Содержание к диссертации
Введение
Глава I. Концепция инновационного менеджмента в реальной экономике 12
1. Принципы деятельности инновационного менеджмента ... 12
2. Проблемы развития инновационного потенциала автомобилестроения 25
3.К вопросу об источниках инвестирования проекта 41
Глава II. Маркетинговые стратегии в инновационной деятельности 43
1. Базовые стратегии рыночного поведения 43
2. Выбор общей инновационно-маркетинговой стратегии. Оценка риска и конкурентоспособности 50
3.Оптимизация маркетингового комплекса 60
Глава III. Технологии реализации инновационно-маркетинговых стратегий АО «АвтоВАЗ» 71
1. Организация сетей товаропродвижения и сбыта 71
2. Кредитование клиентуры 79
3. Послепродажное обслуживание 85
4. Формирование системы экспорта продукции 88
Заключение 100
Список основной и использованной литературы 107
Приложения: 122
1. Схема распределения автомобилей АО «АвтоВАЗ»
2. Программа маркетинга АО «АвтоВАЗ»
- Принципы деятельности инновационного менеджмента
- Проблемы развития инновационного потенциала автомобилестроения
- Базовые стратегии рыночного поведения
- Организация сетей товаропродвижения и сбыта
Введение к работе
Актуальность темы исследования определяется повышенными требованиями к теории и практике управления предприятиями. Это обусловлено нечеткостью и непоследовательностью проводимых реформ, недостаточной глубиной их проработки и отсутствием системного подхода к мерам, осуществляемым в этом направлении.
В сложившейся ситуации крайне необходим поиск возможностей интенсивного использования качественно новых источников экономического роста. Важнейшим из них является активизация инновационной деятельности хозяйствующих субъектов, необходимая для непрерывного обновления технической и технологической базы производства, освоения и выпуска конкурентоспособной продукции. Мировой опыт подтверждает, что все промышленно развитые страны, определившие инновации как приоритетное направление своего развития, занимают передовые позиции по всей совокупности показателей социально-экономического развития.
Инновационная деятельность в России не оказывает ощутимого влияния на развитие производства, относительно невысока экономическая значимость нововведений, непозволительно растянуты сроки производственного освоения различного рода новшеств.
Все сказанное в равной мере относится и к автомобильной промышленности. В настоящее время инновационный процесс в автомобилестроении значительно отстает от требований рынка. Очень медленно совершенствуются маркетинг и управление производством. Отрасль стала терять высококвалифицированные кадры, некогда достаточно мощную опытно-конструкторскую, технологическую и экспериментальную базу.
В основе рыночных стратегий, ориентированных на поддержку конкурентоспособности продукции, лежат инновационная деятельность и внедрение нововведений. Новые возможности в этом плане открывает использование современного маркетинга, который становится все более значимым инструментом практической деятельности субъектов экономики переходного периода.
Соединение маркетинга с инновационным процессом должно облегчить решение задач финансово-экономической и конкурентной устойчивости. В связи с этим велика потребность в формировании стратегической концепции, рассматривающей инновационный процесс как органическое звено стратегического маркетинга.
Все это и определяет актуальность исследования.
Степень научной разработанности проблемы. Теоретические проблемы взаимосвязи развития рыночной экономики и инновационной деятельности рассматривались в трудах известных ученых-экономистов Д. Аллена, Ф. Валенты, С. Кузнеца, Ла Пьерре, К. Маркса, Д. Милля, И. Шумпетера и других. Именно они заложили основы инновационно-инвестиционной теории воспроизводства. Взаимосвязи маркетинга и его инновационной ориентации в определенной мере отражены в работах таких зарубежных и отечественных ученых, как А.Г. Абрамишвили, И. Ан-софф, А.А. Браверман, И.Н. Герчикова, А.А. Горячев, П.С. Завьялов, Ф. Котлер, Т. Левитт, Э. Мэнсфилд, В. Паккард, М. Портер, Р. Ривз, Дж. Эванс и др.
