Содержание к диссертации
Введение
1. Анализ стратегического менеджмента как составной части системы управления промышленным предприятием 15
1.1. Анализ задач, функций и роли стратегического менеджмента в управлении промышленным предприятием . 15
1.2. Стратегический и оперативный менеджмент в системе управления предприятием 22
1.3.Стратегическое управление и долгосрочное планирование в современной деловой среде России 31
1.4.Исследование роли и места стратегического менеджмента в практике управления российских предприятий 4 3
Выводы по главе 1 46
2. Системный анализ альтернативных стратегий в условиях конкурентной экономики и принципы построения иерархической модели классификации стратегий 4 8
2.1. Анализ понятийного аппарата стратегического управления и классификация стратегий 4 8
2.2. Конкурентные стратегии 64
2.3 Функциональные стратегии как внутрифирменные инструменты реализации эффективной стратегии 69
2.4. Иерархическая модель комплексной классификации стратегий 80
2.5. Оценка экономической эффективности при принятии стратегических решений и анализ методов выбора рациональной стратегии 84
Выводы по главе 2 93
3. Методология реализации процесса стратегического управления и анализа конкурентных преимуществ 95
3.1. Этапы стратегического управления, миссия, корпоративная культура и стратегические цели предприятия 95
3.2. Методика проведения SWOT-анализа и построения профиля конкурентных преимуществ 113
3.3.Анализ отрасли и экономико-математические модели анализа основных сил конкуренции 126
Выводы по главе 3 142
4. Принципы и методы выбора эффективной стратегии с использованием матрицы принятия решений 144
4.1. Описание матрицы принятия решений и обоснование границ полей выбора рациональной стратегии 144
4.2. Алгоритм выбора рациональной стратегии на основе матрицы принятия решений 150
4.3. Экономико-математическая модель стохастического линейного программирования при определении эффективной стратегии в полях неоднозначного выбора 154
Выводы по главе 4 156
5. Факторы экономической эффективности стратегий - целей и взаимосвязь между стратегиями различных уровней при реализации стратегий - целей 158
5.1. Функциональные стратегии, определяемые стратегией дифференциации 158
5.2.Реализация стратегии стоимостного лидерства и ее детализация на уровне функциональных стратегий 171
5. 3 Фокусирующие функциональные стратегии при реализации стратегии концентрации 178
5.4 Реализация стратегии диверсификации портфеля заказов 193
5.5. Реализация стратегии сегментарного роста 202
Выводы по главе 5 212
6. Экономико-математические модели и алгоритмы реализации наиболее распространенных функциональных стратегий .214
6.1 Маркетинговая стратегия развития ассортимента 214
6.2. Стратегия финансовой диверсификации 224
6.3. Ценовые стратегии маркетинга 22 9
6 . 4 Стратегия развития персонала на примере станкостроительного предприятия 239
б. 5. Обоснование решений при реализации стратегии закупок с использованием аппарата теории игр 251
Выводы по главе 6 255
Заключение 257
Список литературы 2 60
Приложения 272
- Анализ задач, функций и роли стратегического менеджмента в управлении промышленным предприятием
- Анализ понятийного аппарата стратегического управления и классификация стратегий
- Этапы стратегического управления, миссия, корпоративная культура и стратегические цели предприятия
- Описание матрицы принятия решений и обоснование границ полей выбора рациональной стратегии
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Быстрое изменение
внешней среды функционирования предприятий в
конкурентной экономике вынуждает предприятия не просто пассивно адаптироваться к новым условиям, но и уметь предугадывать возможные угрозы и идентифицировать направления развития, то есть формировать свою стратегию на долгосрочную перспективу.
Тем не менее, отсутствие определенности и единого
подхода даже в основополагающих моментах стратегического
управления, таких как терминология и классификация,
требуют дополнительных фундаментальных исследований по
формированию методологии стратегического управления.
