Содержание к диссертации
Введение
Перечень сокращений, условных обозначений, символов, единиц и терминов 4
I. Теоретические аспекты формирования маркетинговой стратегии розничной торговой организации 13
1.1. Подходы к определению маркетинговой стратегии организации и сравнительный анализ методов стратегического планирования 13
1.2. Определение маркетинговой стратегии розничной торговой организации 38
И. Разработка методики выбора маркетинговой стратегии с учетом тенденций розничного рынка России 44
2.1. Методика выбора маркетинговой стратегии розничной торговой организации 44
2.2. Оценка привлекательности регионов и выбор направления развития розничной торговой организации 68
III. Маркетинговые стратегии розничных торговых организаций на рынке Кемеровской области 88
3.1. Тенденции развития розничных торговых организаций Кемеровской области и основные факторы выбора маркетинговой стратегии 88
3.2. Маркетинговые стратегии розничных торговых организаций Кемеровской области 108
Заключение 134
Список использованной литературы 138
- Теоретические аспекты формирования маркетинговой стратегии розничной торговой организации
- Определение маркетинговой стратегии розничной торговой организации
- Оценка привлекательности регионов и выбор направления развития розничной торговой организации
- Тенденции развития розничных торговых организаций Кемеровской области и основные факторы выбора маркетинговой стратегии
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Развитие сферы розничной торговли, как органичной системы в структуре рынка, юаимосвязано с общим экономическим развитием страны. Для нее характерны общие тенденции. Так с ростом числа торговых организаций, наращиванием объема оборота в стоимостной и товарной массе, остаются высокими темпы протекания экономических процессов, усиливается конкуренция, как и в других отраслях.
В последнее время конкуренция в сфере торговли принимает крайне жесткие формы. Наряду с увеличением внутренней конкуренции на российский рынок приходят международные розничные сети, которые применяют агрессивные наступательные стратегии и планируют завоевать большую долю розничного рынка в крупных городах России.
Средние и мелкие города России на этапе вхождения на рынок не представляют интереса для международных розничных сетей. Но вытесненные из крупных городов российские торговые сети, прилагают усилия по завоеванию региональных рынков, тем более для этого существует потенциал. Для сохранения бизнеса в долгосрочной перспективе региональным розничным торговым организациям необходимо предпринимать соответствующие стратегические шаги и выстраивать свою конкурентную стратегию.
Увеличение интенсивности конкуренции в отрасли и усложнение ее структуры диктует необходимость внедрения розничными торговыми организациями в регионах эффективных технологий ведения бизнеса.
На укрепление положения розничной торговой организации на рынке направлены разработка и внедрение маркетинговой стратегии. При разработке маркетинговой стратегии необходимо учитывать существующие внешние факторы и тенденции их изменения, оценку положения розничной торговой организации на рынке в текущий момент и прогноз на среднесрочную и долгосрочную перспективу, а также оценку ее внутренних факторов.
В стратегическом маркетинге представлены различные подходы к разработке стратегии. Наиболее популярными являются теории, рассматривающие не только процесс построения стратегии, но и ее содержательную сторону. Методы и методики, разработанные в рамках данных теорий, являются основными инструментами стратегического анализа, они позво-
ляют выбирать из ряда предложенных стратегий те, которые направлены на завоевания более выгодных рыночных позиций. Но, во-первых, все известные методы были разработаны для крупных промышленных предприятий и холдингов. Во-вторых, разрабатывались для западных рынков, отличающихся от российского большей стабильностью и определенностью, а также наличием доступной и достоверной информации. Поэтому, для использования розничными торговыми организациями данных методов, необходима их адаптация к особенностям деятельности этих организаций и специфике розничного рынка. Таким образом, методологический инструментарий должен включать определение наиболее важных для разработки маркетинговой стратегии факторов, описывающих внешнюю и внутреннюю среду розничной торговой организации.