Значительный вклад в разработку теории инноваций и технического прогресса внесли российские ученые В.Н. Архангельский, СЮ. Глазьев, Л.М. Гатовский, Л.И. Лапина, Д.С. Львов, А.Г. Поршнев, В.И. Тарасов, Ю.В. Яковец, Ю.В. Яременко и другие. Проблемы автомобильной промышленности, в частности, вопросы менеджмента и маркетинга в автомобилестроении, исследованы в трудах В.Н. Гордиенко, СВ. Драгачевой, А.С Ковригина, В.И. Пузанова, Н.М. Соловьева.
В то же время в недостаточном объеме представлены проблемные публикации по обеспечению инновационной направленности маркетинговых стратегий в условиях переходного периода. Сравнительно слабо изучена инновационная составляющая процесса адаптации производственных звеньев автомобилестроения к изменениям рыночной среды. Исследования такого рода крайне необходимы для проведения экономических реформ в автомобильной промышленности, особенно в рамках использования инновационного потенциала маркетинговых стратегий
Общая цель исследования заключается в решении важной народнохозяйственной задачи: в разработке механизмов инновационного менеджмента в условиях рынка на примере отечественного легкового автомобилестроения.
Эта цель достигается путем решения следующих конкретных задач:
? исследование общих закономерностей взаимосвязи инновационного менеджмента с динамикой изменений в экономике и потенциалом инновационной деятельности предприятия применительно к отрасли автомобилестроения;
? обоснование условий и факторов, влияющих на успешное функционирование системы маркетинга в АО «АвтоВАЗ»;
? обоснование критериев выбора и внедрения эффективных инновационно-маркетинговых стратегий развития АО «АвтоВАЗ», разрабатываемых для обеспечения его конкурентоспособности;
? определение места и роли прогнозирования спроса на легковые автомобили различных моделей в общей стратегии маркетинга;
? создание организационных структур, обеспечивающих сквозное управление всеми стадиями инновационного цикла;
? разработка оптимальной схемы управления процессом сбыта легковых автомобилей в АО «АвтоВАЗ»;
? создание маркетинговых, организационных и инвестиционных предпосылок для развертывания рынков сбыта продукции АвтоВАЗа в странах ближнего зарубежья;
? разработка научно-практических рекомендаций по внедрению инновационно-маркетинговых стратегий в автомобильной промышленности.
Решение этих задач позволит усовершенствовать процесс управления производством на базе использования прогнозов по номенклатуре и моделям автомобилей с учетом их количественных и качественных характеристик, повысить экономическую эффективность функционирования отечественного легкового автомобилестроения
Объектом исследования является инновационный менеджмент в условиях рынка на примере отечественного легкового автомобилестроения.
Предметом исследования выступают управленческие и связанные с ними экономические отношения, возникающие в процессе инновационного менеджмента в условиях развития рынка отечественного автомобилестроения.
Теоретической и методологической базой анализа служат достижения научной мысли отечественных и зарубежных ученых в области инновационного маркетинга и менеджмента, материалы научных конференций и семинаров, аналитическо-информационные обзоры АО «АвтоВАЗ», статистические данные, показатели финансово-экономической и производственно-сбытовой деятельности АО «АвтоВАЗ».
В ходе исследования были использованы: диалектический метод познания, а также методы логического, статистического, экономического и исторического анализа и синтеза. Автор стремился следовать во всем принципам системного подхода.
