Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Теоретические основы маркетингового управления сетевым бизнесом в розничной торговле
1.1. Генезис маркетингового управления и этапы его эволюции 10
1.2. Инструменты маркетингового управления 32
1.3. Маркетинговое управление сетевым бизнесом в розничной торговле и его особенности 48
Глава 2. Исследование факторов и результатов маркетингового управления сетевым бизнесом в розничной торговле
2.1. Анализ факторов и тенденций развития розничной торговли и сетевого бизнеса 79
2.2. Оценка экономической результативности функционирования сетевого бизнеса ОАО «Группа Компаний «Виктория»
2.3. Маркетинговый анализ факторов функционирования сетевого бизнеса ОАО «Группа Компаний «Виктория» 110
Глава 3. Совершенствование маркетингового управления сетевым бизнесом в розничной торговле 125
3.1. Формирование корпоративной модели маркетингового управления сетевым бизнесом в розничной торговле
3.2. Совершенствование методики маркетингового мониторинга бизнес процессов
3.3. Основные направления реализации стратегии развития сетевого бизнеса в розничной торговле 160
Заключение 177
Список использованных источников 184
Приложения 200
- Маркетинговое управление сетевым бизнесом в розничной торговле и его особенности
- Оценка экономической результативности функционирования сетевого бизнеса ОАО «Группа Компаний «Виктория»
- Маркетинговый анализ факторов функционирования сетевого бизнеса ОАО «Группа Компаний «Виктория»
- Совершенствование методики маркетингового мониторинга бизнес процессов
Введение к работе
Актуальность темы исследования.
Розничная торговля традиционно является одной из наиболее динамично растущих сфер отечественной экономики. Вместе с тем, экономический кризис 2009 года, повлекший за собой падение промышленного производства, сокращение инвестиций в экономику, рост безработицы и снижение денежных доходов населения, привел к тому, что динамика физического объема продаж приобрела отрицательную направленность.
Из всех хозяйствующих субъектов, осуществляющих деятельность в сфере розничной торговли, только сетевые торговые структуры смогли удержать масштабы своего бизнеса на относительно стабильном уровне. В настоящее время сетевой бизнес в розничной торговле является активно развивающейся формой рыночного взаимодействия, но и ему в кризисных условиях необходимы новые, современные инструменты, методы и технологии, разрабатываемые в рамках маркетингового управления, обеспечивающего рыночную устойчивость бизнеса в конкурентной среде. Это обусловливает значимость поиска конкретных направлений совершенствования маркетингового управления сетевым бизнесом в розничной торговле.
Степень разработанности проблемы. В процессе работы над диссертацией были изучены труды классиков экономической науки, отечественных и зарубежных ученых.
Общие проблемы маркетинга как концептуальной основы бизнеса, осуществляемого в конкурентной среде, раскрыты в трудах Алексунина В.А., Алдера Г., Амблера Т., Асселя Г., Багиева Г.Л., Бойетта Дж., Голикова Е.А., Голубкова Е.П., Дайана А., Еремина В.Н., Котляровской И.В., Манна И., Терещенко В.М., Чеботаева А.А., Шмита Б. и др.
Результаты исследования маркетингового управления нашли отражение в работах Ансоффа И., Асаула А.Н., Вебстера Ф., Висторобской Е.Н., Гавриленко Н.И., Гайдаенко Т.А., Данченко Л.А., Данько Т.П., Диксона П.Р., Дойля П., Долбунова А.А., Долгополова А.Н., Ефремова B.C., Земляка СИ., Котлера Ф., Ламбена Ж.-Ж.,
Мельниченко Л.Н., Панина Г.С, Пасечко Л.А., Портера М., Саттона Д., Томпсона А.А., Хандамовой Э.Ф. и др.
Различные аспекты маркетингового управления сетевыми структурами в розничной торговле исследованы в трудах Акопова B.C., Афанасьева А.А., Бермана Б., Гордона Я., Городилова В.А., Здравомыслова П.И., Катькало B.C., Кротова К.В., Куща СП., Лихтенштейна В.Е., Матюшиной Т.В., Никишкина В.В., Полянского Л.Н., Радаева В.В., Рогалевой Н.А., Роздольской И.В., Тавсултановой А.Т., Тамберга В., Третьяк О.А., Хоботовой С.Н., Яненко М.Б. и др.
Несмотря на множество работ по проблематике маркетинга, следует признать, что проблема маркетингового управления сетевым бизнесом в розничной торговле до настоящего времени является недостаточно разработанной, как в теоретическом, так и в прикладном аспектах.
