Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА 1. Теоретические основы маркетинга как инструмента обеспечения устойчивого развития туристских организаций
1.1. Основные положения теории маркетинга и особенности его применения в сфере услуг 10
1.2. Специфика функционирования туристских организаций в маркетинговой среде 26
1.3. Особенности использования маркетингового подхода к обеспечению устойчивого развития туристских организаций 45
ГЛАВА 2. Маркетинговая диагностика факторов и результатов деятельности туристских организаций как основа обеспечения их устойчивого развития
2.1. Анализ тенденций развития туристских организаций в России 66
2.2. Оценка влияния маркетинговых факторов на устойчивое развитие туристских организаций 80
2.3. Сегментирование потребителей услуг, предоставляемых туристскими организациями, на основе анализа их предпочтений 100
ГЛАВА 3. Направления обеспечения устойчивого развития туристских организаций на основе маркетингового подхода
3.1. Развитие маркетинга взаимоотношений как компонента обеспечения устойчивого развития туристских организаций 118
3.2. Совершенствование интегрированных маркетинговых коммуникаций как основа продвижения туристских услуг 135
3.3. Разработка алгоритма формирования стратегии устойчивого развития туристских организаций на основе маркетингового подхода 150
Заключение 172
Список использованных источников
- Специфика функционирования туристских организаций в маркетинговой среде
- Особенности использования маркетингового подхода к обеспечению устойчивого развития туристских организаций
- Оценка влияния маркетинговых факторов на устойчивое развитие туристских организаций
- Совершенствование интегрированных маркетинговых коммуникаций как основа продвижения туристских услуг
Введение к работе
Актуальность темы исследования. На современном этапе развития общества особую значимость приобретают вопросы, связанные с развитием организаций в соответствии с требованиями рынка. Маркетинговая деятельность как один из стратегических инструментов должна обеспечивать устойчивое, конкурентоспособное положение организаций с учетом специфики отрасли и состояния внутренней и внешней среды, а управление отдельно взятой организацией должно базироваться на потребностях носителей спроса.
Туризм в постиндустриальном обществе является одним из факторов, обеспечивающих решение проблемы повышения качества жизни населения, и важным источником формирования ВВП страны. Повышению роли туризма в социально-экономическом развитии стран и регионов способствует рост доходов населения, увеличение количества свободного времени людей. Значительный рост конкуренции на рынке туристских услуг вызывает необходимость обоснования и использования современных приемов и способов обеспечения устойчивого развития организаций, среди которых важное место занимает маркетинговый подход.
Степень научной разработанности проблемы. Вопросам обеспечения устойчивого развития общества в целом и экономических субъектов в частности посвящены труды таких отечественных и зарубежных учёных, как: Акимова Т.А., Алексеев-ский B.C., Батлетт А.А., Воронов А.А., Гапоненко А.Л., Дани-лов-Данильян В.И., Дейли X., Исаенко Е.В., Констанца Р., Ме-доуз Д.Л., Моисейкин Ю.Н., Мотышина М.С., Новиков B.C., Овсиенко Ю.В., Русаков В.П., Рюмина Е.В., Севастьянова С.А., Смирнова Е.В., Тычинина Н.А., Угольницкий Г.Л. и др.
Научные исследования проблем применения маркетинговых технологий в деятельности организаций с целью обеспечения их устойчивого развития проводились Акимовой О.Е., Амблером Т., Армстронгом Г., Багиевым Г.Л., Банчевой А.А., Беляевым В.И., Голубковым Е.П., Данько Т.П., Депутато-вой Е.Ю., Котлером Ф., Мельниченко Л.Н., Моисеевой Н.К., Панкрухиным А.П., Парамоновой Т.Н., Пономорёвой A.M.,
Романовым М.В., Соловьёвым Б.А., Фатхутдиновым Р.А., Фед-цовым В.Г., Федько В.П., Челенковым А.П. и др.
Проблематика использования маркетинговых инструментов в сфере туризма в научной литературе представлена в меньшей степени. Среди работ в этой области следует выделить труды таких учёных, как: Баумгартен Л.В., Биржаков М.Б., Джанджуга-зова Е.А., Дурович А.П., Ефремова М.В., Жукова М.А., Копа-нёв А.С., Крутик А.Б., Матвеева О.П., Морозов М.А., Пшеничных Ю.А., Решетова М.В., Саак А.Э., Чудновский А.Д. и др.
Признавая неоспоримую ценность проведённых исследований, необходимо отметить, что научную разработанность проблемы устойчивого развития туристских организаций на основе концепции маркетинга нельзя считать исчерпывающей. Требуют совершенствования методические подходы к формированию системы показателей функционирования туристских организаций. Не в полной мере исследованы проблемы формирования стратегии устойчивого развития туристских организаций. Недостаточно разработаны вопросы реализации клиентоориентиро-ванного подхода к управлению туристскими организациями, использования системы интегрированных маркетинговых коммуникаций, направленных на продвижение туристских услуг.
Вышеизложенное обусловило целесообразность дальнейшего развития теоретических представлений и прикладных разработок по обеспечению устойчивого развития туристских организаций на основе концепции маркетинга.
Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является разработка отдельных теоретических положений и конкретных практических рекомендаций по использованию маркетингового подхода к обеспечению устойчивого развития туристских организаций.
