Содержание к диссертации
Введение
1. Теоретические основы и предпосылки эффективного управления маркетинговой деятельностью предприятий АПК 8
1.1 Проблемы перехода к маркетинговой ориентации в управлении предприятиями апк 8
1.2 Формирование системы управления маркетинговой деятельностью предприятия 24
1.3 Значение маркетинга в формировании конкурентного потенциала предприятий
1.4 Особенности производственной и маркетинговой деятельности перерабатывающих предприятий апк 43
1.5 Концепция маркетингового развития предприятий мясоперерабатывающего комплекса апк 50
2. Диагностика уровня маркетинговой деятельности и конкурентоспособности предприятий
2.1. Оценка организационно-экономического потенциала предприятия 57
2.2. Оценка конкурентного потенциала предприятия 69
2.2.1. Состояние и динамика российского рынка мясопродуктов...69
2.2.2 Состояние регионального рынка мясопродуктов 70
2.3. Уровень маркетинговой деятельности предприятия 82
2.3.1. Товарная политика 82
2.3.2. Сбытовая политика 89
2.3.3. Ценовая политика предприятия 93
3. Формирование механизма эффективного управления маркетинговой деятельностью предприятий АПК 97
3.1 Базовые направления в развитии маркетинга предприятий 97
3.1.1 Совершенствование технологии маркетинговых исследований на продовольственном рынке 102
3.2. Планирование как инструменты маркетингового управления 104
3.3 Внедрение конкурентных стратегий предприятия 106
3.4 Методы ценообразования в условиях несовершенного рынка 109
3.5. Управление каналами распределения (вертикальные, комбинированные маркетинговые системы) 110
3.6. Совершенствование коммуникационной политики предприятия 113
3.6.1 Разработка мероприятий по стимулированию сбыта 113
3.6.2 Разработка комплекса рекламных мероприятий
3.7 Повышение эффективности маркетинговых коммуникаций 131
3.8 Совершенствование структуры и деятельности маркетинговой службы предприятия 134
3.9 Ценка эффективности управления маркетинговой деятельностью перерабатывающего предприятия 139
Заключение 150
Список литературы
- Значение маркетинга в формировании конкурентного потенциала предприятий
- Оценка конкурентного потенциала предприятия
- Совершенствование технологии маркетинговых исследований на продовольственном рынке
- Разработка комплекса рекламных мероприятий
Введение к работе
Актуальность темы исследования обусловлена необходимостью решения теоретических и прикладных проблем в сфере управления маркетинговой деятельностью предприятий на федеральном и региональном уровнях - как ответной меры на неудовлетворительные пока результаты аграрной реформы.
Переход АПК к рыночным отношениям требует формирования нового, адекватного рынку экономического механизма хозяйствования. Важным элементом этого механизма является маркетинг, при котором основная роль производственно-сбытовой деятельности предприятий, независимо от форм собственности, определяется потребителем. Реформирование отечественного агропромышленного комплекса создает определенные социально-экономические предпосылки для формирования и развития маркетинговой деятельности, которые должны быть реализованы динамично и конструктивно.
Практика же показывает, что сложность проблем выхода из кризиса определяется не только отсутствием опыта хозяйствования в новых условиях, сколько слабой обоснованностью концептуального сопровождения аграрных реформ. До сих пор нет проработанной концепции формирования и развития федеральной и региональной систем маркетинга, методических разработок по рациональному управлению и планированию маркетинговой деятельности перерабатывающих предприятий, методики оценки экономической эффективности реализуемых маркетинговых стратегий и т.д. В сумме эти причины имеют своим следствием крупные просчеты в стратегиях аграрной политики государства, регионов и серьезное обострение социальных и экономических противоречий на селе.
Степень изученности проблемы. Отдельные аспекты совершенствования маркетинговой деятельности хозяйствующих субъектов нашли отражение в работах иностранных авторов, таких как: Ансофф И., Берман Б., Благоев Д.. Блек С, Бойт Д., Веркман К., Дейан А., Джеймс Д., Дихтель Е., Картер Г., Котлер Ф., Коллинз Т., Моррис Р., Огилви Д., Район У., Ротуал К., Сендидж У., Хершген X., Фрайбургер В., Эванс Дж. Р. и др.
