Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Теоретические основы и проблемы оценки эффективности деятельности промышленного предприятия 12
1.1. Анализ существующих методов оценки эффективности деятельности промышленного предприятия 12
1.2. Методы оценки эффективности деятельности промышленного предприятия на основе системы внутрифирменного маркетинга 31
Глава 2. Разработка метода оценки эффективности деятельности промышленного предприятия на основе анализа системы внутриорганизационного маркетинга 62
2.1. Методический инструментарий оценки взаимодействия промышленного предприятия с целевыми потребителями 62
2.2. Оценка эффективности деятельности промышленного предприятия на основе анализа системы внутрифирменного маркетинга 77
2.3. Обоснование рыночной стратегии промышленного предприятия на основе оценки эффективности внутрифирменного маркетинга 107
Глава 3. Реализация метода оценки эффективности деятельности промышленного предприятия на основе анализа системы внутриорганизационного маркетинга (на примере станкостроительных предприятий) 115
3.1. Характеристика предприятий станкостроительной отрасли промышленности Самарской области 115
3.2. Реализация управления деятельностью предприятия с учетом аддитивного маркетингового потенциала 127
Заключение 146
Список использованной литературы 150
- Методы оценки эффективности деятельности промышленного предприятия на основе системы внутрифирменного маркетинга
- Оценка эффективности деятельности промышленного предприятия на основе анализа системы внутрифирменного маркетинга
- Обоснование рыночной стратегии промышленного предприятия на основе оценки эффективности внутрифирменного маркетинга
- Реализация управления деятельностью предприятия с учетом аддитивного маркетингового потенциала
Введение к работе
Актуальность темы исследования.
Повышение эффективности производства — одна из основных задач экономического развития России на современном этапе. Необходимой предпосылкой ее решения является совершенствование систем управления, в первую очередь — за счет повышения уровня их организации и эффективности деятельности.
Мировой экономический кризис 2008 года, несомненно, повлиял на деятельность практически всех промышленных предприятий России. Это отразилось, прежде всего, на основных показателях финансово-хозяйственной деятельности, таких как прибыль, рентабельность, валовая выручка, объем реализованной продукции и т.п. В силу сложившейся на рынках ситуации, менеджмент компаний столкнулся с трудностями реализации продукции и проблемами поиска новых рынков сбыта. Таким образом, можно утверждать, что в современных условиях значительно возрастает роль маркетинговой деятельности в повышении эффективности и конкурентоспособности промышленного предприятия на основе научно обоснованной методики оценки.
Неопределенность макроокружения предприятия предопределяет тот факт, что решения, связанные с реализацией товаров и услуг промышленных предприятий, становятся сегодня одной из самых сложных задач управленческой деятельности, оказывающей существенное влияние и на другие сферы деятельности любого предприятия.
Взаимодействуя с потребителем в посткризисных экономических условиях, организация сталкивается с противоречием: с одной стороны, любое предприятие стремится к получению максимальной прибыли за счет своих клиентов, с другой - потребители вынуждают предприятие тратить все больше средств на удовлетворение своих растущих запросов. Разрешить данное противоречие можно, научившись управлять взаимоотношениями с потребителем, ориентируясь на мировой опыт взаимодействия и приемы, используемые лидерами отрасли в этом направлении. Однако управлять можно лишь тем, что поддается измерению, в силу чего необходимо иметь сравнительную оценку эффективности взаимодействия предприятия с потребителем.
Отсутствие единой системы показателей создает проблему объективности сравнительной оценки экономической эффективности работы предприятий. Для решения данной проблемы необходимо определить систему ключевых показателей маркетинговой деятельности, которые позволяли бы реалистично охарактеризовать эффективность работы любого промышленного предприятия. Это и определило направленность диссертационного исследования, в котором рассматривается и решается комплекс вопросов по совершенствованию системы показателей оценки экономической эффективности промышленных предприятий в современных условиях.
Степень разработанности научной проблемы. Методология и методика исследования основывались на современных теоретических разработках отечественных и зарубежных ученых, практическом опыте управления ведущих специалистов в области теории анализа, стратегического управления организацией, теории и практики эффективного управления маркетинговой деятельностью, оценки бизнеса.
Вопросы анализа и оценки экономической эффективности деятельности промышленных предприятий рассмотрены в трудах М.И. Баканова, М.Н. Берковича, В.М. Быкова, О.С. Виханского, П.Л. Виленского, А.П. Жабина, Б.А. Колотилина, И.В. Косяковой, А.А. Прохоренко, М.И. Римера, Г.В. Савицкой, Б.Я. Татарских, Р.А. Фатхутдинова, В.В. Царева, А.Д. Шеремета.
