Содержание к диссертации
ВВЕДЕНИЕ 4
1. КОНЦЕПТУАЛЬНЫЕ ОСНОВАНИЯ ОБЪЕКТИВНОСТИ ПРОЦЕССА ФОРМИРОВАНИЯ КОММУНИКАЦИОННОЙ МАРКЕТИНГОВОЙ ТРИАДЫ 19
1.1 Классификация концепций маркетинга по индикаторам реализации коммуникационных функций 19
1.2 Интегративно-синергетический механизм формирования коммуни- кационной маркетинговой триады 38
1.3 Диагностика состояния и мониторинг коммуникационной маркетин- говой триады 51
2. ТЕОРЕТИКО-ЭМПИРИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ ЛОКАЛЬНО-КОММУНИКАЦИОННОГО МИКСА 74
2.1 Типология полиморфных подходов к формированию локально-коммуникационного микса 74
2.2 Алгоритмы индикатирования емкости рынка и прогнозирования из- менения рыночной доли продукции 88
2.3 Демаркация сегментов рынка на основе детерминант локально- коммуникационного микса 110
3. МЕТОДОЛОГИЯ ИССЛЕДОВАНИЯ ТОВАРНО-КОММУНИКАЦИОН НОГО МИКСА В МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИ ЯТИЯ 143
3.1 Многоуровневая модификация товара как носителя коммуникацион- ной функции маркетинговой деятельности предприятия 143
3.2 Эволюционизирующая форма взаимодействия экзогенных и эндоген- ных факторов в структуре жизненного цикла товара 154
3.3 Инструментарно-методические средства маркетинговой разработки нового товара 169
4. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ АНАЛИЗА ЦЕНОВОГО МИКСА В СИСТЕМЕ КОММУНИКАЦИОННОГО КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГО-ОРИЕНТИРОВАННОГО ПРЕДПРИЯТИЯ 188
4.1 Экономическая сущность и особенности маркетингового ценообразо вания 188
4.2 Коммуникационный компонент формирования цены как рыночно- инновационный фактор маркетинговой деятельности предприятия 211
4.3 Стратегии ценообразования с доминантной оценкой специфики потреби тельских групп 228
5. АЛГОРИТМ ПРАКТИЧЕСКОЙ РЕАЛИЗАЦИИ КОММУНИКАЦИОННОЙ КОНЦЕПЦИИ В МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ 245
5.1 Формирование комплексных показателей оценки эффективности функционирования коммуникационной триады маркетинга в деятельности предприятия 245
5.2 Разработка методики планирования коммуникационного маркетинга и формализации приоритетных задач 258
5.3 Алгоритмизированная модель функционирования механизма марке тинговой деятельности предприятия на основе коммуникационной триады... 274
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 294
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК 299
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Необходимость комплексной маркетинговой деятельности достигла высокой степени осознания на многих российских предприятиях: происходит непрерывный процесс развития маркетинга как образа мышления и образа действия на рынке. Востребованность научного углубления существующих концептуально-методологических постулатов аппарата маркетинга проявляется требованием адаптации маркетинговой деятельности российских предприятий к новой информационной среде. В этих условиях значение коммуникационной составляющей маркетинга растет, а вопрос эффективности использования коммуникационного инструментария становится остро актуальным.
Фундаментом теории и практики маркетинговой деятельности является концепция маркетинг-микс, которая определяет набор контролируемых инструментов, используемых предприятием для достижения определенного уровня спроса и учитывающих характер реакции со стороны целевого рынка. Основным направлением эволюции концепции маркетинг-микс является ее изменение на базе коммуникационных составляющих. Теорией маркетинга к настоящему времени разработан и описан обширный набор инструментов коммуникаций, структурирован процесс коммуникаций, предложены схемы планирования и реализации коммуникационной политики. Однако динамичность развития рынка изменяет не только технологию маркетинговой деятельности, но и требует пересмотра содержания многих устойчивых, успевших стать каноническими теорий и понятий.
