Содержание к диссертации
Введение
1 Управление цепочкой создания ценности организаций, функционирующих на рынке в2в:теоретические аспекты и концептуальные подходы 11
1.1 Генезис ценностного подхода в теории общего и стратегического менеджмента 11
1.2 Обоснование континуума управления взаимодействием организации с внешним окружением на основе ценностного подхода 24
1.3 Концептуальная модель управления цепочкой создания ценности организаций, функционирующих на рынке В2В с учетом влияния внешних стейкхолдеров 39
2 Организационно-методический инструментарий оценки потребительской ценности комплексного кастомизированного предложения организаций, функционирующих на рынке В2В 54
2.1 Методы и модели оценки цепочки создания ценности в системе стратегического менеджмента организации 54
2.2 Организационно-методический механизм формирования комплексного кастомизированного предложения 66
2.3 Методика оценки потребительской ценности комплексного кастомизированного предложения организации на рынке товаров производственно-технического назначения 76
3 Практическая реализация методики опенки потребительской ценности комплексного кастомизированного предложения организаций, фушщионирующих на рынке продуктов производственно технического назначения 89
3.1 Тенденции и закономерности развития российского рынка продуктов производственно-технического назначения и егоинституциональное регулирование
3.2 Результаты оценки потребительской ценности комплексного кастомизированного предложения в организациях Новосибирской области 98
3.3 Инфокоммуникационная подсистема обеспечения взаимодействия с внешними стейкхолдерами (на примере ОАО «Новосибирский инструмент») 115
Заключение 128
Список использованных источников
- Обоснование континуума управления взаимодействием организации с внешним окружением на основе ценностного подхода
- Концептуальная модель управления цепочкой создания ценности организаций, функционирующих на рынке В2В с учетом влияния внешних стейкхолдеров
- Организационно-методический механизм формирования комплексного кастомизированного предложения
- Результаты оценки потребительской ценности комплексного кастомизированного предложения в организациях Новосибирской области
Введение к работе
Актуальность исследования. В условиях глобализации мировой экономики возрастает актуальность проблем, связанных с обеспечением эффективного управления организациями, функционирующими на рынке В2В (Business-to-Business), которые определяют темпы технологического обновления экономических субъектов, конкурентоспособность и уровень развития национальной экономики.
Рост значимости управления взаимоотношениями с потребителями
активизирует процессы формирования гибких форм взаимодействия с
потребителями и иными внешними стейкхолдерами на рынке В2В и
предопределяет изменения в системе управления цепочками создания
ценности – смещение акцента с атрибутов товара / услуги на комплекс
дополнительных услуг и долгосрочное партнерство. Производство
ценности, обеспечивающей реализацию и развитие потенциала
потребителя, становится возможным только благодаря эффективному
взаимодействию организации с другими стейкхолдерами. Между тем,
организационно-методический инструментарий оценки
потребительской ценности предложения, которое создает организация, функционирующая на рынке В2В, прежде всего, продуктов производственно-технического назначения (ППТН) с учетом влияния внешних стейкхолдеров, практически не представлен в научно-методической литературе. Более того, ни в разработках российских ученых, ни в практике отечественных организаций до настоящего времени не сформировалась ценностная модель управления, в соответствии с которой затраты на производство продуктов трактуются как вложения в создание ценности, т.е. в обеспечение конкурентоспособности и устойчивого успеха продукта и организации в текущей и долгосрочной перспективе. Эти положения обуславливают актуальность темы диссертационного исследования.
Степень разработанности проблемы. В экономической литературе проблемам стратегического управления посвящены труды Р. Акоффа, И. Ансоффа, Ф. Вирсема, П. Друкера, М. Мескона, Г. Минцберга, М. Треси, М. Фридмана, Р. Фримена и др.; отечественных авторов: И. Гуркова, Д. Исаева, О. Кожевиной, Л. Никифоровой, Ю. Осипова, Ю. Цыгалова, В. Шапиро и др.