Известны фундаментальные работы, в которых исследовались обозначенные проблемы таких ученых, как И. Ансофф, Г.Л. Багиев, И.А. Бланк, Б.Берман, Е.П. Голубков, В.А. Гончарук, А.П. Градов, В.В. Григорьев, Дж.М. Джордж, Е. Дихтиль, П. Дойль, П. Друкер, О.В. Ефимова, Г.Б. Клейнер, Т. Коупленд, Ф. Котлер, Г.Д. Крылова, Ж.Ж. Ламбен, Э. Майер, М. Мак-Дональд,
Э.А. Маркарьян, E.B- Негашев, Т. Питере, М. Портер, КС. Стоянова, ВіИ. СтражеВ'А.А. Томпсон, Дж. Фридман, X. Хершген, Дж. Эванс и ряд других.
Анализу и оценке эффективности взаимодействия предприятий с потребителями посвящены труды таких авторов, как А.Г. Аганбегящ Д1*Благоев, Е.В. Волкодавова; А.И. Гинзбург, Т.П. Данько, В.В. Ковалев, А.. Костерин, Э.М: Короткое, Д. Нортон, Е.В. Попов, Л.В. Семеркова, М.И. Соколова, Н.Д. Эриашвили.
Тем не менее, несмотря на многообразие подходов, отсутствует единство в выборе, показателей, характеризующих эффективность промышленного предприятия на основе оценки маркетинговой деятельности.
Ряд показателей, используемых в настоящее время для оценки эффективности маркетинговой деятельности промышленного* предприятия (изменение объемов продаж, количество заключенных договоров, и др.), потеряли свою актуальность. Это; связано, прежде всего, с; изменениями целей функционирования предприятий; в условиях рыночной; экономики;; При этом; на эффективность промышленного предприятия стали существенно влиять нематериальные активы (сильные бренды, обладание передовыми технологиями^ имидж фирмы) и качественные факторы (знания и опыт ключевых сотрудников; система мотивации и т.п.).
Существует , реальная? необходимость расширения направлений исследований по проблеме выбора системы показателей; комплексно характеризующих экономическую эффективность взаимодействия промышленного предприятия с потребителем, и методов их оценки. Это и определило тему диссертационной работы и направленность диссертационных исследований.
Область исследования - исследование выполнено в рамках специальности 08.00:05 - Экономика и. управление народным хозяйством: п. 15 "Экономика, организация? и управление предприятиями, отраслями^ комплексами" (промышленность, а именно: п.п. 15.1. "Разработка новых и .адаптация существующих методов; механизмов и инструментов функционирования экономики, организации и управления хозяйственными образованиями промышленности", п.п.15.15. "Теоретические и методологические основы эффективности развития предприятий, отраслей и комплексов народного хозяйства"); п. 3 "Маркетинг" (п.п.3.5 - «Внутриорганизационный маркетинг и его влияние на конечные результаты деятельности организации»).
Целью диссертационного исследования являются развитие теоретических положений и разработка методов повышения экономической эффективности промышленного предприятия на основе совершенствования маркетинговой деятельности.
Для реализации этой цели в работе поставлены и решены следующие основные задачи: проанализировать и уточнить понятийный аппарат, используемый при проведении оценки экономической эффективности функционирования промышленного предприятия в рыночных условиях; выявить и ранжировать направления повышения эффективности деятельности промышленного предприятия за счет реализации элементов маркетингового потенциала; предложить методический подход к выявлению производственно-сбытовых функций, оказывающих существенное влияние на изменение эффективности деятельности промышленного предприятия на основе разработанных критериев оценки реализации маркетингового потенциала; разработать матрицу планирования рыночной стратегии с учетом увеличения объема реализации с целью повышения экономической эффективности промышленного предприятия; разработать структурно-логическую модель формирования стратегий повышения экономической эффективности деятельности промышленного предприятия. Предметом исследования является совокупность организационно-экономических отношений, возникающих в процессе функционирования промышленных предприятий в условиях рыночной экономики, связанных с повышением эффективности их деятельности.
Объектом исследования являются промышленные предприятия РФ.
Теоретико-методологическую основу диссертационного исследования составляет диалектический подход к изучению экономических явлений и процессов на базе использования общей концепции формирования рыночной экономики, научных трудов отечественных и зарубежных ученых-экономистов в области теории оценки эффективности функционирования промышленного предприятия в условиях рыночных отношений.
В качестве специальных инструментов исследования в диссертации использовались методы экономического анализа, логического и сравнительного анализа и содержательной экономической интерпретации полученных результатов.