Ситуация усугубляется отставанием, с одной стороны,
отечественной науки от разработок западных ученых в связи
с временным лагом в начале разработки данной тематики, с
другой - недостаточным осознанием необходимости
стратегических подходов в управлении в практике
российского бизнеса. В сознании руководящих работников
российских предприятий доминирует оперативное мышление, в
ущерб стратегическому. Существенной проблемой в теории
стратегического управления является недостаток
экономического обоснования эффективности применения стратегий. Главным аргументом при обосновании выбора стратегии служит, как правило, создание устойчивых конкурентных преимуществ, а не показатели экономической эффективности. Количественные методы для обоснования стратегических решений до настоящего времени практически не применялись, поэтому точность результатов, полученных
при принятии стратегических решений не только
гарантировать, но даже оценивать невозможно. Все это
вместе, а также недостаточная разработанность
инструментария стратегического управления для
практического использования в повседневной деятельности российских предприятий, определяет актуальность темы выполненного исследования.
Степень разработанности проблемы. Важность
стратегического управления, обеспечивающего компании не просто выживание, а победу в конкурентной борьбе, была осознана в индустриально развитых странах Запада в 80-х годах. Начиная с того времени проблема стратегического управления рассматривалась и изучалась в трудах И. Ансоффа, Ф. Котлера, Г. Минцберга, А. Мескона, Т. Петерса. Большой вклад в разработку инструментария стратегического управления внесли Г. Джонсон, Д. Хасби, Томсон, Е. Чемберлен, Ж. Ламбен, П. Д. Льюис, М. Гулд, Д. Беа и др. Особо следует выделить ставшие классическими' труды М. Портера, разработавшего теорию так называемых конкурентных стратегий и модель цепочки ценностей. Однако подходы западных авторов трудно согласуются друг с другом, опираются на разный понятийный аппарат и не представляют собой систематизированную картину управления процессом стратегического управления.
В отечественной науке первые самостоятельные работы по стратегическому управлению появились в середине 90-х годов. Основными авторами работ в области стратегического менеджмента явились Н.К. Моисеева, А.П. Градов, Г.Л. Багиев, В.В. Глухов, В.А. Федосеев, В.Д. Маркова, А.Е. Карлик, В.Р. Окороков, Л.И. Евенко, B.C. Кабаков, А.К.
Казанцев, С.А. Попов, А.Н. Люкшинов, О.С. Виханский, М.И.
Круглов. Тем не менее, большинство работ представляет
собой или обработку и совершенствование существующих
западных подходов к проблеме стратегического управления,
в лучшем случае с ограниченным числом примеров из
российской практики, или посвящены методам и моделям
выбора перспективной сферы бизнеса, а не
систематизированному описанию процесса стратегического
управления. Таким образом, целостное представление о
методологии, и практическом инструментарии
стратегического управления в российской управленческой науке до настоящего времени не сформировалось, что и определило выбор темы диссертационного исследования.
Цель диссертационного исследования состоит в'
разработке методологических основ и инструментария
стратегического управления промышленными предприятиями в
условиях конкурентной экономики. Для достижения
поставленной цели решены следующие задачи.
Выполнен анализ роли и места стратегического менеджмента в системе управления промышленным предприятием в конкурентной экономике.
Разработаны методологические основы формирования эффективных стратегий в процессе стратегического управления.
Выполнен системный анализ существующего положения в области стратегического менеджмента в практике управления российскими предприятиями.
Разработаны принципы классификации стратегий, на основе которых предложена иерархическая модель
классификации с выделением стратегий - целей, стратегий -средств и функциональных стратегий.
Предложена и обоснована методология реализации процесса стратегического управления, как замкнутого управленческого цикла выделены отдельные этапы процесса.
Выполнен анализ и разработаны методики проведения SWOT- анализа и построения профиля конкурентных преимуществ применительно к промышленным предприятиям и инновационным организациям.
Разработаны количественные показатели для измерения угроз со стороны сил конкурентной борьбы в отрасли.
Разработан инструментарий выбора экономически
^ эффективных стратегий на основе экономических
факторов и использования экономико-математических моделей.
