Введение к работе
Актуальность темы исследования. Важной проблемой, стоящей перед любой организацией, действующей в условиях рынка, является проблема обеспечения непрерывности развития. В зависимости от складывающихся условий и обстоятельств эта проблема решается различными организациями по-своему, но общим для всех является создание и реализация конкурентных преимуществ в рамках формирования маркетинговой стратегии управления холдингами.
Формирование маркетинговой стратегии управления представляет собой область деятельности высшего руководства, ориентированную на определение предпочтительных направлений и траекторий развития организации в соответствии с требованиями рынка, постановку целей, распределение ресурсов и наращивание конкурентных преимуществ.
Разработка и последовательная реализация маркетинговой стратегии позволяет предприятиям адаптироваться к изменениям внешней среды, эффективно использовать свой потенциал и создавать реальные предпосылки для обеспечения стратегической устойчивости деятельности, она возможна благодаря системному использованию маркетинговых приемов, направленных на обоснование стратегических решений.
Крупные предпринимательские формы такие, как холдинги, из-за своей сложности и многокомпонентности отличаются низкой устойчивостью и наличием большого числа недостаточно прочных связей, которые могут быть нарушены в долгосрочной перспективе. В этой связи крайне актуальным является обоснование методических подходов к разработке маркетинговой стратегии управления холдингами, способствующей формированию представлений о перспективах непрерывного развития и поддержания конкурентных преимуществ холдингового объединения на рынке.
Степень разработанности проблемы. Проблемам стратегического управления предприятиями и организациями с помощью маркетингового инструментария посвящены работы отечественных и зарубежных исследователей: М.П. Афанасьева, И.М. Баканова, О.Н. Беленова, Р. Блейка, А. Вайсма-на, О.С. Виханского, И.Н. Герчиковой, А.П. Градова, А. Дайана, Е. Дихтиль, П. Друкера, Е.В. Закшевской, И.И. Кретова, А.А. Колобова, А. Маршалла,
Т.И. Овчинниковой, В.М. Родионовой, В.М. Семенова, В.А. Солопова, В.Е. Хруцкого, Дж. Р. Эванса и других.
Результаты исследования проблем, связанных с разработкой стратегического портфеля управления, представлены в работах Г.Л. Азоева, В.А. Ба-ринова, Е.П. Голубкова, А.В. Гольцова, B.C. Ефремова, Ж.-Ж. Ламбена, Л.Н. Петрова, З.П. Румянцевой, Г.М. Самостроенко, Д.С. Синка, М. Хаммера.
Однако недостаточно изученной в настоящее время остается проблема системного формирования маркетинговой стратегии управления холдингами.
Целью исследования является развитие методического обеспечения процесса формирования маркетинговой стратегии управления холдингами, основывающегося на использовании средств и методов маркетинга.
Достижение поставленной цели потребовало решения следующих задач:
уточнить содержание категории «маркетинговая стратегия» и ее значение в управлении холдингами, определив концептуальную программу по обеспечению конкурентных преимуществ холдинга;
предложить методический подход к оценке маркетинговых аспектов стратегического портфеля холдинга с предварительным исследованием проблемного поля выбора альтернатив его развития;
сформулировать рекомендации по организационному совершенствованию холдинга, необходимому для эффективной реализации маркетинговой стратегии управления;
разработать методику формирования стратегии концентрической диверсификации, учитывающую специфику развития холдингов;
предложить методические приемы обеспечения соответствия маркетинговой стратегии управления холдингом международным стандартам качества.
Объектом исследования являются холдинговые объединения пищевой промышленности.
Предмет исследования - управленческие отношения, возникающие в процессе разработки и реализации маркетинговой стратегии управления холдингом.
Теоретической и методологической основой исследования послужили фундаментальные и прикладные разработки отечественных и зарубежных ученых по проблемам разработки маркетинговой составляющей стратегического управления холдингами.
При выполнении работы применялись различные методы исследований: анализа и синтеза, логического моделирования, математической статистики, экспертных оценок, сравнения и группировок.
Содержание диссертационного исследования соответствует пункту 3.2 - Методологические основы и методический аппарат стратегического и операционного управления маркетингом специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг) Паспорта специальностей научных работников ВАК РФ.
