Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА 1. Теоретические и методические основы оценки конкурентной позиции компании на рынке 15
1.1 Понятие и сущность конкурентоспособности в рыночной экономике 75
1.2 Роль конкурентной и маркетинговой стратегии в обеспечении конкурентоспособности компании 28
1.3 Стратегическое планирование и оценка конкурентоспособности 38
ГЛАВА 2. Анализ внешней среды и отрасли, оценка конкурентной позиции компании 48
2.1 Анализ внешней среды и анализ отрасли 48
2.2 Бенчмаркинг в оценке конкурентной позиции компании сотовой связи 61
2.3 Выбор целевых сегментов и позиционирование товара 72
ГЛАВА 3. Исследование методов оценки конкурентоспособности компании в сотовой связи
3.1 Методы исследования по определению доли рынка в сотовой связи 85
3.2 Жизненный цикл услуг и особенности методов стратегического позиционирования на рынке сотовой связи 102
Заключение 133
Библиографический список
- Роль конкурентной и маркетинговой стратегии в обеспечении конкурентоспособности компании
- Стратегическое планирование и оценка конкурентоспособности
- Бенчмаркинг в оценке конкурентной позиции компании сотовой связи
- Жизненный цикл услуг и особенности методов стратегического позиционирования на рынке сотовой связи
Введение к работе
Актуальность темы исследования.
Формирование рыночных отношений и вхождение в глобальное экономическое пространство, вступление в ВТО невозможны без изучения и использования мирового опыта. Открытость экономики, в первую очередь, ведет к усилению конкуренции, как на местном, так и на международном уровне. Процессы интеграции сопровождаются распространением и влиянием принципов работы современного бизнеса на экономическую среду.
В таких условиях выигрывают те компании, которые способны разрабатывать, адаптировать и внедрять современные методы и инструменты повышения конкурентоспособности, включая и методы её оценки. Совершенствование методов оценки конкурентоспособности компании, их использование для квалифицированного стратегического и тактического планирования служат обеспечению конкурентного преимущества в условиях быстро меняющейся конкурентной среды рынка.
Достоверная информация о состоянии рынка, о конкурентном окружении, данные комплексного анализа тенденций развития рынка с учётом многоаспектной оценки конкурентоспособности компании необходимы также для принятия эффективных управленческих решений.
Рынок сотовой связи является одним из быстро растущих рынков, что обусловлено интенсивным развитием данной отрасли во всем мире. Рынок сотовой связи Казахстана не исключение. Это один из наиболее динамично развивающихся телекоммуникационных рынков стран СНГ. Чтобы сохранить тенденцию роста и оставаться лидером, следует гибко реагировать на действия конкурентов, учитывать изменения конкурентной среды, обеспечивая при этом приоритет не реактивных, а упреждающих мер. Это требует формирования соответствующей системы сбора и анализа рыночной информации, создания методического аппарата для безошибочной идентификации возможностей и угроз рыночной среды, сильных и слабых сторон в деятельности компании.
Использование эффективных, научно-обоснованных методов оценки конкурентоспособности способствует объективному анализу конкурентной позиции компании и в немалой степени - её выживанию в условиях высококонкурентного, растущего, высоко-прибыльного рынка, где средняя стоимость минуты разговоров, как и средняя доходность на одного активного абонента (ARPU), одна из самых высоких среди стран СНГ.
Вышеизложенный тезис о необходимости совершенствования методических аспектов оценки конкурентоспособности операторов сотовой связи свидетельствует об актуальности темы диссертационного исследования.
Степень теоретической разработанности темы. В настоящее время накоплен значительный опыт российских и зарубежных исследователей по вопросам методического обоснования оценки конкурентоспособности компании.
Вопросам конкурентоспособности посвящены работы таких ученых, как Азоев Г.Л., Ансофф И., Артур Т.мл., Данченок Л.А., Дойль П., Долгоруков A.M., Ефремов B.C., Катькало B.C., Коллинз Дж., Котлер Ф., Красюк И.Н., Кузнецова С.А., Кумар Н., Купер Р., Лавлок К., Ламбен Ж.-Ж., Левитт Т., Маркова В.Д., Минцберг Г., Михайлова Е.А., Музыкант В.Л., Парамонова Т.Н., Петров А.Н., Портер М., Савельева Н.А., Савкина Р.В., Стрикленд III, Траут Дж., Фатхутдинов Р.А., Философова Т.Г., Чандлер А., Шкардун В.Д., Эндрюс К., Юданов А.Ю. и
др.
Указанные авторы рассматривают общие и частные вопросы оценки конкурентоспособности компаний. Однако в работах этих авторов практически отсутствует материал по вопросам методического обоснования оценки конкурентоспособности компаний услуг операторов сотовой связи, вероятно, в связи с тем, что рынок сотовой связи является сравнительно новым.
