Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Стратегия как поиск источников конкурентного преимущества фирмы 8
1.1. Конкурентное преимущество как универсальная стратегическая цель 8
1.2. Развитие ресурсного подхода в стратегическом управлении 11
1.2.1. Поиск универсальных источников конкурентного преимущества фирмы в теории стратегического управления. Смена парадигм 11
1.2.2. Гиперконкурентное окружение и возрождение ресурсного подхода 15
1.3. Применение системного подхода при определении универсальных источников конкурентного преимущества фирмы 25
1.4. Применение ситуационного подхода при определении универсальных источников конкурентного преимущества фирмы 36
Глава 2. Модель динамического потенциала предприятия 40
2.1. Динамический потенциал предприятия как система 40
2.2. Модель динамического потенциала предприятия 41
2.2.1. Ресурсы предприятия как источник конкурентного преимущества 44
2.2.2. Анализ ресурсов 52
2.2.3. Управленческие и организационные процессы как основные составляющие процесса создания стоимости 54
2.2.3.1. Ключевые компетенции 54
2.2.3.2. Интегрированность видов деятельности 58
2.2.3.3. Самообучение 59
2.2.4. Анализ организационных и управленческих процессов 60
2.2.5. Конкурентное окружение и принцип относительности. Метод сравнения как единственно возможный вариант определения источников конкурентного преимущества 66
2.3. Основные выводы по главе 68
Глава 3. Применение модели динамического потенциала в условиях кондитерской фабрики «Орские сладости» 71
3.1. Краткий обзор российского кондитерского рынка 71
3.1.1. Общие объемы и структура рынка 71
3.1.2. Основные конкуренты 74
3.1.2.1. Основные принципы рыночных стратегий ведущих отечественных производителей шоколадной продукции 76
3.1.2.2. Основные принципы рыночных стратегий иностранных производителей шоколадной продукции в России 80
3.1.3. Основные тенденции на различных сегментах российского рынка шоколадной продукции 83
3.2. Результаты анализа конкурентного окружения кондитерской фабрики "Орские сладости" 88
3.3. Краткая информация о компании 93
3.4. Результаты исследования ресурсов 98
3.5. Анализ организационных и управленческих процессов 105
3.6. Рекомендации по развитию динамического потенциала кондитерской фабрики "Орские сладости" 117
Заключение 120
Библиография 125
Приложения 129
- Конкурентное преимущество как универсальная стратегическая цель
- Динамический потенциал предприятия как система
- Краткий обзор российского кондитерского рынка
- Результаты анализа конкурентного окружения кондитерской фабрики "Орские сладости"
Введение к работе
Российские предприятия вступили в рыночные отношения в тот момент, когда мировая экономика находилась на качественно новом этапе эволюции. С начала 70-х годов двадцатого века скорость изменений экономической среды постоянно увеличивается под воздействием таких факторов, как бурное развитие информационных технологий, дерегулирование международных финансовых рынков и тенденция глобализации. В современных условиях технологические преимущества предприятий разрушаются в кратчайшие сроки из-за появления новых технологий, устойчивые рыночные позиции теряются в результате проникновения на внутренний рынок более эффективных иностранных производителей. Высокий потенциал какого-либо рынка или его сегмента привлекает транснациональных гигантов, обладающих огромными инвестиционными ресурсами. В такой среде казавшиеся незыблемыми конкурентные преимущества быстро разрушаются.
Стремительная динамика конкурентного пространства в последнее время ставит под вопрос адекватность многих устоявшихся взглядов на проблемы стратегического управления. Так, постоянно уменьшающаяся под воздействием перечисленных выше факторов вероятность разработки корректного прогноза изменений внешнего окружения на долгосрочную и даже среднесрочную перспективу снижает эффективность стратегического планирования. Способность организации к быстрому реагированию на те или иные вызовы со стороны чрезвычайно динамичной, или гиперконкурентной, экономической среды становится необходимым условием выживания бизнеса. В процессе адаптации к изменившимся условиям внешней среды стратегические планы компаний корректируются до неузнаваемости, создавая разрыв между тщательно разработанными программами действий и самими стратегическими ориентирами.