Степень научной разработанности проблемы исследования. Вопросам стратегического управления и поведения организаций в конкурентной среде посвящено немало научных работ. Разработкой проблем стратегического управления занимались такие известные зарубежные ученые, как И. Ансофф, А.А. Томпсон, А. Дж. Стрикленд, Ф. Котлер, М.Х. Мескон, П. Друкер, Ж.-Ж. Ламбен, М.Е. Портер, Г. Минцберг. А также российские ученые: Фатхутдинов Р. А., Уткин Э. А., О. С. Вихан-ский, Маркова В. Д., Кузнецова С. А., Круглов М. И., Егоров Е. В., Попов С. А., Богданов А. А., Азоев Г. Л. и др.
Вопросы стратегического маркетинга в торговле отражены в работах следующих зарубежных и отечественных авторов: Б. Берман и Дж. Эванс, М. Салливан и Д. Эдкок, Пигунова О. В. и Аниськова О.Г., Бланк И. А., Парамонова Т.Н., Красюк И. Н., Никишкин В. В., Снегирева В.
Тем не менее, методам, рассматривающим не процесс разработки маркетинговой стратегии розничной торговой организации, а ее содержательную сторону, а также методикам, позволяющим выбрать наиболее оптимальное решение по ключевым вопросам формирования маркетинговой стратегии, уделено недостаточно внимания. Поэтому существует противоречие между необходимостью разработки маркетинговой стратегии розничными торговыми организациями и отсутствием адекватных для руководства этих организаций инструментов.
Актуальность разработки принципов формирования маркетинговой стратегии, основанной на совокупности решений по ключевым вопросам деятельности розничной торговой организации, и методики выбора аль-
тернатив с учетом факторов внешней и внутренней среды обусловили тему исследования, предопределили его цель, задачи и структуру.
Цель диссертационной работы состоит в разработке методики выбора маркетинговой стратегии торговой организации с учетом тенденций развития розничного рынка России.
В соответствие с целью поставлены и решены следующие задачи:
определить содержание стратегии розничной торговой организации; сравнить разработанные отечественными и зарубежными авторами методы и методики стратегического анализа и планирования, описывающие ключевые маркетинговые стратегии;
использовать системный подход к формированию маркетинговой стратегии розничной торговой организации, основанный на совокупности решений по ключевым вопросам ее деятельности;
в рамках системного подхода разработать методику оценки привлекательности региональных рынков для выбора решения о направлении развития, а также разработать методику выбора соответствующих решений относительно основного конкурентного преимущества и конкурентного поведения;
разработать программу, позволяющую проводить оценку факторов внешней и внутренней среды и формировать маркетинговую стратегию розничной торговой организации на основе предложенной методики;
разработать рекомендации по выбору стратегии для каждого сегмента розничных торговых организаций Кемеровской области с учетом оценки внешних и внутренних факторов.
Область исследования. Пункт 3.2 паспорта специальностей ВАК 08.00.05 («Экономика и управление народным хозяйством») «Методологические основы и методический аппарат стратегического и операционного управления маркетингом».
Объект исследования - розничные торговые организации рынка продовольственных товаров России и Кемеровской области.
Предмет исследования - управленческие отношения, возникающие в процессе обоснования и выбора маркетинговой стратегии розничной торговой организации.
Теоретическая и методологическая основа исследования. Теоретической и методологической основой диссертационной работы послужили
методы и модели стратегического планирования, работы зарубежных и отечественных авторов, посвященные организации и технологии розничной торговли, а также маркетингу в розничной торговле.
При разработке и обосновании положений диссертации применялись методы системного, сравнительного и ситуационного анализа. Для решения задач использовались экспертные методы получения и обработки информации, анализ статистических данных.
Информационная база исследования. В диссертационной работе использованы материалы монографий, научных статей, пособий, сборников Госкомстата РФ, тематических периодических изданий, Интернет-ресурсов, а также опыт, полученный в процессе практической работы автора.
