Содержание к диссертации
Введение
1. Теорегические основы альянсов в предпринимательстве 10
1.1. Сущность и классификация стратегических альянсов 10
1.2. Экономические предпосылки создания стратегических альянсов в предпринимательстве 43
2. Организационные основы формирования сіраісгичсских альянсов в предпринимательстве 53
2.1. Этапы становления стратегических альянсов 53
2.2. Концептуально-аналитическая стадия формирования альянса.... 57
2.3. Организационная стадия формирования альянса 84
2.4. Функционирование стратегического альянса 95
3. Исследование опыта формирования и развития альянсов в национальном и региональном предпринимательстве 108
3.1. Современные российские тенденции развития стратегических альянсов 108
3.2. Особенности формирования и функционирования стратеїиче-ских альянсов крупного и малого бизнеса на основе франчайзинга... 119
3.3. Стратегические альянсы среднею и малою бизнеса в рамках горі оных центров г. Кирова 126
3.4. Региональный стратегический альянс среднею и малою бизнеса «Сою» Кировской области 134
Заключение 157
Список литературы 161
Приложения 174
- Сущность и классификация стратегических альянсов
- Экономические предпосылки создания стратегических альянсов в предпринимательстве
- Этапы становления стратегических альянсов
- Современные российские тенденции развития стратегических альянсов
Введение к работе
Акгуалмшсіь исследования. Современные условия развития предпринимательских структур характеризуется ужесточением конкуренции, вызванной максимальной открытостью мировою пространства, освобождением ею от экономических и политических барьеров. В этих условиях потребность предпринимательских структур в ресурсах может быть удовлетворена как с помощью внутреннего потенциала компании, так и с использованием возможностей других компаний, что расширяет их выбор.
Для тою чтобы в таких условиях предпринимательский бизнес мог выжить, ему необходимо своевременно реагировать на изменения рынков, товаров и технологий, предупреждать утечку информации и соответствовать высокому уровню развития. Какую же стратегию развития предпринимательской структуры выбрать, учитывая перечисленные выше задачи? Можно выделить следующие стратегии создания крупной, мощной и прибыльной предпринимательской структуры: органический рост, развитие за счет слияний и поглощений, развитие на основе сотрудничества.
Последние десятилетия XX века характериювались большим количесі-вом слияний и присоединений. Однако, несмотря на то, что предпринимательский бизнес поставлен в условия необходимости консолидации ресурсов и возможностей, слияние и присоединение не всегда являются правильным решением, тем более что громоздкие структуры зачастую оказываются неэффективными. Все это подталкивает предпринимательские структуры к формированию стратегических альянсов - объединений нескольких независимых преднрияшй, которые намерены заняться специфическим родом производства, научных разработок или хотят реализовать предпринимательский проект, используя при этом знания, материалы и друїие ресурсы друг друїа. В результате формирования стратегического альянса, когда одна предпринимательская структура кооперируется со своим конкурентом или неконкурентом ради извлечения взаим-
ной выгоды, образуются отношения «сотрудничество-соперничество», являющиеся интересным и неожиданным аспектом совместных предприятий и деловых союзов.
Исследования стратегических альянсов, проведенные до настоящего времени такими экономистами, как Гаррет Б., Дюссож П., Уоллес Р.Л., Карпухина Е.А., свидетельствуют о значительном научном и практическом интересе к данной форме предпринимательскою бизнеса. Однако они в основном касались международных стратеї ических альянсов.
Сегодня в России накоплен значительный практический опыт создания и функционирования стратегических альянсов в бизнесе, который требует своего изучения и осмысления. Однако до настоящего времени вопросы формирования и развития стратегических альянсов, особенно в областях среднего и малого бизнеса, остаются не достаточно разработанными и изученными. Вышеизложенные обстоятельства обусловили выбор данной темы исследования.
Целью работы является проведение комплексных исследований, направленных на изучение и обобщение теоретических основ функционирования стратегических альянсов в предпринимательстве и совершенствование методики их формирования и развития в современных условиях российской экономики, что будет способствовать укреплению жи неспособности предприятий малого бизнеса.
