Содержание к диссертации
Введение
Глава I Функции потребления и сознания в экономике и маркетинге 24
1.1. Потребление, как объект исследования в экономической литературе 24
1.2. Поведение потребителя в маркетинговых исследованиях 39
1.3. Функции сферы потребления и сознания в поведении потребителя 45
Глава II. Формирование потребительского заказа как функция процессов потребления 56
2.1. Содержание и формы исследования потребительского заказа как основы потребительского поведения 56
2.2. Потребности как объективно-субъективная категория потребительского поведения 64
2.3. Формирование потребительского заказа как функция от внутренних условий
потребления 75
Глава III. Формирование потребительского заказа под влиянием внешних факторов потребления 95
3.1. Социально - экономическая характеристика потребительских ожиданий 95
3.2. Идеологическая и «природная» характеристики поведения потребителя 107
3.3. Психологический аспект потребительского поведения 113
Глава IV. Экономическое поведение потребителя (этап оценки «выгодности» покупки) 127
4.1. Экономические интересы потребителя 127
4.2. Согласование интересов по принципу от конечного результата - гарантия эффективного продвижения товара . 138
4.3. Цена потребления как критерий оптимизации покупки 146
Глава V. Инвестиционное поведение потребителя как высшая форма проявления его сознательной активности 156
5.1. Инвестор как потребитель на рынке собственности... 156
5.2. Моделирование инвестиционного поведения потребителя и его алгоритм 174
5.3. Оценка эффективности инвестиционных проектов с точки зрения поведения потребителя на уровне предприятия 195
Заключение 213
Литература 222
Приложение. 233
- Потребление, как объект исследования в экономической литературе
- Содержание и формы исследования потребительского заказа как основы потребительского поведения
- Социально - экономическая характеристика потребительских ожиданий
- Экономические интересы потребителя
Введение к работе
Актуальность работы. Насыщенный товарный рынок, появление конкуренции между продавцами крутым образом меняет положение покупателя. Управление спросом, основанное на зависимости потребителя перед продавцом и товаропроизводителем,уже малоэффективно. В новой ситуации подспудно, но неотвратимо начинает складываться принципиально новый механизм принятия решения о покупке. Модель потребительского поведения только внешне не меняется. Это всего лишь на всего эффект постепенной адаптации покупателя к новым реалиям рынка.
В свое время, на рубеже 19 и 20 веков,ученые уже обращали внимание на эту проблему, прежде всего связанную с резким усилением воздействия субъективных факторов на покупку. Так называемые представители маржинализма создали своеобразную теорию субъективной полезности. Эти взгляды стали неотъемлемой частью современной эконохмической теории рынка.
Маркетинг, как ведущая дисциплина в области рыночных отношений, развивает эту тему в разделе "поведение потребителя". Однако современная концепция поведения потребителя не вполне соответствует потребностям управления спросом. Наиболее серьезный недостаток подходов к исследованию поведения потребителя связан с определенной фетишизацией объективных факторов как регуляторов потребительского поведения. Сознание потребителя учитывается и сегодня, но рассматривается как инструмент "узнавания" своих потребностей. Такое сознание неспособно вызывать активные реакции.
Поведение потребителя, в современной интерпритации, использует множество понятий , терминов и категорий. Однако последние представляют собой части единой системы, знаменателями которой должно быть, на наш взгляд, решение о покупке. Вне такого подхода потребительское поведение на практике предстает в виде некого набора типовых моделей поведения. Сам процесс принятия решения о покупке представляется более чем упрощенно. Не учитывается тот фактор, что подавляющая часть реакций, опосредующих этот процесс, осуществляется в автоматическом режиме.
Между тем именно в рамках темы поведения потребителя, как активного субъекта процесса купли-продажи, скрывается большинство тайн "черного ящика", каковым называют сферу потребления.
Представляется, что разработка данной темы может способствовать решению задачи управления спросом в новых условиях , позволит делать более точные прогнозы продаж как в количественном, так и качественном аспектах.
Позволит осуществлять стратегию маркетинга более осмысленно и эффективно. \ Целью работы является попытка углубить представление о потребительском поведении как субъективной составляющей теории маркетинга. В этой связи, принятие потребителем решения о покупке должно исследоваться не как фрагмент или частный случай маркетинговой политики, а как развернутый в сознании человека процесс движения товара от изготовителя в сферу его потребления со своим специфическим итогом. В данном контексте именно активная (относительно независимая) составляющая потребительских реакций выступает в качестве предмета настоящего исследования.
Целью исследования является, также, попытка систематизировать многочисленные понятия и категории, описывающие содержание поведения потребителя в его завершенном виде, то есть акте готовности к покупке. Прикладной аспект работы выражен в стреімлении разработать методику прогноза инвестиционного поведения потребителя, реализующую возможности системного подхода.
В соответствии с целями диссертации необходимо решить следующие задачи:
1. Исследовать влияние объективных и субъективных функций сферы потребления на поведение его участников.
2. Выявить источники способностей человека-потребителя к активным
формам сознательного взаимодействия с продавцом.
3. Рассмотреть категорию полезности и способность человека к ее оценке на всех уровнях принятия решения о покупке.
4. Осуществить анализ потребительского поведения как системного явления, в котором все показатели и категории увязаны между собой процессом мотивированного осознания решения о покупке.
5. Определить пути и способы количественных оценок полезности.
6. Разработать методику прогноза готовности к покупке с учетом конкурентной среды и потребительских ожиданий.
Научная новизна заключается в выработке представления о потребительском поведении как системном образовании, где в качестве базового элемента представлена категория потребительского заказа как способа оценки полезности.
- Осуществлен поэтапный анализ отношения потребителя к полезности и определено место категорий потребительского поведения в процессе принятия решения о покупке.
Внесен вклад в теорию потребительских ожиданий с позиции влияния на поведение людей мотивов "развития" и потребности в новых продуктах.