Достижение цели диссертационного исследования потребовало решения следующих задач:
изучение основных положений теории маркетинга и особенностей его применения в сфере услуг;
исследование специфики функционирования туристских организаций в маркетинговой среде;
выявление особенностей использования маркетингового подхода к обеспечению устойчивого развития туристских организаций;
анализ тенденции развития туристских организации в России;
оценка влияния маркетинговых факторов на устойчивое развитие туристских организаций;
сегментирование потребителей услуг, предоставляемых туристскими организациями, на основе анализа их предпочтений;
обоснование направлений развития маркетинга взаимоотношений как компоненты обеспечения устойчивого развития туристских организаций;
разработка рекомендаций по совершенствованию использования интегрированных маркетинговых коммуникаций, способствующих продвижению туристских услуг;
построение алгоритма формирования стратегии устойчивого развития туристских организаций на основе маркетингового подхода.
Предмет и объект исследования. Предметом исследования являются маркетинговые аспекты обеспечения устойчивого развития туристских организаций.
Объектом исследования выступают туристские организации Белгородской и Курской областей РФ.
Область исследования. Тема диссертации соответствует области исследования п. 9.1 Паспорта специальностей ВАК (экономические науки) - Теоретические основы и современные направления развития рыночной политики компаний на основе концепции маркетинга; п. 9.5 - Внутриорганизационный маркетинг, его цели, методы и влияние на конечные результаты деятельности организации. Маркетинг отношений как элемент корпоративной стратегии, внутренний и интерактивный маркетинг, процесс построения долгосрочных, взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами организации (клиентами, поставщиками, дистрибьюторами, персоналом).
Теоретическую и методологическую основу диссертационного исследования составили общенаучные методы: диалектический, метод анализа и синтеза, системный, абстрактно-логический, сравнительный анализ, специальные методы научного познания, используемые как на эмпирическом, так и на теоретическом уровне: кабинетные исследования (SWOT-анализ, TEMPLES-анализ, статистическое наблюдение), полевые исследования (опрос, анкетирование, выборочные исследо-
вания), корреляционно-регрессионный анализ, кластерный анализ, метод экспертных оценок, моделирование социально-экономических процессов и другие.
Информационной основой исследования явились законодательные и нормативные акты, официальные данные Федеральной службы государственной статистики; статистическая и бухгалтерская отчетность туристских организаций; статистические материалы, опубликованные в периодических изданиях; электронные ресурсы, размещённые в сети Интернет; результаты выборочного обследования, проведённого автором.
Научная новизна диссертационного исследования состоит в разработке отдельных теоретических положений и практических рекомендаций по обеспечению устойчивого развития туристских организаций на основе концепции маркетинга.
Результаты исследования, содержащие элементы приращения научного знания, раскрываются следующими положениями:
с учетом специфики функционирования туристских организаций расширено теоретическое представление их устойчивого развития с позиции многоаспектности его значения, доказывающее его способность обеспечивать достижение целей туристских организаций в стратегической перспективе, и систематизированы маркетинговые факторы с учётом их влияния на устойчивое развитие туристских организаций;
с позиций эволюционного подхода осуществлена периодизация этапов развития туризма в России, в рамках которой выделен современный этап - «инновационное управление сферой туризма», для которого определены характерные специфические маркетинговые коммуникации, включающие визуализацию туристского продукта, элементы эмпирического и транспарентного маркетинга, событийный маркетинг;
с целью постановки и реализации основных задач обеспечения устойчивого развития туристских организаций выявлены и формализованы укрупнённые группы процессов развития туристских организаций: производственные, маркетинговые, экономические, инновационные, социальные, учитывающие многоуровневую структуру туристского продукта и предложенную систематизацию маркетинговых факторов устойчивого развития;
- дано авторское определение и построена интегрированная
модель маркетингового управления туристскими организациями,
направленная на реализацию стратегии их устойчивого развития
за счет усиления маркетинговой составляющей деятельности, по
вышения клиентоориентированности, улучшения финансового
состояния и повышения качества управления процессами разви
тия туристских организаций;
предложена и апробирована методика сегментирования потребителей услуг, предоставляемых туристскими организациями, основанная на использовании результатов кластерного анализа, позволяющая выделить общие и дескриптивные характеристики потребителей; разработан комплекс коммуникативных маркетинговых мероприятий, способствующих продвижению туристских услуг;
обоснованы ключевые направления повышения потенциала потребителей для туристских организаций, базирующиеся на основных положениях маркетинга взаимоотношений; предложена модель функционирования системы CRM (Customer Relationship Management - управление взаимоотношениями с потребителями) в туристских организациях с конкретизацией направлений её использования в части управления контактами с потребителями, продажами туристских услуг, маркетинговыми мероприятиями, персоналом, взаимоотношениями с партнерами с целью повышения клиентоориентированности туристских организаций;
разработан и апробирован алгоритм формирования и реализации стратегии устойчивого развития туристских организаций, направленный на расширение маркетинговых возможностей туристских организаций и их реализацию посредством сформированных стратегических инициатив;
предложен, обоснован и апробирован методический подход к оценке степени устойчивости развития туристских организаций на основе расчёта агрегированных показателей устойчивости и развития, позволяющий с помощью позиционной матрицы определить стратегические инициативы функционирования туристских организаций;
разработана и обоснована система показателей комплексной оценки достижения целей устойчивого развития туристских организаций, включающая маркетинговую, финансовую, кадровую составляющие, а также показатели клиентоориентированности туристских организаций.
