Введение к работе
Актуальность темы исследования. Формирование инновационно ориентированной экономики обусловливает растущий интерес к исследованию маркетинговых возможностей организаций, оценке их потенциала в целях укрепления конкурентных позиций на основе использования современных технологий управления.
Организации потребительской кооперации обладают значительными производственными, технологическими, трудовыми ресурсами. Однако, как показывает практика, они не могут в полной мере сбалансировать собственные маркетинговые возможности с имеющимися рыночными требованиями, что выступает ограничивающим фактором развития организаций в конкурентной среде.
Как следствие, маркетинговый потенциал организаций потребительской кооперации реализуется далеко не в полной мере, а их маркетинговая активность остается низкой, что не позволяет организациям эффективно решать маркетинговые проблемы, количество которых возрастает одновременно с развитием конкурентной среды.
Степень разработанности проблемы. Различные проблемы рассматриваемой проблемы освещены в трудах многих ученых.
Общие теоретические положения о рыночных возможностях раскрыты в трудах Ансоффа П., Винокурова В.А., Друкера П., Кожевникова Н.Н., Коленского И.Л., Люкшинова А.Н., Марковой В.Д., Маркса К., Попова В.Н., Харина А.А. и др.
Научные исследования маркетинговых возможностей организаций проводились Азоевым Г.А., Артамоновым Д.А., Багиевым Г.Л., Васильевым Г.А., Котлером Ф., Нагапетьянцем Н.А., Рычковой Н.В., Соловьевым Б.А. и др.
Вопросы оценки маркетингового потенциала рассмотрены в работах Аткиной Н.А., Баранчеева В.П., Гайдаенко Т.А., Голубкова Е.П., Гончарук В.А., Данько Т.П., Джоббера Д, Конышевой М.В., Котлера Ф., Моисеевой Н.К., Мотышиной
M.C., Попова Е.В., Сандей Э., Стрижова С.Г., Третьяк О.А., Фатхутдинова Р.А., Ханжиной В.Л., Хирша Э., Хруцкого В.Е., Шаховской Л.С, Юлдашевой О.У. и др.
Отдельные направления совершенствования маркетинговой деятельности организаций потребительской кооперации отражены в работах Исаенко Е.В., Макриновой Е.И., Матвеевой О.П., Прижигалинской Т.Н., Роздольской И.В., Салия В.В., Тарасовой Е.Е., Теплова В.И., Тюнюковой Е.В. и др.
Признавая теоретическую и практическую ценность выполненных исследователями работ, следует отметить, что в них рассмотрены лишь отдельные аспекты маркетинговых возможностей. Комплексное представление проблемы их формирования и использования организациями является незавершенным. Недостаточно изученной остается специфика маркетинговых возможностей организаций потребительской кооперации, отсутствуют методики оценки их маркетингового потенциала, использование которых позволит определить направления развития маркетинговой активности организаций, их потенциала в конкурентной среде.
Совокупность этих обстоятельств определила выбор темы диссертационного исследования, формулировку его цели и задач. Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является обоснование отдельных теоретических положений и разработка конкретных практических рекомендаций по развитию маркетинговых возможностей организаций потребительской кооперации для обеспечения устойчивости их конкурентного развития.
В соответствии с поставленной целью в работе решены следующие задачи:
исследование сущности и содержания маркетинговых возможностей организаций;
уточнение содержания и структуры маркетингового потенциала как основы для реализации возможностей организации;
выявление особенностей формирования и реализации маркетинговых возможностей организаций потребительской кооперации;
- маркетинговый анализ тенденции развития организации потребительской кооперации;
анализ маркетинговых проблем и возможностей организаций потребительской кооперации;
оценка маркетингового потенциала организаций потребительской кооперации;
разработка конкретных направлений развития маркетинговых возможностей организаций потребительской кооперации.
Предмет и объект исследования. Предметом исследования
явились маркетинговые возможности организаций
потребительской кооперации.