Требует конкретизации теоретическое обоснование сущности и содержания маркетингового управления, его инструментария, особенностей реализации при управлении сетевым бизнесом в розничной торговле. Субъекты сетевой торговли испытывают реальную потребность в корпоративной модели маркетингового управления, разработке соответствующей ей стратегии развития сетевого бизнеса, методике маркетингового мониторинга бизнес-процессов в целях создания устойчивых конкурентных преимуществ и их реализации в маркетинговой среде.
Изложенные обстоятельства в совокупности обусловили выбор темы диссертационного исследования, формулировку его цели и задач.
Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования явилась разработка отдельных теоретических положений и конкретных практических рекомендаций по совершенствованию маркетингового управления сетевым бизнесом в розничной торговле.
Реализация поставленной цели определила необходимость решения следующих задач:
исследование генезиса маркетингового управления и этапов его эволюции;
конкретизация инструментов маркетингового управления;
уточнение сущности маркетингового управления сетевым бизнесом в розничной торговле и выявление его особенностей;
определение факторов и тенденций развития розничной торговли и сетевого бизнеса;
оценка экономической результативности функционирования сетевого бизнеса и проведение маркетингового анализа факторов, его обусловливающих;
формирование корпоративной модели маркетингового управления сетевым бизнесом в розничной торговле;
- разработка методических рекомендаций по проведению
маркетингового мониторинга бизнес-процессов;
обоснование приоритетных направлений реализации стратегии развития сетевого бизнеса в розничной торговле.
Предмет и объект исследования. Предметом исследования является маркетинговое управление сетевым бизнесом в розничной торговле; объектом - отдельные торговые сети федерального и регионального значения.
Область исследования. Содержание диссертации соответствует областям исследования Паспорта научных специальностей ВАК (экономические науки): п. 9.3 - управление маркетинговой деятельностью, направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся рыночным условиям в экономике России и на глобальных рынках; п. 9.18 - развитие дистрибьюторских и дилерских сетей реализации продукции, оптовые и розничные сети, сетевой маркетинг.
Теоретико-методологическую основу исследования составили
диалектический и системный подходы, экономические законы,
методы дедукции и индукции, анализа и синтеза, прогнозирования
и моделирования социально-экономических процессов, методы
маркетингового исследования, отдельные положения
экономической теории, маркетинга и менеджмента, законодательные и нормативные акты Российской Федерации. Для решения прикладных задач использовались методы и приемы экономического и статистического анализа.
Информационной основой исследования явились официальные публикации Федеральной службы государственной статистики
Российской Федерации (Росстата), отчетность отдельных хозяйствующих субъектов сетевого бизнеса в розничной торговле, результаты анкетного опроса руководителей сетевых торговых структур и целевого сегмента потребителей, материалы выборочных авторских обследований маркетинговой среды и деятельности торговых сетей в сфере розничной торговли.
Научная новизна диссертационного исследования заключается
в развитии отдельных теоретических положений и конкретных
практических рекомендаций по совершенствованию
маркетингового управления сетевым бизнесом в розничной торговле с целью обеспечения устойчивого функционирования розничных торговых сетей в конкурентной среде потребительского рынка.
Положения научной новизны состоят в следующем: - по результатам изучения генезиса маркетингового управления аргументирована его междисциплинарная природа, выражающаяся тесной взаимосвязью маркетинга, менеджмента и стратегического управления, являющаяся, с одной стороны, главной причиной его эклектичности, с другой - попыткой легитимизации маркетингового управления как новой управленческой парадигмы; с позиций эволюционного подхода сформировано авторское представление маркетингового управления, определены его цели и задачи как нового проактивного стиля управления предприятием, обеспечивающего процесс постоянного воспроизводства устойчивых конкурентных преимуществ; проведена периодизация этапов эволюции маркетингового управления, по результатам которой выделено четыре этапа: доаналитический этап, этап становления маркетингового инструментария, этап развития концепций управления маркетингом и этап формирования маркетингового управления как особого управленческого стиля;
уточнен инструментарий маркетингового управления (сегментирование рынка, стратегическое планирование, бенчмаркинг, система сбалансированных показателей, развитие отношений с клиентами, развитие маркетинговых знаний), выявлены его преимущества и недостатки; конкретизированы
задачи маркетингового управления, решаемые с его использованием;
сформированы основы системного представления
маркетингового управления сетевым бизнесом в розничной
торговле, объединяющие его структурообразующие компоненты
