Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА 1. Концептуальные основы реструктуризации бизнеса промышленного предприятия 12
1.1. Концептуальные основы реструктуризации бизнеса 12
1.2. Теоретические основы реструктуризации бизнеса промышленного предприятия 31
1.3. Реструктуризация бизнеса промышленного предприятия на основемаркетинговой концепции 46
ГЛАВА 2. Методические вопросы реструктуризации бизнеса на основе маркетинговой концепции 75
2.1. Методические основы реструктуризации бизнеса на основе маркетинговой концепции 75
2.2. Специальный бизнес-анализ внешней и внутренней среды промышленного предприятия как предварительный этап реструктуризации на основе маркетинговой концепции 91
2.3. Программа реструктуризации бизнеса промышленного
предприятия на основе маркетинговой концепции 111
ГЛАВА 3. Реструктуризация бизнеса промышленного предприятия на основе маркетинговой концепции 121
3.1. Современное состояние промышленности и ее машиностроительной отрасли в России и необходимость в проведении реструктуризации ее деятельности 121
3.2 Апробация методики реструктуризации бизнеса промышленного предприятия на основе маркетинговой концепции 131
3.3. Рекомендации по реструктуризации бизнеса на основе маркетинговой концепции для отдельных предприятий машиностроительной отрасли РФ 162
Заключение 164
Список используемой литературы 177
- Теоретические основы реструктуризации бизнеса промышленного предприятия
- Реструктуризация бизнеса промышленного предприятия на основемаркетинговой концепции
- Специальный бизнес-анализ внешней и внутренней среды промышленного предприятия как предварительный этап реструктуризации на основе маркетинговой концепции
- Апробация методики реструктуризации бизнеса промышленного предприятия на основе маркетинговой концепции
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Под воздействием изменяющейся внешней среды предприятия сталкиваются с такими проблемами как снижение конкурентоспособности, уменьшение доли рынка, падение уровня рентабельности производства. Такие проблемы вынуждают руководство проводить изменения структуры предприятия, методы и способы его функционирования, для проведения оздоровления его деятельности с целью выживаемости. Одним из рыночных методов повышения эффективности деятельности предприятия является реструктуризация.
В нашей стране накоплен богатый опыт реструктуризации предприятий, разработаны и используются в хозяйственной практике структурные преобразования при государственном регулировании. Реструктуризация обычно рассматривается как один из методов антикризисного управления, способ преодоления состояния, близкого к банкротству, способ финансового оздоровления и возможного развития предприятия. Однако только треть проектов реструктуризации, реализованных в РФ, достигла поставленных целей. Во многом успех реструктуризации определяется концепцией ее реализации. Предприятия, осуществляя структурные преобразования, в первую очередь, должны опираться на маркетинговую концепцию, которая определяет главную цель предприятия - удовлетворение потребителя на основе изучения рынка, конкурентов и оценки возможностей производства и финансов бизнеса. Только сопоставление спроса и предложения позволит установить верные ориентиры, цели, задачи и виды реструктуризации, определить этапы, механизмы и инструменты структурных преобразований. Особо значима реструктуризация на основе маркетинговой концепции для промышленных предприятий, жизненный цикл которых не позволяет быстро реагировать на изменение внешней среды.
Недостаточная теоретическая и методическая разработанность данной проблемы, ее актуальность и возрастающая практическая значимость определили тему и основные направления диссертационного исследования.
Степень изученности проблемы. Научно-теоретической основой диссертационной работы являются фундаментальные труды отечественных и зарубежных ученых по теоретическим и практическим вопросам реструктуризации, реорганизации и реформирования промышленных предприятий.
Заметный вклад в разработку теоретических и методических положений реструктуризации предприятий внесли зарубежные и отечественные ученые: М. Д. Аистова, М. Альберт, Е. Н. Выборов, П. Гохан, Ф. Н. Давыдовский,
A. В. Ежкин, А. А. Карлик, В. А. Катков, А. К. Кузнецов, В. Г. Крыжановский,
Р. А. Лемещук, А. А. Лузин, С. В. Ляпунов, И. И. Мазур, М. М. Максимцов,
М. В. Одинцова, Р. Б. Противень, В. Д. Рудашевский, Н. Н. Тренев, Э. А. Уткин,
М. А. Федотова, В. Д. Шапиро, В. А. Швандар. Проблемы реструктуризации
промышленных предприятий в России и за рубежом изучали такие ученые как
B. А. Баринов, И. В. Виноградова, А. В. Груздев, О. О. Панин, Пол Дж.Хейр,
A. С. Рикошинский, В. Дж Стивенсон, А. К. Тутунджян, М. А. Фурщик и др.
Вопросам антикризисного реструктурирования производства посвящены работы А. А. Алпатовой, А. В. Батяевой, Ю. В. Батрина, К. В. Гайдука, А. П. Градова, В. И. Дементьева, В. И. Кошкина, А. Б. Крутика, Б. И. Кузиной, Г. С. Мерзликиной, А. И. Муравьева, Е. А. Семикина и др.