Практическая значимость исследования состоит в том, что основные результаты будут способствовать формированию стратегии устойчивого развития туристских организаций на основе маркетингового подхода и расширению его использования в управлении ими.
Предложенная методика сегментирования потребителей, основанная на использовании результатов кластерного анализа, будет способствовать совершенствованию продвижения туристских услуг, благодаря обеспечению целевой направленности коммуникативных мероприятий на конкретные сегменты потребителей туристских услуг.
Использование разработанной модели функционирования системы CRM и рекомендаций по развитию интегрированных маркетинговых коммуникаций с потребителями туристских услуг направлено на повышение эффективности управления туристскими организациями и усиление их клиентоориентиро-ванности, актуализацию роли информационных технологий во взаимодействии персонала и потребителей.
Применение предложенного методического подхода к оценке степени устойчивости развития туристских организаций может служить основой для составления стратегической карты, описывающей направления развития туристских организаций, и позволит разрабатывать рекомендации по их реализации на основе маркетингового подхода.
Предложенная система показателей комплексной оценки достижения целей устойчивого развития туристских организаций выступает в качестве инструментария экономического обоснования управленческих решений в области устойчивого развития туристских организаций и корректировки поставленных ими целей.
Достоверность результатов и обоснованность выводов диссертационного исследования определяется корректностью применения общепринятых методических подходов, использования методов сбора, обработки и анализа социально-экономической информации, непротиворечивостью положений диссертационного исследования трудам отечественных и зарубежных ученых в области исследуемой проблематики, а также применением результатов исследования в практической деятельности туристских организаций.
Апробация и внедрение результатов исследования. Содержащиеся в работе рекомендации по разработке комплексного подхода к формированию системы показателей, характеризующих деятельность туристских организаций в рамках реализации стратегии устойчивого развития, внедрены в практику работы ООО «Дольче Вита», г. Белгород (акт внедрения от
г.), методика оценки степени устойчивости развития туристских организаций апробирована на примере ООО «Колибри-тур», г. Белгород (акт внедрения от 24.05.2010 г.), предложенная методика сегментирования потребителей услуг апробирована в ООО «Голубая птица», г. Курск (акт внедрения от
г.). Результаты исследования внедрены в учебный процесс Белгородского университета потребительской кооперации (справка внедрения от 06.10.2010 г.).
Основные положения диссертационного исследования докладывались на международных, российских и региональных научно-практических конференциях в городах Москва, Белгород, Киров, Омск, Саратов, Казань, Липецк, Пермь в 2008-2010 гг.
Публикации. По теме диссертационного исследования опубликовано 15 научных работ общим объёмом 29,92 п.л., из них 17,66 авторских, в том числе 1 монография, 4 статьи в изданиях, рекомендованных ВАК.
Объём и структура диссертации. Структура диссертации определена её целью и задачами, поставленными и решёнными в процессе исследования. Диссертационная работа состоит из введения, трёх глав, заключения, содержит 29 таблиц, 35 рисунков, 32 приложения. Список использованных источников включает 216 наименований.
Во введении обоснован выбор темы диссертационного исследования, его актуальность, сформулированы цель и задачи, указаны предмет и объект исследования, отражена его научная новизна и практическая значимость.
В первой главе «Теоретические основы маркетинга как инструмента обеспечения устойчивого развития туристских организаций» изложены основные положения теории маркетинга и особенности его применения в сфере услуг; рассмотрена специфика функционирования туристских организаций в маркетинговой среде; раскрыты особенности использования марке-
тингового подхода к обеспечению устойчивого развития туристских организаций.
Во второй главе «Маркетинговая диагностика факторов и результатов деятельности туристских организаций как основа обеспечения их устойчивого развития» проведён анализ тенденций развития туристских организаций в России и отдельных её регионах; выполнена оценка влияния маркетинговых факторов на устойчивое развитие туристских организаций; проведено сегментирование потребителей услуг, предоставляемых туристскими организациями, на основе анализа их предпочтений.
В третьей главе «Направления обеспечения устойчивого развития туристских организаций на основе маркетингового подхода» разработаны направления развития маркетинга взаимоотношений как компоненты обеспечения устойчивого развития туристских организаций; предложены рекомендации по совершенствованию интегрированных маркетинговых коммуникаций с целью продвижения туристских услуг; разработан алгоритм формирования стратегии устойчивого развития туристских организаций на основе маркетингового подхода.
В заключении сформулированы основные выводы и предложения по результатам проведённого исследования.
Специфика функционирования туристских организаций в маркетинговой среде
По определению специалиста в области маркетинга Котлера Ф. «Услуги — это объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений» [82, с. 159].
Заслуживает внимания определение, данное Малери Р., согласно которому «Услуги — нематериальные активы, производимые для целей сбыта» [8, с. 99]. По определению, нематериальные активы (или неосязаемые ценности) — это ценности, не являющиеся физическими, вещественными объектами, но имеющие стоимостную, денежную оценку. Услуга — это процесс, ряд действий. Эти действия могут быть инструментом для производства ценности, они могут создать ценность, но сами не являются самостоятельной ценностью.
