Содержание к диссертации
ВВЕДЕНИЕ 3
Глава 1. ЛОКАЛЬНЫЙ РЫНОК ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ УСЛУГ
КАК ОБЪЕКТ ЭКОНОМИЧЕСКОГО АНАЛИЗА 14
Общая характ еристика рынка потребительских услуг и проблемы его локализации 14
Методологические основы анализа локального рынка потребительских услуг. 45
Глава 2. ОСНОВНЫЕ СУБЪЕКТЫ ЛОКАЛЬНОГО РЫНКА
ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ УСЛУГ. 59
Характеристика субъектов предложения локального рынка потребительских услуг 59
Характеристика субъектов спроса локального рынка потребительских услуг. 67
Глава 3. ДОМИНИРУЮЩИЕ ТЕНДЕНЦИИ СОВРЕМЕННОГО
ЛОКАЛЬНОГО РЫНКА ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ УСЛУГ 78
Долгосрочные тенденции развития локального рынка потребительских услуг (на примере потребительского рынка Ставропольского края). 78
Индикаторы и ситуационный анализ функционирования локально-
го потребительского рынка в регионе 103
3.3. Особенности популяризации торговых марок на локальном рынке
потребительских услуг 119
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 132
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 137
Введение к работе
Актуальность проблемы. Переход к рыночной экономике знаменовал интенсивный рост объема потребительских услуг (прежде всего - в сферах здравоохранения, образования, рекреации и туризма). Невиданными ранее темпами растет не только стоимостной объем платных потребительских услуг, но и их качественные параметры - по диапазону и разнообразию.
Таким образом, можно говорить о своего рода «революции» как в сфере предложения потребительских услуг (со стороны институтов, организации и учреждений сферы потребления), так и со стороны спроса населения.
Благодаря переходу к рыночной системе и открытому формированию локальных рынков потребительских услуг, сфера потребительского рынка в настоящее время вышла на одно из первых мест в системе динамичных параметров региональной экономики.
Как и в большинстве областей макроэкономики, динамика стоимостного объема потребительских услуг является производной от динамики стоимостного объема спроса на этого рода услуги и реагирующего на него предложения потребительских услуг. Тем не менее, следует учитывать то объективное обстоятельство, что локальные рынки потребительских услуг имеют важную особенность в аспекте своей рыночной организации. Эта особенность состоит в следующем.
Как бы теория рынка ни стремилась к достижению долгосрочно-стабильного рыночного равновесия, на локальном рынке потребительских услуг спрос на эти услуги объективно не в состоянии быть равным их предложению: в сфере потребительских услуг величина спроса на эти услуги всегда превышает их предложение. Эта «ненасыщаемость» спроса потребительских услуг является специфически-российской особенностью постадминистратив-
ных времен, отражающей социальные последствия социалистического принципа бесплатности «социализированного потребления».
Поскольку спрос на потребительские услуги стал давить на сферу потребления с самого начала рыночных реформ, то произошло беспрецедентное для российской экономики явление: предложение, наконец-то, откликнулось на спрос. Другим словами, предложение потребительских услуг оказалось, пожалуй, первым «предложением», оперативно отреагировавшим на «спрос» (потребительских услуг), - в рамках трансформационной экономики. Это придало импульс дальнейшему росту спроса на потребительские услуги и далее локальные рынки этих услуг стали реализовывать отражать собственную логику рыночного развития.
Рыночные перемены в сфере организации производства потребительских благ позволили преодолеть десятилетия существовавшую диспропорцию между спросом и предложением потребительских услуг в российском обществе.
В отечественной экономической науке сфера услуг выступает традиционным предметом специального исследования. Общие проблемы региональной экономики исследуются в работах А. Гранберга, Е. Десятко, С. Дорошенко, С. Жаворонкова, Н. Кетовой, Ю. Колесникова, В. May, В. Овчинникова, Е. Попова, Ю. Спиридонова, А. Тамбиева, К. Яновского; отраслевые сферы региональной экономики составляют предмет анализа в работах М. Грудинина, А. Дружинина, Г. Мальгинова, А. Радыгина, Л. Руйковой, Ю. Спиридонова, Ю. Чепурко, И. Шевченко, А. Юдина; потребительский спрос в литературе представлен публикациями Л. Зуйковой, Г. Ждан, С. Любимцева, Н. Поправко, В. Попыльковой, А. Рыкун, Н. Фроловой; проблемы инфраструктуры регионального рынка услуг раскрыты в работах С. Богачева, Н. Деркачевой, П. Кадочникова, Л. Мищенко, С. Синельников-Мурылева, И. Трунина, С. Четверикова; управление сферой услуг региональной экономики изложены в статьях А. Гав-рилова, Г. Гутмана, А. Золотарева, А. Константиновского, О. Луговой, Р. Ма-наппова, А. Сергеева, Р. Энтова.
