Содержание к диссертации
Введение
1. Развитие рекламного рынка России в конце XX века 8
1.1. Основные этапы развития рекламного рынка России 8
1.2. Организация и основные субъекты рекламной деятельности в России 24
1.3. Правовое регулирование рекламной деятельности в России 35
2. Основные виды услуг, оказываемых на рекламном рынке 43
2.1. Медиапланирование и выбор средств передачи рекламного обращения 43
2.2. Разработка рекламного обращения и основные проблемы рекламного творчества в России 54
2.3. Связи с общественностью и органами государственного регулирования как инструмент формирования имиджа заказчика рекламных услуг 62
3. Рекламная активность компаний: основные методы и принципы оценки 72
3.1. Основные подходы к планированию рекламного бюджета и распределению средств 72
3.2. Принципы оценки эффективности затрат на рекламу 82
3.3. Системный подход к планированию рекламной деятельности. Организация внутренней среды предприятия 99
Краткие выводы и предложения 109
Список литературы 116
- Основные этапы развития рекламного рынка России
- Организация и основные субъекты рекламной деятельности в России
- Медиапланирование и выбор средств передачи рекламного обращения
- Основные подходы к планированию рекламного бюджета и распределению средств
Введение к работе
Актуальность исследования. В условиях радикальных преобразований в Российской Федерации и переходе от командно-административных к рыночным методам хозяйствования требуется комплексное развитие всех отраслей народного хозяйства. Одним из наиболее значимых условий развития социальной сферы и перехода к принципам устойчивого социально-экономического развития является формирование технологий и механизмов рекламной, PR и стимулирующей деятельности предприятий сферы товарного производства и услуг. Доминирующее положение технологий и механизмов рекламной, PR и стимулирующей деятельности предприятий товарного производства и сферы услуг в плане становления их деловой репутации, роста продаж и роста рыночной стоимости компаний, в соответствии с той ролью, которую эти технологии и механизмы играют в деятельности зарубежных компаний, сохранится и в обозримом будущем. Поэтому назрела необходимость реструктуризации подходов к организации рекламной, PR и стимулирующей деятельности компаний на базе мирового опыта.
В связи с политическими и экономическими изменениями, произошедшими в России, возникла необходимость обеспечения населения страны и гостей соответствующим качеством и количеством товаров и уровнем сервиса, которая привела к тому, что к настоящему моменту сформировалась тенденция роста инвестиций в производственные сферы и сферу услуг. В результате появились проекты по реконструкции существующих и строительству новых торговых центров, ресторанов, изменению структуры управления предприятиями, во многих случаях с привлечением иностранных специалистов и механизмов управления. Иностранные механизмы управления, используемые и адаптируемые нашими менеджерами, формируют на отечественном рынке новый подход к организации рекламы, PR и стимулирования продаж в РФ и вносят значительный вклад в процесс повышения качественного уровня сферы производства и услуг.
Для многих иностранных компаний, вышедших на российский рынок, проникновение в Россию это составная часть процесса глобализации, которая является сегодня главной тенденцией, оказывающей влияние на развитие мирового торгового бизнеса. Автор считает теоретически значимым и практически целесообразным изучение процесса внедрения и адаптации иностранных методов хозяйствования, изменивших экономику и организацию деятельности торговых центров России, используемые ими методы планирования и стратегии управления, маркетинга, рекламы, PR и стимулирования сбыта. Актуальность проведенного исследования с точки зрения теории и практики состоит в том, что оно направлено на изучение но вых прогрессивных технологий и механизмов рекламы, оценки деятельности, PR и стимулирования продаж в развитии мирового и отечественного торгового бизнеса.
Сложность, многоплановость и актуальность проблем адаптации иностранных технологий и механизмов рекламы, PR и стимулирования сбыта к современным реалиям в торговом бизнесе обусловили большое внимание к ним со стороны ученых и практиков. В ряде работ зарубежных и отечественных исследователей получили освещение различные аспекты развития рекламы, PR и стимулирования продаж в торговом бизнесе. В фундаментальных трудах Ф. Котлера, Ж. Ламбена, Б. Мильнера, Ч. Сендиджа, Д. Огилви и др. изложены теоретические и методологические подходы к исследованию проблем рекламы, PR и стимулирования продаж в торговом бизнесе, рассмотрены состав и классификация рекламных мероприятий и методов их организации и управления за качеством рекламы. В работах российских экономистов Е. Голубкова, В. Гончарова, В. Евстафева, И. Крылова, Е. Романта, В. Уперова, и др. были сформулированы основные направления адаптации иностранных технологий и механизмов рекламы, PR и стимулирования продаж в сфере инфраструктуры торгового бизнеса, определены границы и сущностные характеристики и понятия, заложены концептуальные основы регулирования деятельности рекламы, PR и стимулирования продаж в торговых центрах в российской экономике переходного периода.
