Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА 1 Концепция маркетинга отношений в сфере высшего профессионального образования 14
1.1 Развитие концепции маркетинга отношений применительно к построению бренда учреждения высшего профессионального образования 14
1.2 Маркетинг отношений как инструмент повышения конкурентоспособности бренда учереждения высшего профессионального образования 26
1.3 Теоритичемкие аспекты формирования системы маркетинга отношений учреждения высшего профессиоанльного образования 37
Выводы по главе 1 47
ГЛАВА 2 Анализ состояния российского рынка высшего профессионального образования и исследование особенностей поведения целевых аудиторий на этом рынке 49
2.1 Состояние и перспективы развития российского рынка высшего профессионального образования 49
2.2 Рейтинги как ключевой критерий выбора и оценки конкурентоспособности учреждений высшего профессионального образования 67
2.3 Маркетинговый анализ целевых аудиторий на рынке высшего профессионального образования 76
Выводы по главе 2 99
ГЛАВА 3 Научно-методические рекомендации по внедрению и оценке эффективности системы управления взаимоотношениями с потребителями в деятельности УВПО 101
3.1 Использование возможностей систем управления взаимоотношениями с потребителями (CRM-систем) в процессах управления маркетинговой активностью учреждений высшего профессионального образования 101
3.2 Научно-практические рекомендации по реализации CRM-системв УВПО как инструмента формирования системы долгосрочных взаимоотношений с потребителями 1 19
3.3 Оценка эффективности внедрения CRJVt в процессе управления процессом создания бренда УВПО 133
Выводы по главе 3 144
Заключение 146
Список литературы
- Маркетинг отношений как инструмент повышения конкурентоспособности бренда учереждения высшего профессионального образования
- Теоритичемкие аспекты формирования системы маркетинга отношений учреждения высшего профессиоанльного образования
- Рейтинги как ключевой критерий выбора и оценки конкурентоспособности учреждений высшего профессионального образования
- Научно-практические рекомендации по реализации CRM-системв УВПО как инструмента формирования системы долгосрочных взаимоотношений с потребителями
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Современный этап общественно-экономического развития предопределяет необходимость применения актуальных, соответствующих текущим потребностям социума, эффективных инструментов управления. Одной из составляющих и ключевых элементов конкурентоспособности любого государства является сфера образования. Развитие экономики нового типа и полноценный переход к информационному обществу, основным ресурсом которого является человеческий капитал и знания, стали одними из приоритетных направлений государственной политики России на сегодняшний день. Система образования в экономике нового типа справедливо рассматривается как один из основных источников инноваций. Таким образом, основой эффективного развития экономики является развитая сфера образования, которая становится основным поставщиком высококвалифицированных специалистов, обладающих достаточным уровнем компетенций для реализации всех этапов инновационного процесса.
Другим трендом современности является то, что в условиях увеличения конкуренции на рынке образовательных услуг и негативной демографической ситуации в России, для каждого ВУЗа становится актуальной проблема привлечения дополнительного числа абитуриентов. Одним из решений этой проблемы становится переход учреждений высшего профессионального образования (далее УВПО) на рельсы управления, основанного на учёте и полноценной реализации принципов концепции маркетинга отношений (далее МО) для формирования устойчивого конкурентного преимущества ВУЗа и повышения стабильности в новых экономических условиях. Это способствует повышению привлекательности конкретного УВПО для абитуриентов и других обучающихся; родителей и других лиц, влияющих на принятие решения по выбору конкретного ВУЗа; образовательной программы и специальности (направления обучения); общественности и других целевых аудиторий (далее ЦА).
Внешняя среда, в которой действуют российские УВПО, характеризуется нестабильностью и проявлением чрезвычайно сложных факторов: резкого снижения количества выпускников школ – потенциальных абитуриентов ВУЗов, зафиксированных государственной статистикой; отрицательных темпов роста населения; повышения требовательности законодательных и регулирующих деятельность ВУЗов организаций; повышения уровня конкуренции; изменения популярности некоторых направлений подготовки специалистов.
Конкурентоспособность учреждений высшего профессионального образования в таких условиях в значительной степени определяется не только традиционными характеристиками: количеством и разнообразием образовательных программ, количеством студентов, квалификацией, признанием в научном мире и компетенцией ведущих научно-педагогических работников.