Выделены факторы экономической эффективности стратегий - целей и обоснована взаимосвязь между стратегиями различных иерархических уровней.
Обоснованы показатели, используемые при определении экономической эффективности выбранных стратегий.
Предложены методы реализации стратегий стоимостного лидерства, дифференциации, концентрации, диверсификации и сегментарного роста
Разработаны экономико-математические модели и алгоритмы реализации наиболее распространенных
!* функциональных стратегий (финансовых,
маркетинговых, закупочных, управления персоналом) на примере российских промышленных предприятий.
Объектом диссертационного исследования является
система стратегического управления промышленным
предприятием, действующим в конкурентной деловой среде.
Предметом исследования в данной работе является процесс разработки и реализации промышленным предприятием эффективной стратегии на основе выделения и использования конкурентных преимуществ.
Теоретическую и методологическую основу
диссертационного исследования составляют исследования
отечественных и зарубежных ученых по проблемам
стратегического менеджмента в рыночной экономике, были
использованы методы системного анализа, экономико-
математические модели оптимизации, стохастического
линейного программирования, экспертные методы, метод
расстановки приоритетов, метод односторонней дихотомии,
эвристического программирования, динамического
программирования, аппарат теории игр.
Информационной базой диссертации послужили данные
российских и западных предприятий, данные отечественных
статистических исследований, экспертные оценки
высококвалифицированных специалистов.
Основные результаты, выносимые на защиту и их
научная новизна.
1. Предложена уточненная формулировка понятия
"стратегия", отвечающая требованиям современного понятийного аппарата стратегического управления, что достигнуто за счет выполненного автором
критического анализа и обобщения современного
понятийного аппарата стратегического управления.
Выполнено исследование отношения руководителей
промышленных предприятий Санкт-Петербурга к
стратегическому менеджменту в практике управления,
показывающее недостаточное внимание к проблеме
стратегического управления и, следовательно,
необходимость разработки инструментария,
доступного для практического использования.
Сформулированы принципы системного подхода к
анализу процесса стратегического управления,
классификации стратегий, анализу факторов
экономической эффективности за счет использования единого морфологического базиса.
Предложена иерархическая модель классификации
стратегий в конкурентной экономике, основанная на
выявлении логических взаимосвязей между
стратегиями различных уровней, упорядочении
причинно-следственных связей между стратегиями и позволяющая за счет этого определять мероприятия по реализации выбранных стратегий.
Разработана методология построения профиля
конкурентных преимуществ, которая доведена до
возможности практического использования за счет
разработанных чек-листов, позволяющих дать
количественную оценку применительно к результатам SWOT-анализа.
Построены экономико-математические модели анализа отрасли с учетом пяти сил отраслевой конкуренции, позволяющие количественно измерять степень угроз,
исходящих от конкурентов, поставщиков,
потребителей, товаров-заменителей, а также с
учетом барьеров для входа в отрасль, что
позволяет принимать более обоснованные
стратегические решения за счет привлечения более представительной и систематизированной исходной информации.
Предложена и обоснована матрица принятия стратегических решений, позволяющая повысить степень обоснованности принятия стратегических решений за счет использования экономических критериев, а также выявления и описания полей выбора решений, что дает возможность выполнять выбор стратегии на основе результатов SWOT-анализа и учесть вероятностный характер исходной модели.
Разработан алгоритм выбора эффективной стратегии на основе матрицы принятия решений, дополнительно учитывающий наличие полей неоднозначного выбора, границы которых определяется на основе заданной погрешности с помощью метода дихотомии.
Разработана экономико-математическая модель стохастического линейного программирования для выбора эффективной стратегии в полях неоднозначного выбора, позволяющая перейти от вероятностной модели к классической задаче линейного программирования.
10. Идентифицированы и сформулированы факторы
экономической эффективности стратегий-целей,
определены инвестиционные и текущие затраты,
связанные с реализацией стратегий дифференциации, стоимостного лидерства и концентрации.