(исторические, концептуальные, методологические,
инструментальные, организационные), в соответствии с которыми аргументированы особенности маркетингового управления сетевым бизнесом в розничной торговле: коллективное использование активов нескольких структур, расположенных на разных уровнях образования цепочки взаимодействия; проактивный характер поведения взаимосвязанных организаций внутри сети с целью улучшения конечного продукта (наиболее полного удовлетворения дифференцированного потребительского спроса); обоснована необходимость дополнения комплекса маркетинг-микса параметрами доверия, приверженности и ценности;
разработан алгоритм построения корпоративной модели маркетингового управления сетевым бизнесом в розничной торговле, предназначенный для формирования институциональной среды маркетингового управления и создания единой цепочки корпоративного взаимодействия участников сетевого бизнеса в розничной торговле; определены инструменты реализации модели, соответствующие расширенному комплексу маркетинг-микса с дополнением его параметрами доверия, приверженности и ценности, для формирования которых предложено использовать вариативные модели управления взаимоотношениями с непосредственными партнерами: SRM - с поставщиками, CRM - с покупателями, контроллинг - с партнерами внутри сети;
разработаны методические рекомендации по проведению маркетингового мониторинга бизнес-процессов, соответствующие авторскому алгоритму данного процесса, представленному в виде трех последовательных этапов (исследование исходных данных; определение комплексных и единичных индикаторов; прогноз и разработка корректирующих мероприятий); в рамках предлагаемых рекомендаций: выделены комплексные индикаторы
маркетингового мониторинга бизнес-процессов (корпоративный, партнерский, потребительский); предложен интегральный показатель оценки эффективности маркетингового управления сетевым бизнесом в розничной торговле, учитывающий взаимоотношения с поставщиками, потребителями и внутри сети;
- предложены и аргументированы основные направления реализации стратегии развития сетевого бизнеса в розничной торговле, соответствующие требованию установления контроля над действиями контрагентов в рамках стратегии горизонтальной (укрепление рыночных позиций в регионах, расширение географии сетей; сегментация рынка за счет развития мультиформатной сети с выделением «магазинов у дома» и супермаркета как наиболее перспективных торговых форматов; укрепление лояльности и повышение узнаваемости бренда торговой сети, создание «зонтичного» бренда) и вертикальной кооперации субъектов сетевого бизнеса в розничной торговле: пересмотр инвестиционной политики в направлении инвестирования во взаимоотношения с поставщиками и создания маркетинговых активов; построение цепи поставок и контроль за поведением участников всех звеньев этой цепи в рамках модели SCM (управления цепью поставок); систематический поиск новых поставщиков и проведение оценки уровня их взаимной приверженности с торговой сетью.
Практическая значимость работы состоит в том, что содержащиеся в ней рекомендации создают системную основу для совершенствования маркетингового управления сетевым бизнесом в розничной торговле.
Реализация алгоритма формирования корпоративной модели маркетингового управления сетевым бизнесом в розничной торговле обеспечит ее сетевых субъектов управленческим инструментом для комплексного решения задач построения модели и обеспечения гомеостазиса в целях формирования институциональной среды и образования единой цепочки корпоративного взаимодействия.
Использование методики маркетингового мониторинга бизнес-процессов будет способствовать формированию достоверной информационной основы об уровне развития взаимоотношений сетевых торговых структур с поставщиками, покупателями и
непосредственно внутри сети, что позволит принимать экономически обоснованные управленческие решения.
Реализация приоритетных направлений стратегии развития сетевого бизнеса в розничной торговле позволит сетевым торговым структурам конкретизировать стратегические направления их развития в конкурентной маркетинговой среде, сформировать уникальные конкурентные преимущества и обеспечить устойчивость конкурентных позиций на потребительском рынке.
Апробация и внедрение результатов исследования.
Результаты диссертации приняты к внедрению сетевыми торговыми организациями - ОАО «Группа Компаний «Виктория», г. Москва (справка о внедрении от 05.02.10г.), ООО «ТАИМмаркет», г. Москва (справка о внедрении от 22.04.10г.), ООО «Новосибирск-Торг», г. Новосибирск (справка о внедрении от 28.10.10г.), ООО «Гарант-Трейд М», г. Москва (справка о внедрении от 09.09.11г.); используются в учебном процессе НОУ ВПО «Московский налоговый институт» (справка о внедрении от 14.09.11г.).
Основные положения диссертационной работы докладывались на международных и российских научно-практических конференциях в Белгородском университете кооперации, экономики и права, Липецком кооперативном институте (филиале) БУКЭП, Всероссийском заочном финансово-экономическом институте (филиал в г. Пенза), Тамбовском государственном техническом университете в 2008-2011 гг.