Конкурентоспособность УВПО – это его способность выделиться среди других ВУЗов с помощью конкурентных преимуществ, среди которых следует выделить: количество и разнообразие образовательных программ (далее ОП), цена обучения на разных ОП, количество и качество научных исследований, имидж и репутация ВУЗа в научном и бизнес-сообществе и среди основных ЦА, история, бренд, престиж, месторасположение, материальная база и пр.
Формирование стратегии и программы развития, организация всей деятельности ВУЗа на принципах маркетинга отношений, на наш взгляд, также является источником устойчивого конкурентного преимущества, поскольку позволяет свести воедино всю систему управления в УВПО со всеми ЦА как вовне ВУЗа, так и внутри его. Система МО включает необходимость определения всего разнообразия ЦА, среди которых следует выделить следующие сегменты ЦА: абитуриенты для всего разнообразия образовательных программ; родители и другие лица, влияющие на принятие абитуриентами решения о выборе ВУЗа; государственные организации и учреждения, взаимодействующие с ВУЗом; НИИ (особенно специализирующиеся на проведении исследований образовательной сферы); компании-комплементоры: исследовательские, маркетинговые, рейтинговые агентства, занимающиеся исследованиями рынка образования и разрабатывающие рейтинги образовательных учреждений всех уровней; профессиональные ассоциации, компании-работодатели, с которыми ВУЗ имеет налаженные контакты; каналы массовых коммуникаций; ВУЗы-конкуренты и партнеры; студенты, научно-педагогические (НПР) и управленческо-вспомогательные (УВП) работники ВУЗа (внутренние ЦА).
Специфика рынка образовательных услуг определяет особенно высокую значимость построения долгосрочных отношений учреждений высшего профессионального образования с потребительскими аудиториями, по сравнению с другими отраслевыми рынками.
Маркетинг отношений можно рассматривать узко, как формирование и использование информационных систем для установления и поддержания взаимодействия с целевыми аудиториями с помощью внедрения технологий управления отношениями с клиентами (customer relationship management): CRM (адаптированного к специфике ВУЗа программного продукта). Проведенные нами исследования имеющейся теории и практики применения маркетинга в ВУЗах, доказывают, что для целей повышения конкурентоспособности и устойчивости УВПО, следует использовать концепцию МО на уровне формирования и реализации стратегии развития конкретного ВУЗа. Следует отметить, что теория МО, адаптированная для УВПО, должна быть дополнена с точки зрения определения основных ЦА ВУЗа, а также возникающих между ВУЗом и ЦА взаимоотношениями, которые должны быть положены в разработку стратегии и программы МО конкретного образовательного учреждения.
Информационные и коммуникационные технологии не только позволяют автоматизировать основные процессы образовательного учреждения, но и придают повышенную ценность образовательным продуктам, усиливая возможности продвижения образовательных услуг. Кроме того, ИТ/ИС содействуют оптимизации внутренних процессов в ВУЗе по формированию, реализации образовательных программ и поддержанию отношений с абитуриентами, студентами, выпускниками и другими контактными аудиториями. На сегодняшний день УВПО могут совершенствовать свою маркетинговую деятельность, применяя широкий инструментарий и технологии управления базами данных, а также постоянно растущим числом приложений для CRM.
С началом 21 века в России отмечается значительное внимание руководства страны к вопросам повышения уровня информатизации УВПО, что подкрепляется выделением финансовых ресурсов для государственных образовательных учреждений. Так, в 2010-2012 г., бюджетом России выделено 8 млрд. руб. на улучшение технологической инфраструктуры учреждений ВПО. Тем не менее, следует отметить, что российские ВУЗы в недостаточной мере используют возможности концепции маркетинга отношений, а удельный вес успешно внедрённых CRM-систем в области науки и образования составляет, по оценкам специалистов, всего около 2 % от общего объема субъектов этой сферы. Значительная часть реализованных проектов по внедрению CRM приходится на частные тренинговые компании, но не на крупные образовательные учреждения. Нуждается также в доработке теория МО
Таким образом, поставленные в диссертации цели и задачи формирования и реализации системы МО для повышения конкурентоспособности УВПО представляются актуальными и чрезвычайно важными в условиях динамически изменяющейся внешней среды и высокой значимости образовательной сферы для страны.
