Содержание к диссертации
Введение 6
Глава 1. Понятие, направления, методологические принципы и методы маркетинговых исследований в сфере потребительских услуг 18
1.1. Роль и место маркетинговых исследований в развитии сферы потребительских услуг 18
1.2. Методологические принципы, этапы и методы маркетинговых исследований услуг 27
1.3. Нерешенные проблемы и причины, сдерживающие развитие маркетинговых исследований в сфере услуг 59
Глава 2. Исследование состояния организации информационного обеспечения в сфере услуг и разработка рекомендаций по его совершенствованию и развитию.. 66
2.1. Состояние организации информационного обеспечения в сфере услуг на федеральном и региональном уровнях 66
2.2. Особенности организации маркетинговых исследований услуг 76
2.3. Научно-методические рекомендации по совершенствованию и развитию информационного обеспечения сферы услуг 90
Глава 3. Исследование факторов и моделей, обеспечивающих разработку стратегий развития региональных рынков потребительских услуг 109
3.1. Тенденции развития российского рынка потребительских услуг 109
3.2. Исследование факторов, влияющих на стратегическое развитие региона 122
3.3. Разработка и анализ моделей для стратегической оценки развития рынка потребительских услуг 130
Глава 4. Маркетинговые исследования в формировании стратегий развития потребительских услуг на корпоративном уровне 154
4.1. Основные подходы к формированию корпоративных стратегий. 154
4.2. Маркетинговые исследования при разработке корпоративных стратегий роста потребительских услуг 163
4.3. Факторы и рыночные условия, влияющие на формирование конкурентных стратегий предприятия 174
Глава 5. Маркетинговые решения, обеспечивающие информационную поддержку при разработке корпоративных и региональных стратегий развития потребительских услуг 184
5.1. Создание информационной системы предприятия для обеспечения поддержки маркетинговых стратегических решений. 184
5.2. Формирование региональных организационных маркетинговых институциональных структур 200
Заключение. 210
Список литературы 218
Приложения 232
Введение к работе
Актуальность темы диссертации. Переход России к рыночной экономике внес существенные коррективы в трансформацию сферы услуг, которая оказалась одной из наиболее востребованных ее секторов.
Преобразование сферы услуг идет высокими темпами по множеству направлений одновременно и сопровождается сменой форм собственности, переходом от нерыночных к рыночным услугам, появлением на рынке иностранных фирм.
Развитие сферы услуг в России и странах Организации Экономического Сотрудничества и Развития (ОЭСР) имеет различия в темпах и характере. Если в последних расширение сферы услуг шло эволюционным путем, происходили генетические изменения в виде поэтапного совершенствования секторальной структуры экономики, то в России - методом радикальной корректировки с быстро меняющимися условиями и потребностями.
Рынок потребительских услуг оказался сильно дифференцированным не только по спектру оказываемых услуг, но и по их качеству и цене, что обусловлено общественной дифференциацией доходов.
Процесс становления сферы услуг достаточно сложен и многоструктурен и завершен лишь в самых общих чертах. Потребности в услугах обусловлены не только параметрами текущего, но и задачами перспективного развития.
Большинство предприятий стоят перед необходимостью определения собственной стратегии развития. Этому процессу свойственно широкое использование процедуры принятия решений на основе использования достоверной информационной базы. В современных условиях решения задач стабилизации и эффективного развития сферы потребительских услуг требуют широкого внедрения маркетинговой концепции управления.
По мнению Н.С. Перекалиной, «современные фирмы и компании с хорошо организованной системой маркетинга все более осознают объективную необходимость обеспечения ценности результатов маркетинговой деятельности... Необходимо постепенно отходить от дискретного применения контроля к постоянному мониторингу и анализу рынка, что дает компании возможность оперативно реагировать на любые ситуации и изменения конъюнктуры» [109].
Внедрение маркетинговых методик и технологий позволяет предприятиям повышать свою конкурентоспособность, разрабатывать дальнейшую стратегию развития. Маркетинговое исследование может носить как макроэкономический характер и затрагивать интересы России, региона, отрасли, так и более локальный характер, исходить из интересов конкретной фирмы, желающей определить свою нишу на определенном секторе рынка, вывести на рынок именно те услуги, которые будут пользоваться наибольшим спросом и соответствовать потребностям целевой потребительской группы.
