Содержание к диссертации
ВВЕДЕНИЕ.
ГЛАВА 1. ЭКОЛОГИЧЕСКИЙ ИМПЕРАТИВ СОВРЕМЕННОГО
МАРКЕТИНГА. 10
1.1 Предпосылки возникновения и современное развитие теории
Экологического маркетинга. 10
1.2. Маркетинг экологичной продукции 38
1.3 Маркетинг экологически безопасных технологий ' 42
1.4.Маркетинг экологических идей 43
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОРГАНИЗАЦИИ В ОБЛАСТИ
ПРИРОДОПОЛЬЗОВАНИЯ И ОХРАНЫ ОКРУЖАЮЩЕЙ СРЕДЫ
КРУПНОГО РОССИЙСКОГО ГОРОДА. ОЦЕНКА ВЛИЯНИЯ
ЭКОЛОГИЧЕСКОГО ФАКТОРА НА ПОВЕДЕНИЕ РОССИЙСКИХ
ПОТРЕБИТЕЛЕЙ. [ 47
2.1 Анализ работы организации в области природопользования и
охраны окружающей среды (на примере Г. Москвы). 47
2.2. Экологический фактор в поведении российских потребителей. 5б
ГЛАВА 3. ПРОДВИЖЕНИЕ ЭКОЛОГИЧНОГО ТОВАРА НА ПРИМЕРЕ *~
УСЛУГИ ДОБРОВОЛЬНОЙ ЭКОЛОГИЧЕСКОЙ МАРКИРОВКИ
ПРОДУКТОВ ПИТАНИЯ. 71
3.1. Рекомендации по продвижению услуги добровольной
экологической маркировки в г. Москве 71
3.1.7. Осуществление оценки и контроля. 108
3.2. Методика оценки эффективности маркетинговых усилий 109
РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ИСПОЛЬЗОВАНИЮ РЕЗУЛЬТАТОВ
ИССЛЕДОВАНИЯ. 115
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 116
ПРИЛОЖЕНИЕ 1. 122
ПРИЛОЖЕНИЕ 2. 125
ПРИЛОЖЕНИЕ 3. 134
Введение к работе
Актуальность темы диссертации
Вопросы защиты окружающей среды появляются в печати и встают на политической повестке дня во многих странах мира, и Россия не является исключением. Исследования последних лет показывают, что в Российском обществе растет озабоченность ухудшением состояния окружающей среды1. Экологические проблемы выходят на первое место среди прочих в сознании потребителей.
Поэтому возникает необходимость переосмыслить взаимосвязь экологического понимания природы как среды обитания с экономическим, природная среда, как источник сырья и продовольствия. В обществе формируются экологические потребности, основанные на необходимости сохранения среды обитания и здоровья.
Как новые направления деятельности в области современного бизнеса и взаимодействия человека и природы, экология и маркетинг формируют новый менталитет и в предпринимательстве и в отношениях человека и природы.
Маркетинг ориентирует предпринимательство на удовлетворение нужд и потребностей человека, в то же время, в обществе формируются потребности в качественно новом направлении, где основной мотив здоровье, поэтому экология становится реально ощутимым фактором внешней среды для организаций, а, следовательно, и для маркетинга. Из всего выше сказанного можно сделать вывод, что дальнейшее процветание человека как биологического организма и как социального организма напрямую будет зависеть от успехов взаимодействия
1 [20],[23],[38], [41], [46],[50] - [56], [69].
этих двух наук, способных найти равновесие между стремлением общества к удовлетворению своих потребностей и желанием сохранить свою среду обитания. И возможным ключом к решению этой проблемы может стать экологический маркетинг как научная дисциплина и конкретная практическая деятельность. В последнее время предпринимались попытки рассмотреть экологические процессы, и мы находим это в работах отечественных специалистов: Гусевой Т.В., Макарова СВ., Кретова И.И., Хабаровой Е.И., Константиновой Е.А.,а так же зарубежных специалистов М. Бейкера, Ламбена Ж.-Ж., Котлера Ф., Subhabrata В., Easwar S., Rajiv К., Самурзиной М.В. и др. Однако представления о стыке маркетинга и экологии отражены недостаточно полно. В настоящее время экологический маркетинг не получил еще достаточного развития в области основных понятий, особенностей методических подходов. А между тем, экологический фактор играет важную роль, как фактор внешней среды, элемент мотивации и ожидаемой выгоды потребителей, фактор создания конкурентного преимущества на рынке. Поэтому возникает необходимость в рассмотрении теоретико - методологических аспектов становления «зеленого» маркетинга и возможности его применения в Российских условиях, что и обусловливает актуальность темы диссертационного исследования.
Цель и задачи диссертационного исследования.
Повысить эффективность современной маркетинговой деятельности российских предприятий в условиях экологизации современного общества и появления новых экологических потребностей.
