Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Систематизация методических и методологических подходов к задействованию маркетингового инструментария в сфере экономических взаимоотношений между субъектами рынка дополнительного лекарственного обеспечения (ДЛО) отдельных категорий граждан, имеющих право на предоставление набора социальных услуг. стр. 13-58
1.1. Ранговый и кластерный анализ факторов, опре-деляющих рыночные формы использования маркетингового инструментария при реализации Программы государственных гарантий на получение ДЛО социально-стратифицированными группами населения . стр. 26-38
1.2. Ингредиенты маркетинговой политики субъектов современного рынка дополнительного лекарственного обеспечения граждан, имеющих право на предоставление гарантируемого государством набора социальных услуг . стр. 38-47
1.3. Маркетинговые приемы как инструментарий идентификации ситуационной и перспективной емкости изучаемого сегмента рынка. стр. 47-58
Глава 2. Модификация алгоритма управленческих действий по совершенствованию продуктовой и ценовой маркетинговой стратегии субъектов рынка дополнительного лекарственного обеспечения граждан, имеющих право на получение государственной социальной помощи . стр. 59-95
2.1. Маркетинговый контроль как инструментарий оценки исполнения государственных гарантий дополнительного лекарственного обеспечения ряда категорий граждан . стр. 59-75
2.2. Маркетинговый мониторинг динамики ценообразования на сложившемся рынке дополнительного лекарственного обеспечения граждан, имеющих право на получение государственной социальной помощи. стр. 75-89
2.3. Совершенствование системы маркетинговых коммуникативных связей между субъектами рынка ДЛО. стр. 89-95
Глава 3. Эффективность и непосредственные результаты внедрения в практику авторской схемы использования маркетингового инструментария субъектами рынка ДЛО . стр. 96-112
3.1. Технологии маркетингового влияния ТФОМС на конъюнктуру региональных рынков фармпрепаратов как фактор антимонопольного регулирования цен в системе дополнительного лекарственного обеспечения граждан, имеющих право на получение государственной социальной помощи . 96-109
3.2. Результаты маркетингового тестирования ряда категорий населения по определению степени их удовлетворенности количественными, качественными и стоимостными характеристиками продаж медикаментов при peaлизации системного дополнительного лекарственного обеспечения. 109-112
Заключение. стр. 112-123
Выводы и рекомендации. стр. 123-127
Список литературы. стр. 128-141
Приложение. стр. 142
- Ранговый и кластерный анализ факторов, опре-деляющих рыночные формы использования маркетингового инструментария при реализации Программы государственных гарантий на получение ДЛО социально-стратифицированными группами населения
- Ингредиенты маркетинговой политики субъектов современного рынка дополнительного лекарственного обеспечения граждан, имеющих право на предоставление гарантируемого государством набора социальных услуг
- Маркетинговый контроль как инструментарий оценки исполнения государственных гарантий дополнительного лекарственного обеспечения ряда категорий граждан
- Технологии маркетингового влияния ТФОМС на конъюнктуру региональных рынков фармпрепаратов как фактор антимонопольного регулирования цен в системе дополнительного лекарственного обеспечения граждан, имеющих право на получение государственной социальной помощи
Введение к работе
Актуальность исследования определяется тем, что обновленная законодательная база России (федеральные законы и региональные правовые акты в пределах компетенции органов местного самоуправления субъектов РФ, постановления Правительства РФ, приказы и распоряжения заинтересованных министерств, федеральных агентств и иных ведомств) позволяет соблюдать конституционные гарантии по охране здоровья граждан в части реализации соответствующих программ оказания гражданам бесплатной медицинской помощи, в т.ч. дополнительного лекарственного обеспечения. При этом необходимо отметить, что ряд ведущих отечественных исследователей, занимающихся экономикой российского здравоохранения (М.Ю.Зурабов, 2002; В.И.Стародубов, 2003; А.М.Таранов,2004;Р.У.Хабриев,2004;Ю.Е.Яковлев,2004;А.А.Чере-пова, 2004; Б.Л.Винокуров, 2005; и др.), констатируют: вопросы дополнительного лекарственного обеспечения граждан являются системной составляющей принятого в 1999 году Закона РФ « О государственной социальной помощи» (в редакции от 28.08.2004 № 122-ФЗ). Одновременно в публикациях В.