Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Теоретические основы формирования агропромышленного маркетинга и маркетинговой среды деятельности предприятий АПК 10
1.1 Формирование рыночных отношений в аграрной сфере 10
1.2. Эволюция маркетинга в России. 32
1.3. Маркетинг в АПК и его составные части 43
1.4. Маркетинговая среда деятельности предприятий АПК 66
Глава 2. Конкурентоспособность как фактор маркетинговой среды 81
2.1. Сущность конкурентоспособности и показатели оценки по уровням . 81
2.2. Оценка микроконкурентоспособности в аграрной сфере 88
2.3. Оценка мезоконкурентоспособности в аграрной сфере 115
2.4. Оценка макроконкурентоспособности в аграрной сфере 129
Глава 3. Повышение конкурентоспособности в аграрной сфере 141
3.1. Маркетинговые стратегии, обеспечивающие конкурентные преимущества 141
3.2. Управление качеством продукции 159
3.3. Развитие консультационных служб как фактора конкурентоспособности 178
3.4. Подготовка специалистов по маркетингу для АПК 194
Глава 4. Взаимосвязь маркетинга и финансовых результатов деятельности предприятий АПК 206
4.1. Элементы маркетинга, влияющие на финансовый результат 206
4.2. Соответствие спроса и предложения. 213
4.3. Установление оптимальных хозяйственных связей и неплатежи. 225
4.4. Изучение и прогнозирование рыночной конъюнктуры 238
Выводы и предложения
- Формирование рыночных отношений в аграрной сфере
- Сущность конкурентоспособности и показатели оценки по уровням
- Маркетинговые стратегии, обеспечивающие конкурентные преимущества
- Элементы маркетинга, влияющие на финансовый результат
Введение к работе
Актуальность темы. Формирование рынка и постепенное его насыщение, развитие различных форм собственности, усиление конкурентной борьбы и научно-технический прогресс способствуют расширению возможностей предприятий АПК и определяют важнейшие задачи в их деятельности.
В условиях переходного периода особое место занимает маркетинг, представляющий собой важнейший элемент рыночного механизма хозяйствования и предусматривающий ориентацию производственно-сбытовой деятельности предприятий АПК на конкретных потребителей. В условиях многообразия рыночных факторов, неоднозначности их действия и поведения участников рыночных отношений комплексное использование основных принципов и инструментов маркетинга способствует принятию оптимальных, эффективных решений.
Одним из элементов маркетинговой среды является конкурентоспособность. Рассмотрение проблем конкурентоспособности в аграрной сфере обусловлено тем, что в доперестроечный период данная область экономической жизни не являлась актуальной, а трансформация национальной хозяйственной системы России, в том числе и аграрной сферы, оказалась настолько быстрой и радикальной, что наука не успела осмыслить новые реальности. В определенной степени их осмыслению мешают и кажущаяся очевидность содержания категории конкурентоспособности, и ее близость к категории эффективности: данные категории нередко рассматривают в качестве однопорядковых, хотя первая, основываясь на последней, заключает в себе более сложные взаимосвязи хозяйствующих субъектов - отдельных предприятий, отраслевых объединений и национальных комплексов.
В ходе уже давно продолжающихся дискуссий по поводу определения конкурентоспособности на уровнях товар - технология - предприятие - объединение - отрасль - национальная экономика единые подходы так и не были выработаны, хотя экономическая конкуренция становится все острее, т.е. потреб-
ность в исследованиях конкурентоспособности на различных уровнях и формирующих ее факторов все возрастает.
Состояние изученности проблемы. Следует отметить определенный вклад российских ученых и специалистов, которые первыми поддержали и стали развивать научные основы и разрабатывать рекомендации по внедрению маркетинга в практическую деятельность предприятий в условиях становления рыночных отношений. Это Г.Абрамишвили, Г.Багиев, А.Браверман, И.Герчикова, Е.Голубков, В.Демидов, Н.Капустина, Д.Костюхин, А.Романов и другие. Среди зарубежных авторов, изучающих проблемы агромаркетинга, необходимо отметить работы А.Баркема, В. Благоева, Р.П. Колса, Дж. М. Конно-ра, М. Трейси, Дж. Н. Юла, среди отечественных исследователей - Абрамову Г.П., Гончарова В., Жигалина М.М., Клюкача В.А., Люкшинова А.Н., Неганову В.П., Петренко И.А., Семина А.Н., Сорокина П.П., Цыпкина Ю.А. и др.
