Содержание к диссертации
Введение 3
Глава 1 .Теоретические аспекты маркетинговых коммуникаций 9
1.1. Коммуникации в маркетинге 9
1.2. Роль рекламы в системе маркетинговых коммуникаций 18
ш
1.3. Интернет как современное средство распространения
рекламы 29
1.4. Медиапланирование в маркетинговых коммуникациях 37
Глава 2. Исследования маркетинговых коммуникаций на рынке
сотовой связи 44
2.1.Сотовая связь как особый вид урлугд'.,!..'.л.л1 44
2.2. Анализ отечественного рынка сотовой связи 57
2.3. Исследование маркетинговых коммуникаций операторов
сотовой связи Новосибирска 7
Глава 3. Основные направления совершенствования маркетинговых
коммуникаций сотовой связи
3.1. Формирование коммуникационных стратегий операторов
сотовой связи 103
3.2. Методика контент-анализа рекламы конкурентов 110
3.3. Использование медиапланирования в коммуникационной
практике 114
3.4. Разработка рекламы в Интернет 127
Заключение 133
Литература 136
Приложения 145
Введение к работе
В условиях рыночных отношений для предпринимателя большое значение приобретают коммуникации с покупателем, со всеми заинтересованными в той или иной сделке субъектами. В связи с этим возрастает роль информационных технологий в разработке и ускорении принятия решений.
Для осуществления успешной коммерческой деятельности в условиях нестабильной рыночной конъюнктуры необходимы регулярная и достоверная оценка рыночной среды, гибкая и своевременная корректировка маркетинговой стратегии и проведение эффективной коммуникационной политики. Современное общество - это коммуникативное общество. Являясь элементами системы, фирмы взаимодействуют с другими ее элементами с помощью различного рода коммуникаций, в том числе - маркетинговых. В новых условиях маркетинговые коммуникации - это один из наиболее эффективных инструментов рыночной экономики.
Перед российскими предпринимателями стоит новая и достаточно сложная задача выявить наиболее целесообразные средства комплекса маркетинговых коммуникаций и разработать план его осуществления. Важнейшим средством маркетинговых коммуникаций является реклама.
Следует отметить, что роль и место рекламы в условиях экономики переходного периода еще не определены полностью. Отсутствуют исследования, позволяющие изучить и творчески адаптировать к отечественным условиям опыт западных стран в этой области, не выяснены с исчерпывающей полнотой вопросы формирования организационных структур в рекламном бизнесе, весьма дискуссионной остается проблема выбора каналов распространения рекламной информации и разработки рекламных кампаний, а также оценка их эффективности.
Изучение зарубежного и отечественного опыта оказало диссертанту ценную помощь в осмыслении теории рекламы и рекламной практики. Работы та ких крупнейших теоретиков рекламы и маркетинга, как Ф.Котлер, Ч. Сэндидж, Ф. Фрайбургер, К. Роцолл, Г. Багиев, И. Крылов, И. Рожков, А. Панкрухин и др. дают теоретическое понимание и практическое обоснование рекламной деятельности, как составляющей и одной из важнейших частей маркетинга.
Успех бизнеса определяется не только размером начального капитала, но, прежде всего, успешно развернутыми коммуникациями. Дело это весьма капиталоемкое. Здесь важно определить оптимальный бюджет, то есть выбрать правильную бюджетную стратегию. Иногда значительные суммы, расходуемые на рекламу и другие виды продвижения товара на первых этапах его жизненного цикла, могут способствовать получению прибыли через достаточно большой промежуток времени, то есть носят инвестиционный характер. Иными словами, начальные затраты на рекламу, подобно капиталовложениям в средства производства, приносят доход лишь в последующие годы.
Практически все компании сталкиваются с проблемой определения оптимального рекламного бюджета. Применяемые сейчас методы расчета рекламного бюджета опираются на практику, здравый смысл и несложные взаимозависимости. Такой подход часто приводит к тому, что рекламный бюджет оказывается либо ниже оптимального уровня, либо выше, что тоже не эффективно. Из этого следует, что проблема планирования и исчисления рекламного бюджета фирмы достаточно актуальна.
Значимость исследования этой и других проблем формирования маркетинговых коммуникаций в России и недостаточность разработки их в научной литературе обусловили актуальность и выбор темы диссертационной работы.
Цель диссертационного исследования - изучить особенности рынка сотовой связи, систематизировать имеющиеся знания и опыт в области маркетинговых коммуникаций и выработать предложения по использованию приоритетных составляющих комплекса маркетинговых коммуникаций для продвижения услуг мобильной связи.
Для достижения намеченных целей поставлены и решены следующие задачи:
- определена роль комплекса маркетинговых коммуникаций в условиях рыночных отношений и рассмотрены основные аспекты моделирования коммуникационных процессов;
- раскрыта сущность и роль рекламы в системе маркетинговых коммуникаций. Рассмотрены возможности использования Интернет как одного из современных средств рекламы;
- исследован рынок сотовой связи и определены факторы, влияющие на формирование спроса на нем;
- исследованы особенности сегментирования и позиционирования на рынке сотовой связи;
- определены приоритетные составляющие комплекса маркетинговых коммуникаций, используемые для продвижения на рынке сотовой связи;
- рассмотрены методики разработки коммуникационных стратегий и на их основе разработаны методические подходы к формированию стратегий маркетинговых коммуникаций на рынке сотовой связи;
- обобщены методики проведения рекламных кампаний и на их основе разработаны основные направления совершенствования планирования рекламных кампаний и оптимизации затрат на осуществление маркетинговых коммуникаций.