Информационно-эмпирическую базу диссертационной работы составили статистические данные о состоянии и динамике параметров развития интегрированных объединений в пищевой промышленности, материалы, опубликованные Федеральной службой государственной статистики, внутренняя документация исследуемых холдингов, Федеральное и местное законодательство по теме и объекту исследования, материалы сети Интернет.
Научная новизна исследования заключается в разработке научно-обоснованных методических рекомендаций по эффективному использованию инструментов маркетинга при формировании стратегии управления холдингами.
Научная новизна подхода реализована в следующих результатах, полученных лично автором:
Уточнено содержание маркетинговой стратегии управления холдингами, раскрывающее природу ее формирования, что способствует осмыслению роли и места маркетинговой стратегии в иерархии базовых стратегий развития сложных экономических систем, которыми являются холдинги.
Предложен методический подход к оценке маркетинговых аспектов стратегического портфеля холдинга, отличительными особенностями которого являются анализ всего многообразия стратегических альтернатив с последующим выбором наиболее адекватной стратегическим целям развития холдинга маркетинговой стратегии.
Предложены рекомендации по организационному совершенствованию холдинга, реализация которых обеспечивает стратегически-маркетинговую ориентацию его подразделений, способствуя повышению эффективности взаимодействия основных подсистем в структуре управления.
Разработана методика формирования стратегии концентрической диверсификации, отличающаяся обоснованием приоритетных мер, направленных на усиление конкурентных позиций холдинга на рынках выпускаемой
продукции, результативность которых предложено оценивать посредством маркетинговых инструментов.
5. Обоснована схематическая модель системы менеджмента качества, отличающаяся наглядностью представления о возможности согласования целей формирования маркетинговой стратегии с системой менеджмента качества, разработанной для холдинговых объединений в соответствии с требованиями концепции TQM (всеобщего управления качества).
Практическая значимость диссертационного исследования заключается в том, что его результаты, доведенные до уровня практических рекомендаций, могут быть использованы в практике управления холдингами и иными интеграционными объединениями в пищевой промышленности при обосновании маркетинговой стратегии своего развития, а также при изучении маркетинговых аспектов стратегического управления в высших учебных заведениях.
Апробация и внедрение результатов диссертационной работы. Основные положения диссертационного исследования докладывались: на ежегодных научных сессиях ГОУ ВПО «Орловский государственный институт экономики и торговли» (Орел, 2003-2009); Международной научно-практической конференции «Социально-экономические приоритеты региональной политики развития торговли и общественного питания» (Орел, 2006); Международной конференции «Инновации и бизнес» (Орел, 2007); межвузовской научно-практической конференции «Институциональная и эволюционная экономика: проблемы и перспективы развития» (Орёл, 2008); Международной научно-практической конференции «Успехи и тайны современной рекламы» (Орел, 2009).
Методика разработки маркетинговой стратегии развития холдинга внедрена в практическую деятельность холдинга «Объединенные кондитеры», что подтверждается соответствующим актом.
Положения работы, содержащие методическое обоснование трансфера маркетинговых альтернатив стратегического развития холдинга, используются в учебном процессе ГОУ ВПО «Орловский государственный институт экономики и торговли», что подтверждается соответствующим актом.
Публикации автора. Основные положения диссертации отражены в 10 работах общим объемом 12,36 п.л., авторский объем - 11,71 п.л., в том числе в одной статье в издании, рекомендованном ВАК РФ.
В работах, опубликованных в соавторстве и приведенных в конце автореферата, автору принадлежат обоснование необходимости учета принципов
социального партнерства в бизнесе [1]; отличительные характеристики транзитивной экономики [2]; рекомендации по совершенствованию инфраструктуры малого бизнеса [9].
Структура и объем диссертации были определены в соответствии с необходимостью решения поставленных задач. Работа состоит из введения, трех глав, объединяющих 9 параграфов, заключения, списка использованной литературы, включающего 129 наименований. Основной текст работы изложен на 183 страницах, содержит 18 таблиц, 15 рисунков. Работа содержит 15 приложений.