Степень научной разработанности проблемы. Научные позиции автора сформировались на основе изучения и анализа теоретических и методологических работ отечественных и зарубежных исследователей в области теории и практики маркетинга отношений, которые рассматривались в трудах следующих ученых: Г.Л. Азоева, С.Н. Андреева, Л. Берри, А.Г. Будрина, Я.Гордона, П. Дойля, П. Друкера, Дж. Игана, Ж.-Н. Капферера, С.П. Куща, Ж.-Ж. Лабмена, Т. Левитта Т., А.А.Мешкова, Б.В.Мусатова, Б.А. Соловьева, И. И. Скоробогатых, М.Э. Сейфуллаевой, О.А Третьяк, Д. Якобуччи и др.
Вопросы маркетинга, адаптированные для ВУЗов и других образовательных учреждений, рассмотрены и развиты в работах Аликперова И., Гладущенко Ю.В., Дагаева Е.А., Даниленко Л.В., Данченок Л.А., Зуева Е.И., Котлера Ф., Моисеевой Н.К., Панкрухина А.П., Сагиновой О.В., К. Ф. Фокс, Христофоровой И.В., Шевченко Д.А., Шишкина А.В. и др.
Несмотря на проявляемый интерес к концепции МО применительно к деятельности различных организаций и предприятий, а также на большой поток научных исследований в области маркетинга образовательных учреждений, до сих пор остаются недостаточно изученными вопросы определения системы МО в учреждениях высшего профессионального образования, а также возможности разработки и реализации стратегии управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) для конкретного УВПО.
Вышесказанное обусловливает необходимость развития концепции маркетинга отношений в управлении УВПО в целях повышения его конкурентоспособности на рынке высшего профессионального образования в России на основе разработки и внедрения методики пошагового алгоритма управления взаимоотношениями с потребителями с помощью специальных программных продуктов, разработанных для УВПО.
Область исследования соответствует требованиям паспорта специальностей ВАК РФ 08.00.05. «Экономика и управление народным хозяйством» (маркетинг): пункты: 9.3. Управление маркетинговой деятельностью, направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся рыночным условиям в экономике России и на глобальных рынках; 9.6. Формирование и развитие интегрированных систем маркетинговой информации, управление отношениями с потребителями, в том числе на основе программ лояльности; 9.9. Повышение конкурентоспособности товаров (услуг) и компаний, факторы конкурентоспособности в различных рыночных условиях.
Целью диссертационного исследования является развитие концепции маркетинга отношений как комплексного метода управления конкурентоспособностью УВПО.
В соответствии с поставленной целью в диссертации сформулированы и решены следующие задачи:
Обобщить и систематизировать существующие подходы к определению концепции маркетинга отношений для адаптации и развития концепции применительно к учреждениям высшего профессионального образования в России;
Определить основные виды горизонтальных и вертикальных межорганизационных отношений УВПО, а также внутриорганизационных взаимоотношений в ВУЗе для идентификации всех основных целевых аудиторий ВУЗа;
Провести маркетинговый анализ состояния российского рынка высшего профессионального образования с точки зрения определения количества российских ВУЗов, развивающихся на основе реализации концепции маркетинга отношений;
На основе проведенных обобщений и анализа разработать организационно-экономический и управленческий механизм МО в части управления взаимоотношениями УВПО и основных целевых аудиторий, включающий алгоритм установления и поддержания взаимоотношений в системах CRM.
Разработать методику оценки эффективности от имплементации системы маркетинга отношений в учреждениях высшего профессионального образования.
Предметом исследования являются процессы построения и развития маркетинговых и организационно-экономических отношений, возникающие в ходе взаимодействия УВПО с его целевыми аудиториями.
Объектом исследования выступают учреждения высшего профессионального образования Российской Федерации.
Информационная база исследования. В качестве источников информации использовались научные труды отечественных и зарубежных авторов, специалистов в области маркетинга высшего образования. Статистическую базу исследования составили: данные Министерства образования и науки РФ (МОН РФ), Федеральной службы государственной статистики (Росстат), рейтинговых агентств в России и за рубежом (РейТор, рейтинг QS, Шанхайский рейтинг, рейтинг университетов Financial Times), результаты маркетинговых исследований, проведенных в 2010-2012 гг. в РЭУ имени Г.В.Плеханова при непосредственном участии автора, отчеты о развитии рынка высшего образования компании Росбизнесконсалтинг, исследовательского холдинга РОМИР и др.
