Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Теоретические и организационные основы маркетинг-менеджмента в системе шоу-бизнеса 12
1.1. Сущность и задачи шоу-бизнеса в системе предпринимательства 12
1.2. Экономико-организационные проблемы создания и распространения услуг в системе шоу-бизнеса 25
1.3. Роль и значение маркетинга в организации услуг шоу-бизнеса 52
Глава 2. Маркетинговые исследования услуг в сфере шоу-бизнеса 62
2.1. Диагностика маркетинговой среды сферы шоу-бизнеса 62
2.2. Исследование процессов сегментации потребителей услуг шоу-бизнеса 99
2.3. Особенности формирования процесса позиционирования услуг, предоставляемых организациями в сфере шоу-бизнеса 108
Глава 3. Методические основы формирования маркетинг-менеджмента в системе шоу-бизнеса 117
3.1. Обоснование маркетинговой концепции в системе шоу-бизнеса 117
3.2. Методические принципы и методы формирования маркетинг-менеджмента в системе шоу-бизнеса 130
3.3. Методические основы формирования маркетинг-менеджмента киноиндустрии 147
Заключение 180
Библиографический список использованной литературы 185
- Экономико-организационные проблемы создания и распространения услуг в системе шоу-бизнеса
- Диагностика маркетинговой среды сферы шоу-бизнеса
- Особенности формирования процесса позиционирования услуг, предоставляемых организациями в сфере шоу-бизнеса
- Методические принципы и методы формирования маркетинг-менеджмента в системе шоу-бизнеса
Введение к работе
Шоу-бизнес - это крупная и быстро развивающаяся сфера мировой экономики, приносящая многомиллиардные доходы. Привлекательность и прибыльность шоу-бизнеса в развитых странах мира обусловлены быстрым расширением сферы услуг в целом, растущими потребностями населения в услугах индустрии развлечений, стремительным развитием научно-технического прогресса и технологий, глобализацией рынков. Наряду с этими тенденциями наблюдается значительное увеличение конкуренции в сфере шоу-бизнеса, растущее значение системы взаимоотношений с потребителями, степени удовлетворения их потребностей. Данные обстоятельства объясняют растущий интерес к маркетингу шоу-бизнеса и как концепции управления, и как инструменту воздействия.
В России шоу-бизнес довольно молод относительно мировой практики. Само понятие «шоу-бизнес» появилось в нашей стране только с переходом к рыночным отношениям. До перестройки шоу-бизнеса не существовало как такового, поскольку в рамках административно-командной системы было невозможно выполнение одного из самых главных условий сферы шоу-бизнеса - осуществление коммерческой деятельности в полном смысле этого слова.
В недавнем прошлом в культурно-досуговом комплексе были широко представлены как бюджетные учреждения, так и хозрасчетные предприятия. Однако грань, отделявшая первых от вторых, отнюдь не была границей между некоммерческим сектором, с одной стороны, и полем предпринимательской деятельности - с другой. Деятельность большинства организаций в культурно-досуговом комплексе жестко регулировалась, была предельно идеологизирована и ориентировалась на цели, не способные находить адекватного выражения в спросе населения. При этом фактическое отсутствие самостоятельности как в отношении содержания деятельности, так и в отношении маневра ресурсами, было присуще и многим из тех организаций культурно-досугового комплекса, которые считались хозрасчетными.
С переходом на новые экономические отношения в культурно-досуговом комплексе стали появляться элементы реального предпринимательства. Организации получили значительную свободу в творческом и экономическом плане. Именно тогда стали формироваться организации, образующие сферу шоу-бизнеса. В этой связи следует отметить, в частности, появление театров-студий и новой экономической модели в кинематографии, предусматривающей замену системы централизованного планирования и финансирования кинопроизводства и кинопроката на систему рыночного взаимодействия экономически самостоятельных киностудий, кинопрокатных организаций и кинотеатров [40]. Получили свободу действий также и телекомпании, и эстрадные организации. Экономические показатели, отражающие зрительские предпочтения, пришли на смену идеологическим критериям.
