Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА I. Мода как социально-экономическое явление 12-59
1. Сущность моды и ее социально-экономическая обусловленность 12-37
2. Особенности развития и механизм функционирования моды 38-58
ГЛАВА II. Место моды в системе факторов, формирующих спрос населения 59-110
1. Цикличность моды и обновление ассортимента товаров 59-88
2, Связь моды с другими факторами, формирующими спрос 88-110
ГЛАВА III. Методологические аспекты изучения и формирования спроса населения на модные изделия 49
1. Организация анкетных опросов для сбора информации о влиянии моды на спрос 111-126
2. Пути направленного формирования спроса на модные изделия в потребительской кооперации 126-149
Выводы и предложения 150-156
Список использованной литературы 157-169
Приложения 170-215
- Сущность моды и ее социально-экономическая обусловленность
- Особенности развития и механизм функционирования моды
- Цикличность моды и обновление ассортимента товаров
- Организация анкетных опросов для сбора информации о влиянии моды на спрос
Введение к работе
В нашей стране последовательно осуществляется курс на крутой подъем народного благосостояния. Решение этой важнейшей насущной и перспективной задачи коммунистического строительства, как указывал в своем докладе ХХУ съезду КПСС Генеральный секретарь ЦК тов. Л.И.ьрежнев, "...неотделимо от более полного обеспечения спроса населения на разнообразные товары и услуги". '
Полнота удовлетворения спроса характеризуется не только количественными, во и качвственвыми показателями, а в ряду ведущих показателей качества продукции по многим видам изделий становится в современных условиях их соответствие требованиям моды*
Мода обслуживает реальную потребность человека в изменении окружающей его предметной среды, - прежде всего, внешнего вида, одежды, обуви, многих предметов быта, труда и отдыха* В конкретных направлениях моды реализуется духовная и материальная потребность в обновлении. По мере повышения уровня материального благосостояния людей эта потребность активизируется и степень ее настоятельности в оценках отдельных потребителей и общества в целом возрастает.
В настоящее время воздействие моды на вкуоы и запросы, потребности и спрос населения нашей страны заметно увеличивается. Происходит более быстрая, чем яат 20 назад, смена направлений моды, а в результате ускоряется моральное старение многих изделий, которые
I/ материалы ХХУ съезда КПСС, Политиздат, М., 1976, с. 54.
- ц. -
по этой причине перестают пользоваться спросом. Все это служит одним из конкретных проявлений новых отношений спроса и предложения на современном этапе развития внутреннего социалистического рынка и характеризует возросшие потребности членов развитого социалистического общества*
Увеличивается и воздействие моды на вкусы, общий комплекс потребностей, спрос населения, что связано с быстрым ростом и развитием всего круга потребностей советских людей под влиянием роста уровня жизни, территориальной подвижности и информированности населения об условиях жизни в других местах.
Быт нвшешнего поколения как городских, так особенно и сельских жителей неузнаваемо изменился. Уровень жизни, основные черты бытового уклада в городе и на селе существенно улучшились и сблизились между собой. Произошли коренные положительные сдвиги в уровне и структуре потребления, в количественном и качественном составе потребляемых материальных благ. Заметно повысилась общая культура, улучшился весь образ жизни тружеников нашей страны. Вместе с тем сохраняются еще существенные различия в условиях и образе жизни в городе и на селе. Эти различия довольно ярко проявляются в уровне бытового и торгового обслуживания и влекут за собой значительное опережение развития потребностей населения по сравнению с изменениями реальных условий товарного предложения, в том числе и предложения модных товаров.
Хотя воздействие моды на спрос очевидно, знания одного этого факта еще недостаточно, чтобы возможно полнее учесть его в планировании производства и поставки товаров. Для более полного учета моды необходимо изучить механизм ее формирования, особенности воздействия на спрос различных региональных, социальных, половозрастных и
других групп населения.
