Содержание к диссертации
Введение 4
Глава I Сервисная экономика - тенденции и проблемы
развития 17
Роль и значение сферы услуг в современной экономике 17
Тенденции и перспективы развития сервисной экономики
в России 28
Глава II Методологические основы маркетинга услуг 77
Генезис базовых дефиниций сферы сервиса 77
Отличительные характеристики услуги - анализ 106 адекватности существующей парадигмы
Методологические подходы к классификации услуг 129
Глава III Маркетинговая капитализация как фактор его
конкурентоспособности 147
Место и значение маркетинговой капитализации 147
Нематериальные активы как ресурс маркетинговой капитализации 164
Роль бренда и деловой репутации в маркетинговой капитализации 178
Методы оценки стоимости бренда 210
Формирование н внедрение концепции
маркетинговой капитализации на предприятиях
сферы услуг 241
Концепция повышения маркетинговой капитализации
на предприятиях сферы услуг 241
Опыт внедрения концепции повышения маркетинговой
капитализации на предприятиях сферы услуг 275
Заключение 297
Библиографический список 312
Прил ожени е 3 48
Введение к работе
Актуальность темы. Формирование и укрепление рыночных отношений приводят к появлению новых, соответствующих
определенному этапу развития экономики показателей развития бизнеса. В последнее время специалисты крупных российских компаний и профессиональные консультанты в области маркетинга и маркетинговых коммуникаций уделяют особое внимание капитализации. Она рассматривается как важнейшая характеристика конкурентоспособности предприятия и широко используется в маркетинговых целях. Все чаще перед предприятиями ставятся задачи, связанные с повышением их капитализации, однако, как показывают исследования, для российского бизнеса по сравнению с западным характерен сравнительно низкий ее уровень.
Подобное положение дел вызвано разными причинами и, прежде всего, отсутствием методологических основ капитализации, отрывом в развитии отечественного маркетинга в сравнении с маркетингом постиндустриального общества, игнорированием экономических аспектов в ходе разработки, внедрения и контроля маркетинговых мероприятий, ведущих к повышению капитализации.
Особенно остро эти проблемы проявляются на средних и малых предприятиях сферы услуг, поскольку, наряду с ними, существуют еще две: недостаточное развитие маркетинга услуг в России и проблемы применения маркетинга в малом бизнесе, которые в определенной степени пересекаются, так как большая доля предприятий сферы услуг относится к малому бизнесу. Заметное отставание отечественных теоретических разработок, научных концепций, фундаментальных исследований, формирующих основу развития маркетинга услуг, проявляется в том, что до сих пор не сформулирован ее базовый понятийный аппарат. Используется парадигма, предложенная
зарубежными специалистами более 30 лет назад и в настоящее время подвергающаяся критике.
Таким образом, маркетинговая капитализация предприятий сферы услуг - область малоизученная. Имеющиеся разработки в этой области в основном носят финансово-ориентированный характер и не учитывают ценного современного зарубежного опыта маркетинга услуг. В конечном итоге это приводит к недооценке экономического влияния маркетинговых инструментов и технологий на финансовые результаты деятельности предприятий сферы услуг.
Вышеперечисленные обстоятельства обусловили необходимость научного изучения теории и практики маркетинговой капитализации предприятий сферы услуг, определения методологических подходов и концептуальных основ ее роста, особенно применительно к малым предприятиям, для которых маркетинг имеет существенную специфику, что, в свою очередь, предопределило выбор темы диссертационного исследования.
Степень разработанности темы. Формирование концепции маркетинговой капитализации предприятий сферы услуг потребует использования накопленного научного и практического опыта не только в области маркетинга, но и в экономике, управлении и финансов с учетом специфики их проявления в отношении услуг.