Объект исследования - новосибирский рынок сотовой связи. Выбор объекта исследования продиктован тем, что сотовая связь - одна из наиболее динамично развивающихся отраслей. Но, несмотря на высокие темпы роста рынка услуг сотовой связи, представляющих собой наукоемкую продукцию, сотовый рынок остается малоизученным.
Предмет исследования - комплекс теоретических, методических и практических вопросов, связанных с особенностями использования маркетинговых
коммуникаций на рынке сотовой связи и разработки коммуникационных стратегий.
Теоретической и методологической основой диссертации послужили труды отечественных и зарубежных ученых по проблемам рекламной деятельности и маркетинга, таких как А.Панкрухин, И.Крылов, Э.Уткин, И.Рожков, В.Салий, Е.Голубков, В.Музыкант, И.Викентьев, Ф.Котлер, М.Портер, А.Дейян, Ч.Сэндидж.
Для решения поставленных в ходе исследования задач автор применял экономико-статистические методы сбора и обработки информации, методы экономико-математического моделирования. В работе использовались компьютерные технологии (Word, Microsoft Excel, Internet).
В качестве информационной основы диссертационного исследования использованы статистические данные, опубликованные Центром «Comcon - 2», специализирующемся на телрейтингах, фирмой «Нэке СВ» (мониторинг рынка газетно-журнальной рекламы) и другими информационными агентствами, информация в компьютерной сети Интернет, контент-анализ рекламных объявлений сотовых компаний, опубликованных и вышедших в эфир, а также публикации о новосибирских компаниях сотовой связи в средствах массовой информации, пресс-релизы компаний и результаты анкетирования, проведенного автором по специально разработанным анкетам.
Научная новизна диссертационной работы заключается в следующем:
- обоснован авторский взгляд на то, что в условиях переходной экономики возрастают роль маркетинговых коммуникаций в деятельности предприятий и влияние непосредственных потребителей на уровень и качество коммуникаций;
- адаптирован методический инструментарий анализа коммуникационной деятельности к условиям рынка сотовой связи;
- рекомендована методика и дана оценка эффективности рекламной деятельности предприятий, предоставляющих услуги сотовой связи;
- впервые рассмотрены особенности услуги сотовой связи как товара;
- введен в научный оборот термин «информационные мероприятия»;
- предложена классификация средств коммуникации;
- впервые проведен анализ рынка сотовой связи с исследованием его потребителей (их характеристики, покупательское поведение и предпочитаемые каналы получения информации);
- даны конкретные рекомендации по организации рекламы в Интернет для операторов сотовой связи.
Практическая значимость результатов диссертационного исследования заключается в том, что:
- по разработанной диссертантом методике формирования коммуникационных стратегий была запланирована и осуществлена программа рекламной деятельности ЗАО "Сибирские сотовые системы - GSM", которая может быть тиражирована на аналогичные предприятия, работающие в рыночных условиях;
- предложенный автором новый подход к использованию медиапланирования в коммуникационной практике позволил решить проблему планирования комплекса маркетинговых коммуникаций и оптимизации бюджета на рынке сотовой связи г. Новосибирска;
- разработаны рекомендации и методические пособия по использованию Интернет-рекламы, которые включены в учебный курс университета по дисциплине "Рекламная деятельность", а также могут служить практическим руководством для решения реальных задач в области разработки рекламных кампаний в Интернет.
Результаты диссертационного исследования, практические рекомендации, сделанные автором, являются новыми и дополняют исследования в области использования маркетинговых коммуникаций как инструмента продвижения на рынке и маркетинговой деятельности.
Внедрение результатов диссертационного исследования связано с реализа-цией методики формирования коммуникационных стратегий и рекомендаций по использованию медиапланирования в коммуникационной практике и разра ботке рекламной кампании в Интернет на рынке сотовой связи г. Новосибирска. Подтверждением практической значимости и апробации работы является справка о внедрении, полученная от ЗАО «Сибирские сотовые системы GSM» (справка № 956 от 6 сентября 1999 года). Результаты диссер-тационной работы используются в учебном процессе Сибирского университета потребительской кооперации (справка о внедрении № 02/2 - 379 от 10 апреля
2000г.).
Кроме того, в процессе исследования промежуточные результаты обсуждались на научно-методической конференции "Основные направления интенсификации образовательного процесса и активизации познавательной деятельности студентов" (1999 г., Новосибирск, СибУПК); научно-практической конференции "Технологическое образование на пороге третьего тысячелетия" (1999 г., Новосибирск, НГПУ); межрегиональной научной конференции
"Поведение предпринимателя в условиях реформирования системы государственного регулирования" (1999 г., Новосибирск, НГАЭиУ), научно-исследовательской конференции "Научные исследования на рубеже XXI века" (2000 г., Новосибирск, СибУПК).
Публикации. По результатам исследования опубликовано 7 научных работ общим объемом 6,7 печатных листов.
Объем и структура диссертации. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка из 125 наименований и приложений. Общий объем работы 157 страниц.