Информационной базой исследования служат законы, постановления и указы Правительства РФ, исследования ведущих российских и зарубежных экономистов, статистические данные, публикации в печати, а также аналитические и отчетные материалы экономических служб ряда промышленных предприятий за 2003- 2009 гг. Обработка исходной информации проводилась с использованием современных средств вычислительной техники с применением пакетов прикладных программ Microsoft Word, Excel.
Научная новизна результатов исследования заключается в следующем:
1. Уточнен понятийный аппарат, используемый при проведении оценки экономической эффективности функционирования промышленного предприятия в рыночных условиях. Уточнено содержание понятия «экономическая эффективность предприятия»; введен новый показатель «аддитивный маркетинговый потенциал», являющийся основой стратегического и операционного управления эффективностью деятельности предприятия в рыночных условиях.
2. Выявлены и ранжированы направления повышения эффективности деятельности промышленного предприятия за счет реализации элементов маркетингового потенциала.
3. Предложен методический подход к выявлению производственно-сбытовых функций, оказывающих существенное влияние на изменение эффективности деятельности промышленного предприятия на основе разработанных критериев оценки структурных составляющих элементов маркетингового потенциала.
Разработана матрица планирования рыночной стратегии с учетом увеличения объема реализации с целью повышения экономической эффективности промышленного предприятия.
Разработана структурно-логическая модель формирования стратегии повышения экономической эффективности деятельности промышленного предприятия.
Практическая значимость исследования определяется тем, что содержащиеся в диссертации теоретические разработки и рекомендации прикладного характера могут быть использованы (и уже используются) в практике работы отечественных промышленных предприятий для проведения всесторонней и глубокой оценки результатов их деятельности. Предложенные методические подходы оценки эффективности функционирования предприятия могут быть использованы аналитическими группами, отделами крупных компаний, холдингов для проведения исследований с целью осуществления контроля.
В диссертационной работе теоретические и практические разработки обеспечивают развитие исследований в данной сфере, а также могут быть использованы при анализе других компонентов системы маркетинга предприятия в качестве методологической базы, являющейся основой для решения вопросов, возникающих при анализе деятельности организаций станкостроительной отрасли.
Материалы диссертации можно использовать в учебных курсах, в процессе повышения квалификации специалистов промышленных предприятий (подготовка кадрового резерва). ,
Апробация- результатов исследования; Реализация основных теоретических и методических положений, выводов, и рекомендаций, сформулированных в диссертации, была осуществлена в ходе научно-практических исследований и работ,, выполненных в 2007-2010 гг. на ряде отечественных промышленных предприятий; в том числе в Самарской области (РКЦ «ЦСКБ-ГТрогресс», ООО «Венто», ООО «Триумф», ООО «Сеалко»), ООЮ»«Петробел» (г. Санкт-Петербург), ЗАО «Промизоляция» (г. Нижний Новгород); что подтверждается актами о внедрении:
Материалы диссертации' используются в учебном процессе по курсам «Экономика предприятия», «Планирование на предприятии» в; Самарском государственном техническом университете и «Управление маркетингом»? в Поволжском институте бизнеса.
Полученные в ходе исследования.; результаты нашли отражение в материалах международных, всероссийских й межрегиональных научно-практических конференций в Самаре, Санкт-Петербурге, Барнауле.
По;теме:диссертации автором опубликовано 30 работ общим объемом 27,09 печ; л., авторский.вклад-20 печ. л. Издано учебное пособие «Маркетинг» - 12,79 п.л. с грифом УМОпо специальности «Антикризисное управление».
Состав и; структура работы. Диссертация объемом 164т страницы основного текста состоит из введения, трех глав; заключения, библиографического списка; включающего 152 источника. Основной текст содержит 19 рисунков, и 22 таблицы, обусловленные, целью, и задачами исследования: , ; : ' "' Во введении- обосновывается актуальность выбранной о . темы диссертационного исследования; приводится постановка, . проблемы, формулируются- цель и научные задачи исследования, раскрывается методологическая основа, характеризуются степень разработанности проблемы, предмет, объект и научная база исследования, перечисляются использованные в работе методы, дается аннотация работы по разделам, отмечаются основные положения и результаты, имеющие ценность научной новизны и выносимые на защиту.
Первая глава «Теоретические основы и проблемы оценки эффективности промышленного предприятия» посвящена анализу существующих методов и проблем оценки эффективности деятельности промышленного предприятия.