Публикации. По теме исследования опубликовано 11 научных работ общим объемом 20,03 п.л. (авторских - 11,93 п.л.), в том числе монография и 5 статей в изданиях, рекомендованных Перечнем ВАК.
Структура диссертации обусловлена целями и задачами, поставленными и решенными в ходе исследования. Работа состоит из введения, трех глав и заключения, содержит 22 таблицы, 38 рисунков, 42 приложения. Список использованных источников включает 211 наименований.
Во введении обоснована актуальность темы диссертационной работы, раскрыта степень ее разработанности в трудах
отечественных и зарубежных ученых, сформулированы цель и задачи, предмет и объект исследования, изложена научная новизна и практическая значимость результатов, их апробация и внедрение.
В первой главе «Теоретические основы маркетингового управления сетевым бизнесом в розничной торговле» исследованы генезис маркетингового управления и этапы его эволюции; конкретизированы инструменты маркетингового управления; уточнена сущность маркетингового управления сетевым бизнесом в розничной торговле и выявлены его особенности.
Во второй главе «Исследование факторов и результатов маркетингового управления сетевым бизнесом в розничной торговле» выявлены факторы и тенденции развития розничной торговли и сетевого бизнеса; дана оценка экономической результативности функционирования сетевого бизнеса и проведен маркетинговый анализ факторов, его обусловливающих.
В третьей главе «Совершенствование маркетингового управления сетевым бизнесом в розничной торговле» разработана корпоративная модель маркетингового управления сетевым бизнесом в розничной торговле, предложены методические рекомендации по проведению маркетингового мониторинга бизнес-процессов, сформулированы приоритетные направления реализации стратегии развития сетевого бизнеса в розничной торговле.
В заключении сформулированы выводы и предложения по результатам диссертационного исследования.
Маркетинговое управление сетевым бизнесом в розничной торговле и его особенности
Не требует доказательств, что маркетинговое управление, даже в самом его широком понимании, обладает содержательной спецификой применительно к конкретному объекту его реализации.
Таковым объектом в нашем исследовании выступает совокупность предприятий и организаций, интегрированных в торговые сетевые структуры, являющихся основными представителями сетевого бизнеса в розничной торговле, имеющего свои конкурентные преимущества и недостатки.
По аналогии с термином «маркетинговое управление», термин «сетевой бизнес», как показало проведенное нами изучение литературных источников, также не имеет четкого, однозначного определения его содержания.
В этой связи уместно привести объяснение причин этого обстоятельства в представлении Катькало B.C., считающего, что «во многом из-за неадекватности тривиальных подходов и преобладания узкодисциплинарных трактовок, отсутствует не только полноценная, способная на прогностические выводы теория сетевой организации, но даже достаточно детализированное и концептуально последовательное ее определение» [71].
Общепризнанным среди исследователей является только тот факт, что организация, прошедшая этап реструктуризации в направлении выделения специальных бизнес-единиц, координируемых рыночными механизмами, вряд ли вернется к традиционному пирамидальному типу ее организационной структуры, поскольку бизнес-единицы являются более конкурентоспособными. Поэтому сетевой бизнес в розничной торговле стал одним из динамично развивающихся видов экономической деятельности, его активность имеет устойчиво постоянную тенденцию роста за счет внедрения инноваций в управлении, совершенствования операционных, коммуникационных и стимулирующих процессов. С учетом этого обстоятельства очевидно, что особенности маркетингового управления сетевым бизнесом в розничной торговле необходимо исследовать с позиций системного подхода, исходя из его характера как проактивного стиля управления сетевыми структурами, обеспечивающего им возможность постоянного воспроизводства устойчивых корпоративных конкурентных преимуществ с учетом внешних и внутренних изменений. При этом в конкурентной среде приоритетом маркетингового управления становится долгосрочное развитие взаимовыгодных отношений между всеми субъектами сетевого бизнеса в розничной торговле. Реализация системного подхода требует декомпозиции составляющих процесса формирования системного представления маркетингового управления сетевым бизнесом в розничной торговле, т.