Вместе с тем как ранее существовавшие предприятия культурно-досугового комплекса, так и вновь образовавшиеся организации сферы шоу-бизнеса оказались не готовы к деятельности в новых экономических, политических и культурных условиях. Формирование новой структуры коммерческих, некоммерческих и государственных институтов в сфере шоу-бизнеса, адекватной сложившимся общественным отношениям, выдвинуло на первый план необходимость построения деятельности организаций на совершенно иных принципах, обусловленных приоритетами открытой политико-экономической системы. В процессе переориентации направлений деятельности организации столкнулись с целым комплексом проблем. Прежде всего, отсутствовал механизм организации и управления предпринимательской деятельностью, направленной на получение прибыли, не была развита система взаимоотношений между участниками отрасли. Наряду с этим, не было соответствующей рыночной инфраструктуры в виде развитых маркетинговых, финансовых, юридических услуг. В результате в тот период все сферы шоу-бизнеса оказались в той или иной мере в неблагоприятном положении, поскольку не смогли полностью адаптироваться и перестроить свою деятельность. Однако за последнее десятилетие реформ менеджеры в сфере
5 шоу-бизнеса продвинулись вперед в практике управления деятельностью организаций.
Концептуальные положения маркетинга в сфере шоу-бизнеса опираются на общую теорию маркетинга. В развитие теоретических и методологических основ маркетинга внесли значительный вклад как зарубежные ученые Б. Берман (В. Berman) [102], П. Диксон (P. Dickson) [19], П. Друкер (P. Drucker) [23], Ф. Котлер (Ph. Kotler) [43, 44], Ж. Ламбен (J. Lambin) [48], Т. Левит (Th. Levitt) [138], Дж Эванс (J. Evans) [102] и др., так и отечественные специалисты О.Д. Андреева [5], Г.Л. Азоев [2], Г.Л. Багиев [7, 8, 9, 10], Д.И. Баркан [12], А.А. Браверман [14], Е.П. Голубков [16], Т.П. Данько [18], Н.К. Моисеева [54], А.Н. Романов [50], В.В. Томилов [88, 89], В.Е. Хруцкий [95] и др.
Большинство трудов отечественных ученых в области культуры, относящихся к дореформенному советскому периоду (80-х - начала 90-х годов), посвящены социально-экономическим проблемам организации экономики культуры и искусства. Среди многочисленных исследований можно выделить работы А.Я. Рубинштейна [71, 72], И.А. Столярова [78, 79, 80], Е.В Егорова [26, 27], Л.И. Якобсона [105], А.А. Новиковой [56], О. Новотного [57, 58]. В этот период появляются также первые публикации И.В. Абанкиной и Т.В. Абанкиной [1], Н.И. Глаголева и P.M. Писконтиной [15], затрагивающие проблемы маркетинга в сфере культуры. В этих работах намечаются возможности применения теории и практики маркетинга в культурной сфере. Однако с переходом к новым моделям экономической деятельности данные публикации заметно утратили актуальность, потребовав пересмотра отдельных положений.
По мере развития экономической реформы в России появляются научные работы как по теоретическим вопросам маркетинга культуры в целом, так и посвященные отдельным сферам культурно-досугового комплекса - театру, кино, телевидению, эстраде, кино, спорту и т.п.
В работе Г.Л. Тульчинского [91] проведен анализ состояния российской экономики и сферы культуры в условиях рыночных отношений, роли
маркетинга в сфере культуры. Эта публикация является важной для развития маркетинга в сфере культуры, поскольку дает представление о современном понимании маркетинга, закладывает теоретические основы эффективного использования маркетинга в культуре.
Наиболее важные аспекты маркетинга в театральной сфере были исследованы в трудах В.Э. Гордина [17], Е.И. Пучковой [66]. Был проведен детальный анализ маркетинговой деятельности в театральной сфере: рассмотрена маркетинговая среда театров, изучены принципы сегментации зрителей, предложены стратегии маркетинга для организаций в сфере театра.
Основные положения спортивного маркетинга представлены в работе Ф. Шаафа [98]. Главное внимание в труде уделено финансовой стороне индустрии спорта и той роли, которую играют взаимоотношения между участниками спортивного бизнеса: болельщиками, спортсменами и спонсорами. Автор приводит и анализирует многочисленные примеры из деятельности известнейших фирм мира, которые выступают ценными рекомендациями на практике. Проблемы организации спортивного маркетинга были также рассмотрены в трудах В.В. Алешина [3], Л.В. Жестянникова [28].
В развитие маркетинговых основ индустрии кино значительный вклад внесли И.Е. Кокарев [39], Б.И. Криштул [45]. В работах авторов подведен итог становления рыночной киноиндустрии в постсоветской России, проанализированы принципы функционирования кино, предложены направления дальнейшего развития. Важное внимание в публикациях уделено маркетинговым стратегиям деятельности организаций в сфере кино, в частности, касающихся перспектив вторичных кинорынков, горизонтальной интеграции киноиндустрии.