З.Кучеренко (2004), О.Г.Кабака (2005), Н.А.Лященко (2005) приводится критический анализ тарифного завышения ценовых позиций ряда лекарственных средств, отпускаемых по рецептам врача при оказании бесплатной медицинской помощи отдельным категориям граждан, имеющим право на получение декларированного пакета социальных услуг со стороны государства. Указанное входит в противоречие с приказами Федеральной службы по надзору в сфере здравоохранения и социального развития об установлении предельных торговых надбавок к зарегистрированным ценам на фармпрепараты, которые предназначены для дополнительного лекарственного обеспечения (ДЛО) отдельных категорий граждан, имеющих право на государственную социальную помощь в виде набора социальных услуг. При этом
видные российские маркетологи (В.Е.Хруцкий, И.В.Корнеева, 2004; И.И. Андреева, 2004; Г.Л. Багиев и соавт., 2005; Е.К.Воробей, 2005; и др.) указывают, что в ходе внешнего и внутреннего маркетингового аудита фармацевтических организаций, осуществляющих поставки лекарственных средств в рамках ДЛО на основании договорных отношений с аптечными предприятиями оптовой и розничной торговли, четко очерчиваются причины подобного рыночного завышения цен на медикаменты, когда одной из подобных причин является, по их мнению, слабое задействование маркетингового инструментария субъектами изучаемого сегмента рынка. Вышеизложенное явилось побудительным моментом для проведения дополнительных научных разработок по избранной тематике.
Целью настоящего исследования явилось научное обоснование, разработка и внедрение современных приемов маркетинга как системного ингредиента управления субъектами рынка дополнительного лекарственного обеспечения (ДЛО) отдельных категорий граждан, имеющих право на получение государственной социальной помощи.
Указанная цель определила решение следующих задач:
- провести критический анализ направленности маркетинговой деятельности субъектов рынка дополнительного лекарственного обеспечения граждан, имеющих право на предоставление набора социальных услуг (на примере Московской области);
- осуществить ранговый и кластерный анализ факторов, определяющих рыночные формы использования маркетингового инструментария при реализации Программы государственных гарантий на получение ДЛО социально-стратифицированными группами населения;
- выделить ингредиенты маркетинговой политики субъектов современного рынка дополнительного лекарственного обеспечения граждан, имеющих право на предоставление гарантируемого государством набора
социальных услуг;
- использовать маркетинговые приемы как инструментарий идентификации ситуационной и перспективной емкости изучаемого сегмента рынка;
- научно обосновать процесс модификации алгоритма управленческих действий по совершенствованию продуктовой и ценовой маркетинговой стратегии субъектов рынка дополнительного лекарственного обеспечения граждан, имеющих право на получение государственной социальной помощи;
- моделировать и реализовать технологии маркетингового влияния ТФОМС на конъюнктуру региональных рынков фармпрепаратов как фактора антимонопольного регулирования цен в системе ДЛО;
- реализовать авторскую схему маркетингового тестирования ряда категорий населения по определению степени их удовлетворенности количественными, качественными и стоимостными характеристиками продаж медикаментов при реализации системного дополнительного лекарственного обеспечения.
Цель и задачи исследования позволили определить комплекс методических подходов, используемых в настоящей работе, основными из которых стали следующие: метод маркетингового мониторинга динамики ценообразования на сложившемся в различных субъектах РФ рынке дополнительного лекарственного обеспечения граждан, имеющих право на получение государственной социальной помощи; маркетинговый контроль при проведении независимой экспертизы эффективности исполнения государственных гарантий при реализации процесса ДЛО; методы рангового и кластерного анализа основных этапов маркетинговой стратегии субъектов изучаемого сегмента рынка; метод оптимизации маркетинговых коммуникативных связей между субъектами рынка ДЛО; метод маркетингового тестирования различных катего
рий населения; контент-анализ; метод независимых экспертиз, включая оценку территориальной асимметрии разнородных экономических характеристик маркетинговой деятельности субъектов изучаемого сегмента рынка; параметрические и непараметрические методы статистики и др.