Меняющиеся правила конкурентной игры требуют существенной переоценки взглядов на конкурентную стратегию. Особенную актуальность приобретает вопрос о необходимости разработки системы критериев, определяющих выбор долгосрочного направления развития предприятия и позволяющих оценить адекватность тех или иных стратегических управленческих решений, а основной задачей стратегического управления становится поиск и развитие источников
і конкурентного преимущества, труднокопируемых для конкурентов. То есть если ранее приоритетной задачей управления являлось формирование стратегии, максимально реализующей имеющиеся у предприятия сильные стороны и нивелирующей слабые, то в настоящее время - разработка такого пути развития, которое давало бы ему конкурентные преимущества на долгосрочную перспективу.
Целью данной диссертационной работы является разработка методического подхода к формированию устойчивого конкурентного преимущества современной фирмы на базе введения универсальной категории - динамического потенциала предприятия. Динамический потенциал предприятия определяется постоянно развивающейся системой ресурсов и способов их организации и служит для выявления и систематизации необходимых условий создания и удержания конкурентного преимущества фирмы в гиперконкурентной экономической среде.
Универсальность категории динамического потенциала, подразумевающая применимость методических разработок в условиях большинства хозяйствующих субъектов, основана на рассмотрении предприятия с позиций системного подхода, в результате которого формируется комплексное представление об источниках конкурентного преимущества, учитывающее максимально возможное количество факторов успеха и взаимосвязей между ними.
Для достижения указанной цели в работе производится попытка решить следующие основные задачи:
• рассмотреть категорию конкурентного преимущества и ее роль в формировании современной конкурентной стратегии;
• проанализировать развитие подходов к определению универсальных источников конкурентного преимущества в работах западных и отечественных исследователей и определить на основе данного анализа универсальные источники конкурентного преимущества предприятия в условиях гиперконкурентного окружения:
• разработать на базе универсальных источников конкурентного преимущества модель динамического потенциала предприятия, позволяющую осуществлять качественную оценку взаимного влияния изменений внешней и внутренней
среды предприятия, происходящих, в частности, под воздействием принимаемых управляющими стратегических решений;
• предложить методические рекомендации по разработке подходов к комплексному анализу динамического потенциала реальных хозяйствующих субъектов и выявить общие принципы адаптации модели динамического потенциала к особенностям конкретных предприятий;
• проиллюстрировать основные положения модели динамического потенциала и алгоритм его анализа на примере российской кондитерской промышленности;
• на основании предложенных подходов разработать общие рекомендации по развитию динамического потенциала кондитерской фабрики «Орские
сладости».
Предметом исследования диссертационной работы являются источники конкурентного преимущества фирмы в современных условиях.
Объектом исследования является производственное предприятие, конкурирующее на наиболее привлекательном с точки зрения прибыльности сегменте российского кондитерского рынка - сегменте шоколадных наборов.
В то время как, по мнению экспертов, многие отраслевые рынки в России характеризуются умеренной конкуренцией, российский рынок кондитерских изделий отличается высококонкурентной средой, которая сформировалась в результате агрессивного вхождения на него ведущих мировых производителей, составивших серьезную конкуренцию занимавшим ранее доминирующие позиции известнейшим российским фабрикам. Поскольку в долгосрочной перспективе конкуренция на других рынках будет усиливаться, российский кондитерский рынок, с точки зрения целей работы, может рассматриваться в качестве трендового, что и обусловило выбор объекта исследования. Предприятия кондитерской отрасли под давлением усиливающейся конкуренции со стороны известнейших иностранных производителей особенно остро ощущают необходимость разработки и внедрения эффективных конкурентных стратегий.
Теоретической и методологической основой диссертации послужили исследования в области стратегического управления российских (С. Г. Беляева, О.С. Виханского, P.M. Качалова, Г. Б. Клейнера, В.И. Кошкина, С.А. Кузнецовой, В.Д.
Марковой. В.Л. Тамбовцева и др.) и зарубежных авторов (Б. Альстрэнда, И. Ансоффа, Дж. Барни. Б. Вернерфельта, X. Гилберта. Д"Авени, П. Дойла, Дж. Лэмпела. Г. Минцберга. Э. Пенроуз. Г. Писано. М. Портера. К. Пралахада. Ф. Селзника. П. Стребеля. А. Стриклэнда. Д. Тиса. А. Томпсона. Г. Хэмела, К. Эндрюса и др.)
