Содержание к диссертации
Введение 3
Глава 1. Теоретические основы организации маркетинга в легкой
промышленности 11
1.1.Теоретические основы исследования конкурентоспособности
предприятий 11
1.2. Состояния российской отрасли легкой промышленности с позиции
маркетинга 25
1.3.Маркетинговая стратегия как источник обеспечения конкурентоспособности предприятий легкой промышленности.
Маркетинговый аудит 44
Выводы по Главе 1 67
Глава 2. Комплекс маркетингового обеспечения конкурентоспособности
предприятий легкой промышленности 69
2.1. Влияние конкуренции на конкурентоспособность российских
предприятий легкой промышленности 69
2.2.Стратегия индивидуализации деятельности предприятий легкой
промышленности 84
2.3.Институционализация маркетинговой деятельности предприятий легкой
промышленности 105
Выводы по Главе 2 131
Заключение 133
Библиография 140
Приложения 153
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Проблема конкурентоспособности предприятий легкой промышленности обретает особую актуальность в связи с предстоящим вступлением России в ВТО. Конкурентоспособность выступает универсальным требованием, предъявляемым к любому хозяйствующему субъекту открытым рынком.
В настоящее время российская легкая промышленность относится к депрессивным отраслям экономики, которая нуждается в государственной поддержке. Необходимо отметить, что наряду с производством тканей, одежды, обуви, кожевенной галантереей, в структуре выпускаемой продукции высок удельный вес продукции производственно-технического назначения, имеющей стратегическое значение, связанное с безопасностью страны, в частности, с обеспечением государственного оборонного заказа. Предприятия данной отрасли имеют и социальное значение, за счет них обеспечивается занятость населения малых городов.
Легкая промышленность - это сфера для развития малого бизнеса и, как следствие, реальный источник налоговых поступлений в бюджет. Особенностью легкой промышленности является быстрая отдача вложенных средств.
Таким образом, легкая промышленность обладает реальным потенциалом развития. Однако растущий спрос на продукцию легкой промышленности сопровождается снижением доли российских предприятий на внутреннем рынке товаров легкой промышленности за счет вытеснения импортной контрафактной продукцией. В настоящее время теневой рынок импорта и нелегального производства изделий легкой промышленности превышает уровень легального производства и импорта более чем в два раза.
С целью подготовки российских предприятий легкой промышленности к росту конкуренции с зарубежными компаниями в условиях предстоящего вхождения России в ВТО, а также для реализации потенциала отрасли обосновывается, что большой приоритет должно получить маркетинговое обеспечение конкурентоспособности промышленных предприятий.
Степень разработанности проблемы. Отметим, что в настоящее время понятие «конкурентоспособность» достаточно проработано.
4 Существующие определения и оценки конкурентоспособности вызывают
споры и научные дискуссии. Одна из причин, которая обуславливает
возможность различных трактовок понятия конкурентоспособности,
заключается в том, что возможны различные объекты оценки
конкурентоспособности: товар/услуга, отдельное предприятие, отрасль,
регион, экономика страны.
Диссертационное исследование основано на использовании трудов
отечественных и зарубежных экономистов, маркетологов:
при оценке существующих подходов к определению
конкурентоспособности предприятия - работы Е. Э. Автухова, Г. Л. Азоева,
И. Ансоффа, Г. Л. Багиева, М. И. Гельвановского, Д. X. Джакота, П. Диксона,
П. Дойля, Л. В. Донцова, И. Л. Дулисова, А. В. Дьяченко, П. С. Завьялова,
Д. Кларка, И. В. Корнеева, Ю. И. Коробова, Ж.-Ж. Ламбена,
М. А. Мартыновой, М. X. Мескона, М. Г. Миронова, Е. Млотока,
Ю. Б. Рубина, Д. О. Самодурова, С. Г. Светунькова, С. Уилрайта, Р. Хейса,
А. Ю. Юданова;
- в области методологии оценки конкурентоспособности предприятия
-работы Ж.-Ж. Ламбена, М. Портера, А. Стрикленда, А. Томпсона
A. Фатхутдинова, X. Дж. Харрингтона, Дж. С. Харрингтона;
- в области теории и существующей практики проведения
маркетингового аудита - работы А. А. Бравермана, Ф. Котлера,
B. Д. Шкардуна;
при анализе возможных форм создания конкурентных преимуществ предприятия - работы Г. Бребаха, Е. Н. Голубковой, Е. П. Голубкова, М. Грачева, Т. Гэда, П. Дойля, В. Г. Елиферова, Д. А. Забина, В.А. Зотова, Т. Кляйна, Ф. Куинна, Р. Б. Ноздревой, Т. Осентона, С. В. Паукова, В. В. Репина, Н. М. Розанова, Р. Ф. Хартли, В. Е. Хрупкого, А. Н. Цацулина, Л. И. Цыгичко, Д. Энджела;
при анализе экономических и социальных последствий вступления в ВТО для российских предприятий - работы А. А. Дюмулена, Р. И. Зименкова, Н. Н. Ливенцева, Я. Д. Лисоволика, Л. С. Шаховской, Ю. В. Шишкова;
при изучении проблем развития легкой промышленности - работы А. А. Бирюкова, В. Виркунена, А. Голованова, Л. Москаленко, Л. Цветковой, М. Шилова, С. Шумилина.