Названные и другие исследования объединяет общая исходная методологическая посылка, согласно которой, как и в большинстве областей макроэкономики, динамика стоимостного объема потребительских услуг является производной от динамики стоимостного объема спроса на потребительские услуги и реагирующего на него предложения. Однако такая посылка фактически игнорирует то объективное обстоятельство, что рыночная сфера потребительских услуг сегодня представлена как система локальных рынков этих услуг, которые имеют неустранимые особенности - как в аспекте своей рыночной организации, так и в аспекте долгосрочных тенденций своего развития. Между тем именно эта сторона приобретает приоритетное значение в теоретической характеристике современных экономических форм рынка потребительских услуг.
Таким образом, недооценка регионального подхода к рынкам потребительских услуг, недостаточность внимания к специфике локального механизма их формирования и функционирования, а также обнаружившееся игнорирование основной тенденции развития рынков потребительских услуг - в виде их локализации, и послужило основанием для выбора темы, логики и концепции настоящего исследования.
Цель и задачи исследования. Цель диссертационного исследования состояла в выявлении специфики формирования и функционирования локального рынка потребительских услуг как необходимого элемента территориального (регионального) уровня рыночной организации экономики посредством теоретической характеристики объективного содержания, базовых инструментов и стратегических направлений развития данного локального рынка.
Достижение поставленной цели потребовало решения следующей системы логических задач:
характеристики особенностей локального рынка потребительских услуг как объекта экономического анализа;
выявления специфики формирования и функционирования рынка потребительских услуг в аспекте проблем его локализации;
определения методологических основ анализа локального рынка потребительских благ и услуг;
изучения основных субъектов спроса и предложения локального рынка платных потребительских услуг;
обнаружения доминирующих (долгосрочных) тенденций современного локального рынка потребительских услуг (на примере рынка потребления Ставропольского края).
анализа бренда торговых марок институтов, учреждений и организаций сферы потребления как ведущей тенденции маркетинга локального рынка потребительских услуг.
Объект и предмет исследования. Объект диссертационного исследования образует механизм формирования и функционирования локального рынка потребительских услуг. Предмет исследования составляют особенности взаимодействия основных субъектов спроса и предложения на локальных рынках потребительских услуг, а также долгосрочные тенденции их развития.
Теоретико-методологическую основу настоящей работы составили концептуальные исследования состояния и путей рыночного реформирования региональной экономики, представленные в отечественной и зарубежной литературе и реализующие современный подход к механизму формирования и функционирования его локальных элементов.
Инструментарно-методический аппарат работы. В ходе исследования процесса локализации рынка потребительских услуг (в рамках рыночной динамики региональной экономики) были использованы методы равновесного, отраслевого, институционального и функционального анализа, а также исто-рико-генетический, сравнительный и системный подходы.
Информационно-эмпирическую базу исследования составляют официальные статистические данные Госкомстата РФ, статистических органов Южного Федерального органа, а также республик, краев и областей Северного Кавказа (прежде всего - Ставропольского края); нормативно-правовую базу
ж составили федеральные законы, указы и нормативные акты Президента и пра-
U вительства Российской Федерации, посвященные развитию региональных и ло-
»*'
кальных рынков потребительских услуг.
Рабочая гипотеза диссертационного исследования состоит в призна
нии методологической правомерности, теоретической актуальности и практи
ческой эффективности концептуального подхода к формированию и функцио
нированию локальных рынков потребительских услуг как к закономерности
становления и развития рыночного механизма региональной экономики, а так
же в обосновании доминирующего воздействия на данный рынок факторов ре-
|w гионального характера, значимость которых должна приоритетно учитываться
при разработке региональной политики развития сферы потребления. Основные положения, выносимые на защиту.
1. Пореформенное состояние российской экономики, в рамках которого
», * осуществляется переход от глубокой депрессии к устойчивому подъему произ-
І I водства, породил разнообразные способы адаптации организационно-экономи-
5 ческих форм хозяйствования к рыночным условиям деятельности; к числу ос-
новных рыночных форм организации региональной экономики относится фено
мен «локального рынка» - как определенной подсистемы хозяйствования,
имеющей «сквозное» строение, интегрирующее «макро», «мета», «мезо» и
Яш «микро» экономические уровни производства.
2. С позиций альтернативного глобализации процесса локализации ры
ночной системы региональный рынок предстает как система локальных рын
ков, совмещающая все имеющиеся в национальной экономике данной страны
уровни хозяйствования (включая и международную сферу экономических от
ношений); отсюда локализация регионального рынка предстает не случайным
* или второстепенным процессом развития российской экономики эпохи рыноч-
"Ті' !