Цель и задачи исследования. Цель - разработать методические аспекты оценки конкурентоспособности операторов сотовой связи, научно обосновав целесообразность их использования.
Цель исследования обусловила необходимость постановки и решения следующих задач:
S Исследовать и развить теоретические и методологические аспекты к оценке конкурентоспособности операторов на рынке сотовой связи.
S Обобщить опыт исследования внешней среды и привлекательности отрасли сотовой связи.
S Предложить усовершенствованную с учетом особенностей сотовой связи процедуру бенчмаркинга для определения ключевых факторов успеха, оценки конкурентной позиции компании и профиля конкурентных преимуществ.
S Проанализировать и обосновать методы выбора целевого сегмента с последующим позиционированием в нем торговых марок сотового оператора.
S Проанализировать методы определения доли рынка для сотовой связи, разработать метод расчета доли рынка сотовой связи в регионах на основе звонков абонентов.
S Доказать взаимосвязь между этапами жизненного цикла услуг (ЖЦУ) и индексом проникновения сотовой связи, предложить количественные оценки границ фаз ЖЦУ на основе индекса проникновения.
S Адаптировать методы стратегического анализа и стратегического позиционирования компании к рынку сотовой связи с помощью индекса проникновения, исследовать возможности их применения при оценке конкурентоспособности компании.
S Разработать матрицу конкурентной позиции и потенциальных возможностей для оценки конкурентоспособности и возможностей операторов сотовой связи и др.
Структура и логика работы соответствует решению поставленных задач.
Объектом исследования является конкурентоспособность компании на рынке сотовой связи Республики Казахстан.
Предмет исследования - методические аспекты, влияющие на оценку конкурентоспособности операторов сотовой связи.
Теоретической и методологической основой диссертационного исследования являются труды многочисленных зарубежных и отечественных авторов по вопросам конкуренции, конкурентоспособности, оценки конкурентоспособности компаний. Диссертационное исследование основывается на общей методологии научного познания. Методологической основой исследования являются положения стратегического и сравнительного анализа, статистические и маркетинговые методы исследования.
Для решения поставленных задач применялись следующие методы: контент-анализ, экспертные оценки, расширенный PESTL анализ (анализ внешней среды); модель жизненного цикла товара (жизненного цикла услуг сотовой связи); анализ привлекательности отрасли; SWOT анализ; АВС-анализ; анализ ключевых факторов успеха; анализ профиля конкурентных преимуществ; модели стратегического позиционирования: BCG, Shell/DPM, GE/McKinsey, Hoffer/Shendel, ADL/LC; бенчмаркинг; методы оценки доли рынка; матрица конкурентных позиции и анализа потенциальных возможностей.
В качестве методов оценки информации применялись контент-анализ документов и экспертные оценки силами экспертов рынка сотовой связи.
Информационную базу исследования составили данные Федеральной службы государственной статистики Российской Федерации, Агентства Республики Казахстан по статистике, данные Агентства по информатизации и связи Республики Казахстан и Комитета по защите конкуренции Республики Казахстан, открытые данные из официальных отчетов о деятельности сотовых компаний, публикуемые в Интернете, данные консалтинговых компаний и маркетинговых агентств о рынке сотовой связи.
Значительная часть информации для анализа получена из публикаций в прессе и стенограмм новостей телевидения. Автор работы являлся инициатором и организатором медиа-обзоров по сотовой связи Казахстана, которые включают обзор 87 Алматинских и республиканских печатных изданий (газет и журналов), 19 региональных изданий в 13 городах Казахстана, а также обзор новостей
восьми Алматинских и республиканских ТВ каналов и четырех новостных интернет сайтов. Всего было проанализировано более 1000 медиа публикаций.
Кроме анализа вторичной информации из масс-медиа в работе использованы результаты первичных маркетинговых исследований с непосредственным участием автора диссертационной работы: сегментация рынка четырех стран: Казахстана, Азербайджана, Грузии и Молдовы, совместно с немецким офисом исследовательской компании «GfK»; позиционирование компании (2007-2008 гг.), восприятие торговых марок сотовых операторов Казахстана (2009 г., совместно с исследовательской компанией «Бриф Центральная Азия»); исследование по позиционированию торговых марок сотовой связи Казахстана (в 2008 г., исследование казахстанского офиса «GfK»); исследование по идентификации целевой группы для создания клуба лояльных абонентов V-club и др.
