Содержание к диссертации
Введение
1. Эволюция систем маркетинговой информации в условиях информационного общества 14
1.1. Теоретико-методические подходы к формированию систем маркетинговой информации 14
1.2. Маркетинговые исследования и конкурентная разведка как базовые подсистемы информационной системы маркетинга 26
1.3. Совершенствование маркетинговых информационных систем методами конкурентной разведки 35
2. Исследование эффективности методов конкурентной разведки в маркетинговой деятельности предприятия 45
2.1. Трехкомпонентная классификация методов конкурентной разведки 45
2.2. Реализация целей и задач информационной системы маркетинга методами конкурентной разведки 75
3. Практическая реализация системы маркетинговой информации, ориентированной на конкурента 85
3.1. Матричный механизм оптимизации методов конкурентной разведки.. 85
3.2. Анализ внешней информационной среды конкурирующих субъектов 93
3.3. Разработка рекомендаций по формированию конкурентной стратегии ЗАО "Изорок"с использованием матрицы адаптации 116
Заключение 133
Список использованной литературы 137
- Теоретико-методические подходы к формированию систем маркетинговой информации
- Совершенствование маркетинговых информационных систем методами конкурентной разведки
- Реализация целей и задач информационной системы маркетинга методами конкурентной разведки
- Разработка рекомендаций по формированию конкурентной стратегии ЗАО "Изорок"с использованием матрицы адаптации
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Бизнес в современном информационном обществе связан с постоянной борьбой за актуальную информацию, а также за определяющие ее признаки. Основная причина такой борьбы – переход экономической среды от заката индустриальной эпохи к современной информационной экономике, которая базируется на знаниях и ноу-хау. Бизнес-сообщество вынуждено исследовать новые информационные системы, которые бы аккумулировали полученные данные, преобразуя их в полезные сведения. Поэтому для удовлетворения потребностей руководящего звена существует маркетинговая информационная система, предоставляющая контекстуально-структурированную информацию. Первостепенное ее назначение – предоставление актуальных, а все чаще и прогнозируемых сведений. Однако, используя подсистемы сбора внешних данных и маркетинговых исследований, ориентированных на потребителя, топ-менеджеры рискуют получить некачественную информацию, которая увеличивает неопределенность или вводит в заблуждение. Главной причиной этой проблемы является сам потребитель, поскольку он делает выводы на основе своего опыта, а опыт в свою очередь базируется на его потребительском прошлом. Такая цепочка приводит к тому, что сведения, полученные с учетом потребительского опыта, не помогают в формировании актуальной, а тем более прогнозируемой информации. Потребитель в данной ситуации ведет себя более пассивно: его мнение становится несвоевременным на перенасыщенном товарами рынке. В этом контексте необходим ориентир сведений, отвечающий требованиям времени.
В условиях быстроразвивающейся ситуации на рынке, а также факторов глобализации таким ориентиром может стать конкурент. Именно в его информационной среде содержится вся актуальная информация и необходимые сведения для прогрессивного и позитивного движения. С задачей законного получения актуальных сведений на базе конкурентной информационной среды отлично справляется такой род деятельности, как конкурентная разведка. Подобная смена ориентира крайне актуальна для малого и среднего бизнеса, который существует в узком сегменте перенасыщенного рынка с большим количеством конкурентов.
Степень разработанности научной проблемы. В зарубежной и отечественной научной литературе вопросам формирования и практического внедрения маркетинговых информационных систем (МИС) на предприятиях посвящены работы Д.А. Говарда, Д. Джоббера, Ф. Котлера, К.Л. Келлера, Н.Р. Молочникова, В.И. Тиняковой Д.Г. Трентена, К.Г. Шаффира и др.
Неоценим научно-практический вклад в исследование рассматриваемой проблемы их российских коллег Е.А. Голубкова, Л.А. Данченок, В.Н. Еремина, С.В. Михтаряна, Ю.В. Морозова, А.П. Панкрухина и др. В большинстве работ в качестве базовой подсистемы МИС выделяется система маркетинговых исследований.
Конкурентная разведка как автономная подсистема МИС представлена в работах Б. Джилада, М. Инглиша, Л. Кэхенера, С.Х. Миллера, Г. Мэйера, Г. Прайса, К. Шермена, а также в работах отечественных ученых Е.П. Голубкова, Г.Я. Гольдштейна, А.И. Доронина, А.В. Катаева, Г. Лемке, М.В. Прилукова, С.Г. Светунькова, Е.Л. Ющука, В.И. Ярочкина.
