Содержание к диссертации
Введение
1. Теоретические основы стратегического маркетинга
1.1 Управление производственными предприятиями на основе маркетинговых стратегий 8
1.2 Маркетинговые стратегии на производственных предприятиях 26
1.3 Потенциал маркетинговых стратегий 37
2. Исследование маркетинговой деятельности производственных предприятий
2.1 Анализ комплекса маркетинга производственных предприятий потребительской кооперации Омской области 47
2.2 Исследование факторов внешней среды производственных предприятий потребительской кооперации 59
2.3 Анализ внутренней среды производственных предприятий потребительской кооперации 81
3 Формирование маркетинговых стратегий производственных предприятий системы потребительской кооперации
3.1 Обоснование выбора маркетинговых стратегий производственных предприятий потребительской кооперации 94
3.2 Реализация выбранных маркетинговых стратегий на основе разработки комплекса маркетинга 105
3.3 Организация маркетинговой деятельности на производственных предприятиях потребительской кооперации 123
Заключение 134
Литература 138
Приложения 146
- Управление производственными предприятиями на основе маркетинговых стратегий
- Маркетинговые стратегии на производственных предприятиях
- Анализ комплекса маркетинга производственных предприятий потребительской кооперации Омской области
- Обоснование выбора маркетинговых стратегий производственных предприятий потребительской кооперации
Введение к работе
Актуальность темы. Переход к рынку вызывает необходимость разработки новых подходов к управлению производственными предприятиями. На современном этапе развития системы хозяйствования важнейшее значение приобретают проблемы взаимодействия организации с внешней средой. «Пограничной» функцией между организацией и ее средой по традиции является маркетинг. Чтобы охарактеризовать двойственную природу маркетинга, применяют термины «стратегический» и «операционный» маркетинг. Управление предприятием на основе маркетинговых стратегий заключается в анализе эволюции заданного рынка, в выявлении различных существующих, либо потенциальных рынков или их сегментов, тщательном анализе потребностей, нуждающихся в удовлетворении. Маркетинговые стратегии - это технологии целостного и эффективного управления предприятиями, позволяющие занимать им прочные позиции на рынке.
Существует проблема выбора маркетинговых стратегий для производственных предприятий потребительской кооперации. Это вызвано некоммерческой ориентацией их деятельности, многообразием условий их работы, невысокой квалификацией кадров потребительской кооперации в области маркетинга и менеджмента, недостаточной изученностью рынка. отсутствием научного обоснования выбора маркетинговых стратегий. Названная проблема требует глубоких исследований и анализа. Это и определило тему настоящей диссертации.
Цель диссертационного исследования - формирование маркетинговых стратегий производственных предприятий системы потребительской кооперации на примере Омского областного союза потребительских обществ.
Для реализации цели поставлены и решены следующие задачи:
- рассмотрены теоретические аспекты управления предприятиями на основе стратегического маркетинга;
- определены место и роль производственных предприятий потребительской кооперации в жизнедеятельности региона;
- дана характеристика маркетинговой деятельности производственных предприятий потребительской кооперации Омской области;
- исследовано влияние факторов внешней среды на деятельность производственных предприятий потребительской кооперации Омской области;
- выявлены потребительские предпочтения покупателей кондитерских изделий производственных предприятий потребительской кооперации Омской области;
- сформированы маркетинговые стратегии производственных предприятий потребительской кооперации;
- обоснован выбор маркетинговых стратегий производственных предприятий потребительской кооперации;
- разработаны тактические решения по реализации маркетинговых стратегий на основе комплекса маркетинга.
Предмет исследования - управление производственными предприятиями потребительской кооперации на основе маркетинговых подходов.
Объект исследования - в качестве базы исследования выбраны производственные предприятия Омского областного союза потребительских обществ.
Теоретической и методологической основой исследования являются труды отечественных и зарубежных экономистов, теоретиков и практиков рыночной экономики, маркетинга и менеджмента: Ансофф И., Бернвальда А.Р., Виханского О.С, Голубкова Е.П., Капелюк З.А., Князевой И.В.. Котлера Ф., Ламбена Ж.Ж., Лычагина М.В., Наговициной Л.П., Попова Е.В., Салия В.В, Шмалена Г. и др.
