Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Маркетинг как интегрирующий элемент системы управления предприятием 8
1.1 Место маркетинга в системе управления 8
1.2 Развитие интегрирующей роли маркетинга на предприятии 19
1.3 Классификация управленческих решений, основанных на маркетинговой информации 30
Глава 2. Методические аспекты процесса интеграции марк етинга 44
2.1 Аудит маркетинга как инструмент анализа интеграции 44
2.2 Определение этапов и степени интеграции маркетинга 57
2.3 Интеграционные мероприятия по включению маркетинга в систему управления предприятием 64
Глава 3. Современное состояние и направления интеграции маркетинга на российских предприятиях 83
3.1 Развитие маркетингового подхода на российских предприятиях 83
3.2 Маркетинговый аудит новосибирских предприятий 93
3.2.1 ОАОНЗХК 93
3.2.2 ОАО«ЭЛСИБ» 108
3.2.3 ЗАО«КОРС» 119
3.3 Сравнительный анализ маркетинговой деятельности предприятий одной отрасли (ЗАО «Коре» и ЗАО СОК «Вестфалика») 133
Заключение 146
Список литературы 149
Приложения 158
- Развитие интегрирующей роли маркетинга на предприятии
- Аудит маркетинга как инструмент анализа интеграции
- Интеграционные мероприятия по включению маркетинга в систему управления предприятием
- Развитие маркетингового подхода на российских предприятиях
Введение к работе
Актуальность проблемы. Переход России к рыночным отношениям обусловил необходимость приспособления предприятий к новым условиям хозяйствования и внедрению новых управленческих функций, в том числе маркетинга. Особенностью развития маркетинга на российских предприятиях можно назвать его чужеродный характер по отношению к сложившимся элементам системы управления. В то же время маркетинг является необходимым инструментом управленческой деятельности в условиях рыночной экономики, формирующим конкурентоспособность предприятия. Что и определяет актуальность исследования методических вопросов «встраивания» маркетинга в систему управления российским предприятием.
Сущность исследуемой проблемы заключается в противоречии между объективно обусловленной необходимостью развития маркетинга как управленческой функции и его современным состоянием на российских предприятиях.
Степень разработанности проблемы. В современной экономической литературе проблемы маркетинга разработаны достаточно подробно. Однако вопросу интеграции маркетинга в систему управления промышленным предприятием уделено недостаточно внимания. Отсутствуют разработанные или адаптированные методические подходы к решению данной проблемы и конкретные механизмы реализации интеграционных процессов.
Различные аспекты проблемы интеграции в управлении рассмотрены в работах М. Альберта, А. Вайсмана, П. Дойля, В. Кинга, Д. Клиланда, П. Лоренса, Дж. Лорша, М.Х. Мескона, Б.З. Мильнера, М. Фоллет, Ф. Хедоури, которые послужили основой для данного исследования.
В переводной литературе, в том числе у Д. Аакера, X. Анн, Б. Бермана, Ф. Букереля, А. Дайана, Дж. Дейя, П. Диксона, П. Дойля, Ф. Котлера, Ж.-Ж. Ламбена, Дж. Эванса интегрированный характер маркетинга рассматривается как его неотъемлемая характеристика, присущая стратегическому,
ориентированному на внешнюю среду подходу в управлении. Среди российских исследователей необходимо отметить представителей санкт-петербургской школы маркетинга, разрабатывающих проблемы развития маркетинга взаимодействия, таких как Г.Л. Багиев, В.М.Тарасевич, О.У. Юлдашева. Различные аспекты проблемы интеграции маркетинга рассмотрены в трудах Г.Л, Азоева, А.А.Бравермана, В.В. Войленко, Е.П. Годубкова, А.В. Гольцова, В.А. Гончарука, А.И.Ковалева, Д. Костюхина, И.И. Кретова, В.Д. Марковой, А.Н. Романова, Б.А. Соловьева, Э.А. Уткина, В.Е. Хруцкого и т.д.