В их трудах, а также работах целого ряда других ученых представлены общие вопросы маркетинга, рассмотрен комплекс маркетинга и создание маркетинговых служб, сформулированы некоторые особенности маркетинга для сельскохозяйственных товаропроизводителей, предложены показатели для анализа деятельности конкурентов. Одним из элементов маркетинговой деятельности предприятий в работах отечественных и зарубежных ученых рассматривается проблема конкурентоспособности. Наиболее подробно вопросы конкурентоспособности рассмотрены в работах Азоева Г.Л., Дуданова И.И., Липсица И., Портера М., Уогермена Р.
Накопленный в результате исследований отечественных и зарубежных ученых материал служит основой для дальнейших научных изысканий в области формирования теоретических положений и практического применения маркетинга в АПК и реализации конкурентных преимуществ в отрасли. Не решен ряд методологических вопросов, связанных с определением аспектов конкурентоспособности на разных уровнях аграрной сферы, применением в практической деятельности предприятий АПК элементов маркетинга и стратегических
подходов, обеспечивающих конкурентные преимущества, оценки их влияния на конкурентоспособность и финансовые результаты деятельности предприятий и др. Это указывает на целесообразность продолжения исследований и разработки дополнительных рекомендаций по перечисленным направлениям. Актуальными в аграрной сфере являются следующие проблемы:
исследование содержания маркетинга в АПК и его составных частей, а также основных элементов маркетинговой среды деятельности предприятий АПК в условиях российской действительности;
комплексное исследование конкурентоспособности в аграрной сфере на различных уровнях и формирующих ее факторов, определение путей ее повышения в аграрной сфере;
разработка основ организации и функционирования консультационной службы как фактора повышения конкурентоспособности отрасли, элемента продвижения нововведений к товаропроизводителям;
качественная подготовка менеджеров по маркетингу и специалистов маркетинговых служб.
Все это вместе взятое определило выбор темы исследования и подтверждает ее значимость для агропромышленного комплекса страны.
Цель исследования - разработка теоретических и методических положений, а также практических рекомендаций по организации маркетинга в АПК, оценке конкурентоспособности, выработке стратегий формирования устойчивых конкурентных позиций и подготовке специалистов маркетинговых служб в аграрной сфере.
Для достижения поставленной цели были решены следующие задачи:
- раскрыты теоретические положения о сущности, содержании и осо
бенностях агропромышленного маркетинга и его составных частях, дана харак
теристика элементам маркетинговой среды деятельности предприятий АПК;
обоснована методика определения, изучены аспекты конкурентоспособности на разных уровнях аграрной сферы и проведены соответствующие оценки конкурентоспособности для продукции, предприятия, отрасли;
рассмотрена взаимосвязь маркетинга и финансовых результатов;
разработаны предложения по повышению конкурентоспособности продукции АПК;
разработаны предложения по организации консультационной службы в АПК России как одного из факторов повышения конкурентоспособности отрасли;
разработана методика и методы обучения маркетингу в учебных заведениях с практикой их реализации в учебном процессе;
Предмет исследования - конкурентоспособность как фактор маркетинговой среды.
Объект исследования - маркетинговая среда предприятий АПК. Базовыми объектами исследования выбраны ряд предприятий АПК Московской, Тульской и Смоленской областей. Отдельные расчеты выполнены применительно к рынкам овощной продукции и ремонтно-технических услуг.
Теоретической и методологической основой исследования послужили труды отечественных и зарубежных ученых по вопросам рыночных отношений, маркетинга, конкуренции и конкурентоспособности различных объектов, системность и объективность рассматриваемых проблем во взаимосвязи и взаимозависимости.