Однако в большинстве этих исследований недостаточное внимание уделено такому аспекту проблемы, как комплексная оценка эффективности рекламы, PR и стимулирования продаж в деятельности торговых центров на практическом примере оптимизации ее составляющих: определения размера рекламного бюджета, выбор средств рекламы, творческо-дизайнерские разработки. Еще ни один из авторов не проводил всестороннего исследования эффективности рекламы и ее воздействия на продажи с учетом влияния других факторов внутренней и внешней среды предприятия. Поэтому автор считает целесообразным провести комплексный анализ основных способов измерения эффективности рекламных затрат, а также направлений реорганизации систем управления рекламой, PR и стимулирования продаж предприятий в сфере услуг с целью ее повышения. В ходе этого анализа будут выделены блоки задач по оптимизации схем управления рекламой, продвижением услуг и товаров на предприятиях торгового бизнеса с целью повышения конкурентоспособности услуг и товаров.
Целью работы является совершенствование имеющихся и разработка новых механизмов управления рекламными, PR и мероприятиями по стимулированию продаж, а также способов оценки их эффективности для предприятий сферы услуг на примере торговых центров и предприятий питания, с применением маркетинговых и экономических методов анализа деятельности предприятий торгового бизнеса.
Для достижения цели диссертационного исследования ставились следующие основные задачи:
-проанализировать экономические предпосылки для становления в российском торговом бизнесе эффективных технологий и механизмов рекламы, PR и стимулирования продаж;
-осуществить всестороннее исследование рекламной среды России в условиях трансформации экономики, определить основных участников рынка и сформулировать их основные функции и взаимосвязи. Параллельно с этим, оценить влияние государственных и международных организаций на российский рекламный рынок;
-определить основные способы формирования и распространения рекламных сообщений, проанализировать их преимущества и недостатки
-рассмотреть имеющиеся механизмы планирования рекламной деятельности предприятий и деятельности по стимулированию сбыта и оценить их с точки зрения соответствия задачам, стоящим перед предприятием. Предложить пути их совершенствования;
-провести оценку влияния рекламных механизмов на деятельность предприятий производственной сферы и сферы услуг и найти методы изолирования воздействия рекламы от действия других факторов внешней среды;
-предложить ряд механизмов формирования конкурентного преимущества предприятий производственной сферы и сферы услуг, посредством изменений в их рекламной стратегии с использованием мер по повышению эффективности управления и информационного обеспечения рекламной и стимулирующей деятельности
Предметом исследования являются процессы эволюции рекламных подходов, стратегий и организационно-экономических структур в торговом бизнесе.
Объектом исследования является рекламная деятельность, и деятельность по стимулированию сбыта предприятий торгового бизнеса, деловая активность ведущих отечественных торговых предприятий (сети розничных магазинов электроники и бытовой техники, сети предприятий питания).
Теоретической и методологической основой диссертационного исследования послужили законодательные акты РФ, научные труды отечественных и зарубежных исследователей, посвященные вопросам теории и практики рекламы, PR и стимулирования сбыта, как предприятием торгового профиля, так и всей сферы услуг в условиях формирования и функционирования экономики рыночного типа. В качестве информационной базы использованы федеральные, региональные и корпоративные статистические и аналитические материалы исследовательских агентств, материалы научных конференций и семинаров.
Научная новизна диссертации заключается в комплексной оценке факторов, влияющих на эффективность рекламных мероприятий и разработке способов изолирования их воздействия, выявлении наиболее эффективных способов формирования рекламной кампании с целью создания конкурентных преимуществ в условиях повышения уровня конкурентной борьбы в сфере услуг.
К основным положениям, которые, по мнению автора, обладают научной новизной и выносятся на защиту относятся следующие:
-выявлены основные проблемы рекламы, PR и стимулирования сбыта в условиях трансформации экономики. Определены ключевые субъекты рекламной отрасли, принципы их функционирования и взаимодействия;
-на основе стандартов и процедур управления рекламой даны предложения по улучшению механизмов планирования рекламной и стимулирующей деятельности российских предприятий с целью усиления их рыночных позиций и обеспечения стабильности функционирования;
-произведена оценка способов измерения эффективности рекламной деятельности, выявлены их недостатки. Предложены методы оценки рекламных мероприятий, позволяющие оценить влияние на деятельность предприятия именно рекламы и отделить рекламный эффект от воздействия факторов внешней и внутренней среды.
-предложены рекомендации по формированию конкурентного преимущества предприятия, касающиеся повышения эффективности управления рекламой и информационного обеспечения рекламной деятельности.
Теоретическая и практическая значимость результатов исследования обусловлена необходимостью конструктивного использования технологий и механизмов рекламы, PR и стимулирования продаж в развитии всех отраслей народного хозяйства в условиях возрастающей конкуренции как со стороны иностранных, так и отечественных производителей товаров и услуг. Применение полученных автором теоретических выводов и практических рекомендаций, ориентированных на оптимизацию стратегии и тактики рекламной, PR и стимулирующей деятельности, способствует обеспечению целей устойчивого развития социальной сферы российского общества и государства.
