Содержание к диссертации
Введение 3
Глава 1. Теоретические основы и методологическое обеспечение
оценочной деятельности на рынке товарных знаков в России 9
1.1 .Сущность, функции и роль товарного знака как особого объекта оценки 9
1.2.Формирование рынка товарных знаков в РФ и направления его развития...20 1.3.Законодательно-нормативная и методологическая база оценки
товарного знака в РФ 29
1 АПроблемы оценки товарного знака в Российской Федерации 43
Глава 2. Анализ основных подходов и методов оценки стоимости товарных
знаков в странах Европейского Союза 52
2.1.Коммерческая необходимость финансовой оценки стоимости
товарного знака 52
2.2.3атратный подход к оценке стоимости товарного знака 66
2.3.Рыночный подход к оценке стоимости товарного знака.... 70
2.4.Доходный подход к оценке стоимости товарного знака 79
Глава 3. Организационные и методологические ресурсы оптимизации стоимостной оценки товарных знаков в Российской
Федерации 102
3.1.Использование внутренних ресурсов оптимизации стоимостной оценки
товарных знаков в Российской Федерации 102
3.2.Пути адаптации зарубежного опыта и методов оценки товарных
знаков российскими экономическими структурами 113
3.3.Методические рекомендации по определению рыночной стоимости
товарных знаков 114
Заключение
Список использованной литературы
Приложения v.
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Диссертационное исследование посвящено комплексному анализу и систематизации современных методов стоимостной оценки товарных знаков (ТЗ) и брендов как важнейших нематериальных активов предприятий, способствующих созданию добавочной стоимости производимых товаров и обеспечению их конкурентоспособности. Под брендом в работе понимается товарный знак, получивший широкую известность и формирующий у потребителя благоприятное впечатление о продукте или фирме, вызывающий желание приобрести товар с конкретной маркировкой, сделав выбор из множества аналогичных предложений. Товарный знак является сердцевиной бренда и, в отличие от него, обладает юридической силой, т.е. защищен законом и имеет правовую охрану как объект интеллектуальной собственности (ОИС).
На рубеже ХХ-ХХІ вв. в России сложился национальный рынок интеллектуальной собственности, самостоятельным звеном которого является быстро развивающийся рынок товарных знаков и брендов. Товарные знаки все активнее вовлекаются в процесс хозяйственного оборота и становятся предметом договоров об их передаче в собственность другим лицам (продажу ТЗ), а также лицензионных договоров о предоставлении права на их использование.
Увеличивается численность сделок, учитываемых в нематериальных активах предприятий, в состав которых входят и товарные знаки. В 2001-2003 гг. количество товарных знаков, права на которые были переданы на основе зарегистрированных договоров об их уступке и лицензионных договоров, выросло с 5455 до 8256 соответственно. В 2003 г. количество сделок с товарными знаками в 3,6 раза превысило количество заключенных аналогичных договоров на охраняемые патенты и изобретения. Столь быстрый рост объемов коммерческих операций с товарными знаками и брендами на российском рынке, а также необходимость их постановки на балансы
предприятий в качестве нематериальных активов вызвал большой спрос на оценочные услуги в данной области со стороны продавцов, покупателей и пользователей товарных знаков и брендов.
В России быстро сформировался рынок оценочных услуг на товрные знаки и бренды в качестве самостоятельной сферы предпринимательской деятельности, где существует ряд нерешенных проблем, одной из которых является задача методического обеспечения оценочных процедур.
На сегодняшний день следует говорить об отсутствии достаточно разработанных теоретических основ и методологической базы для проведения стоимостной оценки товарных знаков и брендов. Применяемые методы оценки, как правило, слабо увязаны с целями оценки товарных знаков и условиями их использования, что ведет к большому разбросу итоговых результатов оценки и снижению их достоверности.
Актуальность данного исследования состоит в стремлении провести анализ используемых в российской и международной практике методов оценки товарных знаков, обобщить опыт их применения и дать рекомендации по их использованию в рамках доходного, сравнительного и затратного подходов к ценообразованию.
Цель и задачи исследования. Целью данной диссертации является анализ современных методов оценки стоимости товарных знаков, практикуемых в России и странах Европейского Союза, и, на его основе, разработка методологических основ и практических предложений по оптимизации оценочной деятельности российских предприятий при использовании товарных знаков и брендов.
В соответствии с указанной целью в работе были поставлены и решались следующие задачи:
- раскрытие сущности, функций и роли товарного знака как объекта интеллектуальной собственности и хозяйственной деятельности и выявление особенности его стоимостной оценки;
- показать причины, особенности и динамику формирования рынка
товарных знаков в Российской Федерации. Дать характеристику его
современного состояния и тенденций развития;
- провести анализ законодательно-нормативной и методологической базы
оценки товарных знаков в Российской Федерации;
выявление проблем и разработка комплексного подхода в области оценки товарных знаков в Российской Федерации;
исследование особенностей применения доходного, сравнительного и затратного подхода к средствам индивидуализации на примере их использования для оценки товарных знаков и брендов;
разработка основных направлений оптимизации оценочной деятельности при использовании товарных знаков;
- разработка методических рекомендаций по определению рыночной
стоимости товарных знаков с использованием доходного, сравнительного и
затратного подходов.
Объектом исследования являются экономические системы, включающие предприятия, организации, вузы, наукограды, посреднические фирмы, осуществляющие оценочную деятельность в сфере инноваций, нематериальных активов и интеллектуальной собственности.