С началом рыночных преобразований в странах СНГ и России исследования рыночных проблем маркетинга и маркетинговой деятельности проводились и публиковались такими учеными как: Барабановой Л.В., Барканом Д.И., Божук С.Г., Браверманом А.А., Герасимчуком В.Г., Голубковым Е.И., Гончарук В.А., Завьяловой ПС, Котляревской И.В., Лукашевичем М.Л., Масловой Т.Д., Ноздревой Р.Б., Третьяк О.А., Цыгичко Л.И., Хруцким В.Е. и др. В аграрном секторе значительный вклад в исследование рыночных отношений внесли: Абрамова Г.П., Боев В.В., Емельянов A.M., Клюкач В.А., Никонов А.А., Пошкус Б.И., Томчани П., Хаустов В.Г. и др. Тем не менее, в большинстве работ отечественных экономистов исследуются в основном проблемы макроэкономики или отдельные их аспекты. В агроэкономической литературе практически
отсутствуют методические разработки и маркетинговые исследования конъюнктуры продовольственного рынка, методы оценки спроса. До настоящего времени нет системного подхода к решению вопросов в сфере управления продовольственным обеспечением на региональном уровне. Учитывая ограниченность материальных и денежных ресурсов, хроническое недофинансирование аграрного производства становится актуальным поиск комплексного (на основе методов маркетинга и рационального менеджмента) решения оптимизации продовольственного обеспечения.
Значение теоретических и практических аспектов формирования маркетинговых систем возрастает еще и потому, что в аграрном секторе экономики пока еще не удовлетворительно реализуются антикризисные программы. Все еще не сбалансированы интересы поставщиков, посредников, сельскохозяйственных товаропроизводителей и потребителей продукции в разрезе отдельных территорий. В связи с этим, практическое овладение управлением маркетингом, его внедрение в хозяйственную деятельность - длительный и сложный процесс, требующий конкретных подходов, рекомендаций, предложений по формированию и развитию маркетинговой деятельности в АПК, что и обусловило выбор темы диссертационного исследования.
Цель и задачи исследования. Целью исследований является разработка организационно-экономических подходов и механизмов формирования системы эффективного управления маркетинговой деятельностью мясоперерабатывающих предприятий региона с целью повышения уровня его продовольственной обеспеченности. Цель определила следующие задачи диссертационного исследования:
раскрыть экономическую сущность и содержание системы управления маркетинговой деятельностью предприятий в условиях обострения конкурентной борьбы;
изучить и обобщить теоретические, методологические основы И особенности формирования системы маркетинга в аграрном секторе па территориально-отраслевом и хозяйственном уровнях;
исследовать состояние, тенденции и факторы развития системы регионального маркетинга в условиях реформирования АПК;
обосновать направление и методы производственно-сбытовой деятельности хозяйственных структур, позволяющие стабилизировать продовольственный рынок;
разработать научные и практические рекомендации по внедрению эффективных методов управления маркетингом на уровне региона и конкретного предприятия.
Предметом исследования являются экономические отношения и процессы формирования и развития маркетинговой деятельности перерабатывающих предприятий в аграрной сфере экономики.
Объектом исследования явились предприятия АПК Северо-Западного Федерального округа, региональные продовольственные рынки,
их инфраструктурные системы, а также складывающиеся между ними хозяйственные связи. Более детально проблемы рассматривались на базе одного из крупнейших региональных переработчиков - ОАО «Парнас-М».
Методологическая и информационная база исследования. Теоретической и методологической основой исследования послужил накопленный научный опыт в трудах отечественных и зарубежных ученых.
Информационную основу исследования составили правовые и нормативные документы, материалы и отчеты государственных органов и научных учреждений, специальная литература, а так же результаты монографических и социологических исследований, проведенных как самим автором, так и в сотрудничестве с другими исследователями.
Многоплановость работы привела к необходимости применения различных методов и приемов исследования: сравнения, экономического анализа, расчетно-конструктивного, статистических группировок, выборочных обследований, корреляционного анализа, анкетных и экспертных опросов и др.
