Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА I. Теоретические основы формирования структуры и стратегии иностранного предпринимательства в условиях глобализации рыночной среды 9
1.1 Глобализация в системе предпринимательства 9
1.2 Генезис стратегии международной корпорации 26
1.3 Теоретические аспекты формирования сетевой структурной организации международной корпорации 39
ГЛАВА II. Маркетинговые стратегии иностранных корпораций в условиях российского рынка 47
2.1 Экономико-политические и социально-культурные особенности окружающей среды предпринимательской деятельности в России 48
2.2 Принципы формирования стратегий маркетинга микс международных корпораций 66
2.3 Исследование стратегий маркетинга международных корпораций в условиях российской рыночной конъюнктуры 75
ГЛАВА III. Методические положения по принятию маркетинговых решений иностранными корпорациями 88
3.1 Методический подход к принятию маркетинговых решений 88
3.2 Методы обоснования и реализации маркетинговых решений 99
Заключение 120
Список литературы
- Глобализация в системе предпринимательства
- Генезис стратегии международной корпорации
- Экономико-политические и социально-культурные особенности окружающей среды предпринимательской деятельности в России
- Методический подход к принятию маркетинговых решений
Введение к работе
Современная мировая экономика характеризуется усилением процессов интернационализации и интеграции предпринимательской деятельности, расширением бизнес-коммуникаций, общей либерализацией всех экономических и хозяйственных процессов, растущим влиянием международных корпораций, быстрым технологическим развитием и широкомасштабным применением технологии Интернет во всех сферах функционирования субъектов предпринимательства. По мнению многих ученых - экономистов, М.Г. Делягина, Т. Левитта, Н.К. Моисеевой, К. Омае и других, а также представителей бизнес кругов, современное развитие мирового предпринимательства вступило в, так называемую, эпоху глобализации рынков и рыночных отношений и сравнительной гомогенизации потребительских предпочтений.
По мнению сторонников глобализации усиление интеграционных процессов требует совершенно новых подходов к организации предпринимательской деятельности и маркетинга. Исходя из этой гипотезы, в целях обеспечения наибольшей эффективности производственно-коммерческой деятельности предприятия должны применять преимущественно стандартизированные маркетинговые стратегии в отношении товаров и услуг на международном уровне.
В то же время, многие исследователи, М. Везет, Е.С. Строев и другие, отмечают, что усиление глобальной интеграции стран происходит при одновременном существовании и росте локализационных процессов, в основе которых лежит стремление к национальному, культурному и экономическому суверенитету наций, государств и регионов. Недооценка действия этих процессов международными корпорациями приводит к серьезным стратегическим просчетам и финансовым потерям.
Таким образом, двуединое действие факторов глобализации и локализации создает сложную экономическую среду для деятельности
4
международных предприятий. Крупные компании, осуществляющие свою
производственно-коммерческую деятельность на транснациональном уровне,
определенные в рамках диссертационного исследования как международные
корпорации, являются главными субъектами современного международного
предпринимательства. Они оказывают существенное влияние на формирование
мировой экономики в глобальном масштабе. Деятельность таких корпораций в
условиях современной окружающей среды мирового рынка сопряжена с
огромными трудностями. Компаниям необходимо находить
конкурентоспособный стратегический и структурный баланс, чтобы эффективно реагировать на факторы мировой глобализации и национальной локализации.
В современной экономической литературе нет единого мнения по вопросу глобализации и относительно того, каким должен быть стратегический маркетинговый подход международных корпораций. Теоретически и практически осуществима глобальная маркетинговая стратегия с упором на стандартизацию товаров и услуг, локальная маркетинговая стратегия с основным фокусом на адаптацию к местным рынкам, или, так называемая, «глокальная» стратегия маркетинга, интегрирующая два предыдущих стратегических подхода. Кроме того, нет консенсуса авторов в отношении места и роли международной корпорации в процессе глобализации экономики. В силу этого, глобализация и ее воздействие на стратегии маркетинга международного предпринимательства являются темой все еще мало исследованной и представляющей собой огромный потенциал для дальнейшего изучения.