Изучение влияния йот да Щ*ос является одним из актуальных, но мало исследованных аспектов общей проблемы более правильного определения потребностей* Необходимость исследования этих вопросов усиливается в связи с требованиями ХХУ съезда КПСС в части гибкости планирования производства товаров народного потребления с учетом изменения вкусов и запросов потребителей, повышения ответственности торгующих организаций за правильность заказов на поставку товаров народного потребления и соответствие торгового ассортимента спросу населения, формирования потребительских вкусов. Определенную остроту приобретают вопросы моды в связи с изучением и формированием спроса сельского населения в условиях сближения уровня жизни в городе и деревне*
Выработка научно обоснованных методов учета моды в ее взаимосвязях со спросом затрудняется тем, что проблемы моды не нашли еще в экономической науке достаточного освещения. Моду обычно принято относить к явлениям эстетического порядка. В преобладающем большинстве работ, связанных с вопросами моды, она рассматривается лишь как элемент истории костюма, только как область эстетического в сознании, чем, по-видимому, объясняется имевшее место в недавнем прошлом проведение кампаний "борьбы" с модой.
Эстетическую сторону моды, конечно, нельзя отрицать, однако она далеко не исчерпывает многообразия этого феномена и не раскрывает его социально-экономических аспектов, обусловливающих объективный характер формирования и развития моды.
Необходимо согласиться с мнением советских ученых о том, что осмысление моды на современном этапе должно осуществляться специалистами разных областей науки и при этом не только на качественном,
но и количественном уровнях, '
Однако для того, чтобы изложить теорию моды в количественных категориях, нужно научиться измерять ее параметры, а для этого, в свою очередь, необходимо глубоко и подробно раскрыть явление моды на качественном уровне. Между тем, нельзя сказать, чтобы такое раскрытие имело место в современной науке* До сих пор почти един- . ственныыи в своем роде остаются такие исследования социально-экономического характера моды, как работы немецких ученых Кяяйнвахте-ра', Зомбарта5', американского профессора маркетолога Нистрома ', и др. Но эти исследования были проведены в конце XIX - начале XX века и уже не удовлетворяют современным требованиям.
Мода, как и любое другое социально-экономическое явление, развивается вместе с обществом. А на современном этапе общественного развития происходят очень серьезные (нередко коренные) изменения в мировой экономике, эволюции личности и общества. Социализм создает совершенно иные экономические и социальные предпосылки для функционирования многих общественных процессов, в том числе и моды.
Изучение особенностей развития моды на современном этапе должно вестись с позиции изменений, происшедших в экономике и практике общественной жизни людей. Однако, если по вопросам развития моды в капиталистическом обществе имеется немало социально-экономических исследований, то у нас, к сожалению, таких работ почти нет и
I/ А.Зиновьев, например, выдвигает вопрос о разработке математизированной теории моды по образцу теорий физики, логики, лингвистики и т.п. (А.Зиновьев. К понятию моды. "Декоративное искусство СССР". 1971, 8« 8, с.39).
2/ R Ktoiftwaeclter-. 2ur Plu6p$*p/ue
практически отсутствуют исследования, посвященные анализу взаимосвязей моды со спросом населения. Некоторые аспекты атих вопросов освещаются в ряде работ советских экономистов, но они касаются в основном лишь указания на самый факт воздействия моды на производство и спрос по отдельным товарам или на необходимость изучения экономических аспектов моды* Работ же, содержащих более углубленное изучение проблемы взаимосвязи моды со спросом, по сути, нет. Скудна и эмпирическая информация об экономической сущности моды, причинах ее возникновения, условиях распространения, механизме воздействия на спрос и формирование вкусов*
Недостаточная разработка экономических аспектов моды, вопросов методологии изучения ее влияния на спрос, организации работы по формированию спроса на модные изделия и воспитанию вкусов потребителей, а также актуальность проблемы в целом определили новизну, выбор темы и цели диссертационного исследования*
Диссертация построена на материалах специальных опросов экспертов и населения по широкому кругу вопросов, связанных с формированием и распространением моды, ее воздействием на спрос и потребление* Углубленнее раскрытие взаимосвязей моды со спросом проведено на материалах опросов населения, обслуживаемого потребительской кооперацией Горьковской области. В диссертационной работе этот контингент населения называется сельским и под всем сельским населением страны понимается население, торговое обслуживание которого осуществляет потребительская кооперация*
Целью диссертации явилось углубленное изучение моды как социально-экономического явдения, воздействующего на спрос различных групп населения, и разработка на этой основе предложений по совершенствованию методов учета моды в работе торговых организаций с ассортиментом некоторых изделий легкой промышленности, заявками и заказами на
на отдельные товары народного потребления, а также методов направленного формирования спроса населения на модные изделия. Для этого исследовались:
сущность моды в ее социально-экономической обусловленности;
экономические аспекты моды (взаимосвязь с производством, распределением, обменом и потреблением);
общие и частные закономерности развития и механизм формирования моды;
место моды в системе факторов, формирующих покупательский спрос населения*
На основе проведенного анализа разработаны методы получения информации о влиянии моды на спрос и оценки степени этого влияния (на примере основных изделий легкой промышленности), предложены пути дальнейшего совершенствования изучения и направленного формирования спроса на модные изделия в торгующих организациях потребительской кооперации.