Единично разрозненное использование различных коммуникационных составляющих недостаточно для реализации конкурентных стратегий предприятий. В практической деятельности растет понимание нового маркетингового знания в области того, что сопряженное осуществление локальной, товарной и ценовой составляющих комплекса маркетинга представляет собой коммуникационное единство.
В этой связи актуализируется проблема разработки теоретических и методологических вопросов формирования коммуникационной маркетинговой триады, включающей локально-коммуникационный, товарно-коммуникационный и ценовой коммуникационный миксы.
Такая постановка проблемы предполагает внесение изменений в классификацию концепций маркетинга с учётом коммуникационных параметров, исследование теоретико-эмпирических основ формирования локально-коммуникационного, товарно-коммуникационного, ценового коммуникационного миксов и разработку алгоритмизированной модели механизма маркетинговой деятельности предприятия на основе коммуникационной триады.
Степень разработанности проблемы. В силу исторически сложившегося опережения развития теории маркетинга за рубежом, в исследование были вовлечены труды зарубежных ученых, среди которых, прежде всего, следует отметить таких авторов, как Амблер Т., Батлер Р., Борден Н., Вэлд И., Гарднер Е., Котлер Ф., Копелэнд М., Ламбен Ж.-Ж., Левис Р., Левит Т., Мак Карти Дж., Портер М, Рейли В., Роудес С, Хант Ш., Шоу А., Эриксон Л. В этих работах анализируется эволюция концепции маркетинга, сформировано понятие комплекса маркетинговой деятельности, определены основные элементы марке-тинг-микс, выявлены тенденции развития и общий вектор трансформации концепции маркетинга.
Методологический и инструментарно-методический аппарат маркетинговой деятельности сформирован трудами российских учёных: Багиева Г., Бра-верманна А., Голубкова Е., Левиной Р., Ноздрева Р., Цацулина А., Яковца Ю., каждый из которых сделал соответствующий его научной специализации и интересам вклад в развитие теории и практики маркетинга.
Проблемы регионального маркетинга нашли отражение в работах Кетовой Н., Панкрухина А., Сейфуллаевой М., Тамбиева А., вопросы управления маркетингом рассмотрены в трудах Данько Т., Костоглодова Д., Кунявского М., Моисеевой Н., Соловьева Б. Особенности применения и механизм взаимодействия инструментов мар кетинга на внутрифирменном уровне представлены в работах Альбекова А., Белоусова А., Борисовой В., Голубковой Е., Кардановой Л., Кузнецова Н., Федько В.
Несмотря на глубину разработки многих проблем маркетинговой деятельности, коммуникационные аспекты ее функционирования остаются малоизученными. В современной российской научной литературе практически нет работ по данной тематике. Представляется, что причина этого состоит в том, что вопрос функционирования всех элементов комплекса маркетинга на базе коммуникационной функции является принципиально новым и в теоретическом, и в практическом аспектах. Вместе с тем новые условия функционирования предприятий требуют как от теоретиков российского маркетинга, так и от реально оперирующих на рынке практиков постановки целей, задач и понимания структуры коммуникаций в системе комплекса маркетинговой деятельности.
Углубленного теоретического обоснования требует выявление закономерности процесса интеграции элементов маркетинг-микс на основе коммуникационной функции; остаются малоисследованными условия и практика функционирования коммуникационной маркетинговой триады. Дискуссионность проблематики, недостаточная разработанность методических подходов к ее решению, а также научная актуальность изучения поставленных проблем обусловили выбор темы исследования, формулировку ее цели и этапных задач.
Цель и задачи исследования. Цель диссертационной работы заключается в концептуально-методологическом обосновании императивности формирования адаптированной к условиям деятельности российских предприятий коммуникационной маркетинговой триады; в функциональной диагностике состояния локально-коммуникационного, товарно-коммуникационного и ценового коммуникационного миксов, а также в экспликации воздействия коммуникационной маркетинговой триады на повышение потенциала и качества маркетинговой деятельности.