Эмпирическая и нормативно-правовая база исследования формировалась на основе законодательных актов Российской Федерации, Указов Президента и Постановлений правительства, официальных данных Госкомстата Российской Федерации и Министерства сельского хозяйства, а также материалов, опубликованных в научной литературе и периодической печати, результатов исследования автора.
В работе применены экономико-статистический, монографический, рас-четно-конструктивный, экономико-математический, абстрактно-логический и другие методы исследования.
Научная новизна. К числу новых теоретических и методологических положений данного исследования относятся:
теоретическое обобщение понятий, сущности и структуры маркетинга в АПК, его объективного и субъективного характера, взаимосвязи, противоречий, дающих новое научное представление об этой сложной экономической категории;
исследованы особенности конкуренции и конкурентоспособности в АПК как элементов маркетинговой среды, разработана система комплексной оценки конкурентоспособности в аграрной сфере и методические подходы к ее оценке для различных уровней, обоснованы факторы повышения конкурентоспособности;
раскрыты теоретико-методологические основы повышения эффективности АПК, экономическая сущность факторов маркетинга, влияющих на финансовые результаты и конкурентоспособность, проведена их систематизация;
раскрыты содержание, выявлены основные факторы и свойства информационно-консультационного обслуживания сельскохозяйственных товаропроизводителей как одного из факторов повышения конкурентоспособности отрасли;
разработаны предложения по совершенствованию преподавания дисциплины маркетинг студентам сельскохозяйственных вузов, учащихся экономических гимназий и колледжей.
Практическая значимость исследования состоит в том, что основные положения и разработки, содержащиеся в диссертации, рассмотрены администрациями районов, внедрены предприятиями Тульской, Смоленской и Московской областей, приняты в качестве методических рекомендаций Министерством сельского хозяйства; нашли отражение в рекомендациях по организации марке-
тинговой деятельности и работы менеджера по маркетингу, определению конкурентоспособности на различных уровнях аграрной сферы.
Результаты исследования могут быть использованы при разработке региональных и локальных программ повышения конкурентоспособности аграрного производства.
Материалы исследования использованы в практической деятельности организаций АПК; в системе обучения и повышения квалификации кадров; при изучении дисциплин в высших учебных заведениях.
Апробация и реализация результатов исследования. Основные положения диссертационной работы докладывались на научных конференциях РГАЗУ (1990-2000 гг.), межвузовской конференции "Проблемы обучения менеджменту в России" (1995 г.), производственном семинаре "Менеджмент и технологии обучения" (1996 г.), на Всероссийской научно-практической конференции «Государственное регулирование агропромышленного производства» (г. Рязань, 1997 г.), межвузовской научно-технической конференции "Перспективные направления научных исследований молодых ученых Северо-запада России" (г. Вологда, 1998 г.), международной научно-практической конференции «Стабилизация аграрного сектора России» (г. Санкт-Петербург, 1998 г.), Всероссийской научно-практической конференции «Проблемы стабилизации экономики» (г. Пенза 1999 г.), «Социальное развитие села» (г. Москва, 2001 г.).
Результаты исследований отражены в годовых и пятилетних отчетах РГАЗУ в 1991-1995 гг. по НИР «Совершенствование организации производства продукции, ее переработки и хозрасчетных отношений на сельскохозяйственных предприятиях в условиях перехода к рыночной экономике» №ГР 01910055224, «Разработка колосоуборочного рабочего органа хедера зерноуборочного комбайна с молотильно-триерным устройством» № ГР 01950001646, в 1996-2000гг. по НИР «Организация производственной, предпринимательской и маркетинговой деятельности на сельскохозяйственных предприятиях» № ГР 01970000770.
Теоретические положения, выводы и предложения, основанные на результатах исследований, используются в учебном процессе Российского государственного аграрного заочного университета при чтении курсов «Маркетинг», «Сельскохозяйственные рынки», «Ценообразование», «Предпринимательство», «Управление качеством».
Публикации. По теме исследования опубликовано 39 научных работ общим объемом 47, 69 п.л.