Концептуальные основы управления цепочкой создания ценности при разработке предложения организации в рамках ценностного подхода и теории конкурентных преимуществ изложены в работах западных исследователей: Л. Бери, М. Веттера, Б. Гросса, П. Дойля, М. Кайле, Ф. Котлера, К. Менгера, Д. Моррисона, Г. Мюррея,
Б. Нъюмана, Н-Г. Ольве, А. Парасурамана, М. Портера, Ж. Роя, М. Рокича, А. Сливотски, Ф. Уэбстера, Дж. Шета и др., а также отечественных авторов: М. Бека, А. Николаева, С. Полонского,
A. Старинской, О. Юлдашевой и др. В развитие атрибутивной теории
продукта большой вклад внесли В. Благоев, П. Дисконт, Ф. Котлер,
Ж. Ламбен, Т. Левитт и др.
Основные положения теории заинтересованных сторон изложены в работах зарубежных ученых: Д. Вуда, Т. Крика, Р. Митчелла, Ф. Монагана, Т. Роули, М. Форстейтера, А. Фридмана, Э. Фримен, Д. Фрумана, и др., а также российских исследователей: Е. Абросимовой, В. Брандина, Г. Грекова, А. Зуба, С. Кузьмина, М. Петрова, Т. Савиной, И. Седельниковой, К. Солодухина,
B. Тамбовцева, Н. Фадейкиной и др.
Тем не менее, научно-методические и прикладные аспекты управления цепочками создания ценности российских организаций, функционирующих на рынке В2В, с учетом влияния стейкхолдеров с целью создания комплексного предложения не нашли достаточного отражения, что и определило выбор темы диссертационного исследования.
Цели и задачи диссертационного исследования. Цель исследования состоит в разработке концептуальной модели управления цепочкой создания ценности (ЦСЦ) организаций, функционирующих на рынке В2В, с учетом влияния внешних стейкхолдеров, включающей организационно-методический механизм процесса создания комплексного кастомизированного предложения.
Цель работы обусловила постановку следующих задач:
проведение ретроспективного анализа подходов к ценностному управлению в системе стратегического управления организациями и их систематизация;
выявление особенностей деятельности организаций на рынке В2В и построение концептуальной модели управления ЦСЦ организаций, функционирующих на рынке товаров производственно-технического назначения;
разработка методического подхода к классификации стейкхолдеров по степени их влияния на ЦСЦ организации;
обоснование организационно-методического механизма формирования и оценки потребительской ценности с учетом влияния групп внешних стейкхолдеров.
Объектом исследования является процесс управления цепочками создания ценности в организациях, функционирующих на рынке В2В.
Предметом исследования являются управленческие отношения, возникающие в процессе оценки ценности комплексного кастомизированного предложения при разработке продуктовой стратегии организации.
Методологическая, теоретическая и эмпирическая база исследования. Методологической основой исследования являются общенаучные методы познания – диалектический, анализа и синтеза и др. При решении поставленных задач применялись методы формализации, моделирования, статистического анализа, системного, процессного и ситуационного подходов, экспертных оценок и др.
Теоретической основой исследования послужили научные положения, содержащиеся в трудах ведущих отечественных и зарубежных ученых в области системного, процессного и ценностного подходов к стратегическому управлению, теории конкурентных преимуществ, теории заинтересованных сторон, атрибутивной теории продукта, теории сетей и др.
Эмпирическую базу исследования составили материалы Минэкономразвития РФ, данные периодической печати и справочной литературы по изучаемой проблеме, интернет-ресурсы, материалы научно-практических конференций, организационно-правовые документы, планы-отчеты организаций, функционирующих на рынке В2В, в области СМК и т.д., договоры с покупателями и заказчиками, поставщиками и подрядчиками и иными контрагентами, результаты опроса сотрудников организаций-потребителей (более 500), проведенных автором в 2010–2013 гг. и др.