Изложенные в диссертационной работе теоретические выводы и практические рекомендации по совершенствованию использования технологий и механизмов рекламы могут быть использованы в практике деятельности центральных экономических служб РФ. Кроме этого они могут применяться для индивидуальной разработки и реализации мер по организа ции предприятия торгового бизнеса, направленных на улучшение механизмов развития бизнеса.
Реализация и апробация результатов исследования. Материалы диссертационного исследования применяются в деятельности рекламной группы "Эн-Эф-Кью", сети розничных магазинов электроники и бытовой техники «Мир».
Во введении обосновывается актуальность темы исследования, отражается степень разработанности исследуемой научной проблематике, формируется цель и уточняются задачи диссертационной работы. Приводятся сведения о научной новизне, теоретической и методологической основе, фактографической базе выполненного анализа, теоретической и практической значимости исследования. Сообщаются наиболее существенные положения, полученные лично автором и выдвигаемые на защиту, даются сведения о предмете, объекте, объеме и структуре работы.
В первой главе рассматривается эволюция развития коммерческих коммуникаций в России и показывается преобладание прямой продажи и словесной рекламы на раннем этапе развития рекламы, фиксируется внимание на том, что в России к началу XX в. был достаточно высокий количественный и качественный уровень развития рекламы, сопоставимый с высокоразвитыми странами того времени. Особое внимание уделяется рассмотрению российской рекламы после 1917 г., когда в условиях централизованного планирования основные коммуникационные функции предприятия осуществлялись вышестоящими планирующими органами, то есть объективные причины развития рекламы и других коммерческих коммуникаций отсутствовали. Также анализируются аспекты современной российской рекламы, когда последняя сформировалась в развитую отрасль инфраструктуры экономики, выйдя на уровень экономически развитых стран. Показывается, что вследствие роста значения рекламы в различных сферах жизни сформировалась политическая и социальная реклама в России к середине 90-х гг., что способствовало созданию инфраструктуры рекламы: правовой, социальной, образовательной. Рассматривается организация рекламной деятельности в современной России и выделяется четыре основных типа ее субъектов: рекламодатели, рекламные агентства, СМИ и вспомогательные участники.
Во второй главе раскрываются основные аспекты управления рынком различных средств рекламы (медипланирование). Формулируется понятие медиаплана как комплексного документа, в котором определены и обоснованы все стратегические и тактические стороны проведения рекламной кампании. Раскрывается прикладной смысл медиаплана как набора возможных (по объективным обстоятельствам, либо в рамках отведенного бюджета) схем размещения рекламных материалов, каждая из которых оценивается по ряду целевых показа телей. Также формулируются основные задачи медипланирования. Большое значение во второй главе уделяется рассмотрению и анализу основных средств распространения рекламы, так как это позволяет оптимизировать медиапланирование и добиться больших показателей при меньших затратах. Особую роль во второй главе занимает рассмотрение механизмов PR. Оценивается результативность работы службы PR и выделяются основные показатели оценки PR деятельности.
Третья глава раскрывает вопросы планирования рекламной активности предприятия торговой сферы с распределением рекламного бюджета по статьям, а также рассматриваются пути возможного совершенствования применения технологий рекламы, PR и стимулирования продаж в России. Анализируются основные способы планирования рекламного бюджета, их достоинства и недостатки, даются практические рекомендации по упорядочиванию процесса формирования рекламных бюджетов. Также в третьей главе формулируются принципы оценки эффективности рекламы, основанные на разграничении влияния рекламы и других факторов, оказывающих влияние на продажи. Приводятся примеры формирования маркетингового фонда предприятия, с выделением наиболее важных статей и предлагаются направления наиболее эффективного его использования.
В заключении приведены основные выводы и предложения автора диссертационного исследования по совершенствованию теории и практики управления рекламной деятельности на предприятиях, занятых в сфере услуг России.