Впервые анализ формирования критерия полезности осуществлен с учетом свойства сознания уравновешивать крайние состояния деятельности, а также обусловленности оценок полезности внутренними и внешними условиями потребления.
Впервые полезность была рассмотрена как Функция от потребительских ожиданий (с позиции пассивного и активного сознания).
Сделана попытка исследования потребительского поведения не в качестве частного случая маркетинга, а как его полноценной субъективной составляющей.
Разработана методика прогноза (инвестиционного) поведения на рынке ценных бумаг на основе потребительских ожиданий роста полезности собственности.
Апробация результатов исследования. С участием автора был подготовлен доклад варианта комплексной программы научно-технического прогресса ЦЭР РСФСР на 1986-2005 годы. Раздел "народное потребление".
Отдельные положения настоящего исследования были реализованы в целом ряде научно-исследовательских разработок, в том числе: при разработке отраслевых нормативно - методических материалов по совершенствованию управления в звене "поставщик -потребитель". Под руководством автора была осуществлена "разработка методических рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности на НПО "НЭВЗ" г. Новочеркасск.
Автор принял участие в разработке концепции хозрасчета для предприятий электротехнической отрасли с упором на реализацию заказа потребителя. Раздел "место и роль конечного результата в формировании . хозрасчетного эффекта".
В качестве руководителя группы автор разработал методику по оценке инвестиционной привлекательности для предприятий лесопромышленного комплекса.
Результаты исследования докладывались на региональных и Всероссийских научно-тематических конференциях.
На защиту выносятся следующие результаты исследования. Системное представление о процессе многоэтапного принятия потребителем решения о покупке, когда ведущим элементом этого процесса предстают их представления о полезности продуктов и услуг.
Рассмотрение категории потребительского заказа как стержневой категории потребительского поведения, доказательство необходимости определения и исследования этой категории как структурного образования, состоящего из двух частей, одна из которых представлена категорией ожидания.
Категории и показатели потребительского поведения, необходимые для исследования системного поведения потребителя в активном режиме (потребительские ожидания и их структурное образование, коэффициенты возрастания полезности, специфические экономические интересы потребления, цена потребления, потребительский заказ к т.д.).
Методика оценки инвестиционной привлекательности ценных бумаг корпоративной собственности с позиции ожидания их покупателей.
Методика оценки эффективности использования инвестиции с позиции предприятия как активного потребителя.
Методологической основой исследования стал диалектический метод, системный подход и труды по экономической теории рыночных отношений, а также - экономическая статистика.
Использованы выводы современных монографических исследований отечественных и зарубежных ученых по проблемам маркетинга, поведения потребителя и оценки бизнеса.
Логика и содержание исследования.
В первой главе "ФУНКЦИИ потребления и сознания в экономике и маркетинге" раскрываются в первую очередь объективные предпосылки поведения потребителя. .Доказывается, что корни Маркетинга, как науки и способа хозяйствования, начинаются с потребления как составной части экономического процесса. В работе дается анализ разработок, предпринятых отечественными и зарубежными учеными в этой области. Отмечается,_что начиная с 60-х годов (предверие экономической реформы) интерес к проблемам потребления обостряется. Наиболее значительные исследования по данной тематике представлены в трудах отечественных ученых:. Г Абрамишвили, Л. Абалкина, Э .Агабабьяна, А. Бровермана, В. Бельчука, Я Кронрода, П .Маслова, Б.Мочалова, Б. Левина, Л. Евстигнеевой, Л.Миженской, А. Покровского, Б. Соловьева, Б. Ракитского, В. Радаева и др.
Поведение потребителя, с точки зрения его способности принимать решение о покупке, волновало экономистов, психологов и социологов начиная с последних десятилетий прошедшего века. Сначала Маржиналисты (Г.Госсен, А.Курно, К.Тюнен, К.Менгер, Бем-Баверк, Ф.Визер), а затем их последователи (В.Парето, Ж. Кларк, Ф.Котлер, А.Маршалл, У.Джевоне, Дж.Милль, Дж.Хикс, К. Ланкастер, Эванс, Ламбен и др.) поставили вопрос о главенстве человеческого фактора в процессе принятия решения о покупке. Используя метод аналогий автор пришел к убеждению, что интерес к человеку, как ведущему субъекту рынка, прямо пропорционален уровню конкурентных отношений в экономике и, напротив, в условиях усиления позиций монополий, такой интерес увядает; исследователи отмечают возрастание роли объективных факторов. Это наблюдение верно как для отечественной, так и западной экономик. Теми же причинами обусловлен интерес к поведению потребителя сегодня в России.
Автор,разрабатывая тему диссертации, опирается на ряд общепризнанных положений о роли потребления в экономике, а, именно, его месте как завершающей и, одновременно, возобновляющей новый производственный цикл сфере.
Установив, что фундаментальной основой потребительского поведения является отношение к полезности, в заданном объективными функциями потребления режиме, было признано целесообразным обратиться к исследованию исходного базиса оценки полезности - потребительскому заказу. С точки зрения автора именно генезис последнего и представляет собой главную загадку под названием: "принятие решения о покупке". Никакое описание типологий потребления (ввиду своей неисчислимости) не заменит познания этого сложнейшего понятия.
Известно, что определенное негативное отношение к субъективным факторам экономического поведения торімозило соответствующие
исследования.
В работе развивается положение, в соответствии с которым объективные функции потребления трансформируются на уровне сознания в способность к оценке полезности, поскольку только в таком качестве потребитель может реально участвовать в выработке решения о покупке. В наиболее общем виде речь идет о достигнутой способности к оценке полезности и, наконец, способности к взвешенной оценке полезности как отражению целевой функции потребления.
Вторая глава "Формирование потребительского заказа как функция • процессов потребления" посвящена исследованию исходных поведенческих моделей, предопределяющих весь ход формирования потребительского заказа вплоть до своего завершающего выражения.