Научная новизна исследования. В диссертационной работе получены следующие теоретические и практические результаты, определяющие научную новизну, являющейся предметом защиты:
на основе системного подхода уточнена сущность управления маркетинговой деятельностью, как социально-экономической категории, в общем и отраслевом аспектах;
проведен комплексный анализ современного состояния и условий развития системы управления производственно-сбытовой деятельностью на уровне предприятия и региона;
выявлен и оценен комплекс организационно-экономических и социальных факторов, определяющих динамику процесса формирования и развития маркетинга в условиях реформирования аграрной экономики;
предложен механизм формирования и эффективного функционирования структуры службы маркетинга на перерабатывающем предприятии;
определены направления и разработаны предложения по совершенствованию управления маркетинговой деятельностью мясоперерабатывающих предприятий агропромышленного комплекса региона.
Практическая значимость проведенного исследования состоит в том, что разработанные в диссертации положения и полученные результаты создают теоретическую, методологическую и практическую основу по организационно-экономическому формированию региональных и хозяйственных управленческих систем и их регулированию.
Изложенные в диссертации выводы и рекомендации носят, с нашей точки зрения, универсальный практический характер и могут быть
применены в других регионах страны для создания эффективно действующих маркетинговых систем.
Апробация работы. Основные результаты выполненного диссертационного исследования изложены и получили одобрение на научно-практических конференциях: Москва (2004, 2006 гг.), Санкт-Петербург (2006, 2007, 2008 гг.), и др. Кроме того, результаты исследования нашли отражение в 5 публикациях автора общим объемом более 1,5 печатных листа.
Структура работы. Диссертация включает введение, три главы, выводы и предложения, список использованной литературы, изложена на 166 страницах, включает 18 таблиц и 23 рисунка.
Во введении обосновывается актуальность работы, оценивается степень ее изученности, формулируются цели и задачи исследования, его научная и практическая значимость.
В первой главе «Теоретические основы и предпосылки эффективного управления маркетинговой деятельностью предприятий АПК» рассматриваются теоретические подходы и инструменты маркетингового регулирования в современных условиях, факторы повышения конкурентоспособности предприятий и их продукции
Во второй главе «Диагностика уровня маркетинговой деятельности и конкурентоспособности предприятий мясоперерабатывающей отрасли АПК» дается оценка динамики развития агропродовольственной сферы, анализируются регионально-отраслевые особенности формирования рынка мясной продукции, оцениваются динамика его конкурентной среды, а также современный уровень управления конкурентоспособностью хозяйствующих там субъектов.
В третьей главе «Формирование эффективного механизма управления маркетинговой деятельностью предприятий АПК» разрабатываются базовые направления и эффективные методы совершенствования маркетинговой деятельности предприятий, предлагаются механизмы их реализации.
В заключении обобщаются основные выводы и предложения.
Значение маркетинга в формировании конкурентного потенциала предприятий
Коммерциализация проявляется в специфических формах организации деятельности предприятия, когда его структуру определяет не производство, а реализация продукции и услуг. Среди направлений коммерциализации можно выделить следующие: 1) прямую коммерциализацию, когда предприятие вступает в непосредственные контакты с покупателем, что можно определить как прямые хозяйственные связи; 2) дилерскую коммерциализацию, при которой предприятие продвигает свой товар на рынок через сеть своих дилеров, стимулируя их рыночную ориентацию; Коммерциализация производства предполагает: разработку ассортимента товаров не только исходя из производственных возможностей предприятия, но и с учетом реального спроса; ориентацию на повышение качества товаров с целью удержания функционирующих потребителей и привлечения новых.
Коммерциализация обмена выражается в свободе выбора поставщиков и покупателей. Снабжение преобразуется в систему рыночного обеспечения на коммерческой основе, а сбыт - в систему активного продвижения товаров на рынок в расчете на обоюдный коммерческий успех. Что касается экономики предприятия, то коммерциализация переносит акцент с плана как директивы на совокупность экономических результатов деятельности предприятия, обеспечивающих безубыточное хозяйствование и расширенное воспроизводство. Основными экономическими критериями коммерциализации становятся цена и прибыль. Цена выражает уровень платежеспособного спроса покупателей. Прибыль отражает результативность деятельности предприятия.
