Содержание к диссертации
ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА 1. Стратегия и тактика маркетинговой деятельности предпри
ятия 11
1.1. Стратегия предприятия: подходы к ее формированию 11
1.2. Маркетинговые стратегии предприятия 19
1.3. Методические основы выбора коммуникативной модели рекламы 28
ГЛАВА 2. Исследование рекламной деятельности предприятий на рынке
мебели 48
2.1. Маркетинговые стратегии в рекламной деятельности предприятий 48
2.2. Состояние рынка мебели в Новосибирске 54
2.3. Позиционирование предприятий 84
2.4. Оценка эффективности рекламной деятельности предприятий 90
ГЛАВА 3. Планирование рекламной кампании 105
3.1. Выбор целевой аудитории на основе сегментации рынка 105
3.2. Основные этапы рекламной кампании 112
3.3. Организация и управление поиском новых идей в рекламе 119
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 130
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 134
ПРИЛОЖЕНИЯ 141
Введение к работе
Системы стратегического планирования ведущих компаний мира совершенствовались в течение многих лет по мере того, как росло понимание важности перемен. Стагнация экономического развития в России в начале 1990-х годов заставила руководителей предприятий уделить значительно больше внимания внешним факторам развития производства, ориентированным на рыночные отношения.
Новые подходы не исключают прежних методов стратегического планирования, а дополняют их. Сосуществовавшие прежде бюджетные и перспективные планы интегрировались в новые методы стратегического планирования.
Наиболее важной стратегической задачей предприятия является повышение конкурентоспособности, которая заложена в основу маркетинговой стратегии предприятия, объединяющей в единую систему стратегии по отношению к товару, к рынку, к потребителю. Маркетинговые стратегии опираются на рыночные исследования, помогающие осознать возможности развития рынка, характеристики целевой аудитории и мотивы поведения потребителей.
Реклама как один из важнейших коммуникативных аспектов маркетинга обращена непосредственно на потребителя, поэтому от эффективности именно рекламной коммуникации во многом зависит успешность деятельности предприятия на конкурентном рынке.
Общие мировые и российские финансовые затраты на рекламу увеличиваются из года в год, и, как следствие, качественно изменяются требования к деятельности специалистов по рекламе и маркетингу, рекламных агентств, консалтинговых компаний и средств массовой информации (СМИ). В табл.1 приведены соответствующие показатели уровня финансовых затрат на рекламу в России.
Таблица 1
Объем рекламного рынка России (в млн долларов США, с учетом НДС)
Виды рекламы 1997 г. 1998 г.
Телевидение 550 670
Радио 75 125
Пресса 600 840
Наружная реклама 200 345
Адресная рассылка 65 80
Прочие виды рекламы 360 475
ИТОГО: 1850 2535
Данные табл. 1 показывают прирост финансовых затрат на рекламу в течение года на 685 млн долларов США, что составляет 37 %. При стабилизации экономики России рост затрат на рекламу будет возрастать. Это связано в первую очередь с перспективой развития производства товаров народного потребления отечественными производителями.
Дуальность проблемы рекламной деятельности предприятия состоит в том, что, с одной стороны, она должна быть как можно более информативна, а с другой стороны, она должна быть лаконична и визуально отличима от рекламы конкурентов для того, чтобы запомниться и понравиться конечному потребителю. Рекламная стратегия предприятия выступает как важная составляющая маркетинговых стратегий.
Актуальность проблемы. Планирование и организация деятельности предприятия ведутся с учетом комплекса общих стратегий. Реклама является составной частью маркетинга и инструментом создания внешнего конкурентного преимущества, которое оценивают потребители. Невозможно представить себе работу современного предприятия без рекламной деятельности. Компания
должна заявить о своем существовании на рынке, о своем товаре, привлечь потенциального покупателя и создать образ надежного партнера - вот основные задачи рекламы. Как показывает практика, планирование рекламной деятельности предприятия ведется без учета маркетинговых стратегий, в отрыве от маркетинговой деятельности предприятия. Это ведет к тому, что затраты на рекламу возрастают, а эффективность ее падает.