В процессе написания практической части работы использовались информационно-аналитические материалы о текущем состоянии и тенденциях развития российского кондитерского рынка интернет-сайтов «Информкондитер» и «Бизнес Аналитика», а также материалы исследования рынка, проведенного для кондитерской фабрики «Орские сладости» исследовательской компанией MAGRAM Market Research в феврале-апреле 2001 года.
Научная новизна исследования состоит в следующем:
1. Проведен критический анализ основных представлений зарубежных и отечественных авторов об универсальных источниках конкурентного преимущества.
2. Выявлены и структурированы универсальные источники конкурентного преимущества предприятия в современных условиях.
3. С позиций системного подхода разработана модель динамического потенциала, формирующая комплексное представление об источниках конкурентного преимущества предприятия.
4. Предложены общие подходы к определению ключевых компетенций различных хозяйствующих субъектов. В результате реализации данных подходов определены ключевые компетенции реального предприятия - кондитерской фабрики "Орские сладости".
5. Разработаны и апробированы на примере кондитерской фабрики "Орские сладости" методические рекомендации по анализу соответствия управленческих процессов требованиям формирования устойчивого конкурентного преимущества.
6. Представлена методика определения ресурсов, лежащих в основе конкурентного преимущества предприятия, с учетом отраслевой специфики. На базе указанной
методики определены ресурсы, способствующие достижению конкурентного преимущества фабрикой "Юрские сладости".
Практическая значимость результатов диссертационного исследования заключается в том. что разработанная автором модель динамического потенциала является универсальной и может быть использована для определения источников конкурентного преимущества предприятия, а также качественной оценки взаимного влияния изменений его внешней и внутренней среды в результате тех или иных управленческих решений, принимаемых в условиях высокой неопределенности, характерных для современного гиперконкурентного окружения. Практическая применимость и эффективность предлагаемого в работе алгоритма анализа динамического потенциала предприятия основывается на использовании при его составлении многих разработанных видными исследователями и зарекомендовавших себя категорий, определений и классификаций, что подтверждается результатами применения методики в условиях реально функционирующего предприятия -кондитерской фабрики "Орские сладости".
Конкурентное преимущество как универсальная стратегическая цель
Термин стратегия прочно утвердился в лексиконе современного управляющего. Успех предприятия связывают с реализацией правильной стратегии, основные причины кризиса, как правило, объясняют ее отсутствием или наличием стратегических просчетов. Однако частое употребление термина «стратегия» на различных уровнях и в различном контексте (стратегия социально-экономического развития страны, корпоративная стратегия, деловая стратегия, финансовая стратегия, маркетинговая стратегия предприятия и др.) приводит к развитию многовариантности, отсутствию универсального понимания ее сущности. Поэтому перед тем, как рассматривать ту или иную стратегическую проблему или предлагать конкретный способ ее решения, представляется необходимым дать то определение стратегии, которое ляжет в основу дальнейшего исследования. В теории стратегического управления существует множество определений стратегии, базирующихся на различных понятиях. Так, А. Томпсон и А. Стриклэнд1 считают, что стратегия представляет собой указание от том, как перевести компанию из настоящего положения в желаемое, то есть некий план поведения. И. Ансофф2 и А. Люкшинов1 полагают, что стратегия есть набор правил для принятия решений, которыми организация руководствуется в условиях неполноты информации. М. Портер4 определяет стратегию как создание уникальной и выгодной позиции, предусматривающей определенный набор видов деятельности, отличный от видов деятельности конкурентов. Работая над систематизацией исследований в области стратегического управления, Г. Минцберг, Б. Альстрэнд и Дж. Лэмпел5 утверждают, что все существующие определения стратегии можно свести к пяти основным вариантам: стратегия есть план, описывающий оощее направление развития организации на долгосрочную перспективу; стратегия есть принцип поведения, то есть процесс следования некой модели поведения; стратегия есть позиция, то есть усилия по занятию в отрасли определенной позиции; стратегия есть перспектива, или основной способ действия организации; стратегия есть