Нам импонирует определение Гренрооса К., который считает, что «услуга — процесс, включающий серию (или несколько) неосязаемых действий, которые по необходимости происходят при взаимодействии между покупателями и обслуживающим персоналом, физическими ресурсами, системами предприятия — поставщика услуг. Этот процесс направлен на решение проблем покупателя услуги» [9, с. 46]. Данное определение достаточно точно описывает услугу, однако необходимо учитывать, что некоторые услуги (косметические,- парикмахерские и т.п.) могут быть осязаемыми.
В процессе исследования нами были выявлены следующие характерные особенности услуг. При всем разнообразии услуг все они имеют четыре общие характерные особенности: неспособность к хранению, неосязаемость, неразрывность производства и потребления.
Для формирования понимания специфики маркетинга в сфере туризма, рассмотрим характеристики услуг более подробно.
Неосязаемость услуг означает, что их невозможно попробовать и продемонстрировать до получения. Данная характеристика создаёт определённые трудности как для потребителя так и для производителя услуг, который может лишь описать преимущества, которые получит покупатель после предоставления услуги, а сами услуги можно оценить только после их выполнения.
Для того чтобы материализовать услуги, целесообразно использовать буклеты, рекламные материалы, проспекты, плакаты и т. д., которые позволяют продемонстрировать предлагаемые услуги.
Следующей ключевой характеристикой, отличающей услуги от товаров, является неразрывность производства и потребления услуги. Иными словами, оказать услугу можно лишь тогда, когда поступает заказ или появляется клиент, и соответственно, неотделимость услуг от того, кто их предоставляет.
Потребитель зачастую рассматривает производителя услуг как своего рода эксперта, на чьи знания и профессиональные навыки он полагается, в связи с чем немаловажным аспектом достижения эффективной реализации1 туристских услуг выступает формирование и подержание заинтересованности персонала в обеспечении устойчивого развития туристской организации.
Следствием неразрывности производства и потребления является изменчивость качества услуги, так как качество услуги существенно зависит от того, кто и при каких обстоятельствах её предоставляет.
Характерным особенностью услуг является их неспособность к хранению, т. е. услуги не могут быть сохранены для дальнейшей продажи. Несохраняемость услуг предполагает необходимость принятия мер по выравниванию спроса и предложения.
Прошло немало времени, прежде чем маркетологи занялись изучением проблем сектора услуг и внедрения маркетинга в сфере услуг [193, с. 39].
Кроме того, необходимо подчеркнуть, что общепринятое мнение, как отмечают Бери Л. и Пасурман А., о наличии маркетинга только для физических товаров, подвергалось сомнению весьма редко [196, 197].
И, тем не менее, в период возникновения и становления маркетинга услуг, приходящегося на 1953 - 1980 годы, было подготовлено и опубликовано свыше 100 работ, авторами которых стали известные зарубежные и отечественные учёные: Бейтсон Дж., Чепиель Дж., Эгле П., Джордж У., Грейроос К., Джонсон Ю., Ланжар Э.% Лавлок К., Шостак Л. и др. Подавляющее большинство этих работ появились в печати в 1970-х годах [51].
Продолжая рассмотрение развития научных исследований в этой области, необходимо отметить, что российские учёные сосредоточили свои усилия на данной проблематике лишь в 90-е годы.
Маркетингу услуг в своих работах уделяли внимание Азоев Г.Л., Анис-кинЮ.П., Войленко В.В., Ковалёв А.И., Моисеева Н.К., Соловьёв Б.А., Челен-ков А.П., Фатхутдинов Р.А., Федцов В.Г. и другие отечественные исследователи [3, 78, 101, 162, 178 179]. На наш взгляд, ссылаясь в своих трудах на положительный опыт зарубежных стран, они не всегда учитывают особенности функционирования исследуемой сферы в России.
Необходимо подчеркнуть, что, несмотря на важность разработки маркетингового инструментария, необходимого для управления сферой услуг, достижение этой цели затруднено отсутствием понимания ключевых особенностей, принципиально отличающих их от товаров.
ЕГ своей публикации ВорачекХ. выразил своё мнение о достижениях в области управления сферой» услуг: «... завершенной экономической теории услуг в настоящее время пока не существует, и, возможно, она и не будет создана. Речь может идти скорее о ряде теоретических положений, которые освещают данный. феномен с различных точек зрения1...» [32, с. 99].
Мы считаем, что эффективному применению маркетинга в сфере услуг во многом должно способствовать всестороннем использование ключевых элементов комплекса маркетинга. Комплекс маркетинга (маркетинг-микс) является динамичным явлением, в связи с чем необходимо постоянное управление всеми составляющими маркетинг-микса как системой с учетом изменений во внешней среде организаций. Авторы Вт области маркетинга по-разному подходят к определению комплекса маркетинга.
Федько В.П. под комплексом маркетинга понимает совокупность практических мер воздействия на рынок или приспособления деятельности организации к ситуации на рынке, а также своевременного и гибкого реагирования на ее изменение [180].
Котлер Ф., определяет маркетинг-микс как набор1 поддающихся контролю переменных факторов, совокупность которых позволяет решить маркетинговые задачи в отношении целевых рынков [82].