Цель работы, достигнутая путем решения (с помощью вышеописанного инструментария) совокупности поставленных задач, обусловила следующую структуру исследования: введение, три главы собственных исследований, заключение, выводы и рекомендации, список литературы (157 источников, в т.ч. 117 отечественных и 40 зарубежных), приложение. Текст диссертации изложен на 147 страницах стандартного машинописного текста, включающего 30 иллюстраций (таблицы, схемы, диаграммы, рисунки).
Предмет исследования составили современные научные воззрения на совокупность методических и методологических подходов к задействованию маркетингового инструментария в сфере экономических взаимоотношений между субъектами рынка дополнительного лекарственного обеспечения (ДЛО) отдельных категорий граждан, имеющих право на предоставление набора социальных услуг.
Объектом исследования была непосредственная производственная деятельность субъектов рынка дополнительного лекарственного обеспечения на основании представленных ими (согласно действующего законодательства) ведомственных форм статистического наблюдения за реализацией мер социальной государственной поддержки отдельных категорий граждан. Подобными субъектами (п=279) были: территориальные фонды обязательного медицинского страхования (далее ТФОМС); фармацевтические организации розничной торговли, фактически отпустившие лекарственные средства (далее ФОР) или фармацевтические организации оптовой торговли (далее ФО), заключившие договоры с про
изводителями лекарственных средств, включенных в перечень медикаментов, утвержденный для реализации Федерального Закона «О государственной социальной помощи» (в редакции от 28.08.2004 №122-ФЗ);страховые медицинские организации (далее СМО), имеющие право быть субъектом экономических отношений на рынке ДЛО; лечебно-профилактические учреждения (далее - ЛПУ), включенные территориальным органом управления здравоохранения в перечень медицинских учреждений, осуществляющих конкретному больному выписку рецепта, дающего право на бесплатное (для пациента) получение необходимых лекарственных средств.
При этом анализировались: обновленная нормативно-правовая база Российской Федерации и Московской области по избранной проблеме; открытые налоговые декларации и иная хозяйственная документация баз исследования, определенных в рамках работы с использованием метода непреднамеренного отбора.
В качестве методологической и теоретической основы использовались исследования по следующим научным направлениям:
- маркетинговая деятельность страховых медицинских компаний (К.А. Георгиади-Авдиенко, 1998; А. И. Вялков, 1998, 1999; Р. А. Галкин, 1998, 2000; J.R. Coleman, F.C. Kaminsky, F.L. Mcges, 1998; H.M. Collins, T.J. Pinch, 1999;D. Duch,M. Sokolowska, 2000);
- имущественная социальная стратификация населения России как фактор маркетинговой клиентоориентированности медицинских услуг (Е. П. Яковлев, 1997, 1999, 2000; А. В. Шабров, И. В. Поляков, И. М. Акулин, 2001; J. Cook, 1998; A.J. Culyer,1999;S.Dowson, A.Maynard, 2001);
- маркетинговый контроль ценообразования на лекарственные средства (Ю.П.Лисицын,1998,1999;С.Л. Леонтьев, 1999; В.Г. Маймулов, 2000; B.C. Лучкевич, И.А. Титова, Е.Н. Нечаева, 2002; С. Lloyd, 1999;
D.BJellife,2001; R.Harvey, 2003);
- маркетинговый мониторинг эффективности и качества медицинских услуг в системе медицинского страхования (А.И Линденбратен, 2000; В.А.Миняев, Н.И.Вишняков, В.Л.Гончаренко, 2001; Н.И.Нестеров, 2002; В.К.Овчаров, 2003; Г.И.Онищенко, 2004; В.И.Орел, 2004; K.Koren, A.Wuahmann, 2000; P.Elwood, 2001; et.al.).
Научная новизна представленного диссертационного исследова-ния заключается в следующих наработках, полученных автором:
1. На основе критического анализа деятельности субъектов рынка дополнительного лекарственного обеспечения граждан, имеющих право на получение государственной социальной помощи, впервые были выявлены и систематизированы ингредиенты (постоянные и переменные составляющие) их маркетинговой политики на соответствующем сегменте рынка.
2. Впервые в ходе маркетинговых исследований (с использованием рангового и кластерного анализа) была сформирована доказательная система преимуществ использования различных моделей маркетингового контроля для межведомственной (независимой) экономической экспертизы исполнения государственных гарантий по дополнительному лекарственному обеспечению ряда категорий граждан, имеющих право на государственную помощь в виде указанного набора бесплатных социальных услуг.
