Содержание к диссертации
Введение
1. Контрактные отношения и их место в механизме формирования устойчивых экономических связей торгово-посредническои фирмы . 14
1.1. Теории контрактов: сравнительный анализ и классификация 14
1.2. Особенности формирования контрактного механизма в трансформационной экономике 23
2. Модель поведения торгово-посреднической фирмы на рынках с несовершенной конкуренцией 36
2.1. Механизм функционирования несовершенно конкурентных рыночных структур 36
2.2. Особенности развития отраслевого рынка макрорегиона (на примере рынка отделочных материалов) 51
2.3. Контрактное позиционирование дилерской фирмы на отраслевом рынке макрорегиона (на примере ТК «Дельфин») 74
3. Маркетинговая стратегия повышения конкурентоспособности торгово-посреднической фирмы 85
3.1. Стратегия маркетинга дилерской фирмы: теоретические основы, методика, алгоритм разработки и структурные составляющие 85
3.2. Формирование портфеля локальных маркетинговых стратегий тор-гово-посреднической фирмы (на примере ТК «Дельфин») 102
3.3. Организационное обеспечение реализации маркетинговой стратегии развития торгово-посреднической фирмы 126
Заключение 138
Список использованных источников 145
Приложения 161
- Теории контрактов: сравнительный анализ и классификация
- Особенности формирования контрактного механизма в трансформационной экономике
- Механизм функционирования несовершенно конкурентных рыночных структур
- Стратегия маркетинга дилерской фирмы: теоретические основы, методика, алгоритм разработки и структурные составляющие
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Рыночная трансформация собственности обеспечила формирование в российской экономике принципиально новых экономических агентов, отсутствовавших в командно-административной системе, - фирм. В условиях десятилетнего экономического кризиса большинство российских предприятий реализовывали стратегию выживания. Данная модель поведения являлась доминантной и вытесняла все другие варианты. Шесть лет экономического роста, улучшение институционально-экономической среды, достижение политической стабшшзации детерминируют необходимость поиска конструктивной модели поведения на рынке, позволяющей учитывать высокую степень нестабильности внешней среды, снижать издержки и повышать тем самым конкурентоспособность предлагаемого товара на региональных рынках. Проблема формирования и реализации конкурентной стратегии посреднической фирмы актуализируется в условиях российской экономики, так как фирмы в ситуации нестабильности и отсутствия опыта хозяйственной практики следования конкурентной стратегии должны, тем не менее, реализовывать поставленные цели эффективного позиционирования на рынке. Для этого отечественным компаниям приходилось осваивать методы работы в условиях конкуренции с чистого листа.
Не отрицая значимости прикладных маркетинговых и менеджерских подходов в решении проблем стратегии развития предприятия, представляется необходимой разработка механизма формирования конкурентной стратегии, позволяющей синтезировать экономико-теоретические подходы к анализу поведения предприятия с практическими разработками по созданию стратегии посреднической фирмы на отраслевом рынке региона.
Степень разработанности проблемы. Контрактные отношения с позиций институционального подхода рассматривали в своих работах О.И. Уильям-сон, О.Д. Харт, О.Д. Хэй, а также Н.Н. Нестеренко, В.Л. Тамбовцев, А.Н. Че-канский, А.Е. Шаститко и др.
Фундаментальный анализ несовершенно конкурентных рынков осуществлен в классических работах Д. Бейна, Э. Мэйсона, Дж. Робинсон, Ж. Тироля и др. Механизмы функционирования рынков с несовершенной конкуренцией в современных условиях проанализированы представителями отечественной экономической школы - СБ. Авдашевой, Н.М. Розановой, В.А. Рубе, И.Е. Рудаковой и др.
Основные принципы стратегического маркетинга выявлены Д. Кревен-сом, Ф. Котлером, С. Хейманом, Дж. Эткинсоном и др. Особенности поведения посреднических фирм в переходной экономике изучали отечественные ученые - Е.П. Васягин, Д.Ю. Тушунов, В.В. Юрашев и т.д. Вместе с тем переход к этапу устойчивого инвестиционного роста обусловливает необходимость теоретического обоснования новых форм контрактов, обеспечивающих устойчивое позиционирование отечественных фирм на региональных отраслевых. Кроме того, повышение конкурентоспособности посреднических оптовых фирм также требует разработки новых маркетинговых стратегий, адаптированных к современному этапу посткризисного развития российской экономики. Актуальность и острая полемичность теоретико-практических проблем институционального поля эффективных экономических связей торгово-посреднической фирмы и стратегии ее развития в условиях повышения степени конкурентности отраслевых рынков, ее практическая значимость для реалий российской экономики, недостаточная теоретическая и методологическая разработка обусловили выбор темы, а также постановку цели и задач исследования.
Цели и задачи исследования. Цель данной работы состоит в том, чтобы на основе экономико-теоретического анализа системы контрактных отношений фирм-посредников выявить особенности их воздействия на формирование устойчивых связей торгово-посреднических фирм на региональном сегменте отраслевого рынка в условиях экономической стабилизации и разработать маркетинговую стратегию повышения конкурентоспособности торгово посреднической фирмы, обеспечивающую ее устойчивое позиционирование на отраслевом рынке в долгосрочном периоде.
Цель диссертации обусловила необходимость решения следующих задач, отражающих логическую структуру предпринятого исследования:
- на основе сравнительного анализа типологизировать научные подходы в рамках институциональной теории контрактов;
- выявить особенности формирования контрактных отношений в трансформационной экономике;
- проанализировать механизм функционирования несовершенно конкурентных рыночных структур;
- выявить тенденции развития отраслевого рынка макрорегиона (на примере развития рынка отделочных материалов);
- выделить особенности устойчивого позиционирования дилерской фирмы на отраслевом рынке макрорегиона с точки зрения теории контрактов;
- смоделировать алгоритм разработки и выявить структурные составляющие маркетинговой стратегии развития торгово-посреднической фирмы в долгосрочном периоде;
- сформировать портфель локальных стратегий маркетингового развития оптовой торговой фирмы;
- разработать механизм контроля маркетингового развития оптовой посреднической фирмы.