Вместе с тем оценка места и роли конкурентной разведки в МИС носит фрагментарный характер. Механизм практической реализации оценки маркетинговой деятельности конкурентов методами конкурентной разведки проработан в общем виде. Отсутствует системный подход к классификации методов конкурентной разведки. Остается открытым вопрос ранжирования методов конкурентной разведки в зависимости от целей и задач предприятия с учетом влияния внешних факторов для их практической адаптации к маркетинговой деятельности предприятия.
Таким образом, недостаточная проработанность указанных аспектов предопределила необходимость исследования данной области и выбор темы диссертации, её цель и задачи.
Цель исследования состоит в теоретическом обосновании и выработке методических подходов к конкурентной разведке как элементу интегрированной системы маркетинговой информации, а также разработке практических рекомендаций по использованию комплекса методов конкурентной разведки применительно к задачам системы маркетинговой информации.
Достижение цели потребовало решения следующих задач:
уточнить категориально-понятийный аппарат интегрированной информационной системы маркетинга с целью его адаптации к современным условиям;
определить роль и место конкурентной разведки в маркетинговой информационной системе, ориентированной на экономику знаний;
систематизировать и обобщить научные представления о целях и задачах маркетинговой информационной системы, решаемых методами конкурентной разведки;
выявить компоненты внешней среды, влияющие на оценку и выбор методов конкурентной разведки, с целью оптимизации их использования;
разработать механизм оптимизации методов конкурентной разведки по критериям ресурсозатрат с учетом факторов внешней среды;
предложить практические рекомендации по достижению стратегических целей организации посредством механизма оптимизации методов конкурентной разведки.
Объект исследования – деятельность хозяйствующих субъектов по воспроизводству экономической информации в конкурентной рыночной среде.
Предмет исследования – подсистема конкурентной разведки как ключевой компонент в структуре системы маркетинговой информации.
Соответствие темы Паспорту специальностей ВАК. Диссертационная работа выполнена в рамках специальности 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством: маркетинг, п. 9.6 «Формирование и развитие интегрированных систем маркетинговой информации, управление отношениями с потребителями, в том числе на основе программ лояльности»; п. 9.8 «Оценка деятельности конкурентов, ее использование в маркетинговой политике компании; бенчмаркинг» Паспорта специальностей ВАК РФ.
Теоретико-методическую основу диссертационного исследования составили труды ведущих отечественных и зарубежных ученых в области формирования маркетинговых информационных систем, стратегического планирования маркетинговой деятельности, нацеленной на конкурентов, теоретические и методологические разработки по проблемам адаптации методов военной разведки и промышленного шпионажа к экономическим системам.
Для решения задач диссертационного исследования использовались методы системного анализа и синтеза, экспертных оценок, статистический анализ и экономико-математические методы, а также объектно-ориентрованный подход и теория множеств.
Информационно-эмпирическая база исследования представлена законодательными и нормативными актами органов власти, официальными данными Росстата РФ, научной литературой по теме, материалами, опубликованными в периодической печати, отраслевых отчетах, аналитических и прогнозных документах РФ и зарубежных стран, ресурсами Интернета.
Источником первичной информации, обеспечившей решение поставленных задач, послужили статистические материалы и данные собственных исследований автора в области отечественного рынка теплоизоляционных материалов.
Гипотеза диссертационного исследования заключается в научном предположении о целесообразности получения предприятием конкурентных преимуществ за счет развития маркетинговой информационной системы cовременными методами конкурентной разведки, что позволит оптимизировать управленческие и внутренние ресурсы предприятия в максимально короткие сроки.
Основные положения диссертации, выносимые на защиту
1. Развитие маркетинговых информационных систем следует рассматривать неотрывно от этапов экономического развития общества (индустриальный: закат; постиндустриальный: зарождение; постиндустиральный информационный: развитие; информационный, ориентированный на знание: зрелость). Данный подход позволяет определить тенденции трансформации структуры МИС, ее задачи и роль в процессе управления предприятием. Подсистему маркетинговых исследований в современных условиях необходимо дополнять подсистемой маркетинговой разведки, что позволит оперативно и комплексно получать актуальную информацию. К задачам современной МИС относятся: оценка «информационной нужды менеджеров», получение данных, развитие необходимой информации, предоставление полученных результатов.
2. Задачи, решаемые подсистемами маркетинговых исследований и конкурентной разведки, пересекаются и дополняют друг друга. Кроме того, текущий этап развития экономики характеризуется перенасыщением потребительских рынков, в силу чего потребитель выступает пассивным субъектом маркетинга. Как следствие, генерируемая им информация инертна и не обладает актуальностью, что неприемлемо для принятия опережающих управленческих решений. В данных условиях необходимо ориентировать подсистему сбора внешних данных на конкурента как наиболее активного субъекта рыночной деятельности, а не на потребителя.