Новые научные результаты исследования, полученные лично автором, состоят в следующем: решена важная народнохозяйственная задача -разработаны механизмы инновационного менеджмента в условиях развития рынка отечественного легкового автомобилестроения, в частности:
? доказано, что при современном уровне конкуренции на автомобильном рынке успешная стратегия развития предприятий возможна только на инновационной основе, в рамках инновационного менеджмента, который следует понимать как инновационно-маркетинговый менеджмент - вид управления, определяющий приоритетные направления научно-технической, производственной и маркетинговой деятельности, касающейся внедрения новых технологий и усовершенствования выпускаемой продукции. В качестве первоосновы осуществления функций инновационно-маркетингового менеджмента рекомендовано принять структурную перестройку научно-технической сферы, являющейся наиболее наукоемкой;
? выявлены тенденции развития флагмана отечественного легкового автомобилестроения - АвтоВАЗа, подтверждающие необходимость разработки национальной стратегии развития отрасли, ориентированной на решение триединой задачи: удовлетворение транспортных потребностей страны; обеспечение занятости населения; защита экономики от деиндустриализации;
? разработаны типы организационных структур, позволяющие целенаправленно управлять всеми стадиями инновационного цикла. При этом доказано, что в рамках функций стратегиче ского менеджмента маркетинг должен быть ориентирован на выполнение двух приоритетных задач: сбор и обработку информации, необходимой для определения стратегий организации; реализацию инновационных стратегий; обоснована целесообразность создания дочерней (спиннинговой) компании, специализирующейся на инновационной деятельности в рамках стратегии развития предприятия;
на основе расчетов по стоимостным секторам спроса доказана возможность расширения сбыта автомобилей при условии выработки согласованной политики цен и с непременным участием в ней федеральных органов власти;
для выбора успешных стратегий выделены три типа рыночного поведения, характерного для предприятий отрасли легкового автомобилестроения: минимизация издержек производства и ценовая конкуренция; достижение лидерских позиций на рынках определенного продукта; занятие соответствующего рыночного сегмента. Доказано, что на отдельных этапах развития предприятий предпочтение должно отдаваться одной из этих стратегий. Целевая функция поведения любого типа должна заключаться в постоянном поиске источников конкурентных преимуществ. В качестве необходимой составляющей методики выбора инновационной стратегии рекомендовано перманентно оценивать сопряженные с нею риски конкурентной позиции. Обоснованы факторы риска и методика его расчета; выявлено, что конкурентные преимущества в отрасли вытекают из улучшений, новшеств и перемен, включающих в себя новые технологии, изменения в конструкции изделия и в подходах к маркетингу, т.е. любые виды деятельности в цепочке создания ценностей. Рекомендовано использовать в качестве определяющего критерия успешность стратегии конкурентоспособных нововведений. При этом необходимо различать понятия «конкурентоспособность» и «технический, научно-технический уровень нововведения». Нововведение может отличаться высоким научно-техническим уровнем и вместе с тем быть не конкурентоспособным (когда основная масса потребителей не нуждается в данный момент времени в улучшении параметров продукции при их заданной цене), тогда как в основе оценки конкурентоспособности лежит осознанная и приемлемая для данного рынка потребность;
установлено, что для отечественного легкового автомобилестроения основным средством конкуренции является использование технологических возможностей, определяемых главным образом внутренними параметрами фирмы, такими, как ноу-хау, портфель патентов, исследовательская база. Выделены зоны стратегических технологий (ЗСТ), предложены методика оценки их изменчивости на обозримую перспективу, выявлены технологические факторы успеха для ЗСТ, рекомендован портфель технологий, наиболее приемлемых для предприятия. Одновременно отмечена необходимость совмещения стратегий технологических усовершенствований с инновационными управленческими технологиями;
разработаны целенаправленные инновационно-маркетинговые стратегии с использованием методики дифференциации маркетинга и концентрированного маркетинга, факторов выбора стратегии целевого рынка, способов выхода фирмы на его конкретный сегмент, организации системы товаропродвижения и сбыта. В контексте программы маркетинга фирмы аргументированы предложения по: а) организации сети продвижения и сбыта товара, б) усилению покупательского спроса посредством кредитования клиентуры через спецавтоцентры АО «АвтоВАЗа» (путем совместной деятельности с банком, страховой компанией, госавтоинспекцией и нотариальной конторой), в) формированию инфраструктуры послепродажного обслуживания. Предложена структура послепродажного сервиса, учитывающая кризисное состояние большинства предприятий сети «Авто-ВАЗтехобслуживание»;
обоснованы управленческие решения, касающиеся перспектив развития экспортной деятельности АО «АвтоВАЗ» с учетом особенностей освоения рынков ближнего зарубежья. Показано, что активизации деятельности в этой области способствуют рекомендованные нами субпрограммы (в частности, лоббирования в Правительстве РФ законов, призванных усилить инвестиционную привлекательность региона, перевести экспортирующий регион на режим внешней торговли и др.); доказана экономическая целесообразность деятельности зарубежных организаций с участием капитала АвтоВАЗа, расширения географии экспорта, создания сборочных производств и др. Вместе с тем разработаны (также с участием автора) подпрограммы, ориентированные на практическое осуществление этих задач (в частности, расширение действующей сбытовой сети, преобразование структуры предприятия, работающего «на заказ» и пр.). В целях активизации деятельности предприятия за рубежом разработаны подпрограммы ценовой полити ки, поиска потенциальных инвесторов, организации сбора требуемой маркетинговой информации.