Объект и предмет исследования. Объектом диссертационного исследования является оптовая торгово-посредническая фирма, функционирующая на региональном сегменте отраслевого рынка с несовершенной конкуренцией в трансформационной экономике. Предметом исследования является совокупность коїтграктньїх отношений торгово-посреднических фирм с другими экономическими субъектами, обеспечивающих реализацию адаптивных стратегий их поведения.
Методологическую и теоретическую основу настоящего исследования составляют фундаментальные концепции, представленные в классических и
современных трудах отечественных и зарубежных ученых в области формирования контрактных отношений, структурно-функционального анализа рынков с несовершенной конкуренцией и стратегического маркетинга. В ходе разработки авторской концепции повышения конкурентоспособности оптово-посреднической фирмы путем формирования долгосрочных экономических связей с партнерами были использованы неоклассическая, неоинституциональная теории, теория стратегического маркетинга, а также концепции, разработанные в современных и классических работах по теории фирмы, экономике организации рынка и маркетинга.
Инструментарио-методический аппарат работы. В основу исследования поставленной проблемы и решения задач положены принципы и методологические подходы, основанные на использовании общенаучных методов ис-торико-генетического, системно-функционального, компаративистского анализа и частных методов экономических наук - категориального, субъектно-объектного, эмпирического и историко-генетического. Кроме того, при исследовании как фирмы, так и ее маркетинговой стратегии в работе применялись структурно-функциональньш подход, аппарат графической интерпретации и логического моделирования.
Нормативно-правую базу исследования составляют федеральные законы, указы президента, постановления правительства, а также региональные нормативно-правовые акты, регулирующие конкуренцию на отраслевых рынках.
Информационно-эмпирическая база исследования формировалась на официальных данных федеральных и региональных органов Федеральной службы государственной статистики, статистических сборников Ростовской области, материалов, опубликованных в научной литературе и периодической печати, документов первичной отчетности.
Рабочая гипотеза исследования состоит в обосновании структурных составляющих контрактного механизма формирования сети экономических связей торгово-посреднической фирмы на отраслевом рынке макрорегиона в ус ловиях посткризисного развития экономики России, обеспечивающего эффективную реализацию портфеля локальных маркетинговых стратегий ее развития на основе устойчивого позиционирования дилерской фирмы на региональном сегменте отраслевого рынка и роста ее конкурентоспособности.
Основные положения диссертационного исследования, выносимые на защиту:
По специальности 08.00.01 - экономическая теория:
1. Торгово-посредническая фирма как доминирующий субъект отраслевого рынка трансформационной экономики, обладающий специфицированными правами собственности на реализуемый товар, материальными факторами для его накопления, продвижения и финансирования, формирует устойчивые экономические связи с контрагентами локально-рыночного сегмента на основе контрактного механизма, включающего:
- принципы формирования контрактных отношений (с поставщиками, покупателями и другими посредниками),
- инструменты (дилерство, франчайзинг, субдилерство, стратегические альянсы),
- особенности контрактных отношений в трансформационной экономике (экстенсивный и интенсивный рост числа контрактов; максимизация доли контрактов посреднических фирм в общем объеме зарегистрированных контрактов; институционализация саморегулирующих организаций предпринимательства).
2. В качестве критериев классификации полиморфных контрактов оптовой торгово-посреднической фирмы, заключаемых с контрагентами и персоналом, в трансформационной экономике выступают:
- поведенческие предпосылки;
- предмет контракта;
- распределение информации; -причины неполноты контрактов;
- формы проявления оппортунистического поведения;
- способы борьбы с оппортунизмом;
- приоритетные стадии контрактного процесса;
- цели заключения контракта.
3; Устойчивые экономические связи оптовой торгово-посреднической фирмы на региональном сегменте отраслевого рынка представляют собой долгосрочные взаимовыгодные отношения с контрагентами и персоналом, основанные на разнообразных контрактах и направленные на расширение конкурентных преимуществ всех участников. Устойчивость экономических связей выступают важным фактором повышения конкурентоспособности фирмы на отраслевом рынке макрорегиона.
4. Атрибутивной характеристикой отраслевых рынков является несовершенная конкуренция. В частности, рынок отделочных материалов макрорегиона характеризуется высокой эластичностью спроса по цене, экономией от масштаба, диверсификацией деятельности субъектов - оптовых торгово-посреднических фирм, монополистической конкуренцией. Общий вектор развития современных глобализированных оптовых рынков (расширение функций оптовой торговли, укрупнение бизнес-структур, легализация теневой деятельности, появление торговых, в том числе отечественных сетей) определяют тенденции динамики конкретного отраслевого рынка, в частности, рынка отделочных материалов, в качестве которых четко тестируются углубление продуктовой специализации, легализация теневой деятельности через сертификацию товара, расширение спроса за счет его ненасыщенности и роста темпов строительства в условиях устойчивого посткризисного развития, укрупнение бизнес-структур, снижение нормы прибыли. По специальности 08.00.05- «Экономика и управление народным хозяйством: маркетинг»:
1. Маркетинговый механизм формирования устойчивых экономических связей оптовой торгово-посреднической фирмы включает методику разработки маркетинговой стратегии, портфель локальных стратегий и алгоритм реализации маркетинговой стратегии. Его эффективная реализация
предполагает внедрение и систематическую модернизацию системы маркетинговых инструментов в соответствии с развитием конкурентных преимуществ, а также возможностями и тенденциями обслуживаемого рынка в целях формирования долгосрочных отношений с экономическими субъектами - поставщиками и потребителями.