Для достижения этой цели были поставлены следующие задачи:
рассмотреть понятие и сущность стратегических альянсов как экономическою явления;
предложить комплексную классификацию стратегических альянсов;
изучить экономические предпосылки создания стратегических альянсов в предпринимательстве;
- рассмотреть организационные основы формирования стратегических
альянсов в предпринимательстве;
- выделить этапы становления стратегических альянсов;
разработать методические подходы к эффективному формированию и развитию стратегических альянсов на различных этапах функционирования в современных условиях российской экономики;
изучить современные российские тенденции развития стратеї ических альянсов;
проанализировать результаты раівития стратегических альянсов субъектов крупного, среднею и малого бизнеса Кировской области и дать рекомендации по повышению эффективности их функционирования на основе проведенных теоретических и методологических исследований.
провести апробацию предлагаемой методики на примере стратегический альянса среднего и малого бизнеса «Союз» Кировской области.
Объектом исследования является совокупность предпринимательских структур и образованных ими стратегических альянсов действующих на отдельных рынках национальной экономики и Кировской области.
Предмеюм исследования выступают вопросы формирования и эффективного функционирования стратегических альянсов предпринимательских структур, как современной формы межфирменной кооперации и интеграции.
Me і оды исследования. На разных этапах исследования в зависимости от характера разрабатываемых теоретических и практических задач использовались монографический, абстрактно-логический метод, аналитический, сиіуаци-онный и системный анализ, методы инвестиционного анализа, методы финансового анализа, методы маркетингового анализа.
Теореіической и методологической основой исследования служат объективные экономические законы, работы отечественных и зарубежных ученых по изучаемой проблеме (по теоретическим вопросам предпринимательства использован опыт Р.С. Ронстадта. Р. Хизрича и М. Питере, А. Шапиро, Р. Кан-тильона, И. фон Тюнена, Ф. Найта, Й. ІЛумпстера, Бусыгина Л.В., Лапусты М.Г. и др.; по теории формирования и функционирования стратегических альянсов - Гаррета Б., Дюссожа П., Уоллеса Р.Л., Котлера Ф., Карпухиной Е.А.,
Ильина Л.И и др.), разработки научно-исследовательских институтов, законодательные и нормативно-правовые акты, текущие публикации, данные Кировского областною комитета государственной статистики, Госкомстата России.
Научная новизна рабо і ы заключается в уточнении методических основ формирования и развития стратеї ических альянсов предпринимательских структур, в том числе:
на основе проведенною анализа уточнена сущность стратегических альянсов в предпринимательстве. Предложено авторское определение стратеї иче-ского альянса как объединения долгосрочных стратегий развития независимых предпринимательских структур, их согласованная деятельность, направленная на реализацию общих целей, где согласование обеспечивается через совпадение стратегических интересов предпринимателей;
предложен и детально изучен комплекс характерных особенностей стратегических альянсов предпринимательских структур, включающий следующие составляющие: наличие нескольких центров руководства, отношения внутри альянса строятся на основе переговоров - диалога, возможность возникновения конфликта интересов, обратимый характер и неопределенность времени действия альянсов. Определено, что основной предпосылкой создания стратегических альянсов в предпринимательстве является возможность достижения эффекта синергии;
разработана авторская классификация стратегических альянсов по комплексу признаков, главным из которых следует рассматривать тип достигаемых в результате создания альянса конкурентных преимуществ;
предложен алюритм формирования и развития стратеї ических альянсов в предпринимательстве, включающий концептуально-аналитическую, организационную стадии, а также стадию функционирования, объединяющие семь последовательных этапов: анализ среды, определение концепции создания альянса, исследование партнеров, обоснование и уточнение концепции альянса, формирование альянса, функционирование альянса, выход иі альянса;
предложен состав компонентов стратегической концепции альянса, на основании чем о обоснована схема выработки целей деятельности стратегического альянса;
разработана методика формирования и развития стратегических альянсов предпринимательских структур, включающая совокупность методов маркетинговою и стратегического анализа, методов формирования стратегической концепции альянса, методов исследования и выбора партнеров, методов формирования доверия между партнерами, методов анализа эффективности альянсов и стратегий выхода из альянсов.