Мы разделяем точку зрения Багиева Г.Л., который считает, что комплекс маркетинга представляет собой набор инструментов маркетинга, использование которых позволит организации наилучшим образом удовлетворять потребности целевых рынков и адаптироваться к возможным изменениям окружающей среды [14].
Под маркетинг-миксом понимаются такие составляющие комплекса маркетинга, которые часто именуют 4Р маркетинга: товар, цена, продвижение, позиция. Первоначальный комплекс из 4Р, включающий в себя товар (услугу), цену, размещение и продвижение, был предложен Маккарти Э. для организаций-производителей товаров длительного пользования [96].
Особенности использования маркетингового подхода к обеспечению устойчивого развития туристских организаций
На современном этапе развития экономики понятие «устойчивое развитие» является предметом общественного интереса и интерпретируется в различных модификациях, в зависимости от профессиональной принадлежности авторов и понимания ими сущности рассматриваемого понятия, но не имеющее при этом однозначного толкования.
Понятие устойчивое развитие вошло в оборот после проведения в Рио-де-Жанейро Конференции ООН «По окружающей среде и развитию». Конференция приняла несколько важных документов, среди которых была и декларация Рио-де-Жанейро по окружающей среде и развитию, в которой были сформулированы общие принципы, определяющие организационные основы национальных политик в области устойчивого развития.
Все документы Конференции детерминирует концепция устойчивого развития, в основе которой лежит такая модель социально-экономического развития, при которой достигается удовлетворение жизненных потребностей нынешнего поколе 46 ния людей без того, чтобы будущие поколения были лишены такой возможности из-за исчерпания природных ресурсов и деградации окружающей среды [5].
Анализ специальной литературы по исследуемой проблематике позволяет сделать вывод о том, что теория устойчивого развития не только привлекает внимание научной общественности (сотни конференций, тысячи монографий, учебников и пр.), но и реализуется в практической деятельности организаций. Цивилизо-ванные страны выразили готовность следовать намеченному курсу, а государственные и международные документы оперируют исследуемым понятием, как идеологической основой.
На современном этапе развития экономики проблемам обеспечения устойчивого развития экономики в целом и организаций в частности посвящены труды таких исследователей как Батлетт А.А., Гапоненко А.Л., Данилов-Данильян В.И., Да-ниленкоН., Констанца Р., ДейлиХ., Акимова ТА., Алексеевский B.C., Горностаева Т.Е., Новиков B.C., Угольницкий Г.Л., и др. [5, 7, 44, 48, 49, ПО, 199 и др.]. В научных работах рассматриваются различные аспекты устойчивого развития, причём, преимущественно на макроуровне. Однако вопросы устойчивого развития экономических субъектов, на наш взгляд, недостаточно изучены.
Появление концепции устойчивого развития подорвало фундаментальную основу традиционной экономики — неограниченного экономического роста, посвященной изменениям в характере производства и потребления. В концепции прослеживается мысль, что некоторые экономисты ставят под сомнение традиционные понятия экономического роста, и предлагаются поиски схем потребления и производства, отвечающие существенным потребностям человечества [5].
В монографии ИсаенкоЕ.В. и Скрипченко А.Ю. отмечено, что «... возможность становления новой модели ведения хозяйства, базирующейся на принципах устойчивого развития, в качестве неотъемлемой составляющей должна использовать возможности тех организационно-правовых форм хозяйствования, принципы и ценности которых в наибольшей степени идентичны принципам, разработанным в Декларации Рио-де-Жанейро по окружающей среде и развитию» [69, с. 21].
По мнению Гапоненко А.Л., устойчивое развитие предполагает создание таких условий, при которых система, достигнув состояния устойчивости, уже не переходила бы в другие состояния [5]. Применительно к сфере туризма, такие условия, по нашему мнению, могут быть созданы только при наличии комплексного подхода к управлению, предполагающего формирование и реализацию стратегии устойчивого развития туристских организаций.
Некоторые учёные сопоставляют понятие «устойчивое;развитие» асоциально-экономическим развитием;, не разрушающим1 своей; природной? основы, [5]Г. За-служивает внимания? позиция; известного» экономиста Данилова-Данильяна ВіИ!, согласно которой;«устойчивое развитие - такое.общественное развитие, прикото-ром- не: разрушается?его природная; основа, создаваемые условия жизншне - влекут деградации; человека, и- социально-деструктивные: процессы., не развиваются? до масштабов, угрожающих безопасности общества» [49? с. 50]: Однако наибольшее, распространение получила .трактовка:, этого термина, предложенная рамках созданной в 1983? году Международной Комиссии- по окру жающей среде и развитию (МКОЄР); В: 1987 году был опубликован отчёт.МКОЄР под названием «Наше общее будущее», в котором и предложено- определение «устойчивое:развитие»,.понимаемое как «развитие, которое обеспечивает потреб ности; ныне живущего поколения и- не лишает будущие поколения ВОЗМОЖНОСТИ: удовлетворять свои потребности»[5; с. 38]. " Дефиниция «устойчивое развитие» - динамичное, многоаспектное понятие, рассматривающееся-с различных точек зрения,и трансформирующёесяшо времени;
Необходимо подчеркнуть, что ещё в 1980 т.. в докладе «В семирнаяг стратегия охраны» уже подчёркивалась необходимость учёта; экономических,, социальных № экологических факторов; Вместе с тем,,только с 90-х годов устойчивое развитие. стали; рассматривать, как .«...совокупность-трёх компонентов: экологической целостности, экономической эффективности и справедливых условий в доступе к благам» [5; с. 52].