Научная новизна диссертационной работы:
модифицировано содержание маркетинговой стратегии применительно к розничным торговым организациям и выделены ключевые вопросы для ее разработки - направление развития; основное конкурентное преимущество; конкурентное поведение
сформулирован принцип системности при разработке маркетинговой стратегии розничной торговой организации, основанный на совокупности решений по выделенным ключевым вопросам
разработана методика выбора и обоснования направления развития розничных торговых организаций, основного конкурентного преимущества и конкурентного поведения, включающая перечень факторов и показателей оценки внешней и внутренней среды розничных торговых организаций, алгоритм оценки каждой альтернативы
разработана в Excel программа, позволяющая проводить оценку факторов внешней и внутренней среды и формировать маркетинговую стратегию розничной торговой организации на основе предложенных принципов и методики
Практическая значимость исследования. Практическая значимость исследования состоит в том, что предложенный в работе принцип формирования маркетинговой стратегии, основанный на совокупности решений по ключевым вопросам и методика их выбора, могут использоваться розничными торговыми организациями для разработки маркетинговой стратегии, учитывающей внешние и внутренние факторы, включающей решения относительно направления развития, основного конкурентного преимущества и конкурентного поведения.
Апробация результатов исследования. Основные теоретические и практические положения диссертации докладывались на научно-практических конференциях: «Торговля в России. Взгляд в XXI век: прогрессивные способы организации и технологии» (Кемерово, 2003г.); «Реформирование системы управления на современном предприятии» (Пенза, 2006); «Факторы устойчивого развития экономики России на современном этапе» (Пенза, 2006); «Маркетинг в инновационном развитии организации» (Ярославль, 2008); «Повышение управленческого, экономического, социального и инновационно-технического потенциала предприятий, отраслей и народно-хозяйственных комплексов» (Пенза, 2009); «Экономика, государство и общество в XXI веке» (Москва, 2010)
Результаты диссертационного исследования приняты к практическому использованию отделом маркетинга торговой сети «Кора» (г. Кемерово).
Публикации. По теме диссертационного исследования опубликовано 11 печатных работ общим объемом 4,0 п.л., в том числе авторский объем 3,8 п.л. В том числе 3 статьи объемом 1,3 п.л. опубликованы в журналах, входящих в перечень рецензируемых научных журналов и изданий, рекомендованных ВАК Минобрнауки России.
Объем и структура работы. Диссертационная работа изложена на 148 страницах печатного текста, включает 13 таблиц, 7 рисунков и состоит из оглавления, введения, перечня сокращений, условных обозначений, символов, единиц и терминов, трех глав, заключения, списка использованных источников, в котором 123 наименования, 8 приложений
Теоретические аспекты формирования маркетинговой стратегии розничной торговой организации
Сложность и многогранность понятия «стратегия» является причиной отсутствия единого мнения по вопросу ее сущности. Разные подходы к разработке стратегии порождают различия в определении данного понятия.
При определении стратегии в литературе, делается акцент на двух моментах: стратегия как действия и какие вопросы деятельности организации являются стратегически важными.
В работах зарубежных и российских авторов, встречаются следующие определения стратегии как действия.
Стратегия - это план достижения стратегических целей хозяйствующего субъекта, состоящий из перечня конкретных шагов -мероприятий, которые необходимо осуществить в конкретный временной интервал.[3, с. 28]
Стратегия представляет собой качественно определенное направление развития предприятия на основе распределения и координации ресурсов, учета и адекватного реагирования на изменения факторов внешней среды с целью достижения конкурентных преимуществ в долгосрочной перспективе. [56, с. 10]
По определению И. Ансоффа, стратегия — это набор правил для принятия решений, которыми предприятие руководствуется в своей деятельности. [30]
Встречаются также следующие определения: стратегия - обобщающая модель действий; генеральная программа деятельности предприятия; сочетание ресурсов и навыков, возможностей и риска.