3. Методы конкурентной разведки подразделяются на активные и пассивные. Активные представляют собой информационно-поисковую работу направленную на «выведывание» информации непосредственно из среды конкурента. Они, в свою очередь, делятся на методы, нацеленные на работу непосредственно с организацией, и на методы работы с информационной площадкой. Пассивные методы используют аналитический потенциал сотрудников для получения разной информации из различных общедоступных источников, а также для ведения постоянного мониторинга макро- и микросреды компании. Выделенные методы детерминируются набором характеристик, каждая из которых определяет его пригодность для текущей ситуации: стоимостью, временем, эффективностью. Перечисленные критерии целесообразно использовать в качестве классификационных, которые однозначно оценивают конкретный метод конкурентной разведки и которые легли в основу матрицы соответствия методов конкурентной разведки целям предприятия, а также качественной оценки достижения поставленной цели с учетом совокупности задач, решаемых конкретными методами конкурентной разведки.
4. Определенные критерии классификации (стоимость – p, время – t, эффективность – e) оценивают методы конкурентной разведки статично, без учета влияния внешней среды. Практическое применение предложенной классификации требует учета того, что количественные значения характеристик методов в постоянно меняющихся внешних и внутренних условиях по определению не могут оставаться константами. Они подвержены влиянию ряда внешних факторов, которые могут повысить или понизить их итоговые значения. Такими факторами являются глубина анализа – A, территориальный охват – T и размер штата сотрудников организации-конкурента – X. Определение линейного направления и силы влияния каждого из внешних факторов на характеристики методов позволяет адаптировать предложенную классификационную модель методов конкурентной разведки к практическим целям и задачам с учетом динамично меняющейся внешней среды.
5. Все множество методов конкурентной разведки с учетом конечных критериев (t, p, e) целесообразно представить в форме матрицы М0 размерностью n 3, где n – количество методов. М0 является матрицей по умолчанию, так как в данном случае на классификационные критерии не оказывают влияние факторы внешней среды (A, T, X), фактически представленные вектором внешней среды K. Под воздействием вектора К с учетом выявленных линейных зависимостей формируется единичная матрица М размерностью 3 3, содержащая информацию об общих количественных изменениях критериев t, p, e, присущих всему множеству методов. Однако необходимо учитывать тот факт, что для различных методов степень влияния вектора К на различные критерии t, p, e будет различна. Для этого вводится – матрица коэффициентов влияния в зависимости от изменения основных параметров для каждого метода, которая заполняется методом экспертных оценок. Таким образом, конечная матрица методов конкурентной разведки (матрица адаптации), учитывающая непосредственное влияние каждого внешнего фактора, может быть построена по формуле МА = М0 + М. В дальнейшем формировать оптимальный комплекс методов, в зависимости от целей и задач предприятия, необходимо посредством пересечения матрицы адаптации и матрицы соответствия методов конкурентной разведки целям предприятия.
6. Объектно-ориентированная модель данных, практически реализующая матрицу адаптации, матрицу соответствия целям и задачам, а также их пересечение, служит основой программного продукта, который является практическим инструментом механизма оценки конкурентной деятельности. В рамках предложенного механизма актуальны три подхода для обеспечения оперативных и стратегических задач предприятия по оценке деятельности конкурентов: последовательный; оперативный; инверсный.
Научная новизна исследования в целом состоит в обосновании совокупности теоретических, методических и практических положений, направленных на формирование и оптимизацию механизма использования методов конкурентной разведки в маркетинговой деятельности предприятия.