Особенно актуальной становится проблема состыковки маркетинговых программных исследований предприятия, региона, отрасли в целом. Необходимо создание моделей новых институциональных структур, совмещающих разные уровни маркетинговых исследований и разработок.
Успех предприятия, дальнейший рост все в большей степени зависят от возможности и способности максимально приспособить потенциал предприятия к требованиям рынка, динамичному изменению его параметров.
На данный момент потенциальные запросы потребителей услуг недостаточно изучены и углубленное исследование в данном направлении способствовало бы более полному удовлетворению их потребностей.
Также следует признать, что если в производственной сфере развитие маркетинговых исследований идет достаточно быстро и эффективно, то в сфере потребительских услуг наблюдается значительное отставание.
Косвенное свидетельство необходимости рассмотрения маркетинговой составляющей рынка потребительских услуг общемировые тенденции значительного роста трансакционных издержек.
Переход от «рынка продавца» к «рынку потребителя» потребовал разработки новой парадигмы регионального развития.
Маркетинговые исследования - интегрирующая составляющая потока информации, которая необходима для формирования стратегии регионального развития потребительских услуг.
Таким образом, совершенствование механизма сбора и анализа оперативной и стратегической маркетинговой информации позволит обосновано выбирать стратегическое направление развития потребительских услуг и наиболее полно удовлетворять запросы существующих и потенциальных потребителей.
Степень разработанности темы. За последние годы в условиях проведения экономической реформы в России проблемы маркетинговых исследований получили определенное отражение в научной экономической литературе.
Теоретические основы маркетинговых исследований и их различные аспекты достаточно полно исследованы в работах Ф. Котлера, Г.А. Черчилля, Дж.Р. Эванса и в трудах отечественных маркетологов Г.Л. Азоева, Г.Л. Багиева, С.А. Белановского, И.К. Белявского, Н.С. Березина, Е.П. Голубкова, Е.В. Дмитриева, И.И. Кретова, В.Д. Марковой, А.П. Панкрухина, Н.С. Перекалиной, Н.А. Платоновой, Б.А. Соловьева, Л.Б. Сульповара, Э.А. Уткина.
Вопросам формирования и развития маркетинговых исследований посвящены работы ряда научных и исследовательских организаций, в числе которых ведущее место принадлежит Институту социологии РАН, Московскому государственному университету им. М.В. Ломоносова, Московскому государственному университету сервиса, Российской ассоциации маркетинга, Всероссийскому научно-исследовательскому конъюнктурному институту и др.
В тоже время, в этих исследованиях недостаточно освещены вопросы, касающиеся маркетинговых исследований потребительских услуг, их роли в разработке корпоративных и региональных стратегий.
В процессе развития сферы услуг постоянно возникают новые проблемы, требующие детального изучения. В этой связи основным направлением диссертации является организация и планирование маркетинговых исследований для формирования стратегий развития в сфере потребительских услуг и создание системы направленной на поддержку и развитие маркетинговых исследований потребительских услуг.
Цели и задачи исследования. Целью диссертационной работы является совершенствование теоретико-методологических основ процесса маркетинговых исследований для разработки стратегий корпоративного и регионального развития потребительских услуг, а также формирование механизма, направленного на поддержку и развитие маркетинговых исследований рынка потребительских услуг.
Реализация цели исследования потребовала решения следующих задач:
- определить современные тенденции развития сферы услуг, процессы ее трансформации, место и роль потребительских услуг в развитии рыночной экономики России;
- определить принципы, основные направления и методологические подходы маркетинговых исследований потребительских услуг;
- проанализировать современное состояние организации маркетинговых исследований в сфере услуг, провести оценку рынка услуг по уровню организации маркетинговых исследований, выявить отношение потребителей к услугам исследовательских компаний;
- выявить нерешенные проблемы и причины, сдерживающие исследовательскую деятельность в сфере услуг, на базе критического анализа действующих систем правового, социально-экономического и организационного обеспечения;
- обосновать роль маркетинговых исследований в разработке стратегий развития предприятий сферы потребительских услуг;
- исследовать современное состояние информационного обеспечения в сфере услуг;
- обосновать рекомендации по совершенствованию и развитию информационного обеспечения услуг;
- разработать и обосновать рекомендации по проведению маркетинговых исследований и стратегической оценке рынка потребительских услуг;
- разработать модели для оценки стратегического развития потребительских услуг региона;
- создать механизм, направленный на поддержку и развитие региональных маркетинговых исследований потребительских услуг.