При формировании маркетинговой концепции реструктуризации автор опиралась на научные публикации А. В. Дьяченко, Ф. Котлера,
B. А. Кирявского, А. В. Лещенко, К. Макконелла, М. Мескона, И. А. Иванюк, В.
Н. Самочкина, И. М. Синяевой, А. Томпсона, Л. С. Шаховской. В вопросах
проведения реструктуризации бизнеса на основе маркетинга, интерес
представляют труды таких ученых, как Т. И Короткова, Е. А. Лунаева,
В. А. Уханов.
В работах российских экономистов по обсуждаемой проблеме практически не находит отражение обоснование необходимости в реструктуризации предприятия, на основании которого руководители могли бы своевременно определиться с видом реструктуризации и начать ее проведение.
В публикациях уделяется мало внимания реструктуризации, основанной на маркетинговой концепции, в основном речь идет об антикризисной реструктуризации, необходимости, в первую очередь, финансовой реструктуризации. Таким образом, несмотря на значительное количество публикаций, посвященных реструктуризации бизнеса, на сегодняшний день не сформирована программа реструктуризации бизнеса на основе маркетинговой концепции. Актуальность и практическая значимость решения данной проблемы обусловили выбор цели, объекта и предмета исследования.
Цель и задачи научной работы. Цель научной работы заключается в теоретическом обосновании реструктуризации бизнеса промышленного предприятия на основе маркетинговой концепции.
В соответствии с указанной целью были поставлены следующие задачи:
раскрыть экономическую сущность и теоретические основы концепции реструктуризации промышленных предприятий;
систематизировать концепции реструктуризации бизнеса;
уточнить роль маркетинга в процессе реструктуризации предприятия;
определить критериальные показатели, влияющие на спрос и предложение промышленного предприятия;
разработать методику проведения реструктуризации бизнеса промышленного предприятия на основе маркетинговой концепции;
определить содержание и структуру программы реструктуризации промышленных предприятий на основе маркетинговой концепции;
провести апробацию методики реструктуризации бизнеса действующих промышленных предприятий на основе маркетинговой концепции.
Объектом исследования являются отдельные промышленные предприятия машиностроительной отрасли РФ.
Предмет исследования составляют управленческие и организационно-экономические отношения, возникающие в процессе реструктуризации бизнеса промышленного предприятия.
Методологической основой работы являются фундаментальные труды отечественных и зарубежных ученых в области маркетинга и антикризисного управления по вопросам реструктуризации бизнеса промышленных предприятий и разработка программы их реализации. Для решения поставленных задач в диссертационной работе автором применялись методы экономико-статистического, сравнительного и монографического анализа.
Информационная база исследования, в соответствии с поставленными целями и задачами, представлена нормативными и законодательными актами Российской Федерации; материалами органов государственной статистики, научно-исследовательских институтов и вузов России, публикуемыми в научной литературе и периодической печати; аналитической информацией о производственной деятельности промышленных предприятий в России; данными информационной сети Интернет; собственными наблюдениями; обобщениями информации.
Положения диссертации, выносимые на защиту:
1. Рассмотрев опыт проведения реструктуризации бизнеса промышленных предприятий в РФ, можно выделить шесть концепций реструктуризации: концепция кризисного управления (необходимость восстановления платежеспособности с целью выведения предприятия из кризиса); концепция финансового оздоровления (основная цель -восстановление платежеспособности и финансовой устойчивости предприятия); концепция увеличения стоимости бизнеса (необходимость реализации возможностей организационного структурирования в формах реорганизации); концепция инновационного развития (основная цель - увеличение реализации продукции и укрепление сбыта за счет увеличения доли рынка, выхода на новые рынки); антимонопольная концепция (необходимость формирования конкурентных структур); маркетинговая концепция (основная ее цель -укрепление конкурентных позиций, конкурентоспособности бизнеса, достижение стабильности работы).