5
Рассмотренные концепции конкурентоспособности предприятий
позволяют сделать вывод, что при формировании конкурентоспособности
предприятия (КСП ПП) необходимо учитывать: а) КСП ПП является
комплексной экономической категорией; б) влияние внешних и внутренних
факторов на КСП ПП; в) способность предприятия к устойчивому
удержанию своих рыночных позиций; г) способность к расширению влияния
масштабов деятельности и захвату других рыночных ниш. Для обеспечения
КСП ПП легкой промышленности автором предлагается рассмотреть
вопросы, касающиеся порядка проведения маркетингового аудита,
реализации стратегии индивидуализации деятельности и
институционализации маркетинговой деятельности предприятий легкой
промышленности. Полученные выводы учтены в цели и задачах настоящего
исследования.
Цель и задачи исследования. Целью работы является теоретическое обоснование и разработка методических подходов к реализации комплекса маркетингового обеспечения КСП ПП легкой промышленности.
Для достижения указанной цели необходимо решение следующих основных задач:
- рассмотреть и систематизировать теоретические и методологические
подходы, сложившиеся в мировой экономической науке в исследовании
КСППП;
разработать маркетинговые стратегии для предприятий легкой промышленности;
обосновать необходимость институционализации маркетинговой деятельности как инструмента повышения КСП ПП легкой промышленности;
разработать комплекс мер по маркетинговому обеспечению КСП ПП легкой промышленности;
разработать рекомендации по проведению маркетингового аудита для предприятий легкой промышленности;
предложить возможный вариант защиты внутреннего рынка легкой промышленности РФ от импортной продукции, на примере кожгалантерейной отрасли легкой промышленности.
6 Объектом диссертационного исследования является процесс
маркетингового обеспечения КСП ПП легкой промышленности (на примере
Волгоградской кожгалантерейной фабрики ОАО «Софт»).
Предметом диссертационного исследования являются организационно-экономические и управленческие отношения, возникающие в процессе разработки и реализации комплекса мер маркетингового обеспечения КСП ПП легкой промышленности.
Работа выполнялась в рамках паспорта научных специальностей ВАК 08.00.05 - экономика и управление народным хозяйством: 3. Маркетинг (п. 3.9 - Повышение конкурентоспособности товаров/организаций, стратегия и тактика ведения конкурентной борьбы).
Теоретико-методологической основой исследования послужили фундаментальные положения и проверенные практикой концепции КСП стран, регионов, отраслей, предприятий, сформулированные в трудах современных отечественных и зарубежных ученых в области экономики, управления и маркетинга. В качестве методологической основы реализации цели используются системный подход, методы анализа и синтеза информации, сравнения, метод экспертных оценок.
Информационно-эмпирическую базу исследования составили монографическая литература по теме диссертации, специализированные издания легкой промышленности, материалы ассоциации ОАО «Рослегпром», Российского государственного комитета статистики, Волгоградского государственного комитета статистики, законодательные и нормативные акты РФ и Волгоградской области, Интернет-ресурсы, результаты наблюдений, опроса и расчеты автора.
Положения диссертационного исследования, выносимые на защиту:
1. Существующие виды конкурентоспособности предприятий позволяют рассматривать нематериальные активы в качестве источника обеспечения конкурентных преимуществ. Многие виды нематериальных активов имеют маркетинговую природу. К ним относятся: маркетинговая стратегия, наличие хорошей репутации и квалифицированного персонала, клиентская база, долговременные связи с покупателями, ноу-хау в маркетинговых технологиях, бренд. Для предприятий легкой промышленности в условиях дефицита собственных оборотных средств,
7 высокого износа оборудования логично формирование подобных
нематериальных активов.
В России, как и в других развитых странах, наблюдается тенденция по обеспечению лояльности потребителей к «своей» компании в целом, что особенно характерно для предприятий сферы услуг, малого и среднего бизнеса. Следовательно, предприятиям легкой промышленности целесообразно опираться в своей деятельности на маркетинговую стратегию, ориентированную на удовлетворение потребностей покупателей, что позволяет сформировать ценность предприятия для потребителя. Маркетинговая стратегия становится реальным ресурсом обеспечения КСП ГШ. Этот ресурс является интеллектуальным и наиболее часто используется топ-менеджментом, владельцами (контролирующим акционером) предприятия, персонифицирован и защищен от внешних посягательств.