Рассмотрены существующие подходы к определению эффективности промышленного предприятия. Проведен анализ имеющихся методов и подходов к оценке экономических показателей эффективности работы промышленного предприятия. Выявлено, что существующие методы позволяют достаточно точно оценить эффективность деятельности предприятия. Однако в представленных методах не учитывается эффективность работы с потребителями и не оценивается ее влияние на показатели эффективности промышленного предприятия. В этой связи рассмотрены методы оценки деятельности промышленного предприятия на основе системы внутрифирменного маркетинга. Исследовано и уточнено содержание категорий «экономическая эффективность» и «маркетинговый потенциал».
Вторая глава «Разработка метода оценки эффективности деятельности промышленного предприятия на основе анализа системы внутриорганизационного маркетинга» посвящена разработке метода оценки эффективности промышленного предприятия на основе анализа системы внутриорганизационного маркетинга. Проанализирован существующий методический инструментарий экономической оценки эффективности работы промышленного предприятия. Предлагается методика оценки эффективности деятельности промышленного предприятия, исходя из анализа результативности внутриорганизационного маркетинга. Дается обоснование рыночной стратегии промышленного предприятия на основе оценки эффективности внутриорганизационного маркетинга с учетом современных рыночных отношений в России.
В третьей главе «Реализация метода оценки эффективности деятельности промышленного предприятия на основе анализа системы внутриорганизационного маркетинга (на примере станкостроительных предприятий)» проведено исследование и дана оценка эффективности деятельности промышленных предприятий (РКЦ «ЦСКБ-Прогресс», ООО «Венто», ООО «Триумф», ООО «Сеалко») с использованием предложенной системы показателей; доказаны преимущества ее применения, заключающиеся в точности и достоверности выбранных показателей, комплексно характеризующих эффективность деятельности предприятия в рыночных условиях. На конкретном примере проведен расчет эффективности работы с целевым потребителем до и после внедрения методики оценки. По результатам оценки работы предприятия с потребителем автором впервые предложена матрица планирования рыночной стратегии, на основании которой даны конкретные рекомендации по корректировке деятельности промышленного предприятия. Результаты применения методики показали положительную динамику изменения показателей хозяйственной деятельности предприятия. Проведен расчет экономической целесообразности инвестиций в развитие деятельности по работе с потребителем.
В заключении сформулированы основные теоретические выводы и практические рекомендации, полученные в процессе диссертационного исследования. Все вышеизложенное подтверждает актуальность и своевременность данного исследования с научной и практической точек зрения.
Методы оценки эффективности деятельности промышленного предприятия на основе системы внутрифирменного маркетинга
Выдвижение на первый план финансовых аспектов деятельности субъектов хозяйствования, возрастание роли финансов — характерная для всех стран тенденция.
Профессиональное управление финансами неизбежно требует глубокого анализа, позволяющего более точно оценить неопределенность ситуации с помощью современных количественных методов исследования. В связи с этим существенно возрастают приоритетность и роль финансового анализа, основным содержанием которого является комплексное системное изучение финансового состояния предприятия и факторов его формирования с целью оценки степени финансовых рисков и прогнозирования уровня доходности капитала.
Финансовое состояние предприятия (ФСП) отражает способность субъекта хозяйствования финансировать свою деятельность, постоянно поддерживать свою платежеспособность и инвестиционную привлекательность.
В первой группе в качестве эффекта и одновременно цели функционирования предприятия выступает прибыль. Это так называемые показатели рентабельности. Важность их для оценки предприятия трудно переоценить, т.к. они служат важнейшими показателями не только оценки эффективности деятельности предприятия, но и его конкурентоспособности и доходности производства товаров и оказания услуг.
В.В. Ковалев и О.Н. Волкова отмечают, что «...коэффициенты рентабельности (доходности) ... представляют собой частный случай показателей эффективности» [100, с.276], или, как мы понимаем данное высказывание, рентабельность - это основная составляющая часть эффективности деятельности предприятия, т.к. именно показатели рентабельности дают аналитику самое ясное представление о результативности и экономической целесообразности функционирования анализируемого предприятия. А.Д. Шеремет и Р.С. Сайфулин считают, что «анализ и оценка эффективности деятельности предприятия являются завершающим этапом финансового анализа» [178, с.91], т.е. расчет и анализ показателей рентабельности и деловой активности проводятся лишь после анализа финансового состояния и устойчивости предприятия. На наш взгляд, такой подход не совсем правомерен на современном этапе развития экономики. Далее в работе будет показано, что устойчивость предприятия является следствием его эффективной (или неэффективной) работы.
Во второй группе в качестве эффекта выступает выручка от реализации продукции (работ, услуг). Это многочисленные показатели деловой активности (оборачиваемости).
Несомненно, показатели оценки деловой активности относятся к числу важнейших. В частности, А.Д. Шеремет и Р.С. Сайфулин отмечают, что «деловая активность предприятия в финансовом аспекте проявляется прежде всего в скорости оборота его средств» [178, с.116].