Формирование рыночных отношений в аграрной сфере
Совокупность обменных отношений между производителями и потребителями создает рынок. Рынок как система организации товарно-денежного обмена способен функционировать в различных формах: розничной и оптовой, кооперативной и частной, гражданской и криминальной (теневой); примитивно - стихийной (базар) и высокоорганизованной (ярмарки, аукционы, биржи, торговые дома).
Система связанных между собой различных товарных рынков образует интегрированный рынок. Процессы, происходящие на рынке, включают: общение - информирование покупателей и продавцов; установление цен; перераспределение права владения; оговаривание условий продажи - времени, места доставки, условия оплаты.
В экономической литературе существует множество определений рынка от таких как базар; сфера обращения товара и денег; механизм, сводящий вместе покупателей и продавцов и т.д. до таких, как система, решающая проблемы производства, распределения, обмена и потребления; система конкуренции и информации; система доходности и убытков (банкротства); система, выражающая отношения регулирования производства на основе рыночных цен и прибыли и т.д. (150, 161, 162,165, 201, 216, 217, 218).
Так, Ф. Котлер (90) характеризует рынок как совокупность существующих и потенциальных покупателей товара, подчеркивая особую роль покупателей. К.Ховард (201) определяет рынок как сложное устройство, позволяющее с наибольшей полнотой и эффективностью использовать информацию, рассеянную среди бесчисленного множества индивидуальных агентов. А.Д. Куделя (96) отмечает, что рынок - это многофакторное понятие, включающее в себя не только экономическое, финансовое, социальное, но и даже моральное содержание.
Углубление содержания понятия рынок зарубежными и отечественными учеными-экономистами шло в основном в направлении исследования: 1) процесса общественного разделения труда и деления членов общества на производителей и потребителей; 2) процесса экономического обособления и выявления субъектов рыночных отношений; 3) сферы действия рыночных отношений и выявления того, на что можно установить цену; 4) условий, при которых цена на конкретный товар окажется более-менее единой на всем рыночном пространстве.
Своим происхождением рынок, рыночные отношения "обязаны" общественному разделению труда, экономическому обособлению производителей, проявляющемуся, прежде всего, в частной собственности. В современных условиях субъектами рыночных отношений выступают не только обособленные товаропроизводители, но и государство, банки, общественные организации и т.д.
В целом следует отметить, что рыночная экономика базируется, прежде всего, на следующих признаках: многообразие форм собственности и соответствующих им форм хозяйствования; свобода предпринимательства и выбора вида деятельности; личный интерес - главный мотивирующий фактор, формирующий фундаментальный образ действий различных экономических единиц при реализации ими своего свободного выбора; наличие системы рынков и цен как организующей силы экономической системы; конкуренция как регулирующий механизм рыночных отношений; минимальное вмешательство государства в рыночные отношения.
Формирование рыночных отношений в аграрной сфере подтверждается развитием товарно-денежных отношений, отражением затрат на производство сельскохозяйственной продукции в закупочных ценах, формированием многоукладного аграрного сектора, возвратностью кредитов, увеличением доли собственных средств в инвестициях.
Рыночная система предполагает формирование не просто какого-то рынка, а системы рынков, в которой важное место принадлежит рынкам потребительских товаров и услуг; факторов производства (средств труда, предметов труда, рабочей силы); денег; ценных бумаг; банковских ссуд; научно-технической информации. Существуют различные классификации рынков по определенным признакам (табл. 1).
В приведенной классификации выделяются рынки сельскохозяйственного и промышленного сырья, лесных товаров и продовольственного сырья, сельскохозяйственных удобрений.
Данная классификация не охватывает все многообразие рынков, взаимодействующих в аграрной сфере. В аграрной сфере, как нам представляется, можно выделить рынки сельскохозяйственной продукции, сырья и продовольствия, материально-технических ресурсов и услуг, финансово-кредитных ресурсов, земли, рабочей силы. Все многообразие рынков, действующих в аграрной сфере можно назвать аграрным рынком.