Достижение поставленной цели потребовало решения следующей системы задач, отражающих содержание и структуру исследования:
- дать развернутую характеристику маркетинговых концепций на базе коммуникационных параметров;
- выявить интегративно-синергетический потенциал коммуникационной маркетинговой триады;
- провести диагностику состояния и мониторинг процесса формирования маркетинговой коммуникационной триады на предприятии;
- выявить детерминанты локально-коммуникационного микса;
- разработать алгоритмы индикации емкости рынка и демаркации его сегментов;
- раскрыть содержание категории «товар» как объекта коммуникационной составляющей маркетинговой деятельности;
- исследовать коммуникационный компонент формирования цены и определить его влияние на реализацию стратегий маркетингового ценообразования;
- разработать концептуально-методологические подходы к формированию системы критериев эффективности функционирования коммуникационной маркетинговой триады;
- обосновать основные направления формирования механизма маркетинговой деятельности предприятия на основе коммуникационной триады.
Объект и предмет исследования. Объектом исследования выступает маркетинговая деятельность российских предприятий в контексте повышения значимости коммуникационных инструментов. Предмет исследования - коммуникационная триада маркетинговой деятельности предприятия и механизм ее взаимодействия с базовыми инструментами маркетинг-микс. Работа выполнена в рамках п. 3.3 «Направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся условиям экономики России» и п. 3.23 «Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций» паспорта специальностей ВАК России 08.00.05 - Маркетинг.
Теоретико-методологическая основа исследования. Исследование базируется на теоретических положениях и концептуально-категориальном аппарате трудов ведущих отечественных и зарубежных специалистов в области мар кетинга, потребительского поведения и психологии покупок, отражающих основные векторы трансформации коммуникационной маркетинговой деятельности, в частности на концепциях товарного, территориального и функционального маркетинга, концепции регионализма, вскрывающей влияние пространственных факторов на экономику определенной территории; институциональной, систематизационной и управленческой концепциях, определивших формирование маркетинга как самостоятельной дисциплины; концепции социального обмена, положившей начало исследованиям взаимоотношений участников рыночных операций; концепции потребительского поведения, позволяющей осознать влияние социальных и психологических факторов на принятие решения о покупке товара.
Инструментарно-методический аппарат. Обоснование алгоритма принятия маркетинговых решений и аргументации выводов проведенного исследования осуществлялось на основе применения общенаучных методов и приемов в рамках системно-функционального, структурно-уровневого и субъектно-объектного подходов, а также специальных технологий и методик маркетинговых разработок с использованием методов экономического анализа: аналитических группировок, сравнительного анализа, изучения динамических рядов, а также социологических исследований, графической интерпретации и программных прикладных продуктов Project Expert, Marketing-Mix.
Информационно-эмпирическая база исследования представлена материалами монографий, статей и периодических изданий отечественных и зарубежных ученых, рекомендациями научно-практических конференций, симпозиумов, семинаров; статистическими данными, статьями и научными отчетами, размещенными на Web-страницах ведущих научно-исследовательских центров, научно-исследовательских институтов, вузов и издательств России; данными Федеральной службы государственной статистики и Территориального Органа Федеральной службы государственной статистики по Ростовской области. Особое место занимают материалы, собранные автором во время проведения маркетинговых исследований на ОАО «АвтоВАЗ», ОАО «Югснаб», ОАО «Колфа» и др. предприятиях.
Концепция диссертационной работы. Логически целостное объяснение технологий, эффекта и последствий коммуникационного воздействия триады маркетингового комплекса, понимаемого в методологических параметрах новой парадигмы, позволяет раскрыть механизм взаимодействия коммуникационного компонента с другими инструментами маркетинга и провести категориальное оформление коммуникационной маркетинговой триады как единства локально-коммуникационного, товарно-коммуникационного и ценового коммуникационного миксов, обеспечивающих синергетический эффект результативности маркетинговой деятельности.