3. Впервые разработана авторская методология комплексного задействования приемов маркетингового мониторинга ценообразования как эффективного инструментария идентификации ситуационной и перспективной емкости изучаемого сегмента рынка
Практическая значимость представленной диссертационной работы заключается в реализации базами исследования, т.е. вышеназванными субъектами изучаемого сегмента рынка (п=279, р 0,05) авторской
модификации алгоритма управленческих действий по совершенствованию их продуктовой и ценовой маркетинговой стратегии, включая внедрение разработанных в рамках настоящего исследования технологий маркетингового влияния ТФОМС на конъюнктуру региональных рынков фармпрепаратов как фактора антимонопольного регулирования цен в системе дополнительного лекарственного обеспечения граждан, имеющих право на получение государственной социальной помощи. Практической ценностью также обладают полученные и опубликованные автором диссертационной работы непосредственные результаты маркетингового тестирования степени удовлетворенности названных категорий граждан количественными, качественными и стоимостными характеристиками продаж медикаментов при реализации для них системного дополнительного лекарственного обеспечения. Материалы представленного научного исследования используются в ходе последипломной подготовки управленческих кадров и аспирантов в лаборатории научного анализа технологий маркетинга НОЦ РАО в г. Сочи при проведении отдельного курса «Реализация маркетингового инструментария субъектами рынка дополнительного лекарственного обеспечения граждан, имеющих право на получение государственной социальной помощи».
Апробация работы. Основные положения диссертационного исследования докладывались и обсуждались на международных, федеральных и региональных научных конференциях, в т.ч. на IV и V ежегодных научных сессиях Краснодарского научного центра РАМН (2004, 2005); на XII научной конференции аспирантов, соискателей и профессорско-преподавательского состава Сочинского муниципального института здоровья семьи (2005); на IV международном экономическом форуме «Основные направления социально-экономического развития Южного федерального округа РФ» (Дагомыс, 2005).
Публикации. Автором по теме диссертации опубликовано 7 работ общим объемом 7,0 печатных листа, включая монографию (6,1 п.л.) и 2 статьи в реферируемом научном журнале.
Личный вклад автора заключается в том, что ею осуществлялись: разработка постоянных и переменных составляющих (ингредиентов) маркетинговой политики субъектов отечественного рынка дополнительного лекарственного обеспечения граждан, имеющих право на предоставление гарантируемого государственного набора социальных услуг; проводился ранговый и кластерный анализ факторов, определяющих перспективные формы использования маркетингового инструментария на изучаемом сегменте рынка; разрабатывались и реализовывались методологические приемы совершенствования системы маркетинговых коммуникативных связей между субъектами рынка ДЛО; моделировались и реализовывались на базах исследования авторские схемы модификации алгоритма управленческих действий по совершенствованию продуктовой и ценовой маркетинговой стратегии субъектов названного сегмента рынка. Ряд статистических исследований проводился автором работы совместно со специалистами лаборатории научного анализа технологий маркетинга НОЦ РАО в г. Сочи, за что диссертантка выражает им глубокую благодарность. На выполненные совместные исследования имеются ссылки в диссертации, а их перечень представлен в совместных публикациях. Доля участия автора в накоплении информации - 80%, а в обобщении и анализе материала - до 100%.
Основные результаты, выносимые на защиту. 1. Ранговый и кластерный анализ факторов, определяющих различные формы использования маркетингового инструментария для идентификации ситуационной и перспективной емкости рынка дополнительного лекарственного обеспечения при реализации Программы государственных гарантий на получение ДЛО социально-стратифицированными группами населения.
2. Ингредиенты маркетинговой политики субъектов современного российского рынка дополнительного лекарственного обеспечения граждан, имеющих право на предоставление гарантируемого государством набора социальных услуг.
3. Авторская модификация алгоритма управленческих действий по совершенствованию продуктовой и ценовой маркетинговой стратегии субъектов рынка ДЛО.
4. Технологии маркетингового влияния (включая совершенствование системы маркетинговых коммуникативных связей между субъектами рынка ДЛО) территориальных фондов обязательного медицинского страхования (ТФОМС) на конъюнктуру региональных рынков фармпрепаратов как фактор антимонопольного регулирования цен в системе дополнительного лекарственного обеспечения граждан, имеющих право на получение государственной социальной помощи.