К элементам приращения научного знания относятся следующие:
дано авторское определение маркетинговой информационной системы как системы (люди, технологии, данные) трансформации актуальных данных, полученных с помощью компонентов системы, включающих маркетинговые исследования, маркетинговую разведку, конкурентную разведку, системы внутренней отчетности, в актуальную информацию, а также распространения такой информации среди менеджеров отдела управления маркетингом в установленное время, в соответствии с их запросами; в отличие от традиционного подхода (Д. Говард, Д. Джоббер, Ф. Котлер) авторская трактовка акцентирует внимание на блоке конкурентной разведки как элементе сбора и распространения актуальной информации, что позволяет интерпретировать систему маркетинговой информации как систему поддержки принятия решений, реализуемую по принципу «точно в срок»;
обосновано, что конкурентная разведка эффективнее маркетинговой, поскольку нацелена на более актуальное направление получения данных – конкурента, а также использует методы, позволяющие получить сведения непосредственно из информационной среды конкурента; в развитие научной идеологии А. Доронина, Д. Траута данный подход позволяет оптимизировать деятельность существующих систем маркетинговой информации посредством их переориентации с потребителя на конкурента;
аргументирована целесообразность использования предложенного трехкомпонентного подхода к классификации методов конкурентной разведки (по компонентам времени, стоимости и эффективности), а также установлено их соответствие целям и задачам системы маркетинговой информации; в отличие от ранее предложенных классификаций (Н.И. Борисов, Е.Л. Ющук) авторская обладает практической направленностью, позволяющей формировать комплекс методов конкурентной разведки для реализации стратегических и оперативных задач маркетинга;
определены внешние компоненты среды (глубина анализа, территориальный охват поиска данных, размер исследуемого объекта) и их линейное влияние на классификационные параметры методов конкурентной разведки (время, стоимость, эффективность); выявленные зависимости позволяют формализовать управленческий подход к оценке эффективности методов конкурентной разведки с учетом требуемых внутренних ресурсов применительно к внешнему объекту исследования;
разработан матричный механизм, дополняющий научное видение интеграции элемента конкурентной разведки в систему маркетинговой информации (Е.Л. Голубков, С.В. Михтарян), включающий создание и наполнение содержанием матрицы адаптации, детерминирующей множество значений внешних факторов среды, применительно к критериям оценки методов конкурентной разведки; реализация данного механизма позволяет оптимизировать комплекс методов конкуренткой разведки применительно к целям и задачам маркетинга с учетом факторов внешней среды и внутренних ресурсов предприятия;
предложены и обоснованы практические рекомендации по использованию механизма оптимизации методов конкурентной разведки, включающие следующие стратегические подходы: последовательный (стандартный); оперативный; инверсный; для реализации рекомендаций разработан программный комплекс, который может быть интегрирован в существующую систему маркетинговой информации, что позволит повысить ее эффективность посредством ориентации на информационную среду конкурента.
Теоретико-методическое значение исследования заключается в развитии теории маркетинговых информационных систем, формировании инновационных подходов к механизму оценки методов сбора информации с учетом ограниченных внутренних ресурсов под влиянием внешних факторов.
Научно-практическое значение исследования определяется возможностью применения основных положений диссертации в процессе оптимизации существующих и разработки новых маркетинговых информационных систем предприятия, а также стратегического и оперативного планирования маркетинговой деятельности.
Апробация и внедрение результатов исследования. Материалы диссертационного исследования представлены автором на всероссийских и международных научно-практических конференциях в г. Санкт-Петербурге, Новосибирске, Тамбове, Ростове-на-Дону, Твери в 2011–2013 гг.
Разработанные рекомендации нашли отражение в акте о внедрении на предприятии ЗАО с иностранными инвестициями «ИЗОРОК». Концептуальные теоретические и методические положения диссертационного исследования использованы в учебном процессе вузов при подготовке курсов «Маркетинг», «Информационные системы маркетинга».
Публикации. Ключевые положения диссертационной работы представлены в 11 публикациях (в том числе 1 монография, 3 – в изданиях, рекомендованных ВАК) общим объёмом 8,4 п.л. (авт. – 5,35 п.л.).
Структура и объем работы определены поставленной целью и задачами, логикой исследования. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы, приложений, содержит 35 рисунков и 12 таблиц.
Теоретико-методические подходы к формированию систем маркетинговой информации
Система маркетинговой информации – это очень важная часть современного маркетинга, которая позволяет ему сориентироваться и адаптироваться в информационном обществе [98]. Такое общество возникло благодаря переходу от промышленной экономики к экономике ориентированной на знания. Такой скачок Питер Друкер (известный специалист по маркетингу и менеджменту) назвал «Безмолвная революция», которая «прошлась» по 5 «фронтам».
1. Началось быстрое распространение информации
2. Резко увеличилась область географического охвата компаний и покупателей.
3. Основные характеристики географической среды претерпели изменения.
4. Покупатели вышли на первый план и начали контролировать компании.
5. Стены, разделявшие все, что происходило внутри компании и снаружи, рухнули. [73].
Осознание необходимости такой системы возникли еще раньше. В 1973 году Джон А. Говард из Колумбийского университета определил пять шагов успешного маркетинга: «(1) определения потребностей покупателей, (2) осмысления этих потребностей с точки зрения производственных возможностей организации, (3) доведения этого осмысления до соответствующих лиц в организации, обладающих правом принимать решения, (4) осмысления ожидаемых последствий с точки зрения определенных ранее потребностей покупателей и (5) доведения этой концепции до покупателей». [67]
При составлении схемы (Рисунок 1.1.1) было использовано определение и графическое исполнение системы маркетинговой информации сформулированной Ф. Котлером в книге «Основы Маркетинга» [109]. Таким образом пять шагов успешного маркетинга, предложенные Джоном Говардом, можно назвать первой системой маркетинговой информации.