Объектом исследования выступили организации потребительской кооперации Центрального федерального округа, в том числе Белгородской области.
Область исследования. Содержание диссертации
соответствует областям исследования Паспорта
специальностей ВАК (экономические науки): п. 3.4 - состояния и тенденции развития среды маркетинговой деятельности, поиск рыночных ниш; п. 3.5. - внутриорганизационный маркетинг и его влияние на конечные результаты деятельности организации.
Теоретической и методологической основой диссертационной работы послужили труды отечественных и зарубежных ученых в области маркетинга, конкурентоспособности, стратегического управления.
Методологическую базу исследования составили
общенаучные приемы познания: методы анализа и синтеза;
диалектический, абстрактно-логический, системный,
структурно-функциональный анализ; методы экономического
анализа (аналогии, группировки, сравнения, обобщения), а
также методы проведения маркетинговых исследований:
кабинетные исследования (контент-анализ, факторный анализ,
АВС-анализ, SWOT-анализ, ЕТОМ-анализ, статистическое
наблюдение), полевые исследования (выборочные
обследования, опрос, анкетирование). Обработка первичной социально-экономической информации проводилась с
применением современных компьютерных технологии и программного обеспечения.
Информационной основой исследования явились
официальные данные Федеральной службы государственной
статистики (Росстата); ведомственная статистическая
информация Центросоюза РФ; статистическая и бухгалтерская
отчетность потребительских обществ и их союзов;
статистические материалы, опубликованные в научной и
периодической литературе; электронные ресурсы,
размещенные в сети Интернет; результаты выборочного обследования, проведенного автором.
Научная новизна диссертационного исследования заключается в разработке отдельных теоретических положений и практических рекомендаций по развитию маркетинговых возможностей организаций потребительской кооперации для обеспечения устойчивости их конкурентного развития. Результаты исследования, содержащие элементы приращения научного знания, раскрываются следующими положениями:
- сформулировано авторское понимание маркетинговых
возможностей как комплекса условий и обстоятельств,
способных обеспечить организации эффективное
осуществление маркетинговой деятельности в соответствии с
ее целями и ресурсами; исходя из зависимости маркетинговых
возможностей организации от совокупности проблем,
маркетинговые проблемы классифицированы по степени
формализации, характеру проявления, степени связности,
уровню решения, влияющим факторам, глубине, актуальности
разрешения, признаку существования, основным элементам
системы маркетинга, функциям маркетинга;
- выделены и охарактеризованы виды потенциала
организации с позиций их соотношения с маркетинговым
потенциалом; расширено представление маркетингового
потенциала как совокупности внутренних системно
сбалансированных трудовых, информационных, финансовых и
материальных ресурсов организации, которые при наличии
благоприятных условий способны обеспечить ей эффективное
функционирование в маркетинговой среде и предоставить
определенные конкурентные преимущества; предложена обобщенная классификация маркетингового потенциала по степени реализации, функциям маркетинга, критерию жизненного цикла, методам исследования, критериям оценки;
- с учетом выявленных особенностей формирования и
реализации маркетинговых возможностей организаций
потребительской кооперации определены ключевые проблемы
возможностей и приоритетные сферы их решения, для чего
использованы методы маркетингового анализа: SWOT- и
ЕТОМ-анализ, построение эниаграммы, экспертная оценка
степени устойчивости проблем, экспертная оценка
маркетингового потенциала организации;
построена модель управления маркетинговой активностью организаций потребительской кооперации, рассматриваемой как условие реализации их маркетинговых возможностей, интегрирующая внешние и внутренние факторы формирования маркетингового пространства, элементный состав маркетинговой активности (маркетинговые затраты, маркетинговый потенциал, качество стратегии конкуренции, качество маркетинг-микса), факторы маркетинга, принципы управления маркетинговой активностью и ее оценочные критерии по функциям управления;