Цель и задачи исследования. Целью представленной диссертационной работы является разработка методического подхода к интеграции маркетинга в систему управления российским промышленным предприятием для укрепления его конкурентоспособности.
Данная цель была достигнута посредством решения ряда исследовательских задач:
• определено место маркетинга в системе управления предприятием при различных подходах к представлению ценности,
• выявлены и классифицированы основные решения, принимаемые с использованием маркетинговой информации,
• разработаны методические аспекты механизма интеграции маркетинга в систему управления,
• предложена методика аудита маркетинга, адаптированная для определения этапа и степени интеграции маркетинга,
• исследовано современное состояние маркетинга на российских предприятиях различных отраслей, и определена специфика маркетинговой деятельности для рынка средств производства и рынка потребительских товаров,
• проведен аудит маркетинга ряда новосибирских предприятий различных отраслей и разработаны комплексы интеграционных мероприятий для них,
• выявлено влияние интегрированности маркетинга в систему управления на конкурентоспособность предприятия посредством сравнительного анализа маркетинговой деятельности предприятий одной отрасли.
Предмет и объект исследования. Предметом исследования являются методические аспекты механизма интеграции маркетинга в систему управления предприятием, построенную по функциональному принципу.
В качестве объекта исследования выступают новосибирские промышленные предприятия различных отраслей (ОАО НЗХК, ОАО «Элсиб», ЗАО «Коре», ЗАО СОК «Вестфалика»).
Теоретическая и методическая основа исследования. Теоретической основой данного исследования послужили фундаментальные и прикладные исследования в области менеджмента, маркетинга, системного подхода, принятия управленческих решений, выполненные зарубежными и отечественными учеными.
Методической основой исследования выявленной проблемы являются системный и процессный подходы, сравнительный анализ, индукция, дедукция, классификация. В процессе исследований были использованы в качестве инструмента кабинетные исследования, наблюдения, опросы, интервью.
Результаты исследования. Основным результатом исследования является разработка и апробация методического подхода к интеграции маркетинга в систему управления российскими промышленными
предприятиями с целью повышения их конкурентоспособности.
Научная новизна исследования заключается в следующих моментах:
• определены и классифицированы управленческие решения, принимаемые с использованием маркетинговой информации, как базис для взаимодействий между службой маркетинга и подразделениями предприятия,
• сформирован методический подход к интеграции маркетинга в систему управления предприятием, воплощенный в последовательном
интеграционном процессе и в комплексе инструментария для его реализации,
• предложена методика аудита маркетинга, учитывающая специфику процесса интеграции,
• рассмотрена структура и классифицированы «циклы взаимодействия»,
• проведен маркетинговый аудит новосибирских предприятий различных отраслей,
• на основе сравнительного анализа маркетинговой деятельности предприятий одной отрасли обосновано влияние интегрированности маркетинга в систему управления на конкурентоспособность.
Практическая значимость проведенного исследования заключается в формировании методического подхода, обосновании этапов и процедур процесса интеграции маркетинга для российских предприятий. Основные методические положения, изложенные в диссертационной работе, могут быть использованы в качестве практических рекомендаций по проведению интеграционных процессов и организации маркетинговой деятельности, что будет способствовать укреплению конкурентоспособности предприятий, а так же в качестве учебно-методической базы для обучения и повышения квалификации специалистов в области менеджмента и маркетинга.
Апробация работы и публикации. В ходе проведения данного исследования его промежуточные и конечные результаты обсуждались с менеджерами служб маркетинга и руководством предприятий ОАО «ЭЛСИБ», ЗАО «Коре», ОАО «НЗХК», ЗАО СОК «Вестфалика».
Основные положения и результаты исследования докладывались и обсуждались на Научных сессиях преподавателей Новосибирской государственной академии экономики и управления 1998, 1999 и 2000 годов, на научных конференциях в Сибирском университете потребительской кооперации 1997, 1999 годы, на научном семинаре кафедры маркетинга и организации коммерческой деятельности НГАЭиУ (2000 год).