2. Обобщая результаты исследований по проблемам реструктуризации, следует отметить отсутствие единства взглядов и существование множества подходов к описанию процессов структурно-организационных изменений. Иногда эти процессы определяют как: реструктуризация, реформирование или реорганизация. При этом под реформированием понимается изменение принципов действия предприятия, направленное на их реструктуризацию, а сама реструктуризация выступает как основное (возможно, единственное) средство реформирования предприятий. Реорганизация предполагает изменение организационных форм бизнеса и совершенствование организационных структур управления.
3. В жизни предприятия, работающего в рыночных условиях,
маркетинговая концепция играет важную роль. Маркетинговая концепция
реструктуризации - это совокупность мероприятий, процедур, механизмов и
инструментов, позволяющих осуществлять структурные преобразования
бизнеса промышленного предприятия (системы управления, производства,
финансов) на основе спроса и предложения. В зависимости от выявленного на
рынке спроса на товар и возможностей предприятия, проводится
организационная, техническая, технологическая и структурная
реструктуризация предприятия.
4. С целью получения предприятием положительного результата от
процесса реструктуризации, необходимо проводить постоянные исследования
для оперативного выявления существующих проблем. В этом случае можно
использовать методику реструктуризации бизнеса промышленного
предприятия на основе маркетинговой концепции. Данная методика включает в
себя три этапа: первый - «диагностика предприятия»; второй - специальный
бизнес-анализ внешней и внутренний среды; третий - создание программы
реструктуризации бизнеса. Представленная методика позволяет поэтапно
рассмотреть и проанализировать предприятие для определения мероприятий
процесса реструктуризации бизнеса на основе маркетинговой концепции.
Специальный бизнес-анализ внешней и внутренней среды включает в себя три этапа. Для внешней среды: первый - анализ и оценка спроса на продукцию предприятия; второй - определение маркетинговой стратегии на основе жизненного цикла товара; третий - разработка рекомендаций по формированию процесса реструктуризации. Для внутренней среды: первый -анализ и оценка возможности проведения реструктуризации предприятия; второй - определение маркетинговой стратегии, исходя из этапов жизненного цикла; третий - разработка рекомендаций по формированию процесса реструктуризации.
Программа реструктуризации бизнеса промышленного предприятия на основе маркетинговой концепции представляет собой набор мероприятий преобразований структуры организации в зависимости от сопоставления критериальных показателей внешней и внутренней среды. Исходя из сущности реструктуризации бизнеса, составляется матрица сопоставления спроса и предложения, которая включает в себя девять областей изменения критериальных показателей внешней и внутренней среды. На основе данной матрицы разрабатывается программа, включающая комплекс мероприятий по улучшению работы предприятия.
Научную новизну содержат следующие результаты исследований:
Систематизированы по целям, задачам и комплексу мероприятий концепции реструктуризации бизнеса промышленного предприятия, включающие: концепцию кризисного управления, концепцию финансового оздоровления, концепцию увеличения стоимости бизнеса, концепцию инновационного развития, антимонопольную концепцию, маркетинговую концепцию.
Уточнено понятие «реструктуризация бизнеса на промышленном предприятии как позитивный процесс, основанный на рыночных позициях бизнеса, осуществляемый в целях: оптимизации бизнес-процессов, проектирования организационных структур управления и процедур принятия управленческих решений, носящий стратегический характер».
Обоснована маркетинговая концепция реструктуризации бизнеса включающая в себя программу, процедуры, механизмы, инструменты, специальный бизнес-анализ внутренней и внешней среды и позволяющая осуществлять структурные преобразования бизнеса промышленного предприятия на основе изучения запросов рынка и их удовлетворения.
Разработана методика реструктуризации бизнеса промышленного предприятия на основе маркетинговой концепции, представляющая собой комплекс мероприятий оперативного выявления проблемных областей предприятия и обоснования содержания программы реструктуризации.
5. Определена структура специального бизнес-анализа, необходимого для
оценки показателей внешней и внутренней среды, с целью определения
стратегии, видов и мероприятий реструктуризации бизнеса на основе
маркетинговой концепции.
6. Разработано содержание программы реструктуризации бизнеса
промышленного предприятия на основе маркетинговой концепции, которое
представляет собой комплекс мероприятий структурных преобразований
учитывающий результаты специального бизнес-анализа внешней и внутренней
среды и определенной стратегии развития предприятия.
