Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Теоретические и методические аспекты формирования рекламно-информационного пространства и его роль в организации внутренней торговли России
1.1 Цели, содержание и роль формирования рекламно-информационного пространства в общей стратегии развития современных предприятий розничной торговли 12
1.2 Реклама в системе маркетинговых коммуникаций 30
1.3 Влияние социально-психологических факторов рекламы на мотивацию поведения покупателей 41
Глава 2. Состояние и применение рекламных средств в розничной торговле Московского региона
2.1 Мониторинг рекламного рынка и применение рекламных средств в пред приятиях розничной торговли Московского региона 49
2.2 Состояние и анализ рекламно-информационного пространства современных форматов розничных торговых предприятий 81
2.3 Организация, планирование и эффективность рекламных кампаний в рекламно-информационном пространстве розничных торговых предприятий 109
Глава 3. Совершенствование формирования рекламно-информационного пространства в розничной торговле Московского региона
3.1. Методические рекомендации по формированию рекламно-информационного пространства в современных предприятиях розничной торговли 127
3.2. Влияние взаимозависимости формирования рекламно-информационного пространства и брендинга на стимулирование продажи товаров 136
Заключение 148
Список использованной литературы 158
Введение к работе
Актуальность темы исследования. На современном этапе в условиях развития интеграционных процессов во внутренней торговле России рекламно-информационная деятельность является одним из основных условий развития потребительского рынка. Реклама позволяет правильно ориентироваться на рынке, как покупателям, так и продавцам. Как показывает мировой опыт, без рекламы не обходится ни одно коммерческое предприятие, целью которого является удовлетворение общественных потребностей в товарах (услугах) и получение прибыли. Формирование рынка товаров требует принципиально новых подходов к развитию и использованию средств рекламы, применяемых в торговле, а также методов оценки их эффективности. Учитывая возросшую конкуренцию среди производителей, торговых предприятий и широкий ассортимент различных товаров, в основном, доступных современному потребителю, без хорошо налаженной рекламы большинство товаров просто не найдет своих покупателей.
В России сохраняются высокие темпы роста рекламного рынка. В период с 2000 по 2005 годы темпы прироста рынка сохранялись на уровне не ниже 28% ежегодно. По оценкам экспертов, общий объем рынка продвижения товаров и услуг в России по итогам 2005 года превысил 6 млрд. долл. США, включая прямую рекламу в средствах ее распространения. . 120]. Причем реклама в современных предприятиях розничной торговли и промоушн развивается гораздо быстрее, чем реклама в средствах массовой информации, что способствует переориентации психологии потребления на реальные нужды покупателей. В связи с этим формирование рекламно-информационного пространства является необходимым условием повышения эффективности современных форматов розничной торговой сети Московского региона. Эти явления предполагают рост роли рекламы, как одного из самых мощных рыночных инструментов продвижения товаров. Вместе с тем, меняется психология потребителя под влиянием постоянных политических, экономических и социальных метаморфоз. Существующая мето 4 дология оценки рекламной деятельности оказалась недостаточно эффективной и ее невозможно применить для формирования рекламно-информационного пространства в современных предприятиях розничной торговли.
Актуальность исследования определяется необходимостью приведения в соответствие организационно-экономического развития рекламы с современными требованиями к функционированию новых форматов современных розничных торговых предприятий.
Таким образом, российским предприятиям сферы розничной торговли необходимо совершенствование стратегии развития рекламы за счет эффективного формирования рекламно-информационного пространства, использования новых видов средств рекламы и методологии оценки рекламно-информационной деятельности, способных привлечь покупателя к российскому товаропроизводителю в предприятиях внутренней торговли. Этим объясняется актуальность и народнохозяйственная значимость выбранной темы диссертационной работы.
Степень разработанности темы исследования. Научно-методические аспекты данного исследования формировались на основе изучения, анализа, переосмысления теоретических трудов зарубежных и отечественных практиков рекламы и ученых по теории и истории рекламы, маркетинга, рекламному маркетингу, а также системе законодательных актов, регулирующих рекламный рынок в России. В работе были использованы труды таких ученых, как Ю.К. Баженов, Б.Л. Борисов, Н. Вудкок, A.M. Годин, П. Гембл, Л.Ю. Гермогенова, Е.Л. Голов-лева, И.А. Гольман, Н. Даудрих, Л.П. Дашков, А.В. Дейян, А.В. Катернюк, Р. Колборн, Ф. Котлер, А.Н. Матанцев, В.И Музыкант, Ф.Г. Панкратов, В.Л. Полу-каров, В.Г. Шахурин и других ученых. В их трудах рассматриваются многие вопросы истории рекламы, теории и практики планирования и осуществления рекламных кампаний, организации рекламного бизнеса, брендинга, методы оценки экономической и коммуникативной эффективности рекламы.