Теореіическая ценность диссертационной работы заключается в исследовании и уточнении сущности стратегических альянсов в предпринимательстве и в совершенствовании методических основ их формирования и развития.
Практическая полезность состоит в комплексном исследовании опыта создания и результатов деятельности стратегических альянсов предпринимательских структур действующих на отдельных рынках Кировской области.
Теоретические выводы, предложенные методы и практические рекомендации, содержащиеся в диссертации, могут быть использованы предпринимательскими структурами, органами муниципальной и региональной власти при разработке и реализации программ стратегических альянсов в предпринимательской деятельности. Отдельные теоретические и практические разработки диссертации целесообразно использовать в преподавании курсов «Организация предпринимательской деятельности», «Планирование и прогнозирование», «Стратегический менеджмент», «Маркетинг» студентам экономических фа-кул ьтетов.
Апробация работы. Результаты исследования обсуждались и получили одобрение на следующих научных конференциях: Всероссийской научно-технической конференция Вятского государственного университета «Наука-производство-технология-эколог ия» (Киров, 2002); Международной научно-
технической конференции «Информационные технологии в инновационных проектах» (Ижевск, 2004); Всероссийской научно-практической конференции «Формирование механизма экономического роста в Российской Федерации и Республике Башкортостан в координатах мирового развития і ода» (Уфа, 2004); II Международной научно-практической конференции (Пенза, 2005); Всероссийской научно-практической конференции «Экономическое и социальное развитие регионов России» (Пенза, 2005); 33 Международной конференции «Информационные технолог ии в науке, социолог ии, экономике и бизнесе» (Украина, Крым, Ялта-Гурзуф, 2006).
Публикации. Всего по теме диссертационного исследования опубликовано 9 научных работ объемом 2,67 п.л., в том числе 6 единолично. Автор имеет 1 научный труд в издании, выпускаемом в РФ и рекомендуемом ВАКом для публикации основных результатов диссертаций.
Реализация работы в практической деятельности. Предложения и разработки автора приняты к внедрению и используются при создании и совершенствовании стратегического альянса «Союз», действующею на продовольственном рынке Кировской области.
Структура диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений. Изложена на 173 страницах компьютерною текста, содержит 10 таблиц, 29 рисунков, 46 приложений. Библиографический список используемой литературы и информационных источников включает 158 наименований.
СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ
Во введении дано обоснование темы исследования, раскрыта его актуальность, сформулированы цели и задачи, научная новизна и практическая значимость работы.
В первой главе изучена сущность стратегических альянсов, предложена их классификация, рассмотрены экономические предпосылки создания стратегических альянсов в предпринимательстве.
Во второй главе рассмотрены этапы становления стратегических альянсов, разработаны методические подходы к эффективному формированию и развитию стратеї ических альянсов на различных этапах функционирования в современных условиях российской экономики.
В третьей главе рассмотрены современные российские тенденции развития стратегических альянсов, особенности формирования и функционирования стратегических альянсов крупного и малою бизнеса на основе франчайзиша, представлены результаты проведенной апробации предлагаемой методики на примере стратегическою альянса среднего и малого бизнеса «Союз» Кировской области.
В приложениях представлены результаты проведенных исследований и расчетов.
Сущность и классификация стратегических альянсов
Современное развитие международных экономических отношений характеризуется максимальной открытостью мирового пространства, освобождением его от экономических и социальных барьеров. В этих условиях потребность предпринимательских структур в ресурсах может быть удовлетворена как с помощью внутреннего потенциала страны, так и с использованием мировых возможностей, что расширяет их выбор.