Особую актуальность представляет рассмотрение данного вопроса в контексте российской экономики. Россия в течение многих лет развивалась в определенном отрыве от остального мира по достаточно индивидуальному экономическому, политическому и культурному пути развития. В последнее десятилетие страна сделала резкий поворот в сторону рыночной экономики, взяв курс на интеграцию в мировую экономическую, социальную и культурную
5 среду. Исследование и анализ того, в какой степени России удалось достигнуть международной интеграции, какие факторы глобальные или локальные превалируют в окружающей экономической среде страны, и как под их воздействием формируются стратегии маркетинга иностранных предприятий, является существенно важным аспектом в дискуссии по вопросу глобализации.
Кроме того, рассмотрение этих вопросов представляется важным и для российского предпринимательства. В условиях рыночной либерализации российским предприятиям приходится сталкиваться с растущей конкуренцией со стороны международных корпораций, действующих на российском рынке. Для того, чтобы успешно конкурировать с ними необходимо, во-первых, хорошо понимать стратегические и маркетинговые принципы деятельности иностранных конкурентов, и, во-вторых, перенимать их успешный опыт предпринимательства.
В среде российского народного хозяйства происходит постепенное формирование и усиление крупных отечественных корпораций, идущих по пути интернационализации и ориентированных на внешние рынки ближнего и дальнего зарубежья, таких как «Калина», «Невская Косметика» и других. В условиях глобализации экономики процесс такой интернационализации неизбежен для удержания конкурентоспособности предприятий. В силу этого, отечественным корпорациям необходимо учиться завоевывать и удерживать прочные конкурентные позиции на иностранных рынках посредством рационального формирования стратегической маркетинговой деятельности.
Исходя из этого, целью диссертационного исследования является обоснование научно-методических рекомендаций по формированию стратегий маркетинга иностранных корпораций в условиях воздействия факторов глобализации и локализации окружающей среды российского предпринимательства.
В соответствии с поставленной целью в диссертационной работе последовательно решены следующие задачи:
раскрыто содержание и уточнены ключевые понятия и термины, относящиеся к системе международного предпринимательства, к основным из которых относятся: «международная корпорация», «глобализация», «локализация», «стандартизация» и другие;
исследованы и дополнены факторы глобализации и локализации окружающей среды международного предпринимательства в условиях российской экономики;
проанализировано влияние экономической конъюнктуры на формирование маркетинговых стратегий международных корпорации в системе российского предпринимательства;
исследован генезис сетевой структурной организации международной корпорации;
выявлены особенности формирования стратегий комплекса маркетинга международных корпораций в условиях становления российского предпринимательства;
предложены методические рекомендации по принятию стратегических маркетинговых решений в части стандартизации и адаптации маркетингового инструментария международными корпорациями.
Объектом исследования являются иностранные корпорации и их маркетинговая деятельность в условиях глобализации российского предпринимательства.
Предмет исследования составляют концептуальные основы формирования маркетинговых стратегий иностранных корпораций с учетом факторов внешней среды.
Теоретической и методологической основой диссертационной работы являются труды ведущих отечественных и зарубежных авторов по проблемам маркетинга, международного предпринимательства, менеджмента и стратегического управления.
Информационную базу диссертации составляют материалы хозяйственной деятельности международных корпораций в системе российского предпринимательства, собранные из вторичных и первичных источников, в том числе посредством проведения опроса двадцати пяти крупнейших иностранных производителей продукции широкого потребительского назначения на российском рынке. В ходе исследования использовались методы статистического, функционального и предметного анализа, экспертных оценок и ряд других.
Научная новизна результатов исследования заключается в следующем:
развит понятийно-терминологический аппарат социально-экономической сущности и содержания ключевых понятий международного маркетинга -«международная корпорация», «глобализация», «локализация», «стандартизация», «адаптация»;
определены и классифицированы основные факторы влияющие на развитие глобальных и локальных процессов на современном этапе предпринимательства, которые необходимо учитывать при разработке маркетинговых стратегий;
с учетом действия выявленных факторов, проведена оценка степени интеграции России в глобальную экономику, необходимая для прогнозирования маркетинговых решений;
систематизированы стратегический подход и сетевая структура организации современного международного предпринимательства;
предложен механизм адаптации маркетингового инструментария международных корпораций к среде российского предпринимательства.