Важнейшие положения диссертационной работы использованы при разработке методического обеспечения дисциплины «Маркетинг», а также в процессе проведения семинарских занятий по дисциплинам «Маркетинг», «Коммерческая логистика», «Основы коммерческой деятельности» для студентов Новосибирской государственной академии экономики и управления.
По материалам исследований, осуществленным в рамках данной диссертационной работы, опубликовано 7 работ, общим объемом 1.7 условного печатного листа.
Структура диссертации определена логикой проведенного нами исследования и отражена в содержании представленной диссертационной работы, которая состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и восьми приложений. Работа содержит 33 рисунка и 14 таблиц, в том числе 4 в приложении.
Развитие интегрирующей роли маркетинга на предприятии
Развитие специализации и дифференциации отдельных структурных элементов системы управления создает проблемы, связанные с координацией и согласованием осуществляемых ими мероприятий. В основу этих процессов заложена специфика функциональной деятельности, которая влияет на систему целей и приоритетов подразделений. Отсутствие единой философии развития, пронизывающей и согласующей деятельность всех служб, проявляется при взаимодействии с другими подразделениями предприятия, порождая конфликт интересов и снижая эффект от совместной деятельности.
Преодолению функциональных разногласий помогает развитие интеграционных процессов в рамках системы управления, направленное на взаимное проникновение и согласованность деятельности функциональных подразделений. Чем выше степень дифференциации функций на предприятии, тем больше потребность в интеграции, которая характеризует степень взаимодействия, необходимого для координации деятельности функциональных служб. На проблему интеграции одной из первых обратила внимание М. П. Фоллет. Большая часть её работ посвящена конфликтному менеджменту, а один из путей преодоления конфликтных ситуаций она видела в развитии интеграционных процессов между подразделениями. В своих работах М. Фоллет особое внимание уделяла значению единства в организационной структуре. Она утверждала, что «критерием качества работы любой компании является ответ на вопрос, насколько скоординирована деятельность всех её административных единиц». [33, с. 101] По мнению М. Фоллет, интеграция преследует в качестве главной цели создание целостной организационной структуры, в которой каждый составной и взаимосвязанный элемент ориентирован на общую цель.
Значительный вклад в развитие идеи интеграции внесли представители гарвардской школы бизнеса П. Лоренс и Дж. Лорш. В ходе исследований воздействия внешней среды на внутреннюю организацию они обнаружили, что установки менеджеров по целям, времени и человеческим отношениям отличаются друг от друга в зависимости от функциональной деятельности, которой они занимаются. Высокая степень различий по вышеперечисленным параметрам создавала необходимость в интеграции усилий для достижения общих целей. Осознание негативного воздействия дифференциации и несогласованности деятельности функциональных подразделений на эффективность предприятия в целом привело к созданию на предприятиях, которые изучали П. Лоренс и Дж. Лорш, отделов, отвечающих за интеграцию отдельных функциональных служб. Среди российских исследователей необходимо отметить работы Б.З. Мильнера по теории организаций, который хотя и не рассматривает сам процесс интеграции, но уделяет значительное внимание проблеме взаимодействий отдельных структурных единиц и координации их деятельности. В частности, рассматривая современные тенденции развития организаций управления, он отмечает в числе прочих интегрированную организацию с перекрещивающимися функциями. «Организация управления в XXI столетии, судя по всему, будет иметь форму матрицы, поскольку ни одно важное решение не сможет приниматься, если оно не предусматривает интеграцию и координацию целого ряда функций». [62, с. 259]
Изучение деятельности российских предприятий показало, что наименее интегрированным в систему управления является такой вид функциональной деятельности, как маркетинг. В качестве основных причин этого можно назвать сравнительную новизну данного вида деятельности для большинства предприятий и появление его на российских предприятиях скорее как дань моде, чем осознанной необходимости. В связи с этим значительная часть предприятий подошла к организации службы маркетинга соответствующим образом: факт ее наличия стал гораздо важнее того, чем она занимается, и что маркетинг может дать предприятию. Однако обострение конкуренции и развитие рыночной инфраструктуры приводит к тому, что у руководства предприятий появляются вопросы: зачем нужен маркетинг, и что нужно сделать для того, чтобы он приносил предприятию пользу.