Информационную основу исследования составили: статистическая отчетность Омского комитета Государственной статистики; информационные материалы Центросоюза РФ; Программа стабилизации и развития потребительской кооперации Российской Федерации на 1998-2002 годы; информация экономического комитета администрации Омской области; межрегионального маркетингового центра «Омск - Москва»; Омского облпотребсоюза; материалы потребительских обществ и союзов.
Для сбора информации, не учитываемой статистическими органами, автором проведены анкетные опросы населения, обследование производственных предприятий потребительской кооперации Омского областного союза потребительских обществ, хлебозаводов г. Омска, торговых организаций на наличие ассортимента кондитерских изделий и его особенностей.
В качестве респондентов привлечено 550 человек в г. Омске. В оценке комплекса маркетинга производственных предприятий принимали участие специалисты производства и торговли, сотрудники кафедры экономики Омского государственного университета.
В работе использовались методы стратегического анализа деятельности предприятий, контент - анализ, опросы (анкетирование и интервьюирование), экспертные оценки, экономико-статистические методы сбора и обработки информации. Использованы программные продукты «Microsoft Excel».
Научная новизна работы. Главный результат исследования -разработан стратегический подход к управлению производственными предприятиями в условиях рыночных отношений. К основным элементам. составляющим новизну, относятся следующие:
- разработана структурная модель потенциала маркетинговых стратегии. что позволяет проводить детальный анализ его составляющих и оценивать его силу;
- сформулировано понятие экономической и коммерческой состоятельности товара, позволяющее оценивать товар с точки зрения стратегического маркетинга;
- проанализированы факторы, влияющие на формирование потребительского рынка кондитерских изделий г. Омска и Омской области;
- разработаны рекомендации по совершенствованию комплекса маркетинга производственных предприятий потребительской кооперации;
- предложены варианты организации службы маркетинга на производственных предприятиях потребительской кооперации;
- впервые, для производственных предприятий потребительской кооперации Омской области, выполнен комплекс прикладных работ по маркетинговой диагностике, развивающих и конкретизирующих диссертационное исследование.
Практическая значимость результатов работы состоит в том, что разработки автора положены в основу программ развития Одесского районного потребительского общества, Тарского союза потребительских обществ. Материалы диссертации также положены в основу разработки авторской программы подготовки менеджеров - предпринимателей на факультете «Повышения квалификации и переподготовки кадров», методических рекомендаций по составлению плана маркетинга, которые включены в учебный курс на факультете «Управления и предпринимательства» Омского колледжа предпринимательства и права.
Полученные результаты являются итогом исследований автора в течение ряда лет по проблемам управления предприятием на основе маркетинга. Исследования позволили осуществить экспертные работы по составлению плана маркетинга, бизнес-плана для предприятий других отраслей деятельности - образования, полиграфии, общественного питания, строительства, средств массовой информации.
Апробация работы связана с реализацией методики формирования маркетинговых стратегий и рекомендаций по совершенствованию процесса управления производственными предприятиями потребительской кооперации. Подтверждением практической значимости и апробации работы являются справки о внедрении, полученные от Одесского районного потребительского общества (справка от 03.07.2000 № 12), Тарского районного союза потребительских обществ (справка от 02.07.2000 № 7).
Результаты диссертационной работы используются в учебном процессе Омского колледжа предпринимательства и права (справка о внедрении от 30.06.2000 №01-13/32).
Кроме того, в процессе исследования промежуточные результаты докладывались и обсуждались на научно - практических конференциях: «Проблемы потребительской кооперации области, её кадрового обеспечения», 1998г., г. Омск; «Проблемы экономики и управления в потребительской кооперации» 1998г., г. Новосибирск; Третьих апрельских экономических чтениях, 1998 г., г. Омск; семинарах и научно практических конференциях с работниками потребительской коопераций Омской области.
Публикации. По теме диссертации опубликовано 4 работы, объемом 0,5 п. л..
Объем и структура диссертации. Работа состоит из введения, трёх глав основного текста, заключения, приложения, библиографического списка литературы, включающего 122 наименования.
Работа изложена на 146 страницах, содержит 11 таблиц, 20 рисунков и 18 приложений.