Одним из важнейших условий развития рекламы в торговле является необходимость совершенствования формирования рекламно-информационного пространства в местах продаж магазинов, повышения качества рекламных продук 5 тов, создание условий к повышению доверия покупателей в предприятиях торговли. Дискуссионность данной проблемы в современных рыночных условиях и особенно недостаточность проработки концептуальных и методических подходов ее решения обусловили выбор темы диссертационного исследования, связанного с развитием и повышением эффективности рекламной деятельности в предприятиях розничной торговли Московского региона.
К сожалению, изучению проблем, связанных с комплексным подходом к методологии и оценке формирования рекламно-информационного пространства современных форматов розничных торговых предприятий, выявлением современных тенденций к интегрированию маркетинговых коммуникаций, влиянием взаимозависимости рекламной деятельности и брендинга на стимулирование продажи товаров, до сих пор не уделялось должного внимания. Настоящее исследование является одним из первых в этой области.
Цели и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является разработка теоретического обоснования и методического обеспечения формирования рекламно-информационного пространства в современных предприятиях розничной торговли Московского региона. Реализация цели исследования потребовала научной разработки и практического решения следующих задач:
- определить цели, содержание и роль формирования рекламно-информационного пространства в общей стратегии развития современных предприятий розничной торговли и специфику рекламы в системе маркетинговых коммуникаций;
- исследовать состояние, этапы и тенденции развития рекламного рынка России и его отдельных сегментов, как результат реализации системообразующих принципов регулирования и повышения эффективности рекламы;
- выявить факторы роста рекламного рынка и влияния специфики размещения рекламы на различных рекламоносителях, а также их особенности на местах продаж; - исследовать актуальные вопросы формирования медиабюджетов России и провести их анализ;
- проанализировать функциональное назначение и методологию размещения основных видов POS-материалов в предприятиях розничной торговли;
- в результате анализа обосновать механизм формирования рекламно информационного пространства в современных предприятиях розничной
торговли Московского региона;
- выявить степень влияния социально-психологических факторов на покупательское поведение;
- предложить пути решения проблем разработки методологии и оценки формирования рекламно-информационного пространства современных предприятий розничной торговли.
Предмет исследования. Предметом исследования являются организационно-экономические механизмы формирования рекламно-информационной среды в современных предприятиях розничной торговли.
Объект исследования - розничные торговые предприятия Московского региона.
Научная новизна диссертационного исследования состоит в комплексном подходе к формированию и оценке рекламно-информационного пространства в местах продаж современных предприятий розничной торговли.
Основными результатами диссертации, обладающими элементами научной новизны, выступают следующие положения:
дана авторская трактовка понятия рекламно-информационного пространства, отражающая комплексный подход к его формированию с учетом использования различных средств рекламы для оформления интерьера и экстерьера магазина, активизации продажи товаров путем проведения современных рекламных мероприятий, повышения имиджа торгового предприятия и др.;
дополнена классификация рекламных сообщений, используемых в розничной торговле, учитывающая такие специфические факторы, как инициатор рекламы, способ и характер воздействия на аудиторию, тип целевой аудитории, размер территории, охваченной рекламой, место применения, средства передачи рекламного сообщения;
уточнена классификация и характеристика POS-материалов, включая такие признаки, как способ пространственного размещения, место их применения, способ и место изготовления, назначения и материал изготовления;
обоснованы концептуальные положения содержания рекламно-информационного пространства на предприятиях торговли новых форматов с выделением внешних (вывесок, внешних витрин, рекламных щитов) и внутренних (приемы и методы продвижения товара в торговом зале, интерьер магазина, конструкции презентационного характера и рекламные экспозиции, электронные средства рекламы, функциональное назначение и методика размещения POS-материалов в зонах функционирования в местах продаж) ресурсов;
разработана методология формирования рекламно-информационного пространства - экстерьера и интерьера магазина, как инструмента увеличения продаж в секторе розничной торговли за счет предложенного ценового и натурального стимулирования продаж товаров;
Теоретической и методологической базой исследования послужили законодательные и нормативные акты Российской Федерации в области рекламы, экономики, организации торговли, коммерческой деятельности, маркетинга, а также научные труды, публикации, доклады и статьи отечественных и зарубежных ученых по проблемам теории и практики рекламы.
Информационную базу исследования составили: законодательные акты РФ, постановления Правительства РФ и г. Москвы, материалы Федеральной службы государственной статистики, бухгалтерской отчетности ЗАО «Варварка».
Методы исследования. В процессе анализа и обобщения полученной информации применялись различные методы научных исследований: диалектический, экономико-математический, наблюдение, анкетирование, логического и сравнительного анализа, экспертных оценок. Практическая значимость диссертационного исследования состоит в том, что полученные результаты представляют практическую ценность для розничных торговых предприятий Московского региона. Положения, выводы и рекомендации, сформулированные соискателем, являются вкладом в процесс совершенствования формирования рекламно-информационного пространства в современных предприятиях розничной торговли. Внедрение новых рекламных продуктов обеспечит повышение доверия внутренних и зарубежных рекламодателей к качеству рекламных услуг, будет способствовать внедрению более совершенных методов управления и оценки бизнеса рекламного продукта на розничных торговых предприятиях. Научные результаты диссертационной работы могут быть также применены в учебном процессе при подготовке и переподготовке специалистов в области рекламы.