С учетом решаемой задачи признано целесообразным обратиться к исследованию основной категории потребительского поведения - потребностям. Исследованию этой категории посвящено много трудов, в том числе и отечественных авторов. По итогам их анализа можно выделить два подхода к ее изучению: стремление рассматривать последнюю либо как сугубо объективную, либо преимущественно субъективную категорию. Автор определяет потребность как итог естественного компромиса человека-потребителя между объективной реальностью и способностью ее воспринимать на уровне сознания с учетом возраста, пола, образования, социальной и национальной принадлежности. Потребность, таким образом, возникает как осознанная потребителем нужда (объективная) и только в этом случае занимает определенное место в системе человеческих целей. Подчеркивается, что потребность, воспринимаемая как исключительно объективная категория, тем самым выводится из числа инструментов, с помощью которых изучается потребительское поведение как осознанный человеком акт.
Рассматривается поведенческая модель, где итогом является реакция
сознания потребителя на стимул.
Выясняется, что модель поведения, на уровне формирования потребностей, находится под воздействием двух видов стимулов.
Один стимул (от производства), другой имеет источником процессы потребления.
Под влиянием первого возникают мотивы (влечение к потреблению) насыщения; влияние второго выражается в "производстве" мотивов «развития».
Субъективизация стимулов (от производства - Ф) с помощью мотитвов "насыщения" (Мн) - образует класс традиционных потребностей. Напротив, объективизация мотивов развития Мр образует класс новых потребностей. При этом важно учитывать, что влечение к новизне - "продукт" самого потребления и активного деятельного сознания.
Важнейший вывод, к которому подводит ход исследования, заключается в том, что потребительский заказ, на уровне потребностей, стремится принять форму структурного образования из двух частей: традиционных потребностей и некого приращения. Анализ значимости этого факта позволяет утверждать: данное приращение имеет очень слабое влияние на отношение потребителя к полезности,в условиях неблагоприятной для него экономической конъюнктуры (монополизм или стихийные бедствия, дефицит и т.п.) и, напротив, приобретает значимость, соизмеримую с целевыми параметрами потребления, если речь идет о насыщенном товарами рынке (объективная составляющая) и способности поддерживать уровень удовлетворения "традиционной" части заказа на точке насыщения (субъективная составляющая).
Вводится допущение о двух формах сознательных реакций: пассивной и активной. Первая - проводник реакций в рамках достигнутой способности к оценке полезности. Вторая - усиленная субъектом способность к оценке полезности. Подчеркивается, что превращение продукта процесса активной функции в часть потребительского заказа является одной из главных целей
исследования.
Формирование потребительского заказа рассматривается на уровне потребностей. Исследования требуют остановиться на таких принципах их классификации, которые помогают их использовать в процессах оценки полезности. Потребности -по мысли автора - как составная часть потребительского заказа, включают в себя свойства (способность) отражать объективное содержание целей потребителя (физические, социальные и духовные потребности); субъективные способности к оценке полезностей (уровень развития) и, наконец, свойство отражать отношение потребителя к процессам потребления как системе, увязывающей конкретные отдельные процессы потребления друг с другом по принципу дерева цели.
Оказывается, что потребность, как категория потребительского поведения, не может рассматриваться как только объективное или только субъективное понятие, так как утратила бы свойство соединять в единое целое процессы производства и потребления, сбыта и покупки. Само поведение потребителя автоматически становилось бы категорией производства (или потребления).
В одном случае производитель товара может себе позволить "не увидеть" пожеланий потребителя, в другом, потребитель может проигнорировать достоинства оцениваемого товара.
Анализ сложившихся способов выявления потребительских оценок показывает, что они не учитывают реальностей структуры потребительского заказа.
В этой связи делается вывод о необходимости уточнения таких исследований. Если оценка полезности осуществляется с позиции процесса потребления, а потенциал последнего (сік) составляет, к примеру, 100 единиц, то структура потребительского заказа, представленная посредством потребительских оценок, равна:
СІК = СІоц + СІож, где: СІк - потенциал полезности товара в данном процессе потребления; СІоц - доля традиционных параметров потребления;
СІож - потребительские ожидания роста полезности товара в данном процессе потребления.
Выявление величины СІож - основа прогноза потребительского поведения по отношению к конкретным товарам. Чем больше его доля в структуре JK, тем перспективней товар, тем выше его потенциальная конкурентоспособность!
Итак, первый слой потребительских реакций исследован. Определено отношение к тому как должен быть выражен результат и как следует его интерпретировать. На повестку дня,закономерно,выходит следующий вопрос, а именно - сохранится ли в сознании потребителя рассчитанное отношение к полезности до момента принятия решения о покупке?
Третья глава «ФОРМИРОВАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ЗАКАЗА ПОД ВЛИЯНИЕМ ВНЕШНИХ ФАКТОРОВ ПОТРЕБЛЕНИЯ» посвящена такому важному и одновременно - сложному вопросу, каковым является вопрос о способности потребителя выражать ожидания с учетом корректирующего воздействия на него внешних условий потребления.
Социально-экономическая среда. Отношения человека с производством имеют две стороны. Во-первых, человек формирует необходимые потребности, то есть стремится быть адекватным требованиям производства. Субъекты производства (государство, частник) воздействуют на поведение людей, как работников, требуя первоочередного удовлетворения именно необходимых потребностей. Во-вторых, все, что находится за этими пределами работник воспринимает как роскошь. Разумеется структура таких потребностей носит относительный и подвижный характер. Производство развивается, обеспечивая тем самым переток "полезности" из состояния "роскошь" в состояние "необходимых" потребностей. Рынок придает этому движению свою специфику
;Г а потребительскому заказу - форму доходов.
Структура потребительского заказа теперь трансформируется в сумму текущих доходов ( Дтек ) и накоплений ( Днак ). Первые выражают необходимость обслуживания традиционных потребностей, вторые - новых. В свою очередь "новые" - это выраженная посредством денежного дохода способность перевода части предметов роскоши в число необходимых.