Аграрный рынок - важнейшая сфера экономики страны, через него удовлетворяются первоочередные жизненно важные потребности населения, в первую очередь на продовольствие. На его основе формируется более 50% всего потребительского фонда страны. Продовольствие - особый, незаменимый товар, главное условие жизни и деятельности человека. Конкретные параметры этого рынка во многом зависят от общественно-политического и экономического развития государства (табл. 2). От других сфер экономики он отличен по природной основе, размерам материально-технической базы, масштабам и размещению производства, количеству занятых и проживающих на сельскохозяйственных территориях, их профессиональному, национальному составу, образу жизни и другим особенностям (13, 135, 136 ).
Сущность конкурентоспособности и показатели оценки по уровням
Конкурентная среда представляет собой те окружающие предприятие четко ограниченные силы, с которыми приходится соперничать или бороться в ходе реализации целей и замыслов.
Конкуренция вытекает неизбежно, так как каждое предприятие и его соперники стремятся овладеть вниманием покупателей и побудить их приобрести товар. Как отмечал К. Маркс (121), люди приобретают товары не потому, что он (товар) «имеет стоимость, а потому, что он есть «потребительная стоимость» и употребляется для определенных целей, то, само собой разумеется: 1) что потребительные стоимости «оцениваются», т.е. исследуется их качество (точно так же, как количество их измеряется, взвешивается и т.п.); 2) что когда различные сорта товаров могут заменить друг друга для тех же целей потребления, тому или иному сорту отдается предпочтение...». Желая, чтобы предпочтение отдали именно их товару, предприятия обязаны соперничать (конкурировать) с производителями других таких же товаров в достижении этой цели. Поэтому конкурентоспособность товара определяется при сравнивании товаров конкурентов между собой.
В широком смысле в экономической теории конкурентоспособность означает возможность выигрыша в соревновании. Применительно к экономической сфере конкурентоспособность в общем виде - обладание свойствами, создающими преимущества для субъекта экономического соревнования. Эти свойства могут относиться к различным по природе объектам - видам продукции, предприятиям и организациям, их группам, образующим отраслевые или конгломератные объединения и комплексы, наконец, к отдельным странам или их группировкам (региональным, политическим, этнокультурным), выступающим в качестве субъектов конкурентной борьбы.
Проблемы конкурентоспособности объективно обусловлены реальной конкуренцией товаров, предприятий, отраслей, регионов, объектов мирового рынка.
Конкурентоспособность объекта определяется по отношению к конкретному рынку, либо к конкретной группе потребителей. В условиях рыночных отношений конкурентоспособность является главным фактором успеха. Международные стандарты серии ИСО 9000, законы Российской Федерации "О сертификации продукции и услуг", "О защите прав потребителей", "О стандартизации" проблемы конкурентоспособности затрагивают частично.
В работе (46) все многообразие возникающих конкурентных отношений предлагается рассматривать на трех уровнях. Разделяя эту точку зрения, рассмотрим конкурентные отношения, возникающие в аграрной сфере на следующих уровнях (табл. 17).
Представленные в таблице факторы определяют конкурентоспособность в трех основных направлениях и, таким образом, объектом исследования является не только конкурентоспособность как таковая, но и отчетливо различающиеся аспекты микро-, мезо- и макроконкурентоспособности. Для каждого из этих направлений исследования используются свои подходы и методы, свои показатели (15, 46, 48, 125,186).
Применительно к аграрной сфере есть незначительное количество работ, в которых в основном на микроуровне для отдельных видов продукции предлагаются специфические для отраслей АПК показатели. Так, в работе Самоктина А.В. (164) при проведении маркетингового исследования мясного подкомплекса АПК Ярославской области конкурентоспособность сельскохозяйственных и мясоперерабатывающих предприятий определяется по следующим показателям: удельный вес качественной продукции (животных высшей и средней категории, брака и сортности проинспектированных товаров), доля предприятий в емкости рынка, издержки производства или переработки. Аналогичные исследования проведены для рынка молока. В работе Кашинской Е.Н. (79) конкурентоспособность производства определяется по показателям землеемкости, энергоемкости, трудоемкости 1т условной продукции. Целый ряд работ Дуданова И.И. (67,68) касается проблемы определения конкурентоспособности в аграрной сфере.