Методология и методика исследования. Теоретическими и методологическими основами исследования послужили труды учёных, специализирующихся на вопросах маркетинга отношений, формирования ценностного восприятия брендов УВПО разными целевыми аудиториями, что служит основой повышения конкурентоспособности ВУЗа в новых условиях. В качестве инструментов исследования использовались общенаучные методы познания и изучения экономических и социальных явлений: экономический, статистический, логический анализ рыночных тенденций и контент-анализ документов. Для получения первичной информации применялись методы маркетинговых исследований: анкетирование (традиционное и он-лайн), экспертные опросы. Для анализа полученных эмпирических данных в качестве программного обеспечения использован статистический пакет SPSS 18.
Научная новизна диссертационного исследования состоит в разработке организационно-экономического механизма маркетинга отношений учреждения высшего профессионального образования, состоящего из четырех блоков, способствующих повышению конкурентоспособности ВУЗа за счет развития долгосрочных отношений со всеми выявленными целевыми аудиториями ВУЗа на основе автоматизации процессов взаимодействия с помощью CRM технологий.
Основные научные результаты, полученные лично автором и выносимые на защиту.
1. Доказано, что система маркетинга отношений способствует повышению конкурентоспособности ВУЗа в сложных динамических условиях внешней среды и необходимости адаптации основных процессов УВПО к этим условиям.
2. Разработана типология вертикальных и горизонтальных межорганизационных, межличностных и внутриорганизационных взаимоотношений учреждения высшего профессионального образования и его целевых аудиторий, позволяющая детально определить и ранжировать основные целевые сегменты УВПО в рамках разработки и реализации системы маркетинга отношений.
3. Предложен организационно-экономический механизм маркетинга отношений учреждения высшего профессионального образования, состоящий из четырех управляющих блоков УВПО, взаимодействующих между собой и основными целевыми аудиториями с помощью адаптированной под потребности ВУЗа CRM-системы.
4. Разработана методика по формированию комплекса показателей эффективности и результативности внедрения адаптированной CRM-системы в УВПО с указанием приемлемых значений результирующих показателей.
5. Адаптирована методика формирования системы сбалансированных показателей для прямой и косвенной оценки эффективности внедрения системы маркетинга отношений в УВПО.
Апробация работы. Основные положения диссертации докладывались на Международных научно-практических конференциях «Современная экономика: концепции и модели инновационного развития: материалы», секция «Маркетинговая ориентация современной экономики» в 2011 и в 2012 гг. в ФГБОУ ВПО «РЭУ им. Г. В. Плеханова», на XVI Международной научно-практической конференции "Проблемы и перспективы развития образования в России" с докладом "Использование возможностей систем управления взаимоотношениями с потребителями (CRM систем) в процессах управления маркетинговой активностью учреждений высшего профессионального образования", г.Новосибирск, 24 октября 2012г. Внедрение результатов диссертационного исследования подтверждено справками о внедрении результатов исследования в практическую деятельность государственного учреждения высшего профессионального образования ФГБОУ ВПО «РЭУ имени Г.В.Плеханова» и негосударственного образовательного учреждения «Московская международная школа бизнеса «Мирбис» (институт)».
Публикации. По теме диссертации опубликовано 4 печатные работы объёмом 1,2 п.л., все в изданиях, рецензируемых ВАК Минобразования и науки РФ.
Структура и состав диссертации соответствуют содержанию поставленных задач. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений. Общий объем машинописного текста составляет 169 страниц, в том числе 11 таблиц и 40 рисунков. Количество используемых источников - 135.
Во введении обоснованы актуальность темы диссертационного исследования, установлена цель и задачи работы, определены научная новизна и практическая значимость диссертации.
В первой главе «Концепция маркетинга отношений в сфере высшего профессионального образования» определена сущность и значение маркетинга отношений для повышения конкурентоспособности учреждения высшеего профессионального образования.
Во второй главе «Анализ состояния российского рынка высшего профессионального образования и исследование особенностей поведения целевых аудиторий на этом рынке» проведён анализ состояния и перспектив развития российского рынка высшего профессионального образования; изучена возможность использования рейтингов как ключевого элемента формирования конкурентоспособности УВПО; проведён маркетинговый анализ целевых аудиторий на рынке высшего профессионального образования.
В третьей главе «Научно-методические рекомендации по внедрению и оценке эффективности системы управления взаимоотношениями с потребителями в деятельности УВПО» предложены основные направления применения CRM-систем в процессах управления маркетинговой активностью УВПО; разработаны научно-практические рекомендации по реализации CRM-систем в деятельности УВПО; предложена методика оценки эффективности внедрения CRM-систем в деятельности УВПО.