прием, или маневр, предпринимаемый с целью перехитрить конкурента. В данном исследовании под стратегией понимается постоянно развивающаяся системная концепция поведения фирмы, направленная на достижение и удержание устойчивого конкурентного преимущества. Феномен конкурентного преимущества играет ключевую роль в стратегическом управлении. Концепция конкурентного преимущества, согласно ее основному разработчику - профессору Гарвардской школы бизнеса Майклу Портеру6, описывает способность организации получать отдачу (доходность), превышающую среднюю по отрасли, и может рассматриваться в качестве универсальной стратегической цели любой коммерческой организации. Одной из важнейших характеристик категории «конкурентное преимущество» является ее относительность. В целом, конкурентное преимущество описывает способность организации удовлетворять потребности потребителей более эффективно, чем конкуренты. Относительность конкурентного преимущества подразумевает, что абсолютное измерение того или иного стратегического параметра, характеризующего деятельность фирмы, имеет меньшую ценность, чем его сравнение с аналогичными параметрами конкурентов. Возьмем, к примеру, некоторое предприятие нефтегазового комплекса, работающее в течение нескольких лет с рентабельностью 30%. В сравнении с фирмами из многих других отраслей отечественной экономики, результаты деятельности данного предприятия являются весьма привлекательным, однако с точки зрения непосредственных конкурентов внутри отрасли, стабильно демонстрирующих рентабельность 50-60%, ситуация выглядит не столь оптимистично. В современной экономике конкурентное преимущество действует как магнит, привлекая в отрасль новые фирмы, пытающиеся скопировать опыт преуспевшей организации. В результате вхождения на рынок новых игроков и неизбежной интенсификации ценовой борьбы доходность бизнеса имеет тенденцию к сокращению, оказывая давление на конкурентное преимущество лидера, но при этом стимулируя рост эффективности и инновации и, таким образом, способствуя динамическому развитию всего рынка. С начала рыночных преобразований в России по такому сценарию развивались практически все основные рынки. Например, в середине восьмидесятых годов розничная торговля импортными товарами в СССР была, пожалуй, одной из наиболее прибыльных отраслей по причине явного превышения спроса над предложением. Однако по мере того, как все новые фирмы входили на рынок, торговые наценки неминуемо снижались, принося меньший доход собственникам. Не выдерживая ценовой конкуренции, многие фирмы вытеснялись из отрасли. В этой связи приоритетной задачей стратегического управления становится удержание превосходной позиции за счет создания источников конкурентного преимущества, труднокопируемых для конкурентов.
Динамический потенциал предприятия как система
Как уже отмечалось, повышающаяся непредсказуемость внешней среды снижает вероятность разработки корректных долгосрочных планов. В этой связи происходит смена акцентов в понимании стратегии. Стратегия как план, сформированный в результате реализации формализованной процедуры стратегического планирования, включающей определение миссии, стратегических целей и задач, а также разработку программы мероприятий по их достижению, для предприятий, функционирующих в условиях высокой неопределенности гиперконкурентного окружения, зачастую теряет свою актуальность. Повышается роль системного подхода к стратегии. В качестве основной задачи стратегии рассматривается обеспечение сбалансированного развития всех компонентов системы. Изучение проблемы поиска универсальных источников конкурентного преимущества в рамках системного подхода требует введения категории, агрегирующей основные факторы конкурентного успеха. Проведенный в предыдущей главе анализ представлений об источниках конкурентного преимущества показывает, что наиболее точно данной задаче отвечает категория потенциала, определяющая совокупность возможностей развития предприятия. Тем не менее, наличие существенных расхождений в понимании потенциала требует формирования нового подхода к его определению. Исследования в рамках ресурсного подхода в той или иной степени рассматривают в качестве источников конкурентного преимущества либо непосредственно специфические ресурсы фирмы (например, различные труднокопируемые нематериальные активы), либо некие организационные процессы (самообучение, рутинные процедуры, ключевые компетенции и др.). В действительности, данные факторы являются взаимодополняющими. Очевидно, что источники конкурентного преимущества определяются одновременно двумя категориями - совокупностью ресурсов, которыми