Практическая значимость полученных результатов заключается в том, что в работе предложены инструменты, методики и рекомендации по разработке маркетинговых стратегий международными корпорациями в условиях сложной окружающей среды российского рынка, применение которых позволит обеспечить эффективность их деятельности, максимальное
8 удовлетворения российского потребителя, а также повысить привлекательность российского рынка для иностранных инвесторов.
Полученные в ходе работы результаты и выводы, а также разработанные диссертантом теоретические положения и практические рекомендации могут быть также использованы на российских предприятиях по производству продукции широкого потребительского назначения, осуществляющих или планирующих осуществлять хозяйственную деятельность на внешних рынках, в целях повышения их конкурентоспособности в условиях глобализации мировой экономики.
Глобализация в системе предпринимательства
В экономической литературе все большее количество авторов уделяет внимание предмету глобализации как одному из важных явлений современного международного предпринимательства. По мнению многих исследователей, М. Г. Делягина, П. Дикена, Е. С. Строева и других, мировая экономика постепенно трансформируется в глобальную самовоспроизводящуюся систему, в которой основные пропорции воспроизводства определяются не столько на национальном, сколько на международном уровне. Глобализация является новым и сравнительно мало исследованным феноменом, в силу чего определения, интерпретации и отношение к этому явлению достаточно противоречивы и нет общего консенсуса авторов по данному вопросу. Основоположником понятия «глобализация» можно по праву считать профессора Т. Левитта, а именно его статью «Глобализация Рынков», опубликованную в журнале «Harvard Business Review» в 1983 г [129]. Именно эта работа положила начало дискуссиям по вопросам глобализации и повлияла на многих последующих исследователей в этой области. Сам Т. Левитт не дал четкого определения понятию «глобализация», рассматривая его довольно широко и неопределенно. Впоследствии, по мере дальнейшего развития и исследования вопросов глобализации, возникла необходимость в более четком определении этого явления и многие авторы, а также общественные организации, такие как Американская Ассоциация Маркетинга, предложили свои определения. Однако до сих пор отсутствует общепризнанная трактовка вышеуказанных терминов.
Согласно исследователям в области международного маркетинга А. Пракашу и Дж. Харту интернационализация и глобализация просто различные термины, описывающие один и тот же процесс [137, с. 20-25]. П. Дикен, однако, отличает процесс глобализации от процесса интернационализации По его интерпретации процесс интернационализации подразумевает простое расширение экономической деятельности фирмы за пределы одной страны и выход на новые международные рынки. Это процесс, который ведет к более широкомасштабной экономической деятельности. С другой стороны, процесс глобализации качественно отличается от процесса интернационализации. Он подразумевает не только географическую экспансию экономической деятельности компании, но также и функциональную интеграцию ее иностранных подразделений. По его мнению, оба процесса сосуществуют. Некоторые компании продолжают международную дисперсию предпринимательской деятельности, другие все больше интегрируют свою международную деятельность, преследуя глобальную стратегию [119, 31-39].
В отечественной литературе также существует множество трактовок понятия глобализации. С этим в определенной степени связана разная реакция на процесс глобализации, в которой одни специалисты усматривают серьезную угрозу мировой экономической системе, а другие видят средство дальнейшего прогресса мировой экономики.
Директор Института проблем глобализации М. Г. Делягин понимает под глобализацией огромное увеличение масштабов мировой торговли и других процессов международного обмена в условиях все более открытой, интегрированной, не признающей границ мировой экономики [39, с. 10]. Схожую трактовку дает и Е. С. Строев [97, с. 36-40]. Речь идет не только о традиционной внешней торговле товарами и услугами, но и о валютных потоках, движении капитала, обмене технологиями, информацией и идеями, перемещении людей. Мерой масштаба глобализации может служить объем международных финансовых сделок, который только на валютных рынках Нью-Йорка ежедневно составляет 1,3 трлн. долл., а на международном рынке ценных бумаг даже превышает эту сумму [93, с. 14]. Профессор СПбГУЭФ А.И Евдокимов рассматривает глобализацию в рамках двух направлений: глобализации рынков и глобализации товаров [114, с. 56]. Под глобализацией рынков он понимает объединение исторически отдаленных независимых друг от друга национальных рынков в один огромный мировой рынок. Глобализация же товаров заключается в стремлении фирм приобретать товары и услуги из разных точек света с целью воспользоваться преимуществами, получаемыми из национальных различий в стоимости и качестве факторов производства. Г. А. Зюганов в своей статье «Глобализация: тупик или выход?» рассматривает глобализацию как, прежде всего, общественный процесс, протекающий в деятельности и взаимоотношении индивидов, наций и социальных групп [47, с. 5].
