Введение к работе
Актуальность исследования. Изменения, произошедшие в экономике, связанные с активным включением Российской Федерации в международное разделение труда, ростом числа торговых сетей, привели к значительному усилению конкурентной борьбы на рынке торговых услуг. Покупатель стал более требовательным и избирательным к розничной организации, ожидая от нее не только качественных товаров, широкого ассортимента и доступных цен, но и высокого уровня обслуживания.
На современном этапе развития потребительского рынка успех или неудача розничного торгового предприятия во многом зависит от лояльности покупателя, которая определяется субъективной оценкой образа - имиджа предприятия, формирующегося в его сознании. Розничное торговое предприятие необходимо рассматривать не только с функциональной, но и с рыночно - психологической точки зрения, в основе которой находится организационная культура, влияющая на персональное восприятие покупателя и создание его имиджа. Особенно остро эта задача встает перед универсальными розничными торговыми предприятиями, так как снижение их роли на российском рынке во многом обусловлено потерей целостного позитивного образа, который формируется в сознании каждого покупателя и является важнейшим элементом конкурентных преимуществ торгового предприятия.
В зарубежной и отечественной литературе накоплен большой объем исследований по формированию имиджа, однако недостаточно проработаны методики поэтапного формирования имиджа торгового предприятия, механизмы его измерения и оценки, а также направления практического внедрения.
С расширением границ внешней среды вышеуказанные проблемы определяют актуальность рассмотрения вопросов формирования позитивного имиджа розничного торгового предприятия, как инструмента управления его эффективностью.
Степень разработанности проблемы. При разработке теоретических и практических аспектов проблемы использовались зарубежные и отечественные научные публикации. Вопросам теории торговли, потребительского поведения, организационной культуры и имиджа посвящены работы: К. Андерсона, Р.Блэкуэлла, Б. Вейтца, Ж. Веттера, Д. Говарда, Б. Джи, К. Камерона, Р. Каплана, К. Керра, Т. Конти, Ф. Котлера, Р. Куинна, М. Леви, П. Миниарда, Д. Нортона, Н.-Г. Ольве, М. Тевене, Э. Шейна, Д. Энджела, Г.Л. Багиева, А.Н. Баутова, И.С. Березина, М.Б. Богатырева, Г.Д. Бурдуна, Е.П. Голубкова, К.А. Гулина, В.И. Дорошева, В.Ф. Егорова, П.С. Завьялова, В.И. Ильина, Г.Г. Кажурниковой, А.П. Куракова, А.И. Леонова, Э.У. Мардановой, Б.Н. Маркова, Т.И.Николаевой и др.
Обобщение зарубежных и отечественных теоретических и практических разработок в области коммерческого предпринимательства позволяют автору прийти к заключению о недостаточном внимании, уделяемом в них теоретико-методическим разработкам, направленным на формирование позитивного имиджа, отсутствию методик измерения и оценки имиджа торгового предприятия. Поэтому необходимость решения теоретических, методических, практических вопросов формирования позитивного имиджа является одной из приоритетных задач в исследовании предприятий розничной торговли на современном этапе.
Цели и задачи исследования. Целью исследования является разработка теоретических и методических положений, направленных на повышение экономической эффективности деятельности предприятий розничной торговли. В соответствии с поставленной целью в диссертации сформулированы следующие задачи:
- проанализировать теоретические подходы к определению мотивации и поведению покупателей, разработать новый подход к классификации розничных торговых предприятий;
- сформировать основные этапы стратегического развития розничного торгового предприятия, способствующие определению роли и места имиджа, как основного источника конкурентоспособности бизнес-структуры;
- выявить основные элементы имиджа розничного торгового предприятия, способствующие разработке методики формирования позитивного имиджа с учетом восприятия его конечным покупателем;
- разработать методику оценки и измерения текущего состояния имиджа, основанную на сопоставлении результатов опроса респондентов;
- подготовить рекомендации для практической реализации процесса формирования позитивного имиджа розничного торгового предприятия.
Объектом исследования выступают коммерческие торговые организации Российской Федерации, осуществляющие розничную торговую деятельность.
Предметом исследования являются технологии, механизмы, модели формирования организационной культуры и позитивного имиджа на предприятиях розничной торговли.