Соответствие диссертации паспорту научной специальности.
Обоснование континуума управления взаимодействием организации с внешним окружением на основе ценностного подхода
Предвосхитил формирование сетевых моделей бизнеса основоположник информационно-технологической парадигмы развития общества М. Кастельс [64; 62; 63], понимая под сетевыми структурами понимает комплекс взаимосвязанных узлов, каждый из которых зависит от характера конкретной сетевой структуры. Сети представляют собой открытые социальные структуры, которые могут неограниченно расширяться, характеризуются сбалансированностью, высокой динамичностью и инновационностью [64]. Согласно сетевой модели (Т. Роули [226]), взаимосвязи организации со стейкхолдерами (как элементами сети) оцениваются по параметрам плотности и степени зависимости от центров сети. С помощью сетевой модели определяется степень влияния каждого элемента в сети, фиксируется присутствие в сети нежелательных групп стейкхолдеров в общей структуре отношений, а также выявляется отсутствие связей организации с потенциально (стратегически) значимыми группами стейкхолдеров. Формирование и развитие сетевых объединений в условиях турбулентности внешней среды способствует эффективному использованию ресурсов, развитию ключевых компетенций и конкурентных преимуществ. М. Кастельсом выделены причины востребованности сетевых структур, среди которых наиболее значимыми являются: - глобализация, интернационализация рынков; — высокая скорость изменений во внешней среде (нелинейность процессов социально-экономического развития) и необходимость адаптации к ним организаций; — постоянное усложнение производственной и коммерческой деятельности за счет конвергенции технологий; -резкое повышение значимости фактора времени при принятии решений (необходимость не только корректировки, но и изменения вектора развития); - наличие межорганизационных систем информации и коммуникации и др. Основной вклад в возникновение и становление концепции сетевых организаций внесли представители теории трансакционных издержек (Р. Коуз, К. Эрроу, О. Уильямсон [77], и др.), которые предложили инструментарий анализа эффективности сетевых объединений на основе оценки соотношения издержек на создание и поддержание взаимосвязей и выгод от сотрудничества. По мнению Разумной A.M. [130], в сетевом подходе и теории трансакционных издержек обнаруживаются общие черты в понимании причин возникновения организации и сети организаций: межорганизационная сеть формируется, прежде всего, с целью экономии на трансакционных издержках.
Концепция сетевых организаций в ее современном виде была разработана в 1970-х гг. международной группой исследователей IMP (Industrial Marketing and Purchasing Group - Группа промышленного маркетинга и закупок), включавших представителей из Франции, Германии, Италии, Швеции, Великобритании [46]. В соответствии с сетевой концепцией организации бизнес-процессов выделяются стратегические сферы деятельности организации, соответствующие ее ключевым компетенциям, и вспомогательные, которые передаются на аутсорсинг стратегическим партнерам, обладающим ключевыми компетенциями и ресурсным потенциалом. Каждая организация, являясь элементом сетевой модели и совершенствуясь на нескольких стратегических видах деятельности, находится в зависимости от организационной сети, которая с увеличением времени нахождения в сетевой структуре имеет тенденцию к усилению.
Сетевые принципы функционирования организаций реализуются в различных формах стратегического партнерства, которое представляет собой их взаимовыгодное взаимодействие для достижения общих или неантагонистичных экономических, социальных и иных целей наиболее эффективным способом (учитывая, что цели каждой организации являются многообразными и противоречивыми). Стратегическое партнерство обусловливает формирование специфических форм сотрудничества, представленных в виде межорганизационных объединений, отраслевых союзов, научно-исследовательских консорциумов, межотраслевых и региональных сетей сотрудничества. В частности, проведение научно-исследовательской деятельности предполагает организацию совместных работ в тех направлениях, где раздельное накопление информации и реализация НИОКР требует высоких финансовых, материальных и трудовых затрат.