Необходимость защиты отечественного рынка легкой промышленности от импортной продукции, а также потребность в минимизации затрат, связанных с реализацией маркетинговых стратегий (в том числе продвижением производимой продукции, продвижением компаний и отрасли в целом, учитывая дефицит свободных оборотных средств на предприятиях легкой промышленности) обуславливает актуальность институционализации маркетинговой деятельности предприятий легкой промышленности, что находит свое проявление в установлении партнерских отношений между ними в самых различных формальных и неформальных организационных формах. Эти меры являются эффективным инструментом в конкурентном противостоянии и находят все большее применение в России.
На фоне возрастающего покупательского спроса на продукцию легкой промышленности наблюдается снижение доли российских предприятий на внутреннем рынке товаров легкой промышленности. Российский рынок легкой промышленности характеризуется сильным давлением крупных иностранных игроков. Растущую потребность российский покупатель реализует за счет импорта. Единственный выход для отечественных производителей легкой промышленности - делать ставку на маркетинг. В этих условиях необходим комплекс маркетинговых мероприятий по обеспечению КСП российских предприятий легкой промышленности.
5. Процедура разработки маркетинговой стратегии на
предприятии легкой промьппленности начинается с применения маркетингового аудита. Именно маркетинговый аудит формирует информационную базу, необходимую для принятия управленческого решения. В основе маркетингового аудита лежат инструменты маркетингового анализа: СТЕП - анализ позволяет определить и системно проанализировать влияние факторов внешней среды на предприятие с позиции возможностей и угроз; модель М. Портера позволяет оценить конкуренцию в отрасли и степень ее влияния на деятельность предприятия; бенчмаркинг позволяет провести сравнение анализируемого предприятия с предприятием-лидером по внутренним и внешним ключевым факторам успеха; SWOT-анализ представляет собой оценку взаимного влияния внешних и внутренних факторов на КСП предприятия и является основой для разработки стратегии.
Научную новизну содержат следующие результаты исследования:
- уточнено применительно к легкой промышленности понятие
«конкурентоспособность предприятия» как способности предприятия
реализовывать маркетинговую стратегию индивидуализации, осуществлять
институционализацию маркетинговой деятельности для привлечения и
удержания потребителей в долгосрочной перспективе, обеспечения
эффективности деятельности и роста рыночной стоимости предприятия;
- предложено и обосновано применение трех маркетинговых стратегий
для трех взаимосвязанных субъектов маркетинговой деятельности
предприятий легкой промышленности (руководство, персонал, клиенты),
направленных на звенья: «руководитель-потребитель»; «руководитель -
персонал»; «персонал - потребитель», позволяющие реализовать
клиентоориентированный подход в деятельности предприятия с целью
построения долгосрочных отношений с потребителями, повышения
капитализации и инвестиционной привлекательности предприятий легкой
промышленности;
- предложен подход по институционализации маркетинговой
деятельности предприятий легкой промышленности, включающий:
1) общественное закрепление норм и правил совместного поведения в
процессе маркетинговой деятельности с целью минимизации затрат,
9
связанных с реализацией маркетинговых стратегий; 2)
объединение предприятий кожгалантерейной отрасли промышленности с
суммарным объемом ее производства в РФ не менее 50 % с целью
активизации применения мер специальной защиты от импортной
кожгалантерейной щюдукции;
разработан комплекс маркетинговых мероприятий по обеспечению КСП ПП легкой промышленности, основанный на активном использовании маркетингового инструментария, включающего в себя: маркетинговый аудит, маркетинговую стратегию, процедуру институционализации маркетинговой деятельности;
уточнено понятие маркетингового аудита для предприятий легкой промышленности и механизм его реализации на основе стратегического подхода, который включает в себя: СТЕП-анализ, модель М. Портера, бенчмаркинг, SWOT-анализ для оценки конкурентоспособности предприятия и разработки маркетинговой стратегии.
Теоретическая и практическая значимость результатов исследования состоит в том, что предложенные методические разработки и практические рекомендации могут быть использованы в качестве теоретического и практического маркетингового обеспечения КСП предприятий легкой промышленности. Материалы диссертационного исследования могут быть использованы в учебных курсах «Основы менеджмента», «Основы маркетинга», «Стратегический менеджмент», «Стратегический маркетинг», «Менеджмент организации», «Разработка стратегии предприятия на основе маркетинговых исследований».
Апробация результатов диссертационной работы. Научные положения диссертационного исследования обсуждались на конференциях и научных семинарах. По теме исследования опубликовано девять работ, общим объемом 3,71 п.л.
Результаты исследования были использованы в деятельности Волгоградской кожгалантерейной фабрики ОАО «Софт». По результатам диссертационного исследования имеется акт о внедрении.
Материалы диссертации использовались автором в учебном процессе в Волгоградском государственном университете, Волгоградском филиале Московского государственного университета коммерции.
Структура диссертационной работы. Диссертационное
исследование состоит из введения, двух глав, шести подразделов, заключения, списка использованной литературы и приложений.
