Содержание к диссертации
Введение 4
Глава 1 Теоретические и методические подходы к территориальной организации торговой сети муниципального образования 12
1.1 Местное самоуправление и его значение в условиях рыночной экономики 12
1.2 Розничная торговля и теоретические подходы к ее регулированию на муниципальном уровне 21
1.3 Маркетинг в управлении муниципальным образованием 52
Глава 2 Разработка геомаркетингового подхода к оценке и регулированию размещения торговой сети города на основе пространственной характеристики спроса 70
2.1 Теоретические основы маркетингового подхода к оценке и размещению торговой сети города 70
2.2 Пространственная локализация маркетинговой информации. 81
2.3 Проектирование и результаты маркетингового исследования рынка розничных торговых услуг г.Ижевска 85
2.4 Сегментация рынка розничной торговли г. Ижевска 94
2.5 Функционально- маркетинговое зонирование территории г. Ижевска 100
Глава 3 Оценка возможностей использования маркетингового подхода к управлению процессом размещения розничных торговых предприятий на муниципальном уровне 119
3.1 Оценка бизнес- проекта по размещению торгового центра в г. Ижевске 119
3.2 Подходы к формированию партнерской сети и факторы ее эффективности 140
3.3 Оценка возможности применения маркетингового подхода для стратегического планирования на уровне муниципального образования 155
Заключение 170
Литература 174
Приложение А. Вторичная информация, используемая в маркетинговых исследованиях: 193
Приложение Б. Организация и результаты массового выборочного опроса населения г. Ижевска в разрезе домохозяйств 208
Приложение В. Организация и результаты сплошного наблюдения за объектами торговой сети г. Ижевска 240
Приложение Г. Организация и результаты сплошного наблюдения за объектами окружения 251
Приложение Д. Организация и результаты наблюдения за людскими потоками 256
Приложение Е. Факторный и кластерный анализ микроучастков г. Ижевска... 277 Приложение Ж. Информация, используемая в маркетинговых исследованиях по размещению торгового центра в г. Ижевске 292
Приложение 3. Акт об использовании результатов диссертационной работы. 306
Введение к работе
Актуальность исследования. Экономическая самостоятельность территорий вызывает необходимость оценки возможностей их развития в рыночных условиях. Реформа государственной власти в России формирует систему власти как трехуровневую (федеральный, республиканский и местный уровни). Основной упор реформы сосредоточен на уровне местного самоуправления. Управление в конкурентной среде на каждом уровне отличается методами и критериальными оценками. В настоящее время многие нормативы, применяемые ранее для этих целей, уже не действуют, но обоснованная база критериев и методик еще не полностью разработана.
Все вышеуказанное делает актуальным разработку подходов и методик к управлению муниципальными образованиями.
Оптимальное размещение предприятий торговли по территории поселения - одна из важнейших задач муниципальных органов и с точки зрения удовлетворения спроса населения, и как фактор конкуренции в торговой сфере.
Бесконтрольное развитие розничной торговой сети приводит к негативным последствиям для экономики торговых предприятий и вызывает их периодическую финансовую несостоятельность, закрытие, переход к другим собственникам, переспециализацию, вследствие чего, происходит не только снижение уровня торгового обслуживания населения, но и прямые финансовые потери бюджета из-за сокращения налогооблагаемой базы.
В то же время, развитие розничной торговой сети лишь в тех местах и в той форме, как это выгодно предпринимателю, а не покупателям, так же недопустимо, поскольку необходимость поиска товара и торговой точки вызывает ощущение дискомфорта у потребителя, что характеризует соответствующий уровень его жизнеобеспечения.
Рыночные процессы приводят не только к изменению нормативной базы, меняется и сама система регулирования сферой муниципальной торговли и методы регулирования.
Управление торговой сферой муниципальных образований должно быть в основном ориентировано на стратегические цели развития торговли города. Какими бы выгодными ни казались те или иные проекты управленческих решений в текущем периоде, они должны быть отклонены, если вступают в противоречие с миссией, стратегическими направлениями развития муниципальных образований или ведут к снижению эффективности их развития в перспективном периоде.
Особое двойственное положение органов власти местного самоуправления в том, что объектами ее управления является и деятельность хозяйствующих субъектов (предприятия и организации), и жизнеобеспечение населения. Умение разрешать противоречия между экономическими и социальными целями и находить компромисс между интересами хозяйствующих субъектов и населения муниципального образования является основным критерием муниципальной политики. Потребительский рынок и сфера торговли всегда являлись индикаторами степени сбалансированности этих интересов. Отсюда, потребности в оценке и регулировании торговой сферы не только не исчезают с развитием потребительского рынка, но становятся все актуальнее.