Область диссертационного исследования соответствует Паспорту научной специальности 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами – сфера услуг): п.1.6.109. Совершенствование организации, управления в сфере услуг в условиях рынка; п. 1.6.123. Обеспечение конкурентоспособности предприятий сферы услуг; п.1.6.125. Повышение эффективности использования рыночных инструментов в сфере услуг.
Теоретической основой исследования является совокупность научных знаний теорий экономики, маркетинга, организации торговли, экономического анализа. Выполненные в диссертации теоретические положения базируются на достигнутом уровне развития экономической науки и практики, нашедших свое отражение в трудах зарубежных и российских ученых - экономистов.
Методологической основой исследования служат количественные и качественные методы сбора и анализа данных и информации, методы анализа и синтеза, методы сравнительного анализа, логико-вербальное и аналитическое моделирование, а также статистические методы обработки данных и информации, диагностический инструментарий ряда научных дисциплин – экономики торговли, маркетинга, статистики и др.
Информационной базой исследования послужили законодательные и иные нормативные правовые акты Российской Федерации, в том числе: Постановление Правительства РФ от 27 июля 2004 № 443 «Об утверждении Положения о Министерстве экономического развития и торговли Российской Федерации», Постановление Правительства РФ от 07 апреля 2004 № 187 «Вопросы Министерства экономического развития и торговли Российской Федерации», ГОСТ Р 51303-99 «Торговля. Термины и определения», ГОСТ Р 51304-99 «Услуги розничной торговли», ГОСТ Р 50779.10-2000 (ИСО 3534.1-93) «Статистические методы. Вероятность и основы статистики. Термины и определения», ГОСТ Р 51773-2001 «Розничная торговля. Классификация предприятий», Общероссийский классификатор организационно-правовых форм ОК 028-99 (ОКОПФ); официальные статистические данные Федеральной службы государственной статистики и ее территориального органа по Санкт-Петербургу и Ленинградской области, материалы и разработки научно-исследовательских организаций, ресурсы глобальной информационной сети Интернет, отчетные и аналитические данные торговых предприятий, публикации зарубежных и отечественных авторов.
Обоснованность и достоверность результатов исследования, выводов и рекомендаций обеспечивается:
- использованием в качестве теоретической и методологической основы диссертационного исследования фундаментальных исследований и прикладных работ зарубежных и отечественных ученых по проблемам теории потребительского поведения, организационной культуры и имиджа торговых предприятий, рассмотрением данных нормативно-правовой документации;
- применением в ходе исследования системного подхода, исторического и логического методов познания, анализа и синтеза, логико-вербального и аналитического моделирования, индукции и дедукции, сравнения;
- апробацией результатов исследования на конференциях профессорско-преподавательского состава Санкт- Петербургского торгово - экономического института «Организационно-экономические проблемы торговой отрасли в современных условиях» и научной школы молодежи «Опыт межрегионального сетевого взаимодействия участников молодежных научно - инновационных конкурсов», отражением основных результатов диссертационной работы в публикациях автора.
Научная новизна результатов исследования заключается в обосновании необходимости целенаправленной работы по формированию позитивного имиджа розничного торгового предприятия, составляющего основу его конкурентных преимуществ, в разработке математической модели измерения позитивного имиджа и в проработке концептуальных положений и практических рекомендаций по внедрению стратегических карт на предприятиях розничной торговли.
Научные результаты, полученные лично автором и выносимые на защиту:
- разработана модель мотивации покупателя, демонстрирующая процесс выбора розничного торгового предприятия и определяющая место имиджа в процессе принятия решения о покупке. Представлена классификация розничных торговых предприятий, где выделены три группы имиджа (уровня обслуживания), отражающие требования определенных покупателей к уровню оказания торговых услуг (п.1.6.109 паспорта специальности);
- предложена принципиальная схема стратегического планирования развития розничного торгового предприятия, в которой формирование стратегических целей осуществляется по четырем ключевым аспектам деятельности: финансовая деятельность, формирование имиджа предприятия торговли, бизнес-процесс, инновационно-образовательная деятельность в области подготовки кадров (п.1.6.109 и п. 1.6.125 паспорта специальности);
- установлены основные элементы имиджа розничного торгового предприятия, характеризующие его как синтез представлений присущих различным целевым группам о хозяйствующем субъекте. Разработан поэтапный процесс формирования позитивного имиджа предприятия, который позволяет проводить его мониторинг с целью выработки рекомендаций для принятия управленческих решений (п.1.6.109 и п. 1.6.125 паспорта специальности);
- с целью получения достоверной информации о текущем состоянии имиджа розничного торгового предприятия, разработана методика его оценки и измерения, основанная на сопоставлении результатов опроса респондентов со шкалой, проградуированной в степени приближения имиджа к его позитивному значению (п.1.6.123 паспорта специальности);
- даны предложения и практические рекомендации по использованию стратегических карт, определены основные этапы их разработки и внедрения при осуществлении процесса формирования позитивного имиджа розничного торгового предприятия (п.1.6.123 паспорта специальности).