В соответствии с этой целью в работе поставлены следующие задачи:
- проанализировать предпосылки возникновения и конкретизировать определения экологического маркетинга и экологичного то-
вара, определить возможные сферы его применения и условия для производства экологичных товаров;
рассмотреть особенности комплекса маркетинга, ориентированного на экологию;
проанализировать деятельность по природопользованию и охране окружающей среды крупного российского города (на примере г. Москвы);
оценить влияние экологического фактора на поведение потребителей;
обосновать целесообразность введения экологической маркировки и комплекс мер по ее внедрению.
Объект исследования
Экология как фактор внешней среды в деятельности российских предприятий и фактор предпочтения при выборе товаров для индивидуальных потребителей
Предмет исследования
Современная маркетинговая деятельность по продвижению экологических идей, технологий, товаров.
Теоретической и методологической основой диссертации
Послужили фундаментальные труды отечественных и зарубежных учёных, специалистов по проблемам классического и современного маркетинга, теоретические положения о поведении субъектов рынка в конкурентной среде. Работы авторов по вопросам особенностей и специфики развития маркетинга в российских условиях. Законодательные акты Российской Федерации, международные стандарты и рекомендации в области экологического менеджмента, труды отечественных и зарубежных исследователей, посвященные вопросам тео-
рий и практики «зеленого» менеджмента и маркетинга. Ряд собственных исследований автора.
В ходе диссертационного исследования использовались методы сопоставительного анализа, группировки, периодизации, моделирования сценариев, процедуры комплексного и интегрированного подхода, сравнительного анализа.
Информационная база исследования.
Разработки, проведенные в Институте маркетинга РЭА им. Плеханова, в которых автор принимал непосредственное участие. Исследования ВЦИОМ, интернет опросы, исследования КОМКОН. Опрос, проводимый маркетинговой компании КЦ "ИРБИС", исследования правительства Москвы и Института социальных технологий.
Научная новизна диссертации.
Показано место и роль экологического фактора в дальнейшем развитии маркетинговой деятельности предприятий и организаций, обоснованы основные положения и специфические особенности экологического маркетинга, показана его связь с социально этичным маркетингом;
Предложена структура влияния экологического фактора на маркетинговую деятельность на уровне требований внешней среды, мотивации потребительского поведения, конкурентоспособности продукции;
На основе специально проведенного в диссертации исследования впервые в российской практике предложены конкретные целевые группы для проведения экологических мероприятий и предложены наиболее значимые критерии по позиционированию экологичных товаров.
і
І - Обоснованы возможности применения интегрированного подхо-
да к использованию маркетинговых средств и развития партнерских отношений при разработке программ продвижения эколо-
: ГИЧНОЙ ПРОДУКЦИИ.
- Предложена методика оценки эффективности программы комму-
! никации и продвижения экологичных товаров и услуг на основе
исчисления показателей интенсивного и эффективного охватов.
\ Практическая значимость диссертации.
і *
Содействие формированию и эффективному функционированию в крупном российском городе системы добровольной экологической
і сертификации продукции, маркированной как «Экологичный про-
дукт». Создание необходимой маркетинговой поддержки для функ-
I ционирования системы в г. Москве добровольной сертификации про-
дукции с маркировкой «Экологичный продукт».
Содержащиеся в диссертации рекомендации направлены на повышение профессионального уровня маркетинговой деятельности российских компаний. Они носят конкретный характер и могут быть использованы в практике российских предприятий, а также в деятельности специализированных организаций и образовательных учрежде-
1 ний.
! Апробация работы.
I - Основные результаты диссертационного исследования доклады-
| вались автором на пятнадцатых (2002г.) и шестнадцатых (2003г.)
Международных Плехановских чтениях, опубликованы в 2003 г.
в журнале «Маркетинг».
- Использовались в работе Департамента природопользования и
охраны окружающей среды по созданию и введению Услуги
добровольной экологической маркировки в г. Москве (УДЭМ).
Структура и объём диссертации.
Диссертация состоит из введения, трёх глав, заключения и приложений. Содержит 135 страниц, 19 таблиц, 24 рисунка, 3 приложения.
Введение содержит обоснование актуальности темы исследования, цели и задачи, основные положения, выносимые на защиту.
Первая глава посвящена теоретическому обоснованию появления Экологического маркетинга и его особенностей.
Во второй главе анализируются деятельность в области природопользования и охраны окружающей среды крупного российского города (на примере г. Москвы) и влияние экологического фактора на поведение потребителей.
Третья глава содержит предложение по программе продвижения услуги добровольной экологической маркировки (УДЭМ) в г. Москве.
В заключение работы предлагаются пути возможного использования полученных результатов российскими предприятиями, специализированными организациями и учебными заведениями.