Основные этапы развития рекламного рынка России
Вербальная реклама оставалась практически единственным типом коммерческих коммуникации на территории России вплоть до начала XVIII в., а ее доминирующее значение сохранялось до начала XIX в. Уже во времена Киевской Руси в X-XI вв. купцы прибегали к услугам профессиональных глашатаев-зазывал. Они остаются главными действующими лицами российской рекламы вплоть до XIX в. Их мастерство было настолько высоким, что специалисты-культурологи считают зазывы-выкрики частью художественного фольклора. При этом выделены такие их виды, как заклички, поговорки, речитативные многострофные уговоры и др. [33, с. 25]. Зачастую функции зазывалы не ограничивались словесным воздействием. Прохожих нередко попросту затаскивали в торговые лавки. В. Гиляровский так описьюал подобную практику: "Около входа всегда галдеж от десятка "зазывал", обязанностью которых было хватать за полы проходящих по тротуарам и тащить их непременно в магазин, не обращая внимания, нужно или не нужно им готовое платье" [33, с. 58]. Приемы такого "привлечения покупателей" использовались достаточно широко, вплоть до начала XX в. Так, издававшийся в Санкт-Петербурге журнал "Вестник приказчика" в 1912г. писал: "На состоявшемся недавно в Ярославле совещании большая часть приказчиков высказалась против затаскивания покупателей в магазин" [139, с. 15]. Мелкие странствующие российские торговцы начала - середины XIX в. - коробейники - были одновременно и продавцами, и глашатаями. Значительную роль в распространении разнообразной информации среди простых людей в XVIII-XIX вв. играли народные картинки - лубки. Лубки представлял собой рисунки, нанесенные на бумагу (картон) посредством ксилографии и впоследствии раскрашенные, иногда вручную. Кроме образовательных, развлекательных и религиозных задач, информация на лубках преследовала и коммерческие цели. Поэтому в определенной степени некоторые из них играли роль печатной рекламы. Так, «лубочная» реклама широко использовалась во времена Петра І (1672-1725гг.) в широкомасштабной кампании по популяризации табака. Одной из тем лубков XVIII в. стала пропаганда прививок против оспы. Таким образом, мы можем говорить о присутствующих элементах социальной рекламы [140, с. 53]. Печатные плакаты появились в России в начале XVIII в. Эволюция печатной рекламы в России во второй половине XVIII - первой половине XIX в. мало отличалась от западноевропейской. К концу XIX в. вручение покупателям бесплатных календарей, листовок, прейскурантов становится распространенным явлением. Прообразом средств массовой информации (СМИ) в России стала рукописная протога-зета «Куранты» в 1660г. Она «издавалась» в нескольких экземплярах для обеспечения новостями царя и его придворных. Первый номер российской печатной газеты вышел 2 января 1703г. при непосредственном участии Петра I. Газета называлась «Ведомости о военных и иных делах, достойных знания и памяти, случившихся в Московском государстве и во иных окрестных странах». Первое объявление коммерческого характера было приложено к 12 номеру «Ведомостей» от 31 мая 1770г. Однако реклама в газетах не стала заметным явлением в жизни XVII - начала XVIII вв. Исключительное право печатать частные объявления в губерниях Российской империи в 1830г. предоставляется Губернским ведомостям. Вот что написано в Положении об издании Губернских ведомостей, об организации отделов объявлений этих газет «Печатаются частные известия,... подобные нижеследующим [139, с. 405].: 1)0 продаже пли покупке недвижимого или движимого имущества. 2) Об отдаче в наем долгов, людей и пр. 3) О предложении услуг. 4) О побеге людей. 5) О потерянных и украденных вещах. 6) Об уничтожении доверенностей и актов. 7) Предостерегательные известия. 8) Вызовы частными людьми кредиторов и должников. 9) Вообще известия и объявления, не клонящие ни к какому вреду и обо всех предметах, о коих дозволяется печатать в ведомостях обеих столиц» (пункт 14). Монополия Губернских ведомостей, продлилась до начала 60-х гг. XIX в., когда остальные газеты и журналы получают право печатать частные объявления. К началу XX в. реклама в прессе была, уже достаточно высокоразвитой сферой рекламного бизнеса. Качественный уровень подачи объявлений был также довольно высок как с точки зрения формы, так и содержания (см. рис. №1). В это время появляется достаточно обширная специализированная пресса, содержащая рекламные материалы, например рекламные журналы: "Торговля", "Торговля и жизнь", "Деловой будильник", "Искусство рекламирования" (Санкт-Петербург), "Комиссионер" (Москва), "Рекламист" (Одесса) и др. Наряду с газетами и журналами в качестве рекламоносителей использовали книги и различные телефонные справочники. Важнейшим средством коммерческих коммуникаций в XVIII-XIX вв. оставалась вывеска на торговых лавках, трактирах, салонах и т. и. Известный русский художник К.