5. Маркетинговый контроль как инструментарий объективной оценки исполнения государственных гарантий дополнительного лекарственного обеспечения вышеуказанных категорий российских граждан.
6. Результаты маркетингового тестирования населения по определению степени потребительской удовлетворенности количественными, качественными и стоимостными характеристиками продаж медикаментов при реализации системного дополнительного лекарственного обеспечения граждан, имеющих право на получение государственной социальной помощи.
Ранговый и кластерный анализ факторов, опре-деляющих рыночные формы использования маркетингового инструментария при реализации Программы государственных гарантий на получение ДЛО социально-стратифицированными группами населения
Если характеризовать оптовую деятельность аптечных структур на современном российском рынке лекарственных препаратов, то следует обратиться в первую очередь к исследованиям ведущего эксперта Ассоциации РОСФАРМ Т.Н. Козлова (2004), который отмечает, что в России число оптовиков в последние годы росло огромными темпами. Если в 1992 г. их было примерно 129, то в 2004 году - уже 3,5 тыс. Сегодня в России около 4 тыс. предприятий оптовой лекарственной торговли. 96 проц. из них - негосударственной собственности, 4 проц. принадлежат государству. К 2005 г. явно наметилась тенденция концентрации дист-рибьютерско-оптовых фирм (В.Г. Коломия, Н.И. Чешенко, 2005). Жизнь показывает, что более крепких позиций на фармрынке достигают ком пании, где объем продаж на одного сотрудника составляет около 1 млн. рублей в год (Р. У. Хабриев, 2003).
Рыночная доля трех ведущих российских оптовиков на рынке фармпрепаратов меняется в сторону увеличения: с 8,7 проц. в 1998 г. (после дефолта) она возросла до 16 проц. к 2005 г. В этом надо видеть движение к общемировой ситуации, хотя расхождение со странами Запада пока очень велико. Для сравнения: во Франции на долю трех ведущих оптовиков приходится 78 проц. рынка, в Великобритании - 70, в США - 65, в Германии - 63. Концентрация оптовиков происходит не только на федеральном, но и на региональном уровне. В ближайшем будущем останется (A.M. Москвичев, 2005) три основных типа компаний: национальные (охватывающие всю территорию России), местные (действующие в рамках своего региона) и межрегиональные (обслуживающие свой регион и соседствующие).
Объем импорта в последние годы явно растет. В 2004 году по данным за первое полугодие, он увеличился на 27 проц. в сравнении с тем же периодом 1998 году (до дефолта). Большая его часть приходится на страны дальнего зарубежья (около 90 проц.), хотя в последнее время активизировались связи и с ближним зарубежьем (B.C. Рынсков, 2005). Ассортимент лекарственных средств по натуральным показателям продаж распределяется так: сердечно-сосудистые средства - 10,9 проц.; антибактериальные средства - 9,9; средства для лечения желудочно-кишечных заболеваний; противовоспалительные и жаропонижающие средства. Далее со значительным отрывом следуют анестетики, противоопухолевые, для лечения бронхолегочных заболеваний, противогрибковые, психотропные препараты.
Анализ рынка показывает, что с 1994 г., несмотря на падение объемов производства российской фармпромышленности и дефицит платежеспособности населения, стоимостный показатель рынка увеличива ется. Эксперты указывают на 40-процентный рост российского рынка в 1998-2005 гг. Несомненно, это произошло за счет увеличения объемов продаж, а не объемов производства, хотя - крайне незначительный - он все же имел место. Совершенствованию оптовой торговли способствует целенаправленная деятельность ряда крупных российских ассоциаций по лекарственному обеспечению населения. В частности, это относится в первую очередь к деятельности Российской фармацевтической ассоциации "Росфарм", а также ОАО "Фармимекс", "Экохелп-фарм" и других. Замечена высокая бизнес-активность на территории России ряда фармацевтических корпораций, таких, как американских фармацевтических компаний "Рош", "Кимберли-Кларк", немецкой "Меркле" и т.д. Так, насыщению российского рынка лекарственных средств в последние годы активно способствует фармацевтическая корпорация "Кимберли-Кларк", которая 125 лет уже активно функционирует в штатах Висконсин, Техас и т.д. (И.Л. Петров, 2002). Чуть меньше на мировом фармацевтическом рынке работает немецкая компания "Меркле" из города Ауссинг-на-Эльбе, где 116 лет назад доктор Адольф Меркле основал химический завод. С 1993 года фирма "Меркле" активно поставляет на российский рынок свыше 300 наименований производимых ею медицинских препаратов.(Д.В.Сивак, 2004).
