Введение к работе
В современных условиях на промышленных рынках влияние
отдельной компании, оказываемое ею на ключевые бизнес-процессы,
происходящие в окружающей бизнес-среде, так же как и ее стремление
определить свою четко обозначенную позицию в системе
межкорпоративных взаимодействий являются важными
стратегическими установками с точки зрения успешности ведения
бизнеса. Исследователями промышленных бизнес-сетей давно
установлено, что продуктивное функционирование промышленных
структур в плане достижения корпоративных и согласованных на
межкорпоративном уровне целей сегодня (как впрочем, и всегда) в
значительной степени определяется фактором эффективных
межсубъектных взаимодействий, в рамках которых решающим моментом является установка на эффективное сотрудничество.
Статистика показывает, что в 94% случаев представители российского бизнеса считают неформальные отношения основным условием успешного взаимодействия с контрагентами, а в 64% случаев менеджеры считают, что персональные отношения являются важнейшим ресурсом для повышения эффективности сделок. Создание и поддержание адекватного стратегическим установкам компании уровня влияния в информационно насыщенной современной реально-виртуальной среде во многом определяется знанием того, какие методы, технологии и инструменты информационного влияния могут быть применены в ситуативно определенных обстоятельствах.
Активная включенность компании в сетевые взаимодействия, лучшая информированность и инновационность, проистекающая из накопленных знаний, способствуют снижению, компенсации или рассеиванию рисков. И существенным условием сохранения адекватности управления в современной динамичной среде является активная структуризация и гибкая организация информационного пространства компании в сети ее отношений и взаимодействий.
Сегодня при формировании системы конкурентных преимуществ компаний на первый план стали выходить факторы, отражающие инновационную активность бизнеса в поиске новых методов и форм управления, открывающих дополнительные возможности для развития компании, поскольку реальная рыночная власть всегда находится в руках тех, кто способен создавать и изменять правила.
Следует отметить, что именно эффективные механизмы координации процессов управления сетевыми информационными взаимодействиями и направленность этих процессов на достижение (\ корпоративных и сверхкорпоративных стратегических целей,
определяют успех промышленной компании на рынке и реальные перспективы ее развития.
Совокупность данных обстоятельств и определяет необходимость развития инновационных форм сетевых маркетинговых взаимодействий, концептуальной базой которых является система теоретико-методических положений маркетинга влияния - нового комплексного подхода, ориентированного на формирование механизма эффективного управления, обеспечивающего адаптацию новых идей к реальной практике бизнеса с целью повышения уверенности российских промышленных компаний в эффективности философии и практической действенности управленческого инструментария маркетинга для достижения более высоких результатов своей деятельности.
Все это позволяет говорить о достаточно высокой степени актуальности для российской экономической науки проблематики, заявленной в названии темы настоящего исследования.
Говоря о степени разработанности научной проблемы, следует отметить, что данная проблематика активно прорабатывалась в трудах как зарубежных ученых в рамках немецкой (X. Мефферт, К. Ренкер и др.), скандинавской (К. Гренроос, X. Хоканссон, Э. Гуммессон), американской школ (Г. Хэмел, К. Прохалад, Ш. Хант, Р. Морган и др.), так и отечественных: петербургская школа (Г.Л. Багиев, A.M. Немчин, B.C. Катькало, СЮ. Шевченко, В.Н. Татаренко, М.Н. Мелентьева, СП. Кущ, О. У. Юлдашева, Ю.Ф. Попова и др.); московская школа (О.А. Третьяк, М.Н. Румянцева, Т.П. Данько и др.). Вместе с тем, данная тематика требует дальнейших исследований как в силу необходимости детализации имеющихся теоретических наработок с целью приспособления их к практическим решениям в условиях конкретных промышленных систем, так и с учетом высокой динамики современного рыночного развития и активного вовлечения промышленных компаний в глобальные сетевые взаимодействия.
Главной целью настоящего исследования является разработка теоретических и методических положений, направленных на развитие и практическое использование концепции маркетинга влияния на промышленных рынках.
К числу важнейших задач исследования, лежащих в контексте сформулированной цели, можно отнести следующие:
показать перспективы и преимущества новых форм экономического поведения бизнес-субъектов на промышленных рынках, провести анализ теоретико-методологической базы, являющейся основой инновационных форм управления; выявить роль и значение маркетинга влияния в новой экономической среде;
определить характер, динамику и тенденции развития российских промышленных рынков в условиях глобальной конкуренции;
дать расширенную содержательную интерпретацию маркетингу влияния как сверхкорпоративному управленческому ресурсу;
выявить принципы и механизм действия маркетинга влияния в системе бизнес-субъектных отношений на промышленных рынках;
разработать методические схемы и критерии оценки результативности применения стратегий влияния в сети взаимодействий на промышленных рынках;
разработать практические рекомендации по формированию и развертыванию программ влияния на рынке промышленных товаров (на примере деятельности предприятия по производству пластиковых труб).