Представленные определения можно объединить в две группы. Первая группа - описывает стратегию, как порядок каких-либо мероприятий, выраженный в плане, программе или направлении. Пигунова О. В. отмечает, что определение стратегии, как плана неприемлемо. При планировании достаточно точно определяется конечное состояние, которое должно быть достигнуто через определенный промежуток времени; фиксируется, что необходимо сделать, чтобы достичь этого конечного состояния; составляется план действий с разбивкой на временные интервалы, реализация которого должна привести к достижению конечной, четко определенной цели. Такой взгляд основывается на предположении того, что все изменения предсказуемы и поддаются полному контролю и управлению. Планирование — это механизм реализации стратегии.
С этим сложно не согласиться, но, по мнению автора, план - это детализация общего направления движения компании. Отсюда следует вывод о правомерности использования обоих определений, но в рамках стратегии план ограничивается уровнем детализации.
Вторая группа объединяет понятие стратегии, как паттерна или модели, образца принятия решений или набора правил.
Кеннет Эндрюс в статье «Концепция корпоративной стратегии» дает следующее определение стратегии. Это паттерн принятия решений, который определяет и раскрывает задачи и цели организации, задает ее основную политику и планы реализации поставленных целей, определяет сферу бизнеса, в которой сосредоточена ее основная деятельность, тип экономической и человеческой организации, которого придерживается или к которому она склонна, а также природу экономических и внеэкономических достижений, которые она намеревается предложить акционерам, наемным служащим, покупателям и обществу в целом. [47, с. 76]
И. Ансофф определяет стратегию, как набор правил для принятия решений, которыми организация руководствуется в своей деятельности. И выделяет четыре различные группы.
1. Правила, используемые для оценки результатов деятельности фирмы в настоящем и в перспективе. Качественную сторону критериев оценки обычно называют ориентиром, а количественное содержание -заданием.
2. Правила, по которым складываются отношения организации с ее внешней средой: продуктово - рыночная стратегия или стратегия бизнеса.
3. Правила, по которым устанавливаются отношения и процедуры внутри организации — организационная концепция.
4. Правила, по которым предприятие ведет свою повседневную деятельность - основные приемы.[5, с. 18]
Необходимо ответить на вопрос: «Какой подход является наиболее точным и приемлемым?».
В исследовании О. В. Пигуновой приводится обоснование неправомерности второго подхода. Правила, в отличие от стратегии, в явном виде не имеют целевого начала, они устанавливают границы деятельности и поведения предприятия в направлении реализации его стратегии. Многие правила вводятся специально для реализации какой-то определенной стратегии. Правила, сами могут быть предметом стратегического управления в том случае, если стратегической задачей предприятия становится изменение его внутренней жизни, организационной культуры. [56, с. 9]
По поводу отсутствия целевого начала - это не совсем так, поскольку стратегия - это средство достижения цели. И при отсутствии таковой, стратегия и как план, и как направление, и как набор правил, теряет смысл. Поэтому для достижения цели вполне могут быть установлены правила, определяющие линию поведения.
Следовательно, эти два подхода не являются взаимоисключающими, а дополняют друг друга. Двигаясь в определенном направлении, в соответствие с выбранной стратегией, организация должна быть готова к изменениям во внешней среде. Стратегия должна быть гибкой, но, в то же время, все маневры должны быть в рамках «генеральной линии поведения», определяемой правилами. В ином случае речь будет идти об изменении стратегии как таковой.
В связи с этим, более точным представляется подход, изложенный в работе Крамарева, объединяющий в понятие стратегия три основных элемента: цели, политику и планы (Рис. 1.1.).
Определение маркетинговой стратегии розничной торговой организации
Рассмотренные выше подходы к определению понятия маркетинговой стратегии и данное обобщенное определение справедливо для любой организации, в том числе и розничной торговли. Тем не менее, содержание маркетинговой стратегий зависит от многих факторов, в том числе и от сферы деятельности организации. Рассмотрим более детально ключевые вопросы разработки маркетинговой стратегии розничной торговой организации с учетом специфики отрасли.
Розничная торговая организация - это организация, продающая потребителям товары и услуги, предназначенные для личного пользования, последнее звено в каналах распределения, связывающих производителей и покупателей. [65, с. 10]
Специфика розничной торговли заключается в первую очередь в продукте, предлагаемом рынку. Этот продукт — торговая услуга, представляющая собой организацию и выполнение торговых функций.