С. Петров-Водкин отмечал: «Вывесочное дело в том виде, в каком оно создавалось у нас -явление чисто русское. Обилие разноязычных народностей и подавляющая неграмотность требовали предметной рекламы, разъясняющей направление для спроса ... Такого сорта реклама давным-давно имела место в Западной Европе, но от нее там перешли прямо к рекламе словесной, у нас же и до последнего времени вывески несли задачу изобразительную...» [80, с.28] (см. рис. №2.). В условиях формирования всероссийского рынка большая роль, также как и в Западной Европе, принадлежала ярмаркам. Первоначально ярмарки как традиционные торжища проводились у монастырей по храмовым праздникам. Наиболее ранняя ярмарка, информация о которой точно датирована - Арская ярмарка, проводившаяся в окрестностях Казани с середины XIII в. Необходимость защиты купцов от грабежей кочевников способствовала постепенному перемещению ее в район Макарьево. Именно Макарьевская ярмарка являлась крупнейшей в Российской империи в XVIII в. Она служила главным пунктом обмена товарами между Сибирью и Европейской Россией. В 1816г. после большого пожара в Макарьево центр ярмарочной торговли страны перемешается в Нижний Новгород. К концу XIX - началу XX вв. роль ярмарок резко падает в связи с окончательным формированием всероссийского рынка, развитием сети железных дорог и налаживанием постоянных хозяйственных связей между товаропроизводителями. В первой половине XIX в. в России начинают проводиться выставки. В 1829г. в Санкт-Петербурге проходит первая общенациональная промышленная выставка. С этого времени всероссийские смотры достижений науки и техники проводятся достаточно регулярно. Российские предприниматели активно участвуют во Всемирных универсальных выставках. Уже в первой из них, которая проходила в 1851г. в Лондоне, участвовали 363 российских экспонента. Российские участники всемирных выставок получали существенные льготы. В частности, транспортировка экспонатов по железным дорогам и речным транспортом по территории России осуществлялась за плату, равную 50% установленных тарифов [82, с. 19]. В 1878г. в России организовывается первое рекламное агентство Людвига Метцля. Именно основателю этой конторы принадлежит знаменитая фраза: «Объявление есть двигатель торговли». Основная масса дореволюционных рекламных агентств специализировалась на определенном виде рекламной продукции. Большую часть из них составляли конторы по размещению объявлений, вывесочные мастерские, типографии, литографические мастерские и т. п. В 10-х гг. XX в. функционировали даже четыре фирмы, предоставляющие услуги прямой почтовой рекламы: "Всероссийское адресное бюро", "Международное адресное бюро И. Омельянович и К0", "Первое петроградское адресное бюро" и "Первое универсальное адресное бюро" [139, с.417]. Выход российской экономики на новый качественный уровень потребовал большего внимания к формированию фирменного стиля. До конца XIX в. основными его элементами были фамильные клейма, купеческие гербы, фамилии владельцев компаний в оригинальном начертании и т.п. Вопросами промышленной собственности в России занималась Патентная служба, сформированная в 1823г. Присоединение России к Парижской конвенции об охране промышленной собственности, принятой в 1883г., потребовало изменения национального законодательства в этой сфере. В 1896г. в России был принят закон об охране товарных знаков. Закон не содержал определения товарного знака, но включал длинный перечень того, что могло быть товарным знаком. Несмотря на явное несовершенство закона, несомненна его положительная роль в деле охраны промышленной собственности. Он стимулировал формирование фирменного стиля товаропроизводителей страны. Во время советского периода (1917-91гг.) реклама кардинально изменилась. На 14-й день после Октябрьской революции, 20 ноября 1917г. (по новому стилю) в числе первых распоряжений советской власти был издан декрет "О введении государственной монополии на объявления". Декрет был подписан В.И. Ульяновым (Лениным). Декретом была введена монополия на "печатание за плату объявлений в периодических изданиях печати, равно в сборниках и афишах, а также сдача объявлений в киоски, конторы и т. п. Учреждения". Имущество всех рекламных агентств (частных) в соответствии с данным распоряжением конфисковывалось.
Организация и основные субъекты рекламной деятельности в России
Управленческая категория «организация» является достаточно емкой и многозначной. Если рассматривать ее с точки зрения управленческих функции, то можно выделить два основных подхода. Первый подход, более узкий, представляет организацию как «процесс создания структуры предприятия, которая дает возможность людям эффективно работать вместе для достижения ею целей» [120, с.308]. Второй подход определяет организацию, как совокупность функций, процессов и различных структур, направленных на практическую реализацию планов фирмы. Важнейшими организационными функциями, которые осуществляют управляющие, являются: 1. Руководство подчиненными. 2. Распределение работы между подчиненными. 3. Делегирование задач и полномочий подчиненному сотруднику, который принимает на себя ответственность за их выполнение. 4. Координация работы между сотрудниками, подразделениями и внешними структурами, которая позволяет эффективно решать задачи фирмы и предотвращать внутренние конфликты. 5. Разработка бюджета, необходимого для осуществления определенного вида деятельности. Подробней проанализируем специфику организации рекламной деятельности (далее РД). Если мы рассмотрим ее главных участников, то из их числа сможем вьщелить следующие типы субъектов РД: 1. рекламодатели (advertisers) — организации и фирмы, которые рекламируют себя, свои товары или услуги; 2. рекламные агентства (advertising agencies) — независимые фирмы, выполняющие по заказу специфические рекламные функции: рекламные исследования, разработку и проведение рекламных кампаний, изготовление и размещение рекламных материалов и т. п.; 3. СМИ (media), предоставляющие место и время для рекламных обращений с целью донесения их до целевой аудитории; 4. вспомогательные, обеспечивающие участники РД (suppliers): исследовательские компании, фото- н киностудии, художники, типографии и все, кто помогает рекламодателям и рекламным агентствам в