Результаты проведенного автором диссертации исследования говорят о том, что в экономической литературе показатели деловой активности чаще всего отождествляются с показателями оборачиваемости (эффективности использования основных и оборотных средств). Так, В.В. Ковалев, например, называет показатели деловой активности показателями «оценки эффективности использования ресурсов предприятия и динамичности его развития» [100, с. 107]. Помимо этого в различных изданиях встречаются следующие термины: показатели оценки оборачиваемости активов, коэффициенты управления активами, коэффициенты использования активов, а также показатели «оценки результатов хозяйственной деятельности (объединенные с показателями рентабельности)». Существует таюке множество терминов для определения по сути одного и того же показателя деловой активности. Однако, несмотря на разницу в названиях, смысл рассуждений экономистов не меняется: практически каждый из них под показателями деловой активности подразумевает показатели оборачиваемости материальных и финансовых ресурсов предприятия (эффективности использования основных и оборотных средств предприятия).
Интересен подход В.В. Ковалева и О.Н. Волковой, которые, помимо относительных показателей оборачиваемости ресурсов предприятия, предлагают проводить расчет абсолютных показателей деловой активности (так называемых темповых показателей), поскольку в нашей стране основными оценочными показателями текущей деятельности предприятия традиционно считаются именно абсолютные показатели: объем реализации и прибыль. «Наиболее информативные аналитические выводы формулируются в результате сопоставления темпов их изменения» [100, с.269].
Однако, на наш взгляд, такие темпы не всегда возможно и целесообразно поддерживать, в частности, в отдельные периоды вполне допустимо снижение активов. Ряд авторов идет дальше, не ограничиваясь лишь формулой расчета. Так, Л.В. Донцова и Н.А. Никифорова считают, что «деловая активность проявляется в динамичности развития организации, достижении ею поставленных целей» [82, с. 109]. В.В. Ковалев и О.Н. Волкова отмечают, что трактовка термина «деловая активность» может быть различной: «в широком смысле деловая активность означает весь спектр усилий, направленных на продвижение фирмы на рынках продукции, труда, капитала. В контексте анализа финансово-хозяйственной деятельности этот термин понимается в более узком смысле - как текущая про изводственная и коммерческая деятельность предприятия; в этом случае сло восочетание «деловая активность» представляет собой, возможно, не вполне удачный перевод англоязычного термина «business activity», как раз и характе ризующего соответствующую группу коэффициентов из системы показателей» [100, с.268].
Оценка эффективности деятельности промышленного предприятия на основе анализа системы внутрифирменного маркетинга
На рисунке 8 представлена схема взаимосвязи между целями маркетинга и целями маркетинговых мероприятий. В данной схеме сделана попытка представить ориентировочный перечень целей маркетинговых мероприятий по всем четырем составляющим комплекса маркетинга. Направленность и природа целей маркетинговых мероприятий различна. Отсюда следует, что и величины, выражающие результат (эффект) от каждого конкретного мероприятия, будут различны. С одной стороны, конечно, удобно оценить эффективность конкретного маркетингового мероприятия по степени достижения его конкретной цели, однако с другой стороны, весьма сложную задачу представляет собой учет влияния на результат не маркетинговых факторов.
Главным недостатком такого подхода является его ограниченность, т.е. исследователь или специалист по маркетингу не имеет представления о том, как повлияло каждое конкретное мероприятие на комплекс маркетинга в целом и на результат деятельности всего предприятия, что в условиях реального функционирования промышленных предприятий необходимо. Отдельные авторы [17;36] в качестве методологического подхода предлагают определять оценку маркетинговой деятельности через оценку конкурентоспособности предприятия.
Говоря об определении конкурентоспособности предприятия как о составляющей оценки эффективности маркетинговой деятельности, можно воспользоваться формулировкой, предложенной в работе М.Н. Романа:
«Конкурентоспособность предприятия — способность хозяйствующего субъекта формировать и поддерживать отличительные конкурентные преимущества, обеспечивающие возможность удовлетворения запросов целевых рынков более эффективными, чем у конкурентов, способами».
На эффективность маркетинговой деятельности предприятия и, как следствие, на его конкурентоспособность влияет, в первую очередь, выбранная стратегия предприятия. Отсюда возникает необходимость постоянного совершенствования и развития стратегической ориентации предприятия на реконструкцию и обновление. Как отмечает И. Ансофф, «...жизнеспособность и успешная деятельность фирмы ... будет определяться тем, насколько она способна отказаться от привычного «взгляда вовнутрь», обращенного на традиционные рынки и виды продукции, в пользу «взгляда во внешний мир» будущих тенденций, опасностей и новых возможностей» [11].