Научная новизна диссертационного исследования и основные научные результаты работы, полученные автором лично:
S разработаны и научно обоснованы методические аспекты оценки конкурентоспособности операторов сотовой связи, которые включают: усовершенствованную процедуру бенчмаркинга, жизненный цикл услуги сотовой связи, методы расчета доли рынка на региональном уровне, матрицы стратегического позиционирования компании на рынке сотовой связи;
S предложена усовершенствованная процедура бенчмаркинга, позволяющая определять ключевые факторы успеха, осуществлять оценку конкурентной позиции компании и профиля конкурентных преимуществ с учетом особенностей сотовой связи;
S установлена взаимосвязь между фазами жизненного цикла услуг сотовой связи и индексом проникновения сотовой связи. Доказано, что фазы жизненного цикла услуг сотовой связи целесообразно определять на основе анализа динамики индекса проникновения сотовой связи;
S разработан метод расчета доли рынка сотовой связи в регионах на основе звонков абонентов. Указанный метод позволяет сотовому оператору самостоятельно, опираясь только на внутренние, подконтрольные ему источники информации, произвести независимую оценку состояния абонентской базы по отдельным регионам и осуществить сравнение с конкурентами;
S усовершенствованы методы стратегического анализа и позиционирования (BCG, ADL/LC и Hofer/Schendel) применительно к олигопольному рынку сотовой связи. Разработана матрица оценки конкурентной позиции и потенциальных возможностей операторов сотовой связи.
Практическая значимость работы заключается в возможности использования результатов исследования для эффективного управления деятельностью операторов сотовой связи, обеспечения их конкурентных преимуществ на рынке на основе совершенствования маркетингового анализа и методических аспектов оценки конкурентоспособности компании.
Реализация содержащихся в диссертации рекомендаций по совершенствованию методических положений оценки конкурентоспособности компаний, маркетингового анализа на рынке сотовой связи способствует более глубокой и значительно более объективной оценке конкурентного положения компании на рынке, выявлению направлений и способов повышения её конкурентоспособности. Предлагаемые методические меры пополнят и упростят методы и модели, используемые в сотовой связи для оценки конкурентоспособности компании.
Результаты диссертационного исследования служат материалом для продолжения исследований методического инструментария по оценке конкурентоспособности компании и маркетингового анализа в целом.
Апробация и внедрение результатов исследования.
Результаты диссертационной работы были внедрены в 2008-2009 гг. оператором сотовой связи ТОО «GSM Казахстан ОАО «Казахтелеком» для оценки конкурентоспособности при разработке и реализации маркетинговой
стратегии (Акт о внедрении № 547-1/23010 от 29.01.2010 выдан компанией ТОО «GSM Казахстан ОАО «Казахтелеком»).
Предложенные в диссертации методы оценки рыночной доли, усовершенствованные методы анализа конкурентной позиции операторов сотовой связи могут быть использованы и другими казахстанскими, а также российскими компаниями сотовой связи при анализе конкурентной среды, оценке конкурентоспособности компании и определении направлений повышения конкурентоспособности.
Результаты диссертационного исследования по оценке
конкурентоспособности могут быть применены не только сотовыми операторами, но и компаниями других отраслей и сфер деятельности.
Основные положения диссертации нашли отражение в ряде докладов на международных научно-практических конференциях, в т.ч. в докладе «Продвижение инноваций в сотовой связи (на примере услуги 3G)» на 11-й международной научно-практической конференции «Маркетинг в инновационном развитии организации» (Ярославль, Ярославский филиал МЭСИ, 2008); в докладе «Преимущества CRM в условиях экономического кризиса» международной научно-практической конференции «Глобальный экономический кризис: причины, реалии и пути преодоления» в рамках IV Рыскуловских чтений. (Алматы: Казахстан, Казахский экономический университет им. Т. Рыскулова, 2009); в докладе «Доля рынка, как основа формирования предпочтений абонента при выборе сотового оператора» на международной научно-практической конференции «Экономика, государство и общество в XXI веке» в рамках Румянцевских чтений (Москва: РГТЭУ, 2010).
По теме диссертационного исследования опубликовано десять печатных работ общим объемом 3,7 п.л., в том числе вклад автора - 2,7 п.л. Четыре работы из десяти опубликованы в изданиях, рекомендованных перечнем ВАК.
Объем и структура работы. Структура диссертационной работы обусловлена целью, задачами и логикой исследования. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка и приложений.
Роль конкурентной и маркетинговой стратегии в обеспечении конкурентоспособности компании
Для исследования конкурентоспособности рассмотрим определения конкуренции, конкурентоспособности компании и конкурентных преимуществ, выдвигаемые разными авторами.
Слово «конкуренция» (позднелат. concurrentia, сопсштеге «сталкиваться») означает «соперничество», «борьба». Отношения состязательности, соперничества, борьбы, возникающие в процессе кооперации труда, были присущи человеческому обществу на всех этапах его развития. Подобное столкновение порождается объективными условиями: хозяйственной обособленностью каждого субъекта рынка, его зависимостью от хозяйственной конъюнктуры и противоборством с другими участниками за наибольший доход и лучшие условия существования.