подготовке материалов. Рассмотрим более подробно деятельность двух основных типов участников рекламного процесса: рекламодателей и рекламных агентств. Проанализируем основные функции, которые они выполняют и проблемы взаимодействия между ними. Организация рекламодателя. Как нет двух совершенно одинаковых фирм, так и не существует одного общего подхода к организации рекламной деятельности фирмой-рекламодателем. В то же время, все фирмы-рекламодатели должны обеспечить выполнение своими рекламными службами следующих организационных функций: 1. администрирование, руководство сотрудниками рекламной службы; 2. планирование РД фирмы; 3. координация деятельности с другими службами рекламодателя: производственной, сбытовой, финансовой и др.; 4. координация деятельности с внешними партнерами в вопросах рекламы; 5. разработка предложений высшему руководству и финансовой службе относительно рекламного бюджета. Коротко охарактеризуем приведенные выше функции. Выполнение функции администрирования в нашем случае предполагает проведение работы по укомплектованию штата рекламной службы, руководство и контроль за ее деятельностью, распределение обязанностей, участие в разработке структуры рекламной службы и т.п. Планирование является постоянным и непрерывным процессом определения целей и задач, их постоянного пересмотра, разработки рекламной стратегии, планов рекламных кампаний, анализа и оценки результатов рд. Реклама является только одной из маркетинговых функций, поэтому управляющие рекламой должны обеспечивать координацию работы рекламного подразделения в рамках маркетинговой службы фирмы, а также с отделами, занимающимися производством, финансированием, кадровой работой, юридической службой и т.п. Рекламная служба фирмы, какой бы крупной она ни была, не может и не должна обеспечивать всю рекламную деятельность фирмы самостоятельно, без помощи внешних рекламных служб. Более важной ее целью следует рассматривать обеспечение системного подхода в этой сфере, обоснованный выбор внешних партнеров, грамотную постановку целей специализированным рекламным агентствам, обеспечение эффективного взаимодействия с ними (снабжение важной информацией о рекламодателе и его товарах, контроль за исполнением агентством своих обязательств и т.д.). Управляющие рекламой лучше других знают, какие затраты должен нести рекламодатель для эффективного осуществления этой функции, так как они разрабатывают рекламные программы, обеспечивают выполнение мероприятий в их рамках, постоянно работают с рекламными агентствами. В связи с этим, очевидна необходимость того, чтобы именно управ- ляющий рекламой разрабатывал проект рекламного бюджета. Он представляет его на рас смотрение высшего руководства и финансовой службы рекламодателя, которые окончательно утверждают бюджет. Выполнение функций, описанных выше, может быть поручено на небольшой фирме одному человеку. В некоторых же случаях численность рекламной службы может достигать нескольких сот человек. Организационная структура рекламной службы фирмы зависит от многих факторов, среди которых важнейшими являются: 1. Размер фирмы, наличие ресурсов, степень необходимости в разделении труда меж- ду сотрудниками. і 2. Сфера деятельности, в которой работает фирма (производство, торговля, предос- тавление услуг и т. п.). 3. Специфические черты целевого рынка и характеристики товара. 4. Место и роль рекламы в комплексе маркетинга и маркетинговой стратегии. . Степень вовлечения руководства в осуществление рекламной деятельности. Кроме того, нельзя забывать, что рекламная служба является частью маркетинговой службы фирмы. В связи с этим ее место в организации фирмы во многом определяется схе- мой организации маркетинговой службы, избранной высшим руководством фирмы. Обычно выделяют следующие типы схем организации маркетинга: а) функциональная; б) товарная; в) региональная, г) рыночная (или сегментная).
Медиапланирование и выбор средств передачи рекламного обращения
Правильный выбор наиболее эффективных средств передачи рекламного обращения в значительной мере определяет успех всей рекламной кампании. От верного решения данной проблемы зависит количество потенциальных потребителей, до которых дойдет сигнал послания, насколько сильным будет воздействие на них, какие суммы будут затрачены на рекламу, и насколько эффективными будут эти затраты.
Фактор выбора средств передачи рекламных посланий является основным при определении бюджетов рекламных кампаний. Так, согласно статистике, американские компании расходуют на производство собственно рекламных материалов (т.е. видео- и аудио-роликов, оригинал-макетов для газет и журналов, плакатов и буклетов) не более 10-15% своего общего рекламного бюджета. Остальные 85-90% средств расходуются рекламодателями на размещение этих рекламных материалов в СМИ [126, с.44].
Уже из этих сухих цифр понятно, насколько важно для рекламодателя, чтобы средства, потраченные на размещение его рекламы, давали максимальную отдачу. При этом достаточно очевидно, что эффект от размешенной рекламы определяется не столько количеством выходов, например, на телевидении или в газете, сколько тем, какое количество зрителей на самом деле увидят (услышат, прочтут и т. д.) эту рекламу.
Процесс формирования системы каналов доставки рекламных посланий адресатам рекламной коммуникации получил определение медиа планирование. Его основной задачей является оптимизация схемы размещения рекламных материалов, основанная на объективных показателях. По современным представлениям большая часть таких показателей базируется на концепции охват / частота.