Особенность социально-экономической характеристики структуры потребительского заказа заключается в том, что сознание покупателя отражает реальную структуру доходов. Здесь, процесс принятия решения о покупке проходит в форме соизмерения желаемого с действительным на уровне реальностей, вытекавших из положения человека в производстве.
Ранее предполагалось, что реалий социально-экономического порядка вполне достаточно, чтобы подвести черту под исследованием целей потребителя. Однако речь идет всего лишь о самой важной и фундаментальной характеристике потребительского заказа, но далеко не исчерпывающей его содержания полностью. Дело в том, что на практике доход не является единственным способом объективизации ожиданий и потому реальные цели могут - как это ни странно на первый взгляд - существенно отличаться от выявленных "доходных" возможностей.
Помимо исследованного выше отношения ( человека и производства) имеются и другие. Он вступает в отношения с природой в себе (эргономика) и природой вне себя (экология). Вследствие чего возникает и специфическая структура его целей как потребителя. Совпадение потребностей с закономерностями функционирования человека, как биологического существа, формируют блок объективно-рациональных потребностей. В сущности, этот вид потребностей может восприниматься либо как роскошь (если рациональное потребление не является с точки зрения работодателя необходимостью), либо частично входит в число необходимых. Ожидания, в этом случае, связываются в сознании с приростом рационального начала, который, в известных случаях, опережает свою исходную базу - реальный прирост доходов.
Сам факт «опережения» - свидетельство проявления активности и относительной независимости сознательной деятельности от производства. Его значение - с позиции цели проводимого исследования - огромно, так как доказывает - возможность формирования заказа в иных, чем предусматривает установка производства, формах.
Разумеется, в ходе исследования можно обнаружить противоположный результат - отставание ожиданий, то есть готовность смириться с утратой "природного" начала. Проще говоря, человек, посредством состояния своего потребительского заказа, может демонстрировать как готовность пожертвовать частью своей жизни или здоровья, так и здоровьем всего общества, когда сознательно наступает на "горло" окружающей природе. Примеров из жизни предостаточно.
Последний случай - повод обратить внимание на то, что реальный потребительский заказ (П.З.) выражен здесь не рациональными
«отношениями», а сравнительно более высоким уровнем_ожиданий человека -работника.
С другой стороны, превышение рациональных ожиданий над ожиданиями работника повод утверждать, что, соответственно, перемещаются и цели покупки.
Разрыв между доходами и целями - в таком случае не следует рассматривать как отношения между целями и средствами. Речь идет о способности сознания создавать компенсационные механизмы, способные заменить нехватку реальных денежных доходов.
Представляется, что каждый из потребителей, сформировавший цель покупки на "рациональной" основе, стоит перед выбором, либо включить "механизм замещения", то есть уменьшить расходы на традиционный набор продуктов в пользу новых ожидаемых благ, либо предпочесть путь, суть которого вписывается в формулу: ожидания - накопления - покупка.
1 вариант не прост. Он усложняет характеристику П.З., поскольку ставка на рациональность потребления немыслима без опоры на такие специфические элементы сознания как воля, энергия конкретных людей
2-ой .вариант формирования "рационального" П.З. имеет смысл, когда потребитель связывает свои ожидания с товарами длительного пользования (Т.Д.П.)
Социально-экономическая и "эколого - эргономическая" характеристики потребительского заказа раскрывают их объективную сторону формирования.
Идеологическая и психологическая характеристики раскрывают содержание П.З. со стороны субъекта. Влияние фактора сознания на процесс формирования П.З. здесь много выше, чем в предыдущих случаях. Однако опыт реальной жизни недвусмысленно свидетельствует, что этого фактора вполне достаточно, чтобы определять состояние потребительских целей на рынке.
Идеологическая характеристика вытекает из отношений субъекта с государством. Последнее, в целях самосохранения и развития, активно проводит в жизнь установку на приоритет в сознании населения патриотических форм потребления, то есть, в сущности, готовности жертвовать частью текущего или будущего потребления в пользу известных функций государства.
Определив социально-экономическую характеристику как базовую, по отношению ко всем прочим, отнесемся к ее показателям как критерию "патриотичности". В этом смысле факт опережения в сознании потребителя "патриотических" ожиданий, тю отношении к «базовым» ожиданиям, -свидетельство того, что государство достигло своей цели. И, наоборот, идеология государственности терпит поражение, если «патриотические»
ожидания ниже ожиданий работника.
Поведение патриотически настроенного потребителя, как и в предыдущем варианте, обладает свойством реальности, если опирается на действенный компенсационный механизм. В сущности, он известен каждому, кто, например, платит налоги по новой системе.
Для бедных слоев общества понятие жертвенности связано с готовностью уменьшить текущие расходы, для богатых - накопления. Его особенность и тайна - в высокой степени доверия человека к своему государству.
Привилегированное потребление - в этом смысле - определяется с помощью фиксации патриотических ожиданий, чей вес несколько ниже, чем «базовый» - социально-экономический. Психологическая характеристика процесса формирования П.З. обязана своим существованием такому сложному кругу взаимоотношений человека как «человек - общество в себе».
Цели исследования заставляют обратиться к ограниченному кругу чувственных параметров. В частности, пробуждаемых под влиянием общественной установки -« на успех!».
Отмечается, что означенный мотив относится к наиболее мощным по силе действия и древности.
Он наиболее часто предопределяет тот факт, что реальные «целевые» ожидания связаны с ожиданием успеха, достижение или невостребованность которого, сопровождается положительными или отрицательными эмоциями.
Природа «упеха» имеет две составных части - объективную и субъективную. Первая предопределена тем, что свойством, воплощавшим успех выступают объекты, в каждый данный момент, недоступные всем. (Раньше это был дефицит, отсюда - достижение успеха немыслимо вне конкуренции). Субъективная составляющая "успеха" состоит в том, что
"недоступная вещь" созвучна индивидуальным способностям к потреблению. Например, немощный старец или инвалид не увидит повода добиться успеха, купив дефицитный спортивный велосипед.