Теория конкуренции была описана одним из основоположников экономики как цельной науки Смитом А. [75]. Он впервые сформулировал понятие конкуренции, как соперничества, при определении экономического закона спроса-предложения, когда происходит увеличение цены при уменьшении предложения и наоборот. Смит А. сформулировал понятие принципа «невидимой руки», согласно которому полностью исключен какой-либо контроль над рыночными процессами, а предприниматели действуют в соответствии с неким «идеальным» планом развития экономики. В этих условиях компании, которые производят невостребованную рынком продукцию, и не в силах конкурировать, вытесняются с рынка.
Смит А. описал механизм, который уравновешивает отраслевую норму прибыли, и это приводит к оптимальному распределению ресурсов между отраслями. Он доказал, что в рыночной экономике возможно максимальное удовлетворение потребностей потребителей и наилучшее использование ресурсов, и, что условия эффективной конкуренции возможны, только когда на рынке действуют большое количество продавцов и покупателей, конкурирующих между собой [75].
Продолжая теорию Смита А., Риккардо Д. предложил модель совершенной конкуренции, где цены образуются под воздействием спроса и предложения. Риккардо Д. считал, что конкурентная борьба является важным фактором, который регулирует баланс цен. Он смог обосновать долгосрочные возможности решения проблемы роста в условиях совершенной конкуренции, теории ценности и распределения на основе предельной производительности. Результатом исследования стал «закон рынков», отражающий тенденцию равновесного состояния при полной занятости [72].
Милль Дж. сделал большой вклад в теорию совершенной конкуренции. Им было разработано уравнение международного спроса, было предложено использовать классификацию ценовой эластичности спроса, введено понятие экономии на масштабах и альтернативных издержек. Милль Дж. писал, что поскольку конкуренция является единственным регулировщиком цен, заработной платы и ренты, она сама по себе является законом, который устанавливает правила этого регулирования[47].
Понимание ценовой эластичности товара (услуги) является крайне важным для рынка сотовой связи. Наличие большого количества тарифных планов, высокий уровень конкуренции предполагает исследование эластичности и проведение маркетинговых исследований по данному направлению.
Определение экономии на масштабах является также одним из основных для рынка мобильной связи. Для ряда услуг, например, при звонках внутри сети, которые превышают 70-80% (по продолжительности звонков) для крупного оператора (с долей рынка более 40%), или количестве отправленных SMS сообщений внутри сети, доля переменных издержек близка к нулю. Следовательно, сотовый оператор должен стремиться к максимальному использованию имеющейся мощности (практически без дополнительных инвестиций в оборудование) с целью увеличения дохода, что достижимо путем увеличения исходящих звонков, или приростом абонентской базы.
Развивая теорию спроса и предложения, Макконнелл К.Р. и Брю С.Л. полагают, что конкуренция - это наличие на рынке большого количества независимых покупателей и продавцов, а также возможность для них свободно выходить и покидать рынок. Они выделяют понятия чистой конкуренции, монополистической конкуренции и конкуренции в условиях олигополии [38].
Олигополия, по их мнению, существует, когда в отрасли присутствует ограниченное число компаний, где каждая обладает значительной долей рынка, и при формировании своей ценовой политики должна принимать во внимание реакцию со стороны конкурентов.
Понимание конкуренции в условиях олигополии чрезвычайно важно для рынка сотовой связи, поскольку большая часть рынков мобильной связи на сегодняшний момент представляет собой рынки олигополии. Поэтому, остановимся на определении конкуренции в условиях олигополии более подробно.
Макконнелл К.Р. и Брю С.Л. считают, что олигополисты не склонны конкурировать на основе ценовой конкуренции, что приводит к неформальному сговору о поддержании цен. Они утверждают, что это происходит по двум причинам[38].
Каждый из игроков может легко пойти на снижение цен. При этом вероятность увеличения чьей-то рыночной доли очень мала. Следовательно, ценовая война может оказаться проигрышной для всех. Исходя из этого, олигополисты считают, что благодаря неценовой конкуренции, могут быть получены более долговременные преимущества перед конкурентами. Это может быть усовершенствование или изменение продукта, технологии, или рекламная поддержка по продвижению компании (товара) [38]. Вторая причина в пользу неценовой конкуренции состоит в том, что олигополисты, как и большинство операторов сотовой связи, обычно обладают значительными финансовыми ресурсами, на которые можно поддерживать рекламу, развивать продукт, строить новые схемы распределения и т.д. Это позволяет конкурировать без снижения цен [38].
Исследования сотовой связи Казахстана в регионах подтверждают, что в краткосрочной перспективе (до одного года), используя ценовые методы конкуренции, не удается значительно укрепить имеющиеся позиции (значительно увеличить доход и долю рынка). Об этом убедительно свидетельствуют и операционные показатели компании «GSM Казахстан» в 2008-2009 гг.