Управление производственными предприятиями на основе маркетинговых стратегий
Управление предприятиями на основе маркетинговых стратегий - один из важнейших факторов функционирования и развития производственных предприятий потребительской кооперации. Это целенаправленный, непрерывный, социально-экономический и организационно-технический процесс осуществления определенного типа взаимосвязанных действий, по формированию и использованию ресурсов организации для достижения ею своих стратегических целей.
Категория управления многообразна и используется тогда, когда необходимо выразить воздействие субъекта управления на объект (управляемую систему) в целях сохранения ее устойчивости, организованности, целенаправленного и планомерного развития. Управление производственными предприятиями - это управление сложными социально-экономическими системами, которое, в условиях перехода к рыночным отношениям, нуждается в значительной корректировке. Это связано с объективными требованиями производства и реализации товаров, усложнением хозяйственных связей, повышением роли потребителя в формировании технико-экономических и иных параметров продукции.
"Сердцевину любой экономики составляет производство, создание экономического продукта. От того, насколько эффективно работают предприятия, зависит состояние всей экономики и индустриальная мощь государства" [98]. Предприятие - самостоятельный хозяйственный субъект. производящий продукцию, выполняющий работы и оказывающий услуги в целях удовлетворения общественных потребностей и получения прибыли.
При любой форме хозяйствования предприятия играют важнейшую роль в экономике государства. Они являются основой для увеличения национального дохода, валового внутреннего продукта, валового национального продукта; простого и расширенного воспроизводства; повышения материального благосостояния всех слоев граждан страны; решения проблем занятости и множество других социальных проблем.
Полагаем, что эту роль предприятия будут выполнять только в том случае, если они эффективно функционируют. Поэтому улучшение деягельности предприятий особенно актуально. Анализируя наиболее острые проблемы производственных предприятий в процессе перехода к рыночным отношениям, целесообразно выделить "проблемы, допускающие решение с помощью изменения образа действий персонала предприятий, и системные проблемы, решение которых требует коренной реструктуризации предприятия" [46]. К системным проблемам относятся: - отсутствие стратегического подхода к деятельности предприятия; - недостаточное знание текущего и будущего положения на рынке, необходимость высоких затрат для исследования рынка; - неготовность предприятия к изменениям спроса, появлению на рынке высокотехнологичной и качественной конкурентной продукции как-отечественных, так и зарубежных предприятий; - трудности сбыта, в связи с появлением конкуренции и нарушением экономических связей; - снижение квалификации персонала, устаревание технологий и оборудования; - увеличение затрат на производство продукции; - низкая мотивация работников; - неэффективное использование имеющихся ресурсов; - несовпадение целей отдельных групп с целями организации (противостояние между руководством и коллективом) [46].
Это лишь внутренние проблемы предприятий, к ним можно добавить -недостаток оборотных средств, высокая стоимость кредита, нестабильность и несовершенство налогового законодательства. К возникновению большинства проблем приводит, как правило, отсутствие у руководящего состава знаний, умений и навыков управления предприятием в рыночных условиях. Вместе с тем, рынок, как продукт правового государства и хозяйственная реальность, должен стать главным «инструментом управления» на уровне общественного производства в целом и каждого отдельного предприятия в частности. В связи с этим, система управления должна претерпеть радикальные преобразования вместе со всем обществом. Их необходимость вызвана тем, что административно - командная система пришла в очевидное противоречие с требованиями развития производительных сил. Организационные структуры управления должны адаптироваться к новой внешней и внутренней среде. бюрократические, механистические структуры и системы управления сменяться органическими, гибкими структурами и системами. Одновременно должен произойти значительный сдвиг в управленческом мышлении.
В этих условиях становится важным разработка методов, обеспечивающих принятие наиболее эффективных управленческих решений и, прежде всего, выбор стратегических направлений деятельности с учетом всех особенностей хозяйственной, административной и нормативно- правовой среды, в которой действует предприятие.
Маркетинговые стратегии на производственных предприятиях
Развитие элементов стратегического управления на производственных предприятиях и становление так называемого «стратегического стиля» управления в нашей стране непосредственно связано с переходом от централизованно управляемой к рыночной экономике. Руководители производственных предприятий получили практически полную самостоятельность в принятии не только оперативных, (как в определенной степени было и раньше), но и долгосрочных, дорогостоящих решений.