Показывается, что разрешение проблемы отсутствия дефицита и конкуренции продавец найдет на пути создания такого выбора товаров, при котором провоцируется переход от одной модели к другой - более дорогой. "Дорогая" модель, недоступная сейчас - должна быть доступна в принципе. Таким образом рынок реагирует на двойную природу успеха, и, в этом смысле, управляет поведением потребителя. "Недоступная сейчас и доступная в принципе" модель товара сохраняет в себе ту притягательную силу (или свойство) благодаря которой воспроизводится, поддерживается или сохраняется объективная предпосылка стремления к успеху. При подведении итогов процессов формирования целей, на уровне внешних условий потребления, отмечается :
- структура потребностей работника образует нижнюю границу активности его как покупателя;
- как правило реальную (более высокую) планку этой активности следует искать исследуя структуру доходов под влиянием его ожиданий как субъекта природных, общественных или личностных отношений. При этом все большее значение приобретает фактор Успеха как наиболее органичный для условий рыночного хозяйства;
- ожидания потребителя, оставаясь главным инструментом его активности, подкрепляются здесь его способностью перестраивать свой потребительский комплекс в пользу формирующейся структуры целей, таким образом, объективизируя его за счет таких свойств как, энергия и т.д.
В маркетинге подобного рода взгляды еще не нашли отражения в конкретных методиках исследования потребительского заказа. Между тем такие свойства характера потребителя, как. воля, энергия, способность жертвовать
чем-то во имя своих целей,, имеет вполне конкретное экономическое содержание.
В четвертой главе "Экономическое поведение потребителя" подводится итог процессу формирования потребительского заказа как точки отсчета полезности. Теперь процесс его формирования корректируется ценообразованием. Ранее предполагалось, что колебание доходов идет пропорционально изменениям цены. Теперь процесс формирования потребительского заказа идет под прессом необходимости оптимизации процесса удовлетворения целевого ожидания. Потребитель в пределах, скажем, какой-то доходной группы стоит перед выбором нескольких товаров или их сочетаний, способных удовлетворять потребительский заказ, но по разным ценам.
Наиболее распространенное мнение - оптимум достигается при соотношении: за один и тот же результат при минимальной цене - верно лишь отчасти. Это соотношение верно на уровне взаимоотношений: продавец -покупатель, но вызывает вопросы на уровне взаимоотношений продавец -потребитель. Последний, может нести потери даже при покупке товаров по минимальным ценам (итог несовершенной конкуренции).
Данное исследование, отвечая этой потребности, стремится добиться ответа на вопрос - с какой ценой потребитель сравнивает или должен сравнивать любую продажную цену товара, чтобы определиться с вопросом: выгодно - не выгодно.
Реакция со знаком "выгодно" свидетельствует о завершении процесса принятия решения о покупке, что и является целью исследования.
Для ответа на вопрос - на какой основе складывается цена потребления, как форма потребительского заказа, исследуется специфика формирования экономических интересов потребления. Выясняется, что таких интересов у потребителя два вида. Первый - направлен на устранение дополнительных
издержек потребления (по отношению к нормативным). Они выражают известную способность производителя распространять свою власть над человеком на непосредственный процесс потребления. Попросту говоря, перекладывают на потребителя недостатки производства, заставляя его тратить деньги, время на их исправления.
Реакция потребителя объективно укладывается в схему, при которой интерес реализуется, если Д.И.П. = 0
Поэтому цена потребления (в рамках пассивной реакции потребителя) описывается с помощью формулы:
Цпот = Цпрод + Э. пот,
где: Э[пот - цена потребления с учетом реализации экономического интереса потребления 1-го вида:
3lnoT=f (Д.И.П. - 0) ,
Естественное стремление потребителя к развитию, к расширению сферы своей деятельности. в этом качестве рождает интерес 2-го вида, а именно - в снижении нормативных издержек потребления (НИП).
При этом НИП рассматриваются как результат известных договорных отношений между потребителем, с одной стороны, и другими хозяйственными субъектами, с другой, по поводу стандартов потребления (качества, количества). Подобные договора оформляются с помощью законов, различных гостов и, даже с помощью, общественных установлений (традиций, моральных и эстетических норм). Снижение НИП возможно, если имеет место технический прогресс ( преодолению Д.И.П. способствует конкуренция). Цена потребления с учетом интереса 2-го вида описывается формулой: Цппот = Цпрод + Эипот, где : НИП - min .
Делается вывод, что таким образом, потребительский заказ ретроспективно есть функция от мотивов, потребностей, потребительских ожиданий, в том числе, в форме денежных накоплений и, наконец, цены потребления. Сам способ расчета цены потребления, как неотъемлемой составной части процесса принятия решения о покупке, дает основание утверждать: прогноз продаж, осуществленной с учетом цены потребления, при прочих равных условиях - самый надежный. Разумеется, прогноз по итогам 1-го или 2-го этапа также имеет право на жизнь.
Особенность прогнозов, осуществляемых на основе рассмотренной модели процесса принятия решения о покупке, заключается и в том, что они основаны как на «пассивных», так и «активных» ожиданиях. Готовность оплачивать такие ожидания, следовательно, предельно высока.
Глава V. «Инвестиционное поведение потребителя как высшая форма проявления его сознательной активности»
Рассмотренная выше система поведенческих реакций соотносилась, главным образом, с реалиями обычного товарного рынка. Суть активной сознательной позиции потребителя - свобода от производства, государства и общества. Однако, в сущности, достижение такой свободы на обычном товарном ранке для потребителя - иллюзия. Он покупает во имя удовлетворения своих потребностей, автоматически попадая в новую зависимость от производства и государства. Похоже на бег белки в колесе.
Другое дело - рынок собственности, особенно в том случае, когда последняя обезличена, обращается в форхме акций.