Подводя итог существующим трактовкам и определениям можно сделать вывод, что процесс глобализации имеет следующие основные характеристики:
1. Формирование глобальной экономической системы, то есть все большее расширение и качественное углубление международных связей в сфере производства и обращения, финансов, инвестиций и новых технологий. Это прозрачность границ для движения таких факторов производства, как труд и капитал.
2. Усиление тенденций к универсализации социальных параметров стран. Углубление культурной гомогенизации потребителей, что выражается в растущей тенденции потребления аналогичных товаров и услуг в разных странах мира.
3. Выход социально-экономической деятельности человека за пределы государственных границ.
4. Усиление межстрановой конкуренции при одновременном снижении эффективности прежних механизмов государственного регулирования экономики и контроля над финансовыми потоками, а следовательно «размывание» в определенной мере понятия суверенитета государства.
5. Глубокая интернационализация производственно-коммерческой деятельности предприятия. На первый план выходят международные корпорации как главные субъекты современной мировой экономической системы.
На основе проведенного анализа можно дать следующую, авторскую трактовку термина «глобализация» - это количественный и качественный процесс международной интеграции, затрагивающий все области общественной жизни. Глобализация бизнеса имеет место, когда компания использует природные ресурсы и сырье одного рынка, капитал другого, производит продукцию используя человеческие ресурсы и производственные мощности третьего и, наконец, продает готовую продукцию на других национальных рынках так, что весь мир рассматривается как единое целое. Таким образом, можно констатировать, что глобализация бизнеса интегрирует снабжение, производство и спрос. Глобализация спроса предполагает, что компания продает свою продукцию на глобальном уровне, то есть во всем мире, а под глобализацией снабжения и производства имеется в виду использование ресурсов и факторов производства многих стран. Под количественной интеграцией понимается выход международных корпораций на новые иностранные рынки, распространение потребления идентичной продукции и услуг в разных странах, вступление новых стран в различные экономические и политические организации мирового масштаба и так далее. Под качественной интеграцией подразумевается более глубокий уровень взаимодействия и сотрудничества всех национальных хозяйственных подразделений в рамках международной корпорации, государств - в рамках экономических и политических институтов, участие потребителей в социально-культурном обмене, и прочее.
Генезис стратегии международной корпорации
Современный этап развития международного предпринимательства характеризуется процессом глубокой интернационализации всех сторон производственно-коммерческой деятельности предприятий. В условиях усиления конкуренции в мировом масштабе, ограниченности ресурсно-сырьевой базы на национальном уровне и растущей необходимости расширения сбыта в целях снижения затрат в результате достижения эффекта от масштаба производства, лидирующую роль в мировой экономической системе приобретают большие международные корпорации, осуществляющие свою деятельность на транснациональном уровне. В экономической литературе такие корпорации рассматриваются как главные субъекты процесса интернационализации и глобализации мировой экономики.
Процесс интернационализации затрагивает практически все сферы хозяйственной деятельности, предпринимательства, отрасли промышленности и индустриальные сектора. Как следствие этого международные корпорации действуют во всех основных отраслях народного хозяйства. Однако, по данным разных источников и, в частности журнала FORTUNE [123], наибольший товарооборот и размах предпринимательской деятельности имеют корпорации в отрасли машиностроения, энергетики, нефтедобычи и нефтепереработки, телекоммуникаций, высоких технологий, розничной торговли, а также банковской сфере. Крупнейшие мировые компании (оцененные по товарообороту) представлены в таблице 1.3.