Практическая значимость работы. В исследовании обобщен опыт разработки и реализации нового типа маркетинговых стратегий для автомобилестроения, базирующихся на широком использовании инноваций. Выводы о формировании инновационно-маркетинговой стратегии доведены до конкретных рекомендаций и использованы в практической деятельности АО «АвтоВАЗ» в условиях рыночной экономики. Рекомендации, выработанные в процессе исследования, использованы также при разработке и реализации бизнес-планов хозяйствующих субъектов, функционирующих в отрасли отечественного легкового автомобилестроения.
Апробация результатов исследования. Основные результаты исследования изложены в ряде докладов и статей, выступлениях на научных конференциях Международного института рынка (г. Самара).
Результаты исследования апробированы в ходе разработки проекта освоения новых автомобильных рынков АО «АвтоВАЗ».
Логика и структура работы. Логика и цель исследования определяют структуру диссертации. Она состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений.
Принципы деятельности инновационного менеджмента
Всякая успешная стратегия возможна, как правило, на инновационной основе. Инновация понимается нами как конечный результат научного исследования или открытия, качественно отличный от предшествующего аналога, и внедренный в производство. Иными словами, искомый результат представляет собой некое новшество. Понятие инновации применяется ко всем новшествам в организационной, производственной и прочих сферах деятельности, к любым усовершенствованиям, обеспечивающим экономию затрат. Благодаря нововведениям, предприятие приобретает конкурентные преимущества, перепрофилируется на выпуск конкурентоспособной продукции, активизирует свою производственную деятельность.
Темпы экономического развития предприятий зависят, следовательно, от активного ведения инновационной политики, от масштаба и быстроты передачи в производство новшеств, способных внести реальные изменения в техническую, экономическую и социальную среды. Особенно важны, на наш взгляд, технологические нововведения, играющие ведущую роль в формировании конкурентных стратегий.
Появление в качестве самостоятельной дисциплины инновационного менеджмента, с одной стороны, свидетельствует о признании исключительной значимости этого вида деятельности, а, с другой, - интенсифицирует поиск направлений совершенствования методологии и методики научно-технического прогресса. Тем самым инновационный менеджмент представляет собой управление, имеющее целью определение приоритетных направлений научно-технической и производственной деятельности, исходя из задач фирмы.
Непосредственная интегральная функция инновационного менеджмента сводится, на наш взгляд, к увеличению инновационного потенциала фирмы с тем, чтобы обеспечивалась ее постоянная готовность к реализации программы инновационных стратегических изменений. Именно состояние инновационного потенциала обусловливает выбор фирмой инновационно-маркетинговой стратегии, в процессе осуществления которой и достигаются цели фирмы. Состояние инновационного потенциала определяется совокупностью потенциалов проектов. Состояние потенциала каждого проекта зависит от способности фирмы выполнить все производственные и управленческие функции по объему, качеству, своевременности и экономичности. Потребности практики выдвигают необходимость в двух схемах оценки инновационного потенциала: детального и диагностического.
Анализ показывает, что приоритетными направлениями развития инновационного менеджмента, способного оправдать свое назначение, следует признать, прежде всего, структурную перестройку научно-технической сферы, поиск оптимальных соотношений между затратами на нововведения и результатами экономической деятельности фирмы, коммерциализацию инновационной деятельности, ее правовое обеспечение. Отсюда следует объективная необходимость системного подхода к исследованию инновационных процессов. Только при таком подходе станет реальной возможность максимального сокращения сроков разработки и внедрения нововведений, организации работы не по "эстафетному" принципу, а на основе параллельного решения инновационных задач.
Вместе с тем следует отметить два фактора социального порядка, вне которых собственно инновационная деятельность по определению не может быть успешной. Это, во-первых, нацеленность всей инновационной деятельности на потребителя, и, во-вторых, создание атмосферы, стимулирующей поиск и освоение новшеств.