В заключении приведены главные научные и практические результаты диссертационного исследования, сформулированы основные выводы по работе и даны рекомендации по использованию результатов исследования.
Маркетинг отношений как инструмент повышения конкурентоспособности бренда учереждения высшего профессионального образования
На современном этапе развития, характеризующимся высоким уровнем конкуренции, которая смещается из сферы производства, распределения и эффективного ценообразования в информационно-коммуникационную сферу и эффективное продвижение товаров и услуг на рынке, особое значение приобретают нематериальные характеристики продвигаемой предприятиями продукции. На сегодняшний день одним из важнейших элементов конкурентной силы и конкурентным преимуществом современных компаний является сила торговой марки этих компаний или комплекс элементов, характеризующий эмоциональную нагрузку на продукцию и её восприятие потребителем - бренд предприятия. Широкое распространение получает справедливый тезис о том, что уровень конкурентоспособности товаров и услуг компаний может быть достигнут путём получения «...преимуществ, искусственно созданных в сознании потребителя»[100, с. 297].
Исследование научной и практической литературы позволило сделать вывод о наличии существенного пласта теоретических и практических наработок специалистов по проблематике эффективного формирования брендов компании.
На пути выявления сущности бренда как нематериальной характеристики продвигаемой предприятием продукции имеет смысл рассмотреть эволюцию становления этой дефиниции, что позволит в наиболее полной мере понять характерные черты исследуемого термина.
В соответствии с мнением авторов иностранных толковых словарей, слово «brand» достаточно многозначно. В недавнем прошлом оно обозначало кусок обугленной древесины. Целевое назначение факелов (обугленной древесины) предопределило появление синонимов этого термина - «меч» и «клеймо», которое выжигалось металлическими предметами. То есть клеймо, которое выжигалось на продукции изготовителей идентифицировало его производителя. Спустя некоторое время методы клеймения стали изменяться и совершенствоваться: термин «brand» мог означать: инструмент клеймения; категорию продукции, различавшуюся по месту изготовления или имени изготовителя; а также торговую марку (trademark), которая наносилась на товары производителя.
Целенаправленное применение преимуществ сильной торговой марки началось уже в средние века. Для этого периода характерно увеличение интенсивности деятельности частных производителей, помечавших свою продукцию определённым знаком. Бренд как нематериальный коммуникационный инструмент уже тогда использовался в качестве гаранта качества выпускаемой продукции. Так, уже в 1266 г. согласно английскому законодательству, производители хлебобулочных изделий обязаны были помечать своим «фирменным» знаком или символом каждое выпущенное изделие - эта мера была реализована для контроля над заявленным производителями весом продукции[67]. Иными словами уже на этом этапе экономического развития общества развиваются технологии брендинга как многофункциональной сферы деятельности.
В период развития машинного производства (концепция «сбытового маркетинга») появляются первые бренды мирового значения, а некоторые из них доходят и до настоящих дней.
Одним из важнейших этапов процесса эволюции бренда как явления и брендинга как технологии является указ Конгресса США от 1870 г., определяющий необходимость каждого владельца торговой марки направлять в Патентное бюро наименование и краткую информацию о своём идентификационном знаке, а также ввода соответствующего налогового сбора. В качестве неоспоримого преимущества одной из первых попыток законодательного регулирования брендов является возможность правовой защиты производственниками уникальных свойств выпускаемых товаров. Впоследствии брендинг как технология становится одним из основных инструментов коммуникаций производственников - уже с начала прошлого века крупные предприятия начинают активно выходить на внешние рынки сбыта, а бренды используются как средство убеждения потребителей зарубежных стран. В это время в профессиональное среде активно используется слово «brandname», означавшее: - товарную категорию производителя; - наименование продукции, принятое производственником в отношении объектов продвижения; - общее наименование компании, выпускающей определённую продукцию или оказывающей услуги.
Таким образом, термин «brandname» становится синонимом существовавшего уже сто лет назад термина «tradename». С 50-х гг. X в. дефиниция «brandname» используется уже в качестве прилагательного, которая указывает на принадлежность к определённой торговой марке, а также как информационная характеристика товаров и услуг предприятия, несущая определённую эмоциональную нагрузку и имеющую определённый имидж у целевых потребительских групп.