Неэффективность использования ценовых методов конкуренции в условиях олигополии подтверждает также анализ матриц стратегического позиционирования, рассмотренный ниже в параграфе 3.2, и результаты исследований по рынку сотовой связи Казахстана, приведенные в источнике [59].
Олигополия в условиях сотовой связи несколько отличается от понятия классической олигополии, поскольку большая часть абонентов привязана к номеру оператора, то есть при переходе к другому оператору на более выгодные условия обслуживания происходит изменение номера сотового телефона. Это влияет на мотивы, связанные со свободным изменением провайдера услуг сотовой связи.
Ламбен Ж.-Ж., Чумпитас Р. и Шулинг И. [31] пишут об олигопольном рынке, когда конкуренция происходит на основе трех параметров: цены, рекламы и качества, что дополняет мнение Макконелла К.Р. и Брю С.Л. и подтверждается качественными маркетинговыми исследованиями по позиционированию и восприятию торговых марок сотовой связи в Казахстане в 2007-2009 гг.
Стратегическое планирование и оценка конкурентоспособности
Конкурентоспособность компании во многом предопределяется конкурентным окружением, факторами внешней среды, текущим состоянием и тенденциями развития отрасли, в которой работает компания. Задача, которая стоит перед компанией, это всесторонний анализ внешней среды и отрасли, необходимый для понимания возможностей и угроз со стороны внешнего окружения.
Анализ внешней среды включает рассмотрение таких факторов, как: политические, правовые, экономические, социально-экономические, социально-демографические и культурные, технологические и природные. Исследование данных факторов позволяет использовать выявленные возможности в повышении конкурентоспособности компании.
Рассмотрим анализ внешней среды (расширенный PESTL-анализ) применительно к рынку сотовой связи.
Каждый из факторов внешней среды компании, включающий несколько параметров, влияет на ее деятельность с разной степенью интенсивности. Параметры внешней среды применительно к рынку сотовой связи были определены на основе экспертных оценок (см. приложение 1).
Политические факторы включают оценку таких характеристик, как: правительственная политика, государственное регулирование конкуренции, сила влияния Агентства по информатизации и связи (АИС) и Комитета по защите конкуренции Республики Казахстан (КЗК РК), госконтроль за деятельностью бизнес субъектов рынка, влияние выборов на бизнес на всех уровнях власти, поддержка государственного финансирования бизнеса, наличие групп лоббирования/давления рынка, наличие и влияние международных ассоциаций, влияние электронного правительства.
Правовые факторы — это текущее законодательство и будущие изменения в законодательстве; международное законодательство; регулирование торговой политики; законодательство по развитию НИОКР; изменения законодательства, затрагивающего социальные факторы; проблемы интеллектуальной собственности.
К экономическим параметрам можно отнести оценку экономической ситуации и тенденций развития рынка по следующим критериям: динамика ставки рефинансирования; налогообложение услуг; уровень инфляции; инвестиционный климат в отрасли; влияние зарубежных экономических систем; товаропроводящие цепи и дистрибуция; обменные курсы валют; стоимость и доступность энергоносителей; зависимость от транспорта и логистики; влияние таможенных пошлин; стоимость услуг коммуникаций и связи; влияние экономического кризиса; макроэкономические показатели и
ДР Социально-экономические параметры включают исследование платежеспособного спроса; потребностей конечного пользователя; уровень заработной платы населения; структуру доходов и расходов, и пр.
Социально-демографические и культурные параметры включают: национальный состав; тенденции образа жизни; значение репутации компании и имиджа компании; модели поведения покупателей, влияние моды и потребительских предпочтений; этнические и религиозные факторы, влияние рекламы и PR.
Для сотовой связи, в большей мере по сравнению со многими другими отраслями, имеют значение технологические факторы, в т.ч. развитие научно-технического прогресса и технологий в сотовой связи; финансирование исследований; наличие связанных и зависимых технологий, наличие замещающих технологий и решений; возможность адаптации новых технологий; информация и коммуникации; влияние сети интернет; потенциал инноваций; доступ к технологиям, уровень развития EDGE, 3G в стране и в мире; развитие стандарта GSM-1800; развитие стандарта GSM-450; ограничения по частотному ряду (5 мегагерц вместо 7,5).
Природные: влияние экологических проблем, влияния погоды и сезонности на спрос на рынке и торговые циклы.
Анализ внешней среды не включает конкурентных параметров, которые рассматриваются при анализе конкурентной позиции и профиля конкурентных преимуществ, анализе привлекательности отрасли, следующих за ним.
Каждый параметр внешней среды оценивается экспертами рынка по двум критериям: по влиянию на компанию и по важности для компании.