Согласно Государственному стандарту РФ ГОСТ Р 51304-99 "Услуги розничной торговли. Общие требования", услуга розничной торговли: результат непосредственного взаимодействия продавца и покупателя, а также собственной деятельности продавца по удовлетворению потребностей покупателя при приобретении товаров по договору купли-продажи. [1]
Специфичность торговой услуги — симбиоз товара и оказываемой услуги по его продаже (неотделимость от товара) - является характерной особенностью рынка розничных торговых услуг.
Функции розничной торговли весьма разнообразны. Розничные торговые организации формируют соответствующий потребностям целевых групп покупателей ассортимент, разделяют крупные партии товаров, поступающие от производителей, осуществляют хранение товарных запасов, продают товар, предоставляют услуги, облегчающие процесс покупки и использования товаров, принимают риски.
Продукт в расширенном понимании отражает все выгоды, которые получает покупатель, приобретая его. Он включает не только определенный товар и услуги по его приобретению и эксплуатации, но и условия данного приобретения. С точки зрения розничной торговли торговая услуга в расширенном понимании включает, помимо перечисленного выше, показатели доступности данного продукта (торговой услуги), атмосферу его приобретения, характер общения потенциального покупателя с торговым персоналом. Доступность в данном случае отражает критерии достижимости торговой услуги для потребителя — месторасположение и транспортная инфраструктура, а также график работы. [51, с. 30]
Таким образом, оказываемая торговая услуга складывается из определенного набора составляющих ее элементов. Поскольку, стратегически важными являются те аспекты деятельности, которые трудно изменить за короткий срок, то следует разделить элементы, составляющие торговую услугу, на стратегические и тактические. По критерию периода изменения атрибутов торговой услуги, к стратегическим относятся: товарный профиль и форма товарной специализации, месторасположение магазина, формы и методы обслуживания покупателей. По товарному профилю магазины могут быть продовольственными, непродовольственными, смешанными. По формам товарной специализации магазины подразделяются на универсальные, комбинированные, специализированные, узкоспециализированные, неспециализированные. [9, с. 59] Универсальные магазины реализуют все основные группы продовольственных или непродовольственных товаров. Комбинированные магазины реализуют товары различных групп, объединенные общностью их потребления, т.е. удовлетворяют комплексный спрос отдельных категорий покупателей.
Специализированные магазины реализуют, две - три группы товаров, объединенных общностью спроса.
Узкоспециализированные магазины реализуют товары однойїгруппы, а иногда и подгруппы товаров.
Неспециализированные магазины реализуют товары разных групп, несвязанных или слабо связанных между собой общностью спроса.
Формы и методы торгового обслуживания также относятся к вопросам разработки стратегии; т.к. изменение метода обслуживания повлечет за собой изменение торгово-технологического процесса а это в свою очередь требует существенных капитальных вложений. В то же время, метод обслуживания является важным составляющим торговой услуги.
Форма торгового обслуживания — это организационный прием, представляющий собой сочетание методов обслуживания покупателей.
Форма торгового обслуживания определяет особенности торгово-технологического процесса, к которым относятся методы продажи товаров и дополнительные услуги. В магазине различают следующие методы продажи товаров: индивидуальное обслуживание покупателей: или продажа товаров через прилавок (традиционный метод продажи); продажа товаров по образцам или каталогам; продажа товаров по предварительным заказам; продажа методом самообслуживания.[54, с. 33]
Поскольку рассмотренные атрибуты торговой услуги, такие как, товарный профиль, форма товарной специализации, формы и методы обслуживания, а также размер торговой площади называют форматом магазина, то в обобщенном виде одним из основных или ключевых вопросов разработки стратегии является выбор формата магазина.
По определению В. В. Никишкина, форматом называется совокупность характеристик розничной торговой организации, определяющих его рыночную позицию. [51, с. 31] Таким образом, основное конкурентное преимущество реализуется через форматы магазинов.