Появление одной из первых технологий брендинга связывают с написанной в 1931 г. запиской маркетолога компании Procter&Gamble, Н.Мак-Элроя, который курировал продвижение мыла Camay. В этой записке Н. Мак-Элрой предложил качественно новый для того времени метод управления продвижением продукции компании, в том числе на внешние рынки. Автором подхода предполагалось, что его основой будет ориентация, главным образом, на силу бренда.
Теоритичемкие аспекты формирования системы маркетинга отношений учреждения высшего профессиоанльного образования
Реализация комплекса маркетинга и управление брендами субъектами отношений образовательной сферы имеет свою специфику и отличается от методов продвижения услуг коммерческих предприятий. К одной из особенностей реализации комплекса маркетинга учреждений высшего профессионального образования относят необходимость прохождения аккредитации и достижения ряда нормативных показателей, налагающих некоторые ограничения на использование комплекса маркетинга. Особенно указанное выше мнение применимо к возможностям регулирования ценовой политики учреждений высшего профессионального образования, а также их «ассортиментного ряда» или набора продвигаемых образовательных продуктов. Среди действительно специфических характеристик учреждений высшего профессионального образования можно выделить следующие:
совмещение множества разнородных функций учреждений ВПО1: институциональных, социальных, коммерческих (функций «социального лифта», генерации и трансфера знаний, выполнения фундаментальных научно-исследовательских работ и опытно-конструкторских разработок, реализации непрерывного образования, расширения и ускорения денежного потока и т.п.);
ориентацию субъектов ВПО и ДПО на специфические целевые рынки (внешние группы влияния). — государственного заказчика, абитуриентов и их родителей, профильное бизнес-сообщество;
наличие собственных ресурсов прямой коммуникации с целевыми потребительскими группами (печатные издания учреждения ВПО, интернет-портал, PR-деятельность в рамках организуемых вузом научных, образовательных конференций, дни открытых дверей и т.д.);
наличие уникальной, своеобразной корпоративной культуры, отработанного механизма социализации клиентов-слушателей;
наличие кредита доверия со стороны средств массовой информации и представителей бизнес-сообщества.
Также необходимо выделить характерные черты продвигаемого на рынке образовательных услуг продукта, которые прямым образом влияют на формирование коммуникаций с целевыми аудиториями УВПО:
1. Нематериальный характер образовательных продуктов, поскольку в сам образовательный продукт (услуга) нематериален. Процесс потребления образовательных продуктов, как правило, представляет собой передачу информации от исполнителя (образовательного учреждения) к заказчику (обучаемому), а также проверку ее усвоения. Содержательным наполнением данных продуктов обычно является совокупность фактов, норм, правил, законов, принципов мышления и алгоритмов поведения в одной или нескольких сферах. Нематериальный характер образовательных продуктов обуславливает сложность рациональной оценки и субъективность восприятия ценности каждого из них в целом, и в частности оценки эффективности инвестиций в данный продукт.
2. Инвестиционный характер затрат на объекты продвижения -образовательные продукты ВПО и ДПО. Как отмечалось выше, расходы на образование носят инвестиционный характер как для индивидуальных, так и для корпоративных клиентов, т.е. призваны обеспечить рост ценности дляпотребителя данного продукта. Важно отметить, что, несмотря на объективную целесообразность рассмотрения расходов на ВПО и ДПО со стороны клиентов в качестве инвестиций, среди данной аудитории низок уровень восприятия затрат на образование в этом качестве. Зачастую оно воспринимается как нормативно установленная неизбежность, не имеющая под собой позитивной рациональной причины. Таким образом, можно констатировать, что образовательный продукт является сложной услугой, которая подразумевает как информационные, так и трансформационные мотивы потребления.
3. Широкая номенклатура продуктов по длине жизненного цикла. Образовательные продукты вузов значительно варьируются по длине жизненного цикла: от двух-трех (тематические семинары) до нескольких тысяч (высшее образование) часов. Естественно что и ценность предлагаемых программ будет различной: краткосрочные часто нацелены на предоставление актуального контента в минимально необходимом, сжатом объеме, а долгосрочные созданы для развития разносторонних фундаментальных познаний. В длительных программах ДПО становятся также ценны добавочные атрибуты, например, возможность пользоваться технологиями обучения учебного заведения, а также приобрести за время учебы полезные связи и знакомства.