Положения диссертации, выносимые на защиту:
1. Воздействие экзогенных и эндогенных факторов, традиционно проявляющееся в необходимости перманентной систематизации концептуальных положений маркетинга, требует новых подходов к изучению алгоритмов маркетинговой деятельности. Хронологический анализ эволюционного становления теории маркетинга позволяет утверждать, что основной градиент его терминологического развития указывает на движение от ценовых к неценовым способам конкуренции с повышением роли и значимости коммуникационного воздействия на потенциальных покупателей. При анализе эволюции концепций маркетинга важно не только выделять хронологию, но и использовать коммуникационные социально-экономические параметры, что приводит к новой классификации маркетинговых концепций.
2. Маркетинговая деятельность в условиях развитой коммуникационной среды требует трансформации ряда теоретических положений фундаментальной концепции маркетинг-микс. Основным вектором развития инструментов маркетинг-микс является усиление комплексного характера использования методов четвертого «Р», объединяющего коммуникационный микс и микс продвижения, а их взаимодействие с локальным, товарным и ценовым инструментами комплекса маркетинга обеспечивает формирование новых качественных характеристик маркетинговой деятельности российских предприятий.
3. Диалектика взаимодействия инструментов маркетинга с элементами коммуникационного микса и микса продвижения обусловливает соответствующее категориальное оформление. Для теоретического обоснования способа их трансформационного воздействия представляется целесообразным ввести в научный оборот понятие «маркетинговая триада», означающее единство локально-коммуникационного микса PCmixi, товарно-коммуникационного микса PCmix2 и ценового коммуникационного микса PCmix3.
4. Теоретико-эмпирические основы маркетинга нуждаются в непрерывном развитии с целью концептуального обеспечения конкурентоспособности предприятия и повышения его активности на рынке. Развитие маркетинга предполагает существенные преобразования, связанные, прежде всего, с обновлением его методологической базы и обусловленные необходимостью повышения эффективности маркетингового воздействия на потенциального покупателя. Эффективность коммуникационной маркетинговой триады достигается благодаря синергетическому эффекту, получаемому от взаимоусиления воздействия разнородных средств спланированного коммуникационного маркетингового микса, что приносит результат несопоставимо больший, чем простое сложение отдельных маркетинговых действий.
5. Характеристика локально-коммуникационного микса и его воздействия на маркетинговую деятельность предприятия раскрываются в методологических подходах к индикации емкости рынка и в определении профиля потребителя, что позволяет предприятию разработать комплекс эффективных рыночных стратегий и укрепить свои конкурентные преимущества. Основные детерминанты локально-коммуникационного микса не могут быть выявлены без учета психологических методик и проективных алгоритмов, что способствует преодолению традиционных представлений о схемах рыночного исследования.
6. Факторы внешней макроэкономической среды дифференцированно воздействуют не только на функционирование маркетинга, но и на поведение потребителей. Классификация и оценка основных методик определения емкости рынка и профиля потребителя обусловливают необходимость изменения доминанты в общей совокупности представленных методик в сторону повышения приоритетной роли панельных исследований.
7. Товар в маркетинге представляет собой не просто рыночно-ориентированное изделие как таковое, но и специфические экономические особенности его нематериальной субстанции. В маркетинговом понимании товар воспринимается на нескольких уровнях - как замысел товара, как товар в реальном исполнении и, наконец, как общественное признание товара в качестве бренда. Однако вне зависимости от количества уровней, товарная природа продукта содержит элементы коммуникационного воздействия на потенциального потребителя. Потребительские характеристики товара, представляемые в процессе его рыночного позиционирования перед покупателем и оказывающие влияние на его решение совершить покупку, по сути, являются элементом непосредственного коммуникационного контакта с окружающим миром и лежат в основе формирования товарно-коммуникационного микса маркетинга.
8. При формировании товарно-коммуникационного микса адекватность и соотносительность маркетинговой деятельности потребностям предприятия и покупателей выражается в процессе разработки новых товаров. При классификации новых товаров целесообразно использовать два признака: новизна удовлетворяемой потребности и новизна облика товара. Реализация рыночной новизны товара невозможна без процесса её рыночной апробации потенциальными потребителями, т.е. в принципе неотделима от коммуникационной составляющей.