Стратегические решения, решения по поводу выбора маркетинговых стратегий, являясь результатом технологической разработки, реализации и контроля стратегических планов, являются решениями, кардинально меняющими положение производственного предприятия на рынке.
Характерными чертами таких решений являются - неотвратимость и долгосрочность последствий.
В практике работы производственных предприятий к стратегическим решениям традиционно относились планы серьезных реконструкций, расширение или ликвидация производства (технические реконструкции), выпуск новых товаров и т.д. В последние годы, в связи с процессами приватизации, к стратегическим прибавились решения по виду и принадлежности прав собственности на имущество. Таким образом, стратегические решения существовали всегда, хотя необходимость их формирования и принятия на уровне отдельного предприятия в условиях централизованного управления была весьма ограниченной. Десятилетиями предприятия работали, решая оперативные, текущие вопросы более или менее эффективным способом, не обращаясь к стратегическим проработкам.
Понятие стратегического планирования как организованной системы подготовки, принятия и реализации стратегических решений, получило практический смысл лишь тогда, когда степень централизации руководства резко снизилась.
В процессе стратегического планирования выявляются и анализируются стратегии развития предприятия в целом, которые детализируются функциональными стратегиями, в т.ч. маркетинговой деятельности.
«Стратегическое планирование в организации, в сущности, осуществляется на трех уровнях. Все три уровня представляют как бы пирамиду стратегий» (рис.4) [92].
Изучение работ ученых, занимающихся проблемами стратегического управления, позволило сделать вывод о месте включения маркетинга в стратегическое управление фирмой. Маркетинговая деятельность - это деятельность более низкого уровня по отношению к высшему уровню управления фирмой, поэтому стратегии фирмы, сами выступающие средствами для достижения целей фирмы по отношению к маркетинговой службе, выступают в роли целей, а определенные в стратегии фирмы средства ее реализации являются стратегиями маркетинга.
Маркетинговые стратегии формируются как совокупность усилий предприятий в направлении эффективной реализации созданной ими продукции. На наш взгляд, маркетинговая стратегия - это технология целостного и эффективного управления предприятием, позволяющая занимать выгодные позиции на рынке.
Под стратегией маркетинга также подразумевается комплекс стратегических решений, определяющих номенклатуру, ассортимент и объем производства, а также способы реализации товаров. При этом должна ставиться цель - сформулировать для каждой бизнес единицы - единственную свою особую маркетинговую стратегию.
В маркетинговой стратегии должны отражаться: а) выбранный сегмент рынка, б) положение фирмы по сравнению с конкурентами, в) требования к товару, г) каналы распределения, д) создание спроса, коммуникация, е) послепродажное обслуживание - качество, сервис.
На базе двух концепций планирования маркетинговой деятельности: выборе целевого рынка и стратегического преимущества (например, уникальности товара или цены), выделяются следующие стратегии маркетинга:
1) Стратегия массового недифференцированного маркетинга или стратегия лидерства в минимизации издержек производства. Данный тип стратегии связан с тем, что предприятие пренебрегает различиями в сегментах и обращается ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением.
Преимущества этой стратегии в низком уровне затрат за счет массового производства и единой маркетинговой концепции. А также максимально широкие границы потребительского рынка. Недостатком является то, что более мелкие сегменты остаются неохваченными.
Анализ комплекса маркетинга производственных предприятий потребительской кооперации Омской области
Для выбора и реализации наиболее эффективных маркетинговых стратегий был проведен анализ составляющих комплекса маркетинга, объединяющего все, что предприятие может предпринять для воздействия на рынок. Возможности предприятий в области маркетинга традиционно объединяют в четыре основные группы: товар, цена, методы распространения и продвижения товара на рынок.
Анализ товара занимает особое место при исследовании производственных и рыночных возможностей производственных предприятий, в процессе выбора маркетинговых стратегий. Поскольку именно товар, его качество, новизна, прежде всего, определяют конкурентные позиции предприятия и успех его деятельности в рыночных условиях.
Производственные предприятия Омского облпотребсоюза осуществляют производство различного вида товаров, таких как хлебобулочные, макаронные, кондитерские, колбасные изделия, вино и пивобезалкогольные напитки, а также улов и переработку рыбы.