В настоящее время в научных публикациях, связанных с капитализацией, в основном, рассматриваются проблемы в сфере финансов и оценки стоимости бизнеса. Более глубоко эта тема раскрывается в работах, освещающих проблемы экономики и управления нематериальными активами компаний. В их числе следует отметить труды известных зарубежных авторов Т.Амблера, Д.Андриссена, Р.Тиссена. Среди отечественных ученых, осуществлявших научные исследования в области нематериальных
активов, следует назвать В.П.Астахова, Ю.П.Гладышеву, В.Б.Гуккаева, В.Г. Зинова, А.В.Казина, Н.Н.Карзаеву, ТЛ.Крутякову, О.А.Кузнецову, Н.В.Лынника, Н.Л.Нечаеву М.А.Пухову, Я.И.Устинову, С.П.Фукину, Н.Е.Шубина, которые в своих работах раскрывают проблематику учета нематериальных активов, однако не затрагивают концепцию маркетинговой капитализации.
В то же время практические аспекты повышения капитализации предприятий при помощи маркетинговых инструментов - это сфера пристального внимания практиков в области управленческого консалтинга. Известными специалистами-экспертами в этой области являются: С.Адамов, Н.Дадиани, Е.Дворникова, В.Домнин, В.Зотов, О.Чернозуб и др. Подходы к оценке капитализации предприятий активно обсуждаются в кругах профессиональных консультантов. Рейтинга капитализации компаний публикуются в ведущих бизнес -изданиях. Однако сами методики подобной оценки остаются достоянием узкого круга профессионалов, поскольку большинство из них является ноу-хау конкретных консалтинговых компаний. Существующие практические разработки базируются, в основном, на трудах зарубежных классиков теории бренд-менеджмента: Д.А.Аакера, Э.Йохимштайлера, Ж.-Н.Капферера, К.Л.Келлера, - и маркетинга: И.Ансоффа, Г.Армстронга, Б.Бермана, Р.Блэкуоэлла, П.Доиля, П.Друкера, В.Зейтамла, Ф.Котлера, Е.Лангеарда, М.Леви, Ж.Ж.Ламбена, Р.Г.Мердика, Б.Рендера, Э.Сассера, Д.Сондерс, Дж.Траута, К.Хаксевера, Р.Чейза, Г.А.Черчилля, Дж.Р.Эванса, Д.Энджела, работы которых в той или иной степени использовались при разработке существующих методик.
Необходимо иметь в виду, что общие аспекты маркетинга, в том числе и проблемы маркетинговой капитализации, не всегда могут быть применены к сфере услуг. Маркетингу услуг и его специфике
посвящены публикации американских и скандинавских ученых
Г.Асселя, Г.Беквита, Л.Берри, М.Битнер, К.Гренрооса, К.Лавлока,
Т.Левита, А.ПарасурОхМана, Л.Шостак, Т.П.Хилла и др. Только
некоторые из их трудов переведены на русский язык и доступны
массовому читателю в России. В то же время с развитием сферы услуг
растет количество отечественных публикаций, раскрывающих
различные управленческие, экономические и маркетинговые проблемы,
возникающие в данной области. В ряду наиболее известных авторов,
проводивших исследования связанные с маркетингом услуг, можно
назвать А.М.Ветитнева, В.Д.Маркову, Н.К.Моисееву, Э.В.Новаторова,
А.ПЛанкрухина, Т.Н.Парамонову, Л.В.Пасечникову, П.С.Перекалину,
Н.А.Платонову, Р.Ю.Попову, Н.П.Реброву, Д.И.Хлебович,
Г.И.Хотинскую, Л.Б.Сульповара, А.П.Челенкова. Однако труды большинства из них ограничиваются прикладными исследованиями и научными изысканиями в определенных секторах: туризме, образовании, торговле, культуре, спорте, здравоохранении и т.д. В ряде работ рассматриваются проблемы реализации отдельных маркетинговых функций: организации исследований, управления спросом, сегментирования и позиционирования с попыткой определить специфику, присущую маркетингу услуг. Практически ни в одной из существующих работ не затрагивается проблема смены сложившейся парадигмы маркетинга услуг, весьма актуальная в кругах зарубежных коллег.
Что же касается капитализации предприятий сферы услуг, то
исследования по данному направлению в 2004-2006 гг. проводились в
ГОУВПО «МГУС» под руководством д.э.н., проф. Г.И.Хотинской при
участии Е.В.Гальцевой, Ю.С.Карпузова, Л.Н.Нечаерой,
Е.Н.Тимошкиной. При этом основной акцент был сделан на финансовых
аспектах маркетинговой капитализации предприятий, а вопросы специфики маркетинга услуг рассматривались недостаточно глубоко.