Влияние на компанию измеряется по шкале от «минус» 10 до «плюс» 10 баллов, где значение в интервале (-10;-1) обозначает уровень угрозы для компании (чем меньше число, тем сильнее угроза и наоборот). Нейтральное влияние на компанию обозначается значением «0». При наличии возможностей у компании проставляется положительное значение в интервале (+1;+10), где, чем больше значение, тем больше возможности компании. Параметры анализируются по отдельности из-за различной значимости каждого их них.
Уровень важности параметров оценивается с помощью коэффициента весомости в интервале от «0» до «1».
Уточненная оценка по каждому параметру получается путем умножения показателя влияния на компанию на коэффициент весомости.
Средний показатель по каждому фактору определяется путем суммирования уточненных оценок по каждому параметру с последующим делением на количество представленных факторов.
Таким образом, чем больше средний показатель по каждому фактору внешней среды, тем больше возможностей у компании. И наоборот, чем меньше показатель, тем выше вероятность угроз со стороны внешней среды. При нулевом значении или близком к нулю влияние фактора на компанию отсутствует или очень незначительное.
Результаты анализа внешней среды компании «GSM Казахстан», подготовленные на основе экспертных оценок и представлены в приложении 2.
При поведении анализа внешней среды учитывалась специфика казахстанского рынка сотовой связи, которая состоит в следующем.
С территорией в 2724,9 тыс. кв. км. Казахстан занимает девятое место в мире после России, Канады, Китая, США, Бразилии, Австралии, Индии и Аргентины. По данным статистического управления, в Казахстане проживает 15,5 миллионов человек. Плотность населения составляет 5,5 человек на кв. км. Исходя из этого, операторы мобильной связи вынуждены вкладывать значительные средства в строительство сети, покрывая, помимо крупных, средних и малых населенных пунктов, автодороги и железные дороги регионального значения. Естественно, такие инвестиции окупаются медленнее, чем в соседних странах, где плотность населения выше.
Макроэкономические показатели Казахстана, которые во многом определяют конкурентоспособность сотовых операторов Казахстана, представлены в приложении 3.
Анализ внешней среды компании «GSM Казахстан» позволил сделать следующие выводы.
Политические факторы оказывают слабое отрицательное влияние на компанию близкое к нейтральному. Наиболее значимый положительный фактор — политическая обстановка в стране — полностью нивелируется отрицательными факторами: угрозами со стороны АИС в плане регулирования тарифной политики и пр.
Бенчмаркинг в оценке конкурентной позиции компании сотовой связи
Следующий метод «Media Marketing Index» (MMI) компании TNS Gallup Asia [129] используется во многих европейских странах уже более 30 лет. Цели исследования MMI намного шире, чем необходимо для отслеживания динамики абонентской базы конкурирующих компаний в сотовой связи. Результаты исследования методом MMI позволяют получить более широкую информацию, в т.ч.: S информацию о товарных группах и торговых марках; данные об аудитории средств массовой информации (пресса, радио, телевидение): читательская аудитория газет и журналов, национальных и региональных телеканалов, аудитория национальных и региональных радиостанций; социально-демографические характеристики потребителей.
При помощи стандартного блока вопросов выявляются три параметра: знание, потребление и лояльность по отношению к марке. Использование данного метода дает возможность проанализировать сезонные колебания потребления, отследить динамику уровня знания торговых марок.
Ограниченность исследования состоит в охвате только городского населения, что искажает картину о рынке сотовой связи в целом.
Из преимуществ метода можно выделить возможность получения информации о занимаемой доле рынка с разбивкой по городам (регионам) на ежеквартальной основе. Пример с результатами исследований с долей рынка представлен ниже в п.3.2. (рис. 14).
Далее более подробно рассмотрим методы расчета доли рынка (в т.ч. расчет абонентской базы), основанные на внутренних информационных источниках сотовых операторов.
Метод на основе количества проданных операторами SIM-карт [103] представляет расчет и сравнение зарегистрированных абонентов операторами сотовой связи.
Под зарегистрированными абонентами понимаются пользователи сотовой связи, присоединенные к оборудованию оператора, с которыми действует контракт на оказание услуг сотовой связи. Данное определение исключает абонентов, удаленных из системы в связи с прекращением контракта.
Количество зарегистрированных абонентов зависит от правил отключений абонентов разными операторами. Правила отключений могут включать следующие параметры: сроки активности абонента, схема платежей, сумма и сроки задолженности и другие.
Использование разных определений зарегистрированных абонентов сказывается на увеличении ошибки, как при расчете доли рынка, так и при расчете индекса проникновения сотовой связи на основе зарегистрированных абонентов. Поэтому операторы сотовой связи используют допущения при анализе размера абонентской базы конкурентов и расчете индекса проникновения.