9. Методологической основой формирования ценового коммуникационного микса является маркетинговый подход к ценообразованию, суть которого в том, что цена не является результатом традиционных калькуляций, а основывается на поиске оптимальной равновесной характеристики, устраивающей всех участников рынка и, прежде всего, потребителей. Маркетинговые ценовые решения представляют собой интегрированный результат применения статистического анализа ценовой эластичности и современных практических методик адаптации цен. Основным способом определения приемлемости ценового микса являются коммуникации с потребителями, что позволяет более эффективно продвигать товары в условиях усиления конкуренции.
10. Трансформация содержания маркетинговой деятельности российских предприятий обусловлена рядом факторов, основными из которых следует признать изменение запросов потребителя, падение эффективности традиционных маркетинговых схем, неадекватность существующей системы коммуникаций, произошедшей индивидуализации субъектов рынка. Появляются все новые инструменты маркетингового воздействия на сегменты рынка и новые методы анализа рыночной среды; возникает необходимость в координации маркетинговых сообщений, в построении коммуникационного бюджета вокруг потребностей и восприятий потребителя. Соответственно, все информационные потоки и каналы, формирующие предпочтения потребителя, объединяются единой маркетинговой концепцией воздействия на его выбор и в процессе реализации маркетинговой деятельности приводят к формированию коммуникационной триады.
11. Комплексность функционирования коммуникационной маркетинговой триады позволяет вывести систему коммуникаций на принципиально новый уровень развития и осуществить их точечное и целевое воздействие на покупателя. Преимуществом такого подхода является то, что интеграция средств общения с целевой аудиторией, построенная вокруг какого-либо крупного события, устраняет жесткую грань между разными коммуникациями и обеспечивает синергетический эффект.
Научная новизна диссертационной работы заключается в обосновании трансформационно-адаптационного процесса маркетинговой деятельности российских предприятий в условиях повышения ценности и значимости коммуникаций. Элементами научной новизны, составляющими потенциал новационно-эвристического знания, обладают следующие концептуальные положения диссертационной работы:
1. Обоснована необходимость учета коммуникационных инструментов при исследовании эволюции концепций маркетинга. Систематизация существующих концепций маркетинга проведена с учетом двух параметров, используемых для анализа социально-экономических систем: степени коммуникации с окружающими элементами и степени учета влияния человеческих отношений, и базируется на понимании того, что адекватных концепций маркетинга, ориентированных только на один из указанных параметров, не существует. Представленная классификация позволит проводить более точную диагностику функциональных возможностей маркетинговых концепций в коммуникационной среде.
2. Выявлен критерий разграничения, проведена демаркация и сформированы отличительные особенности коммуникационного микса и микса продвижения. Коммуникационный микс представлен как система инструментов налаженного обмена информацией с рынком сбыта, позволяющая предприятию адаптироваться к меняющимся рыночным условиям и добиваться поставленных целей. Концепция маркетинговых коммуникаций в целом построена на признаке информированности. С учетом данного признака к коммуникационному миксу следует относить рекламу, стимулирование сбыта и паблик ри-лейшнз. Основными инструментами микса продвижения следует считать сэйлз промоушн, мерчандайзинг и директ мэйл. Их целевое назначение заключается во временной активизации спроса и непосредственном воздействии на покупателя. Общей чертой данных инструментов является тактический временный характер в отличие от стратегического назначения и постоянного долговременного характера методов коммуникационного микса.
3. Введена в научный оборот категория «коммуникационная маркетинговая триада» как единство и непрерывность взаимодействия коммуникационных маркетинговых миксов: локального (PCmixi), товарного (РСтіхг) и ценового (РСтіхз). Данная категория дефинитивно отражает комплексное содержание маркетинговой деятельности и определяет основной вектор повышения эффективности воздействия на потенциального покупателя.