Теперь потребитель покупает, чтобы продать. И это меняет суть дела. Он уже функционирует и как покупатель, и как продавец. Он, следовательно, закрепляет приращение свободы в денежной форме и не обязан обращать эти деньги в товар.
Наличие такого рынка, следовательно, гарантия не только наличия пространства для активного потребителя, но и необходимое условие усиления конкурентных отношении на обычных рынках.
Анализ состоянии современного рынка корпоративных ценных бумаг (главный источник обращения собственности) показывает, что он не отвечает соответствующим ожиданиям рядовых потребителей. Главной причиной выступает незавершенность процесса раздела собственности. Внешняя видимость завершенности раздела не в счет, так как собственность, по существу, находится в руках перекупщиков, а не инвесторов. Это главная особенность и, одновременно, недостаток осуществленной приватизации.
Основной потребитель собственности - крупный отечественный капитал свободных денежных средств, которого достает только на скупку, передел новых "кусков" бывшей госсобственности. Именно его искусственно заниженные возможности и ожидания определяют сегодня цену собственности. В работе обосновывается вывод, согласно котороіму возможность развития инвестиционного процесса сегодня крайне затруднена. Заниженная цена -признак незавершенности раздела, а, следовательно, допуск иностранных
капиталов и свободных денежных средств мелких потребителей максимально
і
затруднен. Поскольку данное положение может растянуться на длительный срок j требуется вмешательство государства. Обосновывается предложение допустить на рынок ЦБ мелкого инвестора, затем - иностранный капитал.
Необходимость такого решения вопроса наталкивается на сопротивление основных перекупщиков, поскольку это бы означало утрату контроля за частью "сверхдешевой" собственности. Очень важно, как можно скорее, открыть дорогу на фондовый рынок мелкому инвестору. Речь идет об огромных суммах: порядка 20 млрд. долларов и 60-80 трил. рублей. Помимо всего прочего это и реальный путь к созданию среднего класса. Было бы ошибкой, решая задачу повышения курса акций делать ставку в первую очередь на иностранный капитал. Этот капитал необходим, но только после допуска к собственности мелкого отечественного инвестора. В противном случае фондовый рынок стал бы источником обогащения зарубежных инвесторов за счет ущемления интересов отечественных. Следует в законодательном порядке упростить процедуру допуска на рынок всех желающих, снизив сумму приобретения акций до минимума, упростить процедуру регистрации, с одной стороны, и контроля за прохождением сумм инвестиций - с другой. Наконец, следует немедленно определить правила владения собственностью. Перекупщик должен иметь дело с малыми долями, но ни в коем случае - с контрольными. В этом случае должны быть установлены строгие правила: приобрел контрольный пакет - значит обязан в кратчайшие сроки обеспечить предприятие инвестициями.
В заключении рассматривается алгоритм методик, с помощью которых осуществляется оценка инвестиционной привлекательности корпоративной собственности. Методики разработаны с учетом значимости и роли потребительских ожиданий как инструмента прогноза инвестиционного поведения.
В заключении изложены выводы и рекомендации.
Потребление, как объект исследования в экономической литературе
Маркетинг, как следует из его многочисленных определений, предстает прежде всего как система управления движением товара от производителя к потребителю. При этом удовлетворение потребностей, последнего, является такой же целью как и необходимость получения прибыли.
Подчас, стремление работать на потребителя объясняется этическими соображениями. Однако это не главное. Если бы ориентация на потребителя была бы экономически не выгодна, то маркетинг не мог бы состояться ни как подход, ни как многообещающая экономическая наука и дисциплина.
Потребитель - субъект сферы потребления и, в этом смысле, не может не быть проводником ее функций. От того каковы эти функции зависит, в конечном итоге, и цели маркетинга.
Отечественная школа (советский период) развивала свои исследования, о месте потребления в экономике,под воздействием воззрений основоположников марксизма-ленинизма. Поэтому целесообразно начать с тех выводов, к которым пришел К. Маркс, исследуя значение потребления.
К. Маркс, один из немногих, подвергает потребление тщательному анализу со стороны его места в системе воспроизводственных (экономических) связей. Он выявляет в этой системе два противоположно действующих вида связей: от производства к потреблению и,обратную связь, от потребления к производству. По Марксу, производство, в основном, определяет потребление в следующих отношениях: 1. Оно доставляет материал для потребления. 2. Определяет способ потребления материальных благ. 3. Возбуждает в потребителе потребность в предметах потребления, в том числе за счет новых предметов потребления.
В свою очередь потребление выделяет свои, только ему присущие, функции:
1. Используя произведенные продукты придает им завершенный вид в качестве предметов потребления. "... Платье становится действительно платьем лишь тогда, когда его носят; дом, в котором не живут, фактически ІЇЄ является действительно домом. Таким образом, продукт, в отличие от простого предмета природы, проявляет себя как таковой, становится продуктом только в потреблении". (68 с.78). 2. Создает, в результате потребления, побуждение для продолжения производства. 3. Здесь проверяются и выявляются, в какой мере производимые предметы соответствуют потребностям.
Столь многообещающий анализ места и роли потребления в экономическом процессе оказался, в значительной степени, невостребованным именно в советский период. Выводы К. Маркса звучали как открытие в 60-ые годы. Ведь речь шла о таких возможностях воздействия потребления на производство, которые выходили за рамки потребностей предельно монополизированной экономики.
Это хорошо понимали экономисты 60-х и 70-х годов - зачинатели исследования потребления как неотъемлемой сферы экономики. К первой волне исследований следует отнести работы П.С. Мстиславского (77), П.Г. Олдака (93), П.Н. Ореховича (94), В.Н. Сергиевского (125), А.В. Сорокина (126), К.К. Вальтуха (18), И.Г. Степанова (127) и др.