Попыткой решить указанные задачи определяются новизна и практическая значимость диссертации, В ней впервые дан критический анализ сложившегося в зарубежной и отечественной науке понимания социально-экономической сущности моды, проанализирована ее природа, механизм возникновения, развития и замены новой модой, обосновывается товарный характер моды. С учетом особенностей разных этапов экономического развития нашей страны составлена таблица цикличности моды, что послужило предпосылкой для выработки конкретных предложений по учету развития циклов моды в практике работы торговых организаций* На основе определения места моды в системе формирующих спрос факторов, предложены некоторые несложные и доступные для работников потребительской кооперации методы оценки распространения моды на селе и проведения работы по направленному формированию спро-
са на модные изделия*
Эмпирическим материалом исследования послужили полученные в результате специальных опросов самооценки сельскими жителями отношения к моде и соответствия моде гардероба одежды и обуви, а также оценки специалистами торговли и промышленности резервов увеличения производства и продажи модных товаров. Полученные оценки нашли свое отражение в ряде разработок ЦНИЛС и некоторых материалах, представленных Центросоюзу, по дальнейшему совершенствованию связей торговли с промышленностью и развитию товарооборота в десятой пятилетке. Кроме того, часть теоретического материала диссертации послужила основой для разработки соответствующего раздела учебных программ курсов повышения квалификации работников служб спроса потребительской кооперации и вузовского курса по рынковедению.
Теоретической и методологической основой диссертационной работы явились труды классиков марксизма-ленинизма, Программа КПСС, материалы партийных съездов и пленумов, постановления и решения ЦК КПСС и Совета Министров СССР, съездов уполномоченных потребительской кооперации и собраний Совета Центросоюза. В работе использованы данные ЦСУ, Госплана, Министерства торговли, Центросоюза и Министерства легкой промышленности страны. В значительной мере работа опирается на исследования ВНИИКСа и ЦНИЛС, материалы Междуведомственного Совета по изучению спроса населения на товары народного потребления Министерстве торговли СССР, Общесоюзного Дома моделей одежды, Эстетической комиссии ВИАЛегпрома, а также отечественные и зарубежные исследования по истории костюма и модных стилей.
В соответствии с целями и задачами диссертационного исследования на защиту выносятся следующие основные теоретические и методологические положения.
Мода представляет собой объективное, сложное по своей природе, социально-экономическое явление, которое неправомерно ограничивать рамками только эстетических или психологических понятий, так как это приводит к недооценке объективной сущности моды и возможностей общественного управления этим процессом*
Механизм формирования и развития моды в капиталистическом хозяйстве носит ярко выраженный товарный характер. Смена направлений моды определяется здесь целями получения максимально возможных прибылей, в угоду которым искусственно создаются новые направления моды и убыстряется их смена. В социалистическом обществе механизм смены направлений моды используется как средство обновления внешних форм материальной культуры и диктуется развитием общественного вкуса. Однако и здесь материальным воплощением моды является в основном товарная масса, а следовательно, воздействие моды на спрос должно в современных условиях учитываться как одно из объективных требований основного экономического закона социализма и закона спроса
и предложения.