4. Показан эвристический потенциал синергетического подхода к формированию коммуникационной маркетинговой деятельности; выделены три уровня синергетического эффекта коммуникационного маркетинга. Результатом взаимодействия на первом уровне является формирование интегрированных маркетинговых коммуникаций. На втором уровне синергетический эффект проявляется от взаимодействия интегрированных маркетинговых коммуникаций с базовыми инструментами маркетинг-микс, что приводит к формированию маркетинговой коммуникационной триады. На третьем уровне синергетический эффект усиливается при взаимодействии всех элементов комплекса маркетинга на основе общности их коммуникационной функции.
5. Представлены алгоритмы реализации коммуникационного подхода к определению параметров рынка и профиля потребителя на основе панельных исследований и применения проективных методик. Анализ маркетинговой деятельности следует начинать с диагностики рынка сбыта, возможностей и предпочтений покупателей; хронологические построения научного маркетингового знания подтверждают первоочередность локальных рыночных исследований при организации маркетинговой деятельности. Исследование потребительского поведения, в свою очередь, дает представление о региональных особенностях рынка и его сегментов, что позволяет прогнозировать поведение однородных потребительских групп и среднестатистического потребителя в процессе совершения покупки. Разработка аналитических процедур и их уточнение в ходе маркетинговых исследований повышают обоснованность решений относительно товарно-ценового ассортимента, построения товаропроводящих сетей и стимулирования продаж. Доказано, что эффективные маркетинговые технологии невозможны без точных и надежных оценок емкости рынка, которые в практической маркетинговой деятельности формируются на базе коммуникации с потребителями.
6. Обоснована объективность процесса включения панельных исследований и проективных методик в общую схему диагностики локально-коммуникационного микса. Введение в методологию качественных эвристических параметров позволяет получить реальные маркетинговые показатели профиля потенциального потребителя, которые не могли быть выявлены традиционными статистическими методами.
7. Раскрыто специфическое содержание товара как коммуникационной категории маркетинговой деятельности - материальная субстанция товара выступает одной его стороной, наряду с его нематериальной субстанцией. Функционируя внешней оболочкой, товар соединяет в себе различные виды коммуникаций, представляя, в конечном итоге, единый товарно-коммуникационный микс.
8. Установлено значение коммуникационных аспектов разработки новых товаров. Несмотря на многообразие лабораторных методов тестирования товара, парадигма новых потребительских предпочтений имеет явно выраженный коммуникационный аспект и корректируется в результате значительного количества разнообразных контактов с потенциальными покупателями. При этом разработка и рыночная апробация новых товаров неотделимы от коммуникационной составляющей маркетинга, что позволяет расширить рамки применения традиционных подходов к рыночному тестированию.
9. Расширены категориальные представления о функциональном содержании цены в процессе реализации маркетинговых решений и определены коммуникационные особенности маркетингового подхода к ценообразованию. Показан атрибутивный характер воздействия цены на потребительское восприятие качественных параметров товара, что позволит взвешенно выбирать варианты ценовых коммуникационных миксов при определении конкурентных стратегий предприятия.
10. Введено понятие «потенциал коммуникационной маркетинговой триады» и предложен алгоритм его оценки. Разработан комплекс показателей, характеризующих качество коммуникационной маркетинговой триады, включающий традиционные индикаторы эффективности маркетинговой деятельности, финансовые параметры и специфические показатели оценки качества отдельных инструментов коммуникационного воздействия. Выявлены возможные варианты реализации плана коммуникационного маркетинга и апробирован эвристический подход к решению маркетинговых проблем в рамках конкретных производственных ситуаций. Эвристический потенциал коммуникационной маркетинговой триады апробирован автосалонами при реализации плана регионального марке тинга по отдельным моделям автомобилей ОАО «АвтоВАЗ». Результаты эксперимента, проведенного в рамках данного исследования, доказывают реальность коммуникационного маркетингового подхода в рамках решения конкретных задач предприятия.