Построена графическая модель, описывающая взаимосвязи видов и составляющих инвестиционных и текущих затрат для стратегий дифференциации, стоимостного лидерства и концентрации, а также факторы экономической эффективности для всех вышеперечисленных стратегий-целей.
Обоснованы взаимосвязи стратегий - целей с функциональными стратегиями и на этой основе предложена методология реализации стратегий целей, разработаны перечни мероприятий в функциональных областях управления предприятием, необходимых для реализации стратегий дифференциации, стоимостного лидерства и концентрации.
Разработана экономико-математическая модель диверсификации портфеля заказов с целью максимизации совокупной прибыли предприятия с учетом рисков.
14 . Уточнена и адаптирована к российским условиям методика реализации стратегии сегментарного роста за счет учета специфики российской деловой среды и особенностей поведения руководителей и персонала отечественных предприятий.
15. Предложены экономико-математические модели и
методы реализации функциональных стратегий:
маркетинговых (продуктовых и ценовых), закупочных, финансовых, развития персонала применительно к предприятиям станкостроительной, полиграфической,
электротехнической промышленности, а также
подотрасли роботостроения.
Практическая значимость результатов диссертационного
исследования заключается в возможности их широкого
использования в области стратегического управления
промышленными предприятиями при формировании и реализации
эффективных стратегий. Результаты диссертационного
исследования были внедрены при формировании и реализации
стратегии на ведущих промышленных предприятиях города и
области: ОАО "Севкабель", ЗАО "Станкостроительный завод
"Свердлов", 000 "ПО "Киришинефтеоргсинтез", ОАО
"Компрессорный Комплекс" и ЗАО "Промышленно-строительная группа "БиК". Отдельные результаты диссертационной работы были использованы в практике стратегического управления на следующих предприятиях города: АО "Абразивный завод "Ильич", ЗАО "Металлургический завод "Петросталь", 000 "Петролазер" и др.
Апробация результатов. Результаты диссертационного исследования докладывались и были одобрены на следующих конференциях и семинарах:
региональная научно-практическая конференция «Основы и перспективы взаимодействия предприятий северо-западного и прибалтийского регионов по созданию и внедрению роторной техники», Ленинград, 1988 г.,
научно-практическая конференция «Проблемы
планирования и экономической оценки научно-технической деятельности в условиях перестройки хозяйственного механизма», Ленинград, 1988 г.,
научно-техническая конференция "Проблемы
экономической реформы", г. Ленинград, 1989 г.,
межрегиональная конференция "Маркетинг в ВУЗах страны", г. Чебоксары, 1991 г.,
международная конференция "Инвестиционные риски в России", г. С.-Петербург, 1999 г.,
международная научно-практическая конференция "Организация-99", г. Барнаул, 1999,
семинар "Маркетинг в открытом образовании", г. Москва, 2000,
семинар "Современный опыт продвижения инновационных идей", г. Великий Новгород, 2001,
международная научно-практическая конференция "Организация-2001", г. Барнаул, 2001.
Публикации. По теме диссертации опубликовано 7 0 работ, в том числе три монографии, из них одна в соавторстве, 7 учебных пособий.
Объем и структура диссертационной работы. Диссертационная работа состоит из введения, шести глав, заключения, библиографического списка литературы и приложения. Работа содержит 259 стр. основного- текста, 32 таблицы,30 рисунков, библиографический список из 136 наименований.
1. Анализ стратегического менеджмента как составной части системы управления промышленным предприятием
Анализ задач, функций и роли стратегического менеджмента в управлении промышленным предприятием
Рассматривая содержание понятия "менеджмент" применительно к предприятию как субъекту рыночного хозяйства, следует выделить три аспекта этого понятия: функции менеджмента, объекты менеджмента и уровни менеджмента.
К функциям менеджмента принято относить: планирование, организацию, мотивацию и контроль, которые объединяют под общим названием первичные функции, а также руководство (лидерство) /68/.
