Введение к работе
I. Актуальность темы диссертации. Одной из бурно развивающихся отраслей глобальной и российской экономик является отрасль информационных технологий (далее - ИТ). ИТ сегодня выступают ключевым двигателем развития внешнеэкономической деятельности многих компаний и международной торговли в целом, ускоряя процессы коммуникации и увеличивая эффективность деятельности экономических субъектов. Использование ИТ является неотъемлемым аспектом повседневной жизни компании, госучреждений и человека. Новые и относительно сложные условия на рынках создают новые тренды и тенденции в бизнесе, применяемых технологиях, стратегиях и бизнес-подходах компаний всех отраслей экономики, в том числе и отрасли ИТ. Компании кардинально меняют маркетинговую политику и маркетинговые подходы, неотъемлемой составляющей которых является использование основных инструментов маркетинга: товара, цены, распределения и продвижения. Поскольку новые тенденции на современных рынках влияют на качество и характер применения этих инструментов на практике, разработка эффективного инструментария маркетинга и его совершенствование становится важным и стратегическим шагом любой компании, а не только компании, работающей на рынке ИТ. Таким образом, вышеперечисленные факты делают актуальной проблему изучения основных тенденций на глобальном рынке, тенденций и трендов на глобальном и российском рынках ИТ, проблему теоретического определения качественных изменений в инструментарии маркетинга на глобальном рынке и его составляющей ИТ- рынке, а также проблему изучения возможностей совершенствования комплекса маркетинга конкретной международной ИТ - компании на примере выбранного (российского) рынка.
Необходимым шагом в процессе разработки программы совершенствования комплекса маркетинга конкретной компании является оценка используемого данной компанией инструментария маркетинга. В соответствии с этим целесообразно разработать методику оценки и сравнения инструментария маркетинга конкурирующих ИТ- компаний, которая способствует определению
конкурентной позиции компаний на рынке. Поскольку комплекс маркетинга является практическим элементом международного маркетинга, мы предполагаем, что на основе применяемого инструментария маркетинга можно попытаться оценить конкурентную позицию компании на конкретном рынке. Этим, на наш взгляд, определяется потребность в разработке методики для оценки конкурентной позиции компании на основе используемого инструментария маркетинга.
Степень научной разработанности темы. В экономической литературе теоретико-методологическим аспектам инструментария международного маркетинга уделяют большое внимание как зарубежные, так и российские авторы, среди них Багиев Г.Л., Берман Б., Бобовниски А., Голубков Е.П., Данько Т.П., Кита Я., Котабе М., Котлер Ф., Мешков А.А, Моисеева Н.К., Мусатов Б.В., НоздреваР.Б., Ронкаинен И.А., Сейфуллаева, М. Э., СкоробогатыхИ.И., Соловьев Б. А., Фридман Т.Л., ЦзинкотаМ.Р., Черенков В.П., Эванс Дж. Р. и многие другие. Несмотря на это, отсутствует характеристика современного инструментария маркетинга, учитывающая динамичные изменения и новые тенденции в современной международной маркетинговой среде. Одновременно возникает объективная потребность адаптировать понятие инструментария международного маркетинга применительно к отрасли ИТ и выявить его особенности на рынке ИТ. В России и за рубежом не существует общепринятой методики оценки конкурентной позиции компании применительно к применяемому комплексу маркетинга как основы для последующего развития маркетинг микса компании. Это обусловливает актуальность избранной темы.
Целью диссертационной работы является разработка маркетинговой программы деятельности ИТ - компании на современном российском рынке решений по информационной безопасности (далее - РБИТ) как подотрасли рынка ИТ. Для достижения этой цели были решены следующие основные задачи: - проанализировать новые тенденции в современной мировой экономике и
определить их влияние на инструментарий международного и локального
маркетинга;
выявить качественные изменения в отдельных элементах инструментария международного маркетинга, учитывая новые тренды в глобальной экономике;
выявить основные аспекты изменения поведения потребителей как одну из главных тенденций в мировой экономике, влияющих на маркетинговую стратегию компании и на инструментарий маркетинга компании;
выявить специфику отдельных элементов инструментария маркетинга в ИТ бизнесе;
провести анализ современного состояния глобального и российского рынка ИТ и его составляющей - рынка РБИТ (антивирусного рынка);
разработать портрет современного потребителя на рынке ИТ;
адаптировать методический подход к оценке конкурентной позиции компании на российском рынке;
определить конкурентную позицию международной ИТ - компании «Eset» на российском рынке РБИТ с точки зрения применяемого инструментария маркетинга;
на основе новой оценки конкурентной позиции компании в сравнении с ключевыми конкурентами на российском рынке, разработать практические рекомендации по совершенствованию инструментария маркетинга компании «Eset».
Объектом исследования является маркетинговая деятельность международной ИТ-компании «Eset».
Предметом исследования диссертационной работы является инструментарий маркетинга глобальной ИТ-компании.
Область исследования: проблемы, решаемые в диссертации, соответствуют паспорту специальности 08.00.05. - «Экономика и управление народным хозяйством»: п. 9.3. «Управление маркетинговой деятельностью, направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся рыночным условиям в экономике России и на глобальных рынках»; п. 9.8. «Оценка деятельности конкурентов, ее использование в маркетинговой политике компании; бенчмаркинг»; п. 9.20. «Развитие виртуальных рынков, маркетинговые
технологии в организации электронной торговли и продвижении товаров и услуг в сети Интернет».
Методологической и теоретической основой исследования послужили научные труды зарубежных и российских учёных по проблемам маркетинга, инструментария маркетинга, международного маркетинга, мировой экономики. Методологической основой также послужили работы, исследования и существующие методики международных консалтинговых и аналитических компаний, в том числе методика компании Gartner. В исследовании применялись общенаучные методы единства исторического и логического подходов, анализа и синтеза, сравнения, классификации, индуктивного и дедуктивного анализа, сочетание которых обеспечивает достижение целей исследования, обоснование его выводов и практических рекомендаций.