2. Алгоритм разработки долгосрочный маркетинговой стратегии торгово- посреднической фирмы включает следующие этапы:
- формулирование миссии;
- анализ хозяйственной деятельности;
- анализ маркетинговых стратегий;
- разработка портфеля локальных маркетинговых стратегий торгово- посреднической фирмы, в качестве составляющих которого выступают: конкурентные стратегии, стратегия позиционирования фирмы, оказания услуг, стратегии маркетинговой коммуникации, ценообразования и стратегии определения бюджета маркетинга;
разработка генеральной маркетинговой стратегии торгово-посреднической фирмы.
Реалгоация методологии стратегического развития торгово-посреднической фирмы включает методические (разработка концепции развития, формирование портфеля стратегий, определение критериев и оценка), органдаационные (разработка планов, выбор контрактов, разработка программ и т.д.) и социально-психологические компоненты.
3. Генеральная стратегия маркетингового развития торгово- посреднической фирмы реализуется через:
- концентрацию маркетинговых усилий на формировании экономически выгодных, долгосрочных взаимосвязей с поставщиками, являющихся лидерами на своем рынке;
- установление длительных партнерских отношений с покупателями путем предоставления им максимального объема конкурентных преимуществ;
- изменение ассортимента в зависимости от рыночного спроса;
- оптимальную ценовую ориентацию;
- особое позиционирование фирмы среди конкурентов.
4. В качестве алгоритма организационного обеспечения реализации маркетинговой стратегии торгово-посреднической фирмы выступают:
- реализация основных составляющих генеральной маркетинговой стратегии по всем намеченным направлениям;
- создание системы маркетинговой информации, позволяющей обеспечивать постоянный мониторинг эффективности внедряемой маркетинговой стратегии;
- постоянный анализ и корректировка по мере необходимости разработанной маркетинговой стратегии торговой компании;
- оценка проводимых мероприятий на основе изменения выручки от реализации совокупности потребительских ценностей.
Научная новизна диссертационного исследования состоит в разработке контрактного механизма формирования устойчивых долгосрочных взаимовыгодных экономических связей торгово-посреднической фирмы на несовершенно конкурентном отраслевом рынке макрорегиона на посткризисном этапе развития экономики России, способствующего эффективной реализации портфеля локальных маркетинговых стратегий ее развития как доминантного фактора ее конкурентоспособности. Элементы научной новизны проявляются в следующем:
По специальности 08.00.01 - «Экономическая теория»: 1. Классифицированы теории контрактов по следующим критериям: поведенческие предпосылки, предмет исследования, распределение информации, причины неполноты контрактов, формы проявления оппортунистического поведения, способы борьбы с оппортунизмом, приоритетные стадии контрактного процесса, цели заключения контракта. Это позволило выделить четыре ос
новных блока теорий - полных контрактов; неполных контрактов; трансакци-онных издержек; экономический анализ права - и определить формы контрактов, адекватные исходным постулатам соответствующего направления.
2. Сформулированы принципы формирования контрактных отношений торгово-посреднической фирмы с поставщиками, покупателями и другими посредническими фирмами, предложены инструменты контрактных отношений (контракты дилерства, субдилерства, франчайзинга, стратегического альянса), выявлены особенности контрактных отношений торгово-посреднических фирм (экстенсивный рост, высокая доля контрактов посреднических организаций в общем объеме деловой активности, развитие саморегулирующих организаций бизнеса). Все это позволило определить составляющие контрактного механизма формирования устойчивых экономических связей торгово-посреднической фирмы - принципы, инструменты, особенности.
3. Обоснован критерий устойчивости экономических связей торгово-посреднической фирмы и ее влияние на конкурентные преимущества фирмы, а также специфицированы показатели конкурентоспособности торгово-посреднической фирмы, что позволило определить устойчивость и долгосроч-ность экономических связей с субъектами отраслевого рынка макрорегиона как фактор повышения конкурентоспособности торгово-посреднической фирмы.
4. Выделены субъектно-объектные характеристики отраслевого рынка южного макрорегиона с несовершенной конкуренцией (на примере рынка отделочных материалов), что позволило выявить специфику (высокая эластичность спроса по цене, экономия от масштаба, диверсификация торговли) и тенденции развития (усиление специализации, легализация теневой деятельности и сертификация товара, увеличение объемов спроса за счет ненасыщенности спроса и темпов строительства, укрупнение бизнеса и уменьшение нормы прибыли) отраслевого рынка отделочных материалов.
По специальности 08.00.05 - «Экономика и управление народным хозяйством: маркетинг»:
1. Обоснованы новые маркетинговые стратегии фирмы - стратегия минимального участия покупателя в процессе купли-продажи и стратегия личного участия учредителей компании в маркетинговых коммуникациях, что позволило дополнить портфель локальных стратегий маркетингового развития оптовой торгово-посреднической фирмы на региональном сегменте отраслевого несовершенно конкурентного рынка.
2. Выявлена необходимость выработки маркетинговой стратегии торгово-посреднической фирмы (ограниченность ресурсов, сильная зависимость от внешней среды, усиление конкуренции) и задачи маркетинговой стратегии (анализ потребительских предпочтений, анализ макро- и микросреды, анализ рентабельности реализации каждой группы товара, формирование и корректировка маркетинговой стратегии, совершенствование структуры и контроль маркетингового управления), что позволило предложить основные составляющие методики разработки маркетинговой стратегии торгово-посреднической фирмы.
3. Разработана и апробирована методика реализации маркетинговой стратегии развития торгово-посреднической фирмы, что позволило сформулировать алгоритм создания и корректировки маркетинговой деятельности торгово-посреднической фирмы, включающий ряд этапов - от формулирования миссии фирмы и анализа хозяйственной деятельности до формировании портфеля локальных маркетинговых стратегий и на их основе - генеральной маркетинговой стратегии торгово-посреднической фирмы.
4. Разработана система внедрения и контроля процесса реализации стратегии маркетингового развития оптовой торговой фирмы, включающая:
- формирование стратегического мышления учредителей;
- выработка маркетинговой стратегии;
- создание системы маркетингового менеджмента;
- создание информационной системы;
- выработка системы контроля.