Их недостатком является то, что в работах исследуется лишь отдельный фактор одного из уровней в основном на микроуровне или конкурентоспособность как таковая, и нет комплексного использования показателей для трех выделенных нами уровней, взаимосвязанного рассмотрения факторов для различных сфер АПК, рассмотрения показателей для аграрной сферы в целом. Большая часть известных и широко используемых в зарубежной практике, других отраслях народного хозяйства методов и показателей в аграрной сфере не используется чаще всего из-за незнания их и неумения применять, так как многие методы изложены часто в литературных источниках теоретически и их практическое применение ограничено недостаточностью информации по применению. В литературе по маркетингу, предпринимательству, рыночной экономике вопросы конкурентоспособности часто изложены описательно, ограничиваются перечислением мер по ее повышению и не содержат необходимого математического аппарата по ее оценке.
Под микроконкурентоспособностью следует понимать соотношение цены и качества (технических и экономических параметров) конкретных товаров, производимых отдельными предприятиями АПК. Конкурентоспособность - это свойство объекта, характеризующееся степенью удовлетворения им конкретной потребности по сравнению с аналогичными объектами, представленными на данном рынке.
На микроуровне маркетинг рассматривает конкуренцию в трех направлениях (48): функциональная - разные товары удовлетворяют одну и ту же потребность; видовая - товар с определенными потребительскими качествами удовлетворяет потребность; межфирменная - среди предприятий преимущество на рынке имеет тот, кто своим товаром привлек внимание потенциальных потребителей.
На основе анализа принятия решений потребителями Ф. Котлер (90) выделяет четыре основных типа конкурентов: желания-конкуренты - возможные желания потребителя; товарно-родовые конкуренты - другие способы удовлетворения какого-либо конкретного желания;
Маркетинговые стратегии, обеспечивающие конкурентные преимущества
При обосновании стратегии деятельности на рынке могут быть использованы три типа стратегий: стратегия недифференцированного маркетинга; стратегия дифференцированного маркетинга; стратегия концентрированного маркетинга. Практика показывает, что в период становления рыночных отношений и формирования предпринимательских структур значительное число предприятий придерживается стратегии недифференцированного маркетинга. Эта стратегия ориентирует предприятие на общность интересов в потребностях покупателей, а не на различия в мотивации и отношении покупателей к товару и процессу покупки. Стандартизация и массовость производства товаров являются главными факторами успеха при данной стратегии. Однако, как отмечает X. Мефферт, «Эта стратегия в основе своей не соответствует маркетинговой стратегии, так как противоречит принципам современного маркетинга» (27). Современная концепция маркетинга рассматривает два типа стратегий: концентрированного и дифференцированного маркетинга. Стратегия концентрированного маркетинга требует от предприятия сосредоточения усилий на одном или нескольких, но прибыльных сегментах рынка. Стратегия дифференцированного маркетинга требует от предприятия организации ее деятельности на нескольких сегментах со специально для них разработанными товарами и маркетинговыми программами. Стратегии достижения конкурентного преимущества (120) могут быть классифицированы как упреждающие (наступательные) и пассивные (оборонительные). Тип выбираемой стратегии зависит от той позиции, которую занимает предприятие на рынке. Анализ товарного ассортимента является основой выбора конкурентной стратегии. Для проведения такого анализа был использован метод Бостонской консультативной группы для рынка овощной продукции и, в частности, для предприятия ЗАО «Агрофирма «Белая Дача» Люберецкого района Московской области (рис. 7). Подмосковье - крупный регион по выращиванию овощей закрытого и открытого грунта. Здесь насчитывается более двух десятков теплично-парниковых хозяйств с общей площадью свыше 440 га. Среди них такие гиганты, как ЗАО «Московский» Ленинского района (115 га теплиц) и ЗАО «Агрофирма «Белая Дача» Люберецкого района (60 га), которые используют передовые зарубежные технологии выращивания малообъемных культур. Анализ рынка плодоовощной продукции выполнен для Московской области на основе данных 26 предприятий, производящих продукцию защищенного грунта (табл. 40, табл. 2 приложения). Овощеводство защищенного грунта в целом по области является убыточным, несмотря на рост валового производства и урожайности основных культур. Темпы роста затрат (43 раза) опережают темпы роста выручки (20,2 раза), что отражается на финансовых показателях.