Планирование - постановка целей и разработка способов их достижения /25/. Планирование не может представлять отдельного одноразового события, является непрерывным процессом в силу, по крайней мере, двух причин. Первая возможность достижения цели и потребность в установлении новых целей. Вторая - неопределенность будущего, постоянные изменения в окружающем мире, что требует корректировки целей, согласования их с реальностью.
Организация - создание определенной структуры для реализации планов и достижения поставленных целей. Исторически именно организация положила начало научному управлению во второй половине XIX - начале XX века. Именно тогда Бэбидж распознал и обосновал потенциальные возможности специализации, что положило основу рационализации трудового процесса. Основными преимуществами специализации Бэбидж /105/ считал следующие моменты: стимулирование трудосберегающих инноваций, что определяет процесс замещения труда капиталом и рост производительности труда; возможность достижения высокого уровня квалификации; возможность избежать потерь времени, связанных с переходом от одного вида деятельности к другому.
Организация в широком смысле, как функция управления, включает в себя организацию всей компании на основе той или иной управленческой структуры, так и организацию производства, как совокупность правил, процессов и действий, направленных на рациональное соединение-трудовых и вещественных элементов производства.
Мотивация - процесс формирования у сотрудников компании внутреннего побуждения к выполнению работы с максимальной отдачей для достижения целей компании. Мотивация не может быть сведена к материальному поощрению, а "... является результатом сложной совокупности потребностей, которые постоянно меняются" /68, с.87/.
Контроль - процесс обеспечения того, что компания действительно достигает своих целей, включающий три последовательных шага. Первый шаг - установление стандартов, определение целей, которые должны быть достигнуты в определенное время. Второй шаг - измерение того, что было реально достигнуто. Третий - сравнение достигнутого с ожидаемыми результатами.
Авторы /11/ считают, что функций менеджмента больше, дополняя вышеперечисленный список определением норм, инновациями, принятием решений, коммуникациями, исполнением (включая мотивацию), координацией и ответственностью. Хотя, на наш взгляд, все вышеперечисленное относится к процессам менеджмента.
Рассматривая уровни менеджмента, как правило, выделяют три иерархических уровня /68/, характеристики которых представлены в табл. 1.1. К объектам управления в компании следует отнести отдельные сферы, существующие внутри компании и на которые направлены управляющие воздействия, то есть финансы, персонал, производство, подготовка производства, закупки, маркетинг, сбыт. Естественно, что невозможно рассматривать данные направления менеджмента в отрыве друг от друга, они тесно взаимосвязаны и должны определяться и координироваться на более высоком уровне. Именно стратегический менеджмент определяет решения на уровне всей организации, а не ее отдельных подразделений или даже функций менеджмента, принимает во внимание не отдельную проблему, а ситуацию, в которой находится организация, в целом. Более того, стратегический менеджмент включает в себя и реализацию стратегии, то есть внедрение тех новшеств и изменений, которые предусмотрены для достижения стратегических целей. Таким образом, стратегический менеджмент следует рассматривать как процесс, состоящий из трех взаимосвязанных этапов: этап стратегического анализа; этап стратегического выбора; этап реализации стратегии. Главная цель стратегического анализа - осознание стратегического положения организации, то есть ситуации, в которой находится организация как с точки зрения внутреннего ее положения, так и с точки зрения внешней деловой среды.
Стратегический выбор включает в себя формулирование стратегических альтернатив для их оценки и выбора наиболее целесообразной для организации стратегии.
Основными инструментами выбора стратегии служат анализ цепи ценностей /126, 127/ и SWOT - анализ /111/. Реализация стратегии представляет собой трансформацию стратегии в конкретные мероприятия по преобразованию структуры, планированию использования имеющихся ресурсов, а также управлению стратегическими изменениями. Процесс стратегического управления, включая выбор и реализацию, не может осуществляться изолированно от специфических особенностей конкретной организации, более того, стратегия должна соответствовать, можно сказать, подходить, организации. В /133/ описана модель организации, так называемая "модель 7С", связывающая стратегию с другими составляющими организации, также взаимоувязанными друг с другом и взаимовлияющими друг на друга (рис. 1.2.).