Идея системного подхода должна реализовываться во всех сферах инновационной деятельности. Отсутствие системности является распространенной причиной организационной несостоятельности или финансово-экономической невозможности реализации программ нововведений, изначальных недостатков программ, не имеющих серьезной аналитической базы. Залог успеха инновационной деятельности - комплексное использование принципов менеджмента.
Процесс управления по своей природе предполагает сочетание различных, но тесно взаимоувязанных функций (планирование, организация, контроль), каждая из которых направлена на решение специфических вопросов взаимодействия между отдельными подразделениями фирмы, требующих осуществления большого спектра конкретных мероприятий.
Проблемы развития инновационного потенциала автомобилестроения
Для того чтобы развитие отечественного автомобилестроения было успешным, нужно всемерно развивать инновационное предпринимательство, восстановить некогда мощный научно-технический потенциал отрасли - ее научные институты, а также конструкторские, технологические и проектные службы основных объединений и предприятий.
Автомобилестроение сейчас испытывает те же трудности, что и машиностроение в целом: продолжается процесс организационно-технологического распада, связанный, прежде всего, с прекращением управления отраслью. Замедлились темпы разработки и освоения наукоемкой продукции; научно-технический потенциал заводского сектора и отраслевой науки остается невостребованным; нет четкой перспективы развития отрасли как сложного хозяйственного комплекса; сложившееся еще в 1980-е годы отставание по техническим и эксплуатационным параметрам выпускаемых автомобилей, их сервисному обслуживанию от мирового уровня продолжает увеличиваться, поэтому рынок отечественных автомобилей значительно проигрывает в конъюнктуре спроса-предложения рынку импортной техники, в первую очередь из-за ограниченного типажа и номенклатуры предлагаемых автомобилей, неудовлетворительного их качества (технология производства, применяемое оборудование, низкая технологическая дисциплина на предприятиях не обеспечивают нужного и стабильного качества продукции).
Особенно сложным оказалось положение с производственным аппаратом. Автомобильные заводы бывшего СССР создавались узкоспециализированными, рассчитанными на массовое производство с оптимальным циклом и выпуск продукции по низкой себестоимости. Поэтому их специальное технологическое оборудование, хотя в основном и соответствовало мировому уровню, было жестко «привязано» к определенным моделям автотранспортного средства. Причем применялось оно как на сборочных заводах, так и на специализированных производствах узлов и агрегатов, независимо от того, были эти производства самостоятельными или входили в комбинаты.
В этом смысле до настоящего времени ничего не изменилось, поэтому смена моделей автомобильной техники в соответствии с законами рынка требует реконструкции заводов, т.е. крупных капитальных вложений. Но их пока мало. Кстати, в недалеком прошлом это было характерно и для стран Европы и Америки. Например, совокупные расходы американских автомобилестроителей на перестройку производства, модернизацию оборудования, научные исследования и разработку моделей, отвечающих новым требованиям рынка, в течение семи лет составили 80 млрд. долл., сумму, сравнимую с «планом Маршалла» для послевоенной Западной Европы.
Вместе с тем следует отметить, что подвижки уже наметились. В стране практически ликвидирован товарный дефицит, производство все в большей мере ориентируется на платежеспособный спрос, быстро развиваются торговля, банковский сектор, характерные для рыночной экономики финансовые институты. Экономические субъекты реально приспосабливаются к условиям рынка, признаками чего является ориентация на потребителя, перестройка хозяйственных связей для сдерживания роста себестоимости, переход к новым направления и источникам инвестирования.
Появились «точки роста» в сфере производства, что, естественно, находит отражение в автомобилестроении. Так, во всех крупных объединениях по выпуску автомобилей и двигателей началась диверсификация производства, направленная на расширение номенклатуры базовых моделей и их модификаций. Кроме того, идет процесс становления технологически нового производства наукоемкой продукции путем освоения как отечественных разработок, так и лицензионной продукции. Наметились также новые стратегии и приоритеты в области маркетинга, сбыта и сервиса; активно формируется дилерская сеть. Однако, к сожалению, все новации, как правило, осуществляются заводами в одиночку и направлены на решение только их собственных проблем.