Современное развитие маркетинга и рекламы порождает потребность в объяснении установленных эмпирических закономерностей, в выявлении системы фундаментальных принципов, которые позволили бы с единой точки зрения объяснить все наблюдаемое многообразие явлений исследуемой области.
Реклама - лишь часть системы целевого маркетинга, а посему не может рассматриваться отдельно. Фундаментом системы управления современным предприятием безусловно является маркетинг, трансформирующий цели фирмы в стратегию ее поведения на рынке. Визуальным воплощением и прямым продолжением маркетинговых стратегий становится рекламная деятельность предприятия, которая обращена непосредственно на потребителя.
Актуальность проблемы предопределила выбор темы диссертационного исследования.
Цель исследования. Основной целью диссертационного исследования является разработка теоретических и методических основ эффективного планирования рекламной деятельности предприятия на базе маркетинговых стратегий применительно к торгующему предприятию посреднику, работающему в рыночных условиях.
Для достижения намеченных целей были поставлены и успешно решены следующие задачи. 1. Изучен рынок мебели для дома в г. Новосибирске:
? общий уровень спроса и предложения на рынке;
? соотношение между спросом и предложением;
динамика изменения спроса на рынке.
2. Проведена оценка позиционирования ведущих предприятий города по продаже мебели - салонов мебели «Wellmark», «Альбина», «Тулинка», «Фи-нист», проанализирован имидж исследуемых предприятий.
3. Исследована коммуникативная роль рекламы, выполняющая функцию посредника между продавцом и потребителем, и проведена классификация рекламных коммуникаций.
4. Выполнен анализ эвристических методов поиска новых идей и предложены рекомендации по организации и управлению поиском новых идей в рекламе.
5. Проведен анализ эффективности рекламных кампаний предприятий, салонов мебели «Wellmark», «Альбина», «Тулинка», «Финист».
В практическом аспекте в соответствии с выбранной темой диссертационного исследования были проведены:
а практические маркетинговые исследования новосибирского рынка мебели;
планирование рекламной кампании для салона мебели «Альбина» на основе маркетинговых стратегий предприятия;
а проведение рекламной кампании в реальных рыночных условиях с получением хороших результатов.
Для реализации этой программы были поставлены и решены следующие практические задачи:
? проведены маркетинговые исследования: выборочный опрос, телефонный опрос и опрос покупателей в салонах мебели Новосибирска;
? осуществлены вторичные маркетинговые исследования внутренней информации салона мебели «Альбина», средств массовой информации;
а уточнены и выработаны маркетинговые стратегии салона мебели «Альбина»;
а разработан стратегический план рекламной деятельности на основе маркетинговых стратегий предприятия.
Предмет исследования - методические основы планирования рекламной деятельности предприятия с учетом маркетинговых стратегий.
В качестве объекта исследования выступают ведущие предприятия Новосибирска, торгующие мягкой мебелью: салоны мебели «Wellmark», «Альбина», «Финист», «Тулинка».
Теоретической и методологической основой диссертационного исследования послужили научные труды отечественных и зарубежных ученых по проблемам рыночной экономики, маркетинга, менеджмента, психологии, социологии и рекламы. В работе проанализированы и использованы некоторые, созвучные с данной темой исследования, результаты фундаментальных работ по стратегическому планированию и маркетингу авторов, которые стали классиками маркетинга: Ж.Ж.. Ламбена, Ф. Котлера, М. Портера, Е. Голубкова, Г. Багиева и других. В части работы, касающейся поиска новых идей в рекламе, проанализированы научные работы Г. Буша, П. Хилла, Дж. К. Джонса, Г. Альтшуллера и других. Большую помощь в исследовании маркетинговых стратегий предприятий оказали работы новосибирских ученых В.В. Салия, З.В. Са-лий, М.В. Лычагина и В.Д. Марковой.
В основе исследования лежит системный анализ процессов формирования стратегий предприятия, который дополнен методами сравнительного анализа, наблюдениями, экспертными оценками, анкетными опросами.