Проблемы теории и практики организации маркетинга в сфере телевидения нашли отражение в трудах А.Д. Евменова [24, 25], В.Л.. Полукарова [65]. Работы посвящены организации, регулированию и планированию деятельности систем телевидения, их эффективности. Наиболее
7 важные аспекты управления маркетингом услуг телекомпаний были рассмотрены в публикации [25].
В работе Е.Л. Игнатьевой, Т.П. Бавакова [30] проведен анализ музыкальной индустрии. Рассмотрены основные концепции маркетинга в сфере музыкального бизнеса, предложены теоретические и методологические основы маркетинга применительно к музыкальной индустрии.
Целесообразно обратиться к публикациям зарубежных ученых и специалистов, которые внесли значительный вклад в развитие маркетинга в сфере культуры, искусства, индустрии развлечений. Вопросам разработки теории и практики маркетинга в сфере культуры, искусства, индустрии развлечений посвящено большое число работ. Среди них следует отметить базовые исследования Ф. Котлера (Ph. Kotler) [135], X. Фогеля (Н. Vogel) [161], Д. Бьеркегрена (D. Bjorkegren) [109], Ш. Дикмана (Sh. Dickman) [119, 120], П. Штейдля (P. Steidl) [156], А. Розенталя (Al. Rosenthal) [70], М. Моргана (М. Morgan) [145], Т. Лука (Т. Lukk) [141], К. Дигглс (К. Diggles) [121], М. Моква (М. Mokwa) [144], Дж. Скот (J. Scott) [154] и др.
Основополагающей работой в области организации маркетинга в сфере искусства выступает публикация Ф. Котлера (Ph. Kotler) [135]. Она закладывает теоретические основы разработки маркетинговых стратегий для некоммерческих организаций в сфере исполнительского искусства - музыки, танца, оперы и театра. В работе рассмотрены вопросы маркетинговой концепции деятельности, маркетинговых исследований аудитории, управления организацией.
Наиболее важные аспекты экономики индустрии развлечений были исследованы в фундаментальной публикации X. Фогеля (Н.Vogel) [161]. В работе представлены основные направления организации создания, распространения и потребления развлекательных услуг в индустрии развлечений - кино, телевидение, музыка, радио, азартные игры, спорт, компьютерные игры, исполнительские искусства, игрушки, парки развлечений, печатные средства информации. Важное внимание уделяется финансовому
8 анализу индустрии развлечений. Проанализированы отдельные аспекты маркетинга, касающиеся вопросов продвижения, ценообразования применительно к некоторым сферам индустрии развлечений - кино, телевидение, звукозапись.
Таким образом, анализ литературных источников показал, что наиболее разработанными направлениями являются вопросы организации и управления маркетингом в сфере культуры и искусства с ориентацией на некоммерческий подход к построению деятельности, а также отдельные аспекты экономики индустрии развлечений в целом. При этом систематизированные представления об этих проблемах изложены, в основном, в зарубежных публикациях, основанных на опыте развития сферы культуры и искусства, индустрии развлечений в западных развитых странах мира и являющихся неотъемлемой частью их политических и экономических систем и культурных традиций. В этой связи не все теоретические и практические положения в области маркетинга этих сфер применимы в нашей стране. Наряду с этим имеются публикации, в которых получили развитие теоретические и методологические основы маркетинга применительно к отдельным сферам - кино, телевидение, театр, музыка, спорт и т.п.
Итак, как правило, ученые и специалисты в своих научных трудах и публикациях рассматривают либо более широкие понятия, такие как культура, искусство, индустрия развлечений, либо более узкие, характеризующие отдельные виды творческой деятельности: эстраду, театр, кино, телевидение и т.д. Проблемы теории и практики маркетинга шоу-бизнеса как системы нашли еще малое отражение в зарубежной и отечественной экономической литературе. По-прежнему, существует значительный дефицит в области комплексных, систематизированных теоретических и практических знаний в области управления предпринимательской деятельностью в сфере шоу-бизнеса, включая маркетинг и менеджмент. Вместе с тем современный этап развития сферы услуг, потребностей населения, научно-технического прогресса, конкуренции выдвигает задачи совершенствования управления сферой шоу-
9 бизнеса, требующего внедрения современных принципов и методов маркетинга, позволяющего обеспечить адекватное удовлетворение потребностей человека в развлечениях и достижение целей организации. Наряду с этим, маркетинг применительно к сфере шоу-бизнеса, используя положения общей теории маркетинга, принимая во внимание его особенности как специфического вида деятельности, закладывает теоретические основы нового направления в маркетинге - маркетинга шоу-бизнеса. Поэтому исследования организации маркетингового управления в сфере шоу-бизнеса следует признать важными и актуальными.