В последние годы наблюдаются две противоречивые тенденции: переориентация товаропроизводителей на внешние рынки, с одной стороны, и все возрастающее количество иностранных товаров и услуг на внутреннем рынке, с другой. В результате открытость мировою пространства усиливает конкуренцию, так как приходится учитывать не только внутренних, но и внешних конкурентов, и предпринимательским структурам для успешного функционирования приходится соответствовать мировым стандартам качества товаров и услуг.
Важной особенностью внешней среды в последнее время становится ее постоянная изменчивость. И действительно, технолої ический прогресс все более ускоряется, и уже скорость совершенствования товаров и услуг обгоняет скорость их производства (в результате этого срок жизни товаров, особенно высокотехнологичных, сокращается). Ускорение технолої ического проіресса и быстрое освоение новых технологий также приводят к увеличению объемов производства продукции, в связи с этим перед предпринимательским бизнесом возникает задача поиска новых рынков сбыта продукции.
Для того чтобы в таких условиях предпринимательский бизнес мог выжить, ему необходимо своевременно peai ировать на изменения рынков, товаров и технологий, предупреждать гечку информации и соответствовать высокому уровню развития. Какую же стратеїию развития предпринимательской структуры выбрать, учитывая перечисленные выше сложности? В конечном счете, стратегии создания крупной, мощной и прибыльной предпринимательской структуры сводятся к трем вариантам: органический рост, развитие за счет слияний и поглощений, развитие на основе сотрудничества.
Одной из стратегий развития предпринимательской структуры в современных условиях хозяйствования является стратегия органичною роста. Эта стратегия предполагает реинвестирование прибыли или вложение заемного капитала в компанию с целью расширения ее деятельности и для освоения новых рынков сбыта. Эта стратегия дает возможность предпринимательской структуре сохранять свою самостоятельность в управлении, однако скорость ее развития будет ограничена финансовыми возможностями самой предпринимательской структуры.
Таким образом, задача соответствия современному высокому уровню развития товаров, технолог ий и рынков все чаще и чаще становится недостижимой для отдельной компании, даже крупной. И поэтому возникает вопрос: с кем объединить свои усилия, и каким образом это сделать? Либо путем слияния или присоединения, либо на основе сотрудничества?
Восьмидесятые годы XX века характеризовались большим количеством слияний и присоединений. Слияние и присоединение различных предпринимательских структур может обеспечить быстрый рост, но и имеет определенные отрицательные моменты. Во-первых, купленная организация утрачивает такие свои преимущества, как гибкость и способность к инновационным видам деятельности. Во-вторых, до присоединения предприятие, как правило, имеет несколько направлений деятельности не нужных головной организации, поэтому от них приходится отказываться, а для присоединенной компании это не проходит бесследно. И, наконец, в-третьих, присоединенному предприятию приходится в какой-то определенной степени отказываться от контроля над своими финансами, и в результате уменьшается ее влияние на принятие повседневных решений.
Вышесказанное позволяет сделать вывод о том, что, с одной стороны, предпринимательский бизнес поставлен в условия необходимости партнерства, но, с другой стороны, слияние и присоединение не всегда является правильным решением, тем более, что ітюмоздкие структуры зачастую оказываются неэффективными. Все это подталкивает предпринимательские структуры к формированию отношений «сотрудничества-соперничества».
Отношения «сотрудничество-соперничество» являются неожиданным аспектом совместных предприятий и деловых союзов, поскольку эти отношения возникают в тех случаях, когда одна предпринимательская структура кооперируется со своим конкурентом или неконкурентом ради извлечения взаимной выгоды. На такой вид отношений впервые указали Лдам Бранден-Буріер т Школы бизнеса Гарвардского университета и Барри Нейлбафф из Школы менеджмента Иельского университета.
Именно к такому виду отношений и относятся страте і ические альянсы. Рассмотрим их более подробно.