Анализ понятийного аппарата стратегического управления и классификация стратегий
Начиная с первых попыток применения идей стратегического менеджмента к управлению компанией, ученые и исследователи разработали множество подходов как к определению понятия "стратегия", так и к классификации альтернативных стратегий. Так, например, в классической книге по менеджменту /68, с. 283/ автор высказывает мнение, что стратегия "представляет собой детальный всесторонний комплексный план, предназначенный для того, чтобы обеспечить осуществление миссии организации и достижение ее целей". Очень просто формулирует понятие стратегия автор /61, с. 10/ "Стратегия есть набор правил для принятия решений, которыми организация руководствуется в своей деятельности".
Авторитетный английский деловой справочник /113, с.494/ приводит следующее определение: "стратегия - действие или последовательность действий, направленных на достижение долгосрочного эффекта, определяющего способность компании достигать поставленных целей". И. Ансофф в /5/ определяет стратегию, как "набор правил для принятия решений, которыми организация руководствуется в своей деятельности". Авторы /50/ считают, что "стратегия -это план, созданный для выполнения миссии". Хасби в /90/ формулирует стратегию как " общее направление действий, которого руководитель организации намерен придерживаться для достижения целей компании". По-немецки просто и лаконично определяет стратегию автор /107, с. 21/: "Стратегия - соединение сил и ресурсов предприятия для достижения выбранных целей". Л.И. Евенко в /37/ считает, что стратегия - "конкретные пути развития предприятия, исходя из динамики внешней среды посредством формулирования долгосрочных целей, поиска ресурсов для их достижения и планирования конкретных действий на перспективу". Автор модуля № 4 в серии "Модульная программа для менеджеров" считает, что стратегия - это "деловая концепция организации на заданную стратегическую перспективу, представленная в виде программы конкретных действий, которые способны реализовать данную концепцию и обеспечить организации конкурентные преимущества в достижении цели"/75/. В /63/ стратегия определяется как " ...генеральная программа действий, выявляющая приоритеты проблем и ресурсы для достижения основной цели. Она формулирует главные цели и основные пути их достижения таким образом, что предприятие получает единое направление движения". А. П. Градов в /30/ считает, что "под стратегией принято понимать набор правил и приемов, с помощью которых достигаются основополагающие цели развития той или иной системы". Близкое мнение демонстрируют авторы /1/: "стратегия - совокупность взаимосвязанных решений, определяющих приоритетные направления ресурсов и усилий предприятия по реализации его миссии". А.Томсон и А.Стрикленд в /8 6/ определяют стратегию как "план управления фирмой, направленный на укрепление ее позиций, удовлетворение потребителей и достижение поставленных целей". В /28, с. 18/ под стратегией понимается " комплекс политических установок предприятия и перспективных программ действий, в рамках которых планируется достижение цели". В /116, с. 56/ стратегия определяется как "долгосрочная программа действий, предполающая такое распределение ресурсов, которое обеспечивает позиционирование компании в соответствии с сильными ее сторонами, создание конкурентных преимуществ, организационной стабильности и рентабельности". Похожей точки зрения придерживается В.Ф.Быстров /14/: "Стратегия - программа действий, базирующаяся на оценке предпринимательской среды и положения предприятия на рынке". Критически анализируя вышеперечисленные, близкие по сути определения, следует не согласиться с идентификацией стратегии как некоторого плана или программы, поскольку планирование представляет собой один из этапов управления, в то время как стратегия должна указывать направление развития организации, на основе которого и необходимо формировать планы и программы.
