Содержание к диссертации
стр
Введение 3
1 Теоретические аспекты маркетингового управления
промышленным предприятием и его роль в развитии
стратегического партнерства 9
Сущность и содержание маркетингового управления 9
Основные принципы формирования маркетингового управления 22
Эволюция маркетингового управления промышленным предприятием и его влияние на развитие стратегического партнерства 29
2 Развитие маркетингового управления промышленным
предприятием в условиях формирования стратегического
партнерства 3 8
2.1 Особенности становления маркетингового управления
на российских предприятиях 38
Влияние системы маркетингового управления на производственные процессы 52
Конкурентные преимущества маркетингового
управления стратегическим партнерством 63
2.4 Система показателей взаимодействия стратегических
партнеров 85
3 Методическое обеспечение маркетингового управления
промышленным предприятием в контуре стратегического
партнерства 95
3.1 Формирование организационной структуры маркетингового
управления в контуре стратегического партнерства 95
Методические подходы к разграничению бизнес-процессов в условиях маркетингового управления стратегическим партнерством ПО
Методы принятия маркетинговых управленческих решений в условиях организации стратегического партнерства ]32
Заключение 151
Список использованных источников
Приложения
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Российская экономика переживает
«
і период становления рыночных отношений и интеграции в мировое экономиче-
. ское пространство. Отказ от плановой системы хозяйствования и разрывы эко-
номических и отраслевых связей привели к излишней изоляции российских предприятий, следствием чего стало ослабление взаимодействия субъектов предпринимательской деятельности и снижение темпов их экономического развития.
Крайне слабая рыночная ориентация российских предприятий и неэффективное использование инструментов маркетингового управления сдерживают темпы роста обмена, включая производство и торговлю. Создаваемые вертикально интегрированные холдинги и группы кампаний в монопольных отраслях не оказывают значительного влияния на развитие рыночных механизмов. В связи с этим значительный теоретический и практический интерес представляют стратегические альянсы и партнерства, которые базируются на реализации маркетинговых систем управления производством и сбытом.
Объединенные финансовые ресурсы в условиях осуществления маркетингового управления стратегическими партнерами позволяют вводить новые технологии, повышающие качество и расширяющие ассортимент, обеспечивающие высокую конкурентоспособность продукции. Кроме того, маркетинговые компании могут инициировать инновационные процессы в производстве, исходя из изменений конкурентной рыночной среды.
Методические аспекты системы маркетингового управления промышлен
ным в условиях формирования стратегического партнерства российских пред
приятий исследованы недостаточно. В связи с этим возникает необходимость
исследования особенностей организационного поведения инвестора, маркетин-
. говой компании и ее стратегических партнеров в период разработки, организа-
ции и последующего развития системы маркетингового управления.
Актуальность вышеназванных проблем предопределила концепцию данной научной работы.
Степень изученности проблемы. В условиях формирования рыночных отношений в научной отечественной литературе возрос интерес к изучению маркетингового управления интеграционными процессами.
В работах Багиева Г.Л., Виханского О.С., Вознесенского Н.Н., Голубкова Е.П., Гончарука В.А., Данько Т.П., Ильдеменова СВ., Кеворкова В.В., Леонова А.И., Марковой Е.Д., Парамоновой Т.Н., Румянцевой З.П., Тренева Н.Н., Третьяк О.И. и других нашли отражение механизмы управления маркетинговой средой предприятий и вертикально интегрированными структурами в период становления российского рынка, но методическим аспектам формирования маркетингового управления в условиях стратегического партнерства российских предприятий уделено недостаточно внимания.
Известные зарубежные ученые Ансофф И., Вебстер Ф., Гордон Я., Диксон П., Дойль П., Друкер П., Дихтель Е., Дафт Р., Каплан Д., Коли Э., Котлер Ф., Левитт Т., Нортон Д., Портер М., Робсон М., Уллах Ф., Хершген X., Черчилль Г., Шанк Дж., Яворски Б. и другие основное внимание уделили в своих исследованиях управлению маркетинговыми процессами и транснационализации международных стратегических альянсов, в то время как для российской экономики более важны особенности оранизационно-экономического механизма управления маркетингом в структуре формирующихся стратегических партнерств. Наряду с этим вне сферы исследований оказались методические подходы к оценке эффективности взаимодействия маркетинговых и производственных бизнес-процессов.
В диссертационной работе предпринята попытка восполнить указанные пробелы, что предопределило цель, задачи, объект и предмет исследования.
Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является обоснование и разработка комплексного подхода к формированию системы маркетингового управления субъектами предпринимательской деятельности в условиях стратегического партнерства.
Поставленная цель обусловила необходимость решения следующих теоретических и практических задач:
проанализировать становление маркетингового управления на российских предприятиях и выявить общие тенденции его влияния на формирование стратегических партнерств;
определить особенности рыночной ориентации и маркетингового управления субъектами предпринимательской деятельности в условиях стратегического партнерства;
дать оценку влияния системы маркетингового управления на технологию и организацию производства в условиях стратегического партнерства;
обосновать методы эффективного управления системой распределения промышленной продукции в контуре стратегического партнерства;
разработать и апробировать показатели оценки уровня партнерского взаимодействия промышленного и маркетингового предприятий, характеризующие их эффективное развитие;
обосновать методический подход к созданию организационной структуры маркетингового управления стратегическим партнерством;
разграничить ключевые бизнес-процессы маркетингового управления между стратегическими партнерами с учетом приращения полезности продукта для рыночной среды;
выявить эффект синергии стратегических партнеров как результат достижения маркетинговых целей.