Теоретическая значимость исследования состоит в разработке методологических подходов к анализу поведения посреднических фирм на рынке с несовершенной конкуренции в условиях трансформационной экономики, реализующихся в применении принципов фундаментального экономического, институционального и неоклассического анализа. Теоретические выводы диссертационного исследования могут быть использованы в учебном процессе при совершенствовании программ учебных курсов «Экономическая теория», «Институциональная экономика», «Маркетинг», а также при разработке специальных теоретических курсов «Теория контрактов», «Стратегия фирмы на несовершенно конкурентном отраслевом рынке макрорегиона».
Практическая значимость исследования состоит в возможности использования его результатов для разработки индивидуальных стратегий посреднических фирм на основе контрактного и маркетингового подходов с учетом конкретных экономических условий регионального сегмента того или иного отраслевого рынка и временных рамок. Разработанная автором генеральная маркетинговая стратегия, а также предложения методического характера по ее эффективному внедрению используются торгово-посреднической фирмой ТК «Дельфин».
Апробация. Основные положения и выводы исследования докладывались автором на вузовских научных конференциях (г. Ростов-на-Дону), а также на заседаниях научного общества «Ростовская экономическая инициатива». Результаты диссертационного исследования отражены в 4 опубликованных работах общим объемом 1,2 п.л.
Структура диссертационной работы отражает логику, порядок исследования и решения поставленных задач. Диссертация состоит из введения, 8 параграфов, объединенных в 3 главы, в которые включены 15 таблиц, 8 рисунков, а также заключения, списка использованной литературы из 222 источников и 7 приложений.
Теории контрактов: сравнительный анализ и классификация
Рыночная трансформация плановой экономики и, прежде всего, формирование частной собственности обусловило появление в российском экономическом пространстве принципиально новых рыночных агентов - коммерческих фирм. Эффективное функционирование фирмы, обеспечивающее максимизацию получаемой прибыли, достигается на основе формирования сети экономических связей с контрагентами - поставщиками, покупателями и государством. Каждая трансакция фирмы опосредуется заключением контракта, определяющего все элементы трансакции или последствия ее неисполнения. Поскольку поставщики одной фирмы являются покупателями продукции другой, то сеть контрактов обеспечивает устойчивость экономической системы в целом. Поэтому контракт, оформляющий экономические связи фирмы, - одна из основополагающих экономических категорий, исследование которой осуществляется в рамках соответствующих теорий контрактов.
Основными причинами плюрализма теоретических подходов к определению категории «контракт» являются исходные допущения о правилах взаимоотношений контрагентов и инструментальных функциях заключения контракта. В свою очередь, определение инструментальных функций зависит от объектов исследования и предпосылок относительно человеческого поведения, принимаемых в той или иной теории контракта.
Абстрактно-логически контракт можно определить как совокупность правил, структурирующих в пространстве и во времени обмен между двумя (и более) экономическими агентами посредством определения обмениваемых прав и взятых обязательств и механизма их соблюдения1. Трактовка контракта не только как акта обмена правомочиями, но и как совокупности правил, включающих механизм соблюдения обязательств, характеризует контракт как институциональное соглашение. Институциональное устройство (соглашение) - это контрактное отношение или структура управления, объединяющая хозяйственные единицы и определяющая способ их кооперации и (или) конкуренции2.
Правила, структурирующие отношения обмена, могут являться составляющей самого контракта, но необязательно в формализованном виде. Чаще всего делается ссылка на действующий законодательный акт, либо он подразумевается сторонами. В последнем случае заключается так называемый им-гшицитньш контракт, когда факт вступления сторон в подобные контрактные отношения, чаще всего, фиксируется лишь сторонним наблюдателем, который реконструирует контракт, основываясь на данных о поведении «контрагентов».
В рамках неоинституционалыюй теории выделяются следующие типы контрактов, соответствующие формам специфичности ресурсов:
- классический контракт, которому соответствуют ресурсы общего назначения, чья ценность не зависит от взаимодействия с другими ресурсами;
- неоклассический контракт, характеризующийся обменом общими и специфическими ресурсами, использование которых в неоптимальном сочетании ведет к потерям производственного потенциала в условиях неопределенности; при этом неопределенность оставляет за рамками текста договора существенную часть контрактных отношений между экономическими партнерами;
- шитлицитньш (неоинституциональный) контракт описывает устойчивое взаимодействие между экономическими агентами, не прописанное в явном виде в контракте. Степень неопределенности в имплицитном контракте высока, поэтому он основан на доброй воле партнеров к сотрудничеству. В основе контракта лежит обмен интерспецифичными ресурсами, которые не имеют ценности вне сочетания с другими определенными ресурсами. Как подчеркивает Попов Е., «сеть имплицитных контрактов - основа существования любой фирмы»3.
В соответствии с теорией принципала-агента фирма представляет собой сеть долгосрочных двусторонних контрактов между собственниками ресурсов и центральным агентом, замещающих рынок продуктов и ресурсов4. Поскольку один собственник ресурсов не может произвести широкий набор благ, он вынужден заключать контракты с множеством обладателей других ресурсов, которые, в свою очередь также должны взаимодействовать между собой и с конечным потребителем благ. В силу этого, «проблема координации действий экономических агентов может быть разрешена в рамках модели центрального агента, который исполняет роль посредника в отношениях, как с потребителем, так и между собственниками ресурсов»5, что приводит к снижению трансакционных издержек, так как обе стороны - и потребитель, и собственник вступают во взаимоотношение с одним посредником, а не с множеством экономических агентов.
Исходя из этого определения, исследование экономической природы контракта предполагает анализ различных допущений относительно рациональности индивидов, их склонности к оппортунизму и характеристик активов, вовлекаемых в трансакцию, прежде всего, степени их специфичности. При учете значительного уровня неопределенности разное распределение этих факторов приведет к следующим результатам6:
1. Если принимается предпосылка о неограниченной рациональности индивидов, то все проблемы, связанные с реализацией контракта устраняются на стадии предварительных переговоров, вследствие чего удается изначально определить необходимые меры адаптации к будущим событиям. Контрактные отношения в этих условиях сводятся к планированию.