3. Развитие моды носит сложный и противоречивый характер, ко
торый на поверхности явления кажется стихийным. Однако в действи
тельности смена направлений моды диктуется имманентными этому явле
нию законами, обусловленными уровнем развития производительных сил
и характером производственных отношений в обществе, и принимает форму цикличности, то есть периодической замены одного направления моды другим.
Механизм смены направлений моды позволяет обществу уловить и закрепить в утилитарных формах новое в сфере материального производства и культуры. Поэтому моду правомерно связать с законом возвышения потребностей.
Циклический характер развития моды создает возможность для про-
- II -
мышленности не постоянно, а периодически обновлять продукцию в соответствии с назревающими изменениями общественного вкуса и заранее предусматривать необходимость увеличения объемов производства модных товаров, а для торговли - своевременно определять ожидаемые границы спроса на эту продукцию и готовить потребителей к принятию новой моды.
Особенностью цикличности моды в сельских условиях по сравнению с городом является некоторое отставание распространения (около 1,5 лет), которое позволяет работникам кооперативной торговли использовать этот резерв времени для активного формирования спроса населения на модные изделия.
4. Место моды в системе факторов, формирующих спрос, определяется в современных условиях целым комплексом экономических, социальных, психологических, эстетических и других факторов, в результате действия которых складывается определенная покупательская привычка, и эту привычку можно привить и воспитать.
Влияние моды на спрос по различным товарам и на разные группы покупателей можно количественно учесть и измерить. Однако это требует значительных затрат времени и материальных средств. Поэтому в настоящее время для общей ориентировочной оценки грашНїа модную продукцию можно применить подход, основанный на распределении населения по уровням восприятия моды в зависимости от частоты обновляемое (в соответствии с модой) основных предметов потребления.
Изучение и прогнозирование спроса на модные изделия может быть эффективным только в комплексе с мероприятиями по его направленному формированию. Для этих целей рекомендуется использовать пробные продажи, выставки-продажи, демонстрации моделей одежды и другие формы реализации модных изделий с одновременным их рекламированием.
Сущность моды и ее социально-экономическая обусловленность
Понятие моды употребляется при характеристике самых различных явлений личной и общественной жизни людей, начиная от костюма и кончая экономикой и политикой С понятием моды мы встречаемся в художественной литературе и научных трудах, в специальных журналах мод и философских трактатах. Сущность моды как явления пытались раскрыть многие философы, социологи, экономисты, искусствоведы, психологи. Однако до сих пор нет единого, четкого, целостногв определения моды, которое охарактеризовало бы суть этого феномена.
В словарях и энциклопедиях приводится более десятка определений моды, но общепринятого научного определения этого понятия еще не сложилось, как нет и единого понимания сущности моды В "Толковом словаре11 Даля, например", мода определяется как "ходящий обычай? временная изменчивая прихоть в житейском быту, в обществе, в покрое одежды и нарядах?1/ В первом издании Словаря Брокгауза и Ефрона она названа формой "проявления культурной жизни, поскольку они вызываются не иилОЙ необходимости, а изменчивой прихотью дня", /а в более позднем издании - "переменчивым массовым взглядом тех слоев общества, которые в данной среде "задают тон" 3 В "Энциклопедическом словаре Ф.Павленкова" мода определяется как "господство в данное время каких-либо вкусов, направлений и т.п., отражающееся в любой области народной жизни".1 Это определение повторяет, по сути, и "Большая Советская энциклопедия": "Мода - продолжительное господство в определенной общественной среде тех или иных вкусов, проявляющихся во внешних формах быта, а особенно в одежде". А.Г.Преображенский в своем "Этимологическом словаре"3/ сводит понятие моды лишь к принятому, обычному образцу одежды, указывая, правда, что в Петровскую эпоху мода означала "образец вообще", "манер". "Словарь современного русского языка" дает более широкое толкование этому понятию, объединяя в нем три основных элемента, которые отмечены в более ранних словарях и энциклопедиях, - непродолжительное господство вкусов общества в отношении быта, одежды и др.; образцы предметов одежды; привычка, манера поведения (как встречающееся в просторечии понятие). Однако и это определение неполно отражает сущность моды, упуская из виду ее социально-экономические стороны.