Снижение рентабельности отрасли за анализируемый период на 90,4 пункта во многом обусловлено ростом цен на энергоносители. В структуре затрат на производство овощей в защищенном грунте удельный вес затрат на газ и тепло в среднем по Московской области составляет 32,3 % (табл. 3 приложения). Основным конкурентом на рынке овощной продукции защищенного грунта является Агрокомбинат «Московский», доля которого на рынке 0,33. Меньшую долю рынка занимают ЗАО «Агрофирма «Белая Дача» - 0,15; АО «Нива» - 0,07; АО «Заречье» - 0,06; АО «Косино» - 0,05. Для рынка овощной продукции защищенного грунта в Московской области коэффициент концентрации рынка составляет 0,666, индекс Герфинделя -0,144. Величина индекса Герфинделя показывает, что состояние рынка овощной продукции - чистая конкуренция, близкая к монополистической -множество мелких продавцов схожего товарного ассортимента, работающих в узком диапазоне цен, среди которых выделяется подмножество более крупных. Для построения модели Бостонской группы использована следующая информация: объемы продаж товаров предприятия; данные о темпах роста этих продаж; данные об объемах или доле рынка, занимаемой на каждом из товарных рынков, где присутствует предприятие, крупнейшим из его конкурентов. На основе этих данных нами построена Матрица Бостонской группы (рис. 9). Шкала темпов роста продаж товаров предприятия строится от 0 до 20-22% (более высокие темпы роста продаж встречаются достаточно редко). Для депрессивной российской экономики рекомендуют использовать шкалу от - 2 до 20% (87). Доля в продажах откладывается в логарифмическом масштабе, так, 145 что середина ее соответствует точке 1х, которая обозначает рыночную долю крупнейшего из конкурентов. Поскольку шкала строится как логарифмическая, то она позволяет совместить на одном графике самые разные рынки с существенно различными долями в продажах основных конкурентов. Горизонтальная линия (обозначена буквой А) проводится на уровне, который отделяет быстрорастущие рынки от рынков с медленным ростом продаж. Определение этого уровня зависит от общего состояния экономики той или иной страны. В странах со стабильной и растущей экономикой обычно грань между этими двумя типами рынков проводится на уровне годового темпа роста в 10%. Для российской экономики (87) быстрорастущим можно считать и рынок с темпом роста продаж более 6% в год. Вертикальная линия (обозначена буквой Б) проводится как перпендикуляр из точки 1х. Линия А показывает средний темп роста продаж за год на рынке овощей (для Московской области -0,71); линия Б - долю, занимаемую на товарном рынке крупнейшим из конкурентов (0,33 для агрокомбината «Московский»); диаметры кругов соотносятся между собой в той же пропорции, как и годовые объемы продаж различных товаров предприятия на данном рынке; положение предприятия в квадрантах матрицы определяется темпами роста продаж данного предприятия и соотношением долей, занимаемой его продукцией и продукцией основного конкурента. Товары, которые попадают в левый верхний квадрант («звезды»), характеризуются особенно высокими темпами роста продаж. Товары в левом нижнем квадранте («дойные коровы») характеризуются тем, что они продаются на рынках с низкими темпами роста, хотя сами товары вполне конкурентоспособны и доля их в продажах на этих рынках выше, чем у основных конкурентов. Товары, находящиеся в первом верхнем квадранте («трудные дети»), характеризуются тем, что объемы их продаж растут быстрее, чем в среднем на рынке, а доля в продажах ниже, чем у основного конкурента. Товары правого нижнего квадранта («собаки») характеризуются тем, что объемы их продаж растут медленнее, чем в среднем на рынке, а доля в продажах ниже, чем у основного кон- курента. Темпы увеличения продаж таких товаров и темпы роста прибыли невысоки. Поддержание производства таких товаров связано со значительными инвестициями и приносит предприятию только убытки.
Элементы маркетинга, влияющие на финансовый результат
Обеспечить долгосрочный успех предприятия может сбалансированность набора ее финансовых и нефинансовых ориентиров, в том числе и маркетинговых.