2. При принятии предпосылки об отсутствии оппортунизма пробелы в контрактах не будут влиять на принимаемые решения, если стороны договариваются об общности интересов. Контракт принимает форму обещания.
3. Если индивиды склонны к оппортунизму и ограниченно рациональны, то решающую роль начинает играть механизм управления контрактными отношениями, зависящий от допущений относительно характеристик соответствующих трансакций, основным из которых является специфичность активов. При низкой специфичности активов отношения могут быть прерваны без особого ущерба для сторон, и все споры теоретически разрешаются в суде. Подобные контракты регулируют сделки, осуществляемые на рынке, в частности, в условиях конкуренции. В двух предыдущих случаях предполагается, что стороны также могут эффективно разрешать споры в судебных органах, однако в условиях планирования роль суда сводится к принуждению сторон к выполнению четко сформулированных пунктов договора, что, в свою очередь, ведет к возникновению конфликта.
4. Если специфичность активов высока, то соответствие контрагентов друг другу приобретает большее значение. Обращению в суд и прерыванию отношений стороны предпочтут частный порядок улаживания конфликтов. В этих условиях контракт понимается как механизм управления отношениями, возникающими в процессе обмена.
Выделенные выше концепции природы контракта соответствуют различным направлениям исследования их в экономической теории. Вместе с тем выделение этих направлений только на основании критерия поведенческих предпосылок не позволяет отразить все составляющие природы контрактных отношений. Поэтому, на наш взгляд, дополнительными критериями классификации теорий контрактов выступают; - предмет контракта; - распределение информации; - причины неполноты контрактов; - формы проявления оппортунистического поведения; - способы борьбы с оппортунизмом; - приоритетные стадии контрактного процесса; - цели заключения контракта.
В соответствие с этими критериями выделяются четыре основных блока теорий контрактов: - полных контрактов; - неполных контрактов; - трансакционных издержек; - экономический анализ права.
Вместе с тем СМ. Гуриев считает, что теория контрактов ограничивается первыми двумя из перечисленных направлений7.
В рамках классификации, предложенной О. Уильямсоном, выделенные теории контрактов различаются допущениями относительно особенностей поведения контрактного человека. Предпосылка об отсутствии оппортунизма снижает разрешающие возможности исследования контрактных отношений, поскольку не возникает проблем, связанных с выполнением контракта. Исходя из этого, в рамках каждого из теоретических направлений признается возможность оппортунистического поведения. Предпосылка неограниченной рациональности контрагентов используется в теориях полных, неполных контрактов и теории права и экономики, а ограниченной рациональности - в теории трансакционных издержек. Использование предпосылки о неограниченной рациональности позволяет широко применять математическое моделирование, и в этом отношении теория полных контрактов повторяет ранние разработки по моделированию контрактации на вероятностных рынках. В силу этого по методу исследования целесообразно выделять абстрактно-теоретическое (математическое) и дескриптивное направления.
Особенности формирования контрактного механизма в трансформационной экономике
Современные развитые экономики характеризуются распространением различных форм контрактных отношений между крупным, средним и малым бизнесом, что обеспечивает партнерам поддержку в конкурентной борьбе, в создании нового бизнеса, при входе на новые территориальные и продуктовые рынки. От устойчивости и эффективности контрактных отношений в конкурентной среде зависит макроэкономическая сбалансированность и уровень социально-экономического развития хозяйственной системы. Изучение наиболее устойчивых форм контрактных отношений позволяет обосновать основные тенденции изменения конкурентных рынков, а также выявить приоритетные проблемы развития контрактных отношений частного бизнеса в современной российской экономике.
И. Макнейл предлагает следующую классификацию контрактных отношений9:
- классическая контрактация соответствует всем стандартным трансакциям независимо от их частоты и предполагает рыночное управление контрактными отношениями;
- неоклассическая контрактация необходима для случайных нестандартных трансакций и соответствует трехстороннему управлению;
- «отношенческая» контрактация возникает для обеспечения регулярно повторяющихся и нестандартных контрактов и организуется в рамках двусторонних или объединенных (внутрифирменных) структур управления.
Кроме того, О.Уильямсон разграничивал понятия «внутрифирменная» и «межфирменная» контрактация. А.Е. Шаститко к числу недостатков внутрифирменной контрактации относит10:
1) эксплуатация оборудования осуществляется без должной бережливости; 2) нововведения в производственные технологии нацелены на экономию труда, а не сырья; 3) слабые стимулы к продуктовым нововведениям.
Межфирменная контрактация больше стимулирует независимую фирму инвестировать в производственные сооружения, оборудование и человеческий капитал, что дает ей конкурентные преимущества в конкуренции за новые за казы. С учетом практически применяемых механизмов организации совместной деятельности малого и крупного бизнеса и их правового госрегулирования A.M. Бусыгин выделяет следующие формы сотрудничества в торговой сфере11:
- контрактный маркетинг и договора контрактации - контрактная продажа, заготовка и сбыт продукции на основе договоров, действующих в течение
определенного периода или для определенного числа сделок по продаже; - лизинговые соглашения - арендные отношения, объектом которых в основном является оборудование;
- лицензионные договоры - соглашения о предоставлении права использовать изобретения, товарные знаки, иные защищенные объекты интеллектуальной собственности;
- контракт по менеджменту - крупная компания предоставляет know-how в области управления в обмен на участие в прибыли;
- франчайзинг (коммерческая концессия) - форма совместной предпринимательской деятельности, при которой крупные корпорации заключают договор с мелкими фирмами или индивидуальными предпринимателями на льготное право использовать их имя и торговую марку.
В качестве особенностей развития контрактных отношений на этапе посткризисного развития экономики России выступают;
1. Снижение активности предпринимателей после кризиса 1998 г., послужившего основной причиной уменьшения количества зарегистрированных договоров в последующем, трудном для экономики, 1999 г. Начавшаяся в 2000 г. и расширяющаяся тенденция роста количества зарегистрированных договоров свидетельствует об оживлении экономической активности в стране и ее детеневизации на основе превращения неполных, неформальных контрактов в полные, всеобъемлющие.