Вот уже более ста лет понятие моды относится к числу "неточных идей", и определение ее представляет большие трудности. Дело в том, что феномен моды чрезвычайно сложен. Бе природа и характер воздействия широки и охватывают самые различные стороны жизнедеятельности человека - экономическую, социально-психологическую, нравственную, эстетическую, культурологическую, историческую.
Наука накопила немало определений понятия моды, однако все они страдают односторонностью. Ни один из авторов не считает моду простым и односложным явлением, отмечая ее многогранность, сложность и противоречивость. Но, когда дело доходит до определения этого понятия, каждый исследователь вольно иди невольно ставит во главу угла лишь один (с точки зрения автора, главный) аспект и с этих позиций рассматривает процессы моды. В силу этого имеющиеся определения моды можно распределить по основным четырем группам.
Самую обширную группу составляют определения моды как эстетического феномена. Такое понимание моды особенно распространено среди художников, модельеров, конструкторов одежды, работников домов моделей, искусствоведов и других категорий работников, тесно связанных с искусством, культурой и эстетикой. Оно нашло свое отражение на страницах журнала "Декоративное искусство СССР", который проводил в 1963-1964 годах дискуссию под названием "О моде и стиле". Участники диокуссии определяли моду в основном как одну из форм стиля, которая в силу своей популярности, хотя и создает стиль, но в то же время сама и разрушает его, превращаясь в "суррогат1 стиля и низвергая идеал красоты. В качестве главного элемента моды многие участники дискуссии выделяли наличие образца для подражания.
В известной мере это, несомненно, так. При следовании моде поведение человека определяется модным образцом . Однако в основе своей оно определяется прежде всего окружающей действительностью, которая всегда так влияет на человека, что задолго до "запуска" модного образца подготавливает его к психологическому восприятию этого образца, т.е. включает человека во взаимодействие с обществом, с коллективом, предварительно подготавливает его. Уже поэтому мода всегда носит социальный характер, а следовательно, всегда выражает интересы определенных сдоев, групп или классов общества Социальный характер таких явлений, как вкусы, обычаи, мода, искусство подчеркивал Г.В.Плехаво! в своем труде "Письма без адреса" и утверждал, что в основе этих явлений всегда лежали факты экономического и общественного порядка.
Особенности развития и механизм функционирования моды
Марксистско-ленинская философия учит, что весь мир окружающих нас предметов и явлений находится в постоянной и всеобщей взаимозависимости, которая проявляется в одновременном действии множества различных законов, обусловливающих развитие и функционирование всех элементов объективного мира Совокупное действие этих законов, каждый из которых отражает определенную, устойчивую, внутреннюю, существенную и необходимо повторяющуюся связь вещей и явлений, сливается в едином процессе объективной действительности, образуя собой массу закономерностей, познание которых составляет цель всякого научного исследования и дает возможность анализировать объект изучения во многих его связях и отношениях.
История культуры на разных этапах развития общества, а также анализ отечественных и зарубежных журналов моделей одежды за прошедшие 70 лет свидетельствуют, что в развитии моды обнаруживаются определенные статистические закономерности. Несмотря на то, что потребности, вкусы, склонности и привычки людей, а также их экономические достижения и возможности различны, в определенные эпохи общественного развития они характеризуются в среднем одинаковыми особенностями. Эти особенности позволяют отличать разные эпохи друг от друга и по внешним проявлениям, в частности, по стилю и господствующей моде.
Как и любое явление объективного мира, мода в своем развитии подчиняется действию всеобщих и общих законов диалектики природы и общества. Однако ее эволюция обусловлена, конечно, и действием специфических закономерностей, рассмотрение которых связано с анализом факторов, влияющих на процессы моды.
Мода непосредственно создается в процессе общественного производства. Именно здесь, воплощенная в товарной массе, она принимает свой законченный вид. Естественно поэтому, что особенности общественного производства сказываются и на развитии моды.