Теоретическая и практическая значимость работы. Содержащиеся в диссертационной работе теоретические положения, разработанная методика, сформулированные выводы и предложения позволяют прогнозировать спрос продукции и своевременно проводить мероприятия по его улучшению в зависимости от предложения. Практическая значимость работы характеризуется тем, что основные положения и результаты, представленные в исследовании, могут быть использованы промышленным предприятием для разработки программы реструктуризации с целью его устойчивой работы.
Апробация результатов исследования. Основные положения и выводы диссертационного исследования докладывались и обсуждались на внутривузовской научно-практической конференции «Стратегия развития предприятия в условиях рынка» (февраль 2008 г., г. Волгоград), на открытом
конкурсе молодых ученых «Стратегия и тактика управления предприятием в переходной экономике» (апрель 2008 г., г. Волгоград), на II Всероссийской научно-практической конференции «Проблемы развития предприятий: теория и практика» (май 2008 г., г. Пенза), на Международной научно-практической конференции «Социально-экономические и политические проблемы Астраханской области как геополитического Прикаспия» (сентябрь 2008 г., г. Астрахань).
Эффективность предлагаемых мероприятий подтверждается
результатами их апробации и справками о внедрении на таких предприятиях, как Группа компаний «ВЗТДиН», ОАО «КамАЗ», ОАО ТК «ВгТЗ».
Основные результаты диссертационного исследования нашли отражение в 7 публикациях общим объемом 2,44 п. л., из них 2 работы - в рецензируемых журналах и изданиях, рекомендованных ВАК.
Структура и объем диссертации. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка используемой литературы. Основная часть содержит 178 страниц компьютерного текста, 48 рисунков, 18 таблиц. Библиография включает 168 источников литературы.
Теоретические основы реструктуризации бизнеса промышленного предприятия
В условиях рыночных отношений перед предприятиями возникают проблемы, которые требуют научно-обоснованных творческих решений во всех сферах бизнеса. «Бизнес - это экономическая деятельность, дающая прибыль или любой вид деятельности, приносящий доход или иные личные выгоды» [73]. Существует много определений понятия бизнеса но далеко не все они помогают решить вопрос о концептуальных основах бизнеса. Наиболее часто встречается такое определение - «бизнес - это дело». Иногда уточняют, что «бизнес - это любое дело». Наверное, это наиболее правильное с филологической точки зрения определение бизнеса, однако, непонятно, имеет ли такой бизнес хоть какую-либо цель, клиентов, продукт и многое другое. То есть, любой желающий может домыслить это определение бизнеса так, как ему будет выгодно. Еще одно определение «бизнес — это предпринимательская деятельность, дело, приносящее доход или другую материальную выгоду». Это определение бизнеса более конкретное. Становится понятным, что в бизнесе должна быть выгода материального характера. Терминологическая сущность и содержание, вкладываемые в понятие «бизнес», менялись и упорядочивались в процессе развития экономической теории.
Каждая современная организация или бизнес представляют собой сложную систему с огромным количеством элементов, сложных взаимосвязей и процессов, которые функционируют в условиях неопределенности. Перед каждой из организаций стоят сложные задачи формирования устойчивых конкурентных преимуществ, развития бизнеса и обеспечения высокого уровня организационной эффективности, наращивания стоимости бизнеса. Решая эти и другие, актуальные для современного бизнеса задачи, большинство организаций сталкивается с различного рода сложностями. Чтобы преодолеть эти преграды, они часто прибегают к реструктуризации [63].
С разрушением плановой экономики, формированием свободного рынка и увеличивающейся интеграцией с мировой экономической системой, российский рынок стал меняться. Покупатели получили возможность выбора между продукцией различных производителей, во много раз увеличилось значение импорта. Внутренний рынок стал насыщаться зарубежным товаром, что обострило конкуренцию. В настоящее время российские предприятия сталкиваются со множеством организационного - управленческих проблем и необходимостью их решения, что заставляет осуществлять поиск новых методов и способов реагирования на изменяющиеся условия внешней среды. [66].