Первое определение было сформулировано Филиппом Котлером в 1984 г., оно было достаточно емким и детально характеризовало структуру и задачи системы маркетинговой информации. МИС – постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенных для сбора классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий (Рисунок 1.1.2). [37]
В МИС входят подсистемы получения данных (разработка источников) и анализа данных. Первая подсистема состоит из системы внутренней отчетности, которая чаще всего представляет собой СУБД или БД хозяйственной деятельности организации, реализованной с помощью учетных программ, системы маркетинговых исследований и системы сбора внешней маркетинговой информации. Данные, полученные в этой подсистеме попадают в аналитический отдел, который занимается их обработкой и предоставляем отделу управления маркетингом [67].
Развитие информационных систем и технологий позволяло все эффективнее внедрять МИС (Таблица 1.1.1), что привело к некоторым изменениям определения и структуры системы, однако основой всегда является идея Котлера.
Представленная таблица проводит зависимости между изменением определения, долей внедрения МИС в структуру организаций и этапами развития экономики в обществе. Как видно из таблицы практика внедрения МИС несколько опережала теоретические основы, что говорит о существенной необходимости в существовании такой системы и предпосылками для зарождения информационной экономики [13]. Однако, с появлением базиса, который пояснил Ф. Котлер доля внедрения МИС моментально увеличилась с 30% до 75%, что говорит о резком позитивном отклике организаций и эффективности использования данной системы [68]. Также положительно сказалась «Безмолвная революция», которая открыла новые возможности для МИС и маркетинга в целом [103]. Благодаря развитию информационных технологий и эволюции общественного сознания определение и структура МИС менялась, исключая ненужные и устаревшие парадигмы. Под действием вышеуказанных факторов увеличивалась и доля внедрения, которая к 2011 году составила цифру, приближенную к 100% [32].
Несмотря на то, что после развала СССР российские экономика и рынок переживали один из самых трудных периодов своего существования, развитие информационных технологий также как и на западе помогли укорениться современным тенденциям маркетинговой теории [96]. Однако, в силу некоторых особенностей российского ведения бизнеса, маркетинг и его прогрессивное веяние очень редко занимали приоритетные направления. Но «Безмолвная революция», начавшаяся несколько позже в нашей стране стала по степенно уничтожать консервативные взгляды и теории [101]. Их место стали занимать современные веяния западных специалистов по маркетингу таких как Котлер, Зимен, Друкер и т.д. Это стало возможным с увеличением доли русского Интернета, который превратился в новую площадку для ведения бизнеса, где не было место старым теориям [26]. Именно поэтому развитие понятийной базы МИС следует изучать отдельно от западного прогресса.
Голубков Е.Л. провел интересное исследование маркетинговой информационной системы [17], в ходе которого он пришел к следующей схеме (Рисунок 1.1.3).
Совершенствование маркетинговых информационных систем методами конкурентной разведки
Совершенствование маркетинговой информационной системы позволяет экономить ресурсы организации, что в свою очередь ведет к получение конкурентных преимуществ. В связи с этим совершенствование является ключевым фактором успеха.
В современном экономическом сообществе России не все предприниматели уделяют внимание интеграции такого важного компонента, поскольку в большей степени преобладает мнение, что их компания может вполне воспользоваться услугами сторонних организаций для обеспечения себя маркетинговыми сведениями, оставляя без внимания собственные возможности и резервы. Основной причиной возникновения такого мнения является непонимание руководства необходимости подробных маркетинговых сведений, непонимание фундаментальных понятий и формирования эффективной маркетинговой информационной системы. Правильная организация такой системы вполне достаточна для самостоятельного обеспечения руководства маркетинговой информацией, на основе которой можно принять эффективные управленческие решения. Для этого необходимо более детально рассмотреть возможность совершенствования такой системы.
Для понимания основных аспектов улучшения маркетинговой информационной системы необходимо обратиться к совокупности ее компонентов. Известно, что элементами этой совокупности являются:
технологии;
люди;
данные [74].
Каждый из них представляет собой фундаментальную основу для функционирования системы. Следовательно, улучшение каждого из них или совокупности, приведет к ее совершенствованию.
Проанализируем возможные варианты улучшения каждого из компонентов.