Объектом исследования настоящей диссертационной работы является сфера сетевых взаимодействий бизнес-субъектов на промышленных рынках.
Предметом исследования диссертации является маркетинг влияния, рассматриваемый в качестве управленческой инновации в деятельности предприятий и промышленных сетей, ориентированных на активное использование потенциала и технологий межкорпоративного сотрудничества.
Теоретической и методологической основой настоящей работы послужили научные и прикладные исследования в области общей экономической теории, микро- и маркоэкономики, теории и практики стратегического управления и маркетинга, теории систем, прикладной психологии и социологии. Определяющее влияние на характер работы оказала Санкт-Петербургская школа маркетинга (Г.Л.Багиев и др.), в рамках которых сформирована и развивается концепция маркетинга взаимодействия, обладающая, как это показало время, очень высоким потенциалом развития. Важно отметить, что основные положения философии маркетинга влияния были заложены представителями Санкт-Петербургской школы маркетинга (СПбГУЭФ) - Татаренко В.Н и Мелентьевой Н.И.
В качестве базовых методов, примененных автором в процессе настоящего исследования, можно назвать метод системных обобщений, метод структурных аналогий, метод сравнительно-сопоставительного и системного анализа, метод модельного представления ситуаций и процессов, метод экспертного оценивания и прогнозирования.
Структура и логика диссертационной работы определена, исходя из предмета исследования, и построена в соответствии с целью и содержанием исследовательских задач. Диссертация состоит из
введения, трех глав, заключения, библиографического списка и приложений. Содержанием первой главы является выявление тенденций, особенностей, новых возможностей и перспектив развития современных промышленных рынков. Вторая глава посвящена комплексному рассмотрению положений и принципов маркетинга влияния, рассматриваемого в качестве концептуальной инновации в системе сетевого организационного менеджмента предприятий и объединений сферы промышленного производства. В третьей главе изложены методические положения и рекомендации по практическому применению принципов маркетинга влияния в промышленных сетях.
Научная новизна исследования заключается в следующих результатах, полученных автором в ходе исследования и выносимых на защиту:
показана актуальная необходимость использования инновационных форм маркетинга в управлении современными промышленными предприятиями и их сетевыми объединениями; при этом в качестве базовой формы предложена концептуальная платформа маркетинга влияния как наиболее адекватная для современных российских промышленных предприятий модель межсубъектных взаимодействий в условиях нового рыночного пространства;
определена сущность маркетинга влияния как сверхкорпоративного управленческого ресурса предприятия, функционирующего в условиях возрастающей взаимозависимости субъектов промышленного производства; сформулирован принцип маркетинговой гибкости, рассматриваемый в качестве мета-компетенции маркетинга влияния;
разработана модель формирования и оценки результатов применения маркетинга влияния; выявлена роль и значение фактора кумулятивного влияния в системе экономических и социально-психологических взаимодействий субъектов сети как уникального ресурса, обеспечивающего формирование ренты влияния;
предложен методический подход к оценке уровня кумулятивного влияния в сети взаимодействия на промышленном рынке на основе оценки качества отношений субъектов данной сети;
разработана принципиальная методическая схема формирования системы маркетинга влияния на промышленном предприятии и методические рекомендации по развертыванию программ маркетинга влияния на примере реализации инвестиционного проекта по запуску предприятия, производящего пластиковые трубы для инженерных сетей.
Практическая значимость исследования заключается в том, что основные представленные в нем теоретико-методические обобщения,
модели, положения и научные выводы могут быть использованы в практике управленческой и маркетинговой деятельности предприятий, работающих на промышленных рынках. Материалы работы могут явиться также базой для дальнейших исследований в области систем взаимодействия промышленных сетей. Теоретические и методические разработки и практические рекомендации диссертационного исследования могут быть использованы в учебном процессе в рамках учебных программ экономических факультетов вузов, в системе повышения квалификации руководителей и специалистов промышленных предприятий.
Апробация результатов исследования. Основные результаты и положения выполненного диссертационного исследования докладывались, обсуждались и публиковались на научных сессиях профессорско-преподавательского состава СПбГУЭФ в 2008-2009 гг., а также на международной научной конференции «Маркетинг взаимодействия в инновационной экономике» (Санкт-Петербург, 28-30 сентября 2009 года). Ряд рекомендаций и предложений автора принят к внедрению, что подтверждено соответствующими справками о внедрении научно - исследовательских разработок.