В условиях коммерциализации предприятие объективно становится открытой системой, в которой успех связывается не только с совершенствованием внутренней структуры, но главным образом с тем, как предприятие сумеет приспособиться к постоянно изменяющейся внешней среде. Кибернетический подход к управлению предприятием обеспечивает его большую выживаемость в условиях неустойчивой конъюнктуры рынка и непредсказуемости отечественного законодательства.
При коммерциализации, рыночной ориентации не производство диктует поведение предприятия на рынке, а рынок (внешняя среда) предопределяет характер производства. От снабжения к производству, от производства к спросу, от определения спроса на товары и услуги до запуска их в производство. Обратная связь в этой системе осуществляется через внешнюю среду и внутреннюю структуру.
Поставщики создают материально-вещественные условия производства; государство определяет правовые основы, устанавливает административные и экономические регуляторы производства; конкуренты заставляют искать оптимальные варианты удовлетворения спроса покупателей, а потребители формируют спрос и уже этим предопределяют всю коммерческую деятельность предприятия.
Внутренняя структура предприятия не пассивна по отношению к коммерциализации: с одной стороны, она подстраивается под ее требования, с другой - определяет степень коммерциализации. В любой системе хозяйствования, а особенно в условиях коммерциализации, успех предприятия определяется организацией, под которой на конкретном предприятии мы понимаем совокупность инструментов, форм, методов, процессов, обеспечивающих выработку, принятие и организацию выполнения управленческих решений. Коммерциализация подчиняет организацию требованиям экономической выгоды, ориентируя ее на принятие и реализацию коммерчески выгодных решений. В конкретной хозяйственной деятельности обнаруживается специфика в производстве, в товарной номенклатуре, в потребителях, в поставщиках и т.д. Различна и степень вовлеченности предприятия в рыночные отношения: одни работают на госзаказе, другие монополизировали рынок, третьи успешно конкурируют на внутреннем и внешнем рынках. Поэтому коммерциализацию необходимо исследовать в тесной связи с рыночной ориентацией производства.
Рыночная ориентация производства сегодня в наиболее завершенном виде выступает как теория и практика маркетинга, в разработке которой приняли активное участие не только зарубежные, но и отечественные ученые и специалисты. Не повторяя общеизвестные истины, мы попытаемся разделить маркетинг как философию бизнеса и маркетинг как систему конкретных действий фирмы на рынке. Г. Дж. Болт выразил мнение, что " существует заметное различие между концепцией маркетинга и самим маркетингом. Концепция маркетинга - это философия, склад и направленность делового мышления, в то время как маркетинг - это процесс или направленность действий в сфере бизнеса " [20, - с.225].
Оценка конкурентного потенциала предприятия
По виду перерабатываемого сырья производства можно классифицировать на производства, предназначенные для переработки сырья растительного и животного происхождения.
В свою очередь, переработка растительного сырья может подразделяться на переработку овощей, фруктов, корнеплодов, картофеля, зерновых, крупяных, масличных, бобовых и других культур.
Переработка сырья животного происхождения включает переработку мяса, молока, шкур, костей, яиц, пера и др. Мясоперерабатывающие предприятия можно классифицировать по виду сырья — скот, птица, кролики и т.д. По виду готового продукта мясные производства могут делиться, например, на консервные, диетического питания, детского питания и т.п. Классификация предприятий по глубине переработки представляет собой следующее: убойный пункт (бойня) — предприятие по первичной переработке скота или птицы; хладобойня — предприятие, объединяющее бойню и холодильник, предназначенное для выпуска мяса и продуктов убоя в охлажденном или замороженном виде; о комбинат — предприятие по комплексной переработке скота и птицы и выработке продукции пищевого, технического и медицинского назначения; мясоперерабатывающий завод — предприятие по комплексной разделке и переработке мяса с целью выпуска колбасно-кулинарных изделий, полуфабрикатов, фасованного мяса и т.п.; о утилизационный завод — предприятие по выработке животных кормов, технического жира, удобрений, мясокостной муки и т.п. По мощности мясоперерабатывающие предприятия подразделяют на малые (до 50 т мяса в смену), средние (до 100 т мяса в смену) и крупные (свыше 100 т мяса в смену). Местные перерабатывающие предприятия могут работать как на одном, так и на нескольких видах сырья, в обоих случаях выпуская один или несколько видов готового продукта.