По нашему мнению, маркетинговая стратегия по своей сущности является конкурентной. Поэтому появляется возможность определения эффективности маркетинговой деятельности через определение эффективности маркетинговой стратегии, а та, в свою очередь, трансформируется в эффективность конкурентной стратегии. Это еще один методологический аспект оценки маркетинговой деятельности. Некоторые авторы конкурентную стратегию описывают, используя две базовые стратегии: продуктовая дифференциация (иногда называемая «продуктовой нишей»), определяющая особенности продукции данной фирмы и рыночная дифференциация («рыночная ниша»), определяющая особенности положения фирмы на рынке.
Основными критериями, характеризующими названные стратегии предприятия, являются: представления потребителей о товаропроизводителе и его продукции; средства, которые обеспечивают преимущества хозяйствующего субъекта перед конкурентами; способы обеспечения роста и получения дополнительной ресурсной выгоды. В зависимости от количества сфер бизнеса и уровня специализации организации П.В. Забелин и Н.К. Моисеева предлагают следующую классификацию стратегий маркетингового конкурентного поведения предприятий. 1. Глобальные стратегии: минимизации издержек, фокусирования, дифференциации, инновации, быстрого реагирования. 2. Корпоративные стратегии, внедряемые в нескольких сферах бизнеса: связанной диверсификации, несвязанной диверсификации, откачки капитала и ликвидации, изменения курса, реструктуризации и выживания, международной диверсификации. Функциональные стратегии: наступательные и оборонительные, вертикальной интеграции, для отраслевых лидеров, для рядовых отраслевых организаций, для слабых организаций, конкуренции на различных стадиях жизненного цикла объектов. Таким образом, можно сделать вывод, что действительно существует проблема выбора критериев, по которым могут оцениваться стратегия, результат и эффект маркетингового поведения. Оценка эффективности деятельности промышленного предприятия на основе анализа системы внутрифирменного маркетинга Основными объективными факторами, которые влияют на стратегию, планирование, внедрение и получаемый от маркетинговой деятельности эффект, являются: доля предприятия, получаемая прибыль, рентабельность. Чтобы предлагаемая модель измерения эффективности выглядела более наглядно и отражала объективную оценку маркетинговой деятельности, необходимо синтезировать систему критериев с основными факторами, влияющими на результативность и стратегию предприятия.
Маркетинг, как инструмент повышения обоснованности принимаемых хозяйственных решений по различным вопросам производственной, научно-технической, финансовой и сбытовой политики, должен занимать ведущее место в системе управления промышленным предприятием. На рис. 9 автором представлена общая схема основных концепций маркетинговой деятельности как средства управления промышленным предприятием.
Обоснование рыночной стратегии промышленного предприятия на основе оценки эффективности внутрифирменного маркетинга
Центральным элементом производственного менеджмента является стратегический выбор, основанный на сопоставлении собственного ресурсного потенциала предприятия с возможностями и угрозами внешнего окружения, в котором оно действует. Рыночную стратегию хозяйствующего субъекта можно рассматривать как основное связующее звено между тем, чего предприятие хочет достичь - его целями, и линией поведения, выбранной для достижения этих целей. Рыночная стратегия - это определенная во времени генеральная программа действий, выявляющая приоритеты проблем и ресурсы для достижения основной цели. Она формулирует главные цели и основные пути их достижения таким образом, что предприятие получает единое направление движения.
Однако определение абсолютной величины оценки эффективности маркетинговой деятельности еще не дает окончательного понимания возможностей стратегического развития предприятия. Одним из наиболее распространенных приемов оценки качества деятельности компаний является матричный анализ ее хозяйственного портфеля. Широко известными являются матрицы хозяйственного портфеля - матрица "рост/доля", разработанная компанией Boston Consulting Group (Бостонской консалтинговой группы) (рис. 12), и матрица "привлекательность отрасли/положение в конкуренции", созданная компанией General Electric.
Суть матрицы Бостонской консалтинговой группы (БКГ) составляют два базовых параметра, по которым ведется анализ продукции: это относительная (относительно конкурентов) доля рынка и темпы роста самого рынка (рост объема спроса). Таким образом, осуществляется деление видов бизнеса (отдельных продуктов) на четыре различные группы:
В основе матрицы лежит концепция доли рынка по отношению к ведущему конкуренту, то есть рассчитывается отношение объема продаж изучаемой фирмы к объему продаж фирмы с наибольшей рыночной долей.