При включении маркетинга в систему управления огромное значение может сыграть тот факт, что интеграционные свойства заложены в самом маркетинге и при правильной организации этого вида деятельности можно будет говорить не только о его интеграции, но и развитии внешней (рыночной) ориентации бизнеса.
Однако необходимо отметить тот факт, что интеграционный характер не был присущ маркетингу на протяжении всей истории его существования и при всех управленческих концептуальных подходах. На ранних стадиях развития рыночной теории и практики управления, которые проходят сейчас российские промышленные предприятия, маркетинг представляет собой одну из функций управления, которая не обладает интеграционными свойствами, необходимыми в рыночных условиях.
В то же время влияние, которое оказывают микро- и макросреда на предприятие, обусловливает необходимость отслеживания изменений внешней среды, ориентируя на удовлетворение потребностей целевых сегментов все основные функции, реализуемые в рамках предприятия.
Важность влияния внешней среды можно оценить на примере четырнадцати американских компаний, охарактеризованных авторами книги «В поисках успеха» ("In Search of Excellence") Т. Петерсом (Thomas J. Peters) и P. Ватерманом (Robert H. Waterman) в 1982 году как «самые преуспевающие». Вскоре дела у двенадцати из этих компаний пошли плохо, так как они не смогли адаптироваться к изменениям внешней среды (обсуждению данной проблемы была посвящена статья в Business Week, November 5, 1984) [30, с. 43-44].
Для осознания особенности интегрирующей роли маркетинга на предприятии и природы проблем, с которыми сталкиваются российские предприятия в маркетинговой деятельности, необходимо рассмотреть основные концептуальные подходы в управлении. Традиционно принято считать, что маркетинг в эволюционном развитии прошел те же стадии, что и управление в целом. Так Котлер Ф., Голубков Е.П., Романов А.Н. [43, 44, 21, 24, 54] и многие другие авторы выделяют пять основных концептуальных этапов эволюции управленческой мысли, на основе которых современные предприятия организуют и осуществляют свою маркетинговую деятельность: производственная концепция, продуктовая концепция, концепция продажи, концепция маркетинга, концепция социально-этического маркетинга.
Аудит маркетинга как инструмент анализа интеграции
В ходе проведенных в предыдущей главе исследований был выявлен ряд методических посылок, которые легли в основу предлагаемого механизма интеграции маркетинга на российских предприятиях, учитывающего особенности экономики переходного периода: - представление предприятия как открытой системы с выделением функциональных подсистем; - рассмотрение интеграции маркетинга в систему управления предприятием как процесса с выделением этапов и определением последовательности их реализации; - представление маркетинговой информации, используемой при принятии управленческих решений, как связующего элемента, обеспечивающего взаимодействия между службой маркетинга и другими подразделениями предприятия, а так же его руководством.
Изучение литературы по менеджменту и маркетингу, а так же исследование реальной ситуации на российских промышленных предприятиях позволили определить этапы механизма интеграции маркетинга в систему управления, учитывающие особенности российских предприятий и сложившейся на них системы управления, представленные на рис. 11.