Теоретическая значимость исследования заключается в развитии научного познания в области формирования имиджа розничного торгового предприятия как инструмента управления его экономической эффективностью.
Практическая значимость диссертационной работы заключается в том, что предлагаемые в ней теоретические и методические положения имеют направленность на достижение розничным торговым предприятием устойчивых темпов экономического роста в условиях влияния различных факторов рыночной среды. Практическое значение имеют методические положения создания механизма формирования позитивного имиджа розничного торгового предприятия, а также рекомендации по реализации стратегий в условиях нестабильной внешней среды и усиления конкурентной борьбы. Результаты исследования могут быть использованы в учебном процессе высших учебных заведений по вопросам организации предпринимательской деятельности и маркетинга.
Апробация и реализация результатов исследования. Основные положения диссертационного исследования были апробированы на научно-практических конференциях профессорско-преподавательского состава Санкт-Петербургского торгово-экономического института «Организационно-экономические проблемы торговой отрасли в современных условиях» и научной школы молодежи «Опыт межрегионального сетевого взаимодействия участников молодежных научно-инновационных конкурсов».
Содержащиеся в работе выводы и рекомендации по формированию позитивного имиджа внедрены в ЗАО «Юлмарт» и в учебный процесс Санкт-Петербургского торгово-экономического института при изучении студентами дисциплин «Организация предпринимательской деятельности» и «Маркетинг».
Публикации по теме исследования. Результаты диссертационного исследования отражены в 13 статьях общим объемом авторского текста 4,15 п.л., из них 3 статьи в журналах, входящих в перечень научных журналов и изданий, рекомендованных ВАК объемом авторского текста 1,9 п.л.
Структура диссертации.
Цели и задачи диссертационной работы определили ее последовательность изложения и объем. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, библиографии и приложений. Работа изложена на 191 странице машинописного текста и включает 40 таблиц, 20 рисунков, 47 формул и 10 приложений. При написании работы были использованы 155 источников литературы.
Во введении обоснована актуальность темы диссертационного исследования, определены цель и задачи, объект и предмет исследования, установлены теоретическая и методологическая основа исследования, показаны научная новизна, теоретическая и практическая значимость.
В первой главе «Теоретические основы формирования имиджа розничного торгового предприятия» проведен анализ положений существующих теорий поведения покупателей и концепции организационной культуры, по результатам которого, разработана модель мотивации покупателей при выборе предприятия розничной торговли. По результатам анализа классификационных систем, автором предложен новый классификационный признак – уровень имиджа розничных торговых предприятий, согласованный с основными элементами имиджа, учитывающий их особенности и стратегические цели.
Во второй главе «Стратегическое планирование развития розничного торгового предприятия и диагностика рыночной среды» разработаны этапы стратегического развития розничного торгового предприятия, способствующие определению роли и места имиджа, как основного источника его конкурентоспособности. Проведена диагностика внешней рыночной и внутренней среды торгового предприятия с использованием различных методов анализа. Установлены основные тенденции развития рыночной среды в Российской Федерации и Санкт-Петербурге.
В третьей главе «Формирование имиджа розничного торгового предприятия» определены элементы имиджа розничного торгового предприятия, разработаны основные этапы процесса формирования позитивного имидж, дана методика его оценки и измерения, основанная на сопоставлении результатов опросов респондентов со шкалой, проградуированной в степени приближения имиджа к его позитивному значению. Показана принципиальная возможность практического применения концепции стратегических карт для формирования позитивного имиджа розничного торгового предприятия. Приведены необходимые расчеты и примеры.
В заключении работы представлены основные выводы, результаты и предложения, разработанные и полученные в ходе проведения диссертационного исследования.
Похожие диссертации на Формирование имиджа розничного торгового предприятия