Ценностный подход к управлению сетями сформировался при исследовании взаимоотношений внутри и вне сетевых объединений. Повышение эффективности взаимодействия организаций, входящих в сеть, создает предпосылки для увеличения потребительской ценности, что способствует росту конкурентоспособности ее элементов. В этом отношении автор отмечает и трансформацию трактовки понятия «конкурентоспособность организации». М. Бедрина [15] под конкурентоспособностью организации понимает ее свойство повышать потребительскую ценность продукта, используя и развивая долгосрочные взаимодействия с ключевыми партнерами, оптимизируя цепочку создания ценности (внутренние бизнес-процессы).
Таким образом, отправной точкой исследования процесса управления цепочками создания ценности является то, что потребительская ценность формируется посредством бизнес-процессов организации, и с учетом взаимодействия с организациями-партнерами. Принципы успешного взаимодействия партнеров (стейкхолдеров) следующие: добровольность, общий интерес (общие цели), взаимозависимость, синергия, эффективность, взаимное доверие, дополняющая поддержка, высокое качество коммуникаций. Д. Уилсон и С. Янтраниа [232] выделили три аспекта ценности сетевого взаимодействия организации со стейкхолдерами: 1) стратегический (согласованность стратегий, развитие ключевых компетенций и др.); 2) экономический (сокращение затрат, рост прибыли, инвестиционная активность и др.); 3) поведенческий (уровень доверия, сочетаемость корпоративных культур и др.). Определение ценности взаимоотношений позволяет оценить эффективность сетевого взаимодействия организаций-партнеров, прежде всего, с потребителями. По мнению В. Секерина и Д. Лисафьева [91], общим критерием эффективности взаимодействия организаций-партнеров в сетевых объединениях следует признать рост удовлетворенности стейкхолдеров сетевой структуры, т.е. поставщиков, посредников и других субъектов, являющихся участниками сети в рамках общей (глобальной) цепочки создания ценности (под которой понимается совокупность цепочек создания ценности организаций-партнеров, входящих в сеть). Сетевое взаимодействие способствует снижению неопределенности (энтропии) посредством предсказуемости действий участников сети и в то же время являющихся звеньями общей цепочки по созданию ценности.
Развитие сетевых объединений происходит в условиях высокой нестабильности внешней среды и усиления конкуренции на международных рынках в период появления теорий, сочетающих конкуренцию и сотрудничество (Дж. Мур [220], А. Бранденбургер и Б. Нейлбафф [196] и др.).
Концептуальная модель управления цепочкой создания ценности организаций, функционирующих на рынке В2В с учетом влияния внешних стейкхолдеров
Наиболее затратным и трудоемким является процесс создания комплексного кастомизированного предложения для потребителей с высоким уровнем технико-технологического развития, так как требует от производителя мобилизации ресурсного потенциала и ключевых компетенций, развития человеческих ресурсов (прежде всего, инженерно-технических работников), активизации инновационной деятельности. Но в данном случае эти затраты становятся оправданными, т.к. создается база для долгосрочного сотрудничества и повышения конкурентоспособности организации-производителя.
При взаимодействии производителя и потребителей с низким уровнем технико-технологического развития особое значение имеет оценка целесообразности сохранения в портфеле предложений продукта, являющегося, по сути, морально устаревшим (с позиции производителя). Поэтому необходимо обеспечить баланса кастомизации продуктом и эффективности бизнес-процессов цепочки создания ценности.
На основе выбора целевых потребителей формируется производственная программа, технологические карты, циклограмма, организационный, маркетинговый, финансовый планы, карты материальных потоков, планы в области качества, организационно-методическое обеспечение и пр., с учетом использования материальных, финансовых, информационных и иных видов ресурсов, полученных от внешних стейкхолдеров. Для их составления особое значение приобретает сбор необходимой информации, полученной в результате маркетинговых исследований по планируемому к реализации продукту, фактический объем сбыта продукции за предыдущие периоды, прогнозируемый портфель заказов.