і, ных реформ, а неординарным способом организации производства в границах
региона - посредством организации локальных рынков, обеспечивших работой
предприятия в условиях нехватки оборотных средств, дороговизны кредитов и нестабильности банковской системы.
Внеадминистративный (стихийный и свободный) характер формирования и функционирования локальных рынков превратил их в элементы и инструменты стабилизации региональной экономики; возникнув как совокупность бартерных сделок в период инфляции, локальные рынки превратились в слож-ноорганизованные и сложноструктурированные системы хозяйствования, определяя векторы и объемы регионального спроса и предложения на социально значимые (для населения данного региона) товары и услуги.
Процесс локализации региональных рынков завершился тем, что в настоящее время развились стабильные и специфические локальные рынки, которые работают по собственным внутренним правилам, используя современные информационные технологии, с минимальными издержками обращения (что включает локальные рынки в механизм установления равновесного состояния региональной экономики); к числу таких специфических рынков относится и локальный рынок потребительских услуг.
В рамках концепции общей модели рынка (как объективно-направленного движения к достижению равновесного состояния) локальный рынок потребительских услуг представляет стабильно-неравновесное состояние, поскольку величина спроса на платные услуги сферы потребления в трансформационный период объективно превышает их предложение; эта долгосрочная «ненасыщаемость» спроса является специфически особенностью постадминистративной экономики, отражающей социальные последствия длительного искусственного ограничения предложения потребительских услуг (в связи с ограниченными возможностями бюджетного финансирования отраслей так называемого «второго подразделения»).
6. Экспоненциальный рост спроса на потребительские услуги (превра
тившийся, наряду с бюджетным дефицитом, в фактор беспрецедентного давле
ния на сферу личного потребления) привел к тому, что предложение потреби-
тельских услуг на их локальном рынке оказалось первым «предложением», оперативно отреагировавшим на «спрос» (в рамках трансформационной экономики); это придало долгосрочный импульс дальнейшему развитию локальным рынкам потребительских благ в силу того, что данные локальные рынки стали подчиняться уже собственной логике рыночного развития.
Социальный потенциал локального рынка потребительских услуг определяется создаваемой им реальной возможностью приобретения активной частью населения региона потребительской услуги такого профиля, качества и уровня, которые не зависят от вузовского потенциала данного региона, а определяются исключительно рыночным механизмом - платежеспособной потребностью основных субъектов спроса платных потребительских услуг.
Формирование и функционирование локального рынка потребительских услуг экономически оправданно в ситуации отсутствия возможности моментального захвата глобальной доли рынка, специально-направленного бюджета для выхода на рынок, достоверной информации о коммуникациях, а также эффективного построения сбытовой сети конкурентов, но существует времен-і ной ресурс (резерв) для постепенного захвата рыночной доли соответствующего сегмента; в то же время фирменная локализация потребительских услуг неоправданна в ситуации глобального наступления на рынок или от-^ сутствия возможности сегментации данного рынка, а также существования острой конкуренции в заданном секторе сферы развитого потребления.
9. Принципиальная схема локализации рынка потребительских услуг
включает - локализацию территориальную, локализацию по группам целевой
аудитории, локализацию по способам продаж, а также локализацию по плани
руемым объемам продаж; экономическая эффективность локализации рынка
потребительских услуг определяется мерой позиционирования и специализации
данной потребительской услуги, разделения сфер влияния и возможность по
степенного запланированного завоевания данного сегмента данного рынка;
сегментирование рынка потребительских услуг на локальные целевые области
порождает «маркетинговые точки», стимулирование продаж потребительских услуг, в которых обеспечивает поддержку устойчивого спроса посредством завоевания лояльности потребителя.
10. Главные товарные свойства потребительской услуги состоят в быстром обороте и рентабельности, целенаправленной адресации различным группам потребителей (через массовые коммуникации), персонифицированном воздействии на клиентуру; для эффективной конкуренции на локальном рынке потребительских услуг производитель потребительских услуг должен располагать стратегическим маркетингом - многофункциональным сегментированием рынка, приоритетизацией оказываемых услуг (определение доминантной структуры целевых услуг), разработкой комплекса услуг (сервисных приложений), развертыванием сети коммерческих услуг (соблюдение соответствия емкости и покрытия сети планируемой потребительской базе и обеспечением необходи-
*, мого качества потребительских услуг), разработкой ценовой модели, сравни-
тельной оценкой терминалов и услуг на соответствие требованиям клиентов и в аспекте предложений конкурентов, нахождением новых каналов распределения рыночного потенциала учреждения сферы потребления, информированием потенциальных потребителей обо всем диапазоне предоставляемых потребительских услуг.