е. выделения в этом представлении исторических, концептуальных, методологических, инструментальных и организационных основ маркетингового управления (рис. 9). Их последовательное рассмотрение, по нашему мнению, позволит не только Выявить особенности маркетингового управления сетевым бизнесом в розничной торговле, но и определить его основную цель. Известно, что в историческом аспекте межорганизационные образования существуют достаточно длительное время. В частности, B.C. Катькало обращает внимание на термин «рассредоточенное производство», введенный Ф. Броделем еще в XVIII в. [73, с. 444]. Но, несмотря на это, исследование маркетингового управления межорганизационными сетевыми образованиями сопряжено с особыми затруднениями, обусловленными длительным временным периодом и незавершенным характером формирования теории сетевой организации. Проведенное нами исследование хронологических этапов этого процесса (табл. 3), позволяет сделать вывод о том, что только в последней четверти XX в. межорганизационные отношения стали предметом изучения специалистов в области стратегического управления и маркетинга. К первым по времени опубликования работам, в которых была сделана попытка обобщения закономерностей развития и основных характеристик сетевых межфирменных структур в контексте экономических проблем стратегии бизнеса, относятся работы Р. Майлза и Ч. Сноу (1984г.). Их взгляды на данную проблему могут быть сведены к трем важным идеям: - в составе межфирменных сетей выделяются внутренние, стабильные и динамические сети. В свою. очередь, внутренняя сеть не предполагает значительного вынесения деятельности вовне предприятия, однако требует введения вовнутрь него сил рынка; стабильная сеть применяет структурные принципы и операционную логику функциональной формы; динамическая сеть стремится адаптироваться к бизнес-среде путем сосредоточения работы самостоятельно управляемых отделений на различных или смежных рынках; - ситуационность применения той или иной сетевой структуры. Внутренняя и стабильная сети наиболее приемлемы в зрелых отраслях, где требуются значительные капиталовложения, однако первые больше подходят в тех ситуациях, когда предприятию трудно найти новых поставщиков, но нежелательна негибкость самодостаточных отделений: Динамическая сеть адекватна в низкотехнологичных отраслях с короткими циклами разработки продуктов и в развивающихся высокотехнологичных отраслях [Цит. по: 71, 73]. Для целей нашего исследования является целесообразным выделение в составе межфирменных сетей динамических сетей, которые отличаются от всех других (внутренних и стабильных сетей) стремлением адаптироваться к быстро изменяющейся внешней среде путем сосредоточения деятельности самостоятельно управляемых отделений. Высокая гибкость и способность к адаптации таких сетей позволяет интенсивно мобилизовать ресурсы и вырабатывать новые деловые стратегии в условиях глобальных изменений механизма функционирования хозяйствующих субъектов. В общепринятой трактовке глобализация выделяется как основной фактор, способствующий развитию сетевого бизнеса, наряду с такими факторами, как усложнение взаимоотношений, изменения в области управления качеством, развитие информационных технологий, расширение сферы услуг и т.д. Как справедливо утверждает СП. Кущ, именно глобальные изменения условий функционирования хозяйствующих субъектов привели к формированию отношенческого или сетевого подхода в маркетинге [97]. Действительно, из всего множества теорий организаций, внесших свой вклад в межфирменные сетевые исследования, обобщенных нами в приложении 7, в наибольшей степени достоинства и ограничения сетевой межфирменной кооперации учтены в рамках относительно новой парадигмы в маркетинговых исследованиях - «отношенческого» или «сетевого» подхода (1970г., университет г. Упсала, Швеция).
Оценка экономической результативности функционирования сетевого бизнеса ОАО «Группа Компаний «Виктория»
Инструментальной основой маркетингового управления сетевым бизнесом в розничной торговле, как было обосновано в вопросе 1.2 диссертационной работы, мы определяем сегментирование рынка, стратегическое планирование, бенчмаркинг, систему сбалансированных показателей, управление отношениями с клиентами, управление маркетинговыми знаниями.
Кроме того, в качестве инструментальной основы, на наш взгляд, приемлем маркетинговый комплекс, представленный системой маркетинг-микса, именуемой концепцией «4Р». В целом проблема формирования комплекса маркетинга в маркетинговой литературе является достаточно разработанной. Однако до настоящего времени отсутствует общепринятая трактовка понятия «комплекс маркетинга сетевого бизнеса в розничной торговле», учитывающего специфику ритейла и особенности работы сетевых структур. Кроме того, в литературе крайне редко встречаются разработки универсального набора инструментов маркетингового управления сетевым бизнесом в розничной торговле.
В существующих работах, в основном, либо расширяется список элементов комплекса маркетинга (например, П.И. Здравомыслов предлагает включать в маркетинговый комплекс розничной сети 10.элементов [64]), либо устанавливается стандартный набор инструментов, методов и задач маркетингового исследования (например, А.А. Долбунов указывает на то, что комплекс маркетинга определяется не столько количеством и составом включаемых в него элементов, сколько их содержанием, т.к. расширить список элементов комплекса маркетинга предприятие не может по объективным причинам [55]).