В рамках исследования был проведен кластерный и ранговый анализ социально-экономических, правовых, геополитических медико-организационных и иных факторов, определяющих рыночные формы использования маркетингового инструментария при реализации федеральной программы государственных гарантий на получение дополнительного лекарственного обеспечения вышеуказанными категориями населения.
Ингредиенты маркетинговой политики субъектов современного рынка дополнительного лекарственного обеспечения граждан, имеющих право на предоставление гарантируемого государством набора социальных услуг
Маркетинговый инструментарий, как показывают проведенные нами в 2004-2005 годах собственные исследования, еще не в должной мере используется всеми субъектами рынка ДЛО, а в особенности фармацевтическими организациями, осуществляющими оптовые закупки лекарственных средств для обеспечения бесперебойного функционирования изучаемого сегмента рынка. Наши наблюдения согласуются с данными А.Майдыкова и И.Степановой (2004), известными своей системной аналитической деятельностью в сфере правоприменения на рынке лекарственных средств, которые отмечают, что «период новейшей истории российского фармацевтического рынка ознаменовался изменением всей действующей нормативно-правовой базы. На смену жесткой вертикали управления, существовавшей в советский период, пришли рыночные механизмы. Проведенный антикоррупционным советом анализ привел к неутешительным выводам: многие документы, регламентирующие отношения субъектов фармрынка, не соответствуют действующему законодательству. Развитие такого явления, как коррупция, - прямое следствие нарушения законности, и фармацевтический сектор не составляет исключение. Основная проблема заключается в отсутствии должного анализа условий, в которых работает фармацевтический рынок. В российском законодательстве существует строгая иерархия документов. На высшей ступеньке этой лестницы - федеральные законы, далее по нисходящей - постановления Правительства РФ, указы Президента РФ, затем ведомственные нормативные акты и решения субъектов Федерации. Существует непреложное правило: если нижестоящий акт не соответствует Федеральному закону, то вступает в действие вышестоящий закон. Тем не менее, имеется достаточно примеров, когда существующий порядок не соблюдается.
В Федеральном законе «О лекарственных средствах» прописано такое понятие, как «вид фармацевтической деятельности». В то же время в приказе Минздрава России № 122 от 31.03.03 «О внесении изменений в приказ Минздрава России № 80 от 15.03.02 сказано: «...Оптовая торговля лекарственными средствами может осуществляться при наличии лицензии на фармацевтическую деятельность с указанием «Оптовая торговля лекарственными средствами». Подобная трактовка противоречит действующему законодательству. Наличие лицензии на фармацевтическую деятельность гарантирует юридическому лицу право осуществлять все операции, которые указаны в Федеральном законе «О лекарственных средствах». Ограничивать или сужать это понятие правомочен только законодатель. В данном случае - Государственная Дума РФ. Анализ действующих правовых норм в отношении регулирования лицензионной деятельности показал, что и в этой области законотворчества не все гладко. Согласно Федеральному закону «О лицензировании отдельных видов деятельности» и соответствующему постановлению Правительства РФ, Минздрав России как лицензионный орган имеет право передавать часть своих полномочий иным органам на основании договоров. Но полномочия переданы неправильно, так как нельзя передавать вид деятельности, разделив его на части (например, оптовую торговлю только Москве, а розничную - остальным субъектам Федерации). Нет ясности и с самими объектами лицензирования на рынке лекарственных средств. Помимо фармдеятельности лицензированию также подлежит распространение лекарственных средств и изделий медицинского назначения. Аптека или дистрибьютор должны иметь соответствующую лицензию. И налоговая инспекция вправе потребовать ее у фармацевтической организации. Но весь парадокс заключается в том, что такого понятия, как «распространение ЛС и ИМН», до сих пор не существует, хотя с момента принятия закона прошло достаточно много времени. Как его трактовать, до сих пор остается не ясно.