На втором этапе производится идентификация и классификация внешних стейкхолдеров по степени их влияния на цепочку создания ценности с целью выявления потенциала повышения конкурентоспособности комплексного кастомизированного предложения путем привлечения различного рода ресурсов (материальных, финансовых, информационных и др.). Выявление и ранжирование внешних стейкхолдеров осуществляется экспертной группой, сформированной как из специалистов организации, так и с привлечением внешних консультантов.
Первоначально, методом «мозгового штурма» экспертами уточняется перечень внешних стейкхолдеров организации и по каждому виз них методами информативно-целевого анализа и контент-анализа документов составляется характеристика взаимоотношений (предоставляемые/получаемые ресурсы, частота коммуникаций, проведение совместных мероприятий и др.). После идентификации стейкхолдеров методом экспертных оценок проводится их классификация и группировка по степени влияния на комплексное кастомизированное предложение. Выявленные внешние стейкхолдеры оцениваются с позиций перспектив интеграционных процессов цепочек ценностей, получения уникальных ресурсов, экономии издержек, создания инновационных продуктов, аутсорсинга и др. Таким образом, чем эффективнее происходит процесс взаимодействия с внешними стейкхолдерами, тем больше предоставляется возможностей для создания уникального комплексного кастомизированного предложения. Комплексное кастомизированное предложение становится результатом совместной деятельности производителя (поставщика) и внешних стейкхолдеров.
Создание комплексного кастомизированного предложения осуществляется, с одной стороны, на основе учета требований целевых групп потребителей и степени влияния внешних стейкхолдеров, а с другой - базируется на анализе доступности стратегических ресурсов (интеллектуальных, материальных, информационных, финансовых и т.д. в разрезе групп стратегического влияния) и ключевых компетенциях организации. За формирование основных элементов комплексного кастомизированного предложения и инфраструктурные процессы (основные и вспомогательные виды деятельности) назначаются ответственные должностные лица из числа линейных и функциональных менеджеров. Бизнес-процессы создания комплексного кастомизированного предложения формализуются (документируются) в планах в области качества, производственной программе, технологических картах, циклограмме, картах материальных потоков, организационно-методическом обеспечении и др. с использованием нормативных, графоаналитических, экономико-математических, статистических методов.
С целью мониторинга бизнес-процессов цепочки создания ценности, степени влияния внешних стейкхолдеров, выявления отклонений параметров комплексного кастомизированного предложения от актуальных требований потребителей на четвертом этапе проводится оценка потребительской ценности анализируемого предложения, которая осуществляется специалистами подразделения управления качеством (стандартизации и контроля процессов) на постоянной основе специалистами маркетинговых и сбытовых подразделений при проведении исследований удовлетворенности потребителей продуктом (с использованием опросных методов, метода балльно-рейтинговой оценки и др.), а также внешними экспертами (в том числе специалистами подразделений организации-производителя) для оценки степени влияния внешних стейкхолдеров на цепочку создания ценности.
По результатам оценки потребительской ценности комплексного кастомизированного предложения, топ-менеджментом организации принимается решение о проведении корректирующих мероприятий с целью повышения потребительской ценности продукта, об изменении структуры ККП, совершенствовании / реструктуризации цепочки создания ценности с учетом развития взаимоотношений с внешними
Таким образом, разработанный организационно-методический механизм формирования комплексного кастомизированного предложения для рынка ППТН основан на гармонизации темпов технико-технологического развития потребителей и производителя с учетом прямого и опосредованного влияния внешних стейкхолдеров на цепочку создания ценности.
Организационно-методический механизм формирования комплексного кастомизированного предложения
Реализация эффективного взаимодействия организации с внешними стейкхолдерами базируется на требованиях к уровню качества и скорости передачи информационных и коммуникационных потоков и осуществляется посредством инфокоммуникационной подсистемы обеспечения взаимодействия с внешними стейкхолдерами на основе совокупности нормативно-методического, коммуникационного, делопроизводственного и информационно-технического обеспечения.