В своих книгах авторы, опираясь на выводы К. Маркса, позволяют себе развивать, главным образом, его тезис, в соответствии с которым потребление выступает итогом (завершением) производственной деятельности и, с этой точки зрения, претендует на оценку эффективности его деятельности. Осторожные рассуждения на эту тему означали, по существу, начало подъема эконохмической мысли к высотам понимания необходимости рыночных преобразований. Ведь потребление объективно может стать целью производства только в условиях рыночной экономики.
Наиболее далеко, на наш взгляд, в этом плане продвинулся в своих исследованиях П.Г. Олдак. Он не ограничился общими рассуждениями на эту тему, и стал активно формировать механизм оценок эффективности работы производства с позиции потребления. В его построениях нельзя было не углядеть угрозы тому способу планирования (целеполагания), который складывался на протяжении всего советского периода. Он то и подвергся наиболее серьезной критике. Ему вменялось в вину главным образом то, что он пытался ввести в социалистическую экономику субъективистские оценки. По тем временам это было серьезное обвинение. Субъективизм, то есть все то, что было связано с воздействием факторов сознания на экономику, подавляющим числом экономистов отвергался. Субъективизм был в то время синонимом не научности, оголтелой буржуазности и т.п.
Содержание и формы исследования потребительского заказа как основы потребительского поведения
Потребительское поведение, как уже отмечалось выше, рассматривается под углом зрения исследования процесса принятия решения о покупке. По-видимому, это и есть предмет исследования в самом общем виде. Более конкретно данная тема может быть раскрыта, если во главу угла поставить задачу исследования механизма принятия решения о покупке на уровне человека.
Введение в научный оборот такого важного термина, как "механизм" чревато рядом последствий. Например, неоднозначностью восприятия содержания этого явления в экономической литературе или необходимостью доказывать целесообразность его использования и т.д.
{ В этой связи отметим, что под механизмом процесса принятия решения о покупке будет пониматься процесс, определяемый как череда последовательных и взаимосвязанных оценочных реакций потребителя (покупателя) на объекты товарного предложения с целью их вовлечения в процесс индивидуального удовлетворения и развития своих потребностей. /
Исследование механизма принятия решения о покупке, под таким углом зрения, вызвано целым рядом причин. Во-первых тем, что процесс принятия решения о покупке (далее - П.Р.О.П.) основан на деятельности сознания, которое в своей основе есть способность к соизмерению, сравнению и сопоставлению чего-то с чем-то.
Во-вторых, невозможностью выполнения этой естественной функции сознания без базы для сравнения и сопоставления. А такой базой всякий раз может быть потребительский заказ на всех этапах своего развития.
Генезис потребительского заказа, таким образом, объективно выполняет роль стержня, основы П.Р.О.П. В зависимости от того с какой степенью конкретности удается проследить этапы этого генезиса, выделить их и дать им количественное определение, можно ожидать решения поставленной задачи. Подобный вывод следует из анализа функций потребления, объединить и "оживить" которые призвана разработка темы формирования потребительского заказа.
Особенно важным, с точки зрения завершения темы, становится вопрос о критерии, с помощью которого можно было бы судить о готовности или неготовности потреблять и покупать.
С нашей точки зрения роль такого критерия может взять на себя показатель, с помощью которого можно было бы "снимать" (фиксировать) состояние потребителя от восприятия им меры своей удовлетворенности или неудовлетворенности результатами своего воспроизводства. Ниже предполагается дать характеристику потребностей как ведущей категории воспроизводства субъектов рынка.
Отметим сразу, в классической литературе такой критерий определен: полезность. При этом полезность объекта тем выше, чем скорее процесс его потребления приближает субъекта к ощущению, что достигнута точка насыщения.
Нам представляется, что полезность, рассматриваемая как функция от меры удовлетворения потребности, не вполне отвечает задаче предпринятого исследования, так как включает в себя ограниченное неполное число реакций потребителя.
Чувство напряженности, которое испытывает потребитель по отношению к объектам товарного предложения, имеет, в качестве своей основы, ряд иных дополнительных параметров, в том числе, безусловно, и экономического порядка. Имея ввиду данное обстоятельство целесообразно говорить о показателе интенсивности потребности. В наиболее общем виде его можно определять как величину, зависимую от степени удовлетворения потребностей, уровня потребности и цены потребления.
Огромное значение приобретает вопрос о способах (формах) исследования такой сложной проблемы как процесс П.Р.О.П. То обстоятельство, что сегодня он предстает как механический набор исследованных фрагментов потребительского поведения говорит об отсутствии принятой повсеместно системе методов исследования. Практически это означает, что его исследователи вольны апробировать как уже наработанные, так и, относительно новые, методы исследования.
Социально - экономическая характеристика потребительских ожиданий
Итак, потребительский заказ, сформировавшийся под воздействием внутренних условий потребления принял форму: (П +ДП).
Теперь ДП — как элемент потребительского заказа, в силу своей значимости и веса, решает судьбу конкретных товаров и услуг на уровне сознания человека. Однако такой вывод справедлив лишь отчасти, так как до сих пор за "кадром" оставалось влияние на процесс формирования потребительского заказа внешних факторов: производства, государственной политики, отношений с природой и обществом на сознательном и чувственном уровнях восприятия. Приращение - АП является функцией от действительного уровня потребностей, то есть складывалось как результат позиционирования человеком своих способностей к потреблению по отношению к лучшим образцам товарного предложения. Если же вспомнить, что покупка необязательно связана с лучшими образцами, то следует признать: значение АП и по объему и структуре корректируются названными выше внешними факторами. Самым главным из них,буквально,является производство.
Формирование П.З. проходит здесь по той же схеме как и на предыдущем этапе: "стимул - реакция сознания - результат". Однако теперь изменяется форма бытия "стимула". Прежде его роль выполнял продукт, услуга ( Ф ). Его стимулирующее воздействие заключалось, с одной стороны, в том, что продукту противостоят некие потребности, а с другой - в том, что продукт содержит в себе некие потребительские свойства. То обстоятельство, что за этим продуктом изначально стоят производитель, государство, природа и общество «в самом себе» нами не учитывалось. Теперь мы обнаруживаем не только их присутствие, но и наличие у них специфических потребностей. Так, производство испытывает, в лице своих субъектов, необходимость в функционировании, саморазвитии и, в этом смысле, не может быть безразличным по отношению к одному из своих главных агентов - человеку.