2. Четко тестируемое лидирующее положение отрасли торговли промышленными и продовольственными товарами в сфере заключения контрактов. В 1997-2000 гг. лидирующее положение занимает отрасль торговли промышленными и продовольственными товарами (52% всех регистрации договоров коммерческой концессии), за ней. следует сфера программного обеспечения (19%), затем равное количество регистрации в следующих отраслях: производство и реализация мясных продуктов, производство и реализация ликероводочной продукции, производство и реализация безалкогольных напитков, аудит и оценка (5%). Наименьшая активность наблюдается в фармакологии, охранной деятельности, производстве и реализации сельскохозяйственной продукции
і (по 3%). Однако приоритетные сферы внедрения франчайзинговых контрактов существенно дифференцируются по регионам: в Ленинградской области - торговля промышленными и продовольственными товарами (70% всех зарегистрированных договоров коммерческой концессии), в Москве - торговля промышленными и продовольственными товарами (80% зарегистрированных договоров), в Санкт-Петербурге - программное обеспечение (59% зарегистрированных договоров)12.
3. Значительное увеличение числа стратегических альянсов среди торгово-посреднических фирм, хотя институционально эта форма объединения предпринимательских структур четко не определена. Б. Когут обосновал, что фир мы вступают в альянсы либо для получения новых знаний и ноу-хау, либо для сохранения собственных ресурсов, путем комбинирования их с ресурсами партнеров13. Т. Дас и Б. Тент развили эти идеи и показали, что, вступая в альянсы, фирмы решают два класса задач". Прежде всего, они получают доступ к новым ресурсам. Если компания не заинтересована в захвате всех ресурсов партнера, в том числе малоценных и нежелательных, или сомневается в способности сократить потери при неудачных слияниях и поглощениях, альянсы оказываются более предпочтительными по сравнению со слияниями и поглощениями, обеспечивая ценовой доступ к ресурсам партнера. Побудительным мотивом может послужить также сохранение собственных ресурсов - малоис пользуемых или неиспользуемых в настоящее время, - компенсируя их ресурсами партнера. Выбор формы альянса, а не поглощения обусловлен тем, что такая ситуация может быть временной и контролируемой. В целом стратегические альянсы предпочтительны, если в этом случае оптимизация ресурсов выше, чем при полной консолидации или сохранении режима рыночных отношений. Вторым блоком являются инновационные причины вступления торговых компаний в альянсы, к которым относятся, во-первых, создание устойчивых каналов передачи инновационных знаний в области технологии продаж; во-вторых, сокращение затрат на реализацию совместных маркетинговых программ; в-третьих, возможность даже малым предприятиям отдельного региона выходить на общероссийский рынок, не теряя своей специализации. Стратегические альянсы не снимают проблему трансакционных издержек, но в их рамках совместная экономическая деятельность осуществляется более эффективно. Поскольку взаимоотношения между партнерами по альянсам основаны на неполных контрактах, важную роль в них играют доверие и репутация участников.
Выделяются четыре подхода к содержательной характеристике категории «стратегический альянс» в современной экономической литературе. Согласно первому, определяется место стратегических альянсов в более широком спектре межфирменных партнерских отношений между случайными сделками, с одной стороны, и слияниями или поглощениями - с другой. Французские эксперты П. Дюсаж и В. Гарет и американец У. Митчелл определяют стратегические альянсы как «взаимодействие двух или нескольких независимых фирм для выполнения проекта или проведения деловых операций в определенной области путем совместной координации ресурсов в отличие от самостоятельных действий или слияний между ними»15. Второй подход увязывает специфику альянсов со стратегическими целями участников, с созданием и укреплением конкурентного преимущества фирмы. Р. Спекман и др. характеризует альянс как «тесные отношения сотрудничества между двумя или несколькими фирмами, стремящимися достичь совместных целей, которых трудно достичь в одиночку»16. Согласно третьему подходу, особенности стратегических альянсов определяются доступом партнеров к взаимодополняемым ресурсам и компетенциям друг друга.
Механизм функционирования несовершенно конкурентных рыночных структур
В связи с высокой степенью монополизации и централизации постсоциалистической экономики становление рыночной экономики в России привело к формированию в большинстве отраслей рыночных структур, весьма далеких от идеальной модели совершенно конкурентного рынка. Сформировавшиеся в России модели товарных рынков разделяются на три типа31: - с развитой конкуренцией; - с несовершенной конкуренцией (олигополистические с небольшим числом производителей и рынки с монополистической конкуренцией); - монополизированные.
В связи с тем, что большинство российских рынков являются олигопо-листическими, и, как правило, с доминирующей фирмой (например, на рынке бензина Ростовской области действует 9 фирм, причем, поскольку НК «Лукойл» осуществляет более 43% продаж, то она является доминирующей), то это обусловливает необходимость выявления особенностей функционирования несовершенно конкурентных рыночных структур в российской экономике в связи с тем, что взаимодействие фирм на отраслевом рынке осуществляется в рамках той или иной рыночной структуры.
Структура рынка выявляется через взаимодействие фирм и представляет собой один из факторов, определяющих структуру производства, затраты, выпуск и цепы в отрасли. В связи с этим возрастает значение оцешси особешю-стей структуры рынка, преобладающей в соответствующей отрасли или регионе, для разработки и оценки стратегий поведения фирм на рынке. Анализ экономических отношений микроуровня позволяет спрогнозировать развитие экономической системы и предложить адекватную стратегию поведения предприятий на рынке.