Между тем существует и иная позиция, согласно которой, в современных условиях ведения бизнеса применение концепции «4Р» существенно ограничено. Так, по мнению СП. Куща, изменения, происходящие в рыночной среде в последнее десятилетие, ставят одновременно перед маркетингом и менеджментом новые задачи, решить которые можно только используя новые подходы, основанные на маркетинге взаимоотношений [97]. В качестве недостатков концепции «4Р» он выделяет ее однонаправленный характер - от предприятия к потребителю, ограничение маркетинговой функции в рамках отдела маркетинга и ориентированность на максимизацию прибыли. В отличие от концепции «4Р» концепция маркетинга взаимоотношений сфокусирована на достижении долгосрочных конкурентных преимуществ и максимальном удовлетворении дифференцированного потребительского спроса.
Основные различия трансакционного маркетинга (концепции «4Р») и маркетинга взаимоотношений, в представлении Куща СП., приведены в приложении 14. Из приложения следует, что акценты в маркетинге смещаются с ориентации на получение максимальной прибыли на индивидуальный подход к потребителю, интерактивный характер взаимоотношений, образование единой цепочки взаимодействия и получение устойчивого конкурентного преимущества посредством сотрудничества, что значительно усиливает стратегическое значение маркетинга.
Мы считаем, что использование традиционного подхода к формированию комплекса маркетинга сетевого бизнеса в розничной торговле в деятельности сетевых структур позволяет выявить присущие ему недостатки. Простая комбинация таких составляющих маркетинг-микса, как ассортимент, ценовая политика, продвижение и позиционирование для проектирования маркетингового комплекса розничной сети нам представляется недостаточной, так как они не учитывают специфики функционирования сетевых структур.
Отличительная особенность сетевого бизнеса в розничной торговле заключается в том, что формирование и выбор маркетинговых инструментов, в конечном счете, направлены не только на потребителей, но и на создание ценностей для всех потенциальных участников обмена.
Важно подчеркнуть, что именно отношенческий (сетевой) подход, соответствующий положениям маркетинга взаимоотношений, формирует инструментальную основу маркетингового управления сетевым бизнесом в розничной торговле.
Поэтому мы считаем целесообразным рассматривать комплекс маркетинга, в отличие от традиционного комплекса маркетинг-микса, более широко, с дополнением его параметрами доверия, приверженности и ценности.
При выделении данных параметров мы исходим из того, что инструментарий маркетингового управления должен выступать основой принятия маркетинговых решений на всех трех уровнях взаимодействия субъектов сетевого бизнеса в розничной торговле, а именно: - доверие - при управлении взаимоотношениями внутри сети; - приверженность - при управлении взаимоотношениями с поставщиками; - ценность - при управлении взаимоотношениями с покупателями. Доверие проявляется в специфических взаимоотношениях между партнерами внутри сети, связанных с надежностью (безопасностью), имеющих различную ценность для каждого субъекта сетевой структуры.
Р. Морган и С. Хант утверждают, что доверие является предпосылкой для формирования долгосрочных взаимоотношений. Оно побуждает предприятия поддерживать существующие взаимоотношения, отказываться от заманчивых, но краткосрочных альтернатив, отдавая предпочтение сложившимся долгосрочным взаимоотношениям [Цит. по: 97].
Ключевым фактором, обеспечивающим долгосрочность взаимоотношений и устойчивые конкурентные преимущества участникам сети, является баланс целей. В этом смысле управление взаимоотношениями с партнерами базируется на системе ценностей и целей, разделяемых всеми участниками взаимодействия, что предполагает: наличие единой информационной системы, определяющей способ получения и. распределения информации внутри сети; адекватную организационную структуру; способность согласовывать цели и бизнес-процессы; наличие системы мониторинга [97, с. 125-126].
Приверженность является важным мотивирующим фактором взаимодействия с поставщиками в условиях высокой неопределенности внешней среды. Приверженность взаимоотношениям имеет решающее значение тогда, когда поиск альтернативного поставщика повлечет существенные затраты, сохраняя тем самым инвестиции во взаимоотношения.
Маркетинговый анализ факторов функционирования сетевого бизнеса ОАО «Группа Компаний «Виктория»
Приоритетной задачей маркетингового управления является решение проблемы распределения ограниченных ресурсов для достижения конкурентных преимуществ и создания отличной от предложений конкурентов потребительской ценности. Для решения поставленной задачи необходимо выявить те факторы функционирования сетевого бизнеса, которые позволяют торговым сетевым структурам быть конкурентоспособными и обеспечивать положительную динамику результатов деятельности.