Одной из самых важных особенностей производства материальных благ является постоянное изменение и развитие, которое находит свое отражение в обновлении прежде всего орудий производства, а затем и ассортимента предметов потребления. Чем чаще и существеннее обновляется в ходе научно-технического прогресса общественное производство, тем более частые и глубокие изменения происходят в моде. Во времена ремесленничества, например, мода почти столетиями не менялась При капитализме, с ростом темпов научно-технического прогресса, она ста4 ла изменяться в течение десятилетий, а в современных условиях смена \ моды происходит почти ежегодно и даже ежееезонно.
Современная научно-техническая революция охватывает все стороны производства и все вещественные элементы труда. Она существенно преобразует средства и предметы труда, в результате чего возникают направления моды, пропагандирующие и закрепляющие в системе материальных ценностей эти новшества. Так, с развитием химии появился ряд новых предметов труда, например, синтетические волокна и пластические массы, без которых сейчас уже невозможно представить себе развитие моды на изделия легкой промышленности.
Таким образом, между развитием производства и моды существует непосредственная связь. Эта связь характеризуется обоюдонаправленным действием, то есть не только производство влияет на моду, но и мода, в свою очередь, влияет на развитие производства. Она способствует быстрому распространению и расширению производства новых материалов, способов их соединения, освоению того, что предлагает научно-технический прогресс в промышленности.
Часто специалисты говорят, что новая мода - это лишь хорошо забытое старое. Такое утверждение в значительной мере справедливо, ибо подчеркивает мысль о возникновении нового на базе старого, на базе уже достигнутого. Каждое изменение производительных сил совершается в недрах старого способа производства, а потому и каждая нем вая мода, как правило, вбирает в себя элементы старого модного идеа+ ла. Но по сути, мода никогда не повторяет себя, ее повторения осуще-J ствляются на новой основе, будь то новые материалы, новые цветовые сочетания, новый способ применения изделия и т.д. Быстрая реакция моды на новизну является одной из самых существенных ее особенностей.
Изменения моды носят циклический характер, что обусловлено внутренними законами этого явления. Смена модных форм происходит не хаотично, а через определенные промежутки времени, необходимые для t того, чтобы старые модные формы успели себя полностью (или в основных чертах) исчерпать. Внутри каждого модного цикла неизменно наблюдаются периоды возникновения, подъема, господства и угасания данной моды.
Приход новой моды отражает достижения научно-технического и і культурного прогресса. При капитализме связи моды с достижениями научно-технического прогресса являются поверхностными и скрывают истинные цели и мотивы производства - получение возможно большей прибыли. Роль моды в этом процессе обусловлена товарным характером капиталистического производства и его целями. Капиталисту вообще-то безразлично, какие потребительные стоимости производить, лишь бы производство было прибыльным.
Капиталистический предприниматель, для которого мода представляет узко коммерческий интерес, направляет все усилия на предельно частую смену моды и вовлечение в ее сферу максимально возможного количества товаров и потребителей. Это ведет к искусственному сокращению морального износа продукции, к насыщению рынка товарами, которые буквально дублируют друг друга, к рождению потребностей, принимающих подчас уродливый характер, не соответствующий общественным представлениям о культурном прогрессе. В результате теряется огром-у ное количество общественного труда, увеличивается стоимость функциоі-нирования экономики, недоиспользуется существующее оборудование при высокой степени промышленной безработицы высококвалифицированных рабочих. Такая политика является антиобщественной, ибо приводит к подавлению воли трудящими большинства и навязыванию ему интересов частного капитала.
Цикличность моды и обновление ассортимента товаров
К.Маркс указывал в "Капитале", что отличительной чертой человека, выделяющей его из животного мира, является безграничность потребностей и способность их к постоянному расширению. Б ходе развития общественного производства потребности непрерывно видоизменяются, расширяются, усложняются, углубляются, качественно обновляются. Одни потребности отмирают, другие нарождаются, в результате изменяются сложившиеся между ними соотношения. К.Маркс отмечал, что такое развитие человеческих потребностей осуществляется во всех общественно-экономических формациях как процесс объективный и закономерный, протекающий с той же необходимостью, как и другие объективно обусловленные процессы.