Планирование интеграционных мероприятий осуществляется с использованием дедуктивного метода познания: от общего (концептуального уровня) к частному (структурному уровню). Процесс интеграции маркетинга В качестве основы выявления и разработки направлений интеграции выступает аудит маркетинга, как одно из направлений контроля эффективности маркетинговой деятельности, которое позволяет диагностировать основные проблемы маркетинга на предприятии и наметить пути их преодоления. Аудит маркетинга - это вид деятельности, представляющий собой сбор и независимое, компетентное изучение информации о состоянии маркетинга и маркетинговой деятельности на предприятии. В современной литературе используются различные термины для обозначения процесса внутреннего и внешнего маркетингового анализа: «оценка эффективности маркетинга» и «маркетинговый аудит» у Ф. Котлера, представляют собой один из современных инструментов контроля над стратегическим подходом к рынку [43, с. 841], «маркетинг-аудит» у Г.Л. Багиева как элемент системного аудита, который выступает как «всеобъемлющая, систематическая, независимая и периодическая ревизия (проверка) внешней среды маркетинга, целей, стратегий и отдельных видов маркетинговой деятельности фирмы и ее подразделений» [53, с.222-223], ревизия маркетинга у В. А. Гончарука [26, с Л 71 ], маркетинговый аудит у П. Дойля [32, с. 85-86]. Общей для всех подходов к маркетинговому аудиту является цель его проведения, которая состоит в диагностике проблем маркетинга и маркетинговой деятельности и выработке на этой основе рекомендаций. Едиными являются так же принципы его проведения, такие как широта охвата, системность, независимость и периодичность.
Широта охвата предполагает комплексное изучение всех основных моментов маркетинговой деятельности, а не только проблемных направлений. Использование данного принципа позволяет выявить реальные причины проблем, которые могут быть гораздо глубже, чем это кажется при первом рассмотрении ситуации.
Системность предусматривает четко структурированное изучение маркетинга и выделение внутри объекта исследования взаимосвязанных между собой блоков.
Независимость аудита позволяет получить реальную картину сложившейся ситуации, основанную на объективной, профессиональной оценке специалиста-консультанта. Проведение аудита сотрудниками предприятия является полезным мероприятием, но необходимо учитывать и тот факт, что зачастую они склонны к субъективности в оценках своей деятельности или работы коллег, вызванной особенностями межличностных отношений.
Периодичность предполагает регулярный характер аудиторских мероприятий независимо от наличия или отсутствия у предприятия проблем в области маркетинга. Реализация этого принципа позволит предприятию проводить диагностику проблем на ранних стадиях их развития, что поможет частично избежать потерь из-за возможных негативных изменений.
Главным отличием предлагаемой методики аудита является его структура, которая имеет четко выраженную внутреннюю направленность анализа и не рассматривает микро- и макро среду, так как методики анализа внешней среды достаточно подробно разработаны как зарубежными, так и российскими исследователями [Д. Аакер, Б. Берман, Ф. Букерель, П. Диксон, Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, Дж. Эванс, Багиев Б.Г., Войленко В.В., Голубков Е.П., Гольцов А.В., Гончарук В.А., Ковалева А.И., Кретов И.И., Тарасевич В.М., Хрупкий В.Е.].
Интеграционные мероприятия по включению маркетинга в систему управления предприятием
Предшествующие этапы аудита маркетинга и определения организационных уровней (направлений) интеграции создали информационную основу для непосредственного включения маркетинга в систему управления промышленным предприятием. Проведенные исследования в области теории и практики управления определили логику и последовательность интеграционных мероприятий с учётом трёх основных уровней системы управления, как это представлено на рис. 14 . Каждый из организационных уровней предполагает осуществление ряда мероприятий, которые выступают в качестве инструментария решения проблемы интеграции.