Как отмечают Гаррет Б., Дюссож П., существует множество трактовок понятия «стратегический альянс». Некоторые авторы под стратегическим альянсом понимают такую форму сотрудничества между генеральным подрядчиком и субподрядчиками, которая либо служит «увеличению объемов прои ї-водства», либо «объединяет деятельность нескольких предприятий». Другие авторы с помощью понятия стратегический альянс противопоставляют слияния и «дружественные» присоединения враждебным присоединениям. І Іаряду с этим, некоторые аналигики пришают существование стратегических альянсов голько в том случае, когда компании-партнеры имеют общую юридически оформленную предпринимательскую структуру, то есть какой-либо филиал или совместное предприятие, работающие отдельно от основных компаний.
Экономические предпосылки создания стратегических альянсов в предпринимательстве
Рассмотрев в предыдущей главе понятие и сущность стратегических альянсов, мы установили, что альянс - это комплекс избирательно вовлеченных в союз компаний, взаимодействие и взаимоотношения которых направлены на достижение определенных целей. В альянсе сильно проявляется интеграция его элементов. Альянс осуществляет действия, связанные во времени и пространстве со множеством практических задач, а также действия, связанные со средой. В то же время, альянс это не только комплекс предприятий, но и комплекс взаимосвязанных концепций и идей, которые необходимо реализовывать совместно, чтобы выполнять какую-либо определенную функцию.
Таким образом, альянсу присущи многие системные свойства. Поэтому альянс можно рассматривать как своеобразную систему взаимодействия предпринимательских структур, и с этой точки зрения необходимо подробно рассмотреть понятие системы и законы ее функционирования.
Понятие «система» (от греческого systema - «целое, составленное из частей») сформулировали еще древние философы, такие как Платон и Аристотель. Еще тогда определяли систему как объект произвольной природы, обладающий выраженным системным свойством, которым не обладает ни одна из частей системы при любом способе ее членения, свойством, не выводимом из свойств частей. В настоящее время существует множество определений системы: 1) система - это множество действий (функций), связанных во времени и пространстве множеством практических задач по принятию решений и оценке результатов, то есть задач управления (Акофф Р.); 2) система - это такой комплекс избирательно вовлеченных в него компонентов, взаимодействие и взаимоотношение которых приобретают характер взаимодействия компонентов на получение фокусированного полезного результата (Анохин П.); 3) система - это комплекс взаимодействующих элементов (Берталанфи); 4) система - это одно из названий порядка в противоположность хаосу (Вир С); 5) система - это совокупность взаимодействующих разных функциональных единиц, связанная со средой и служащая достижению некоторой общей цели путем действия над материалами, энергией, биолоіическими явлениями и управления ими (Вернадский В.); 6) система - это итерированная совокупность взаимодействующих элементов, предназначенная для совместною выполнения заранее определенной функции (Гибсон М.); 7) система - это набор взаимосвязанных концепций или частей, которые должны работать сообща, чтобы выполнять определенную функцию (Дилтс Р); 8) система - это, во-первых, множество правильных (непротиворечивых) высказываний, во-вторых, формальная взаимосвязь между наблюдаемыми признаками и свойствами (Месарович М.) и другие определения [86].
На наш взгляд наиболее точное определение системы дают Иванцова ТЛО. и Приходько В.И: «Система - это целостная совокупность взаимосвязанных элементов, имеющая определенную структуру и взаимодействующая с окружающей средой в интересах достижения цели». Из данного определения вытекают следующие признаки системы: - множество элементов; - единство главной цели для всех элементов; - наличие связей между элементами; - целостность и единство элементов; - структура и иерархичность; - относительная самостоятельность; - четко выраженное управление [125].
Любая система действует в соответствии с определенными законами функционирования. К основополагающим законам относят законы синергии, самосохранения и развития, а к менее важным законам - законы приоритета целого над частью, информированности-упорядоченности, единства анализа и синтеза, композиции и пропорциональности, а также закон наименьших.
Начнем с менее важных законов, которые в конечном итоіе действуют для появления в системе эффекта синергии, то есть определяют самый важный закон функционирования системы - закон синергии.