Метод расчета доли рынка, при котором абоненты подсчитываются на основе их активности, как и предыдущий метод, содержит ограничения использования. У разных операторов под активным абонентом понимается пользователь, который совершил хотя бы одно тарифицируемое действие или чей баланс был больше нуля в течение определенного периода времени [103].
Поскольку периоды времени у разных операторов отличаются, прямой подсчет доли рынка на основе активных абонентов является неточным.
В официальной статистике разные операторы используют разные показатели. Часть сотовых операторов публикуют данные о зарегистрированных абонентах, другие и об активных.
Регистрагщонный метод оценки доли рынка на основе произведённых звонков позволяет произвести расчет доли рынка, рассчитать индекс проникновения сотовой связи, произвести оценку размера абонентской базы конкурентов (количество активных и зарегистрированных абонентов). Данный метод был принят компанией «GSM Казахстан» и холдинговой компанией «TeliaSonera Eurasia» («Fintur Holding»), куда входит «GSM Казахстан»; «Azercell» (Азербайджан); «Geocell» (Грузия); «Moldcell» (Молдова); «Ucell» (Узбекистан) и другие сотовые операторы, в качестве основного для анализа показателей развития рынка сотовой связи.
В его основе лежит сравнение звонков уникальных «очень активных» абонентов. Тех абонентов, кто делает звонки на абонентскую базу конкурентов. Подсчет количества очень активных абонентов производится следующим образом.
Ежемесячно готовится отчет по звонкам между операторами. В результате формируется база номеров абонентов, которая состоит из двух таблиц по направлению звонков. Первая таблица включает номера абонентов оператора А, которые сделали хотя бы один тарифицируемый исходящий звонок или отправили хотя бы одно тарифицируемое SMS сообщение на оператора Б (А—»Б). Вторая таблица состоит из звонков в обратном направлении (Б— А).
Далее осуществляется выборка уникальных номеров оператора А, которые хотя бы один раз контактировали с абонентской базой конкурента оператора Б. Полученная сумма представляет собой значение очень активных абонентов оператора А.
Процедура повторяется для оператора Б. При этом используются те же самые таблицы, только в противоположном направлении звонка: (Б —А) и (Б— А). Выбираются все уникальные номера абонентов оператора Б, которые хотя бы один раз совершили соединение с абонентской базой оператора А.
Таким образом, формируется база уникальных номеров, которая служит основой для сравнения абонентских баз двух операторов.
Аналогично подготавливаются таблицы по звонкам по остальным сотовым операторам, работающим на данном рынке.
При анализе звонков оператора А на двух операторов Б и В получаются две величины по количеству очень активных абонентов оператора А. Для дальнейшего расчета и анализа всегда используется большее значение, что позволяет более корректно рассчитать базу, которая будет использоваться для сравнения по оператору А. Это заключение было сделано в результате сравнения поведения абонентові и сопоставления полученных результатов.
Ограничения использования метода оценки доли рынка на основе звонков следующие: Метод должен применяться с поправками, если у исследуемого оператора доля рынка меньше самого большого оператора в два и более раза. Взаимные звонки дают «перекосы», что сказывается на искажении в сторону увеличения доли рынка меньшего оператора.
При этом, также не всегда удается правильно посчитать количество активных абонентов конкурента - абонентов, приносящих доход. Этот вывод сделан как на основе эмпирических наблюдений, так и на основе мнения экспертов рынка.
Жизненный цикл услуг и особенности методов стратегического позиционирования на рынке сотовой связи
Как отмечалось выше, исследование на основе звонков на региональной основе позволяет оценить в региональном срезе только долю рынка собственного оператора. Это необходимо принимать во внимание при сопоставлении полученных результатов.
Использование данных методов. исследования доли рынка позволяет своевременно отслеживать динамику изменения и состояние активности абонентской базы в региональном разрезе. Для этого разрабатываются матрицы стратегического позиционирования на региональной основе.
В силу использования сопоставимых критериев и параметров, на основе которых строятся данные модели, учитывая ограниченное количество игроков, работающих на рынке сотовой связи, можно сформировать перечень рекомендуемых конкурентных стратегий, который также может быть использован и для групп регионов, образованных на основе матриц стратегического позиционирования.