Реструктуризация обычно, рассматривается как один из методов антикризисного управления, способ преодоления состояния, близкого к банкротству, способ финансового оздоровления и возможного развития предприятия. Реструктуризация - комплексная процедура совершенствования бизнеса, позволяющая достичь различных целей. Реструктуризация, на сегодняшний день, чаще всего проводится на предприятиях, находящихся в кризисной ситуации, и нуждающихся в финансовом оздоровлении, создании условий для эффективного функционирования в долгосрочном периоде. Кризис предприятия вызывается несоответствием его финансово-хозяйственных параметров параметрам окружающей среды. В глубине причин развивающегося кризиса лежит много различных факторов. Данные факторы можно разделить на две основные группы: — внешние (не зависящие от деятельности предприятия); — внутренние (зависящие от деятельности предприятия). Внешние факторы возникновения кризиса подразделяются: — на социально-экономические факторы общего развития страны (рост инфляции, нестабильность налоговой системы и регулирующего законодательства, снижение уровня реальных доходов населения, рост безработицы); — рыночные факторы (снижение емкости внутреннего рынка, усиление монополизма на рынке, нестабильность валютного рынка); — прочие внешние факторы (политическая нестабильность, стихийные бедствия). Внутренние факторы возникновения кризиса: — управленческие (высокий уровень коммерческого риска, недостаточное знание конъюнктуры рынка, неэффективный финансовый менеджмент, плохое управление издержками производства, отсутствие гибкости в управлении, недостаточно качественная система бухгалтерского учета и отчетности). — производственные (необеспеченность единства предприятия как имущественного комплекса, устаревшие и изношенные основные фонды, низкая производительность труда, высокие энергозатраты); — рыночные (низкая конкурентоспособность продукции, зависимость от ограниченного круга поставщиков и покупателей) [87].
В развитых странах разработан определенный «каталог индикаторов», позволяющий своевременно выявить симптомы кризиса. Такими индикаторами являются: — в области финансовых ресурсов - ставка доходности собственного капитала, ставка доходности инвестированного капитала, коэффициент прибыльности, ликвидность, точка нулевой прибыли; — в области сбыта — степень освоения рынка, динамика поступления заявок на продукцию, эластичность цен, соблюдение сроков реализации продукции, степень действенности рекламы;
Реструктуризация бизнеса промышленного предприятия на основемаркетинговой концепции
Несмотря на то, что данный рисунок дает лишь схематичное представление о совокупности мероприятий предприятия, стремящегося выжить в условиях конкуренции, ее смысл очевиден - предпринять определенные усилия в области производства, организационной политики с целью максимально эффективной и наименее затратной адаптации к меняющимся условиям внешней среды.
Важнейшим фактором, хранящим в себе большой потенциал обеспечения прибыльности практически любого предприятия, является его персонал. Расстановка людей на рабочих местах по принципу их соответствия, с учетом индивидуальных способностей и личных качеств человека может обеспечить обоснованную обработку внешней и внутренней информации, принятие правильных решений и доведение их до всех сотрудников, которые в свою очередь смогут качественно и вовремя выполнить поставленные задачи. Возможность решения проблем и противоречий в процессе трудовой деятельности важна на всех уровнях управления предприятия — от рабочего до управленческого персонала.
В связи с выше сказанным, финансовая возможность играет также немаловажную роль, так как имея собственные средства или возможность получения заемных, предприятие может проводить технические или технологические манипуляции своего производства. Формирование и поддержание клиентской базы. Предприятие, стремящееся к расширению бизнеса, определяет себе цель — расширение клиентской базы в выбранном сегменте рынка. Соответствующий показатель в абсолютных или относительных величинах оценивает, как предприятие привлекает и завоевывает новых клиентов. Критерием служит либо число новых покупателей, либо общий объем продаж новым покупателям в данном сегменте рынка. Расширение клиентской базы - это один из факторов репутации предприятия. Когда представители целевых аудиторий придерживаются высокого мнения о предприятии, у него появляется больше возможностей, его текущая деятельность становится более эффективной за счет того, что хорошая репутация: придает дополнительную психологическую ценность продуктам ком пании; позволяет сократить риск покупки для потребителей; помогает потребителям осуществить выбор между функционально похожими товарами и услугами; повышает удовлетворение сотрудников от работы; помогает привлечь в компанию высококвалифицированных сотрудников; увеличивает эффективность маркетинговых коммуникаций компании за счет доверия потребителей к ним; создает барьеры для конкурентов. В научной и популярной литературе при описании репутации компании используются следующие термины и понятия: корпоративная идентификация, корпоративный имидж, корпоративная репутация. 