В настоящее время нестабильные экономические условия оказывают негативное воздействие на АПК, а также на все смежные отрасли промышленности, в том числе и пищевую, доля которой в общем объеме промышленного производства России составляет 11 - 12%; она занимает четвертое место в отраслевой структуре промышленного производства и формирует до 10% доходов бюджета. Уникальность и характер ее развития определяются рядом таких особенностей, как: о массовость потребления и широкий ассортимент продукции; сезонность производства в ряде подотраслей (сахарная, винодельческая, переработка продукции плодоовощеводства и др.), приводящая к неравномерному использованию производственных мощностей; ограниченные сроки хранения сырья и готовой продукции; о высокие требования к качеству продуктов (свежесть, содержание витаминов, вкусовые качества), их ассортименту; зависимость качества готовой продукции от характеристик сырья; о возможность широкого использования отходов и др.2 Пищевая промышленность России позволяет обеспечить только 55 — 60% потребности россиян в продуктах, поэтому существует значительная зависимость страны от импорта продовольствия, а также сырья для перерабатывающего производства, к тому же в настоящее время в данной отрасли по сравнению с 1991 годом наблюдается снижение производства мяса и продуктов мясопереработки в 2,9 раза, масла - в 2,5, молока - в 1,2 раза.
За годы реформ Россия стала крупнейшим импортером мяса и мясной продукции, занимая первое место в мире по импорту мяса птицы, второе 46 свинины и третье - говядины. В 2000 году общий импорт мяса составил 1211 тыс. т., а с 2001 года он постоянно превышал уровень 2000 тыс. т.: в 2001 году — 2268 тыс.т., в 2002 - 2536 тыс.т, в 2003 - 2303 тыс.т и в 2004 году - 2145 тыс. т.3
В развитых странах нашла широкое применение система дотирования экспорта, в результате чего ввозимое сырье зачастую имеет более низкую стоимость, чем отечественное. За 1991-2006гг. существенно изменилась организационная структура отрасли, где было приватизировано более 90% предприятий, которые выпускают свыше 85% продукции. Создано почти 20 тыс. мелких производств, это в три раза больше, чем крупных и средних. Только в мини-цехах при сельскохозяйственных предприятиях производство мяса возросло до 52%) от общего объема, тогда как в 1990г. данный показатель составлял лишь 9%.
Трансформация отрасли привела, с одной стороны, к определенной доли наполнения региональных продовольственных рынков отечественной продукцией, с другой - к потере сырьевых баз для крупных производств и диверсификации капитала. Такая тенденция не соответствует мировой. Например, в странах ЕС на 19 ведущих предприятиях пищевой промышленности приходится около 150 млн. долл. капитала, то есть налицо масштабная концентрация, способствующая ускоренному научно-техническому прогрессу, росту производительности труда, повышению качества продукции.
Значительное число перерабатывающих предприятий, функционирующих в переходных условиях, оценивая уровень обеспеченности своего производства, характеризовали его как низкий. На многих предприятиях коэффициент обновления основных фондов 4 - 6% при норме 8 - 10%, имеющиеся производственные мощности используются не с максимально возможной эффективностью, а в среднем на 50 - 80%.
Совершенствование технологии маркетинговых исследований на продовольственном рынке
Рынок колбасных изделий представляет собой особый рынок, поскольку колбаса всегда была не просто продуктом питания, а неким символом благополучия, стабильности, сформировавшийся в сознании людей за годы советской власти. Колбасу потребляют почти 80% российских семей, и их доля стабильно растет (рис.12).
Мясо и мясные продукты большинство россиян - более 40% - покупают на обычных рынках, порядка 20%) приобретают в гастрономах или продовольственных магазинах. Интересно отметить отличия в местах покупок мясных изделий жителей
Москвы и Санкт-Петербурга (табл. 8). В ближайшие годы, существующие тенденции на рынке мясопродуктов будут сохраняться. На данный момент рынок мясной гастрономии вступил в фазу брэндирования - создаются и выводятся на рынок новые торговые марки: «Кампомос», ( «Парнас», а давно существующие производители, такие как «Микоян» и «Черкизовский», стремятся свои одноименные локально известные брэнды перевести в разряд национальных. В дальнейшем эти тенденции будут усиливаться.