Совершенствование технологий предполагает адаптацию и внедрение нового специализированного программного обеспечения, которое в свою очередь влечет за собой модернизацию клиент-серверной инфраструктуры, как на уровне коммуникаций, так и на уровне конечных точек и узлов. Это приведет к ускорению взаимодействия ключевых отделов маркетинговой информационной системы, что в конечном виде повысит эффективность работы как оборудования так и сотрудников.
В качестве примера можно рассмотреть внедрение комплекса электронного документооборота, что влечет за собой максимальное упрощения бюрократического аппарата и выявление устаревших и неиспользуемых бизнес-процессов организации. Это, несомненно, совершенствует всю информационную систему в целом, она становится более мобильной, гибкой и быстрой.
Однако следует учесть, что использование современных технологий сопряжено с большими затратами, поскольку помимо покупки нового, более мощного серверного оборудования, клиентских машин, необходимо приобрести и дополнительное программное обеспечение. В случае если оно специализированное, то необходима адаптация и внедрение, что также стоит серьезных вложений. В купе с длительным и трудоемким процессом внедрением можно сделать вывод, что многие решение не по карману малому и среднему бизнесу.
Известно, что человеческий фактор является определяющим в большинстве организаций, подбор квалифицированной команды, которая работает слаженно – это одно из самых важных направлений улучшения, поскольку новые технологии не имеют стратегической ценности, если за ними работает неопытный или некомпетентный сотрудник.
Чтобы улучшить этот компонент необходимо внедрение качественной системы управления персоналом, а также правильно разработанной общей организационной структуры.
Многие организации самостоятельно разрабатывают структуру подчиненности, однако даже не подозревают, что делают это неверно. Это ведет к серьезным организационным проблемам в ходе которых, возникают серьезные ресурсные затраты, что непосредственно влияет на эффективность маркетинговой информационной системы.
В этом случае организации необходим HR-менеджер – специалист по человечески ресурсам, который занимается постоянным поиском «идеальной команды»: проверяет текущих сотрудников на их квалификационную пригодность и поиском замены для тех кто показывает плохие результаты, поднимает корпоративный дух, чувства ответственности перед тем, что они делают. Такой специалист нередко считается крайне ценным. Его услуги могут серьезно повысить эффективность работы сотрудников, что сведет на нет трату ресурсов организации на исправление ошибок персонала.
Однако следует отметить, что подбор «команды мечты» может занять достаточно долгий период времени, который будет сопровождаться постоянными заменами ключевых сотрудников, что существенно влияет на информационную безопасность организации, поскольку связано с риском появления «инсайдеров» и «недовольных сотрудников». При этом сами менеджера тоже долго не задерживаются, поскольку эффективность их работы должна хорошо оплачиваться, а у организации за частую просто не хватает средств его содержать. Кроме того их уход – это серьезный риск, поскольку существенно возрастает вероятность утечки информации составляющей коммерческую тайну.
Проанализируем последний фундаментальный компонент маркетинговой информационной системы – данные. В их состав входят сведения, полученные из внешних источников, а также информация генерируемая в результате их анализа [4]. Поскольку получение сведений для принятия управленческих решений – это одна из главных целей маркетинговой информационной системы, то стоит отметить, что данные, циркулирующие в ее информационных потоках, на наш взгляд являются самым важным элементом.
На наш взгляд, улучшение этого компонента приведет к наиболее эффективным результатам работы по совершенствования маркетинговой информационной системы.
Бизнес в современном информационном обществе связан с постоянной информационной гонкой. Происходит это из-за того, что управляющие менеджеры принимают решение в условиях постоянного информационного голода. Для удовлетворения потребностей руководящего звена существует маркетинговая информационная система, которая предоставляет контекстуально-структурированную информацию. Однако, используя подсистему сбора внешних данных, ориентированную на потребителя, и подсистему маркетинговой разведки топ-менеджеры рискуют получить некачественную информацию, которая увеличивает неопределенность или вводит в заблуждение. Происходит это потому что потребитель делает выводы на основе своего опыта, а опыт основывается на его прошлом. Для более глубокого понимания проблемы представим ее графически (рисунок 1.3.1).
Реализация целей и задач информационной системы маркетинга методами конкурентной разведки
Мы используем описанные выше методы для того, чтобы решить задачи конкурентной разведки. Именно выбора такой задачи зависит, сколько ресурсов готова потратить организация на ее решение.
Определившись с задачей руководство организации, обратиться к совокупности методов. Составит выборку по самому эффективному методу, который будет соответствовать их финансовому и оперативному положению. Однако, некоторые методы более эффективно решают поставленную задачу, чем другие. Не имея опыта ведения конкурентной разведки, организация не сможет самостоятельно выделить подходящий метод. Для решения этой проблемы необходим набор дополнительных параметров, который поможет создать нужную выборку.