Развивая учение об этом законе и анализируя рост потребностей в их диалектической связи с производством, В.И.Ленин обратил внимание на прогрессивный характер изменения потребностей, переход на каждой исторической ступени к потребностям более высокого порядка и назвал это явление законом возвышения потребностей. В работе "По поводу так называемого вопроса о рынках" и в других работах он указал и главные причины, под воздействием которых происходит прогресс потребностей: быстрое развитие товарного хозяйства, учащение обмена продуктами и общения между жителями города и села, различных географических мест, скученность населения, сплоченность пролетариата в классовой борьбе, повышающая его сознательность и чувство человеческого достоинства. Процесс возвышения потребностей есть не что иное, как постоянное и в конечном итоге прогрессивное изменение личности в ее сущностных связях, а сущность человека проявляется в его потребностях. К.Варко писал: "Никто не может сделать что-нибудь, не делая этого вместе с тем ради какой-либо из своих потребностей... Поэтому материальные и духовные потребности являются движущей силой формирования личности, также как и сама личность во всех своих многообразных отношениях с объективным миром - движущей силой возвышения потребностей.
Сталкиваясь с объективным миром, человек меняет свои потребности на базе накопленного опыта и в то же время приобретает новый опыт. В труде, познании, опыте общественной жизни и в мире своих субъективных мыслей и чувств люди вырабатывают субъективные цеди и средства к их достижению, реализуют эти средства в действиях. Действие, практика - это ключевой момент всего движения потребностей, в результате которого рождается новый опыт, новый человек, с новыми, пусть совершенно незаметными, знаниями и потребностями. Возвышение потребностей происходит в виде процесса формирования личности с новыми материальными и духовными потребностями, а на поверхности явления выступает в виде изменения требований людей к качеству и внешнему виду предметов потребления, в совершенствовании вкусов, рождении новых потребностей, в том числе и потребности модно одеваться.
Диалектическое развитие потребностей безгранично во времени и пространстве. Однако степень возрастания различных групп потребностей неодинакова. Прежде всего, пределы материальных потребностей в каждый исторический момент и в каждой отдельно взятой стране определяются состоянием и уровнем развития производительных сил общества, а кроме того, физическими возможностями людей, уровнем их духовного развития, экономического благосостояния и другими факторами.
Высшая цель социалистического общества, его основная задача -наиболее полнее удовлетворение потребностей, но не всяких вообще, а общественно разумных, то есть таких, покрытие которых с учетом возмож ностей производства обеспечивает на каждом данном этапе всестороннее развитие физических, духовных, умственных способностей людей, повышает их трудовую активность и сознательность. Иерархия потребностей общества закрепляется в системе государственного планирования. В первую очередь и в наибольших количествах развиваются средства для удовлетворения самых настоятельных потребностей, а затем и других -в зависимости по степени их общественной значимоетй ит-возможностей, которыми общество располагает, а также задач, которые оно решает или наметило решить в обозримом будущем.
В иерархии общественно разумных потребностей стремление людей модно одеваться не является, конечно, первостепенным. Тем не менее ради удовлетворения этой потребности, само наличие которой свидетельствует о достаточно высоком экономическом и культурном уровне населения, общество идет на значительные затраты, связанные с расширением индустрии модных товаров и созданием специальных служб, разрабатывающих модели и рекламирующих определенные направления моды.
Уже в первые годы Советской власти, когда государство рабочих и крестьян еще не имело даже своей промышленности, вопросы моды стали предметом рассмотрения художественных отделов Совдепов.