Формирование концептуального уровня включает в себя использование следующего инструментария: - выбор концептуального подхода к управлению, - разработка миссии предприятия, - определение целей и их ранжирование по приоритетности и срокам достижения, - разработка и выбор стратегий. Выбор концептуального подхода осуществляется руководством предприятия и предполагает рассмотрение двух возможных вариантов: - сохранение прежней ориентации на внутренние возможности и решение внутренних проблем предприятия (производственный подход), - переход на внешнюю ориентацию деятельности предприятия, мониторинг и учёт влияния факторов внешней среды на деятельность предприятия (маркетинговый подход). Однако необходимо отметить, что может существовать ещё один вариант, в рамках которого предприятие декларирует о своей внешней ориентации на удовлетворение потребителей, но продолжает придерживаться в своей деятельности прежних внутренних концептуальных установок. Одним из реальных шагов предприятия в направлении формирования внешней ориентации предприятия является формирование им своей миссии, которая должна дать ответ на вопрос: «Что может дать предприятие потребителям, достигая поставленных перед собой целей?» Ответ на этот вопрос представляет собой совокупность ответов на несколько вопросов, которые были сформулированы Питером Друкером [44, с. 116]: «Что представляет собой ваш бизнес? Кто является потребителем (покупателем) вашей продукции? Какие характеристики вашего товара наиболее важны для ваших потребителей? Каковы перспективы развития вашего предприятия Чем должен быть ваш бизнес?» Предприятие должно попытаться ответь для себя на эти вопросы и на основе полученных ответов сформировать в одном предложении свою миссию. Формирование целей предприятия позволяет определить то, к чему стремится предприятие в своей деятельности в долгосрочной и краткосрочной перспективе, и какой вклад в достижение поставленных общих целей внесут отдельные функциональные элементы, ориентируясь на свои частные цели. Разработка и ранжирование целей по их приоритетности и срокам достижения проводится с помощью построения «дерева целей».
«Стратегия предприятия - комплекс политических установок предприятия и перспективных программ действий, в рамках которых планируется достижение цели» [26, с. 18].
Цели и стратегии тесно взаимосвязаны между собой и влияют друг на друга, поэтому при разработке их желательно рассматривать вместе. Не требующим доказательств является тот факт, что выбор стратегий осуществляется для достижения определенных целей. Но в то же время, предусматривается корректировка целей с учетом потенциала предприятия и возможности реализации той или иной стратегии. Поэтому целесообразным является комплексное рассмотрение этих двух категорий в виде единого блока «цели - стратегии».
Предприятие является сложным образованием, включающим в себя различные по своей природе элементы: люди, технологии, оборудование, ресурсы, системы и т.п., поэтому для описания взаимоотношений этих элементов необходимо формировать систему целей. Наличие большого количества целей создает проблему определения приоритетности их достижения. Параллельно с разработкой целей должна проходить работа по формированию и выбору стратегий, которые формируются по трем основным уровням [56, с. 26]:
- корпоративная стратегия, определяющая общие направления деятельности и развития предприятия, - деловая стратегия, ориентированная на достижение конкурентных преимуществ на конкретных рынках с конкретными товарами, - функциональные стратегии, разрабатываемые для конкретных функциональных подразделений предприятия.
При разработке стратегий более низкого уровня необходимо учитывать характер стратегий более высокого организационного уровня.
Развитие маркетингового подхода на российских предприятиях
Применение маркетингового подхода на большинстве российских предприятий до сих пор остается еще делом будущего, а не настоящего. Изменение экономической формации поставило предприятия перед необходимостью развития системы реализации производимой продукции, что привело к использованию отдельных элементов маркетинга. Однако ещё рано говорить о массовой практикв реализации маркетингового концептуального подхода, учитывающего потребительский спрос, рыночную конъюнктуру, поведение конкурентов и особенности внешней среды, при управлении российскими предприятиями. На данном этапе развития российских предприятий можно с уверенностью утверждать, что значительная их часть пришла к пониманию необходимости маркетинга и пытается с большим или меньшим успехом внедрять его отдельные элементы.
Проведенные специалистами, занимающимися проблемами маркетинга, и автором данной работы исследования позволили выявить ряд положительных и негативных тенденций развития маркетинга на российских и, в частности, на новосибирских предприятиях.