ГоворяіО том, какое.развитие систем следует считать устойчивым- нельзя не обозначить позицию Констанцы Р: и Дейли X.,помнению которых развитие является устойчивым если оно обеспечиваеттакой; стиль производствам потребления, при котором не уменьшается природный капитал [5, с. 24]; Применительно к сфере туризма.в качестве природного капитала, на наш взгляд, следует рассматривать туристские достопримечательности.
Дискуссионным является вопрос о том, что следует понимать под устойчивым развитием организаций, как социально-экономических субъектов.
Заслуживает внимание точка зрения Горностаевой Т.Е., согласно которой «...под механизмом управления устойчивым развитием на предприятии необходимо подразумевать управление функционированием предприятия достигающее максимальной социоэколого-экономический эффект и возможность перехода в качественно новое состояние путём формирования и регулирования отношений с внутренней и внешней средой» [44, с. 3].
По мнению Кучеровой Е.Н. «устойчивое развитие предприятия можно рассматривать в качестве своего рода компенсационного механизма, позволяющего предприятию не просто адаптироваться к дестабилизирующему влиянию внутренней и внешней среды, но и неуклонно развиваться» [86, с. 2].
Рассматривая подходы к пониманию особенностей дефиниции «устойчивое развитие», необходимо обратить внимание на понятие «устойчивость», которое в философском понимании трактуется как постоянство, пребывание в одном состоянии, противоположность изменениям [69].
С экономической точки зрения устойчивость характеризуется стойкостью, постоянством, не подверженностью риску потерь и убытков. В частности для экономических систем устойчивость может быть определена как способность сохранять определённые закономерности движения ресурсов и параметров функционирования, в качестве которых могут быть отнесены темпы роста показателей развития исследуемых систем [69].
Понятие «устойчивость» тесно связано с динамичностью системы, её постоянным развитием, исследование особенностей которого становится объектом общественного интереса как на макро, так и на микроуровне.
Переходя к рассмотрению особенностей устойчивого развития туризма, следует отметить, что в туризме принципы устойчивости были сформулированы Всемирной туристской организацией (ВТО) и Всемирным советом по путешествиям и туризму (ВСПТ) Они сводятся к экологической, культурной, экономической устойчивости и устойчивости для местных сообществ. На 13-й сессии ВТО, проходившей в Сантьяго в конце сентября 1999 г., был принят новый международный этический Кодекс туризма, разработанный с целью направления в нужное русло развития туристскую отрасль в XXI веке и способствованию увеличения потоков туристов, а соответственно, и повышению эффективности деятельности туристских организаций [ПО].
Кодекс носит рекомендательный характер и содержит положения, касающиеся различных аспектов туристской деятельности. Причём предназначен кодекс не только для специалистов по туризму, но и для государственных структур, средств массовой информации и самих туристов. В Кодексе отмечено, что в первую очередь развитие туристской инфраструктуры должно способствовать экономическому, социальному и культурному процветанию местного населения.
Оценка влияния маркетинговых факторов на устойчивое развитие туристских организаций
Для того чтобы определить направления стратегических преобразований, необходимо провести количественную оценку сильных и слабых сторон ООО «Колибри-тур», угроз и возможностей со стороны- внешней среды исследуемой организации. Выявленные факторы влияния на деятельность организации отражают условия её функционирования и служат основой для разработки стратегии устойчивого развития туристской организации.
С целью получения наиболее достоверной экспертной оценки была сформирована группа из 5 человек, в состав которой вошли директор туристской организации, заместитель директора, менеджер по внешнему туризму, менеджер по внутреннему туризму и бухгалтер.
Экспертами в опросных листах (прил. 13) выставлены оценки степени влияния сильных и слабых сторон, возможностей и угроз туристской организации. Степень влияния факторов внешней и внутренней среды на деятельность ООО «Колибри Тур» определена экспертным методом по пятибалльной шкале оценки (возможности: 5 - очень высокие, 4 — высокие, 3 - средние, 2 - низкие, 1 - очень низкие; угрозы: 5 -очень сильные, 4 - сильные, 3 - средние, 2 - слабые, 1 — очень слабые; сильные и слабые стороны: 5 - очень высокое значение для обеспечения развития5туристской организации, 4 - высокое, 3 - среднее, 2 - низкое, 1 - очень низкое).
С целью определения, степени согласованности мнений экспертов, по формуле (1) нами,рассчитан коэффициент конкордации. Используя данные матрицы мнений экспертов (прил. 14), по формуле (2) нами рассчитана фактическая сумма квадратов отклонений всех оценок рангов каждого объекта от среднего значения.
Значение рассчитанного нами коэффициента корікордации, равное 0,82, позволяет сделать вывод о высокой степени" согласованности мнений экспертов и, следовательно, о применимости данных, полученных в результате проведённого SWOT -анализа деятельности исследуемой туристской организации.