Для того чтобы оценить состояние и динамику конъюнктуры рынка продукции мясоперерабатывающих предприятий необходимо определиться с условиями рыночного развития Северо-Западного экономического района, в состав которого также входят Санкт-Петербург и Ленинградская область. Площадь района составляет 196,5 тыс. кв. км, численность населения — около 8050 тыс. человек. Население, как и производство, размещено на территории района неравномерно, прослеживается тенденция к концентрации данных показателей в районе Санкт-Петербурга и Ленинградской области, которые в совокупности составляют 80,4% всего населения и 84,6% всего объема промышленного производства региона, занимая лишь 43,7% его площади (табл.9).
Структура промышленного производства достаточно неоднородна, регион не имеет четко определенной промышленной специализации. Наибольший удельный вес, с отрывом всего 0,8% от машиностроения, занимает пищевая промышленность; лидерами в данной отрасли являются Санкт-Петербург (30%) и Псковская область (29%), которая в общем объеме промышленного производства находится на последнем месте, обеспечивая лишь 5,7% промышленной продукции региона. Однако, несмотря на свой достаточно высокий уровень в валовом региональном продукте, следует признать, что продукция предприятий молоко-и мясоперерабатывающих подотраслей пищевой промышленности, получивших наибольшее развитие в регионе, удовлетворяет соответствующий спрос населения лишь на 85-90%, в других же подотраслях данный показатель не достигает и 40%, поэтому Северо-Западный экономический район занимает достаточно прочное место в системе межрегиональной интеграции по внутриэкономическому импорту и в меньшей степени экспорту продуктов питания, взаимодействуя практически со всеми регионами РФ (табл.10).
Ситуация в агропромышленном комплексе региона в настоящее время остается нестабильной, однако, несмотря на это, положение сельскохозяйственных организаций здесь несколько более устойчивее, чем в других регионах РФ. Об этом свидетельствуют данные рейтинга субъектов Российской Федерации по коэффициентам эффективности сельскохозяйственного производства, разработанного Всероссийским институтом экономики сельского хозяйства за 2006 год, где Ленинградская область находится на 7 месте, Псковская - на 40, Новгородская — на 23 из 75 диагностированных субъектов.
Сеть мясокомбинатов Северо-Западного экономического района (табл.11), включающая 32 предприятия, можно по признаку величины основных производственных фондов представить следующим образом: в первую группу входят предприятия со стоимость ОПФ более 20 млн. руб. (крупные), во вторую - со стоимостью ОПФ от 1 до 20 млн. руб. (средние).
Малые предприятия не включены в исследуемую совокупность, так как они имеют незначительный удельный вес в общем производстве мясоколбасной продукции региона.
Предприятия мясоперерабатывающей промышленности распределяются по территории Северо-Западного региона неравномерно: в Псковской области расположено всего 5 мясокомбинатов (15,6% от общего числа), в Новгородской области - 7 (21,9%), в Санкт-Петербурге и Ленинградской области - 20 (62,5%).
ООО ХК «Парнас» является лидером мясоперерабатывающей промышленности Северо-Запада России. По данным независимых экспертов торговая марка «Парнас-М» является одной из самых узнаваемых в Санкт-Петербурге. Продукция «Парнас-М» поставляется в Москву, Мурманск, Петрозаводск, Апатиты, Тюмень, Екатеринбург, Норильск, Воркуту, Уфу, Якутск, и многие другие города России.
На рынке колбасных изделий Санкт-Петербурга функционирует много мелких, равных по производственным мощностям, производителей продукции (-60). Однако равных по величине ХК «Парнас» производителей, действует небольшое количество - это «Черкизовский» МК, «КампоМос», «Микояновский» МК.
Начиная с середины 90-х годов, доля предприятия на рынке колбасных изделий неуклонно возрастала, и в 2003 году наблюдалось следующее распределение рыночных долей (рис. 13).
Разработка комплекса рекламных мероприятий
В каждом предприятии процесс перехода к маркетинговой ориентации должен носить индивидуальный характер и зависеть от сложившихся связей, объемов производства продукции, географического расположения и многих других факторов. Это требует от предприятия реализации трех групп мероприятий: организационных (внесение изменений в структуру и методы управления предприятием); правовых (административное закрепление вновь организованных функциональных служб (отделов, групп), разработка Положения о маркетинговой службе, внесение изменений в Устав предприятия, при необходимости); методических (разработка стратегии и тактики маркетинговой деятельности).