располагает фирма, а также тем, как эти ресурсы организованы для создания стоимости. Обе эти категории формируют потенциал предприятия в каждый отдельно взятый момент времени. С течением времени конкурентная ситуация изменяется, оказывая влияние на потенциал предприятия. Для удержания конкурентного преимущества в долгосрочной перспективе потенциал предприятия должен развиваться, то есть иметь динамическую природу. Модель динамического потенциала (Рис. 7) предприятия как постоянно развивающейся совокупности ресурсов и способов их организации служит для объяснения и систематизации необходимых условий создания и удержания конкурентного преимущества в гиперконкурентной экономической среде. Динамический потенциал предприятия представляет собой систему, определяемую подсистемой ресурсов, которыми предприятие обладает на различных этапах своего развития, а также подсистемой видов деятельности, в рамках которой создается потребительская стоимость. Поскольку понятие конкурентного преимущества, являющееся центральным по отношению к динамическому потенциалу, имеет относительный характер, ресурсная база и организационные процессы должны постоянно сравниваться с ресурсами и организационными процессами основных конкурентов. Именно это сопоставление позволяет установить правильное направление дальнейшего развития потенциала фирмы, и, соответственно, определяет его динамическую природу. Динамический потенциал предприятия представляет собой открытую систему, которая находится в постоянном взаимодействии с различными элементами внешней среды. Тонированная область круга, заключенная между двумя окружностями, изображает изменения внешней и внутренней среды фирмы. Взаимодействие различных элементов динамического потенциала и внешней среды отображается двухсторонними стрелками. Окружность, описанная вокруг треугольника, характеризует определенное состояние потенциала предприятия в конкретный момент времени, которое определяется: конкурентным окружением, в особенности ключевыми компетенциями конкурентов и их ресурсами; ресурсами предприятия с учетом их ценности, уникальности и редкости; организационными и управленческими процессами на предприятии, направленными на развитие ключевых компетенций, интеграцию всех видов деятельности и повышение способности к самообучению. В результате влияния факторов внешнего окружения, или внешних переменных, вход системы постоянно меняется, что приводит к изменению состояния самой системы и, соответственно, ее выхода. Изменение реакции динамического потенциала как системы, в свою очередь, может приводить к изменению внешней среды. При этом следует помнить, что согласно ситуационному подходу, несмотря на наличие общих факторов внешней среды (например, макроэкономическая политика государства, социодемографические факторы и др.) во входной ситуации для разных организаций, даже самых близких конкурентов, существуют различия, связанные с воздействием специфических внешних переменных. В этой связи перед рассмотрением внутренних переменных, определяющих динамический потенциал предприятия как источник устойчивого конкурентного преимущества, целесообразно проанализировать вход системы, и в первую очередь, влияние на предприятие основных сил конкуренции. Универсальные подходы к анализу конкурентного окружения сформулированы в модели пяти сил конкуренции Майкла Портера (см. Рис. 3). Как уже отмечалось, в процессе постоянного взаимодействия внешней конкурентной среды и внутренних факторов состояние динамического потенциала со временем изменяется. При этом следует учитывать, что динамический потенциал может как прирастать, что будет свидетельствовать о развитии конкурентного преимущества, так и сокращаться (полная или частичная утеря конкурентного преимущества). На рисунке соответствующие процессы отображены пунктирными линиями, увеличивающими или, наоборот, уменьшающими размер треугольника динамического потенциала. Изменения динамического потенциала предприятия могут происходить и за счет роста или уменьшения одного или нескольких внутренних факторов, а также в связи с положительной или, наоборот, отрицательной синергией, возникающей в процессе взаимодействия последних. С целью определения внутренних факторов, влияющих на развитие динамического потенциала предприятия, следует проанализировать подсистемы ресурсов и управленческих и организационных процессов предприятия и сопоставить их с ресурсами и процессами конкурентов. Стандартный состав подобных факторов, с одной стороны, позволяет говорить об универсальности разработанной модели, с другой, - достаточно просто адаптировать ее к различным практическим ситуациям.
