Введение к работе
Актуальность темы исследования продиктована тем, что перед современными крупными корпорациями, роль которых постоянно возрастает, кроме традиционных задач (роста капитализации, освоения новых технологий, выхода на растущие рынки), все отчетливее проявляются новые вызовы (поиск устойчивых конкурентных преимуществ, оценка потенциала долгосрочного развития, управление нематериальными активами, и т.п.). В компаниях идет активный поиск форм организации, отвечающих запросам сегодняшнего рынка. Гибкость и адаптивность компании к меняющимся потребностям и предпочтениям, индивидуализация работы с потребителем становятся требованиями сохранения и преумножения ее конкурентоспособности. Компании сталкиваются с целым спектром новых для них задач оценки различных активов и их роли в формировании ключевых компетенции. Выводя менее значимые виды деятельности за пределы компании, привлекая сторонние активы, компании решают сложные задачи интегрирования и координации различных процессов. Эти процессы осуществляются в том числе с учетом оценки того вклада, который разные активы привносят в капитализацию компании.
В последнее время отмечается, что рыночная стоимость компании не соответствует ее балансовой стоимости. По данным ряда исследований в таких отраслях как, телекоммуникационная, сетевая розничная торговля и производство продовольственных товаров предприятия имеют зачастую на балансе до 90% необъясненной стоимости.
Одним из основных направлений развития современной компании, для упрочения ее позиции на рынке и роста конкурентоспособности, является создание условий для генерирования, и дальнейшего накопления нематериальных активов.
Управление нематериальными активами компании требует более глубокого понимания природы их возникновения и воспроизведения, многообразия и типологизации, оценки их роли в стоимости компании. Поэтому исследование нематериальных активов как объекта управления является весьма своевременным и актуальным.
Степень разработанности проблемы. Природа нематериальных активов рассматривается с разных позиций: культурно-нравственных, социально-психологических, правовых, экономических, в том числе, финансовых, бухгалтерских и т.д. Особенно велико разнообразие взглядов на нематериальные активы в юридических и бухгалтерских источниках. Существующая в современной литературе терминология, связанная с нематериальными активами, отражает весьма не однозначное толкование этого понятия. Говоря о нематериальных активах, некоторые специалисты предпочитают не употреблять само слово «активы», поскольку в понимании бухгалтеров это нечто, подающееся учету и управлению, и, в то же время, отличающееся от деловой репутации. Поэтому используются термины intangibles и intangible assets как взаимозаменяемые. В представленной работе рассматривается преимущественно экономические аспекты природы нематериальных активов.
Ряд исследователей, среди которых Д.А. Аакер, Т. Гэд, Д. Огилви, исследовали экономическую природу нематериальных активов, акцентируя внимание на брендах, лояльности покупателей, репутации фирмы. При глубокой проработке культурно-нравственных, социально-психологических, правовых аспектов проблемы собственно экономическая природа нематериальных активов рассматривалась несколько упрощенно, не анализировалась двойственная сущность нематериальных активов.
В работах А.В. Блинниковой, Н. Бонтиса, П.Ф. Дракера, В.А. Дресвяникова, , Б.З. Мильнера, И. Нонака, Ю.Г. Павленко, З.П. Румянцевой, В.Г. Смирновой, предлагается разработка различных систем управления знаниями. Эти работы заложили основу методологии рассмотрения нематериальных активов с позиции воспроизводства знаний. При этом перечисленными исследователями признается что передача лучшей практики в компании является наиболее распространенной и эффективной стратегией, которую большинство компаний выбрало для определения имеющегося у них знания и для обмена знаниями.
Многочисленная группа российских и зарубежных ученых, среди которых Д. Андриссен, Н.М. Балакирева, П. Дойль, Р. Каплан, Ю.В. Козырь, Д. Нортон, С.А. Старов, Т.А. Стюарт, Р. Тиссен, исследуя нематериальные активы акцентировали внимание на их отражении в бухгалтерском балансе компании, на поиске адекватных финансовых оценок и их влияния на стоимость компании на фондовом рынке. Вместе с тем имели место лишь робкие попытки каким-то образом объединить финансовые и бухгалтерские оценки одного и того же нематериального актива, при этом такое объединение осуществлялось мимоходом и спонтанно.
Следует отметить, что устоявшейся позиции в рассмотрении экономической природы нематериальных активов пока не сложилось. Дискуссии по источникам возникновения и проблеме управления нематериальными активами продолжаются. Только в конце 1990х гг. Советом по бухгалтерским стандартам (Accountancy Standards Board (ASB)) Великобритании была предпринята попытка унификации учета нематериальных активов, в рамках которой ASB утвердил единую методику оценки брендов в формах отчетности FRS (Financial Reporting Standard) 10 (“Goodwill and Intangible Assets”) и FRS 11 (“Impairment of Fixed Assets and Goodwill”) соответственно. На сегодняшний день FRS 10 (как и FRS 11), вступившие в силу с 23 декабря 1998 года, являются основным документом, определяющим статус бренда как нематериального актива, хотя и не является общепризнанным во всех странах. Последнее свидетельствует о признании в практике менеджмента необходимости объединения финансовых и бухгалтерских оценок нематериальных активов, создания комплексной оценки для целенаправленного управления нематериальными активами.
Целью данной работы является изучение специфики управления нематериальными активами и определения степени их влияния на ценность компании, на стоимость товара. Данная цель реализуется через решение следующих задач.