В зависимости от степени конкретизации средства распространения обращения выделяются понятия медиаканал и меднаноситель. Медиаканал (медиакатегория) представляет собой совокупность средств распространения рекламы, однотипных с точки зрения способа передачи информации и характеризующихся одинаковым типом восприятия их аудиторией. Например, пресса, средства рекламной полиграфии, телевидение, наружная реклама и т.п. Меднаноситель (рекламный носитель, англ. Vehicle) - это конкретный представитель медиакана-ла (т.е. выпуск печатного издания, телепрограмма, радиопередача и т.д.), в котором размещено рекламное сообщение. Например: медиаканал - телевидение, меднаноситель - программа «Я - сама!» телеканала «ТВ-6».
Весь процесс медиа планирования можно условно разделить на несколько этапов. На первом, предварительном этапе определяются и формулируются цели маркетинга и рекламной деятельности рекламодателя. Выявляется целевой сегмент маркетинговой деятельности и целевая аудитория, которой предназначено обращение. На втором этапе принимаются решения об охвате аудитории и о необходимом количестве рекламных контактов. На следующем, третьем этапе производится сравнительный анализ и непосредственный выбор медиаканалов и медианосителей рекламного обращения и разрабатывается конкретная схема их размещения. Кратко рассмотрим особенности указанных этапов медиа планирования.
Основные планирующие функции первого этапа выполняются сотрудниками маркетинговых подразделений фирмы-рекламодателя или исследовательского подразделения рекламного агентства. В результате их осуществления медиапланеры получают «портрет» целевой аудитории обращения (количественные и качественные характеристики сегмента и «среднего» представителя сегмента). Очевидно, что эффективность воздействия обращения на аудиторию будет во многом зависеть от того, какую часть этой аудитории достиг сигнал рекламного послания и сколько было рекламных контактов с обращением у представителей целевой аудитории.
Решение этих вопросов является сущностью второго этапа медиапланирования. Для оценки ситуации с этой точки зрения используются следующие показатели:
Охват (достижение, англ. Reach) носителя или схемы размещения - часть (%) населения, либо целевой аудитории, столкнувшаяся с рекламным сообщением хотя бы один раз в течение рассматриваемого периода.
Частота (Frequency) экспозиции, точнее, распределение частот экспозиции, показывает, какая часть (%) целевой аудитории сколько именно раз контактировала с носителем, содержащим сообщение. Очевидно, что значение частоты колеблется от 0 до суммарного числа включений в схеме размещения. Обозначается латинской буквой f.
Кумулятивная частота - количество контактов с носителем в единицу времени не менее некоторого (например «три и более») для определенной части целевой аудитории. Обозначается буквой f+.
Для определения части целевой аудитории, экспонированной носителем с определенной кумулятивной частотой, иногда используют термин: «Охват с частотой f+» (Reach f+). Термин «охват» не требует особых пояснений. Понятно, что чем большая часть аудитории была охвачена в результате осуществления схемы размещения, тем, на первый взгляд, эффективной эта схема. На самом деле вопрос об эффективности несколько сложнее и требует понимания психологических основ рекламного воздействия. Они заложены в трудах В. Вундта,
профессора Лейпцигского университета, который в конце прошлого века впервые предпринял попытку экспериментального изучения психологии восприятия. Результаты многочисленных лабораторных экспериментов отразились в зависимости, которая теперь носит название «кривая Вундта» (см. схему №5).
Из этой кривой следуют вполне практические для медиапланирования выводы: 1. Существует некая пороговая частота fi рекламного воздействия, ниже которой реклама просто не воспринимается индивидом, т.е. не вызывает никакой реакции (участок 0-А). При наращивании частоты воздействия свыше пороговой, возникает позитивная реакция, которая с дальнейшим ростом частоты достигает максимального позитивного значения (участок А-Б). 2. Частоту 2, при которой достигается максимум позитивной реакции, можно считать оптимальной. 3. При дальнейшем повышении частоты воздействия уровень позитивной реакции индивида снижается, вновь приближаясь к нулевому (участок Б-В). Проще говоря, если слишком часто повторять одно и то же, люди склонны игнорировать подобное сообщение. Такую частоту воздействия Гз можно считать критической. 4. При дальнейшем повышении частоты (участок за точкой В), реакция индивида становится ярко негативной - реклама превращается в антирекламу.
Основные подходы к планированию рекламного бюджета и распределению средств
Теоретическая основа механизма принятия решений о величине рекламного бюджета — анализ по предельным экономическим показателям, суть которого можно сформулировать достаточно просто: фирме следует продолжать расходовать дополнительные средства на рекламу какой-либо торговой марки (или на рекламу в пределах определенного географического рынка, или на рекламу с помощью определенного рекламного носителя) до тех пор, пока сумма этих затрат не начнет превышать сумму дополнительных доходов, получение которых обусловлено этими затратами (схему. 9).