Прежде всего, при взаимодействии элементов системы необходимо соблюдение закона приоритета целого над частью. Это связано с тем, что система и ее элементы едины и не существуют друг без друїа. Каждый элемент системы в своем функционировании и развитии добровольно подчиняется системе и заинтересован в ее сохранении и стабилизации. Однако более активной является все-таки система, которая оказывает существенное влияние на элементы.
С законом приоритета целого над частью тесно связан закон пропорциональности и композиции, который формулируется следующим образом: каждая материальная система стремится сохранить в своей структуре все необходимые элементы, находящиеся в определенной соотносительности и подчиненности.
Необходимо отметить также, что чем большей информацией обладает система о внутренней и внешней среде, тем она имеет большую вероятность устойчивого функционирования. Поэтому при функционировании и развитии системы немаловажную роль играет закон информированности. Однако для устойчивого функционирования системы недостаточно только информации, необходимо также, чтобы и эта информация, и вся система в целом были упорядоченными. В упорядоченности можно выделить три основных аспекта: должны быть определены границы системы, переменные, характеризующие систему, и характер действия каждого элемента и их взаимодействия. Таким образом, закон упорядоченности направлен также и на соблюдение приоритета целого над частью.
Этапы становления стратегических альянсов
Первым этапом в реализации проекта совместною предприятия следует проанализировать текущую ситуацию максимально подробным образом, ничего не принимая как данность. Очень важно исследовать внутренние аспекты работы своей организации, ситуацию, существующую у конкурентов. Анализ среды даст информацию о своей компании и отрасли в целом, определит реальное знание, которое поможет компании и потенциальному альянсу развиваться.
Средством получения полной информации о хозяйственной деятельности экономического субъекта является комплексный экономический анализ (КЭА). Оценка эффективности хозяйственной деятельности должна осуществляться с использованием методик комплексного экономического анализа. Можно выделить следующие стандартные методы анализа: - анализ абсолютных данных; - горизонтальный анализ; - вертикальный анализ; - трендовый анализ; - метод финансовых коэффициентов; - сравнительный (пространственный) анализ; - факторный анализ.
В практике комплексного экономическою анализа активно используются различные количественные методы, которые подразделяются на статистические, бухгалтерские и экономико-математические.
Определение информации для анализа среды можно осуществить следующими способами: - сканирование среды (поиск уже сформированной информации); - мониторинг среды (отслеживание вновь появляющейся информации); - прогнозирование (информация о будущем состоянии среды).
Для анализа среды фирма должна определить круг вопросов по каждому из значимых элементов. Перечень вопросов для характеристики среды представлен в табл. 2.1. Схема комплексного экономического анализа представлена на рис. 2.3.
Хозяйственная деятельность характеризуется взаимосвязанной системой показателей, являющейся базой для комплексного анализа (рис. 2.4). Основа всех экономических показателей хозяйственной деятельности предприятия -технико-организационный уровень производства (1).
От технико-организационного уровня и других условий зависит степень использования производственных ресурсов: средств труда (2), предметов труда (3), живого труда (4). Интенсивность использования производственных ресурсов проявляется в таких обобщающих показателях, как фондоотдача основных производственных средств, материалоемкость производства продукции, производительность труда.
Эффективность использования производственных ресурсов проявляется в объеме и качестве произведенной и проданной продукции (5); в величине потребления или затрат ресурсов (6), т.е. в себестоимости продукции; в величине примененных ресурсов (7), т.е. авансированных для хозяйственной деятельно Сопоставление показателей объема продукции и себестоимости характеризует величину прибыли и рентабельности продукции (8), а также затраты на 1 руб. продукции. Сопоставление показателей объема продукции и величины авансированных основных и оборотных средств характеризует воспроизводство и оборачиваемость всею капитала (9). Полученные показатели, в свою очередь, в совокупности определяют уровень рентабельности активов предприятий (10).
От выполнения плана по прибыли и в целом финансовою плана, с одной стороны, и от оборачиваемости авансированного капитала, с другой, зависят финансовое состояние и платежеспособность предприятия (11).