По разным оценкам, международные корпорации контролируют от трети до половины мирового промышленного производства. Развитие торговли на основе внутриотраслевой специализации привело к тому, что под их контролем находится свыше 60% всей мировой торговли. Международные корпорации контролируют также основные потоки научно-технических знаний: в их руках сосредоточено примерно 4/5 патентов и лицензий на новую технику, технологии и ноу-хау.
Внешнеэкономические связи многих развитых стран также проходят через крупные корпорации. Так, например, половина экспортных связей США осуществляется американскими и зарубежными транснациональными корпорациями, в Великобритании - 80%, а в Сингапуре - 90% [97, с. 56-57]. Некоторые крупнейшие международные корпорации, такие как Royal Dutch Shell имеют прибыль сопоставимую с доходами целых государств, например Ирландии или Колумбии [143, с. 55].
В отечественной и зарубежной экономической литературе предлагаются различные трактовки, определения и классификации компаний осуществляющих свою предпринимательскую деятельности на мировом уровне. Наиболее часто применимыми терминами являются «транснациональная корпорация», «международная корпорация», «мультинациональная компания», «иностранная компания» и так далее. Авторы расходятся во мнении не только относительно применяемых определений, но и в своих трактовках общих характеристик международных предприятий, масштаба и характера их деятельности, качестве и количестве инвестиций за рубежом. В настоящее время ни одно из предложенных определений и трактовок не получило единогласного признания и нет общего консенсуса относительно терминологической базы международного предпринимательства. В частности, согласно теории интернационализации [118; 124 и др.], компания становится «мультинациональной», когда она совершает дополнительные действия (сбыт, производство и прочее) на зарубежных рынках, хотя бы в одной иностранной стране. П. Дикен использует другой термин -«транснациональная компания», определяя ее как компанию, которая координирует и контролирует хозяйственную деятельность филиалов в более чем одной зарубежной стране, даже если она не владеет этими филиалами [119, с. 11]. С. Монэ [132] предлагает другое определение - «мультинациональная (многонациональная) корпорация», которое подразумевает, что у компании есть филиалы по крайней мере в пяти странах мира и она владеет в них по меньшей мере двадцатью пятью процентами акций. По определению В. Черенкова «международной компанией» в контексте международного маркетинга может именоваться любая компания независимо от ее размеров, наличия или отсутствия иностранных партнеров и/или зарубежных активов, если эта компания систематически практикует международный маркетинг [108, 44].
На наш взгляд, многие из существующих и вышеприведенных определений являются ограниченными и не достаточно точно отражают экономическую сущность международного предприятия на современном этапе процесса интернационализации, поскольку рассматривают его либо слишком широко, либо, наоборот в очень узко ограниченных рамках. По мнению диссертанта, при анализе деятельности международного предприятия и определении его как субъекта международного бизнеса критическое значение имеет функция контроля. Именно контроль за деятельность филиалов на разных иностранных рынках дает возможность международной корпорации эффективно управлять их деятельностью на транснациональном уровне. Возможность контроля над филиалом возникает не только при условии владения контрольным (или значительным) пакетом его акций, а также, например, в ситуации договора об управлении по контракту (Management Contracting). В качестве других необходимых аргументов проведения предпринимательской деятельности на мировом уровне можно выдвинуть прямые иностранные инвестиции и функцию активного управления. Практика международного предпринимательства показывает, что предприятие с прямыми иностранными инвестициями за рубежом в большей степени заинтересовано в широкомасштабной и полной хозяйственной деятельности на иностранных рынках, нежели просто экспортер. Кроме того, эффективное предпринимательство предполагает не только обладание определенными предприятиями в активах корпорации, но и действительное управление ими.
Таким образом, бизнес-субъект международного предпринимательства может быть определен как «международная корпорация», где слово «международная» указывает на деятельность предприятия на нескольких иностранных рынках, а «корпорация» на масштаб и структурную организацию компании. Термин корпорация, как правило, применяется к крупным фирмам, концернам и так далее, которые функционируют с участием акционерного капитала и обозначает наиболее значимую по объему хозяйственного оборота форму организации бизнеса.