1. Корпоративная идентификация (corporate identity) включает визуаль ные и вербальные признаки, помогающие идентифицировать данную компанию или организацию. Это может быть фирменное название, логотип, фирменный стиль, рекламный слоган и т. п. В идеале идентификация отражает корпоративные ценности и миссию компании и разрабатывается самой ком панией или организацией. 2. Корпоративный имидж (corporate image) - результат коммуницирования корпоративной идентификации целевым аудиториям компании, общее представление, набор убеждений и ощущений, сложившийся в сознании потребителя о данной организации. В идеале корпоративный имидж отражает идентификацию, однако, на практике, помимо запланированных коммуникаций, в формировании имиджа участвуют любые коммуникации [120]. 3. Корпоративная репутация — набор ценностных характеристик, воспринимаемых потребителями или представителями целевых аудиторий и сравниваемых с их собственной системой ценности. Репутация способна вызвать у потребителя чувство доверия, надежности, сопричастности, возникающее под воздействием корпоративной репутации и восприятия брендов компании (рис. 8). Идентификация Визуальные признаки Образ, который стремится создать предприятие Узнаваемость Коммуникации и поведение предприятия Корпоративный имидж Отношение к предприятию, мнение о нем Собственная система ценностей и восприятие аналогичных предприятий Корпоративная репутация Доверие предприятию Соотнесение ценностей и образа предприятия с собственной системой ценностей Рис. 8. Процесс формирования репутации Источник: [120] С точки зрения маркетинга репутация важна, поскольку помогает привлекать и удерживать потребителей. Хорошая репутация способна уменьшить осознаваемый потребителем риск в ситуациях, когда: он впервые приобретает товар или услугу данной организации; качество товара или услуги трудно оценить; потребление товаров или услуг связано с риском [120].
Таким образом, исходя из вышесказанного, производственные и финансовые возможности, а также клиентская база (репутация) формируют показатель предложения предприятия, так как предприятие, выходящее на рынок, предлагает покупателям свою продукцию в зависимости от технической и технологической оснащенности производства. На сбыт продукции также влияет репутация самого предприятия. Если предприятие обеспечивает соблюдение договорных отношений со своими клиентами, значит, со стороны клиента растет доверие к производителю, а соответственно, и увеличение клиентской базы.
Важнейшей задачей для предприятия сегодня становится изучение потенциального потребителя, выявление его желаний и мотиваций при осуществлении покупок. Это способствует росту популярности проведения маркетинговых исследований рынка.
Если предприятие хочет заниматься маркетинговой деятельностью, то, прежде всего, надо принять концепцию или философию маркетинга, которая характеризует не виды деятельности, а их цель. Универсальной формулы для организации работы и мобилизации средств в сфере маркетинга не существует, так же как не существует и единой схемы для построения системы маркетинга.
Специальный бизнес-анализ внешней и внутренней среды промышленного предприятия как предварительный этап реструктуризации на основе маркетинговой концепции
Четвертый этап - спад. На этом этапе товар, не претерпевающий никаких изменений, надоедает потребителям или же потребность, которую он был призван удовлетворять, исчезает. На этом спаде уменьшается спрос, поскольку сокращается число потребителей, а товарный ассортимент концентрируется на наиболее хорошо продаваемых моделях. Таким образом, рассмотрев изменения спроса на жизненном цикле товара, можно сделать следующий вывод. Наиболее сосредоточенное внимание к спросу со стороны предприятия необходимо рассматривать на середине этапа «зрелость» в связи с непостоянными позициями спроса на продукт, по причинам, указанным выше. Поэтому, если предприятие будет проводить бизнес-анализ изменения спроса, то в конце этапа «зрелость» или начала этапа «насыщение» спрос начнет увеличиваться, а не падать.
Модель жизненного цикла применяется, кроме прогнозов сбыта, для определения базисных стратегий на разных этапах развития продукта. Для использования модели необходима однозначная идентификация отдельных фаз жизненного цикла. В этой связи иногда применяется метод Polli-Cook, предложенный американскими учеными и основанный на изменении сбыта за период времени. Чтобы исключить влияние конъюнктуры, для сравнения используется изменение сбыта всех продуктов, входящих в группу. Модель не лишена недостатков, но при определенных условиях дает неплохие результаты. Вначале определяются изменения сбыта для всех продуктов, входящих в группу, по сравнению с предыдущим годом. Допустим, что эти изменения распределены по нормальному закону. Тогда продукт относится к фазе спада, если рост его сбыта меньше, чем (ц. — 0,5а). Если рост больше, чем (р: + 0,5а), то продукт относится к фазе роста. Если изменения сбыта находятся между этими двумя значениями, то продукт причисляется к фазе зрелости или насыщения. Для выхода на рынок характерен, сбыт в размере до 5 % от прогнозируемого максимума продаж [108, с. 27]. Также для определения длительности периодов жизненного цикла можно использовать предложенный метод д.э.н. проф. В. Н. Самочкина, который говорит о том, to - граница между этапами «трудные дети» и звезды» может быть определена из условия равенства нулю второй производной функции V = V0+at+a2t2+ of, V=f(t) [123, с. 15].