Маркетинговый анализ. В соответствии с кривой опыта основным направлением стратегии фирмы должно стать завоевание наибольшей доли рынка, поскольку именно у крупнейшего из конкурентов появляются возможности достижения самых низких единичных издержек и, следовательно, самых высоких прибылей. Для оценки рыночной ситуации, потребительских предпочтений, предупреждения риска в предпринимательской деятельности необходимо провести анализ текущей ситуации, выявить проблемную ситуацию, пути и возможности повышения эффективности функционирования бизнеса.
Наиболее целесообразно проводить исследования по следующим направлениям: исследование рынка, исследование конкурентов, исследование потребителей, исследование элементов комплекса маркетинга (табл. 2.2).
маркетинговых исследованиях. Задача комплексного исследования рынка - получение всесторонней информации об изучаемом рынке, его характеристиках и тенденциях развития. Полученная информация используется для маркетингового планирования, адаптации производимых товаров к требованиям рынка и запросам потребителей. Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы развития рынка, а также структура и география рынка, его емкость, динамика, интенсивность конкуренции.
Изучение потребители -один из наиболее восгребованных видов исследований, ведь именно потребители, покупая товары компании, приносят ей прибыль. В качестве объектов выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а также оріанизации. Предметом исследования являются мотивация поведения потребителя на рынке и определяющие ее факторы, модели потребительского поведения, структура потребления, обеспеченность товарами, предпочтения потребителей, их отношение к определенным товарам, маркам, предприятиям и разным аспектам их деятельности в разрезе отдельных элементов комплекса маркетинга. Таким образом, если изучение конкурента дает представление предприятию о его положении на рынке, то знание потребителя помогает ему завоевать новых клиентов, лучше приспосабливаться к их требованиям и действовать на рынке более эффективно.
Основной целевой установкой исследования товаров является определение соответствия технико-экономических показателей и качества товаров, обращающихся на рынках, запросам и требованиям покупателей, а также анализ их конкурентоспособности. Исследования товара позволяют получить сведения относительно того, что хочет иметь потребитель, какие потребительские параметры он более всего ценит. Объекты исследования - потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции законодательным нормам и правилам, перспективные требования потребителей. Основные задачи, которые могут быть решены в рамках исследования товара: поиск незанятых ниш, разработка концепции нового продукта, создание и тестирование названия торговой марки, разработка и тестирование упаковки (дизайн и физические характеристики), позиционирование продукта, изучение реакции потребителей на новый продукт, его потенциальные возможности и т.д.
Исследование цены направлено на определение такого уровня и соотношения цен, который бы позволял получать наибольшую прибыль при наименьших затратах. В качестве объектов исследования выступают затраты на разработку, производство и сбыт товаров, степень влияния конкуренции, поведение и реакция потребителей на цены товара. В результате проведенных исследований выбираются наиболее эффективные соотношения «затраты - цены» и « цена - прибыль».
Современные российские тенденции развития стратегических альянсов
Как мы рассмотрели в предыдущих главах, стратегические альянсы являются новым типом интегрированных научно-производственно-финансовых структур, где общая собственность распространяется на технологии, ноу-хау, сбытовые и лоббистские каналы. К числу одних из главных конкурентных преимуществ этих бизнес-групп относятся разделение затрат и рисков, связанных с освоением новых видов продукции, технологий и рынков.
Современные стратегические альянсы изменяют сам характер межфирменных отношений: они совмещают сотрудничество и партнерство в развитии существующих и формировании новых рынков. Наибольшее распространение получили альянсы для совместного исследования рынка и оріанизации сбыта продукции.
В этом разделе нами будет рассмотрен российский опыт организации и функционирования стратегических альянсов. Прежде всего необходимо отметить, что зарубежные транснациональные компании (ТНК) заинтересованы в использовании лоббистских возможностей российских фирм, которые обладают знанием местных рынков и опытом работы в нестабильных социально-экономических условиях. В этих условиях российским фирмам необходимо научиться, не оставаясь в роли младшею партнера, вырабатывать навыки сотрудничества, выявления собственных конкурентных преимуществ и освоения ключевых компетенций партнера.