Финансовый результат представляет собой прирост (или уменьшение) стоимости собственного капитала организаций, образующийся в процессе ее предпринимательской деятельности за отчетный период. Конечный финансовый результат от указанной деятельности определяют путем суммирования всех прибылей и вычитания всех убытков (потерь) за отчетный период.
Результаты хозяйственной деятельности отражаются как результат (прибыли и убытки) от реализации продукции, работ, услуг, основных средств, материалов, иного имущества и как результат, не связанный непосредственно с процессом реализации - внереализационные доходы и расходы.
С целью выявления эффективности (рентабельности) отдельных видов производства продукции, видов деятельности, а также других различных имущественных и неимущественных операций необходимо вести детальный аналитический учет финансовых результатов: а) от реализации продукции (работ, услуг); б) от реализации и прочего выбытия основных средств; в) от реализации прочих активов; г) от внереализационных операций: доходы (за минусом налога на добав ленную стоимость с отдельных доходов); расходы.
Таким образом, согласно принципам и требованиям бухгалтерского учета валовая прибыль (убыток) формируется как суммарный финансовый результат от реализации продукции (работ, услуг), реализации и прочего выбытия основных средств, и иного имущества, а также от внереализационных операций и учитывается в виде остатка на счете 80 "Прибыли и убытки".
Рентабельность - характеристика эффективности деятельности предприятия, относительный показатель прибыли к вложенным средствам (затратам). Маркетинг решает задачи анализа и установления объективных параметров эффективности органически взаимосвязанной совокупности производственной, рыночной, финансовой деятельности и услуг макро - и микроуправленческих структур, которые могут быть охарактеризованы системой коэффициентов (таблица 53).
Поскольку маркетинговые решения связаны с продажами, производством продукции, необходимой потребителю, то рентабельность продаж, показатели оборачиваемости, фондоотдачи имеют непосредственное отношение к маркетингу.
Связь маркетинга с финансовыми результатами проявляется и в том, что слишком быстрое наращивание объемов производства и сбыта в отрыве от контроля за финансовым положением предприятия, может поставить его на грань банкротства столь же быстро, как и выпуск продукции, не находящей спроса.
В современных условиях переход к организации производственно-сбытовой деятельности сельскохозяйственных предприятий на принципах маркетинга выдвигает в качестве одной из важнейших задач планирование и управление торговыми операциями, обеспечивающими достижение запрограммированных показателей реализации продукции, а также прибыли. При этом существенно видоизменяются функции отдела сбыта предприятия, который превращается в ответственного консультанта и координатора производственно - технологических служб и торговых посредников.
Ориентация предприятия на маркетинг означает производство только того, что, безусловно, может быть продано, что обуславливает необходимость изучения потребностей покупателей. Правильно выбранная стратегия маркетинга позволяет достичь высоких финансово-экономических результатов
Маркетинговая стратегия предприятия во многом определяется разработкой и реализацией комплекса маркетинга, известного как 4Р (Product, Price, Place, Promotion) и представляющего взаимосвязанные решения по товару, цене, месту, продвижению.
Влияние маркетинговых решений на финансовый результат сводится к объективному определению численных значений итоговых показателей (объем и себестоимость произведенной продукции с учетом качества, полные затраты производства, объем заработной платы, прибыль от производства и реализации продукции, от используемых некапитальных вложений, экономическая эффективность от повышения производительности совокупного труда, его качества и прогрессивности, величина доходов, получаемая в результате производственной, организационно-экономической и других видов деятельности), их изменения от воздействия различных факторов маркетинговой деятельности и принимаемых решений.
Так, в работе (206) для определения влияния комплекса маркетинга на прибыль предприятия используется метод расстановки приоритетов. В качестве основных факторов выбраны: инновационная деятельность предприятия, планирование ассортимента производимой продукции, формирование ценовой политики, реклама, комплекс взаимоотношений с общественностью, система сбыта, система стимулирования работников. Системы сравнений по факторам комплекса маркетинга были составлены в результате анкетирования работников предприятий и областных управлений сельского хозяйства.