Формирование маркетинговой деятельности включает: построение организационной структуры; подбор специалистов по маркетингу; распределение прав, обязанностей и ответственности в системе управления маркетингом; организацию взаимодействия маркетинговой службы с другими подразделениями предприятия и внешней средой.
Анализ практической деятельности показывает, что формирование системы управления маркетингом на перерабатывающих предприятиях с целью интенсификации маркетинговой деятельности необходимо проводить путем совершенствования существующих и создания новых процессов в сфере управления маркетингом.
Как известно, система управления маркетинговой деятельностью включает подсистему маркетинговой информации (системы внутренней отчетности, маркетингового поиска, результаты маркетинговых исследований), принципы, функции и методы управления (процедуры, методы анализа, планирования, прогнозирования и контроля), а также объекты исследования. Решение данных задач обеспечивает реализацию приоритетных функциональных обязанностей самого маркетинга: исследования маркетинговой ситуации и прогноз ее развития; анализа и оценки рыночных возможностей и перспектив предприятия; разработки маркетинговой стратегии и выбора средств ее реализации, контроля и корректировки стратегий.
Разработке целей и стратегий должен предшествовать анализ внешней среды и внутренних факторов (возможностей), анализ продовольственного рынка.
Анализ внутренних возможностей включает анализ производственного потенциала предприятия (кадрового, технического, финансового, интеллектуального и пр.), организации материально-технического обеспечения производства, сбытовой и производственной политики, характера и форм рыночной ориентации производства и т.д.
Внутренний анализ должен быть направлен на нахождение сильных и слабых сторон в самом предприятии, причем сильные стороны нужно использовать, а слабые необходимо исключить или улучшить.
Например, ОАО «Парнас», в полной мере использует для привлечения потребителей такие сильные стороны своей деятельности, как возможность диагностической и консультационной помощи посредникам и потребителям, лидерство в производстве и обеспечении большинства товарных марок, наличие высококвалифицированных специалистов для их производства.
Маркетинговая стратегия формируется на основе трех взаимосвязанных элементов: определение целевых рынков (сегментов); о определение позиционирования; о определение комплекса маркетинга. В комплексе маркетинга маркетинговые инструменты - продукт, место, цена и продвижение - должны быть реализованы так, чтобы маркетинговые цели были достигнуты. Для этого они - это рост объемов продаж, расширение доли рынка, возвращение рынков стран СНГ, разработка и производство товаров-новинок, получение прибыли для инвестирования научных исследований) нами переведены в измеримые цели для отдельных маркетинговых инструментов.
Продукт - целью является качество и количество, в котором конкретный товар соответствует потребности и желаниям потребителей, а также расширение ассортимента (модификация), производство комбинированных вакцин.
Место - целью является доступность, в количественном и качественном отношении со взвешенным обеспечением заявок потребителей в качестве критерия.
Цена - цель определяется тем, в какой степени товар должен быть сделан привлекательным с использованием методики выбора обоснованной цены и приоритетов.
Продвижение - целью является степень осведомленности целевых сегментов о качествах других маркетинговых инструментов.
Реализация конкурентных стратегий требует проведения ситуационного анализа деятельности предприятия: по использованию ресурсов, перспективам развития (объем продаж, доли рынка, маркетинговые затраты и эффективности маркетинга). Так как направления реализации маркетинговых мероприятий в большинстве случаев приходится корректировать, необходимо иметь достаточно времени для внесения поправок в маркетинговый план предприятия. С этой целью нами предлагается методика анализа продаж (единая система сбытовой отчетности по трем группам параметров: объекты, показатели, временные периоды).
Для анализа доли рынка необходимо определить: о долю рынка в отрасли производства продуктов мясопереработки; о долю рынка по каждой товарной группе; относительную долю рынка (по сравнению с крупнейшим конкурентом); о долю рынка по каналам распределения; о долю рынка по географическим сегментам. Проведенный анализ практической деятельности позволяет разработать модель организации маркетинговой деятельности предприятия на продовольственном рынке на примере конкретного хозяйствующего субъекта -ОАО ХК «Парнас-М» (рис. 17).