Таким образом, особенности маркетинговой капитализации применительно к предприятиям сферы услуг и недостаточная разработанность данного направления в науке и практике определяют актуальность настоящего исследования.
Цель диссертационного исследования. Исследование имеет целью на основе авторской парадигмы сервиса разработать концепцию маркетинговой капитализации и предложить комплекс научно-практических рекомендаций по ее повышению на предприятиях сферы услуг. Реализация цели исследования предопределила постанову и решение следующих задач.
Задачи диссертационного исследования:
показать роль и значение сервисного сектора в рыночной экономике, изучить тенденции, оценить перспективы и выявить проблемы развития сервисной экономики в России;
на основе исследования генезиса базовых дефиниций сферы услуг внести уточнения в их определения; предложить авторскую парадигму сервиса на основе анализа эволюции, оценки и уточнения существующей парадигмы услуг;
разработать методику классификации услуг с учетом авторской парадигмы сервиса; построить матрицу классификации услуг;
проанализировать тенденции и определить проблемы капитализации бизнеса в России; исследовать существующие виды капитализации, выявить значение и показать специфику маркетинговой капитализации;
изучить влияние нематериальных активов на маркетинговую капитализацию; показать значение маркетинговой стратегии в маркетинговой капитализации; выявить роль бренда как
интегрирующего элемента комплекса маркетинговых стратегий различных уровней;
разработать ряд показателей маркетинговой капитализации, на основе анализа которых продемонстрировать тенденции изменения маркетинговой капитализации и оценить значимость ее источников на предприятиях сферы услуг;
предложить алгоритм формирования и реализации концепции маркетинговой капитализации, разработать методику оценки уровня организации и методику выбора приоритетных источников маркетинговой капитализации с учетом специфики отраслей сф^ры услуг.
Объектом исследования является сфера услуг как составная часть национального хозяйства, предприятия и организации сферы услуг различных отраслей, форм и прав собственности, а также специфическая форма создаваемого в сфере услуг продукта.
Предметом исследования выступает совокупность
экономических, организационных и правовых отношений, возникающих в процессе реализации мероприятий, направленных на повышение маркетинговой капитализации предприятия сферы услуг.
Теоретической и методологической основой диссертации являются основные положения и концепции теорий рыночной экономики, менеджмента и экономики сферы услуг, а также научные труды отечественных и зарубежных ученых по вопросам становления постиндустриальной (или сервисной) экономики, формирования и развития маркетинга услуг, оценки стоимости нематериальных активов и проблемам повышения капитализации предприятий сферы услуг.
Эмпирическая база исследования сформирована на основе использования диалектического метода познания, методов логического, экономико-статистического, социального и маркетингового анализа,
методов сравнения и группировок, методов количественного и качественного изучения, принципов системности и развития, которые применялись в ходе изучения капитализации предприятий сферы услуг в период становления сервисной экономики. В ходе обоснования основных положений диссертации использовались также методы наблюдения, опроса и экспертных оценок.
При подготовке работы проанализированы официальные нормативно-правовые акты Российской Федерации, данные Федеральной службы государственной статистики и Министерства экономического развития и торговли РФ, национальная и зарубежная статистическая информация, отчеты консалтинговых служб, маркетинговых агентств и ассоциаций, материалы международных и российских конференций, данные периодической печати и сети Интернет, характеризующие развитие маркетинга услуг, уровень капитализации бизнеса, влияние нематериальных активов на маркетинговую капитализацию компаний, а также результаты полевых маркетинговых исследований, организованных и проведенных при участии автора.
Научная новизна диссертации состоит в формировании концептуальных основ маркетинговой капитализации предприятий сферы услуг и разработке научно-практических рекомендаций по ее повышению на основе авторской парадигмы маркетинга сервиса.