сформированы основы системного представления маркетинговой диагностики возможностей организаций потребительской кооперации, включая: определение цели, задач, форм организации диагностики; систематизацию ее инструментов; выделение требований к проведению; структуризацию объектов с разделением по элементам маркетинг-микса; разработку алгоритмов маркетинговой диагностики и процесса диагностирования маркетинговых проблем (возможностей) организаций потребительской кооперации в целях разработки стратегии маркетинга для целевых рынков;
- разработан комплекс методических рекомендаций по
организации мониторинга маркетинговых возможностей
организаций потребительской кооперации, в рамках которого:
дано формализованное представление блок-схемы
взаимосвязей основных этапов системного анализа и синтеза маркетинговых проблем; проведена структуризация проблем по областям организационных изменений (взаимодействие и коммуникации, принятие решения, психология работников, внутренняя среда); декомпозированы маркетинговые проблемы по критериям сегмента рынка, шкале измерения признаков, базе сравнения;
- предложен, обоснован и апробирован методический подход к исследованию маркетинговых возможностей организаций потребительской кооперации, базирующийся на экспертной оценке ключевых факторов их формирования и оценке степени использования в соответствии с выделенными критериями, соответствующими базовым элементам маркетинг-микса (товар, цена, сбыт, коммуникации).
Практическая значимость результатов состоит в том, что методические разработки, изложенные в диссертации, будут способствовать развитию маркетинговых возможностей организаций потребительской кооперации и расширению их использования.
Модель управления маркетинговой активностью организаций потребительской кооперации конкретизирует элементный состав, принципы и оценочные критерии управления маркетинговой активностью, соответствующие современным управленческим технологиям, используемым в условиях динамичной маркетинговой среды.
Алгоритм диагностики маркетинговых проблем и возможностей обеспечивает организации потребительской кооперации управленческим инструментом своевременного обнаружения положительных и отрицательных тенденций развития маркетинговой среды для принятия управленческих решений, соответствующих стратегии маркетинга на целевых рынках.
Методический подход к исследованию маркетинговых возможностей организаций потребительской кооперации расширяет методический аппарат маркетинговых исследований и позволит организациям выявлять ключевые факторы
формирования возможностей по базовым элементам маркетинг-микса.
Достоверность результатов и обоснованность выводов диссертационного исследования определяется корректностью применения общепринятых методических подходов и использования методов сбора, обработки и анализа социально-экономической информации, непротиворечивостью положений диссертации трудам отечественных и зарубежных ученых в области исследуемой проблемы, а также применением результатов исследования в практической деятельности организаций потребительской кооперации.
Апробация и внедрение результатов исследования. Основные положения работы обсуждались на международных и российских научно-практических конференциях в Белгородском университете потребительской кооперации, Южно-Уральском государственном университете, Казанском государственном университете, Воронежском государственном техническом университете в 2006 - 2010 гг.
Основные результаты исследования внедрены в практику деятельности Вейделевского районного потребительского общества Белгородского облпотребсоюза (акт внедрения от 26.08.2008 г.), Курского облпотребсоюза (акт внедрения от 1.09.2008 г.), Ростовского облпотребсоюза (акт внедрения от 24.10.2008 г.). Результаты диссертационного исследования используются в учебном процессе Белгородского университета потребительской кооперации (справка о внедрении от 19.02.2010 г.).
Автор являлся исполнителем НИР «Разработка и
реализация стратегии торгового маркетинга в организациях
потребительской кооперации», «Совершенствование
организационно-распорядительного механизма маркетинговых исследований в организациях».
Публикации. По теме диссертационного исследования опубликовано 15 научных работ общим объемом 45,11 п.л., из них авторских 21,57 п.л., в том числе 3 монографии и 5 статей в изданиях, рекомендованных ВАК.
Объем и структура диссертации. Структурное построение, логика и последовательность изложения материала в диссертации определены ее целью и задачами и отражают характер исследуемой проблемы.
Похожие диссертации на Маркетинговые возможности организаций потребительской кооперации и перспективы их развития