Но для целей регулирования, стратегического и бизнес - планирования необходима разработка иных методических подходов к оценке и регулированию розничной торговой сети муниципального образования, что обусловливает актуальность данной работы.
Состояние изученности проблемы. Исследования, связанные с формированием и пространственной локализацией торговой сети проводились в рамках региональной экономики, организации торговли, экономической географии, социальной статистики, градостроительства, маркетинга, землепользования, муниципального управления.
В области региональной экономики и региональных процессов это работы таких отечественных и зарубежных ученых как Э.Б. Алаев, В.А. Воротилов, А.Г. Гранберг, Г. А. Ковалева, Н.Н. Колосовский, В.В. Кистанов, В.Н. Лексин, П.А. Минакир, И.А. Пыхова, Н.Н. Ратнер, А.П. Панкрухин, У. Изард, Г.Ричардсон, Э.Гувер, Х.Перлофф, Дж. Борте, Дж.Фридман, Л.Клаассен, Л. Давен, У. Ростоу и другие.
В рамках географии обслуживания населения заложены в трудах С.А. Ковалева, В.В. Покшишевского, О.А. Евтеева, Д.Н. Лухманова, И.С. Матлина, Н.И. Блажко, К.С. Розиной, Л.А. Меркушевой, М.А. Абрамова. И. К. Орфанова, А. А. Попова.
В области градостроительства и планирования территории эти вопросы рассматривались Г.Н.Рогожиным, Н.М. Фоминым, В.Р. Беленьким, Е.Е. Лейзеровичем и другими. В работах этих авторов проблемы совершенствования городского и сельского расселения рассматривались теоретически и решались практически во взаимосвязи с проблемами социального и культурно-бытового обслуживания населения.
В области социальной статистики исследованиями потребительского рынка занимались И.К. Беляевский, Г.Д. Кулагина, Л.П. Наговицина, В.В. Швырков и другие.
Известны работы в области организации торговли, где рассматривались и вопросы рационального размещения торговой сети города. Это работы таких авторов, как В.Г Бурмистров, А.В. Орлов, В.К Памбухчиянц, В.И. Набоков.
Публикации по вопросам размещения отдельно взятого торгового предприятия имеются у Ф. Котлера, М.Леви, Б. Бермана, Дж. Эванса A.M. Гаджинского, О.В. Чкаловой, А.А. Заикина, И.К. Белявского, В.Н. Наумова.
Массовой оценкой элементов городской среды и формированием рациональной структуры городского землепользования (в том числе, и подсистемы торговли) занимаются в настоящее время такие ученые как В.П.
Федоров, О.М. Пахомова, Н.В. Булычева, Е.А. Платонова, В.Н.Мягков, Н.С. Пальчиков и другие.
Вопросы теории и методологии рыночных сетей, а также маркетинга неприбыльных организаций и социального маркетинга рассматриваются в работах Н. Васильева, С.Гуськова, В Гордина, С. Захарова, С. Колегаева, О. Третьяк, Л.Семерковой и других. В области услуг властных образований известны исследования Г.Шаповалова, В.Савченко, Ю.Сахарнова, Ф. Шамхалова.
Анализ теории и практики вопроса показал следующее: несмотря на такой многоаспектный подход к проблеме, в настоящее время недостаточно проработанными оказались подходы к оценке и регулированию торговой сети муниципального образования, основанные на рыночных критериях.
Данными обстоятельствами подтверждается актуальность настоящего исследования с научной и практической точек зрения, что и определило тему, цели, задачи и структуру данной работы.
Область исследования. Пункт 3.3 «Направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся условиям экономики России» из паспорта специальностей ВАК.
Предметом диссертационного исследования являются методы и подходы к оценке и размещению торговой сети промышленного города.
Объект исследования - территория города как место размещения предприятий розничной торговли.
Целью диссертационной работы является разработка теоретических и методических подходов к оценке и регулированию размещения торговой сети муниципального образования, обеспечивающих решение задач на мезо- и микроуровнях.