Каждый эксперт сначала самостоятельно выставил оценки, а.затем эксперты обсудили оценки, поставленные друг другом, и в карту SWOT - анализа деятельности ООО «Колибри-тур» внесены, оценки, которые были поставлены большинством экспертов (прил. 15). Для определения связей между возможностями, угрозами, сильными и слабыми сторонамидеятельности ООО «КолибриТур» была составлена обобщающая матрица SWOT- анализа (рис. 18).
В результате перемножения факторов, представленных в карте SWOT - анализа, получены соответствующие значения в полях матрицы SWOT («Слабость и Возмояшости», «Слабость и Угрозы», «Сила и Возможности», «Сила- и Угрозы»). Наибольшее из них определяет ключевую стратегическую цель, направление развития деятельности исследуемой организации и в рамках его - выбор альтернативной стратегии развития [137].
Возможности Угрозы Баллы (26) Баллы (28) «Сильные стороны и возможности» 29 26=754 «Сильные стороны иугрозы»29 28=812 Баллы (29) Сильные стороны
«Слабые стороны ивозможности»26 26=676 «Слабые стороны иугрозы»28 26=728 Баллы (26) Слабые стороны
Рассчитано по данным экспертного опроса Обобщающая карта возможных стратегических направлений развития ООО «Колибри-тур» Кроме того, в приложении составлена матрица SWOT-анализа, содержащая описание сильных и слабых сторон туристской организации, возможностей и угроз со стороны внешней среды, а таюке направления .реализации стратегии развития в каждом поле матрицы (прил. 16).
Результатьърасчётов показали, что наибольшее значение было определено в поле «Сильные стороны и угрозы» (812). В то же время достаточно высоко значение определено в поле «Слабые стороны и возможности» (754).
На основании вышеизложенного, нам представляется возможным сделать вывод о том, что ООО «Колибри-тур» следует направить усилия на формирование стратегии устойчивого развития организации, в рамках реализации которой следует повышать уровень автоматизации управления взаимоотношениями с потребителями, расширять спектр маркетинговых коммуникаций, направленных на продвижение туристских услуг, повышать лояльность потребителей к туристской организации.
Кроме того, туристской организации необходимо усиливать конкурентную позицию на туристском рынке региона, регулярно проводить исследование потребительских предпочтений при выборе туристских услуг, разрабатывать мероприятия, направленные на сглаживание сезонных колебаний спроса на предлагаемые организацией туристские услуги.
При рассмотрении факторов, оказывающих влияние на развитие туристских организаций, необходимо учитывать такой немаловажный аспект их функционирования, как сезонность, заключающийся в том, что развитие туристского бизнеса подвержено резким сезонным колебаниям спроса на туристские услуги.
Сезонность является устойчивой закономерностью внутригодовой динамики показателей функционирования туристских организаций, проявляясь в изменении (повышении или понижении того или иного показателя) в зависимости от сезона на протяжении ряда лет. Влияние фактора сезонности на функционирование туристских организаций ведёт к сезонному характеру занятости работников, а также снижению финансовых показателей деятельности туристской организации в межсезонье.
Например, в Белгородской области из числа обследованных за 2005 - 2009 годы туристских организаций в 2004 году только 64,52% от общего числа туристских организаций функционировали в течение всего года. А в 2009 году 79,7% от общего числа туристских организаций региона, несмотря на сезонность туристского бизнеса, работают в течение всего года, причем определенную устойчивость бизнесу придает совмещение туристской и других видов деятельности, чаще всего коммерческой, а также связанной с организацией въезда-выезда за границу с нетуристскими целями. Что касается туристских организаций Курской области, многие из них с целью сглаживания сезонных колебаний, диверсифицируют свою деятельность, что позволяет им круглогодично функционировать. Например, ООО «Корсар», помимо непосредственно туристских услуг, оказывает клиентам транспортные услуги. ООО «Вист-Авиа» является владельцем офисов сотовой связи «Beeline» и «МТС». ООО «Баска-тур» сдаёт свои экскурсионные автобусы в аренду различным организациям. ООО «Голубая птица» на базе туристского агентства организовало «Мастерскую праздников», основной целью деятельности которой является подготовка и проведение праздничных и социальных мероприятий. В ООО «Голубая птица» также функционирует выездной ресторан для приготовления и доставки питания под заказ частным лицам и организациям.
С целью выявления факторов, оказывающих влияние на такой показатель развития туристских организаций как выручка от реализации туристских услуг и количественной оценки их влияния, нам представляется целесообразным использование методов корреляционно-регрессионного анализа. В рамках достижения целей диссертационного исследования нами на примере ООО «Колибри-тур» выявлена зависимость между динамикой выручки от реализации туристских услуг, затратами на маркетинговые мероприятия и численностью обслуживаемых туристской организацией потребителей, с учётом сезонной компоненты.