Преимущество матрицы БКГ в том, что она использует количественно измеряемые показатели. Это достаточно просто и наглядно. Нет смысла описывать принцип построения матрицы, т.к. он широко известен.
Начиная с 2004 года, автором проведен ряд исследований, которые позволили говорить о низкой степени использования данной матрицы в практике экономической деятельности предприятий. Практика маркетингового консалтинга на ряде крупных предприятий г. Самары показала, что до половины ведущих специалистов по маркетингу (зам. директора и вице-президенты по маркетингу, руководители службы маркетинга и т.п.) знают основные характеристики матрицы БКГ и с удовольствием употребляют характерную терминологию ("дойные коровы", "собаки" и т.д). Более глубокий анализ процесса управления маркетингом на действующих предприятиях выявил, что между знанием и действием существует непреодолимый пока разрыв. Практически ни на одном крупном предприятии (с числом работающих более 1000 человек) матрица БКГ ни разу не применялась в качестве рабочего инструмента стратегического анализа и планирования.
По результатам исследований были опубликованы две статьи, в которых рассмотрены проблемы и недостатки применения матрицы БКГ в практике отечественных предприятий. Помимо характерных для предприятия внутренних причин (отсутствие стратегического планирования как такового, недостаточное понимание глубинного смысла матрицы БКГ, несколько настороженное отношение практиков к "теоретизированию" и т.д.), существуют и вполне объективные причины неиспользования в практике отечественных предприятий такого сравнительно простого и эффективного инструмента, как матрица БКГ. Связано это, в основном, с тем, что подавляющее большинство крупных российских предприятий построено по линейно-функциональной схеме, тогда как в западной экономике уже практически завершен переход к дивизиональной структуре управления. Крайний дефицит достоверной рыночной информации делает систему координат, в которой традиционно строится матрица БКГ, доступной для оценки в лучшем случае на качественном уровне. В самом деле, категория "доля рынка" предполагает, как минимум, знание общего объема рынка (хотя бы регионального) по заданному виду продукта. Для современной российской экономики с огромным теневым сектором (от 50 до 70% по разным оценкам) получение такой информации из доступных официальных источников невозможно, а проведение собственными силами полевых исследований потребует непомерных затрат. Данные об объеме рынка ближайших конкурентов также чрезвычайно труднодоступны, даже если предположить, что эти конкуренты достаточно точно определены.
Предлагаемая ниже методика позволяет модифицировать матрицу БКГ таким образом, чтобы, с одной стороны, сохранить ее основные достоинства, включая простоту визуального восприятия и привычную терминологию, а с другой — использовать при ее построении количественную информацию, которая абсолютно всегда доступна, точна и достоверна, а именно - внутреннюю информацию предприятия. При этом изначально принимаем ряд существенных допущений: 1. Предприятие ведет хозяйственную деятельность достаточно долго, т.е. имеется требуемый массив информации для анализа. 2. Предприятие достаточно аккуратно ведет учет своей деятельности, по крайней мере, в части регистрации каждого факта реализации товаров и услуг. Как правило, система складского и бухгалтерского учета обеспечивает такую регистрацию. 3. В течение периода анализа не происходило (и не предвидится) резких всплесков инфляции. Таким образом, мы приходим к выводу о возможности построения матрицы планирования рыночной стратегии предприятия. Рост объемов реализации определяется на основании . внутренней информации организации. Максимальный показатель роста объема реализации продукции (Атах) устанавливается исходя из предельного показателя роста объема реализации для данной отрасли.
Реализация управления деятельностью предприятия с учетом аддитивного маркетингового потенциала
Управление промышленным предприятием является сложным возобновляемым процессом, результаты которого зависят от множества взаимосвязанных элементов - это получение информации, анализ ситуации, принятие решений, коммуникации, лидерство, мотивация, измерение и контроль. Получение информации и принятие решений являются факторами, определяющими эффективное управление промышленным предприятием. Информация о внешней среде обеспечивается за счет постоянного, проводимого как собственными силами, так и силами сторонних организаций мониторинга, дающего возможность принятия адаптивных управленческих решений с использованием маркетинговых технологий. Таким образом, результаты взаимодействия предприятия с потребителем являются неотъемлемой частью процесса формирования принимаемых стратегий.
Руководители отечественных предприятий осознали необходимость использования маркетинговых технологий, но в силу ряда причин не могут оптимально реализовать необходимый (для конкретного предприятия — свой индивидуальный набор) инструментарий современного маркетинга. Именно на базе управления маркетингом, являющимся инструментом эффективного управления, предприятие может добиться реализации своих стратегических целей и тем самым не только повысить уровень своей конкурентоспособности, но и экономики страны в целом. Именно такой подход позволяет предприятию не только менее болезненно реагировать на происходящие конъюнктурные изменения внешней среды, но и целенаправленно воздействовать на них.