Инфокоммуникационная подсистема обеспечения взаимодействия с внешними стейкхолдерами представляет собой совокупность средств сбора, обработки, накопления, хранения и предоставления информации, объединенных в одну сетевую структуру, формирующую доступ к информационным ресурсам, представляющих интерес для внешних стейкхолдеров. Информационное обеспечение группы внешних стейкхолдеров - потребителей, оказывающей значительное влияние на цепочку создания ценности, представлено в структуре комплементарных услуг и, соответственно, является элементом ККП организаций, функционирующих на рынке В2В.
Построение инфокоммуникационной подсистемы по обеспечению взаимодействия организации с внешними стейкхолдерами базируется на принципах CMR, где под потребителями понимаются внешние стейкхолдеры организации, оказывающие влияние на цепочку создания ценности. В данном случае концепция CMR позволяет персонализировать отношения с группами внешних стейкхолдеров, где управление взаимодействием осуществляется последними.
В рамках диссертационного исследования разработан алгоритм реализации инфокоммуникационного обеспечения внешних стейкхолдеров в ОАО «Новосибирский инструмент», включающий в себя четыре этапа: многоканальную интеграцию коммуникаций с внешними стейкхолдерами, внутриорганизационные преобразования полученной информации для формирования основы инфокоммуникационного обеспечения, инфоком-муникационное обеспечение внешних стейкхолдеров, мониторинг качества инфокоммуникационного обеспечения внешних стейкхолдеров (таблица 37).
Инфокоммуникационное обеспечение внешних стейкхолдеров, выделенных согласно их классификации по степени влияния на цепочку создания ценности, базируется на: -нормативно-методическом обеспечении, которое включает в себя стандарты организации, рабочие и должностные инструкции, методические инструкции, правила выполнения операций и др., регламентирующие деятельность персонала в процессе коммуникаций с внешними стейкхолдерами, внесение информации в базы данных, методы анализа полученной информации и способы реализации инфокоммуникационного обеспечения внешних стейкхолдеров; -коммуникационном обеспечении (переписка, опросы, телефонные переговоры, конференции и др.) и делопроизводственном обеспечении (договоры, соглашения, спецификации, претензии, заявки на продукцию и др.), предоставляющих способы передачи информации от и для внешних стейкхолдеров; — информационно-техническом обеспечении, которое включает в себя информационные базы и хранилища данных, программные продукты (общие, специализированные) и др., позволяющие автоматизировать и совершенствовать инфокоммуникационное обеспечение внешних стейкхолдеров.
На этапе многоканальной интеграции коммуникаций с внешними стейкхолдерами осуществляется выявление их интересов, сбор данных для анализа и дальнейшей разработки инфокоммуникационного обеспечения, удовлетворяющего информационные потребности внешних стейкхолдеров и расширяющее возможности взаимных коммуникаций.