Чтобы выделить искомые параметры, необходимо понять, что влияет на эффективность взятого метода в решении поставленной задачи. Для этого проанализируем список задач решаемых конкурентной разведкой для достижения основных ее целей.
1. Ориентация в информационной бизнес-среде.
2. Обеспечение безопасного следования по выбранному курсу.
3. Предупреждение других угроз.
Выбор конечной цели, которой хочет достичь руководство организации помогает определить круг задач, решение которых способствует получению необходимой выгоды.
Ориентация в информационной бизнес-среде, одна из важнейших целей конкурентной разведки, ее достижение определяет насколько хорошо организация осведомлена о том, что происходит вокруг нее [85]. Информационное пространство, окружающее активы компании насыщено полезными данными, которые содержат в себе большое количество ценных сведений, например «вторичные» признаки события (такие признаки, которые с как-либо характеризуют последствия произошедшего события, однако явно не говорят о нем), изменения на рынке (появление новых конкурентов, уход старых, рост доли), изменения политической обстановки незамедлительно сказывается на торговых взаимоотношений между странами, а также способствует росту или спаду международного рынка и так далее.
Для достижения этой цели конкурентной разведки есть ряд специальных задач, решение которых наиболее близко подведет руководство организации к желаемой ориентации в информационной бизнес-среде:
- «вычерчивание» пройденного пути;
- поиск благоприятных возможностей для развития;
- поиск новых конкурентов;
- мониторинг состояния конкурентов [74]. Решение первой задачи, помогает сориентироваться с результатом деятельности организации, определить степень соответствия движения организации по нужному курсу
Поиск благоприятных возможностей для развития – это своего рода «бесконечная» задача, которая решает проблему перманентного мониторинга. Поскольку такой поиск связан именно с постоянным анализом информационного пространства, ведь такая возможность может скрываться за любыми данными, представленными в любой среде, в явном или неявном виде [84]. Новыми конкурентами могут оказаться уже давно существующие корпорации, которые решили открыть для себя новый рынок: лучше узнать о таких конкурентах заранее.
Среди конкурентов необходимо хорошо ориентироваться, чтобы всегда быть в курсе, какое место занимает организация среди них, какие их сильные стороны, а какие слабые – мониторинг состояния конкурентов – задача, решение которой помогает получить такую информацию, особенно когда он осуществляется на постоянной основе.
Обеспечение безопасного следования по выбранному курсу – серьезная цель, которая затрагивает другую сторону бизнеса – безопасность выбранной стратегии и тактики. С одной стороны – это задача отдела безопасности, однако отдел безопасности занимается в основном внутренними проблемами, которые касаются коммерческой тайны или любой другой конфиденциальной информации и возможности ее утечки, как внешней, так и внутренней [72]. Наиболее эффективным средством было бы просто исключить саму возможность возникновения утечки, просто, оберегая себя от недобросовестных конкурентов или партнеров.
Для достижения этой цели необходимо решить следующие задачи:
- избежать недобросовестных деловых партнеров и нечестной конкуренции;
- маневрирование;
- проверка курса [76]. Современный бизнес часто связан с криминалом, особенно в нашей стране.
Использовать конкурентную разведку как средство для выявления недобросовестных партнеров или конкурентов, одно из самых практичных применений данной области.
После установления недобросовестных намерений, необходимо выполнить деликатный «уход» от предложений конкурента или партнера, при этом максимально увеличить выгоду для своей организации. Маневрирование помогает избежать нежелательной ситуации, а также предсказать ее появление и предоставить пути отхода.
Стратегия развития – это курс организации, ее планы на будущее. Однако, в ходе выполнения стратегического плана, среда, в которой происходит ее реализация могла резко измениться и стать кардинально отличающейся от той, в которой велась разработка плана. Проверка курса аккумулирует данные о среде и проверяет степень соответствия планов организации актуальным изменениям, что часто является залогом хорошей «гибкости» организации. Такая характеристика помогает быстро подстроиться к изменяемым условиям бизнеса.
Предупреждение угроз включает в себя все те угрозы, которые не вошли в предыдущую цель. Сформированная отдельная цель на эту проблему помогает вовремя реагировать, но сложности, возникающие в ходе развития организации. В эпоху глобализации любые изменения влекут за собой последствия и не всегда они складываются положительно для вашей организации, именно поэтому необходим постоянный мониторинг внешних и внутренних угроз [77].