Преимущества такого подхода заключаются в том, что опыт одного региона анализируется и затем распространяется на другие регионы с похожей конкурентной ситуацией, где уже можно с меньшим риском и большей эффективностью реализовывать апробированные конкурентные стратегии. За основу группировки правомерно брать показатели доли рынка. Возможна, например, следующая группировка сотовых операторов: 1. Группа X, доля рынка до 25%. 2. Группа Y, с долей рынка от 25% до 45%. 3. Группа Z, с долей рынка больше 45%, - абсолютный лидер рынка. Данное деление осуществлялось с учетом следующих особенностей сотовой связи: 1. Чем больше абонентов, тем выгоднее сотовому оператору. Выгода состоит в том, что при большем размере абонентской базы абоненты чаще совершают звонки внутри сети, при этом компания не платит за соединение с операторами других сетей [59]. Данная специфика характерна именно для рынка сотовой связи и не разделяет мнения Минитера Р. 130 относительно необходимости роста доли рынка при анализе других отраслей [48]. 2. Осуществляется более эффективное использование технического оборудования сотового оператора для оказания услуг сотовой связи. 3. Малое количество абонентов, как правило, не обеспечивает или обеспечивает недостаточный приток денежной наличности, мощность сети сотовой связи не используется в должной мере. При этом определенное увеличение нагрузки на сеть, например, за счет предоставления более дешевых или бесплатных звонков, практически не увеличивает себестоимость обслуживания сети сотовой связи. Данное обстоятельство только усиливает эффект масштаба, описанного в источнике [76].
Стратегии, которые могут быть предложены для каждой выше указанной группы, разрабатываются на базе выводов и рекомендаций по результатам анализа на основе моделей стратегического позиционирования.
Попытки использования методов ценовой конкуренции операторами сотовой связи в отдельных регионах с низкой долей рынка не дают существенного результата в краткосрочной перспективе (до одного года). При снижении цены увеличивается трафик и доход, т.к. спрос эластичен по цене. Что касается прибыльности, то она, как правило, снижается, поскольку большая часть звонков осуществляется на сети операторов конкурентов.
Снижение цен в отдельном регионе ведет к началу ценовых войн, от которых страдают все операторы данного рынка. Снижение цен возможно, если результаты детального комплексного анализа свидетельствуют о том, что не произойдет снижения общего уровня доходности, что конкурирующие компании не повторят опыт снижения цен в тех регионах, где это не выгодно инициирующему оператору.
В то же время, успешная реализация маркетинговых кампаний и продвижение в регионы невозможны без запуска привлекательных тарифных планов.
Анализ тарифных предложений может производиться путем прямого сравнения. Кроме прямого сравнения необходимы маркетинговые исследования на предмет выявления интересных направлений звонков и исследований эластичности спроса по цене. Результатом подобного исследования в «GSM Казахстан» стал запуск нескольких региональных тарифных планов под руководством автора диссертационного исследования, которые содержали как привлекательные ценовые предложения внутри сети, так и низкую стоимость звонков по нескольким международным направлениям.
Такой подход увеличил количество новых подключений, продолжительность звонков и по большинству регионов сохранил или увеличил уровень дохода.
При формировании региональной маркетинговой стратегии необходимо также обращать внимание на развитие мест продаж и оказание сервисного обслуживания в регионах.
Исследование жизненного цикла услуг и особенностей методов стратегического позиционирования на рынке сотовой связи позволяет сформулировать следующие основные выводы.
Предлагаемый в данном разделе диссертации индекс проникновения сотовой связи может служить в качестве показателя, отражающего потенциал рынка, стадию его развития, а также фазу жизненного цикла товара (услуги). Главное преимущество применения индекса заключается в возможностях его расчёта на базе собственной, подконтрольной компании информации, что при отсутствии данных о продажах и прибылях конкурентов делает его едва ли ни единственно доступным для оценки конкурентного положения компании. Индекс проникновения сотовой связи служит более объективной идентификации той или иной фазы жизненного цикла услуг сотовой связи. Это способствует своевременной разработке и реализации соответствующих маркетинговых стратегий, в которых приоритет отдаётся не реактивным, а упреждающим мерам, наиболее соответствующим мобильному характеру предоставляемых услуг.
Индекс проникновения сотовой связи целесообразно использовать для адаптации классических методов стратегического анализа, как важного этапа, предшествующего оценке конкурентоспособности компании на рынке сотовой связи. Введение индекса проникновения при стратегическом анализе методами BCG, ADL/LC и Hofer/Schendel, как показало исследование, способствует лучшему пониманию рыночных тенденций и собственного положения компании на рынке, повышает объективность предпринимаемых оценок. Метод GE/McKinsey адаптирован за счет предложенных в данном разделе критериев конкурентных преимуществ и привлекательности рынка сотовой связи.
Предпринятое усовершенствование указанных методов стратегического анализа и позиционирования позволяет расширить их аналитические возможности и разработать матрицу конкурентных позиций и потенциальных возможностей операторов сотовой связи. Указанная матрица служит основой для оценки конкурентоспособности компании. Оценки же потенциальных возможностей компании, содержащиеся в ней, служат повышению обоснованности разрабатываемых маркетинговых стратегий. В данном разделе диссертации продемонстрирована необходимость проведения анализа не только на республиканском, но и на региональном уровне.