Целью диссертационной работы является разработка теоретических и методических основ формирования маркетинг-менеджмента в системе шоу-бизнеса. В рамках выдвинутой цели поставлены и решены следующие задачи:
раскрытие сущности и задач шоу-бизнеса с позиций системного подхода;
изучение проблем и особенностей создания и распространения услуг в сфере шоу-бизнеса;
диагностическое исследование маркетинговой среды шоу-бизнеса и процессов сегментации и позиционирования на рынке услуг в сфере шоу-бизнеса;
обоснование маркетинговой концепции организации управления в системе шоу-бизнеса, а также раскрытие ее социально-экономического содержания, роли и значения;
разработка методических основ формирования маркетинг-менеджмента в системе шоу-бизнеса, а также принципов и методов его организации. Объектом исследования выступает система шоу-бизнеса. Предметом
исследования является механизм формирования маркетинг-менеджмента в системе шоу-бизнеса.
Основные результаты диссертационного исследования представлены применительно к одной из важнейших составляющих сфер шоу-бизнеса -киноиндустрии.
Теоретической и методологической базой диссертационной работы явились труды отечественных и зарубежных ученых и специалистов в области экономической теории, предпринимательства, маркетинга, а также законы и постановления правительства Российской Федерации. В ходе исследования использовались методы системного анализа, статистического и экономического анализа, экспертных оценок и др.
К основным научным результатам, составляющим новизну исследования, относятся:
развитие понятийного аппарата шоу-бизнеса в рамках системного подхода, который позволяет выявить особенности и закономерности формирования шоу-бизнеса и обуславливает необходимость применения маркетинга в данной сфере;
формирование концептуальных подходов к исследованию маркетинговой среды шоу-бизнеса, а также процессов сегментации и позиционирования на рынке услуг шоу-бизнеса, которые рассматриваются как одни из ключевых элементов маркетинга в сфере шоу-бизнеса и позволяют получить конкурентное преимущество;
обоснование маркетинговой концепции организации управления в системе шоу-бизнеса, базирующейся на сочетании элементов сервисной и коммуникативной концепций, а также раскрытие сущности и значения данной концепции, которая позволяет обеспечить максимальную эффективность функционирования системы шоу-бизнеса;
разработка методических основ формирования маркетинг-менеджмента в системе шоу-бизнеса на примере киноиндустрии, которые позволяют обоснованно учитывать специфику деятельности и определять приоритеты маркетингового инструментария на каждом этапе маркетинг-менеджмента в сфере шоу-бизнеса.
Практическая значимость диссертационного исследования состоит в том, что разработанные теоретические и методические положения по формированию маркетинг-менеджмента в сфере шоу-бизнеса позволят
организациям усовершенствовать управление своей деятельностью и
достигнуть поставленных целей на основе внедрения в практику современных
* принципов и методов маркетинга.
*
Экономико-организационные проблемы создания и распространения услуг в системе шоу-бизнеса
Отрасли, входящие в сферу шоу-бизнеса, обладают общими признаками, рассмотренными ранее, которые позволяют объединять их в единую группу. Вместе с тем различные сферы, принадлежащие к шоу-бизнесу, имеют ряд особенностей, определяющих специфику деятельности организаций. Прежде чем перейти к изучению экономико-организационных аспектов функционирования различных субъектов шоу-бизнеса, остановимся на принципиальных подходах к осуществлению их деятельности.
Традиционно в практике шоу-бизнеса выделялось два подхода к осуществлению деятельности организаций - коммерческий и культурный. Коммерческий подход рассматривает искусство с точки зрения рынка. Он основывается на контроле за предложением и ограничении количества зрелищных услуг, которые затем продвигаются с помощью мощных средств стимулирования. Ожидается, что они быстро принесут прибыль на вложенный капитал.