11. Дано теоретическое обобщение опыта диагностики маркетинговой деятельности российских предприятий, позволяющее сделать вывод о необходимости формирования нового теоретико-методологического подхода - концепции коммуникационного маркетинга, базирующейся на учёте коммуникационной функции инструментов маркетинг-микс при использовании коммуникационной маркетинговой триады для обеспечения рыночной активности и устойчивости предприятия как субъекта товарного рынка.
Теоретическая значимость исследования заключается в формировании системы понятий, концептуально отражающих комплексную маркетинговую деятельность предприятий, базирующуюся на функционировании локального, товарного и ценового коммуникационных миксов, объединяемых в категорию маркетинговой триады. Основные результаты, полученные автором в ходе исследования, могут быть использованы в качестве концептуально-модельной и инструментарно-методической базы при разработке и реализации плана коммуникационного маркетинга на предприятиях различных отраслей.
Практическая значимость исследования. Практическая значимость состоит в том, что наряду с возможностью концептуального использования результатов в эвристическом процессе они могут быть востребованы для подготовки специалистов в области рыночной экономики.
Основные результаты, полученные автором в ходе диссертационного исследования, могут быть использованы в качестве теоретико-методологической базы при выборе управленческих маркетинговых решений органами исполнительной власти, предприятиями и организациями различных отраслей хозяйствования. Прикладной характер диссертационному исследованию придают предлагаемые алгоритмы практической реализации коммуникационной маркетинговой деятельности и система комплексных показателей оценки коммуни кационной триады маркетинга.
Отдельные положения и концептуальные решения диссертационной работы применяются в преподавании курсов: «Маркетинг», «Международный маркетинг», «Торговый маркетинг», «Брендинг»; при подготовке учебников, учебных и методических пособий для студентов и аспирантов.
Материалы диссертации использованы в преподавательской деятельности соискателя в Институте управления, бизнеса и права; при проведении занятий по Федеральной программе подготовки управленческих кадров для предприятий и организаций народного хозяйства, а также в учебно-методических разработках: учебных пособиях, методических рекомендациях Института управления, бизнеса и права и других вузов региона.
Предложения и рекомендации, полученные в результате диссертационного исследования, нашли применение в деятельности Министерства экономики, торговли, международных и внешнеэкономических связей Ростовской области, Агентства инвестиционного развития Ростовской области, а также практической деятельности ряда предприятий юга России, что подтверждено соответствующими актами и справками внедрения.
Апробация работы. Основные положения и результаты диссертационной работы на различных этапах представлялись в научных докладах и получили положительную оценку на международных, всероссийских, республиканских, региональных, межвузовских и вузовских конференциях, семинарах и совещаниях, проводимых в 2000-2005 гг. в гг. Москва, Санкт-Петербург, Ростов, Краснодар, Ставрополь и Сочи, ежегодных Форумах молодых предпринимателей Южного Федерального округа.
Выводы и предложения автора были использованы при формировании плана прямого инвестиционного маркетинга Ростовской области; результаты диссертации применялись при разработке маркетинговых моделей «Программы социально-экономического развития на 2005-2008 гг.» городов Юга России (Сальск, Донецк, Невинномысск). Разработанные автором концептуальные теоретические и методологические положения по созданию коммуникационной маркетинговой триады нашли отражение в деятельности Агентства инвестиционного развития Ростовской области в разделе «Формирование имиджа и продвижение региона». Авторская концепция коммуникационной маркетинговой деятельности использовалась промышленными и оптово-посредническими предприятиями (ОАО «Горизонт», ОАО «Колфа», автосалоны ОАО «АвтоВАЗ») при определении потенциальной емкости рынка и прогнозировании рыночной доли продукции.
Результаты диссертационного исследования применяются в качестве дидактического материала для обеспечения учебного процесса студентов и аспирантов, а также для повышения квалификации руководителей служб, отделов и бюро маркетинга на предприятиях.
Логическая структура диссертации последовательно раскрывает цель и задачи исследования и состоит из введения, пяти глав, содержащих 15 параграфов, заключения, 303 наименований библиографического списка, 56 таблиц, 70 рисунков. Работа содержит 323 стр. машинописного текста.