Для достижения поставленной цели сформированы следующие задачи: - систематизация исследований в области размещения торговой сети города, муниципального (регионального) маркетинга, геомаркетинга;
- разработка концептуальных основ механизма формирования и развития отношений субъектов в процессе регулирования размещением розничных торговых предприятий на муниципальном уровне;
- определение роли муниципальных органов власти в формировании партнерских отношений с потребителями и производителями розничных торговых услуг с целью гармонизации интересов всех участников сети маркетингового взаимодействия;
- разработка методов пространственной локализации спроса и предложения на торговую розничную услугу;
- разработка и проведение маркетинговых исследований по оценке конъюнктуры рынка розничных торговых услуг г. Ижевска;
- выбор и систематизация показателей, характеризующих территориальные единицы, как элементы розничной торговой сети;
- сегментация территориальных единиц г. Ижевска с целью выделения групп, имеющих одинаковое маркетинговое значение;
- проведение анализа теоретических подходов к функциональной классификации торговых зон г. Ижевска;
- разработка концепции и методов функционально-маркетингового зонирования города, с точки зрения размещения торговой сети;
- проведение апробации исследований.
Теоретической и методологической базой исследования являются теоретические основы и методологические принципы экономической науки, в частности, положения неоинституциональной теории, анализ работ отечественных и зарубежных ученых, материалов научных конференций и периодической печати по исследуемым проблемам. Для решения поставленных задач использовались элементы структурного,
функционального, логического, сравнительного, регрессионного, факторного, конкурентного, сегментного и SWOT - анализа; теории распознавания образов (кластерный анализ); методы сбора первичной информации: наблюдения и массовые выборочные опросы.
Информационной и нормативно-правовой базой диссертационной работы послужили законы и. нормативные акты Российской Федерации и Удмуртской Республики, информационные материалы Удмуртского республиканского комитета статистики и данные отчетов по научно-исследовательским работам кафедры "Экономика, технология и управление коммерческой деятельностью" Ижевского государственного технического университета.
В диссертации применен геомаркетинговый подход к разработке теоретических и методических основ оценки и регулирования размещения розничной торговой сети на муниципальном уровне, что позволило сформулировать ряд новых научных положений, являющихся элементами научной новизны диссертации:
• систематизированы направления исследования, связанные с формированием и пространственной локализацией торговой сети, показывающие особенности размещения предприятий розничной торговли муниципального образования;
• обоснована возможность использования технологий геомаркетинга для развития инструментов маркетинга, обеспечивающих эффективную сбалансированность спроса и предложения на розничную торговую услугу;
• сформированы методические подходы к локализации спроса и предложения на розничную торговую услугу посредством геомаркетингового позиционирования, предполагающие привязку необходимых данных к картографической основе;
• предложена система показателей, характеризующих среду функционирования, спрос и предложение на торговую услугу в пределах территориальных единиц, и обоснованы критерии их сегментации, являющиеся важнейшим этапом, реализации геомаркетингового подхода;
• дано определение функционально-маркетингового зонирования территории муниципального образования, систематизированы теоретические подходы к функциональной классификации торговых зон города;
• разработан концептуальный подход к функционально-маркетинговому зонированию территории города, на основе которого была предложена структурно-логическая схема функционально-маркетингового зонирования территории г. Ижевска;
• определена роль муниципальных органов власти в формировании партнерских отношений с потребителями и производителями розничных торговых услуг с целью гармонизации интересов всех участников сети маркетингового взаимодействия.
Практическая значимость диссертационного исследования заключается в том, что его теоретические результаты могут быть использованы при принятии управленческих решений и стратегическом планировании муниципальных пространственно-локализованных систем.
Предложения и рекомендации, изложенные в диссертации, нашли практическое применение при оценке возможности размещения торгово-развлекательного центра и разработке стратегии развития розничной торговой сети г. Ижевска в рамках научно-исследовательской работы «Формирование, размещение и оценка потребительского рынка г. Ижевска на период до 2010 г.» по заказу Администрации города. Практическое использование подтверждено соответствующими документами.
Апробация результатов исследования.
Основные положения диссертационного исследования докладывались, обсуждались и получили положительную оценку на следующих конференциях: XXXI научно-техническая конференция «Ученые ИжГТУ - производству" (Ижевск, 1998г.), XXII научно-методическая конференция ИжГТУ (Ижевск, 1999г), Международная научно-техническая конференция "Информационные технологии в инновационных проектах" (Ижевск, 2000г.), XXXII научно-техническая конференция ИжГТУ (Ижевск, 2000г.), Региональная экономическая конференция с международным участием (Ижевск, 2002г.), Международная научно-практическая конференция (Ижевск,2002), Научно-техническая конференция с международным участием «Информационные технологии в инновационных проектах» (Ижевск, 2003г), научная заочная конференция "Молодежь, студенчество и наука XXI века "(Ижевск, 2003 г.). По теме диссертации опубликовано 14 работ объемом 6,45 п.л., личный вклад автора составил 5,45 п.л.