Применительно к инновационной деятельности авторы /41/ считают, что "стратегия в общем виде - это поиск наиболее результативных вариантов ввода в действие ресурсов (капитала, рабочей силы) в соответствии с главными целями предприятия и с учетом ситуации на рынке как в настоящий момент, так и ожидаемой в будущем". Совершенно оригинально определяет стратегию СЮ. Симаранов в /84,с. 120/, считая, что существуют два вида стратегии "товар- деньги - товар" и "деньги - товар - деньги", но при этом не раскрывая детально сущность каждой из выделенных им стратегий. Из рассуждений автора можно лишь сделать вывод и том, что под стратегией он имеет ввиду концепцию маркетинга. В первом случае это концепция ориентации на продукт, во втором - ориентации на маркетинг.
Этапы стратегического управления, миссия, корпоративная культура и стратегические цели предприятия
Руководители предприятий после определенных размышлений без особоготруда формулируют возможные, по их мнению; альтернативы. развития компании. Гораздо сложнее- обстоит дело с выбором наиболее эффективной стратегии, соответствующей реальному положению предприятия- в мире бизнеса. Эффективная работа предприятия может- быть достигнута толька при совпадении ее возможностей с состоянием внешней среды, в рамках которой оперирует компания . Зачастую руководство компаний интуитивно ощущает направление развития, но не имеет ясного представления о целях, которые необходимо достичь, и не знает, каким образом это сделать. Однако, не- зная целей чсвоего путешествия,! невозможно выбрать правильный путь движения. Поэтому в настоящем разделе рассматривается / процесс стратегического управления промышленным предприятием, который начинается с определения миссии и целей компании.
Процесс стратегического управления укрупненно может быть представлен в виде последовательности действий (см. схему на рис. 3.1) .
Процесс стратегического управления начинается с формулировки миссии (Mission, Mission Statement) или заявления о предназначении фирмы.
Миссия или предназначение предприятия - краткое, ясно выраженное словесное заявление о социально-значимом назначении организации в долгосрочном периоде. Формулировка миссии- может быть получена при ответе высшего руководства предприятия на вопросы: "Кто мы Что мы делаем Куда мы движемся /39, 687 Миссия детализирует статус фирмы, определяет ориентиры и- общее направление развития предприятия.
Миссия должна быть яркой, броской, лаконичной и динамичной конструкцией, удобной для восприятия целевыми аудиториями (сотрудниками, клиентами и общественностью) . Желательно, чтобы в миссии отражались следующие аспекты: круг удовлетворяемых потребностей и их социальная значимость; характеристика продукции предприятия и ее конкурентные преимущества; перспективы развития бизнеса. Формулировка миссии должна удовлетворять следующим условиям: вызывать доверие целевых аудиторий; быть совместимой с ценностями, доминирующими в обществе; отражать истинное видение будущего высшим руководством компании и ее владельцами.
В идеальном случае в формулировке миссии сливаются воедино общественные или даже общечеловеческие ценности с внутренней корпоративной культурой. Ведущие корпорации мира имеют четко сформулированные миссии, несущие разнообразную смысловую и эмоциональную нагрузку.
Например, «Kodak» обращается к своим клиентам: "Доверьте свои воспоминания "Кодаку", не забыв упомянуть в изящной форме о сути своего бизнеса-, но не акцентируя при этом внимание на технологии его реализации. IBM и Canon используют категории общечеловеческих ценностей. Первая определяет свою миссию как "Уважение к личности, преданность службе, поиск совершенства во всем". Canon считает своей миссией "Вносить положительный вклад путем непрерывного роста и реинвестиции в мировые сообщества" .
Более практична и приземлена в определении своей миссии известная корпорация «British Telecom»: "Предназначение «Бритиш Телеком» - это обеспечение дальней связи, предоставление информационных продуктов и услуг на уровне мировых стандартов, а также развитие и эксплуатация наших сетей в Британии и других странах". Компромисс между глобальными целями и реальными задачами находит другой международный гигант «ABB»: "Мировое лидерство на ключевых рынках за счет технологического обновления продукции, гарантии качества и постоянного внимания к клиентам". «Coca-Cola» использует в качестве своей миссии труднопереводимое на русский язык, а в случае перевода и много теряющее выражение: "Поместить бутылочку с «Кока-Колой» в пределах досягаемости руки при возникновении желания".