Экономико-политические и социально-культурные особенности окружающей среды предпринимательской деятельности в России
После распада Советского Союза Россия продолжает претерпевать значительные политические, экономические и социальные изменения. Последнее десятилетие ознаменовалось существенной политической дезинтеграцией, приватизацией, структурной перестройкой хозяйственной деятельности страны, либерализацией цен и значительными кризисными явлениями. Экономическая и политическая нестабильность сдерживают развитие страны. Кроме того, отсутствие открытости, коррупция, неудовлетворительное налоговое, земельное, таможенное законодательство и другие проблемы являются сильными барьерами интеграции России в мировую экономическую систему. Однако, несмотря на существующие проблемы, по оценкам многих экспертов, российский рынок является одним из наиболее перспективных и потенциальных в Европе. Страна имеет большой запас природных ресурсов, огромный внутренний рынок и высокий уровень качества трудовых ресурсов, что делает ее привлекательной для иностранных инвестиций и экономического партнерства.
Инвестиционный климат Инвестиционный климат является основополагающим фактором принятия международной корпорацией решения о выходе на новый иностранный рынок, так как оказывает огромное влияние на стратегические возможности фирмы на данном рынке. Инвестиционный климат характеризует степень благоприятности ситуации, складывающейся в той или иной стране к иностранным инвестициям и условия, влияющие на реализацию цели инвестора. При оценке инвестиционного климата обычно применяются выходные параметры - приток и отток капитала, уровень инфляции и процентных ставок, доля сбережений в ВВП, а также входные параметры, характеризующие потенциал страны по освоению инвестиций и риск их реализации. К выходным параметрам также относятся: природные ресурсы и состояние экологии; качество трудовых ресурсов; уровень развития и доступность объектов инфраструктуры; политическая стабильность и предсказуемость; макроэкономическая стабильность; состояние бюджета, платежный баланс, государственный долг; качество государственного управления, политика центральных и местных властей; законодательство, степень либерализации; уровень соблюдения законности и правопорядка, преступность и коррупция; защита прав собственности, уровень корпоративного управления; обязательность исполнения партнерами контрактов; качество налоговой системы и уровень налогового бремени; качество банковской системы и других финансовых институтов; открытость экономики; административные, технические и другие тарифные и нетарифные барьеры выхода на рынок; правила торговли с зарубежными странами; уровень монополизации экономики [33, с. 246-247]. Очевидно, что инвестиционный климат в значительной степени зависит от государства и его политики. Инвестиционный климат по существующей методике количественно оценивается в баллах.
В настоящее время российским правительством провозглашен курс на активное привлечение иностранного капитала, что обусловлено той ролью, которую он может сыграть в решении экономических проблем страны. Россия испытывает острую нехватку инвестиционных ресурсов, которая по оценкам экспертов насчитывает 200-300 млрд. долл. в ближайшие пят-семь лет. Иностранный капитал также может обеспечить получение новых технологий и управленческого опыта, подъем экономики недостаточно развитых регионов страны, внести вклад в структурную перестройку и развитие конкуренции в стране. К настоящему времени в России принято около 100 различных правовых и нормативных актов для создания правовой и организационной базы деятельности международных корпораций в стране и привлечения иностранных инвестиций, а также создана система органов государственного регулирования иностранных инвестиций. Основополагающим документом является Закон об иностранных инвестициях, вступивший в силу в 1999г. Образован возглавляемый Председателем Правительства РФ Консультативный совет по иностранным инвестициям с рабочими группами. Общая тенденция российского законодательства в отношении иностранных компаний -либерализация и снятие ограничений. Российское государство предоставляет определенные гарантии защиты иностранных инвестиций. Они не принадлежат национализации и не могут быть подвергнуты реквизиции [33, с. 256].
Методический подход к принятию маркетинговых решений
Согласно теории принятия решений, в том числе в маркетинговых ситуациях, процесс принятия решений начинается с возникновения проблемной ситуации и заканчивается действиями по устранению проблемы. Задача принятия решений должна быть направлена на определение оптимального (наилучшего) способа действия при достижении стоящей перед предприятием цели (целей) [1, с. 22]. В рамках данного диссертационного исследования проблемной ситуацией является возможность эффективной стандартизации комплекса маркетинга или выбор оптимального баланса между стандартизацией и локальной адаптацией его элементов.