Культурный подход, рассматривающий искусство с точки зрения артиста, ориентирован на долгосрочную перспективу. Он уменьшает рыночную неопределенность путем развития большого числа артистов в надежде, что некоторые из них на самом деле станут успешными в коммерческом отношении.
Таким образом, культурный подход выбирает более долгий путь, делая акцент на культурные ценности, которые, возможно, в конечном итоге принесут прибыль. В то время как коммерческий подход предполагает более короткий путь и ориентируется на коммерческую выгоду и немедленное возмещение затрат.
Если рассматривать, какие отрасли используют тот или иной подход, то обычно в мировой практике принято следующее разделение. Театры используют преимущественно культурный подход, когда в отдельных актеров или спектакли делаются долгосрочные инвестиции и ожидается, что они принесут прибыль в перспективе. Кинокомпании, телекомпании и индустрия компьютерных игр, в основном, следуют коммерческому подходу. Эстрадные и спортивные организации принимают смешанный подход - сочетание культурного и коммерческого. Продюсеры вкладывают средства в отдельных артистов, но на более короткий срок, чем театры, и применяют более активное продвижение. Эстрадному исполнителю дается самое большее два или три года, чтобы добиться успеха. В противном случае продюсер прекращает работу с артистом. Использование смешанного подхода в спорте объясняется, прежде всего, тем, что коммерческого успеха можно добиться только при наличии действительно талантливого спортсмена, показывающего высокие спортивные достижения. Поэтому необходимо вкладывать финансовые средства в развитие молодых спортсменов, чтобы в будущем обеспечить интерес болельщиков к спортивному соревнованию [109].
Указанное разделение вовсе не означает, что все театры используют культурный подход, все кинокомпании, телекомпании и студии, разрабатывающие компьютерные игры, - коммерческий, а все эстрадные и спортивные организации - смешанный. Можно только отметить, что кинокомпании, телекомпании и компьютерные студии в особенности, а часто и эстрадные организации в большей степени склоняются к выбору коммерческого подхода, чем театры, потому что создание фильмов и телевизионных программ, в частности, требует гораздо больше вложений. Театрам легче следовать культурному подходу, поскольку поставить спектакль дешевле, чем снять фильм или сделать телевизионную передачу. Для кинокомпаний рыночные соображения становятся решающими из-за огромных инвестиций, так как затраты на производство фильма могут достигать очень значительных цифр.
Коммерческий и культурный подход различаются и тем, каким образом организации распоряжаются своим доходами. Если популярный спектакль приносит прибыль, то она используется на финансирование постановки пьес более художественного содержания. Если фильм становится популярным, то доход от него используется на создание новых популярных фильмов. Отличие кинокомпаний от театров в данном случае состоит в том, что они привлекают еще более известных режиссеров и артистов для съемок нового фильма, вместо того чтобы потратить деньги на развитие новых режиссеров и звезд [109].
Активное использование коммерческой стратегии началось в 1980-х годах. В настоящее время применение коммерческого подхода больше не ограничивается рамками кино и телевидения. Многие организации в сфере культуры и искусства тоже все больше ориентируются на коммерческий подход. Даже в сфере высокой культуры можно наблюдать все более коммерческое мышление, когда, например, классические концерты привлекают к себе внимание с помощью всемирно известных звезд. Одна из причин подобного развития заключается в увеличении предлагаемых организациями услуг, конкурирующих за ограниченное время и деньги аудитории.
На основе проведенного анализа, обратимся к экономико организационным аспектам создания и распространения услуг в различных сферах шоу-бизнеса. Последовательно рассмотрим специфику функционирования организаций в театральной сфере, области эстрады, телеиндустрии, спорте и индустрии компьютерных игр. Не будем затрагивать в обзоре особенности деятельности киноиндустрии, ввиду того, что они будут подробно раскрыты в параграфе 2.1 в процессе анализа маркетинговой среды.
Театр представляет собой род искусства, специфическим средством выражения которого является сценическое действие, возникающее в процессе игры актера перед публикой. Произведение театрального искусства, спектакль, создается на основе драматического или музыкально-сценического произведения в соответствии с замыслом режиссера и под его руководством совместными усилиями актеров [13]. Если рассматривать театр с точки зрения экономического анализа, то он имеет ряд особенностей, которые выделяют его по сравнению с другими сферами шоу-бизнеса.