Другой особенностью розничной торговли является неоднозначность в определении границ конкретного розничного рынка. С одной стороны, рынок розничной торговой организации определяется товарным профилем и специализацией. Она может доминировать на узкоспециализированном рынке, но в тоже время конкурировать с универсальным магазином. Лучшей точкой отсчета при оценке конкурентного позиционирования розничной торговой организации является изначально широкое определение границ рынка, такое как рынок продовольственных товаров, рынок бытовой техники и электроники, рынок модных товаров и т.д. Затем возможным станет учет конкурентов, которые ведут борьбу на этом рынке. [64, с. 61]
Еще одним моментом в определении границ розничного рынка является географический. Когда речь идет о конкуренции между отдельными торговыми объектами, то границы рынка определяются границами зон обслуживания данных объектов. Но, с развитием сетевой розничной торговли сформировались новые уровни конкуренции в розничной торговле - региональный и национальный. Для розничной сети, рынок определяется границами региона, на котором она осуществляет свою деятельность.
Поэтому, для независимого розничного магазина и для сети границы рынков будут неодинаковыми, даже если их торговые объекты расположены в одном районе. При чем, сеть может даже не рассматривать независимый агазин в качестве конкурента.
Таким образом, границы розничного рынка определяются по товарному профилю, с одной стороны, и по географическому охвату, с другой. Следовательно, выбор товарного профиля и географических рынков является выбором вида деятельности организации. Что является стратегическим вопросом и определяет направление развития.
С учетом вышеизложенных особенностей розничной торговли, содержание маркетинговой стратегии розничной торговой организации обретает следующее содержание: направление развития - выбор товарного профиля, географических рынков и распределение ресурсов между ними; основной конкурентное преимущество - выбор формата магазина; конкурентное поведение — мероприятия по сохранению и улучшению конкурентных позиций. Содержание маркетинговой стратегии розничной торговой организации представлено схематично на рисунке 1.5.
Оценка привлекательности регионов и выбор направления развития розничной торговой организации
Отправной точкой развития современного розничного рынка является начало 90-х годов, когда многочисленные государственные магазины переходили в частную собственность. Новые собственники, по ряду причин, не ориентировались на современные формы обслуживания. Основными из этих причин были: не высокий уровень конкуренции и достаточный уровень доходности.
Первые супермаркеты появились в Москве и в большинстве своем были открыты иностранцами. Это были "престижные" магазины, рассчитанные на покупателей с высоким уровнем доходов и иностранцев. Основной ассортимент этих магазинов составляли импортные товары.
На начальном этапе развития розничного рынка общая финансовая и политическая ситуация в России не давала нужной платформы для возможного прихода крупных иностранных розничных сетей. Кроме того, в тот период для них наиболее привлекательным было освоение рынков Восточной Европы. Установившиеся политические режимы в этих странах оценивались более стабильными и надежными для инвестиций, поэтому работа на российском рынке для мировых гигантов не шла дальше ознакомительных маркетинговых исследований и общей оценки состояния и перспектив развития российского рынка. Поэтому розничный рынок развивался относительно изолированно. [71] Многие российские розничные сети начали развиваться еще в докризисный период. Ориентируясь на успехи иностранных супермаркетов, стали инвестировать в эту сферу и отечественные предприниматели. Как и в экономике в целом, новым этапом развития российского розничного рынка стал период после 1998 года. Финансовый кризис заставил все розничные сети пересмотреть ценовую и ассортиментную политику. Он же стал причиной появления нового для России формата магазинов — дискаунтеров.
Анализируя динамику розничного товарооборота в целом, его структуру и развитие розничных сетей, можно выделить еще один этап становления розничного рынка, который начался в 2001 году.
В 2001 году эксперты ведущего британского агентства по-исследованию европейского розничного рынка — Retail Intelligence - впервые включили Россию в свой ежегодный сборник European Retail Handbook.