Э. Чемберлин предложил теорию монополистической конкуренции, обосновав идею синтеза монополии и конкуренции, что повлекло пересмотр сложившихся теоретических представлений о механизме функционирования и развития рынков, формирования издержек и цен, закономерностей взаимодействия спроса и предложения. До Э. Чемберлина термин «монополистическая конкуренция» употреблялся в отношении олигополистической структуры рынка, например, у А. Питу: «Монополистическая конкуренция — конкуренция между несколькими продавцами, каждый из которых производит значительную долю всей выпускаемой продукции»32.
Предпосылкой сочетания монополии и конкуренции служит, с одной стороны, обладание "дифференцированным продуктом" (монополия), а с другой - выпуск заменителей, "субститутов" (подрыв монополии, обострение конкуренции). В своем исследовании несовершенного рынка Робинсон использовала иной подход. Дифференциация продукта, согласно Робинсон, не является единственным условием власти монополиста на рынке. Предпосылкой монополии и несовершенной конкуренции служит концентрация производства. Сама же монополия воздействует на эффективность экономической системы исключительно отрицательно - резко ограничивается эластичность спроса, нет свободной конкуренции, цены устанавливаются выше средних и предельных издержек и служат источником монопольной прибыли. В подобных условиях изменяются формы конкурентной борьбы. Цена выступает далеко не единственным и решающим инструментом конкуренции. Помимо ценовой конкуренции получает распространение неценовая, инструментами которой являются: повышение качества товаров, улучшение условий обслуживания клиентуры, совершенствование систем сбыта и т.д. Понятие "монополизация" Чемберлин употребляет не только в связи с дифференциацией продукта. Он рассматривает круг явлений, которые также обусловливают ограничение всего, это относится к простой олигополии. В условиях олигополистиче-ского рынка (типа рынка, на котором несколько фирм контролируют его основную часть) существует проблема взаимозависимости производителей, каждый из которых стремится максимизировать собственную прибыль. Каждый производитель, предпринимая действия по принятию и изменению своих решений, в том числе и в отношении цены, должен учитывать и реакцию конкурентов и связанные с ней последствия. В конечном счете, по Чемберлину возникает стихийная тенденция к параллелизму ценовых действий и ценовому лидерству, как результату стихийного взаимодействия экономических субъектов. Из наличия взаимозависимости вытекает, что общий интерес олигополи-стов заключается в установлении высокой цены. Вывод Чемберлина имел важное значение для антимонопольной политики государства - монопольная цена может быть установлена без наличия явного сговора, необходимость формальных отношений между олигополистами отсутствует, они действуют независимо, но и, не конкурируя друг с другом. Такая форма экономического поведения субъектов хозяйствования характеризуется как доктрина сознательного параллелизма.
Проблемы несовершенной конкуренции и форм конкуренции при олигополии подробно исследовала Робинсон. Она выделила такие формы конкурен ции, как лидерство в ценах, "издержки плюс", соглашения производителей и поставщиков в рамках отрасли, государственные ограничения. Также была охарактеризована практика "ценовой дискриминации" посредством раздела рынка сбыта одного товара на сегменты с разным уровнем цен, практика "снятия сливок" путем организации продаж разным группам потребителей с учетом различий в уровнях их покупательной способности.
Следующим шагом в разработке теории олигополистического ценообразования была теория ломаной кривой спроса, предложенная в 1939 г. П.Суизи, Р. Хэллом и Ч. Хитчем. Они, в частности, объясняют неизменность цен на оли-гополистическом рынке при изменении затрат или спроса на продукцию, пределы изменения цен. Положительные и отрицательные последствия олигополии исследовались и другими экономистами. Некоторые из них, полии исследовались и другими экономистами. Некоторые из них, например, И. Шумпетер, Дж. Гэлбрейт, считали, что олигополия способствует техническому прогрессу. Она позволяет финансировать НИОКР, обеспечивает выпуск новых товаров, поскольку повышает уверенность инвесторов в получении высоких прибылей при расширении ассортимента создаваемых товаров.
В соответствии с концепцией М.Е. Портера состояние конкуреіщии на конкурентном рынке определяется воздействием следующих конкурентных сил: 1) вызванных экономическими действиями существующих конкурентных систем (фирм-производителей); 2) возникающих вследствие угрозы появления новых конкурентов; 3) возникающих со стороны товаров заменителей, конкурентоспособных с точки зрения цены; 4) определяемых экономическими возможностями поставщиков; 5) возникающих в зависимости от экономических и торговых способностей покупателей. Состояние каждой группы факторов (конкурентных сил) и их взаимо действие и определяют возможности конкретной производственной системы (хозяйствующего субъекта) в конкурентной среде и ее потенциал. Несмотря на 1 то, что каждый рынок имеет свою специфику, сущность конкуренции может быть выражена данной концепцией, которая, определяя конкурентные силы, позволит идентифицировать, в конечном счете, условия, в которых фушсцио-нирует каждый рынок и хозяйствующие субъекты. В целом, теории монополистической и несовершенной конкуренции представляют дальнейшее развитие и конкретизацию неоклассических теорий цен и ценообразования, форм и структуры рынка, инструментов и средств конкурентной борьбы.
Стратегия маркетинга дилерской фирмы: теоретические основы, методика, алгоритм разработки и структурные составляющие
Стратегия маркетинга - это определение того, «...как нужно применять структуру маркетинга, чтобы привлечь и удовлетворить целевые рынки и достичь целей организации» . В силу этого основными задачами руководителя службы маркетинга фирмы являются: участие в разработке корпоративной стратегии, разработка маркетинговых стратегий, учитывающих приоритеты корпоративной стратегии, непрерывный мониторинг рынка и др. П. Друкер считает, что «функция маркетинга настолько фундаментальна, что ее можно рассматривать в контексте всей экономической деятельности компании. Безусловно, реализация этой функции предусматривает выполнение определенных действий и характеризуется определенной направленностью, однако она является решающей в том, что касается цели функционирования компании.
Целесообразность существования компании можно оценить по результатам ее работы, т.е. с точки зрения потребителя»60.