Базовые стратегии рыночного поведения
Конкурентные преимущества предприятий, создаваемые на основе инновационной деятельности, реализуются посредством планирования разработки стратегий. В стратегии находит отражение миссия предприятия, видение будущего. Аргументированный выбор стратегии во многих отношениях предопределяет успех деятельности предприятия в конкурентной рыночной среде.
Для удобства выбора стратегии с точки зрения ее содержания можно различать, в том числе и в автомобильной промышленности, три основных принципа рыночного поведения. В первом случае организация сосредотачивает усилия на минимизации издержек производства и ценовой конкуренции, во втором - задача состоит в том, чтобы занять лидерские позиции на рынке некой продукции на основе ее высокоспециализированного производства и квалифицированного маркетинга, в третьем - добиваются закрепления за собой определенного сегмента рынка, прибегая к комбинированию названных подходов.
М. Портер объединяет вид конкурентного преимущества и сферу, в которой оно достигается, в понятие типовых стратегий, выражающих совершенно разные подходы к показателям отрасли. Типовые стратегии свидетельствуют, что ни одна стратегия не подходит абсолютно для всех отраслей. Напротив, во многих отраслях сочетается по несколько стратегий. Более того, структура отрасли ограничивает выбор возможных вариантов стратегий, но не существует отрасли, в которой успех может принести только одна стратегия. Концепция типовых стратегий основывается на идее, что каждая из них базируется на конкурентном преимуществе, а для того, чтобы его добиться, фирма должна выбрать свою стратегию (тип конкурентного преимущества и сферу, где можно его получить). Предприятие может обойти своих соперников только, если имеет прочное конкурентное преимущество.
Стратегия лидерства по издержкам - одна из основных стратегий, и главной целью здесь является создание конкурентных преимуществ. Низкие издержки отражают способность фирмы разрабатывать, выпускать и продавать товар с меньшими затратами, чем конкуренты. При этом фирма работает на широкий рынок и изготовляет товары в большом количестве. В условиях массового производства она минимизирует удельные издержки и предлагает сравнительно низкие цены. Реализуя товар по такой же или примерно такой же цене, что и конкуренты, фирма получает больше прибыли. Всегда, когда на рынке множество покупателей чувствительны к цене, производитель с низкими полными издержками производства приобретает сильные конкурентные преимущества. И тогда он использует их для завоевания доли рынка по ценам конкурентов или извлечения дополнительной прибыли от продажи товаров по рыночным ценам.
Стратегия дифференциации (диверсификации) ориентирует на создание конкурентных преимуществ посредством достижения приоритетного положения вида деятельности, удовлетворяющей запросы существенной части клиентов. Фирма обнаруживает способность обеспечить покупателей уникальной и большей ценностью в виде нового качества товара, его особых потребительских свойств или послепродажного обслуживания. Так, фирмы могут конкурировать, используя стратегию дифференциации, основанную на высоких технических характеристиках продукции, ее надежности и быстром техническом обслуживании. В результате на продукцию устанавливаются высокие цены при равных с конкурентами издержках.
Подобная стратегия порой несовместима с целью увеличения рыночной доли, поскольку она сопряжена с повышением издержек производства и сокращением объемов продаж (большинство покупателей не готово платить повышенную цену даже за превосходный товар). Достоинства этой стратегии - в обеспечении признанного технологического совершенства, формировании послепродажного сервиса, улучшении дизайна, возвышении имиджа марки. Поэтому цена не имеет определяющего значения, и потребители достаточно лояльны к товарной марке.
Стратегия дифференциации становится привлекательным конкурентным подходом по мере того, как потребительские запросы и предпочтения становятся разнообразными и не могут далее удовлетворяться стандартными товарами. В подобной ситуации организация изучает запросы и поведение покупателей, их предпочтения в выборе товара и воззрения относительно его ценности. Конкурентное преимущество возникает, когда достаточно большое число покупателей заинтересуется предполагаемыми дополнительными достоинствами товара. Преимущество это тем выше, чем сильнее заинтересованность покупателей в разнообразии характеристик предлагаемой продукции.
Разновидность стратегии этого вида - стратегия профильной дифференциации, при которой организация расширяет сферу своей деятельности путем объединения различных производств в единую систему. В противоположность этому при непрофильной (т.е. связанной) диверсификации организация проникает в новые отрасли. Фирмы одной и той же отраслевой принадлежности могут выбирать различные сферы конкуренции. В основном либо ведется конкуренция по широкому фронту, либо нацеливается на какой-нибудь один сектор рынка.