Retail Intelligence оценивало потенциал розничной торговли в России очень высоко, т.к. последствия кризиса 1998 года сгладились, увеличился средний класс, появился устойчивый спрос на качественные западные товары. При этом ощущался недостаток торговых точек всех форматов: от маленьких магазинов до крупных торговых центров.
Предпосылками для бурного развития розничного сектора в этот период были четыре основных фактора.
Во-первых, увеличение покупательской способности населения и, прежде всего, в крупных промышленных центрах, таких как Екатеринбург, Самара, Новосибирск, Уфа.
Во-вторых, сдвиг предпочтений населения в сторону современных форматов розничной торговли, обеспечивающих удобство обслуживания, высокое качество товаров, возможность покупать большую часть товаров в
одном месте.
И, кроме того, низкая обеспеченность торговыми площадями в целом и, прежде всего, современными розничными форматами.
Политическая стабильность и некоторый прогресс в формировании благоприятной для развития бизнеса законодательной и налоговой базы. [67]
Начиная с 2003 года, наблюдается значительный рост сетевой розничной торговли, снижение доли рынков в формировании розничного товарооборота. Эта тенденция характерна как для продовольственного сектора, так и для не продовольственного сектора розничной торговли.
Доля торговых сетей в 2003 году в формировании товарооборота составила 8% от общего объема. В 2002 году - 4,5%, а в 2001 - 2,7%.
Отличительной особенностью 2003 года стало то, что рост доли торговых сетей начал происходить не только за счет Москвы, Московской области и Санкт-Петербурга. В предыдущие годы, рост был возможен только в основном за счет этих регионов и нескольких крупных городов России.
И если, розничные торговые организации непродовольственного сектора уже давно присутствовали на региональных рынках, то в продовольственном секторе 2003 год прошел под эгидой начавшейся региональной экспансии. Крупнейшие розничные сети - Пятерочка, Перекресток, Патэрсон, Дикси - вышли на рынки крупных российских городов, таких как Тверь, Самара, Уфа, Казань, Красноярск, Нижний Новгород и продолжают осваивать регионы.
Таким образом, главной тенденцией развития торговли последних лет стало выравнивание товарооборота по различным субъектам Российской Федерации. Хотя эта разница по-прежнему велика, что свидетельствует о неразвитости розничной торговли и недостаточном уровне конкуренции в целом по стране. Так, среднедушевой товарооборот различается внутри страны более в 24 раза от 195 тысяч рублей в Москве до 8 тысяч рублей в республике Ингушетия. Впрочем, если в 2001 году доля розничного оборота Москвы составляла более 33% от общероссийского, то в 2009 году снизилась до 17%.
Тенденции развития розничных торговых организаций Кемеровской области и основные факторы выбора маркетинговой стратегии
Объем розничного товарооборота Кемеровской области в 2007 году составлял 223,7 млрд. руб. или 1,85% от всего розничного оборота РФ. По данному показателю Кузбасс занимал 13 место среди всех субъектов Российской Федерации, и первое место среди субъектов Сибирского Федерального Округа. В 2008 году - 273,8 млрд. руб., 14 место. В 2009 году -237,2 млрд. руб. и 17 место. [99]
В 2007 году товарооборот в сопоставимых ценах вырос на 17,4% по сравнению с 2006 годом, что на 1,3% выше темпа роста оборота розничной торговли России. В 2008 году темп роста товарооборота сократился до 9,2% и был на 4% ниже показателя в целом по России. В 2009 году было резкое падение товарооборота - на 22,2%. Негативное влияние экономического кризиса наиболее сильно сказалось на розничной торговле Кузбасса, где падение товарооборота было максимальным в России. В январе - сентябре 2010 году рынок стабилизировался, рост товарооборота в сопоставимых ценах за этот период составил 1%.