Маркетинговый контроль как инструментарий оценки исполнения государственных гарантий дополнительного лекарственного обеспечения ряда категорий граждан
В современной отечественной и иностранной литературе (А. Г. Ту-ровец, 1993; А. П. Панкрухин, 1999; Е. В. Песоцкая, 2000; А. Н. Федотов, 2002; И. В. Успенский, 2003; Ю. И. Федькина, Е. И. Черная, 2003; R. А. Peterson, R. A. Kerin, 2001; G. Kahn, М. Cannel, 2002; W. A. Belson, 2002; S. Presser et al., 2002; A. Collins, B. Butcher, 2003; M. B. Norman, 2003; B. Lipstain, 2003; J. L. Pope, 2003) нет единого мнения о технологии маркетингового контроля на различных сегментах рынка. По мнению известного сочинского исследователя - экономиста В. Л. Головко (2004), маркетинговый инструментарий оценки государственных и коммерческих гарантий на любом сегменте рынка может соотноситься с конкретными мероприятиями, представленными в таблице 8. Как следует из данных таблицы 8, маркетинговый контроль - это комплекс организационно-экономических мероприятий, направленных на проверку эффективности запланированных результатов коммерческой деятельности по повышению прибыльности предприятия путем устранения ошибок конкретного алгоритма управленческих действий в реализации сбытовой стратегии предприятия. Сам процесс маркетингового контроля, как отмечает А.П.Дурович (2003), состоит из четырех стадий: - установление плановых величин и стандартов (цели и нормы); - выяснение реальных значений показателей; - сравнение; - анализ результатов сравнения.
Этапы процесса маркетингового контроля направлены на своевременное выявление всех проблем и отклонений от нормального продвижения к поставленным целям, а также на соответствующую корректировку деятельности предприятия, чтобы имеющиеся проблемы не переросли в кризис. В этом и состоит сущность и назначение системы маркетингового контроля. Конкретными же его задачами и целями могут быть: - установление степени достижения цели (анализ отклонений); - выяснение возможностей улучшения (обратная связь); - проверка того, насколько приспособляемость предприятия к изменениям условий окружающей среды соответствует требуемой.
Одновременно с этим, по мнению А.П. Дуровича, А.С.Копанева (1998), в практике маркетинга «применяются две основные формы опроса: анкетирование и интервьюирование.
При анкетировании опрашиваемый сам письменно отвечает на вопросы в присутствии анкетера и без него. По форме проведения оно может быть индивидуальным или групповым. В последнем случае за короткое время можно опросить большое количество людей (например, коллектив предприятия, предпринимательскую группу). Анкетирование бывает также очным и заочным. Самой распространенной, формой последнего является почтовый опрос. В наиболее общем виде он заключается в рассылке анкет и получении ответов на них по почте.
Достоинства почтового опроса: - возможность проведения на большой территории, в том числе в труднодоступных районах; - отсутствие психологического барьера и влияния анкетера на от веты; - отсутствие жестких временных ограничений; Недостатки почтового метода: - длительность ожидания ответов; - неполный возврат анкет (число безответных анкет нередко превышает 90%); - трудности с определением достоверности получаемой информации.
Еще одна разновидность почтового опроса, когда анкета печатается в прессе. Опыт свидетельствует об относительно низком возврате анкет в прессовых опросах. Как правило, на анкету отвечают наиболее активные читатели. В связи с этим следует достаточно осторожно интерпретировать получаемые результаты.
Интервьюирование как форма опроса предполагает личное общение с опрашиваемым, при котором интервьюер сам задает вопросы и фиксирует ответы. По форме проведения оно может быть прямым (личным) и опосредованным (например, по телефону).
Личные интервью позволяют реализовать гибкую тактику опроса, дополнять ответы наблюдениями интервьюера. Достоверность получаемой информации достаточно велика. К недостаткам можно отнести большую стоимость и продолжительность, вероятность влияния опрашиваемого на мнения респондентов, необходимость специальной подготовки интервьюеров.
Если необходимо в кратчайшие сроки получить ответы на немногочисленные и несложные вопросы, можно использовать интервью по телефону. Оно часто применяется при осуществлении предварительных исследований, дающих информацию для последующих личных опросов. Достоинствами телефонного интервью являются быстрота и высокая результативность (на вопросы соглашаются отвечать 80-90% респондентов), а также незначительные затраты времени и средств. В то же время отсутствие личного контакта с опрашиваемым часто затрудняет работу интервьюера.