Ф. Вебстер описывает функции руководителя отдела маркетинга следующим образом: «Руководитель отдела маркетинга выполняет в компании роль адвоката, отстаивающего интересы потребителей и заботящегося о том, чтобы решения компании принимались с учетом приоритетного статуса конечного потребителя, а предложение потребительской ценности было элементом корпоративной культуры не только самой компании, но и всех ее партнеров»61.
Анализ представленного в научной литературе спектра стратегий фирмы в рыночных условиях позволяет сделать вывод о многообразии подходов к определению их направленности. Так, А.А. Томпсон и А.Дж. Стрикленд62 разрабатывают пять общих стратегий конкуренции: стратегию низких издержек, диверсификации, оптимальных издержек, сфокусированных стратегий низших издержек и дифференциации.
А.Н. Жигалов и В.В. Бойкова выделяют следующие типовые конкурентные стратегии: стратегию достижения лидерства на широком рынке (или в отдельных сегментах рынка) за счет низших издержек, стратегию дифференциации на широком рынке сбыта (или в отдельных сегментах), стратегию фокусирования и стратегию нововведений.
Ф. Котлер64 классифицирует стратегии маркетинга по его элементам: стратегия разработки новых товаров, коммуникации и стимулирования, ценовые стратегии. П. Р. Диксон65 выделяет стратегию позиционирования товара (инновации и имитации), стратегию распределения и логистики, стратегию управления продажами, стратегии рекламы и создания нужного имиджа, стратегию продвижения на рынке, ценовые стратегии.
По нашему мнению, стратегия маркетинга - это средство достижения конкурентоспособности предприятия на основе формирования долгосрочных партнерских отношений с покупателями, поставщиками и др. субъектами отраслевого рынка макрорегиона. Разработка концепции маркетингового стратегического развития торгово-посреднической фирмы осуществляется на основе использования инструментария ее долгосрочного развития.
Ограниченность ресурсов, зависимость факторов от внешней среды, жесткая и постоянно нарастающая конкурентная борьба побуждают фирмы к непрерывному поиску методов адаптации своего маркетингового потенциала к постоянно изменяющимся условиям внешнего окружения и внутренней среды фирмы. Маркетинговое стратегическое развитие торгово-посреднической фирмы предполагает разработку, внедрение и постоянное всестороннее совершенствование системы маркетинговых инструментов и маркетинговой деятельности фирмы в соответствии с развитием ее маркетингового потенциала, а также с возможностями и тенденциями обслуживаемого рынка в целях создания долгосрочных партнерских отношений с поставщиками и покупателями.
В течение десятилетнего периода экономического кризиса стратегия большинства российских предприятий была направлена на выживание, данная модель поведения являлась доминантной и вытесняла все другие варианты. Выход из кризиса, депрессии, улучшение экономических условий, достижение политической и экономической стабилизации обусловливают необходимость перехода от стратегии выживания к поиску конструктивной модели поведения на рынке, позволяющей учитывать нестабильность внешней рыночной среды, снижать издержки и повышать тем самым конкурентоспособность предлагаемого товара на региональных отраслевых рынках.
Проблема формирования и реализации маркетинговой стратегии фирмы-посредника актуализируется в посткризисных условиях развития российской экономики, так как фирмы в ситуации нестабильности и отсутствия опыта хозяйственной практики следования конкурентной стратегии должны обеспечивать устойчивое позиционирование на отраслевых рынках. Отечественным компаниям приходится заново осваивать методы работы в условиях растущей конкуренции. Умножение функций оптового торгового предприятия, экспансия крупных международных сетей в российские регионы детерминирует необходимость расширения горизонтов краткосрочного планирования развития фирмы. В усложняющейся рыночной ситуации, особенно в преддверии вступления России в ВТО необходимо сформировать долгосрочные стратегические основы маркетингового развития оптовых торговых предприятий с целью их уверенного поступательного развития в долгосрочной перспективе. Решение этой ключевой проблемы возможно посредством разработки детального перспективного плана развития отечественных оптовых торговых фирм, учитывающего особенности современных социально-экономических отношений и механизмов их функционирования.
Таким образом, одним из главных условий достижения конкурентоспособности предприятия сферы оптовой торговли является его непрерывное маркетинговое стратегическое развитие.
В формировании и реализации маркетинговой стратегии эффективного функционирования оптовой торговой фирмы маркетинговое стратегическое развитие является доминирующим звеном, ориентируя на создание и постоянное наращивание конкурентных преимуществ организации на основе развития ее сильных сторон и сглаживания слабых.
Алгоритм маркетингового стратегического развития торгово-посреднической фирмы как адаптивный процесс включает следующие итерационные шаги: - выявление потребительских предпочтений, - мониторинг макросреды фирмы - изменений законодательной базы, налоговых ставок, - анализ микросреды фирмы - поставщиков, конкурентов, - оценка состояния самой фирмы, в т. ч. ее маркетингового потенциала, - анализ рентабельности реализации той или иной товарной группы и в порядке обратной связи корректировка (при необходимости) стратегий маркетингового развития фирмы, - совершенствование структуры маркетингового управления фирмы, - контроль эффективности маркетинговых мероприятий и маркетингового управления фирмы. В свою очередь, алгоритм разработки долгосрочной маркетинговой стратегии торгово-посреднической фирмы включает следующие этапы: - формулирование миссии; - анализ хозяйственной деятельности; - разработка портфеля локальных маркетинговых стратегий фирмы; - разработка генеральной маркетинговой стратегии фирмы.
Первый этап включает формулирование миссии, которая представляет собой концепцию рыночной деятельности и характеризует возможность фирмы осуществлять данный вид деятельности, на который фирма ориентируется с учетом рыночных потребностей, типологии потребителей, особенностей своих товаров или услуг и наличия конкурентных преимуществ. Правильно сформулированная миссия служит идеологической основой создания и функционирования торговой фирмы66. Очевидно, миссия не является чем-то абсолютно незыблемым и может претерпевать определенные изменения с развитием бизнеса, с углублением диверсификации деятельности, с открытием новых перспективных направлений и ликвидацией устаревших.