В качестве объекта для исследования было выбрано производство кондитерских изделий, учитывая то, что эта деятельность была существенно развита в Омском облпотребсоюзе до начала экономических реформ. По объемам производства Омская кооперация занимала первое место среди потребсоюзов России. Поэтому производственные предприятия в большинстве своем оснащены необходимым оборудованием, отработанными технологиями, обученными кадрами. Кроме того, рынок кондитерских изделий не нуждается в формировании, так как их потребление имеет устойчивую традицию, и снижение объемов продаж объясняется ухудшением общего благосостояния граждан, а не отрицательным спросом на данный товар. Кондитерская промышленность также имеет сравнительно небольшой срок окупаемости, что делает эту отрасль инвестиционно привлекательной. Таким образом, деятельность по выпуску кондитерских изделий для Омского потребсоюза является перспективной.
На производственных предприятиях потребительской кооперации Омской области выпускают сахаристые и мучные кондитерские изделия (приложение 1). Широта ассортимента представлена десятью основными видами продукции: мармелад, зефир, ирис, карамель, конфеты, восточные сладости, печенье, пряники, торты, пирожные (рис.6). Особенно насыщенным является ассортимент пряников - 15 разновидностей и печенья - 13 разновидностей изделий. Однако печенье выпускается только сдобное, выпуск других видов печенья - сахарного, затяжного не осуществляется, в связи с отсутствием необходимого оборудования. Меньше всего разновидностей у карамели и зефира - две и три ассортиментные позиции, соответственно, что также связано с особенностями технологии.
По широте ассортимента мучных кондитерских изделий на первом месте среди производственных предприятий потребительской кооперации находится Одесское производственное предприятие - 56 разновидностей продукции; по сахаристым кондитерским изделиям - Любинское производственное предприятие - 26 разновидностей. Следует отметить, что наблюдается положительная тенденция к углублению ассортимента кондитерских изделий за счет выпуска новых разновидностей изделий,
Предприятия потребительской кооперации расширяют ассортимент за счет включения обновленных товаров, например таких как - мармелад трехслойный, пастила разноцветная. В целом, производственные предприятия, учитывая рыночный спрос и растущую конкуренцию, предлагают больше, чем ранее (в 1996-1997 годах) разновидностей почти каждого из имеющихся товаров. Важность постоянного совершенствования объясняется требованиями рынка, необходимостью поддержания и повышения объема продаж. Так, анализ динамики объемов продаж кондитерских изделий за период с 1998 г. по 1999г. показал, что при выпуске нового вида какого-либо кондитерского изделия, например пряника «Зебра», мармелада «Улитка», объемы продаж увеличиваются в среднем на 25% за счет повышенного спроса на данные изделия, держатся на этом уровне в течение 3-4 месяцев, затем снижаются до исходного уровня и поднимаются вновь, при выпуске следующей модификации какого-либо товара. Это свидетельствует о значительном влиянии инновационной политики на динамику жизненного цикла товаров.
Инновационная политика является стержневым звеном товарной политики в системе маркетинга и способствует повышению эффективности рыночной деятельности, росту общего потенциала предприятия.
Для предприятий потребительской кооперации наиболее характерный тип нового товара - товар, уже обращающийся на рынке, но с некоторыми усовершенствованиями, изменениями, например новой конфигурации, а также товары рыночной новизны, которые являются старым товаром для прежних рынков (г. Омска, Омской области), но новым - для вновь осваиваемых рынков (Тюменской и Томской области).
Следует также отметить то, что продукция производственных предприятий потребительской кооперации никак не позиционируется на рынке. Для обеспечения товарам предприятий потребительской кооперации определенного положения на рынке, создания "имиджа", отличающего эту продукцию от товаров конкурентов, были выделены основные преимущества исследуемой продукции. Основными отличительными преимуществами являются: использование при изготовлении натуральных продуктов, доступные цены, высокое качество изделий, доступная цена, отсутствие синтетических добавок. Это же можно отнести и к товарам других ассортиментных групп, а именно - хлебу, хлебобулочным и колбасным изделиям. Для определения стратегии позиционирования было также выявлено, насколько важными для потребителей являются выделенные преимущества. Результаты по исследованию потребительских предпочтений приведены в главе второй п.2. "Исследование факторов внешней среды производственных предприятий потребительской кооперации".