Одним из позитивных примеров маркетингового альянса является соглашение Алроса (26% мирового рынка) с ТНК Де Биирс о продаже алмазов на мировом рынке. Для Татарстана важное значение имеет сотрудничество Казанского авиапроизводственного объединения, ОАО «Туполев», Авиаэкспорта, Ульяновского авиазавода, компании «Sirocco», республиканских и российских государственных структур по организации лизинга самолетов ТУ-214 и их экспорта за рубеж (с двигателями Rolls-Royce).
Ряд корпораций Татарстана успешно вступают в альянсы с зарубежными и отечественными, в т.ч. конкурирующими фирмами. Так, совместное россий-ско-американско-китайское проишодство часов новою поколения предполагает, что китайский партнер возьмет на себя внешнее оформление, американский - инвестиции и международный маркетинг, а Чистопольский завод - внутреннюю начинку и сборку часов.
Казанский вертолетный завод совместно с компаниями ФРГ, Франции и Канады создает МИ-38, способный поднять до 18 т груза. «Татнефть» в 2000 г. вошла в число акционеров «Нижнекамскшины», что позволило ей пополнить оборотные средства и существенно увеличить выпуск продукции. Альянс с итальянской ТЫК «Пирелли» предполагает совместную разработку радиальных целыюметаллокордных шин нового поколения, которые отличаются высокой ходимостью, безопасностью и экологичностью.
Интересен опыт создания стратегического альянса дилеров Skoda. Официальный дилер марки Skoda ООО «Росспан моторе» и дилерский центр Skoda «Пулково-Авто» объявляют о создании нового стратегического альянса на автомобильном рынке России. В рамках достигнутого соглашения компании приступили к формированию единой маркетинговой стратегии продвижения автомобилей Skoda на Северо-Западе, что на сегодняшний день является одной из приоритетных задач марки Skoda в России. В связи с прої нозируемым замедлением динамики развития рынка импортных автомобилей в России, предполагаемый объем продаж которых в 2005 году достигнет 1,151 млн., важнейшими направлениями становятся корпоративные продажи и сервисные услуги -те области, где объединят свои усилия партнеры нового стратегического альянса. Кроме того, дилерские предприятия планируют сотрудничество в области рекламы и PR, что значительно усилит позиции бренда Skoda на рынке СанктПетербурга и позволит повысить объемы продаж и уровень обслуживания автомобилей этой марки.
Подобный альянс дилеров - редкое явление на автомобильном рынке, где преобладаеі жесткая конкуренция. Согласно предложенной нами классификации но типу достигаемых конкурентных преимуществ данный альянс можно охарактеризовать как объединение технологий и интеллектуальною потенциала. Объединение усилий маркетинговых и рекламных служб, проведение совместных PR акций, отвечающее современным тенденциям развития маркетинговых коммуникаций в мировом автомобильном бизнесе, способно принести серьезные результаты.
Другим примером объединения технологий и интеллектуального потенциала является стратегический альянс российских фирм «РОЭЛ-Консалтинг» и «Долгопрудненский исслсдоваїсльский центр» (ДИЦ). Основной целью этого альянса является разработка распределенных систем поддержки принятия решений для руководителей высшего эшелона, что позволит двум компаниям совместными усилиями занять пустующую нишу. В процессе реализации консалтинговых услуг компании «РОЭЛ-Консалтинг» чаще всего приходится решать следующие проблемы своих клиентов: нет оборотных средств, ггет сбыта, налоговые проблемы. Но не существует ни одного универсального пакета, способного решить все конкретные проблемы каждого заказчика. Для решения данных задач «РОЭЛ» решила использовать решения и технологии ДИЦ, обладающие хорошими возможностями по выводу предприятий из кризиса. Решение об альянсе было принято после совместной работы над созданием приложения «Финансовый анализ» для флагманского продукта ДИЦ: «ТурбоБухгал-тер».