Во-первых, хотя театральный спектакль в принципе является зрелищем (слово «театр» происходит от греческого theatron - зрелище), возможно, он в отличие от других услуг в сфере шоу-бизнеса (например, кинофильма или эстрадного концерта) удовлетворяет потребности не только в развлечениях, но и в большей степени в духовном обогащении и развитии человека.
Диагностика маркетинговой среды сферы шоу-бизнеса
Основой анализа рыночных возможностей организации является исследование ее маркетинговой среды. Маркетинговая среда включает в себя совокупность активных субъектов и сил, оказывающих влияние на способности организации устанавливать и поддерживать контакты с целевым рынком [43]. Наиболее общая классификация маркетинговой среды предполагает выделение двух компонентов - микросреды и макросреды. Критерием выделения выступает степень управляемости факторов внешней среды со стороны руководства организации [63].
Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой организации и ее возможностям по обслуживанию клиентуры. К микросреде относятся поставщики, сама организация, конкуренты, маркетинговые посредники, потребители и контактные аудитории. На элементы микросреды организация в сфере шоу-бизнеса не может оказывать прямого управляющего воздействия, но способно оказывать косвенное влияние.
Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду. Основными факторами макросреды являются технологические, экономические, социально-демографические, политические и культурные. Макросреду организации в сфере шоу-бизнеса образуют элементы, практически не испытывающие влияния с ее стороны. Организация вынуждена приспосабливаться к этим элементам и ориентировать свою маркетинговую деятельность в соответствии с изменениями, происходящими в их системе.
Компании и их поставщики, рыночные посредники, покупатели, конкуренты и общественность в целом - все работают в макросреде, под влиянием сил и тенденций которой и формируются возможности и угрозы. Действующие в маркетинговой среде силы представляют собой неконтролируемые факторы, которые необходимо выявлять и соответствующим образом реагировать на них [43].
Изучение маркетинговой среды имеет особое значение вследствие очень высокого уровня неопределенности в системе шоу-бизнеса. Выбор же сферы кино в качестве основы для рассмотрения маркетинговой среды обусловлен тем, что после перехода к рыночным отношениям киноиндустрия столкнулась с более серьезными трудностями, чем другие сферы. Это связано со спецификой отрасли - система распространения кинофильмов организована через кинопрокатные организации и кинотеатры, которые после краха системы государственного финансирования практически прекратили свое существование. Новая система кинопроката только начинает развиваться. В перспективе, индустрия кино обладает огромным потенциалом и находится в тесном взаимодействии и взаимосвязи с другими сферами шоу-бизнеса. Перейдем к рассмотрению основных факторов макро- и микросреды функционирования организации в сфере шоу-бизнеса на примере организации в индустрии кино. Сначала остановимся на факторах макросреды (рис. 8).
Развитие технологий, ускорение научно-технического прогресса оказывает огромное воздействие на сферу шоу-бизнеса. Технологические усовершенствования можно рассматривать в трех направлениях:
- технологические достижения непосредственно в области создания зрелищной услуги, которые повышают качество услуги, а значит, и степень удовлетворенности зрителей;
- технологический прогресс в области распространения услуги, который увеличивает доступность услуг и расширяет аудиторию зрелищных услуг. Вместе с тем, возникновение новых каналов распространения услуг в сфере шоу-бизнеса приводит к обострению конкуренции на видовом уровне между уже существующими способами распространения услуг;
- технологические нововведения, способствующие появлению новых услуг, обостряющих функциональную конкуренцию. Влияние перечисленных факторов технологической среды на сферу шоу-бизнеса проследим на примере индустрии кино. Технологическая среда сегодня активно влияет на эффективность создания кинофильмов. Одной из наиболее значительных движущих сил происходящих в киноиндустрии изменений является развитие технических устройств и методов, обеспечивающих съемку и показ на экране кинофильмов. После изобретения кинематографа и создания крупного производства немых кинофильмов важнейшими этапами развития технологий в области кино были: переход к звуковому кино, создание цветного и стереоскопического кино, широкоэкранного, панорамного и широкоформатного кино со стереофоническим звуком, возникновение кругового панорамного кино [37].
В последнее время важное значение приобрели видеокомпьютерные системы съемки и монтажа фильмов, позволяющие осуществлять весь процесс съемки, монтажа фильма в электронном виде. Изображение переводится на кинопленку только на заключительной стадии процесса, чтобы осуществлять демонстрацию кинофильма в кинотеатрах [127].