В 1923 г. в Москве было начато издание специального журнала мод "Ателье", снабженного цветными иллюстрациями, а в 1928 г, стал выходить журнал "Искусство одеваться", первый номер которого открывался статьей Наркома просвещения А.В.Луначарского "Своевременно ли подумать рабочему об искусстве одеваться?" В этой статье, в противоположность распространенной тогда точке зрения на модный костюм как на буржуазный пережиток, А.В.Луначарский писал, что для пролетариата "...в известней нарядности и кокетливости тоже нет ничего неподходящего..." и что по мере развития социалистической системы хозяйствования"... будут улуэдаться квартиры рабочего, пища его, его времяпрепровождение, разумеется, и одежда. Люди пожилые и старые буд одеваться скромно, но удобно и чисто, а людям молодым сама природа их велит немножко играть с костюмами, стараться подчеркнуть свою миловидность, силу, грацию".
Организация анкетных опросов для сбора информации о влиянии моды на спрос
Метод анкетных опросов зарекомендовал себя как один из эффективных способов сбора информации в тех случаях, когда ее невозможно получить из статистической отчетности и других официальных источников. Именно такая ситуация складывается при изучении взаимосвязей моды со спросом
Анкетные опросы позволяют собрать подробную информацию по широкому кругу вопросов, связанных с выявлением уровня сложившихся у населения эстетических вкусов, степени учета моды при покупках отдельных товаров, обновлением ряда предметов потребления под влиянием моды, о затратах времени на производство и приобретение модных товаров, объемах и своевременности их поставки в торговую сеть, условиях, в которых складывается реализация модных товаров, длительности циклов моды по регионам страны и в разрезе отдельных товаров народного потребления, а также получить оценки и предложения экспертов и населения по ускорению внедрения прогрессивного модного ассортимента в производство и потребление.
Необходимые сведения о перечисленных и других аспектах развития моды и ее влиянии на спрос метод анкетных опросов открывает возможность получить непосредственно "из первых рук", то есть от производителей, продавцов и потребителей модных изделий, и тем самым оценить в количественных и качественных показателях взаимосвязи моды с производством и спросом, выявить недостатки в организации производства и и продажи модной продукции, проанализировать требования и запросы потребителей.
Для анализа перечисленных выше и других связанных с ними вопросов в диссертационном исследовании была использована информация, полученная путем анкетных опросов сельского населения, а также промышленных и торговых экспертов. Опросы проводились по специально для этих целей разработанным методикам и анкетам с учетом опыта проведения таких опросов, накопленного ВНИЙКСом и ЦНИЛС. Опрос экспертов был проведен по почте, а население опрашивалось непосредственно на дому работниками областной лаборатории по изучению спроса Горьковско-го обллотребсоюза и автором данной работы»
В соответствии со схемой опросов (см приложение П) в качестве экспертов выступили работники легкой промышленности и специалисты государственной и кооперативной торговли. Опрашивались главные инженеры, технологи, экономисты, конструкторы, коммерческие работники предприятий, выпускающих ассортимент обуви, швейных и верхних трикотажных изделий для взрослого населения, а также ткани неспециализированного назначения.
Анкеты были направлены в 940 промышленных предприятий (из 1330), то есть практически всем комбинатам, фабрикам, фирмам, промышленным объединениям, за исключением тех, которые специализируются на выпуске детского, спортивного, школьного и другого специального ассортимента одежды и обуви.
Кроме того, опрашивались главные художники, модельеры-конструкторы 40 домов моделей одежды (из 52 - по числу учреждений, моделирующих одежду.
Группа торговых экспертов охватывала ведущих экономистов и товароведов ЮО областных управлений торговли, всех союзно и автономно-республиканских (краевых), областных потребсоюзов, а также межрайонных и универсальных баз потребительской кооперации, торгующих тканями обувью, швейными и верхними трикотажными изделиями. Всего для опроса торговых экспертов было разослано 980 анкет: 100 - специалистам государственной торговли и 880 - специалистам торговли потребительской кооперации.
Заполненные анкеты возвратились от 56% промышленных и 65% торговых организаций (таблица 16). Это, на наш взгляд, свидетельствует о том, что даже путем почтовых опросов можно подучить приемлемую информацииосновных аспектах взаимосвязи моды со спросом. И хотя в данном случае имело место некоторое смещение выборки, обусловленное неполным возвратом анкет, на существо выводов оно заметного влияния не оказало.