Организация сетей товаропродвижения и сбыта
Основной целью концепции инновационного маркетинга АО «АвтоВАЗ», включающей поэтапный переход от бартерных операций к реализации автомобилей через склады готовой продукции, торгово-финансовые дома, освоение новых авторынков, является проработка организационной схемы, при которой была бы упорядочена система маркетинга, торговли и технического обслуживания АО «АвтоВАЗ» и достигнуто следующее:
оптимизация механизма продвижения автомобилей, запасных частей и другой продукции АО «АвтоВАЗ» на внутренний рынок, рынки стран СНГ и на экспорт;
формирование цивилизованной товаропроводящей сети, которая позволит получать максимальную прибыль;
улучшение организации, планирования и стимулирования сбыта, процесса товародвижения (транспортировки и размещения автомобилей на региональных складах готовой продукции);
организация системы сбыта, когда торговля и обслуживание автомобилей будут для дилера основными средствами для получения прибыли;
разработка системы финансирования продаж автомобилей, их гарантийного и послегарантийного обслуживания;
формирование принципов создания фонда для покрытия гарантийных расходов.
Наибольшая по времени часть жизненного цикла автомобиля приходится на товаропроводящую сеть. Жизненный цикл автомобиля представляет собой совокупность взаимосвязанных процессов разработки идеи автомобиля, его производства, реализации, эксплуатации потребителем, гарантийного и послегарантийного обслуживания с обеспечением запасными частями, и последующей утилизации.
Во-первых, автомобиль должен быть продан. Если речь идет о реализации автомобиля конечному покупателю, то место продажи (автомагазин дилера) должен быть недалеко от проживания потенциального покупателя. Оптимальный радиус действия розничного дилера 50—100 км.
Следующая ступень - региональный дистрибьютор или оптовый дилер. Мировая практика показывает, что радиус действия дистрибьютора может быть ограничен дальностью доставки автомобилей дилеру за один световой день или за 12-часовую смену водителя. Это от 500 до 1000 км.
Во-вторых, необходимо обеспечить гарантийный ремонт всех проданных автомобилей. Для этого в регионах должны быть гарантийные запасы различных частей, рассчитанные таким образом, чтобы за минимально короткое время обслужить гарантийный автомобиль.
В-третьих, после окончания срока гарантии в течение оговоренных законом 8 лет должно сохраняться техническое обслуживание всех выпущенных автомобилей. И, наконец, в течение всего срока службы автомобиля, он должен быть обеспечен запасными частями.
Мировая практика показывает, что при реализации такого товара, как автомобили, и осуществления сбыта во многих регионах (зонах) более выгодно создавать собственную инфраструктуру, имеющую в своем составе склады, транспорт, торговые помещения, торговый персонал, и дополнительно использовать каналы товародвижения, включающие промежуточные звенья - зависимые и независимые предприятия оптовой и розничной торговли.
Такая форма организации сбыта получила широкое распространение в практике ведущих автомобильных компаний, поскольку позволяет при умеренных затратах охватить сбытовой сетью не только близлежащие, но и более удаленные регионы, в которых предполагается осуществлять сбыт выпускаемой продукции.
Основу указанной системы составляют региональные склады готовой продукции, крупные дистрибьюторы и торговые фирмы, деятельность которых охватывает несколько областей, и розничные дилеры.
Дистрибьюторы и дилеры должны иметь складские площадки, необходимые для хранения автомобилей, транспорт (автовозы) для их доставки. Одновременно со сбытом региональные дистрибьюторы и дилеры могут осуществлять деятельность, связанную с рекламой продукции в регионах, маркетинговыми исследованиями.
Вопросы организации мелкооптового сбыта дилерам и розничных продаж через сеть автомагазинов должны решаться региональными управлениями, созданными в регионах размещения складов готовой продукции, и дистрибьюторами.
Наиболее приемлемым для АО «АвтоВАЗ» вариантом оплаты за отгружаемые дилерам с региональных складов автомобили является предоплата с дилерской скидкой.