Наиболее значимые положения научной новизны, принадлежащие лично автору и выносимые на защиту, заключаются в следующем:
1. Оценены перспективы и выявлены проблемы развития сервисного общества в России на основе выделения ключевых признаков сервисной экономики и анализа характеризующих их показателей (в структуре экономики - преобладание доли услуг над материальными товарами в ВВП; в сфере занятости - рост количества
работающих в сервисных отраслях и уровня квалификации трудовых ресурсов; в сфере науки - усиление влияния научного знания и информационных ресурсов на конкурентоспособность предприятий, регионов и страны в целом).
Внесены уточнения в определение «услуга» на основе выделения и анализа параметров его конструкта (цель оказания услуги, результат оказания услуги, объекты воздействия услуги, специфические характеристики услуги, сферы оказания услуг, объекты, оказывающие услуги, и процесс оказания услуги), показаны принципиальные отличия дефиниций «услуга» и «сервис».
На основе анализа эволюции парадигмы услуг «4НЕ» (нематериальность, несохраняемость, неотделимость, непостоянство) и критики современных исследований на эту тему, в частности парадигмы, сформулированной КЛавлоком и Г.Гамессоном в 2004г., предложено изменить набор ключевых характеристик, оставив в качестве основополагающей «нематериальность», характеризующую услугу как процесс. Доказано, что остальные характеристики являются либо производными от нее, либо потеряли свою актуальность в связи с технологическими изменениями в современном обществе.
Предложена авторская парадигма сервиса, которая базируется на концепции Л.Шостак и строится на утверждении, что в современной экономике практически невозможно рассматривать и характеризовать услугу как таковую в отрыве от сервиса и товаров, в связи с этим необходимо рассматривать конечный продукт, получаемый потребителем, как комплекс, состоящий из услуг, товаров и сервиса, при этом на выбор маркетинговых стратегий оказывает влияние иерархия товара или услуги в этом конечном комплексном продукте.
Разработана методика классификации услуг, базирующаяся на основе изучения существующих подходов к классификации услуг,
выделения и описания основных групп признаков классификации (детерминированные, логические, структурные, вероятностные), уточненной парадигмы услуги и авторской парадигмы сервиса, что позволило сформировать модель структурной матрицы классификации услуг в целях разработки концепции маркетинговой капитализации предприятий сферы услуг.
6. Уточнено понятие капитализации на основе классификации ее
видов; выявлены основные тенденции и проблемы рыночной
капитализации бизнеса в России; обоснована необходимость выделения
в отдельный вид маркетинговой капитализации, и дано ее авторское
определение, показана ее связь с реальной и рыночной
капитализациями; подчеркнуто значение маркетинговой капитализации
при оценке эффективности маркетинговой деятельности.
7. Обозначена особая роль нематериальных активов в
маркетинговой капитализации; продемонстрирован консервативный
характер существующего подхода учета нематериальных активов;
предложено рассматривать в качестве нематериального актива
маркетинговую стратегию, формирующую рыночные преимущества
компаний; показана ключевая роль бренда, интегрирующего
маркетинговые стратегии различных уровней в маркетинговой
капитализации.
8. Предложены и использованы в ходе анализа отечественных
предприятий показатели, формирующие методическую основу
маркетинговой капитализации: источник маркетинговой капитализации
и коэффициент весомости бренда в капитализации; выявлены причины
относительно низкой маркетинговой капитализации отечественных
предприятий; на основе анализа существующих методов оценки
нематериальных активов и методик оценки капитала бренда обоснована
необходимость их адаптации применительно к предприятиям сферы услуг.
9. Разработан алгоритм формирования и реализации концепции маркетинговой капитализации, включающий методику оценки уровня организации маркетинга на предприятиях различных видов/размеров и методику выбора приоритетных источников маркетинговой капитализации (на основе проведенного исследования мнений руководителей и специалистов) с учетом специфики отраслей сферы услуг.
Теоретическая и практическая значимость результатов исследования заключается в том, что в работе рассмотрен круг вопросов, недостаточно исследованных и представляющих научно-практическую значимость. В диссертации решены задачи, позволившие разработать концепцию маркетинговой капитализации на основе уточнения парадигмы маркетинга услуги и применения парадигмы сервиса.
Полученные результаты могут быть использованы предприятиями сферы услуг и специализированными маркетинговыми агентствами для оценки и повышения маркетинговой капитализации.