В качестве объекта исследования выступают предприятия, оказывающие потребительские услуги, маркетинговые и консалтинговые фирмы, потребители, а также ведомства и учреждения, осуществляющие информационное обеспечение на различных уровнях управления.
Предметом исследования является теория, практика, методы маркетинговых исследований потребительских услуг, а также совокупность экономических, организационных и правовых отношений, возникающих в процессе формирования корпоративных и региональных стратегий развития потребительских услуг.
Теоретико-методологическую основу диссертации составляют диалектический подход к изучению конкретных экономических явлений и процессов на базе использования общей концепции функционирования рыночной экономики, региональной экономики, фундаментальные и прикладные труды отечественных и зарубежных ученых-экономистов в области маркетинговых исследований сферы услуг, их роли и места в системе рыночной экономики.
В работе широко использованы Законы Российской Федерации, постановления Правительства РФ, нормативно-правовые акты, регламентирующие информационную и исследовательскую деятельность на различных уровнях управления.
Автор использовал системный подход к изучению поведения субъектов рынка потребительских услуг в условиях его динамичного изменения.
В качестве специальных инструментов исследования использованы приемы и методы экономического, статистического, факторного и регрессионного анализа.
Эмпирической и информационной базой исследования выступают материалы Госкомстата РФ, государственных ведомств и организаций, Торгово-промышленной палаты РФ, Российской Ассоциации маркетинга, а также материалы социологических опросов предпринимателей и других социально-демографических групп населения.
Научная новизна диссертации. Диссертация содержит следующие основные элементы научной новизны, которые выносятся на защиту.
- Выявлены процессы, которые ускорили трансформацию сервисной системы России (развитие малых предприятий, импорт современных информационных и инновационных технологий, создание институциональных рыночных структур, обострение конкуренции, появление иностранных фирм на сервисном рынке и др.). Доказано, что рынок потребительских услуг подвергся существенной трансформации, но его динамика неустойчива, движение отдельных секторов асинхронно. Установлены причины, которые не позволили в полной мере реализовать открывшиеся при переходе к рынку возможности развития сферы услуг.
- Выявлены причинно-следственные связи, тормозящие развитие маркетинговых исследований в сфере потребительских услуг: недостаточно четкая связь между вовремя проведенными исследованиями и последующим развитием предприятия, его позиционированием в конкурентной среде; слабое представление о возможностях маркетинговых и консалтинговых фирм; правовое регулирование отношений сторон по выполнению исследовательских работ; пассивность региональных и муниципальных властных структур в вопросах поддержки организации и проведения маркетинговых исследований.
- Разработан теоретико-методологический подход маркетинговых исследований. Автор определил маркетинговые исследования как системный процесс с упорядоченной структурой и взаимосвязями, ориентировав его на получение информации, необходимой для принятия управленческих решений при выборе стратегий развития потребительских услуг на корпоративном и региональном уровнях.
- Обоснованы рекомендации по совершенствованию маркетингового информационного обеспечения потребительских услуг на федеральном и региональном уровнях (разработка и принятие законодательных и нормативных документов, развитие комплекса информационно-вычислительной системы Госкомстата России, организация некоммерческих маркетинговых и консалтинговых фирм, организация на региональном уровне выборочного обследования домохозяйств и др.).
- Определено маркетинговое информационное обеспечение при разработке корпоративных стратегий в разрезе отдельных этапов: ситуационный анализ, определение стратегического положения предприятия, подбор и анализ альтернативных стратегий, выбор определенной стратегии.
- Исследованы факторы, необходимые рыночные условия для обоснования принятия решений при выборе стратегий корпоративного роста и конкурентных стратегий. Определены источники и методы
• получения требуемой маркетинговой информации.
- Разработаны рекомендации по созданию маркетинговой информационной системы, обеспечивающей поддержку стратегических решений и предложен организационный алгоритм формирования стратегий развития предприятия.
- Исследованы факторы, оказывающие влияние на стратегию развития регионального рынка услуг, определены направления маркетинговых исследований, разработана модель стратегической оценки развития рынка потребительских услуг.