Информационную базу исследования составили справочные издания международных и национальных компаний - Gartner, Forrester, Canalys, Antimalware, IDC, Computerworld Security и других, пресс центров веб-сайтов ведущих компаний российского и глобального антивирусного рынка, консультации и глубинное интервью с менеджментом ИТ - компании «Eset», а также статьи и публикации российских и зарубежных специалистов в сфере ИТ.
Научная новизна диссертационного исследования состоит в теоретическом обосновании качественных изменений в инструментарии международного маркетинга глобальной ИТ- компании и разработке адаптированной методики определения конкурентной позиции компании на конкретном рынке с позиций используемого ею инструментария. К основным элементам научной новизны, составляющим предмет защиты, относятся следующие:
1. Уточнено и дополнено понятие маркетингового инструментария применительно к сфере ИТ. Предложена авторская трактовка традиционного понятия элементов комплекса маркетинга ИТ - компании с учётом тенденций на современном глобальном и российском рынках и качественных изменений в инструментарии маркетинга в целом;
-
Выявлены основные тенденции и феномены (количественные и качественные изменения) на глобальном и российском рынках ИТ, в том числе использование новых платформ Интернета и социальных сетей, облачных вычислений, изменение хардверной экосистемы, давление на эффективность ИТ, переход от спроса по продуктам ИТ к спросу по ИТ- решениям, возрастающий потенциал развивающихся рынков для ИТ, феномен удалённого доступа к ИТ услугам;
-
Разработан портрет потребителей товаров и услуг ИТ-отрасли на глобальном и российском рынках на основе выявления ключевых элементов в изменении поведения потребителей, учитывающих общую специфику, феномены и новые тенденции глобального и российского рынка;
-
Предложен методический подход к определению конкурентной позиции компании на рынке ИТ на основе адаптированной автором методики компании Gartner применительно к инструментарию маркетинга. Данный методический подход предоставляет возможность объективной оценки статус-кво компании на рынке, учитывая применяемый маркетинг-микс;
-
Разработана маркетинговая программа развития глобальной ИТ- компании на российском рынке, включающая в себя алгоритм и рекомендации по совершенствованию комплекса маркетинга.
Теоретическая значимость исследования заключается в уточнении формулировки отдельных элементов современного маркетинг-микса, учитывающих актуальные тенденции современной глобальной экономики. Научно-теоретические определения диссертации могут быть использованы в учебном процессе в РЭУ им. Г.В. Плеханова при преподавании дисциплин «Маркетинг», «Международный маркетинг» и «Маркетинговые коммуникации».
Практическая значимость исследования заключается в адаптированном методическом подходе, способствующем созданию платформы для оценки конкурентной позиции любой компании применительно к используемому инструментарию маркетинга. Платформа основана на качественно-количественном сравнении отдельных маркетинговых инструментов,
используемых ключевыми компаниями на конкретном (глобальном, региональном или национальном) рынке. На основе этого сравнения на практике можно определить конкурентную позицию любой компании на конкретном рынке и сформулировать для нее рекомендации по совершенствованию инструментария маркетинга.
Апробация и внедрение результатов исследования. Основные теоретические и методические положения и результаты диссертационного исследования нашли практическое применение в деятельности компании Eset на российском и глобальном рынке. Результаты диссертационного исследования также докладывались на международной научной конференции - «QUO VADIS MASSMEDIA, QUO VADIS MARKETING» - Университет св. Кирилла и Мефодия в г. Трнава, Словакия, а также нашли отражение в курсе «Международный маркетинг», читаемом на факультете маркетинга РЭУ им. Г.В. Плеханова.
Публикации. Основные положения диссертационного исследования отражены в 5 научных работах автора общим объёмом 4,1 п.л., в том числе в 4-х опубликованных работах в журналах, рецензируемых ВАК, объемом 3,4 п.л.
Структура и объем работы. Диссертация общим объемом 160 стр. состоит из введения, трех глав, заключения, приложений и библиографического списка.
Во Введении обоснована актуальность темы диссертационного исследования и степень её научной разработанности, сформулированы цель и задачи, определены предмет и объект исследования, отражена научная новизна и положения, выносимые на защиту, а также теоретическая и практическая значимость результатов исследования, апробация результатов исследования и публикации по теме. Первая глава диссертационного исследования раскрывает теоретические аспекты определения качественных изменений инструментария международного маркетинга в современной глобальной экономике. Рассматриваются основные тренды и тенденции в глобальной экономике с акцентом на их влияние на комплекс маркетинга международных компаний. Разработана авторская формулировка основных характеристик комплекса маркетинга на бурно развивающемся глобальном ИТ-рынке. Во второй главе
диссертации определены основные тенденции, характерные для глобального и российского рынка ИТ, включая рынок РБИТ, разработан портрет потребителей ИТ - товаров и услуг на глобальном и российском рынках, проведён анализ существующей позиции ИТ - компании «Eset» на глобальном и российском рынках. В третьей главе диссертации предложен адаптированный методический подход к оценке конкурентной позиции компании на российском рынке РБИТ на основе используемого ею инструментария маркетинга, сравнимого с маркетинговой программой других компаний. На основе оценки конкурентной позиции компании на данном рынке были предложены алгоритм и практические рекомендации по совершенствованию маркетинговой программы компании. В Заключении обобщены результаты проведенного исследования, сформулированы основные выводы и предложения по теме диссертационного исследования. В Приложениях приведены таблицы, в которых отражена дополнительная информация о рынке и рассматриваемой методике компании Gartner.