Краткий обзор российского кондитерского рынка
Кондитерские изделия не являются товаром первой необходимости, и спрос на них сильно зависит от платежеспособности населения. Согласно оценкам маркетологов, рост доходов населения на 1% вызывает увеличение потребления кондитерских изделий на 0,5 - 0,6% и наоборот45. Падение реальных доходов населения с начала 1990-х сопровождалось резким снижением потребления кондитерских изделий, и соответственно, снижением объемов производства (Рис. 9,10) Потребление кондитерских изделий в лучшие для отрасли времена достигало 19,5 кг на душу населения, в то время как в 1999 году россияне в среднем потребляли всего лишь 10.8 кг в год46, что примерно в два раза меньше потребления сладостей в США и Европе. После кризиса 1998 года рынок претерпел некоторое сокращение, однако со второй половины 1999 года до сих пор отмечается тенденция устойчивого роста. По данным Ассоциации кондитерской промышленности (АСКОНД), потребление кондитерских изделий в России в 2000 году выросло на 7-8% по отношению к 1999 году, при этом физический объем розничных продаж шоколада, самой дорогостоящей категории кондитерских продукции, в первой половине 2000 года вырос по отношению к аналогичному периоду 1999 года на 17%. Весь кондитерский рынок можно разделить на два основных сегмента: рынок сахаристых изделий, включающий всевозможную шоколадную, карамельную продукцию и несущественный по объемам сегмент зефиро-мармеладных изделий; а также рынок мучных изделий (печенье, торты, пирожные и т.д.). Согласно данным исследовательской группы КОМКОН, в последнее время доля сахаристых изделий в общем объеме кондитерского рынка составляла 48%, а мучных - соответственно 52%. По мнению экспертов и участников кондитерского рынка, особенно прибыльным является рынок шоколадной продукции, что объясняется рядом причин. Так. чрезвычайно низкая среднеотраслевая рентабельность карамельного производства, по данным АСКОНД. в 2000 году не превышавшая 3%. объясняется как засильем дешевых импортных изделий (в основном, украинской карамели), так и биржевой спецификой товара. Карамельное производство, сконцентрированное на региональных фабриках и лидерах отечественного кондитерского рынка - фабрике "Красный Октябрь" и кондитерском концерне "Бабаевский", по сути не имеет индивидуальных орэндов. основная часть ассортимента производится по типовой рецептуре. Исключением является разве что карамель "Савинов", активно продвигаемая Nestle. В такой ситуации основным мотивом покупки, например, карамели "Вишня" или "Абрикос", производимой практически на всех российских фабриках, является цена. Ценовая конкуренция неизбежно приводит к снижению доходности (см. с. 10). в результате чего наименее эффективные производители вытесняются из отрасли. Ситуация усложнялась налоговыми льготами, которыми с 1998 года пользовались украинские производители карамели при экспорте продукции в Россию. Помимо более низких цен на сахар и дешевой рабочей силы, существовавшие по лета 2001 года льготы по НДС позволили украинским производителям карамели занять более 30% рынка с продукцией, в среднем на 10-20% дешевле карамели российского производства. В 2000 году объем производства карамели снизился на всех ведущих российских фабриках, в том числе на кондитерском концерне "Бабаевский" и группе "Красный Октябрь". На рынке мучных изделий, большую часть которых составляет печенье, также наблюдается неутешительная динамика. Если в 1988 году в России потребление печенья составляло 9.5 кг на душу населения, то в 2000 году - всего 2,9 кг47 (около 22% всего физического объема рынка кондитерских изделий). Резкое снижение потребления печенья объясняется огромным выбором сладостей на полках магазинов, которого более десяти лет назад в условиях общего дефицита невозможно было вообразить. На рынке печенья, также как и на рынке карамели, преобладает специфика биржевых товаров, среди которых можно выделить лишь часть продукции фабрики "Большевик", принадлежащей французской группе Danone, которая активно продвигает ряд брэндов. Основная часть региональных фабрик продают весовое печенье или печенье, фасованное в бандероли, с низкой рентабельностью по ценам, продиктованным рынком. Наиболее привлекательный как с точки зрения прибыльности, так и перспектив роста рынок шоколада может быть разделен на сегменты шоколадных плиток, шоколадных батончиков, шоколадных конфет в коробках и весовых шоколадных конфет. Опережающий рост этих сегментов обусловлен, в первую очередь, более низкой ценой данных изделий по отношению к шоколадным конфетам в коробках, а также активными рекламными кампаниями, проводимыми иностранными производителями для поддержки своих торговых марок. На менее рентабельном сегменте развесных конфет фактическое отсутствие иностранных производителей сопровождаюсь отсутствием рекламных мероприятий, без которых сколь либо активный рост сегмента не представляется возможным.
Результаты анализа конкурентного окружения кондитерской фабрики "Орские сладости"
Перед анализом внутренних факторов, определяющих динамический потенциал кондитерской фабрики "Орские сладости", в соответствии с принципом взаимодействия системы со средой необходимо определить параметры входа, формируемого различными конкурентными силами. В результате систематизации информации, содержащейся в обзоре кондитерского рынка, при помощи модели пяти сил конкуренции можно выделить следующие наиболее значимые факторы, характеризующие конкурентное окружение кондитерской фабрики «Орские сладости» (Рис. 11):
В целом, несмотря на высокий потенциал, российская кондитерская отрасль на сегодняшний момент обладает явным переизбытком производственных мощностей. Принимая во внимание, что как иностранные компании, так и ведущие российские кондитерские производители недавно завершили или завершают крупномасштабные программы реконструкции, на большинстве сегментов кондитерская фабрика «Орские сладости» сталкивается с жесткой конкуренцией по цене со стороны западных и отечественных производителей.