В целом, за период с 2000 по 2008 оборот розничной торговли Кузбасса в сопоставимых ценах вырос более чем в 3,5 раза. Причем, развитие всех территорий области имело положительную динамику. Розничный товарооборот на душу населения в 2008 году составлял 96 403 рубля, по данному показателю Кузбасс занимал 16 место среди всех регионов России. При этом наблюдалось значительное отклонение этого показателя по отдельным территориям области. Максимальное значение данного показателя было в областном центре, минимальное в Гурьевском районе. В целом наибольшие объемы товарооборота приходились на крупные города области, с более высоким уровнем доходов населения и более развитой торговой сетью. В 2009 году этот показатель существенного снизился и в среднем по области составил 84,1 тысячи рублей, по городам - 98,6 тысячи рублей, по муниципальным районам - 34,6 тысячи рублей. Самые высокие показатели в городах: Кемерово (145,8 тысячи рублей), Междуреченск (113,2 тысячи рублей), Новокузнецк (115 тысяч рублей); самый низкий - в поселке городского типа Краснобродский (30,5 тысячи рублей). [117] Кроме увеличения розничного оборота происходило также и изменение его структуры. Если в 2000 году на долю рынков приходилось 26,7% товарооборота, то по результатам 2008 года данный показатель сократился до 6,1% (Таблица 3.1). Эта тенденция отражала процессы, происходящие в розничной торговле России, и свидетельствовала о том, что более весомую долю завоевывали цивилизованные формы торговли. При этом следует отметить, что сокращение доли оборота рынков в Кемеровской области происходило большими темпами, по сравнению с общероссийскими показателями. Так, в целом по России на долю рынков в 2000 году приходилось 26,2%) оборота, в; 2008 году этот показатель сократился до 13,2%, что на 7,3%) выше, чем в Кузбассе. В 2009 году, несмотря на падение оборота, его структура сохранилась, как и в 2008 году доля торговых организаций в его формировании составляла 94%.
Но, с ростом рынка в докризисный период увеличивалось количество магазинов, а значит, и усиливалась конкуренция. Если в 2006 году на 1000 жителей Кузбасса приходилось 366 кв. метров торговых площадей, то уже в 2009 этот показатель составил 609 кв. м.
Вместе с изменением количественных показателей происходили также и качественные изменения материально-технической базы, форм обслуживания - все больше организаций вводили самообслуживание. Тем не менее, большая доля магазинов, в том числе входящих в сетевые организации, применяли метод обслуживания «через прилавок».
Наиболее активно развивались продуктовые сети и сети бытовой техники. Среди сетевых магазинов и супермаркетов продуктового сектора в 2009 году доля магазинов самообслуживания составляла около 40%.
Широкое развитие сетей наблюдалось не только в крупных городах-Кемерово и Новокузнецке, а практически во всех городах области. Магазины «Кора» были открыты в Полысаево, Белове Магазины «Чибис» - в Лениске-Кузнецком, Мариинске, Березовском, Юрге и т.д.
Особенностью развития рынка розничной торговли в регионе было присутствие только региональных сетевых розничных торговых организаций. Начиная с 2006 года, начали экспансию сети ближайших регионов. Так, первой такой сетью стала Красноярская сеть «Алпи», в 2007 году на рынок Кемеровской области вышла томская сеть «Лама». Также стали проявлять интерес и федеральные сети. Тем не менее, лидерство на рынке сохранялось за региональными сетями.
В областном центре борьба на рынке разворачивалась в основном не за покупателя, а за дефицитные торговые площади. Коэффициент использования имеющихся торговых площадей был довольно высок, поэтому именно этот ресурс являлся определяющим фактором для дальнейшего развития местных операторов и выхода сетей из других регионов и федеральных в том числе.
В целом развитие розничной торговли Кемеровской области и крупных городов соответствовало общероссийским тенденциям. Темпы роста превышали 15% в год, изменялась структура товарооборота по формам торговли, уменьшалась доля открытых рынков и увеличивалась доля крупных и средних розничных торговых организаций. Активно внедрялись современные формы и методы обслуживания покупателей. Наиболее высокими темпами развивались розничные сети продуктового сектора, которые начали выходить на рынки более мелких городов области. Основное отличие кемеровского рынка розничной торговли продовольственного сектора состояло в его обособленности.