Субъектом маркетинговых решений в зависимости от организационной структуры предприятия и значимости принимаемых решений является высшее руководство (президент, генеральный директор), маркетинг-директор, менеджер по маркетингу - так называемое «лицо принимающее решение» (ЛПР). С точки зрения теории принятия решений ЛПР - собирательное понятие, под которым может подразумеваться как индивидуальное так и групповое ЛПР. Под групповым ЛПР можно понимать, например, совет директоров предприятия, правление акционерного общества, группу экспертов специализированной маркетинговой фирмы, привлеченных на договорной основе для решения какой-либо сложной проблемы.
Как правило, маркетинговые проблемные ситуации, и в частности проблемная ситуация связанная со стандартизацией комплекса маркетинга, имеют сложный характер и требуют применения в процессе принятия решений различных эвристических методов - при применении которых преобладают субъективные начала, и экономико-математических методов - при применении которых преобладают объективные начала, к числу которых относятся статистические методы.
Эвристические методы предполагают, что подходы, используемые для принятия решений и формирования прогноза, не изложены в явной форме и неотделимы от лица, делающего прогноз, при разработке которого доминируют интуиция, прежний опыт, творчество и воображение. К данной категории методов относятся методы социологических исследований и экспертные методы. При этом опрашиваемые, давая свои оценки, могут основывать свои суждения, как на голой интуиции, так и используя определенные причинно-следственные связи, данные статистики и расчетов.
Методы экспертных оценок - это методы организации работы со специалистами-экспертами, как правило объединенными в «экспертную комиссию», и обработки мнений экспертов, выраженных в количественной и/или качественной форме с целью подготовки информации для принятия решений лицом принимающим решения (ЛПР) [30, с. 34]. Именно эти методы предлагаются автором диссертационного исследования в качестве основного инструментария при принятии управленческих решений по стандартизации или комплекса маркетинга.
Существует достаточно много различных методов получения экспертных оценок. В одних с каждым экспертом работают отдельно, он даже не знает, кто еще является экспертом, а потому высказывает свое мнение независимо от авторитетов. В других экспертов собирают вместе для подготовки материалов для ЛПР, при этом эксперты обсуждают проблему друг с другом, учатся друг у друга, и неверные мнения отбрасываются. В одних методах число экспертов фиксировано и таково, чтобы статистические методы проверки согласованности мнений и затем их усреднения позволяли принимать обоснованные решения. В других - число экспертов растет в процессе проведения экспертизы, например, при использовании метода "снежного кома".
Теория управления предлагает множество различных методов принятия решений при использовании экспертных оценок от простого анализа данных до сложных методов с применением математико-статистического аппарата. А.И. Орлов [82] и другие авторы предлагают в качестве отправной точки исследования и анализа использовать простые экспертные методы для принятия решений. В основе механизма принятия решения в большинстве из них лежат матрицы и модели, отражающие окружающую среду и стратегическую направленность фирмы, а также связанные с ней финансовые проблемы.
Однако, не всегда возможно и целесообразно применение простых методов экспертных оценок. Сложные маркетинговые задачи требуют применения более комплексного подхода. Среди разновидностей экспертных методов для решения задач повышенной сложности важное место занимает метод «Дельфи» [115, с.45]. Специфика этого метода заключается в том, что обобщение результатов исследования осуществляется путем индивидуального письменного опроса экспертов в несколько туров по специально разработанной процедуре исследования. В методе «Дельфи» делается попытка усовершенствовать групповой подход к решению задачи разработки прогноза или оценки путем взаимной критики субъективных взглядов, высказываемых отдельными специалистами без непосредственных контактов между ними и при сохранении анонимности мнений или аргументаций в защиту этих мнений.
Надежность метода «Дельфи» считается высокой при прогнозировании на период как от 1 до 3 лет, так и на более отдаленный период времени. В зависимости от цели прогноза для получения экспертных оценок может привлекаться от 10 до 150 экспертов [82, с. 35].