В части рассмотрения вопросов психологического воздействия рекламы на потребителя были изучены работы западных и российских ученых в области психологии и психоанализа: В.М. Бехтерева, 3. Фрейда, К. Г. Юнга, С. Моско-вичи, Г. Шпета, Р. Якобсона, А. Маслоу и других.
При рассмотрении объекта исследования автором диссертации применялись анализ и синтез, системный подход, опирающийся на сочетание количественных и качественных методов.
Информационную основу исследования составили полученные данные специального маркетингового исследования, в которое входили:
? телефонный опрос жителей Новосибирска (504 респондента);
? выборочный опрос жителей Новосибирска (504 респондента);
? опрос покупателей специализированного салона мягкой мебели «Альбина» (210 респондентов);
? открытая информация в средствах массовой информации о рекламной деятельности предприятий-конкурентов;
? результаты количественного и качественного анализа рекламных публикаций предприятий, торгующих мягкой мебелью;
а результаты тестирования рекламных сообщений в фокус-группах. Научная новизна диссертации заключается в следующем:
? предложены этапы планирования рекламной кампании предприятия на основе маркетинговых стратегий;
? разработаны рекомендации по организации и управлению поиском новых идей в рекламе;
? в ходе исследования разработана модель «Три этапа рекламной кампании», которая описывает управление основными этапами рекламной кампании предприятия: информационным, эмоциональным и мотивацион-ным;
? разработана модель «Стратегический треугольник рекламы», раскрывающая стратегические маркетинговые взаимосвязи потребителей, рынка и предприятия, объединенные в поле маркетинговых стратегий;
а выполнена классификация рекламных коммуникаций и предложены этапы выбора коммуникативной модели, являющиеся частью общего процесса планирования рекламной кампании предприятия;
а предложена методика выбора и описания целевой аудитории на основе сегментации потребителей, а именно «Дерева сегментации», построенного на основе разделения качественных и количественных признаков и дающего возможность выбрать информационные каналы для эффективной рекламной коммуникации.
Практическая значимость исследования состоит в том, что: по разработанной диссертантом методике рекламных кампаний была запланирована и осуществлена программа рекламной деятельности предприятия «Альбина», которая может быть тиражирована на аналогичные предприятия, работающее в рыночных условиях; а по результатам диссертационного исследования автором диссертации было написано учебное пособие «Маркетинговые стратегии в рекламной деятельности предприятия»; а разработаны рекомендации по организации и управлению поиском новых идей в рекламе на основе теории решения изобретательских задач. Рекомендации можгут быть включен в учебный курс по дисциплине «Рекламная деятельность», а также служить практическим руководством для всех, кто в рамках своей профессиональной деятельности призван решать реальные задачи рекламы и маркетинга.
Использование на практике основных положений и выводов диссертационной работы позволит предприятиям добиваться устойчивых конкурентных преимуществ в условиях современного рынка. Апробация исследования:
1. Результаты исследования излагались на научно-практической конференции «Торговля - источник процветания города» в Новосибирске (21 - 24 сентября 1999 года).
2. Нашли практическое применение в рекламной деятельности предприятия «Альбина», позволив стать этому предприятию лидером на рынке мягкой мебели в Новосибирске.
3. Использованы Новосибирским государственным педагогическим университетом («Сибирская школа рекламы») при подготовке специалистов по специальности «Маркетинг и реклама».
4. Нашли отражение в учебном пособии «Маркетинговые стратегии в рекламной деятельности предприятия».
Результаты исследования легли в основу планирования ряда рекламных кампаний для предприятий Новосибирска и новосибирских представительств московских компаний.
Публикации. По теме исследования опубликовано пять печатных работ общим объемом 9,4 печатного листа, включая учебное пособие «Маркетинговые стратегии в рекламной деятельности предприятия», объемом 8,6 п. л.
Объем и структура диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, приложений. Общий объем диссертации составляет 170 страниц машинописного текста, 19 приложений на 24 страницах, список литературы включает 116 информационных источников. Диссертация содержит 41 рисунок, 29 таблиц.