Объект и предмет исследования. Объектом исследования выступают субъекты предпринимательской деятельности группы промышленных компаний Кнауф в России, объединенные в стратегические партнерства.
Предметом исследования являются организационно-экономические отношения, характеризующие маркетинговое управление в группе промышленных компаний в условиях формирования рыночной среды трансформационной экономики.
Теоретической и методологической основой диссертационного исследования является широко используемый в современной науке системный подход. В процессе изучения конкретных элементов экономических отношений, свя-
занных с формированием системы маркетингового управления, применялись такие методы как факторный и сравнительный анализ, построение классификаций и группировок, ранжирование показателей, определение темповых характеристик деятельности субъектов предпринимательской деятельности.
В диссертации использованы законодательные и нормативно-правовые акты РФ, наиболее значимые положения современной экономической теории, обобщенный зарубежный и отечественный опыт маркетингового управления как важнейшей составляющей комплексной системы управления. Особое место занимает анализ научных позиций российских и иностранных ученых, работающих в этой области.
Информационно-эмпирическая база исследования сформирована на основе сборников Госкомстата РФ и комитетов по статистике регионов РФ, официальных данных СП «Кубань-Кнауф» и группы компаний Кнауф в России.
Научная новизна исследований заключается в выработке комплексного подхода к построению системы маркетингового управления взаимодействием производственного и сбытового предприятий в контуре стратегического партнерства.
Элементы научной новизны, выносимые на защиту:
определены сущность и содержание маркетингового управления как основной концепции взаимодействия предприятий в системе вертикально интегрированных стратегических партнерств в условиях динамично развивающейся внешней среды;
обоснованы принципы управления маркетингом, обеспечивающие координацию ключевых бизнес-процессов предпринимательских структур для достижения стратегических целей;
установлено позитивное влияние маркетингового управления на развитие инновационных производственных технологий в контуре стратегического партнерства;
разработана и апробирована система распределения продукции в рамках стратегического партнерства, включающего эффективную дилерскую сеть, соз-
даваемую с целью увеличения объемов продаж с учетом перспектив развития территорий;
предложена система показателей, характеризующих уровень взаимодействия маркетинговой компании и производственного предприятия, базирующихся на определении уровня инноваций, качества, социального эффекта и результирующих экономических показателей;
обоснована организационная структура стратегического партнерства, нацеленная на осуществление принципов маркетингового управления и предусматривающая лидирующее положение маркетинговой компании в координации взаимоотношений при движении продукта от производителя к потребителю;
предложен методический подход к разграничению функций маркетингового управления ключевыми бизнес-процессами между стратегическими партнерами по принципам качества, экономичности и целесообразности обслуживания потребителей;
предложены пути принятия решений в сфере маркетингового управления с учетом использования эффекта синергии при взаимодействии стратегических партнеров, что позволяет увеличивать совокупную ценность промышленных товаров и услуг.
Теоретическая и практическая значимость диссертационного исследования заключается в том, что:
- результаты работы могут быть использованы в разработке программ раз
вития крупных интегрированных комплексов в части совершенствования мар
кетингового управления субъектами предпринимательской деятельности;
разработанные в диссертации методические подходы к созданию стратегических партнерств на основе принципов маркетингового управления могут послужить в качестве практических рекомендаций при разработке комплексных программ промышленного развития субъектов РФ;
материалы диссертации могут быть использованы в процессе вузовской подготовки специалистов в области маркетинга и менеджмента.
«.
Апробация и реализация результатов работы. Основные положения диссертационной работы по формированию системы маркетингового управления в контуре стратегического партнерства реализованы в практической деятельности маркетинговой компании СП «Кубань-Кнауф», ее Пермского филиала и стратегического партнера СП «Кубанский гипс - Кнауф», а также находят применение в практической деятельности крупных дилеров группы Кнауф в России.
Основные положения диссертационной работы изложены, обсуждены и получили одобрение
на международной научно-практической конференции Министерства образования РФ «Проблемы совместного предпринимательства в России в новом тысячелетии», апрель 2001г., пос. Ольгинка Краснодарский край;
на семинаре к 10-летию создания РААСН «Повышение эффективности производства и применения гипсовых материалов и изделий», апрель 2002 г., г. Москва.
Материалы диссертационного исследования используются при чтении лекций и проведении практических занятий в Учебных центрах группы компаний Кнауф, на факультете менеджмента Южного института менеджмента по курсам «Маркетинг», «Основы менеджмента», «Теория организаций».
Основные положения диссертации получили отражение в 6 опубликованных работах общим объемом 1,7 п.л.
Объем и структура работы. Диссертация изложена на 164 страницах печатного текста, состоит из введения, 3-х глав, заключения, списка использованной литературы из 153 наименований, содержит 2 приложения на 11 страницах, проиллюстрирована 22 таблицами, 20 рисунками, содержит 5 формул.