Активная позиция изготовителя реализуется посредством выработки установки, стимулирующей человека .к потреблению, соответствующей потребностям производства.
С этой точки зрения все потребности человека делятся на потребности первой необходимости и потребности в роскоши. С точки зрения производства все, что в данный момент не обслуживает его функционирование и развитие относится к роскоши. Из чего следует, что роскошь - понятие относительное. То, что сегодня относится к предметам и услугам, обслуживающим потребность в роскоши, завтра становится необходимостью. Традиционный взгляд на роскошь привлекает внимание к таким проблемам как ювелирные изделия, антиквариат и т.п. Действительно, названные изделия из столетия в столетие остаются в разряде роскоши и это вполне естественно, так как развитие производства не устраняет их главного свойства - относительной редкости.
Исходя из природы установки следует оценивать количественные пропорции потребления, в которые производитель "рекомендует" тому укладываться. Так, если анализировать ситуации, присущие советскому периоду, то их наиболее характерным свойством является дефицит. Это означало, что производитель постоянно направлял на рынок только часть того, что мог бы и хотел купить покупатель. Скажем, производители телевизоров в начале 80-х годов могли, по оценкам наблюдателей, обеспечивать примерно 75% потребностей рынка. Совсем неплохой результат для тех времен. Если принять эту цифру как близкую к реальности, то установка производителя телевизоров могла бы выглядеть на количественном уровне так: У (П!75 + П225).
Иначе говоря 75,0% аппаратов отнесли к предметам 1-ой необходимости; 25,0% - к роскоши. Разумеется для 75,0% потенциальных потребителей это предметы, способные удовлетворять необходимые потребности, для остальных эти же аппараты - роскошь. Конечно, водоразделом, который делит потребителей на тех н других, выступает величина их денежного дохода.
Денежный доход - становится своеобразным регулятором социально-экономического поведения людей, при этом подчеркнем: поведения - на уровне сознания. Это означает, что доход, как критерий поведения, воздействует на сознание прежде всего тем, что придает целям и намерениям человека дополнительное и очень важное свойство - реальность или что еще более точно: платежеспособность. Отнесение потребителя к той пли иной доходной группе еще не делает из него покупателя, продолжается всего лишь процесс доформирования значения его потребительского заказа. Доход здесь, следовательно, выступает как фактор потребления.
Экономические интересы потребителя
До сих пор процесс формирование потребительского заказа рассматривался вне такого понятия как экономическая выгода. Его ход определялся осознанием нужды. И даже исследование его формирования, под влиянием денежных доходов, ничего не меняло в этой условности. Весь предшествующий анализ, таким образом, был посвящен исследованию исследованию поведения людей с точки зрения их готовности к потреблению, но еще не к покупке.
Чтобы перебросить мостик к выяснению предпочтений потребителя на уровне покупки,,необходимо найти способ ввести в знаменатель оценочного показателя понятие потребительской выгоды, то есть выяснить содержание потребительских интересов.
Исходным тезисом, предваряющим исследование интересов потребителя, следует считать следующее определение. Потребности, соединенные со способами своего удовлетворения, получают принципиально иное качественное состояние, превращаясь в интересы.
В настоящее время трудно найти специалиста, который бы отрицал связь между потребностями и интересами. Единство потребностей и интересов обосновывается в целом ряде работ, например, таких авторов как В.В. Радаев, Т.Е. Глазерман, Д.И. Чесноков, В.II. Лавриненко, В.П. Каманкин и многих других (23,39,57,107,129).
Очень важно определить отношение к интересу как категории объективной. Ведь только в этом случае экономические интересы перестанут быть объектом вольного обращения, какими они порой были до сих пор. Подобная вольность небезобидна. В конце концов вопрос стоит так: либо научить познавать общественные интересы и на их основе конструировать соответствующие хозяйственные отношения, либо подгонять теорию интересов под сложившуюся систему хозяйственных связей и отношений. Взяв за основу процесса формирования интереса взаимодействие потребностей и способов их удовлетворения уже невозможно рассматривать их в качестве субъективной категории. Подобный выход вытекает из того простого соображения, что интерес - результат не процесса сопоставления целей деятельности с возможными средствами их достижения, а результат нахождения оптимального соотношения между первым и вторым.
Объектом экономического интереса выступает деятельность субъекта потребностей по поводу нахождения наиболее экономичного способа ее удовлетворения. В обычной хозяйственной практике, в качестве объекта хозяйственного субъекта, выступает необходимость обеспечить процесс сопоставления искомого результата с максимально возможным набором вариантов затрат. Например, любая хозяйка решая задачу о том, как накормить семью на зарплату, желая или не желая того, сопоставляет целый ряд вариантов достижения этой цели. В наиболее общем виде речь идет об удовлетворении потребностей семьи при помощи государственного, кооперативного магазина, рынка или личного подсобного хозяйства. Как правило, хозяйка - в зависимости от места проживания - решает этот вопрос по-разному, В одних случаях выбор шире, в других - уже. Однако во всех случаях процесс сопоставления необходим, поскольку только благодаря ему хозяйственный субъект (в частности и семья) получает представление о своих способностях (в экономическом смысле) к расширенному воспроизводству. Аналогично поступает коллектив предприятия, ведомства или отрасли, решая задачу по поводу удовлетворения своих потребностей.
Процесс реализации экономического интереса имеет своей целью обеспечить хозяйственному субъекту такое направление деятельности, следуя которому тот достигает положительной разницы между результатом и затратами, достаточной для расширенного воспроизводства своих функций. При этом сама положительная разница приобретает форму полученного эффекта.