Обоснование выбора маркетинговых стратегий производственных предприятий потребительской кооперации
Выбор маркетинговых стратегий производственных предприятий потребительской кооперации осуществлялся, исходя из проведенного анализа их внешней и внутренней среды. Результаты анализа свидетельствуют о том, что развитие кооперативной промышленности требует разработки и осуществления качественно новых стратегических решений.
Согласно программе стабилизации и развития потребительской кооперации Российской Федерации на 1998-2002 годы, принятой на 119-м общем Собрании представителей потребительских обществ Российской Федерации 30.07.98г., прирост объемов производства в целом по системе потребительской кооперации к 2002г. составит 42,9% [87]. Динамика роста производства будет нарастать из года в год.
При этом темпы роста выпуска продукции в натуральном выражении за период колеблются от 128,1% по хлебу и хлебобулочным изделиям до 214,4% по безалкогольным напиткам.
Программа предусматривает улучшение использования производственных мощностей. Так, например, имеющиеся в системе мощности позволяют выработать в год свыше 222 тыс. тонн колбасных и около 74 тыс. тонн кондитерских изделий.
По кондитерскому производству программа предусматривает значительные темпы роста. Их объем составит в 2002 году 39,4 тыс. тонн и увеличится по сравнению с 1997 годом на 53%.
Стратегией развития производственных предприятий потребительской кооперации Омской области, в данной ситуации, может стать стратегия лидерства за счет экономии на издержках: она предусматривает тщательный контроль над расходами, снижение издержек за счет масштабов деятельности, "эффекта опыта".
Производственные предприятия потребительской кооперации обладают необходимыми условиями, обусловливающими выбор данной стратегии, -имеют развитую организацию производства и снабжения, отработанную технологию и сложившуюся систему распределения продукции.
При этом низкие издержки позволят предприятиям выстоять против своих прямых конкурентов; сильные клиенты не смогут добиться снижения цены ниже уровня, приемлемого для наиболее сильного конкурента. В случае повышения цен на исходные материалы, ресурсы, предприятие имеет возможность гибко реагировать на них, низкие издержки создадут барьер для входа новых конкурентов и одновременно хорошую защиту против товаров заменителей.
Однако надо учитывать, что этой стратегии присущи определенные риски, связанные с преувеличенным вниманием к издержкам: снижается способность вовремя вносить изменения в товар; инфляция издержек; появление новых технологий.
Полагаем, что другие виды стратегий развития также приемлемы для производственных предприятий потребительской кооперации. Например, стратегии дифференциации или специализации, но выбор данных стратегий будет преждевременным, так как данные стратегии предполагают наличие значительной рыночной силы, уникальных технологий производства продукции, профессионального маркетинга. Перечисленные аспекты в деятельности производственных предприятий потребительской кооперации оценены как слабые.
Учитывая то, что выбор маркетинговой стратегии предприятия необходимо осуществлять на основе анализа потенциала маркетинга, дадим характеристику следующим важным факторам: состояние отрасли, и позиция фирмы в отрасли.
Состояние производства кондитерских изделий нами определено как кризисное, но внушающее оптимизм в плане дальнейшего роста и развития.
При этом ведущие, сильные производственные предприятия потребительской кооперации должны стремиться к максимальному использованию возможностей, порождаемых их лидирующим положением на рынке, и к укреплению этого положения. Вследствие того, что отрасль имеет тенденцию к развитию, то выбор должен быть сделан среди стратегий концентрированного, либо интегрированного роста.
Конкретные типы стратегий первой группы стратегии концентрированного роста.
1. Стратегия усиления позиции на рынке, или стратегия совершенствования рынка для производственных предприятий потребительской кооперации заключается в расширении деятельности на действующем рынке. Эта стратегия приведет к увеличению объемов продаж, но не столь значительно, что связанно с ограниченным потенциалом самого сельского рынка. И, тем не менее, в краткосрочном периоде, имеет смысл повысить маркетинговые усилия на «старом рынке со старым товаром». Это приведет к вытеснению с рынка конкурентов, как это произошло в Одесском и Любинском районах Омской области, и заложит фундамент для будущих действий. Данная стратегия также привела к положительным результатам и в Буркоопсоюзе, где в результате ее применения стали открываться новые хлебопекарни, кондитерские и колбасные цехи, парикмахерские, мастерские по ремонту бытовой техники.