-
Изучить существующие подходы к объяснению экономической природы нематериальных активов и выявить фундаментальные основания, присущие различным нематериальным активам;
-
Разработать комплексную классификацию нематериальных активов, определить их особенности, как основу для дифференциации управленческих моделей;
-
Проанализировать существующие подходы к оценке (качественной и количественной) величины нематериальных активов в контексте управления ими для увеличения стоимости компании;
-
Разработать подход к управлению нематериальными активами, позволяющий использовать потребительское восприятие данного вида активов как часть комплексной оценки нематериальных активов различными субъектами рынка;
-
Предложить обоснование дальнейших направлений стратегического развития компаний и разработку управленческих технологий и рекомендаций на основе предложенного комплексного подхода к управлению нематериальными активами.
Объектом исследования являются нематериальные активы: экономическая природа и управление в современной компании.
Предметом исследования являются системы качественных и количественных оценок нематериальных активов для обоснования управленческих решений.
Теоретической и методологической основой диссертационного исследования являются фундаментальные работы в области изучения нематериальных активов российских и зарубежных авторов, документы правового регулирования использования нематериальных активов в отечественной и международной практике. Представленные в работе научные положения, выводы и рекомендации базируются на практическом опыте российских и зарубежных компаниях.
Информационной базой исследования послужили директивные и нормативные материалы федеральных органов государственного управления, а так же другие открытые к свободному доступу источники информации (научные фонду фундаментальных библиотек, материалы научных конференций, коллоквиумов, семинаров), собственные исследования и научные разработки автора. Основным источником фактологического материала для оценки потребительского восприятия нематериальных активов являются результаты анкетирования 514 потребителей.
Научная новизна диссертационного исследования заключается в разработке подхода к анализу, оценки и управлению нематериальными активами. Диссертантом разработаны и предложены организационные формы и методы управления нематериальными активами, которые охватывают широкий круг видов деятельности (оценка брендов и репутации компании, формирование культуры организации, разработка лицензий и патентов, различных видов интеллектуального капитала и т.п.). С целью налаживания эффективной системы управления указанными активами в диссертации дана систематизация нематериальных активов как объектов управления, расширено представление о двойственности экономической природы нематериальных активов, которое состоит в том, что их оценка производится одновременно, и с точки зрения ежегодных бухгалтерских затрат, и с позиции долгосрочных инвестиций, которые находят свое реальное отражение в купле-продаже компании на рынке.
Наиболее важные результаты, характеризующие научную новизну исследования, сформулированы в следующих положениях:
В качестве фундаментальных оснований присущих различным нематериальным активам выдвинуто и обосновано положение о двойственности их экономической природы, которая состоит в том, что их оценка производится одновременно, и с точки зрения ежегодных бухгалтерских затрат, и с позиции долгосрочных инвестиций, которые находят свое реальное отражение при купле-продаже компании на рынке;
Выявлено, что двойственная природа нематериальных активов порождает необходимость оценки их величины как со стороны спроса, так и со стороны предложения. Производитель формирует нематериальный актив, расходуя определенные средства, а оценивается он потребителем, с позиции степени удовлетворения потребностей и готовности оплачивать товар или услугу;
На основе систематизации основных качественных и количественных оценок нематериальных активов и с учетом их двойственности обоснована структура их комплексной оценки с включением потребительского восприятия нематериальных активов;
На основании предложенного подхода к нематериальным активам, посредством измерения потребительского восприятия, разработана и апробирована методика оценки нематериалбных активов для сильногазированых напитков;
Предложен подход к управлению нематериальными активами компании, в основу которого положена шкала оценок величины ее нематериальных активов. На основании особенности соотношения различных оценок визуализированных на шкале, разработаны рекомендации по выбору и реализации стратегий управления компаний.
Теоретическая и практическая значимость. Теоретическая значимость диссертационного исследования заключается в формировании комплексного представления о нематериальных активах и управления ими с учетом потребительского восприятия. Результаты исследования могут быть использованы для развития теории оценки нематериальных активов и управления ими.
Практическая значимость исследования заключается в стимулировании разработки новых управленческих инструментов для решения актуальных прикладных задач. Результаты исследования могут быть использованы в практике менеджмента при разработке и обоснования ценовой политики, в оценке капитализации компании и стратегии развития нематериальных активов фирмы. А так же в рамках учебных специализированных курсов «Стратегический маркетинг», «Управление брендами», «Управление клиентским капиталом», «Управление нематериальными активами».
Апробация результатов исследования
Предложенные автором рекомендации и выводы были использованы компанией ООО «Ив Роше Восток» в процессе работы над вариантами стратегического развития компании и оценки состояния ее нематериальных активов.
Основные результаты диссертационного исследования представлены на международных научно и научно-практических конференциях. В частности на международной научно-практической конференции «Le capital immatriel, premire richesse de l’entreprise», «Нематериальный капитал – первичное богатство компании» (г. Париж, Франция, компания Ernst&Young и Парижская Школе Бизнеса ESCP-EAP март 2007 год); международной научно-практической конференции «Актуальные проблемы управления – 2007» (г. Москва, ГУУ, апрель 2007 год); международной научно-практической конференции «Экономика, государство и общество в XXI веке», (г. Москва, РГТЭУ, апрель 2009 год).
Публикации. По теме диссертации соискателем опубликованы 8 статей общим объемом 2.8 п.л., в том числе 4 статьи в журналах, рекомендованных ВАК РФ.
Структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложения. Список использованной литературы включает 149 наименований. В работе приведено 14 рисунков, 7 таблиц и 2 приложения.