~ Научная новизна диссертационного исследования состоит в обосно-
вании значимости для рыночной эффективности региональной экономики формирования и функционирования локальных рынков потребительских услуг как необходимого условия ее товарно-ценовой сбалансированности; элементы научной новизны можно свести к следующим пунктам:
- раскрыто, что долгосрочная стратегия развития локального рынка по-
требительских услуг увеличивает его интеграционные возможности, а также
w способствует увеличению доли данного локального рынка в структуре общере-
гионального; практический аспект данного положения состоит в том, что с увеличением числа потребителей платных потребительских услуг кон-
курирующие учреждения сферы потребления могут найти новые способы дифференциации и дополнительные источники доходов в новых услугах;
выявлено, что максимальные темпы роста объема платных потребительских услуг наблюдаются в тех регионах, где имеется относительно небольшое число потребительских учреждений, в то время как в регионах-лидерах по числу зарегистрированных учреждений этот показатель меньше среднего общероссийского; практически локальный рынок потребительских услуг - это (для европейской части Российской Федерации) территория радиусом до 50 км, жители которой приобретают потребительские услуги именно в этой местности и охвачены также единой сетью теле- и радиовещания, печатных средств массовой информации;
определено, что емкость локального рынка потребительских услуг является адекватным показателем величины спроса и предложения этих услуг в данном регионе; в то же время локальный рынок потребительских услуг мегаполисов в гораздо большей степени интегрирован в региональный рынок, чем аналогичные локальные рынки в регионах с «точечной» системой поселений (специфика которых здесь состоит в высоком уровне замкнутости локальных рынков потребительских услуг);
показано, что региональная эффективность функционирования локальных рынков потребительских услуг различна в силу разнородности как объективных, так и субъективных факторов, большинство из которых лежат в плоскости функционирования основных элементов рынка труда (спроса и предложения, цены рабочей силы и механизмов конкуренции);
обосновано, что социальная эффективность локального рынка потребительских услуг определяется тем, в какой степени у массового работника данного региона сформирована потребность и имеется реальная возможность перехода работников к новым (рыночно-ориентированным) типам деятельности (среди соответствующих факторов - спрос на высококвалифицированный труд и его производительность, эффективность поиска нового места работы, отве-
чающего уровню приобретенного образования, условия профессиональной переподготовки, динамика создания и ликвидации рабочих мест старого и нового типа, издержки по найму и переобучению); в прикладном аспекте предложенный подход означат, что локальные условия спроса и предложения труда в значительной мере отражают локальные условия спроса и предложения потребительских услуг, предопределяя, тем самым, профессиональную мобильность работников;
установлено, что локальный рынок потребительских услуг отражает не столько макроэкономическую ситуацию, сколько ситуацию, сложившуюся, прежде всего, в макроэкономической сфере потребления, для выявления которой необходимо определить основные тенденции, в целом объективно присущие сегодняшнему развитию потребительской сфере в России;
обосновано, что экономическая оценка эффективности локального рынка потребительских услуг задается характеристиками его «рыночного» местоположения как обеспечивающих возможность реализации его различных функций; из многообразия вариантов формирования локального рынка потребительских услуг в каждом регионе существует объективно заданное число оптимальных показателей локального рынка (число потребительских учреждений в данном регионе и профессиональная структура специальной подготовки в них; оценка емкости данного локального рынка потребительских услуг, определяемая как совокупность «зон доступности» - расчет величины и демографической структуры наличного населения в каждой зоне доступности; характеристика сегментации локального рынка потребительских услуг по уровню их квалификации; определение реальных и потенциальных границ локального рынка потребительских услуг в пределах данного региона; оценка величины потребительской базы по расчету величины наличного населения в границах локального рынка, расчет числа работающих в границах локального рынка, расчет числа людей с малым, средним и высоким доходами; «подоходная» сегментация клиентской базы - разделение на классы по уровню дохода, учет ин-
дикативных признаков уровня дохода и анализ вторичной информации; учет влияния конкурентов (составление карты размещения конкурирующих потребительских учреждений в границах данного локального рынка с границами их зон доступности, определение доли клиентской базы в каждом сегменте, приходящейся на конкурирующие объекты).
Теоретическая значимость исследования состоит в углублении методологического подхода к анализу механизма формирования и функционирования локальных рынков потребительских услуг как доминантного фактора повышения эффективности рыночной системы; предложенный подход способен сформировать научную базу целенаправленной политики в сфере развития локальных рынков потребительских услуг высшего уровня. Теоретические выводы исследования могут быть использованы при разработке федеральной и региональных программ ускорения рыночных преобразований, а также в учебном процессе при совершенствовании учебных курсов по экономике переходного к рынку периода, при подготовке профилированных спецкурсов и проблемных лекций.
Практическая значимость исследования заключается в разработке инструментария анализа локальных рынков потребительских услуг, а также в обосновании системы практических предложений региональным органам власти по учету и использованию развитости региональной системы удовлетворения потребительских благ как фактора роста конкурентоспособности экономики данного региона.