Для отбора факторов и построения регрессионной модели нами были использованы методы статистической взаимосвязи временных рядов. Так как значение показателей функционирования туристской организации варьирует в зависимости от времён года, нами проведена разбивка показателей по временам года: зима, весна, лето, осень, причём значения показателей за декабрь каждого года включены в период «зима» этого года. Для определения зависимости перечисленных показателей с учётом сезонной компоненты, необходимым условием является устранение влияния фактора сезонности. На первом этапе устранения фактора сезонности, пользуясь данными 4 колонок приложений 17-19 необходимо рассчитать значение скользящей средней (Скс) за период t, равный по продолжительности одному году и включающий четыре сезона подряд:
Совершенствование интегрированных маркетинговых коммуникаций как основа продвижения туристских услуг
Кластер № 1 условно назван нами «предприниматели, руководители высшего и среднего звена». Данный кластер самый многочисленный (54% от общего числа респондентов) включает в себя 22,22% руководителей среднего: звена, 40,74% ведущих специалистов и 3 7,03 % специалистов.. Превалирую щаячасть респондентов, вошедших в данный кластер (62,96%), находится в возрастном диапазоне от 25 до 44 лет, 24,07% респондентов- от 45 до 60 лет, 12,97% - от 60 лет и старше.
Что касается уровня доходов, необходимо отметить, что большая часть;вошедших в данный класс, потребителей туристских услуг, а именно 77,78% имеют средний уровень доходов, чем и обусловлено название данного кластера. В; то же время 1,85% потребителей в данном кластере имеют уровень доходов,ниже средне 112 го, а 20,37% - выше среднего. 11,11% представителей данного кластера имеют среднее образование, 3,70% - неполное высшее, 85,19% - высшее образование. Кластер № 2, условно названный нами «Рабочие и служащие», включает в себя 31,58%) рабочих и 68,42% государственных служащих. В состав данного кластера входит 15,78%о потребителей в возрасте от 25 до 44 лет, 42,11% - от 45 до 60 лет и 42,11% от 60 лет и старше. По роду занятий 31,58% представителей кластера относят себя к рабочим и 68,42 % - к государственным служащим. Уровень дохода у большей части представителей данного кластера (68,42%) ниже среднего. 26,32% входящих в данный кластер потребителей относят себя к лицам со средним уровнем доходов, 5,26% - с уровнем доходов выше среднего. 36,84% представителей данного кластера имеют неполное высшее образование, 63,16% - высшее образование.
Кластер № 3 условно назван нами «студенты, молодые специалисты». По роду занятий превалирующая часть входящих в данный кластер потребителей представлена студентами, число которых составляет 85,19% в пределах кластера. 14,81% составляют руководители среднего звена, частные предприниматели. Что качается возраста, 85,19% входящих в данный кластер находятся в возрастном диапазоне от 15 до 24 лет, 14,81% - от 25 до 44 лет соответственно.
Доминирующая часть представителей кластера № 3, а именно 70,37% имеют средний уровень доходов, в то время как 29,63%) имеют уровень доходов ниже среднего. В данном кластере 13,63%) представителей имеют неполное среднее образование, 51,85% - среднее, 16%) - неполное высшее и 18,52% — высшее образование.
Сравнивая значения характеристик потребителей в рамках кластеров, необходимо отметить, что каждый кластер обладает уникальной совокупностью характеристик, которые следует учитывать при формировании маркетинговых мероприятий для потребителей туристских услуг.
В кластерах № 1 и № 3 превалирующая часть представителей имеет средний уровень дохода, а в кластере № 1 имеют уровень доходов выше среднего. В процессе анализа рода занятий представителей различных кластеров, нами установлено, что представители кластеров № 1 и № 3 включают в себя руководителей среднего звена, ведущих специалистов, специалистов и студентов, в основном имеют средний уровень дохода, как отмечено нами выше. В кластер № 2, где уровень дохода большей части представителей ниже среднего, в основном вошли рабочие и государственные служащие.
Соответственно, можно предположить, что для представителей кластеров №1 и №3 цена не будет иметь первостепенное значение, в то время как для класте 113 pa №2, где уровень дохода большей части представителей ниже среднего, ценовой фактор будет оказывать существенное влияние на выбор туристских услуг.
Также туристским организациям следует учитывать и возраст представителей кластеров. Кластеры №1 и №2 имеют широкий возрастной диапазон, включая в себя потребителей разного возраста, в то время как кластер №3 представлен в основном молодёжью, чем и обосновано его название.
Поскольку для каждого кластера было сделано описание, и показано, что он представляет собой конкретную группу потребителей с особыми, только ей присущими характеристиками, выделенные кластеры, по нашему мнению, следует считать рыночными сегментами и использовать их для дальнейшего анализа.
6 этап. Определение дескриптивных характеристик потребителей в разрезе выделенных сегментов. Необходимо отметить, что общие характеристики потребителей являются основой для выделения сегментов, в то время как дополнительные (дескриптивные) характеристики позволяют оценить особенности предпочтений потребителей относительно туристских услуг и самой туристских организации в разрезе полученных сегментов.
Для оценки предпочтений потребителей нами сформирован следующий перечень дескриптивных характеристик: - степень приверженности исследуемой-туристской организации; источники получения информации о туристской организации; - факторы, оказывающие доминантное влияние при выборе туристской организации; - приоритетная цель туристской поездки; - наиболее предпочтительная длительность туристской поездки; - готовность к приобретению новых форм и направлений туристского обслуживания; - ценовой диапазон приобретения туристского продукта. Значения перечисленных характеристик для каждого респондента были определены на основе вышеописанной анкеты для определения предпочтений потребителей (прил. 26). В таблице 14 приведены значения данных характеристик в рамках выделенных сегментов. На основе данных таблицы целесообразно провести описание обозначенных сегментов рынка, что позволит сформировать представление об их потребительском поведении.