Факторы функционирования сетевого бизнеса в данном случае нами понимаются как особые характеристики (причины, движущие силы происходящих в организации маркетинговых процессов, обуславливающих положительный результат маркетингового управления), выступающие в качестве признака, по которому торговую сетевую структуру можно выделить среди остальных. При этом по своему влиянию факторы могут иметь как положительную, так и отрицательную направленность.
Для оценки данных факторов мы используем методы маркетингового анализа как базового инструмента получения информации в целях ее использования в маркетинговом управлении.
Общую характеристику маркетинговой среды функционирования сетевого бизнеса ОАО «ПС «Виктория» можно раскрыть следующими положениями. Как уже отмечалось, изменение покупательского спроса на фоне удорожания заемного финансирования и неготовности банков проводить более лояльную политику в вопросах кредитования, стали основными факторами, повлиявшими на темпы развития сетевого бизнеса в розничной торговле в период последнего экономического кризиса. Вместе с тем, рынок розничной торговли оказался достаточно устойчивым к негативным последствиям кризиса. Несомненно, снижение темпов роста оборота розничной торговли Российской Федерации в 2009 году имело место, но при этом значение показателя не уменьшилось по сравнению с предыдущим годом. В 2009 году оборот розничной торговли на 86,4% формировался торговыми организациями и индивидуальными предпринимателями, осуществляющими деятельность вне рынка; доля розничных рынков и ярмарок составила 13,6% [149]. Однако следует отметить, что рынок цивилизованной торговли развит не достаточно. Так, доля оборота розничной торговли в ее современных форматах в России составляет порядка 30%, тогда как в большинстве стран Европы эта цифра превышает 50% [144]. Характерная тенденция дисбаланса в структуре оборота розничной торговли по каналам распределения сохранилась и в 2009 году (розничные сети, несетевая торговля, рынки). В г. Москве доля розничных сетей составила около 40%, в г. Санкт-Петербурге - более 75%, в г. Калининграде - 58%, в среднем по Российской Федерации - 30% [144]. При этом доля ГК «Виктория» в обороте продовольственной торговли Российской Федераций в 2009 году составила 0,52 %. С целью учета не только отраслевых и экономических факторов, но и маркетинговых факторов, формирующих особенности функционирования сетевого бизнеса ОАО «Группа Компаний «Виктория», мы используем инструменты оценки влияния факторов маркетинговой среды и выявления конкурентных преимуществ. Традиционно для анализа макросреды используется методика STEP-анализа, который предполагает анализ маркетинговой макросреды путем изучения социальных (Social), технологических (Technological), экономических (Economic) и политических (Political) факторов. Вариант STEP-анализа используется для стран с развитой экономикой и стабильной политической системой, поэтому в процессе его проведения приоритет отдается социальным и технологическим факторам. Для анализа макросреды в странах со слаборазвитой экономикой или экономикой в переходные периоды применяют форму анализа PEST, где на первом месте находятся факторы политики и экономики. Критерием выступает приоритетность учета тех или иных групп факторов макросреды с точки зрения силы их возможного воздействия и стабильности в процессе проведения маркетингового мониторинга. Результаты PEST-анализа ГК «Виктория» представлены в таблице 14. В роли экспертов выступили руководители высшего звена управления компанией: члены Совета директоров и генеральные директоры магазинов различных форматов (всего 5 человек). В. связи с тем, что характеристика и сложность выполняемых функций экспертами находилась на одном уровне, установление рейтинговых коэффициентов не проводилось. По результатам PEST-анализа нами установлено, что наиболее значимой группой факторов (событий) для ГК «Виктория» являются экономические и конкурентные факторы, важность которых в суммарном выражении составила 68 баллов. При этом максимальный балл (10) отдан таким факторам (событиям), как возникновение «второй волны» кризиса, рост спроса в отсутствии кризисных явлений, агрессивная ценовая политика существующих конкурентов и банкротство некоторых значительных для ГК «Виктория» конкурентов. Наибольшее влияние на компанию, по мнению экспертов, может оказать агрессивная ценовая политика конкурентов (-30), рост доходов населения (+30) и ужесточение условий кредитного финансирования (-27).
В случае проявления данных факторов ГК «Виктория» столкнется с необходимостью ужесточения ценовой политики и расширения сети разноформатных магазинов, интенсификации маркетингового управления и изыскания альтернативных источников кредитования. Причем два из вышеперечисленных факторов, по оценке экспертов, представляют собой реальную угрозу для компании.
Еще одним широко распространенным методом совместного анализа макросреды и внутренней среды предприятия является SWOT-анализ (сильных (Strengths) и слабых (Weakness) сторон предприятия, возможностей (Opportunities) и опасностей (Threats) на рынке).