Предметом исследования являются управленческие отношения, возникающие в процессе формирования системного подхода к стоимостной оценке объектов интеллектуальной собственности, преимущественно товарных знаков.
Теоретическую и методологическую базу исследования составляют фундаментальные положения экономической теории и теории маркетинга. В процессе проведения исследования использовались общенаучные методы: анализ и синтез, обобщение, исторический и логический методы, а также частно-научные приемы и методы: статистический, системный и сравнительный анализ, метод экспертных оценок, графический анализ.
Для решения поставленных задач автором использовались труды отечественных и зарубежных специалистов в области маркетинга и менеджмента, оценочной деятельности и правовой охраны ОИС: Азгальдова Г.Г., Алдошина В.В., Алексеева СВ., Андреева Г.И., Афанасьева М.П., Барабашева А.Г., Блохина А.А., Борохович Л.Н., Бромберга Г.В., Волынец-Руссета Э.Я., Герчиковой И.Н., Голубкова Е.П., Гришаева СП., Конова Ю.П., Ломакиной О.Б., Лынника Н.В., Мельникова В.М., Минкова A.M., Мокрышева В.В., Мухопада В.И., Новосельцева О.В., Ноздревой Р.Б., Орловой Н.С, Петрова И.А., Рожкова И.Я., Санникова А.Г., Соловьевой Г.М., Чернова В.А., Аакера Д., Бенеттона Л., Дойля П., Друкера П., Дункан Т., Дэвиса С, Котлера Ф., Мерфи Дж., Портера М., Мориарти С и др.
В процессе проведения исследования были использованы законодательные и нормативные акты Российской Федерации, отдельных стран - членов ЕС, Евросоюза в целом и международных организаций, доклады научно-практических конференций, статистические данные зарубежных и российских компаний и научных центров, монографические работы отечественных и зарубежных специалистов в области управления и маркетинга, а также статьи из периодических научных изданий.
Научная новизна диссертационного исследования состоит в комплексном подходе к исследованию теоретических и методологических основ стоимостной оценки товарных знаков и разработке на этой базе рекомендаций по применению в рамках доходного, сравнительного и затратного подходов различных методов оценки товарных знаков с учетом целей и условий их использования.
При этом автором:
- определены сущность, функции и роль товарного знака как особого объекта оценочной деятельности на рынке интеллектуальной собственности, обобщены различные классические и современные методы оценки стоимости товарного знака;
выявлено приоритетное развитие рынка товарных знаков в Российской Федерации, рассмотрены его состояние, динамика и тенденции развития, определены цели и направления использования товарных знаков, определяющие методологические особенности их стоимостной оценки;
на основе анализа российского законодательства и практического опыта зарубежных стран в оценке товарных знаков выявлены проблемы оценки товарных знаков в Российской Федерации и разработаны предложения по оптимизации их стоимостной оценки;
выявлена специфика и даны рекомендации по применению стандартов оценки, обязательных к применению в РФ к средствам индивидуализации интеллектуальной собственности, включая товарные знаки;
- разработана структурная схема применения различных подходов и
методов оценки товарных знаков в зависимости от целей их использования;
- в рамках доходного подхода разработана формула стоимостной оценки
товарных знаков для целей продажи-покупки лицензий на их использование;
- разработан проект «Методических рекомендаций по определению
рыночной стоимости товарных знаков» с учетом действующих в стране
стандартов оценки, обязательных к применению.
Теоретическая и практическая значимость диссертационной работы состоит в определении специфики товарных знаков как объектов оценочной деятельности и разработке методических рекомендаций по определению их рыночной стоимости. Основные положения и методические рекомендации, изложенные в диссертации, могут быть использованы в предпринимательской деятельности различных экономических структур, а также в практике оценки товарных знаков специализированными оценочными организациями.
Рекомендации и разработки, содержащиеся в диссертации, могут быть использованы как методологическая база для дальнейших комплексных исследований данной проблемы, а также для расширения законодательно-
нормативной базы оценки объектов интеллектуальной собственности, особенно в части средств индивидуализации.
Основные результаты диссертации могут быть использованы в учебных курсах студентов экономических вузов при изучении дисциплин «Инновационный менеджмент», «Оценка бизнеса», «Оценка объектов интеллектуальной собственности».
Апробация результатов исследования. Основные положения диссертации докладывались на научно-практической конференции «Современные проблемы менеджмента» (МГИМО(У) МИД РФ, 21-22 февраля 2000 г.); были использованы в учебном процессе на кафедре Менеджмента и маркетинга МГИМО(У) МИД РФ при чтении лекций и проведении семинарских занятий по курсам «Рекламное дело», «Международная реклама», «Бренд-менеджмент»МГИМО(У); в учебном процессе РГИИС в курсе «Оценка объектов интеллектуальной собственности»; на курсах подготовки профессиональных оценщиков в области ОИС.
По материалам диссертации опубликовано 3 работы общим объемом 2,6 п.л.
Структура и объем диссертации. Структура работы определена в соответствии с поставленными целями и задачами исследования. Диссертация состоит из введения, трех глав, выводов и предложений, библиографического списка использованной литературы (167 наименований) и приложений. Объем диссертации составляет 147 страниц машинописного текста, включая 14 таблиц и 4 рисунка, и 6 приложений.