Апробация и внедрение результатов исследования. Основные теоретические и практические рекомендации нашли отражение в выступлениях автора на ежегодных межвузовских научных конференциях профессорско-преподавательского состава и аспирантов в 2002 - 2006 гг.:
- Потребительская кооперация: опыт и проблемы управления. Международная конференция, 2002 г. - МУПК;
- Усиление борьбы с бедностью - стратегия и социальная миссия потребительской кооперации. Межвузовская научно-практическая конференция, 30-31 января 2003г.: - Чебоксары;
- Торгово-экономические проблемы регионального бизнес-пространства. Международная научно-практическая конференция, 2 -3 апреля 2003 г.: - Челябинск;
- Торгово-экономические проблемы регионального бизнес-пространства. Международная научно-практическая конференция, 14-15 апреля 2004 г.: - Челябинск;
- Оптовая и розничная торговля: современное состояние и перспективы развития. Всероссийская научно-практическая (заочная) конференция. -Ижевск; - Научный потенциал - кооперации. Международная научная конференция профессорско-преподавательского состава и аспирантов кооперативных вузов стран СНГ, 8 февраля 2005 г. - МУПК;
- Инновационное предпринимательство и управление знаниями. Межвузовская научно-практическая конференция, 28 ноября 2006 г. - М.: РИПО ИГУМО;
- Современные тенденции развития рекламно-информационных технологий в розничной торговле //Вестник Московского государственного университета леса - Лесной вестник, №166. - ГОУ ВПО МГУ Л, 2006;
- Инновации. Наука. Образование. Международная научная конференция профессорско-преподавательского состава, сотрудников и аспирантов Российского университета кооперации, кооперативных вузов стран СНГ по итогам научно-исследовательской работы в 2006 г. - М.: наука и кооперативное образование, 2007;
- Состояние и актуальные проблемы формирования рекламно информационного пространства в розничной торговле // Предпринимательство,
№2, 2007.
Предложенные рекомендации по совершенствованию формирования рекламно-информационного пространства, включающие новые подходы к размещению POS-материалов с расчетами их эффективности, а также модель приемов усиления бренда внедрена в деятельность ЗАО «Варварка» ОАО «ТПК» «Прод-маркет» (справка о внедрении от 26. 12. 2006 г.).
Результаты внедрения материалов, связанных с разработкой продвижения торговой марки «Дольче Вита» в ООО «Чайный Экспресс» нашли отражение в акте приема сдачи НИР от16.07.2004 по теме «Маркетинговое исследование и разработка программы продвижения торговой марки «Дольче Вита».
Материалы НИР используются в учебном процессе преподавания дисциплин «Рекламная деятельность», «Реклама в магазине» в Российском университете кооперации Центросоюза РФ для студентов специальностей 351300 «Коммерция» (торговое дело), 351100 «Товароведение и экспертиза товаров по областям применения», 060800 «Экономика и управление на предприятии (торговля и общественное питание), 061500 (080111) «Маркетинг» (акт от 05.02.2007 г.).
Публикации: Основное содержание и результаты диссертации отражены в 11 печатных работах общим объемом 3,1 п.л., в том числе авторских - 2,95 п.л.
Объем и структура диссертации. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка использованной литературы и приложений. Объем основного текста работы составляет 157 страниц, 15 таблиц, 21 рисунок, 10 приложений.
Во введении обоснована актуальность разрабатываемой темы, сформулированы цель и задачи, предмет и объект исследования, изложены научная новизна и практическая значимость выводов и рекомендаций, выносимых на защиту, их апробация и внедрение.
В первой главе диссертации «Теоретические и методические аспекты формирования рекламно-информационного пространства и его роль в организации внутренней торговли России» раскрываются цели, содержание и роль формирования рекламно-информационного пространства в общей стратегии развития современных предприятий розничной торговли; исследованы цели, процесс и функции коммуникации; показано влияние социально-психологических факторов рекламы на мотивацию поведения покупателя.
Во второй главе «Состояние и применение рекламных средств в розничной торговле Московского региона» рассмотрен мониторинг рекламного рынка и применение рекламных средств в предприятиях розничной торговли Московского региона; проведен анализ эффективности рекламно-информационного пространства в местах продаж розничных торговых предприятий; предложена методика оценки эффективности рекламных кампаний.
В третьей главе «Совершенствование формирования рекламно-информационного пространства в розничной торговле Московского региона» разработаны методические рекомендации по формированию рекламно-информационного пространства современных предприятий розничной торговли; рассмотрено влияние взаимозависимости рекламной деятельности и брендинга на стимулирование продажи товаров.
В заключении диссертации обобщены теоретические выводы и сформулированы предложения по использованию результатов проведенного исследования.