Опросы потребителей, Опросы поставщиков, Участие в семинарах, Участие в мероприя- Публикации в Изучение ... учет претензий (рек- учет претензии выставках и тиях: день карьеры региональных СМИ, публичных данных, ламаций), проведение (рекламаций), переговоры конференциях, и ярмарка вакансии, интернет-порталах, публикации в интерактивных конфе- по условиям изучение публичных проведение встреч с опрос сотрудников, СМИ, интернет- ренции, анализ полу- сотрудничества и пр. данных о руководством участие в городских порталах, ченных заявок по изучение публичных сообществах, организации (региональных, проведение встреч номенклатуре прио- данных, коммуникации с публикаций в образовательной сельских) с руководством бретаемого продукта, партнерами и иными периодических инфраструктуры, мероприятиях и пр. учреждении анализ востребован- участниками рынка В2В изданиях и пр. присутствие на здравоохранении и ных комплементарных и пр. защитах дипломов пр. услуг, учет неудовлет- выпускников, воренного спроса и изучение публичных пр. данных и пр. Интересы внешних стейкхолдеров по отношению к организации
Учет потребностей и Рост ... Получение новых Трудо-устройство ... Безопасность Получение доходов ... требований; конкурентоспособности знаний (для обмена выпускников; функционирования через оказание рост экономичности общей цепочки создания опытом); получение сведении организации; услуг посредством (предоставление ценности; соблюдение правил, о необходимых трудоустройство ДМС; скидок, проведение увеличение объемов кодексов сообщества; профессиональных местного населения; соблюдение правил пусконаладочных закупок/ заказов; рост влияния в компетенциях при участие в местных охраны труда и работ, доставка стабильность частоты отрасли (например, подготовке кадров и социальных техники продукта за счет закупок/заказов и сроков возможность пр. проектах и пр. безопасности и пр. Продолжение таблицы 1 2 3 4 5 6 7 8 9 поставщика и т.д.); оплат; продвижения стабильный необходи- упрощение процесса стандартов мый уровень качества продажи/ оказания услуг; деятельности в продукта и компле- сокращение издержек и отрасли и пр.); ментарных услуг; пр. финансирование простота информа- совместных ционного взаимодей- мероприятий и пр. ЫВпНусоблюдение сроков и условий поставки и пр. 2. Внутриорганизационные преобразования полученной информации для формирования основы инфокоммуникационного обеспечения
Интернет-сайт, спра- Интернет-сайт, ... Интернет-сайт, База вакансий, Интернет-сайт, Регламент ... вочники по продукту регламенты по регламент вза- регламент адапта- информационные взаимодействия с и комплементарным приобретению (приемке) имодействия с ции молодых статьи, планы и учреждениями услугам, база данных сырья, материалов и т.п. профессиональными кадров, фор- отчеты по участию в здравоохранения, по неудовлетворен- (формализация сообществами, мализация социальных инструкции по ному спросу потре- требований к закупаемой регламент создания требований к проектах и пр. технике без- бителей, система номенклатуре), база организационной профессиональной опасности и пр. учета рекламаций, закрепленных интегрированной подготовке кадров, регламенты прове- менеджеров поставок за отчетности и пр. регламент взаимо- дения испытаний и поставщиками, план действия с презентаций, создания закупа, регламент организациями организационной раскрытия публичной образовательной ин- отчетности, финансовой отчетности и фраструктуры и пр. информационная пр. система на базе 1С «Личный кабинет потребителя», автоматизированная система рассылки поздравлений и пр. Окончание таблицы 1 2 3 4 5 6 7 8 9
Результаты оценки потребительской ценности комплексного кастомизированного предложения в организациях Новосибирской области
На основе интеграции положений теории заинтересованных сторон, атрибутивной теории продукта, концепции управления цепочками создания ценности, с учетом специфики функционирования рынка В2В уточнено понятие «комплексное кастомизированное предложение» и разработана концептуальная модель управления цепочкой создания ценности, ключевым элементом которой является комплексное кастомизированное предложение, интегрирующее ожидаемый товар/услугу, комплементарные услуги и потенциальные ожидания от взаимодействия потребителя с производителем (поставщиком). Определены элементы концептуальной модели: цель, объект и субъект управления, парадигма управления, подходы к управлению, базовые категории, подсистема управления взаимодействия с внешними стейкхолдерами, инфокоммуникационная подсистема обеспечения взаимодействия с внешними стейкхолдерами, оценочная подсистема. На основе мониторинга потребительской ценности комплексного кастомизированного предложения и ее соответствия требованиям целевых потребителей обеспечивается процесс непрерывного совершенствования цепочки создания ценности и системы взаимодействия организации со стейкхолдерами, что способствует развитию потенциала всех субъектов.