Таким образом, технологические достижения в области создания кинофильмов способствуют, с одной стороны, улучшению качества изображения и звука, расширению выразительных возможностей кинопоказа, и тем самым более качественному удовлетворению потребностей людей, а с другой стороны, значительно увеличивают затраты на производство фильмов.
Особенности формирования процесса позиционирования услуг, предоставляемых организациями в сфере шоу-бизнеса
После сегментирования аудитории и выбора целевых сегментов организация должна решить, какую позицию занять в каждом сегменте. Организация должна выделить те аспекты своего предложения, которые смогут привлечь внимание целевого рынка, и на основе данных признаков разработать стратегию позиционирования. Важность этого решения состоит в том, что оно будет служить одним из главных ориентиров при выработке маркетинговой программы. Эта задача особенно актуальна, когда принята дифференцированная стратегия охвата рынка, требующая вместо выбора единой позиции на всем рынке позиционирования в каждом сегменте.
Позиционирование можно определить как действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей. Позиционирование определяет характер восприятия фирмы целевыми покупателями. Позиционирование включает сначала создание реальной дифференциации, а затем доведение ее до потребителей [48].
Позиционирование представляет собой два взаимосвязанных процесса: работа с сознанием потенциальных потребителей и работа с услугой. Первый позволяет оценить, как реально потребитель воспринимает услугу. Второй -какие действия необходимо предпринять, чтобы данная услуга заняла определенное место среди услуг-конкурентов, из числа которых потребители делают свой выбор.
Услуга или организация вызывают множество ассоциаций, которые в совокупности формируют общее впечатление. Решения по позиционированию включают выбор тех ассоциаций, на которые необходимо опираться или подчеркнуть, а также которые необходимо исключить или скорректировать.
Позиционирование является ключевым фактором, оказывающим влияние на восприятие потребителей и их выбор.
Необходимо осознавать, что не любая дифференциация товара имеет значение для покупателя. Для успешной дифференциации необходимо выполнение следующих условий [48]:
- основа дифференциации продукта должна быть уникальной;
- любая дифференциация должна представлять ценность для покупателя. Эта ценность может состоять либо в повышении эффективности использования, либо в сокращении издержек потребления или использования. Ценность должна быть достаточно высокой, чтобы он согласился уплатить ради нее повышенную цену;
- фирма должна быть способна защитить свой элемент дифференциации, чтобы конкуренты не могли его немедленно воспроизвести;
- повышение цены, приемлемое для покупателя, должно быть больше повышения издержек, которые несет фирма, чтобы производить и поддерживать элемент дифференциации;
- если элемент дифференциации малозаметен и не признан рынком, фирма должна сформировать сигналы, чтобы добиться его известности. Важность процесса позиционирования для сферы шоу-бизнеса чрезвычайно высока, вследствие наличия огромного количества постоянно выходящих на рынок новых зрелищных услуг, имеющих короткий жизненный цикл и характеризующихся неопределенностью восприятия у публики. Успех услуг и организаций в сфере шоу-бизнеса в значительной степени определяется эффективностью проведенного позиционирования.
Позиционирование организации в сфере шоу-бизнеса опирается на результаты анализа выбранных целевых сегментов, сильных и слабых сторон организации и ее конкурентов. Многие организации в сфере шоу-бизнеса разрабатывают стратегии, ориентированные на завоевании ниши. Организация в сфере шоу-бизнеса может специализироваться по следующим переменным -потребителям, услугам или элементам маркетинг-микса (цена, товар, продвижение, каналы сбыта). Так, детский театр специализируется на потребителе, создавая представления для детей. Шекспировский театр -продуктовый специалист. А музыкальный фестиваль в Онтарио, Канада, использует специализацию по географическому принципу, включая целую сеть отелей, ресторанов и магазинов для обслуживания туристов, приехавших посетить концерты [135].
Очевидно, что каждая услуга или организация в сфере шоу-бизнеса нуждаются в четкой стратегии позиционирования для того, чтобы ее позиция на рынке и в сознании потребителей находила ясное отражение в ее коммуникациях. Выбранная стратегия требует координации всех элементов маркетинг-микса для сохранения позиции.
Преимущества выбора позиции в целевом сегменте предопределяют соответствующую стратегию маркетинг-микса. Если организация в сфере шоу-бизнеса принимает стратегию позиционирования «высокое качество», тогда ее репертуар должен быть, безусловно, высокого художественного уровня, цены -выше среднего, представления проходить в лучших залах, а реклама выходить в престижных средствах массовой информации. Если какого-либо элемента недостает, то организация не сможет добиться желаемого результата. Таким образом, эффективное позиционирование должно полностью согласовываться с другими маркетинговыми факторами - ценой, коммуникацией и сбытом.