Разработка рекомендаций по формированию конкурентной стратегии ЗАО "Изорок"с использованием матрицы адаптации
Активизация крупных иностранных холдингов приводит к тому, что на довольно плотном рынке теплоизоляционных материалов, более мелкие производители под действием прессинга, поглощаются. Другими словами происходит планомерное вытеснение конкурентами отечественного производителя и использование его производственных мощностей для увеличения собственных объемов производства на территории России. Это весьма выгодно, поскольку чаще всего заводы приобретаются по сильно заниженным ценам. Дальнейшей переоснащение тщательно отслеживается на предмет излишних расходов, устанавливаемое оборудование импортное, но бывшее в употреблении, что также приводит к снижению затрат. Кадровый вопрос решается сам собой, часть людей уход вслед за руководством, другая часть остается, чаще за меньшие деньги. Таким образом, совокупные затраты ниже, по сравнению с затратами на постройку нового завода, а соперник превращается в союзника.
Компания «Изорок» работает на российском рынке более 10 лет. И за это время предприятие зарекомендовало себя как производитель качественных теплоизоляционных материалов на основе минерального волокна, востребованных строительным рынком России. Используя современные научные знания и технологии, «Изорок» решает проблемы энергосбережения в стране, сохранения её энергетических ресурсов, а значит, улучшения условий человеческой жизни.
Успеху предшествовали годы кропотливой работы и поступательного развития. Одно из лучших предприятий в Советском Союзе, тамбовский Завод теплоизоляционных материалов, производящий минеральную вату с 1982 года, к началу двухтысячных нуждался в переоснащении и эффективном менеджменте. Именно тогда на базе немецких технологий и оборудования шведской фирмы "UNGERS" была проведена реконструкция, и возникшее на его месте закрытое акционерное общество «Изорок» стало российской компанией со 100% иностранным капиталом. Акционерами предприятия являются представители Германии, Австрии, имеющие большой опыт работы в строительном бизнесе.
Доля рынка минераловатной продукции ЗАО «Изорок» составляет чуть больше двух процентов, однако произведенный товар распространен и ценится потребителями своим соотношением цены к качеству. Такая выгодная позиция является крайне важной для руководства предприятия, поэтому акционеры определили ряд задач, решение которых помогло бы в укреплении и удержании позиции:
- поддержание позитивной репутации в вопросах экологии и безопасного производства;
- поддержание позитивной социальной и общественной активности;
- получение конкурентных преимуществ.
Разработанный программный продукт – это прекрасное средство для достижения стратегических целей организации. Однако, в ходе практической реализации были выявлены резервы положенного в основу матричного механизма, что позволило сформировать дополнительные алгоритмы тактического реагирования и корректирующего воздействия.
Каждую из предложенных целей, поставленных руководством ЗАО «ИЗОРОК» можно тем или иным способом достигнуть или приблизить ее достижение с помощью «Матрицы адаптации». Упомянутые алгоритмы реализованы в программе в качестве подходов, которые наглядно демонстрируют ее гибкость в различных условиях. Каждый подход представляет собой логическую цепочку.
1. Последовательный (Стандартный) подход: «Цель – Задачи – Методы -Сортировка» - эффективен, когда руководство организации конкретизирует свои цели и они коррелируются с целями Матрицы.
2. Оперативный подход: «Задачи – Методы – Сортировка» - эффективен для оперативного поиска решения текущих проблем, а также когда перед организацией стоят альтернативные цели.
3. Инверсный подход: «Задачи – Методы – Сортировка - Цель». Такой подход поможет организовать группу целей, которые необходимо достигнуть организации, благодаря решению ряда типовых задач
Этапы меняются между собой, чтобы сделать матрицу более гибкой. Каждый шаг соответствует шагу в работе с программой:
«Цель» – выбор пользователем цели, которую должен достичь оператор;
«Задача» – для достижения необходимо решить ряд задач, каждая из которых имеет коэффициент значимости
«Сортировка» – выбор параметров, по которым будет осуществляться сортировка полученных результатов, чтобы получить выборку методов соответствующую актуальным потребностям.
«Методы» – анализ выборки для определения набора методов, соответствующих текущим возможностям.
Эти три подхода позволяет систематизировать этапы работы с матрицей для более эффективного и скорого получения результата.
Поставленные руководством ЗАО «ИЗОРОК» цели отлично подходят для демонстрации работы матрицы. Рассмотрим их более детально, и применим к достижению каждой разный подход.
В век глобализации и информатизации самое главное преимущество – информация и время. Получив данные раньше конкурента, организация выигрывает необходимое время для решения определенного ряда задач, а значит, получает преимущества перед конкурентами. Именно поэтому существует конкурентная разведка. Следовательно, последнюю цель мы можем эффективно решить с помощью стандартного «Последовательного подхода».