- Разработан организационный механизм профессионального взаимодействия предприятий сферы услуг, маркетинговых, инвестиционных компаний, учебных заведений, властных структур. Реальным инструментом, позволяющим скоординировать их деятельность, является создание региональной маркетинговой информационной системы (РМИС) как самостоятельно действующей институциональной структуры. В работе определены координационные функции, осуществляемые с использованием РМИС.
- Разработаны предложения по формированию Региональных маркетинговых ассоциаций производителей потребительских услуг, функции которых включали бы участие в исследовании регионального рынка потребительских услуг, разработке социально-экономических стратегий развития региона, распространение российского и зарубежного опыта маркетинговой деятельности в сфере услуг.
Практическая значимость выполненного исследования состоит в том, что полученные результаты могут быть использованы для разработки стратегии развития потребительских услуг на региональном и корпоративном уровнях.
Даны конкретные предложения и рекомендации по совершенствованию информационного обеспечения услуг на федеральном и региональном уровнях, разработке информационной системы предприятия для поддержки маркетинговых стратегических решений, созданию региональной ассоциации маркетинга производителей потребительских услуг.
Разработанные модели по стратегической оценке развития потребительских услуг могут быть использованы при формировании стратегии развития предприятия и региона.
Отдельные результаты диссертационной работы могут быть положены в основу разработки нормативно-правовых актов, касающихся развития, регулирования и информационной поддержки сферы потребительских услуг. Результаты исследований использованы в практической работе Управления потребительского рынка и услуг г. Омска, местных органов самоуправления и муниципальных образований Омской области.
Ряд разработок диссертационной работы использован в учебном процессе, а таюке при подготовке учебных пособий для студентов высших учебных заведений по курсу «Маркетинг», «Стратегический маркетинг»
Апробация диссертационной работы. Основные положения диссертации докладывались соискателем на научно-практических конференциях, семинарах профессорско-преподавательского состава Омского государственного института сервиса (2000 - 2004 гг.); Всероссийских научно-практических конференциях по проблемам практического маркетинга в сфере сервиса (Москва, МГУС, 2001, 2002, 2003, 2004 гг.); на Всероссийской научно-практической конференции «Организационно-экономические проблемы развития предприятия» (Пенза, 2001 г); на международной научно-практической конференции «Актуальные проблемы управления - 2001» (Москва, 2001 г); международной научно-практической конференции «Проблемы развития предприятий: теория и практика» (Самара, 2002 г); международной научно-практической конференции «Инновационные технологии научных исследований социально-экономических процессов» (Пенза, 2003).
Научно-методические рекомендации по созданию региональной маркетинговой информационной системы, а также предложения по созданию региональной ассоциации маркетинга производителей потребительских услуг использованы при разработке программы «Стратегия регионального маркетинга в Омской области».
Структура диссертации. В соответствии с целями и задачами исследования диссертация построена следующим образом.
Во введении обосновывается актуальность выбранной темы, а также степень проработанности темы.
Первая глава посвящена исследованию и разработке теоретических и методологических основ маркетинговых исследований потребительских услуг. Определены роль и основные направления маркетинговых исследований услуг, выявлены проблемы и причины, сдерживающие развитие маркетинговых исследований в сфере услуг.
Во второй главе проведено исследование состояния организации маркетингового информационного обеспечения в сфере услуг на федеральном и региональном уровнях, организации маркетинговых исследований услуг, разработаны научно-методические рекомендации по совершенствованию и развитию информационного обеспечения услуг.
В третьей главе проведено исследование российского и региональных рынков потребительских услуг, исследованы факторы, оказывающие влияние на стратегии регионального развития, разработаны модели для стратегической оценки рынка потребительских услуг.
В четвертой главе рассмотрены основные подходы формирования корпоративных стратегий, исследованы факторы и рыночные условия, оказывающие влияние на формирование конкурентных стратегий предприятия, разработан алгоритм маркетинговых исследований при формировании корпоративных стратегий развития потребительских услуг.
В пятой главе предложены и обоснованы маркетинговые решения, обеспечивающие информационную поддержку при разработке корпоративных и региональных стратегий развития потребительских услуг: создание маркетинговой информационной системы предприятия, формирование региональных организационных структур.
В заключении работы приведены основные выводы и результаты исследования.
Похожие диссертации на Маркетинговые исследования в формировании стратегий развития потребительских услуг