Организации в сфере шоу-бизнеса могут основывать свое позиционирование на различных атрибутах. Некоторые атрибуты касаются непосредственно самой организации, как, например, харизма руководителя, репертуар, репутация организации или помещения, в которых организуются представления. Другие атрибуты обращаются к предоставляемым услугам и т.п. Организация в сфере шоу-бизнеса может также опираться на набор атрибутов при принятии решения о позиционировании.
Рассмотрим некоторые наиболее распространенные в сфере шоу-бизнеса стратегии позиционирования (рис. 18) [43]: - позиционирование по атрибуту;
- позиционирование по выгоде;
- позиционирование по использованию;
- позиционирование по потребителю;
- позиционирование по конкуренту;
- позиционирование по соотношению цена/качество;
- позиционирование по множеству атрибутов.
Методические принципы и методы формирования маркетинг-менеджмента в системе шоу-бизнеса
Успешная экономическая деятельность современной фирмы, функционирующей в условиях рынка, т.е. в условиях риска и неопределенности, определяется тем, насколько гибко в своей практике она сможет использовать возможности совершенствования методов и способов достижения поставленных целей. Достижение фирмой желаемого уровня эффективности реализации и решения задач в первую очередь определяется применением системы принципов маркетингового управления [18].
Целостное представление о маркетинговом управлении, совместив в себе достоинства различных современных научных концепций и соответствующей практики, исходит из того, что управление деятельностью субъекта на рынке строится, во-первых, на принципах стратегического планирования; во-вторых, на принципах управления инвестиционным портфелем, в котором каждое направление деятельности субъекта, или его бизнес-единица, обладает своим потенциалом получения прибыли, принимаемым за основу распределения ресурсов субъекта; и, в-третьих, на принципах собственно маркетинга, позволяющего оценить перспективы реализации решений, принимаемых на основе первых двух принципов, и непосредственно планировать, организовывать и контролировать их исполнение, используя системный маркетинговый инструментарий [53].
Ведущим принципом моделирования управленческих систем является принцип комплексности, неразрывный с основной методологической предпосылкой моделирования - системным подходом [89]. В основе системного подхода лежит рассмотрение объектов как систем, т.е. некоторой целостности, состоящей из взаимозависимых частей, каждая из которых вносит свой вклад в характеристики целого. Системный подход ориентируется на раскрытие целостности объекта, на выявление многообразных типов связей в нем и сведение их в единую теоретическую картину [52]. Таким образом, применение системного подхода позволяет раскрыть объект исследования как в целом, так и составляющие его компоненты. Комплексность же предполагает также и учет факторов, оказывающих наиболее существенное влияние на систему.
Системный подход основывается на рассмотрении шоу-бизнеса как системы, объединяющей в себе взаимосвязанные и взаимозависимые сферы деятельности: кино, телевидение, спорт, эстрада, театр, индустрию компьютерных игр, каждая из которых, исходя из конкретных особенностей, вносит вклад в характеристики шоу-бизнеса, формируя вместе с тем целостность и единство общей системы шоу-бизнеса. Комплексность предполагает оценку наиболее важных факторов маркетинговой среды, которые воздействуют на сферу шоу-бизнеса. Более подробно данные аспекты базовых принципов управления изложены в параграфах 1.1, 1.2 и 2.1.
Многообразие видов сред и особенностей проявления маркетинговых усилий фирмы на рынке приводит к рассмотрению системы принципов по трем основаниям, связанным с классом принятия решений в сфере маркетингового управления. В связи с этим всю систему принципов можно представить в виде трех групп [18]:
- ценностно-ориентированные принципы;
- концептуально-регулирующие принципы;
- принципы тактического анализа и проектирования;
Первые две группы принципов обслуживают класс концептуально-стратегических решений, таких как анализ конкурентоспособности фирмы, сегментация рынка, формирование товарных портфелей (рис. 19). Третья группа предусматривает корректировку поведения фирмы в зависимости от реальной ситуации, требующей проектирования тактического действия (продвижение товара, увеличение доли рынка в рамках выбранной стратегии и др.). В соответствии с определенным предметом исследования рассмотрим более подробно первые две группы принципов.