В целях определения целесообразности интеграции цепочек создания ценности организации и внешних стейкхолдеров при производстве комплексного кастомизированного предложения обоснован подход к классификации стейкхолдеров по основаниям степени их влияния на процесс создания ценности и длительности жизненного цикла взаимодействия. Классификация стейкхолдеров осуществляется по критериям: эндогенные / экзогенные, прямое / опосредованное влияние, непрерывное/дискретное взаимодействие, высокий уровень / ограниченные возможности ресурсообмена, сильная / умеренная / слабая взаимосвязь.
Разработан организационно-методический механизм формирования комплексного кастомизированного предложения, базирующийся на кибернетических принципах, управления, принципах CMR и бенчмаркинга, обеспечивающий гармонизацию темпов технико-технологического развития потребителей и производителя продуктов производственно-технического назначения с учетом прямого и опосредованного влияния внешних стейкхолдеров на цепочку создания ценности, содержащий цели, принципы, методы, субъекты и объекты оценки. Организационно-методический механизм предполагает реализацию пять основных этапов: дифференциацию целевых групп потребителей ГШТН по уровню технико-технологического развития и анализ их требований и предпочтений; идентификацию и классификацию внешних стейкхолдеров по степени их влияния на цепочку создания ценности; формирование комплексного кастомизированного предложения с учетом требований целевых групп потребителей, атрибутов конкурирующих предложений, базовых компетенций организации и степени влияния на цепочку создания ценности внешних стейкхолдеров; оценку потребительской ценности комплексного кастомизированного предложения. Представленный механизм позволяет адаптировать продукт к актуальным требования потребителей, тем самым обеспечивая предпосылки для совершенствования (реструктуризации) цепочки создания ценности.
Разработана методика структурированной ранжированной оценки ценности комплексного кастомизированного предложения на рынке В2В (продуктов производственно-технического назначения), основанная на применении аддитивной модели оценки ценности ожидаемого товара/услуги, ценности комплементарных услуг (дополнительный сервис, финансовые решения, информационное обеспечение), ценности взаимоотношений (перцепционная, трансакционная, репутационная, конкурентная компоненты), а также интегральной оценки степени влияния внешних групп стейкхолдеров. Реализована сравнительная оценка ценности комплексного кастомизированного предложения организаций, функционирующих на рынке ГШТН, предложены формы расчета индикаторов оценки потребительской ценности комплексного кастомизированного предложения, разработан алгоритм проведения исследования уровня удовлетворенности потребителей для определения ценности комплементарных услуг и ценности взаимоотношений.
Разработаны рекомендации по проектированию и формированию инфокоммуникационной подсистемы обеспечения взаимодействия организаций, функционирующих на рынке В2В, с внешними стейкхолдерами, базирующейся на принципах CMR, обеспечивающей формализацию схем взаимодействия с внешними стейкхолдерами, автоматизацию документооборота, своевременную актуализацию информации и оперативное получение отчетов и аналитических срезов. Разработан алгоритм реализации инфокоммуникационного обеспечения внешних стейкхолдеров и представлена структура инфокоммуникационной подсистемы взаимодействия с заинтересованными сторонами, которая включает в себя пять базовых моделей/модулей (модель (дерево) внешних стейкхолдеров, модель (дерево) библиотеки документов, модель коммуникаций/событий, модель (структура) интернет-сайта, модуль формирования отчетности).
Выполненное исследование и вытекающие из него научные положения, выводы и рекомендации отражают комплекс ключевых вопросов управления цепочками создания ценностей при реализации стратегии кастомизации, в рамках которой обеспечивается создание комплексного кастомизированного предложения. Представленные рекомендации расширяют и развивают теоретические и методологические основы стратегического менеджмента и позволяют топ-менеджменту организаций, функционирующих на рынке продуктов производственно-технического назначения повысить эффективность структуры цепочки создания ценности и конкурентоспособность уникального (индивидуализированного) предложения.