На основе вышесказанного, и используя метод В.Н. Самочкина, автором предлагается методика определения изменения рыночного спроса на жизненном цикле товара для промышленной продукции. Рассмотрим показатели, влияющие на спрос. Первым и, наверное, основным является качество продукта (так как этот показатель отвечает за полное удовлетворение потребителя). Для промышленной продукции наиболее значимы показатели, относящиеся к качеству: — надежности (безотказности, долговечности, ремонтопригодности); — технологичности; — стандартизации и унификации; — безопасности применения.
Качество продукции непосредственно связано с его потребительской стоимостью и прямо определяет границы и уровень удовлетворения потребности, для реализации которой она приобретается. Качество продукции является фундаментом механизма конкурентоспособности продукции предприятия, причем относительно низкое качество не означает низкой конкурентоспособности. Более того, высокое качество - тоже не синоним конкурентоспособности. Однако показатель качества влияет на абсолютный показатель спроса: чем выше качество, тем больше вероятности повышения спроса. Потребители готовы покупать только ту продукцию, которая удовлетворяет их потребности должным образом. От потребительских предпочтений зависит уровень запросов, предъявляемых потребителями к продукции и, следовательно, уровень ее оценки. Из сказанного ранее следует, что качество продукции является решающим показателем спроса, а значит и конкурентоспособности ее на рынке, и, как правило, успехом пользуется та продукция, которая отличается более высоким качеством, значительной эффективностью в эксплуатации или потреблением, даже, несмотря на высокие цены. Однако нельзя отрицать и ценовую значимость, через которую в основном и определяется объем спроса, поэтому вторым показателем является цена, которая таюке играет немаловажную роль в динамике изменения спроса. Как правило, минимальная цена на продукцию не может быть ниже затрат на ее разработку, производство и реализацию, поскольку поставщик должен иметь определенную прибыль в размерах, необходимых для уплаты налогов, обязательных платежей и образования фондов потребления и накопления. Поэтому цена устанавливается выше минимальной ее величины. Кроме качества и цены, на спрос оказывает влияние количество покупателей конкретной продукции самого предприятия. Определив своего потребителя или сегмент рынка, компания может использовать еще один показатель рыночной доли: долю потребителя. Некоторые называют его долей «кошелька». Показатель рыночной доли таких предприятий зависит от числа предложений, поступивших от них в данный конкретный период. Иными словами, рыночная доля может уменьшиться в зависимости от того, сколько предприятий приходится на одного целевого клиента. Оценить это можно по числу клиентов, если их не так много, или по числу сегментов рынка, если это продажи в массовом масштабе. Обоснованной маркетинговой концепцией предприятия является удовлетворение потребителя; при этом образовывается маркетинговая стратегия, которая основана на факторах, влияющих на спрос. То есть, при улучшении качества продукта и поставок, соблюдения договорных обязательств и других условий увеличивается рыночный спрос. Ценовая же политика влияния на спрос имеет двойственный характер, так как при хорошем качестве продукт могут приобретать за высокую стоимость. Таким образом, производитель продукции должен сосредоточить свое внимание на качестве, репутации и цене, а маркетинговая служба данного предприятия в свою очередь, проводя анализ потребительского спроса, предлагает мероприятия по позиционированию продукта. Исходя из выше сказанного, можно представить показатель изменения рыночного спроса как функцию зависимости качества, цены и доли покупателей, которые имеет предприятие в данном сегменте рынка (1).