Исходя из этих же соображений, компании, рекламирующие "зрелые" товары, могут сделать вывод, что в связи с увеличением уровня сбыта этих товаров (и реальных поступлений от их продажи) сумма средств, расходуемых на рекламу также должна быть выше. С другой стороны, если очень высокие уровни затрат со стороны конкурентов какой-либо компании приводят к снижению отдачи от расходов этой компании на продвижение и рекламу своих товаров, то следует сделать вывод о сокращении рекламного бюджета этой компании. Такой подход имеет очень серьезные недостатки и о
них речь пойдет ниже - при рассмотрении примера составления рекламного бюджета на основе исчисления от суммы продаж.
С теоретической точки зрения механизм анализа по предельным экономическим показателям можно применить и к остальным элементам комплекса маркетинга: стимулирование сбыта, директ-мейл, схема распространения товара и механизм ценообразования. С помощью такого подхода можно определить оптимальный уровень расходов для каждого компонента, что позволит установить оптимальные сметы расходов для всех категорий маркетинговых расходов.
Если сумма этих затрат превысит имеющиеся ресурсы, то все составляющие сметы расходов на маркетинг следует уменьшить. При этом каждая из составляющих комплекса маркетинга ограничивается на основании соответствующего предельного дохода, получение которого обусловлено полным расходованием средств по данной статье бюджета ("эффективность вложения последнего доллара"). Если, например, установлено, что рекламные вложения в наружную рекламу принесли двойную отдачу в общую сумму продаж какой-либо торговой марки, в то время как вложения в телевизионную рекламу этой же торговой марки принесли тройную отдачу, то, судя по всему, имеет смысл перераспределить средства со статьи наружная реклама на статью расходов на телевизионную рекламу. На первый взгляд все выглядит очень логично, но не принимается во внимание тот факт, что на продажи могут влиять нерекламные факторы и тогда применение данного метода может привести к ошибкам в планировании и к совершенно неожиданным результатам. Если же есть данные, позволяющие точно оценить влияние каждого фактора на продажи, то подобный метод планирования является оптимальным.
Эмпирически было установлено, что эластичность реакции сбыта на снижение цен в среднем приблизительно в двадцать раз превышает эластичность сбыта вследствие увеличения расходов на рекламу (этот коэффициент эластичности более высок для "зрелых" товаров, чем для тех товаров, которые только начинают свой жизненный цикл; кроме того, этот коэффициент имеет более высокие значения для товаров кратковременного пользования, чем для товаров длительного пользования). Так, например, для ресторана реальный эффект от 15% новогодней скидки на все блюда может составить 30%, в то время как телевизионная реклама в те же сроки спустя год привести лишь к 12%о росту продаж. Отсюда следует вывод, что в ряде случаев более эффективным способом использования средств, выделенных на маркетинг, является именно снижение цен на продукцию, а не увеличение расходов на рекламу. Это утверждение остается справедливым до тех пор, пока не будет достигнута та точка, при которой реклама продукции будет еще эффективнее, чем любые другие компоненты комплекса маркетинга.
Помимо метода анализа по предельным экономическим показателям существует несколько различных механизмов принятия решений, которыми руководствуются многие компании при составлении своих рекламных бюджетов. Ниже описано четыре таких способа. Во многих случаях применяется некоторая комбинация этих механизмов, вследствие чего итоговый бюджет — это определенный компромисс между несколькими различными вариантами.
Метод исчисления "в процентах к сумме продаж" используется при составлении рекламных бюджетов наиболее часто. Из результатов опроса, проведенного в 2001 году исследовательской компанией "Комкон" среди 55 фирм, входящих в число ста крупнейших рекламодателей товаров широкого потребления, следует, что свыше 70% фирм, ответивших на вопросы, применяют на практике те или иные разновидности метода исчисления бюджетов "в процентах к сумме продаж".
Если бюджет на рекламу какой-либо торговой марки в течение нескольких лет определялся с помощью исчисления процента от объема сбыта продукции, и если при этом достигнуты успешные результаты, то может возникнуть мнение, что данный способ принятия решений позволял определять величину рекламных бюджетов на достаточно близком к оптимальному уровне, вследствие чего у руководства соответствующей фирмы не будет особых причин переходить на использование каких-либо иных методов составления бюджетов.
Основным недостатком этого метода является то, что сумма расходов на рекламу определяется фактически достигнутым или прогнозируемым объемом сбыта продукции. Вследствие этого не исключено, что будут определены слишком высокие расходы на рекламу тех торговых марок, которые уже хорошо укрепились на рынке и явно недостаточные расходы на рекламу новых многообещающих товаров, которые вполне могут стать конкурентоспособными при более масштабных затратах на их рекламу.
Второй недостаток данного способа заключается в том, что он игнорирует уровень рентабельности торговой марки, поскольку все внимание обращается исключительно на объем продаж данной торговой марки. Логически оправданным было бы использовать при анализе не процент от объема продаж, а коэффициент рентабельности товара или величину отношения затрат к накладным расходам.