Кроме того, в SWOT-анализ входит изучение тенденций развития предприятия, анализ ресурсов, анализ возможностей использования преимуществ и недостатков, определение целей и задач предприятия, исследование внешней среды для выявления ее возможностей и угроз.
Совершенствование методики маркетингового мониторинга бизнес процессов
Выделение трех важнейших бизнес-процессов формализует корпоративную модель маркетингового управления сетевым бизнесом в розничной торговле, устраняет дублирование функций управления бизнес-единицами, сокращает неоправданные закупки товаров, обеспечивая своевременное выполнение заявок и экономию оборотных средств за счет снижения транспортных расходов и расходов на содержание складов. Регламентация бизнес-процессов формирует, с одной стороны, базу знаний о взаимоотношениях с поставщиками, покупателями и внутри сети, с другой -нормативную базу для материального стимулирования работников.
По нашему мнению, маркетинговый мониторинг бизнес-процессов должен решать следующие задачи: - производить наблюдение за тенденциями развития сетевого бизнеса в розничной торговле, динамикой факторов и условий, их обуславливающих, а также формировать информационную базу для выявления отличительных особенностей и маркетинговых факторов управления сетевым бизнесом в розничной торговле; давать объективную оценку происходящим изменениям во взаимоотношениях с поставщиками и покупателями, исходя из стратегии развития сетевого бизнеса в розничной торговле; - определять устойчивые тенденции в развитии сетевого бизнеса в розничной торговле, наиболее значимые для определения направлений реализации маркетинговой стратегии; - прогнозировать изменения конъюнктуры потребительского рынка на перспективу. Сформулированные задачи представляют маркетинговый мониторинг как целостность, объединяющую наблюдение, оценку и прогноз состояния сетевого бизнеса в розничной торговле- с позиции сложившихся взаимоотношений с поставщиками и покупателями. По нашему убеждению, при организации маркетингового мониторинга бизнес-процессов следует также учитывать взаимоотношения внутри сети, которые реализуются путем использования маркетинговой концепции в процессе взаимодействия центральной фирмы с бизнес-единицами - относительно самостоятельными подразделениями компании, ответственными за взаимоотношения с поставщиками или с покупателями в зависимости от функции, которую они выполняют. Следует- признать, что к настоящему времени достаточно много исследований посвящено оценке удовлетворенности, лояльности, уровню приверженности, доверия и других параметров, характеризующих взаимоотношения организации с поставщиками и покупателями. Но при этом система взаимоотношений внутри сети, роль персонала, его удовлетворенность, мотивированность и креативность, а также взаимосвязь этих параметров с эффективностью маркетингового управления, на наш взгляд, является недостаточно исследованной. Как справедливо отмечает O.K. Ойнер, оценить маркетинговую результативность и эффективность достаточно сложно и во многих случаях невозможно [124]. На наш взгляд, основная проблема оценки заключается в разработке системы показателей, которая в полной мере охватывала бы все взаимоотношения в сетевом бизнесе в розничной торговле и создаваемую в процессе этого взаимодействия ценность. Проблемность оценочного процесса определяется не столько многообразием взаимодействий с поставщиками, покупателями и внутри сети, поскольку современные информационные технологии и базы данных позволяют структурировать большой объем информации и управлять им, сколько сложностью оценки качественной информации, измерения опыта взаимодействия субъектов в сети, так как каждый из его вариантов уникален. В этой связи в структуре маркетингового мониторинга бизнес-процессов мы считаем необходимым выделить два крупных блока: - внешний маркетинговый мониторинг, направленный на наблюдение, оценку и прогноз развития взаимоотношений с поставщиками и покупателями; - внутренний маркетинговый мониторинг, основной задачей которого является наблюдение, оценка и прогноз развития взаимоотношений внутри сети. Процесс проведения маркетингового мониторинга бизнес-процессов (рис. 36) мы подразделяем на три этапа. На первом этапе, предполагающем исследование исходных данных для проведения внешнего и внутреннего маркетингового мониторинга, изучается сам процесс и непосредственно результаты маркетингового управления сетевым бизнесом в розничной торговле.
Для полного и адекватного анализа необходимо оценить факторы и условия развития сетевого бизнеса в розничной торговле, состояние и эффективность использования его экономического потенциала, выявить отличительные особенности и маркетинговые факторы управления. В данном контексте нами не ставится задача глубокого рассмотрения всех возможных способов выполнения такого анализа, истории их становления и развития, процессов обобщения и обособления, так как эти аспекты исследования получили детальное изложение во многих научных трудах, посвященных проведению маркетинговых исследований потребительского рынка.