Из тех продуктовых сегментов, на которых конкурирует фабрика, лишь сегмент шоколадных наборов ввиду высокой дифференциации имеет наибольшую доходность. На данном сегменте важнейшим фактором в конкурентной борьбе является известность торговых марок («Россия», «Красный Октябрь», «Покров»), при этом особое значение имеют также дизайн и качество изделий. В отсутствии стандартных продуктов ценовая конкуренция на рынке коробочной продукции не столь агрессивна.
На сегментах весового печенья, глазированных и неглазированных шоколадом развесных конфет, и в особенности, карамели, ценовая конкуренция как со стороны украинских экспортеров, фабрик близлежащих регионов, так и крупнейших отечественных производителей «Красный Октябрь», «Бабаевский» и «Рот-Фронт» является чрезвычайно жесткой. Цены на перечисленные виды продукции производства кондитерской фабрики «Орские сладости» диктуются рынком и устанавливаются исходя из цен лидеров отрасли за вычетом 10-20% премии за известность их торговых марок. При этом крупнейшие фабрики помимо торговых марок, как правило, имеют преимущества по издержкам, вызванные эффектом экономии на масштабах производства (более дешевая стоимость этикета и некоторых других видов сырья в результате оптового закупа, экономия в результате перераспределения накладных расходов на больший объем производства и т.д.).
В условиях явного переизбытка производственных мощностей в отрасли угроза вхождения на массовый рынок новых крупных игроков представляется невысокой. Барьеры для входа в виде лояльности потребителей известным торговым маркам, а также эффекта экономии на масштабах производства, представляются достаточно высокими для потенциальных конкурентов - производителей широкого ассортимента кондитерских изделий.
При этом существует возможность проникновения сфокусированных производителей на узкие сегменты (особенно, на растущий сегмент элитных кондитерских изделий), что подтверждается активным развитием недавно построенной Одинцовской кондитерской фабрики с торговой маркой "А. Коркунов". В случае введения на импорт украинской карамели долгосрочных ограничительных мер со стороны государства не исключены попытки строительства брэндов на рынке карамели (в первую очередь, западными компаниями). В ближайшей перспективе следует ожидать также активизации попыток продвижения новых торговых марок на рынке печенья.
В целом, ввиду биржевого характера основных видов используемого сырья (сахар, мука, какао-бобы), а также достаточно широкого круга поставщиков указанных товаров, кондитерская фабрика "Орские сладости" не испытывает сколь-либо серьезных проблем в приобретении сырья по рыночным ценам. Однако, небольшие объемы закупа, а также существующая просроченная и текущая кредиторская задолженность перед основными поставщиками не позволяют осуществлять закуп по ценам, соизмеримым с закупочными ценами лидеров отрасли. Многим из своих поставщиков фабрика кроме стоимости партии сырья или материалов вынуждена выплачивать часть задолженности в соответствии с достигнутой договоренностью о реструктуризации. При этом следует отметить, что при производстве карамели, печенья и развесных конфет затраты на приобретение основных группы сырья, например, сахара и патоки для карамели, составляют основную часть себестоимости (до 75%), что повышает зависимость фабрики от рыночной конъюнктуры и поставщиков-кредиторов. Данная зависимость существенно ниже на сегменте коробочной продукции, где доля затрат на сырье в структуре себестоимости не столь велика.
Ввиду низких доходов потребителей в Оренбургской области, где, как будет показано ниже, реализуется большая часть продукции кондитерской фабрики "Орские сладости", а также биржевого характера таких товарных групп, как карамель, печенье и развесные конфеты, на всех сегментах, кроме рынка шоколадных конфет в наборах рыночная власть покупателей представляется достаточно высокой. Так как покупатели шоколадных конфет в коробках имеют более высокие доходы и заинтересованы, в первую очередь, в качестве продукции, спрос на данную категорию продукции менее эластичен по цене. Более того, фабрика сильно зависит от нескольких оптовиков, осуществляющих закуп всего ассортимента продукции.