Рейтинги как ключевой критерий выбора и оценки конкурентоспособности учреждений высшего профессионального образования
Задачей УВПО России является реализация современной европейской, а не азиатской модели укрупнения образовательных учреждений, которая может, с одной стороны позволить объединить ресурсы реального сектора экономики с субъектами рынка образовательных услуг и государственной сферы, а с другой, оставляет различным образовательным учреждениям (институтам, бизнес-школам) пространство для принятия эффективных решений и гибкой адаптации к запросам рынка.
Таким образом, основной задачей укрупнения образовательных учреждений является концентрация их ресурсов - финансовых, образовательных и кадровых. Крупным образовательным учреждениям легче осуществлять инновационную деятельность, студенты таких учреждений имеют более насыщенный учебный план, а у сотрудников выше компенсация за труд.
Процесс укрупнения УВПО должен носить системный характер, причём это затронет не только учреждения высшего профессионального образования. С начала 2010 г. по середину 2011 г. произошла реорганизация и закрытие порядка 40 УВПО. Помимо этого, были закрыты несколько сотен филиалов различных УВПО [126].
Согласно позиции Правительства РФ эта программа должна быть не просто продолжена, она должна стать системной, чтобы ещё на стадии поступления в учреждения ВПО потенциальные студенты понимали и представляли себе будущее конкретного университета. Как считает российское руководство это должна быть серьёзная программа, которая будет затрагивать не только государственные учреждения ВПО. При этом обоснованным является предложение руководителей российских УВПО о необходимости предоставления определённых преференций в финансировании тем учреждениям, которые пользуются исключительной популярностью в среде абитуриентов.
Также следует учитывать, что существенная часть современных УВПО появилась в 30-х гг. прошлого века. Соответственно, в то время появление таких учреждений было обусловлено необходимостью прямой поддержки производственного сектора экономики, ускорения темпов индустриализации страны, а сами учреждения ВПО имели достаточно узкую направленность.
На сегодняшний же день ситуация имеет диаметрально противоположный характер - наиболее эффективное развитие УВПО возможно только на основе междисциплинарного взаимодействия. Именно в этой сфере на сегодняшний день находятся прорывные сектора науки и промышленно-технологических комплексов, которые испытывают острую потребность в высококвалифицированных специалистах. Подготовка специалистов такого рода должна вестись именно в крупных учреждениях ВПО, которые имеют необходимые для этого условия. Небольшие институты или академии не в силах создать условия для поддержки учебного процесса на необходимом уровне, что означает невозможность выпуска специалистов, которые будут востребованы на рынке труда.
Процесс слияний и укрупнений УВПО является весьма сложным и связан различными корпоративными культурами, необходимостью учёта тех или иных направлений подготовки. Особой зоной риска, при этом, является преподавательский состав, и именно в этой части могут появиться основные сложности. Так, при слиянии двух УВПО могут появиться дублирующие друг друга кафедры, в связи с чем необходим индивидуальный подход, учитывающий всю совокупность факторов - опыта, возможностей научной школы и т.д. При этом появление конкуренции несёт и позитивные моменты - во многих учреждениях ВПО при кадровом дефиците требования к профессиональному уровню преподавателей существенно снижались, в ходе же укрупнения УВПО новому профессорско-преподавательскому составу необходимо будет демонстрировать свой педагогический профессионализм и на преподавательской практике доказывать своё право работать на той или иной кафедре.
Реализация реформы высшего образования неизбежно приведет к сокращению количества игроков на рынке, что предполагается итогом данной реформы. Это неизбежно приведет к усилению конкуренции на рынке, однако, при этом может возникнуть ситуация, при которой учреждения ВПО, конкурировавшие между собой, окажутся в рамках одного более крупного объединенного учебного заведения.
Предложенная автором в первой главе модель рынка образовательных услуг позволяет рассматривать рынок с двух точек зрения: - как совокупность игроков рынка (государственных и негосударственных вузов, предлагающих образовательные услуги в сфере маркетинга); - как рынок, на котором вузы выступают посредниками между учащимися/выпускниками и работодателями.
Таким образом, современная система образования России, являясь одной из сложнейших в социально-экономической сфере, испытывает влияние ряда объективно обусловленных факторов, связанных с требованиями современного общественно-экономического развития.
Одним из направлений повышения качества образования и приведения его в соответствии с современными реалиями стал избранный руководством страны путь на интеграцию УВПО в России. В таких условиях происходит неизбежная ликвидация старых брендов и появление новых, что определяет необходимость субъектами разработки стратегии развития образовательных учреждений к научно обоснованным методам формирования и развития брендов на рынке образовательных услуг.