Апробация диссертационной работы. Основные положения диссертации были доложены, обсуждены и получили положительную оценку на конференциях, посвященных вопросам развития сферы услуг, применения маркетинга, становления маркетинга услуг: Всероссийская научно-практическая конференция «От фундаментальных исследований до практического внедрения» (Москва, 1993-1997 гг.), Международная научно-практическая конференция «Наука - сервису» (Москва, 1995-2007 гг.); Межвузовская научно-практическая конференция института туризма и гостеприимства (Москва, 1998 г.); Всероссийская научно-практическая конференция института менеджмента и маркетинга в сфере услуг (Москва, 1999 г.); Межвузовская научно-практическая
конференция «Общество и сервис - современные проблемы» (Москва: 2005-2007 гг.); Всероссийская научно-практическая конференция «Проблемы практического маркетинга и рекламы в сфере сервиса» (Москва, 2000-2007 гг.).
Внедрение результатов исследования. Теоретические и методические разработки, выполненные в ходе подготовки диссертации, использовались при выполнении коллективом кафедры «Маркетинг и реклама» ГОУВПО «МГУС» научно-исследовательских работ под руководством автора: «Проблемы повышения капитализации предприятий сферы услуг в условиях обострения конкуренции» (2003 г.); «Исследование становления и развития социального маркетинга» (2004 г); «Разработка методов оценки маркетинговой деятельности на предприятиях сферы услуг» (2005г.).; а также в шести успешно защищенных диссертационных работах на соискание степени кандидата экономических наук.
Отдельные положения диссертационного исследования применялись при подготовке учебных пособий и учебно-методических комплексов в ГОУВПО «МГУС» по дисциплинам: «Маркетинг», «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности», «Маркетинговые коммуникации», «Маркетинг услуг» для подготовки студентов по специальностям «Маркетинг», «Реклама», «Менеджмент организации», «Национальная экономика», а также для обучения слушателей Президентской программы подготовки управленческих кадров для организаций народного хозяйства по направлению «Маркетинг услуг».
Научно-методические рекомендации по разработке и внедрению концепции маркетинговой капитализации апробированы рядом предприятий сферы услуг, в частности туроператором «Демлинк-Трэвел», консалтинговой фирмой «ГРОССБУХ», сетью аптек «36 и 6».
Публикации. По теме исследования опубликовано 69 научных работ общим объемом 179,9 п.л. (в том числе авторских - 40,5 п.л.), в которых отражено основное содержание диссертации.
Объем и структура диссертации. Структура диссертации, логика и последовательность изложения материала в диссертации определены целями и задачами исследования.
Во введении обоснована актуальность выбранной темы
исследования, раскрыта степень ее проработки, объект и предмет исследования, определены основная цель и задачи, теоретическая и методологическая основа исследования, научная новизна, практическая значимость выполненной работы, а также приведены сведения об апробации результатов исследования.
В первой главе «Сервисная экономика — тенденции и проблемы развития» показаны роль и значение сервисного сектора в рыночной экономике и на основе выделения ключевых характеристик выявлены тенденции, перспективы и проблемы развития сервисного общества в России.
Во второй главе «Методологические основы маркетинга услуг» проведено исследование методологии маркетинга услуг и осуществлен анализ генезиса базовых дефиниций сферы услуг, в результате изучения эволюции парадигмы услуг предложена авторская парадигма сервиса и разработана методика классификации услуг.
В третьей главе «Маркетинговая капитализация предприятия как фактор его конкурентоспособности» выявлены основные тенденции и проблемы капитализации бизнеса в России, показаны роль и значение маркетинговой капитализации и продемонстрировано влияние на нее нематериальных активов.
В четвертой главе «Формирование и внедрение концепции маркетинговой капитализации на предприятиях сферы услуг»
представлен алгоритм формирования и реализации концепции маркетинговой капитализации предприятий сферы услуг, предложены и апробированы методики оценки уровня организации маркетинга и выбора приоритетных источников маркетинговой капитализации с учетом специфики отраслей сферы услуг.
В заключении диссертации приведены основные выводы и результаты исследования.