Межведомственным аналитическим центром (с участием Института стратегического анализа и развития предпринимательства) в рамках проекта «Региональные исследования по формированию частного сектора» по заданию Международного банка реконструкции и развития в 1997 году было проведено исследование влияния маркетинга на становление российского бизнеса. Информационную базу этого исследования составили многократные анкетные опросы руководителей более чем 200 предприятий промышленности, а также интервью, как с сотрудниками этих предприятий, так и с представителями внешней среды [94]. На основе анкетного опроса руководителей было выявлено, что третья часть предприятий не проводит маркетинговые исследования. Примерно 20 % проводят регулярные маркетинговые исследования силами собственной маркетинговой службы, созданной, преимущественно, из бывших сотрудников службы сбыта и других подразделений предприятия; 10 % опрошенных прибегают к услугам специализированных фирм (рис. 18).
По виду деятельности предприятий, регулярно проводящих маркетинговые исследования, выборка представлена следующим образом: производственные - 60 %, в сфере торговли и услуг - 40 %. Предприятия торговли и услуг чаще прибегают к услугам сторонних фирм, а производственные стараются организовывать свои службы маркетинга.
Отсутствие широкой практики проведения маркетинговых исследований для принятия управленческих решений служит подтверждением низкого уровня развития интеграционных свойств, которые превращают маркетинг из управленческой функции в концептуальный подход, ориентирующий деятельность предприятия на учет потребностей рынка.
Особое место в маркетинговой деятельности российских предприятий занимают проблемы, связанные, прежде всего, с нарушением комплексности маркетинга. Так, отказ от развития хотя бы одного элемента комплекса может сделать маркетинг в целом неэффективным, а в ряде случаев убыточным занятием. Для российской практики характерно появление служб маркетинга на предприятиях из-за сложностей в области сбыта, которые связаны зачастую не с уровнем конкуренции на рынках, а с несоответствием потребительских свойств выпускаемой продукции требованиям рынка.
Это приводит к тому, что приоритетным направлением развития службы маркетинга становится сбыт, дополняемый аналитической функцией, которая постепенно вырождается в связи с тем, что никто не знает, что делать с собираемой маркетинговой информацией, для принятия каких решений ее использовать, а самое главное, как оценить эффективность их реализации. В итоге эффект от такого нововведения как служба маркетинга может быть нулевым или отрицательным, что в дальнейшем может привести к расформированию службы.
Результаты анкетирования показывают, что в настоящее время значительная часть российских предприятий реализует конкретные решения по трем элементам комплекса маркетинга: сбыт, продвижение, товар. Сопоставление этих данных с результатами исследования лучших 500 компаний США (Fortune 500 Companies), в ходе которого на вопросы ответило 132 руководителя маркетинговых служб (26,4 %), показывает иную систему приоритетов поддержки отдельных функций маркетинга. На первом месте продукт - 41 % (функция, которая на российских предприятиях редко связана с маркетингом), затем идет сбыт (33 %). Цена и продвижение получили по 13 % [23, с.95]. Значительная часть руководителей служб маркетинга американских компаний прекрасно осознает, что главным для потребителя является товар, или вернее те его характеристики, которые наиболее оптимально могут удовлетворить определенную потребность, поэтому товарная составляющая комплекса маркетинга является приоритетной.
Использование маркетинговых исследований при формировании ценовой политики находит свое выражение в различных вариантах формирования цены продукцию, в основе которых заложены результаты изучения ценовой политики конкурентов, оценки доходов реальных и потенциальных покупателей. Цены являются одним из основных средств конкурентной борьбы на российском рынке. По данным анкет, треть предприятий при установлении цены ориентируется на цены конкурентов на аналогичную продукцию. Тридцать три процента респондентов стремятся установить цены ниже, чем у конкурентов, рассчитывая на то, что цена является одним из важнейших факторов для большинства потребителей при покупке. Около четверти предприятий реализует стратегию поиска «своего покупателя» и формирует цены в соответствии с его уровнем дохода.
Что касается продвижения товара, то относительно этого направления деятельности можно выделить две групп предприятий: предприятия, которые не проводят маркетинговой проработки этого вида деятельности, и предприятия, регулярно занимающиеся продвижением своей продукции.