Апробация методики реструктуризации бизнеса промышленного предприятия на основе маркетинговой концепции
За 2005-07 гг. произошло увеличение прибыли от продаж, принесенной каждой единицей реализованной продукции, на 1 %. Однако увеличение себестоимости произошло на 2,5 %, что повлияло на снижение прибыли и рентабельности на 10,2 %. Также на предприятии имеются такие проблемы, как отсутствие квалифицированных кадров — в связи с этим на предприятии выполняются только оперативные задачи, носящий кратковременный характер. Нехватка производственного персонала приводит к простоям рабочих мест, невыполнению в срок заказов продукции, что влияет на репутацию предприятия. Также на предприятии отсутствует маркетинговая служба, что приводит к отсутствию различных маркетинговых анализов, неинформированности о положении продукции на рынке. Данные об объемах производства, реализации продукции и их изменениях приводятся в табл. П., в натуральном выражении. В ней показаны объемы выпуска основной продукции ВЗТДиН за пять последних лет, из которых видно, что в 2007 году произошло снижение производства почти по всем показателям в среднем на 27 % по сравнению с 2005 годом. Увеличение выпуска наблюдается только в показателях пружин и составляет 8-20 % ежегодно.
В 2007 году, по сравнению с 2005 годом произошло снижение производства почти по всем показателям в среднем на 27%. Увеличение выпуска на 8-10% ежегодно наблюдается только в показателях пружин холодной навивки. Товарная стоимость продукции каждый год снижается, — это происходит из-за уменьшения общего объема производства продукции. Показатель реализованной продукции возрастал на 16—19 % в год, и в 2007 году достиг максимального значения. Это объясняется увеличением остатков отгруженной продукции на начало каждого периода. Основа продукции болты и пружина ж/д и х/н, удельный вес которых в среднем по годам составляет 45 % и 33 % соответственно. На втором месте по удельному весу стоит выпуск гаек (14 %) и пружин холодной навивки (4 %).
Анализ маркетинговой деятельности ГК «ВЗТДиН» Анализ ценовой политики Удовлетворение потребностей автомобильного рынка в основном за счет производства на территории России - как на существующих заводах, так и на вновь созданных сборочных производствах - может быть осуществлено только при целенаправленной промышленной политике государства, которая выражена в Концепции развития автомобильной промышленности России до 2010 года.
Поиск новых рынков сбыта (в частности, освоение и производство крепежа общемашиностроительного назначения), привлечение потребителей, принятие своевременных мер позволило предприятию сохранить ведущие позиции на рынке автомобильного крепежа, несмотря на усиливающуюся конкуренцию со стороны других предприятий. При соблюдении надлежащего качества выпуска продукции и не очень большого изменения цены у ГК «ВЗТДиН» существуют реальные шансы потеснить эти предприятия на рынке автомобильной промышленности, проводя своевременные мероприятия по улучшению качества продукции, регулированию цены и т. д. Крупнейшими потребителями Волгоградской области являются: ОАО «ВгТЗ» и ТД «Волготехпромснаб»; Ростовской области — ОАО «Росттельмаш». В ближнем зарубежье наибольшая доля реализации в 2007 году принадлежит Белоруссии - более 20 % отгрузки года; затем следуют Украины и Казахстан. Крупнейшими заказчиками Белоруссии являются ОАО «МТЗ» и ОАО «ММЗ», Украина -«Гидросила». На сегодняшний день Волгоградский завод тракторных деталей и нормалей не самый крупный среди машиностроительных и металлообрабатывающих предприятий области, но он по праву считается элитным. ГК «ВЗТДиН» — современная производственно-коммерческая структура. Основу продаж по центральному округу составила Москва — более 10 % отгрузки 2007 года. В сибирском округе лидируют по продажам — Уралтрак-ЧТЗ, Алтайский тракторный и дизельный завод. Реализации по Северо-Западному округу и дальневосточному округам не существенны. Реализации продукции в дальнее зарубежье не происходит в связи с несостоятельностью производителя крепежа обеспечить надлежащее качество метизов.
Таким образом, анализируя емкость и перспективы рынка, представленных на нем производителей, необходимо отметить достаточно устойчивое положение ГК «ВЗТДиН» на рынке метизов общемашиностроительного назначения. Но, к сожалению, данный сегмент развивается очень незначительно, и наиболее перспективным в плане дальнейшего развития является рынок автомобильного крепежа. Основные задачи, которые необходимо решать при более объемном представлении предприятия на данном рынке, - это: повышение качества продукции, соблюдение сроков поставок, расширение ассортимента, внедрение прогрессивного крепежа. Необходимо отметить, что в настоящее время номенклатура изделий, производимых ГК «ВЗТДиН» составляет 250 - 350 различных деталей в месяц, в то время как у основных конкурентов эта цифра достигает 3 — 4 тыс.