В настоящее время скорость изменений внешней среды функционирующего предприятия значительно возросла. Этому способствовали приход новых информационных технологий, глобализация экономических процессов, приоритетная ориентация деятельности хозяйствующих субъектов на стратегические перспективы развития и прочее.
Определяющим моментом эффективного управления в таких условиях будет способность своевременной адаптации менеджмента предприятия к быстро меняющейся рыночной обстановке. Инструментом такого реагирования является маркетинговый подход к управлению производственно-коммерческой деятельностью предприятия, успешно используемый в практике развитых стран.
В обеспечении реальных возможностей повышения эффективности управления промышленным предприятием особую роль занимает комплекс маркетинга, поэтому на основе оценки эффективности маркетинговой деятельности можно формировать адаптивные стратегические и оперативные управленческие решения. Отправной точкой в измерении эффективности маркетинговой деятельности являются анализ рыночных возможностей и анализ результатов маркетинговой деятельности на предприятии. На основе оценки эффективности маркетинговой деятельности возможно дать заключение об эффективности управления предприятием в целом.
Теоретические исследования и хозяйственная практика наглядно доказывают губительность для отечественной экономики сопротивления прогрессивным изменениям, пассивного ожидания лучшего будущего, рутинного труда по шаблонам. Назрела необходимость кардинальной и масштабной социально-экономической перестройки ведения дел, не имеющей прецедентов, но отвечающей духу времени, прогресса и рынка. Необходимость стратегического планирования и принятия адекватных управленческих решений для повышения эффективности хозяйствования создает предпосылки и обусловливает актуальность разработки методики оценки маркетинговой деятельности промышленных предприятий.
Анализ предлагаемых на практике и в теории методик показал, что зачастую определяется не эффективность маркетинговой деятельности в целом (комплекса маркетинга), а эффективность отдельных элементов комплекса маркетинга (компонентов маркетинговой деятельности): реклама, сбыт, кадры, поставки и др. На основе выполненных исследований разработаны методические основы оценки эффективности маркетинговой деятельности промышленного предприятия с использованием критериального и интегрального подходов. В качестве количественных критериев оценки эффективности маркетинговой деятельности используются характеристики маркетингового потенциала предприятия, к числу которых относятся: потенциал маркетинговой информационной системы, потенциал маркетинговых исследований, потенциал работы с целевыми группами (сегментация), потенциал товарной политики предприятия, потенциал ценовой политики предприятия, потенциал сбытовой политики предприятия, потенциал политики продвижения продукции предприятия, потенциал имиджевой политики предприятия, затраты на маркетинг.
Количественная оценка эффективности маркетинговой деятельности формируется на основе расчета агрегированного показателя, характеризующего оценку потенциала маркетинговой деятельности с одной стороны и оценку изменения объемов реализации товаров и услуг - с другой. Первая составляющая рассчитывается как сумма отдельных элементов, определяющих основные компоненты маркетинговой деятельности предприятия, состав и удельный вес которых были уточнены и скорректированы по результатам выполненных автором исследований с использованием экспертных оценок, анкетирования и глубинного интервью руководителей промышленных предприятий, специалистов, научных работников. Вторая составляющая формируется на основе внутренней вторичной информации предприятия.
Существующие методики оценки эффективности маркетинговой деятельности не позволяют в полной мере учесть ключевые факторы маркетинговой деятельности предприятия и имеют ограничительный характер применения. Предложенная в диссертации методика оценки эффективности маркетинговой деятельности предприятия носит комплексный характер, позволяет количественно оценить уровень использования маркетингового инструментария конкурирующих хозяйственных субъектов, выявить степень превосходства и факторы, ее обеспечивающие. Разработанная в диссертации методика определения эффективности маркетинговой деятельности позволяет не только анализировать текущие или прошлые результаты, но и дает возможность формировать стратегию рыночного поведения предприятия. Тем самым обеспечивается повышение эффективности управления промышленным предприятием в целом.
Для комплексной оценки рыночных перспектив развития хозяйствующего субъекта предлагается использовать матричный подход, с помощью которого можно охарактеризовать стратегическое положение предприятия. Данный метод анализа позволяет сформировать на основе оценки эффективности маркетинговой деятельности стратегическую линию рыночного поведения предприятия.
Апробация предложенной в диссертации методики подтверждается соответствующими расчетами и практическими рекомендациями, получившими одобрение в ходе теоретических обсуждений на конференциях и практической реализации на ряде промышленных предприятий Самарской области.