Технологии маркетингового влияния ТФОМС на конъюнктуру региональных рынков фармпрепаратов как фактор антимонопольного регулирования цен в системе дополнительного лекарственного обеспечения граждан, имеющих право на получение государственной социальной помощи
Технология маркетингового влияния ТФОМС на конъюнктуру региональных рынков фармпрепаратов как фактор антимонопольного регулирования цен в системе дополнительного лекарственного обеспечения граждан, имеющих право на получение государственной социальной помощи.
Говоря о конъюнктуре рынка, следует понимать роль маркетингового инструментария в подготовке специальных конъюнктурных обзоров на рынке лекарственных средств. В специальной литературе есть ссылки на различные методики подобных конъюнктурных обзоров (Е.ПЯковлев, 2000; Д.В.Сивак, 2004; О.В.Демичева, 2004; А.В.Иванов, 2005 и др.), однако методологии составления конъюнктурных .маркетинговых обзоров на рынке ДЛО до настоящего времени не существовало.
Одновременно, не следует отвергать при проведении названного маркетингового процесса опыт В.В.Кеворкова и соавт.(2005), который дает следующий цикл выполнения общих маркетинговых действий по подготовке конъюнктурного обзора на рынке. Подготовка конъюнктурного обзора. Владелец (хозяин) процесса: подразделение маркетинга.
Участники процесса: руководители и сотрудники подразделений сбыта (продаж), гарантийного обслуживания и сервисного сопровождения, планово-экономического, производственного, конструкторско-технологического и контроля качества.
Порядок выполнения работ. 1. Разработать структуру, срок (по базису - полугодие, с представлением до 15 числа следующего за отчетным периодом месяца) и формы представления информации в конъюнктурном обзоре и направить их руководителям всех структурных подразделений компании для согласования.
2. Структура конъюнктурного обзора включает в себя следующие разделы: анализ текущего состояния конъюнктуры рынка (уровень спроса по товарным группам (подгруппам) или отдельным видам товаров (услуг)) и выявленных тенденций (повышается, стабилизируется, понижается) его изменения; анализ текущего состояния конъюнктуры рынка (уровень спроса: высокий, хороший, умеренный, низкий) основных видов сырья (материалов) и выявленных тенденций его изменения; оценка значения текущего объема рынка в целом и данные кратко-, средне- и долгосрочного прогноза на товары (услуги) в развернутом ассортименте; перечень основных сегментов рынка и действующих признаков сегментирования его; матрица позиционирования товара (услуги) или компании на рынке; анализ динамики и причин изменения доли компании на сегментах рынка; анализ причин неудовлетворенного и отложенного спроса и их динамики; анализ причин ухода ценных (значимых) потребителей и партнеров и их динамики в отчетном периоде по отношению к предыдущему; анализ организации взаимоотношений с потребителями и партнерами; описание рынка сбыта в региональном разрезе и по основным группам потребителей; структуры мотивов их обращений (первичного и последующих) и прогнозная оценка их поведения при возможных изменениях сложившейся ситуации на рынке (оценка реакции потребителей на возможные маркетинговые акции со стороны конкурентов); список наиболее перспективных регионов для отдельных товарных групп (подгрупп) товаров или услуг; анализ эластичности спроса на. основные виды товаров (услуг), сырья (материалов) и динамики их изменения; сравнительный анализ новых видов товаров (услуг) (сильные и слабые стороны) относительно аналогов конкурентов, поступивших в продажу в отчетном периоде; сравнительный анализ (сильные и слабые стороны) ассортимент . ной, ценовой, рекламной стратегии и организации товародвижения компании и ее основных конкурентов в отчетном периоде; оценка целесообразности освоения или массового выпуска новых видов товаров (услуг) и снятия с производства не пользующихся спросом; анализ эффективности участия компании в выставках (презентациях); анализ эффективности осуществленных рекламных, PR.- и директ-маркетинговых акций; « анализ эффективности взаимодействия с различными категориями потребителей; анализ эффективности взаимодействия с партнерской сетью (дистрибьюторами, дилерами и другими участниками рынка); анализ эффективности программ повышения преданности (лояльности) потребителей и партнеров;