Научно-практические рекомендации по реализации CRM-системв УВПО как инструмента формирования системы долгосрочных взаимоотношений с потребителями
Коллаборационный блок CRM-системы учреждения ВПО позволяет обеспечить организацию процесса взаимодействия сотрудников из различных структурных подразделений этого учреждения.
С точки зрения финансово-экономических аспектов деятельности УВПО, основной целью использования CRM-технологий в процессе управления созданием бренда учреждения ВПО, является формирование маркетингового инструментария оптимизации взаимоотношений с целевыми потребительскими аудиториями для увеличения показателей доходности УВПО путём повышения уровня приверженности «клиентов» этих учреждений и снижения расходов на обслуживание непосредственных потребителей.
Таким образом, подводя итог данного раздела исследования, можно сделать вывод, что рост уровня конкуренции на рынке образовательных услуг, увеличение требований к качеству образовательных продуктов со стороны целевых потребительских аудиторий УВПО определяют необходимость применения новых маркетинговых подходов в управлении конкретно основные направления технического задания по внедрению CRM-системы УВПО.
На рис. 3.2 представлено структурное видение технического задания, с предварительной конкретизацией по направлениям, по внедрению CRM-системы в УВПО.
Охарактеризуем ключевые аспекты каждого из представленных направлений, которые должны стать базовыми идеями технического задания по внедрению CRM-системы в УВПО.
1. Коммуникации с целевыми аудиториями УВПО в контексте внедрения CRM-системы должны предусматривать возможность разработки и реализации комплекса преобразования, для формирования клиенториентированного подхода в управлении продвижением услуг и бренда УВПО. В рамках этого направления CRM-система должна предоставлять возможность автоматизации коммуникаций с целевыми аудиториями для осуществления личных и неличных контактов. Важное значение для реализации этого направления имеет эффективный процесс сбора входящей информации для формирования актуальных баз данных о целевых аудиториях УВПО.
Говоря о целевых аудиториях и возможностях CRM-системы по работе с ними, можно выделить три основных группы, по которым должны быть реализованы возможности CRM-системы: а) абитуриенты и потенциальные абитуриенты, по которым должен быть обеспечен следующий функционал CRM-системы: - хранение истории коммуникаций по каждому профилю потенциального абитуриента;
Инструменты и процессы МО (CRM) в УВПО - возможность сегментации базы абитуриентов по различным признакам и категориям (к примеру, отбор профилей абитуриентов по заинтересованности УВПО в нём); - возможность планирования мероприятий, анализ результатов по мероприятиям; - возможность осуществления персонализированных рассылок по физическим лицам, входящим в базу данных абитуриентов (поздравления с днем рождения, праздниками, приглашение и регистрация на мероприятия, sms-рассылка и т.п.); - настройка различных сценариев коммуникаций в зависимости от типа физического лица, входящего в базу данных (абитуриент, учащийся, выпускник, партнер, спонсор, работник УВПО, представитель вышестоящей инстанции и т.д.);
Другим направлением автоматизации деятельности УВПО является управлением продвижением образовательных услуг. Управление реализацией образовательных услуг с использованием возможностей CR-Мдолжно предоставлять инструменты для создания презентаций образовательных продуктов, управления образовательными продуктами с учётом частоты коммуникаций с целевыми аудиториями, формирования прогнозов реализации образовательных продуктов на основе анализа различных показателей и т.д. Также в рамках этого направления должны быть реализованы следующие меры: - отслеживание договоров и графиков оплат по ним (оплата за год/по семестрам); - автоматическое формирование счетов; - отслеживание сроков оплаты счетов.
Одним из основных направлений внедрения CRM-системы в УВПО является реализация направления по управлению комплексом маркетинга и брендом УВПО. В рамках этого направления должна быть обеспечена автоматизация функций маркетинга, что позволит сегментировать целевые аудитории УВПО для осуществления эффективных коммуникаций с ними. В рамках этого направления также должны быть реализованы инструменты по анализу деятельности конкурентов на рынке образовательных услуг, а также может быть автоматизирован процесс управления маркетинговым бюджетом. Говоря о более конкретной реализации этого направления, можно представить схему, по которой могут проводиться различные мероприятия УВПО (рис. 3.3).
