Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Политика цен в кинопроизводстве: содержание, цели, особенности 10
1.1. Цена на продукцию кинопроизводства: понятие, значение для кинокомпаний 10
1.2. Факторы, влияющие на политику цен на рынке киноиндустрии 26
1.3. Учёт особенностей кинорынка в осуществлении ценовой политики 43
Выводы по Главе 1 58
Глава 2. Механизм ценообразования на инновационные продукты 59
2.1. Кинопроект как объект управления и ценообразования 59
2.2. Стандартные методы ценообразования накинопроекты 82
2.3. Инновационная составляющая кинопроекта и её влияние на ценообразование 91
Выводы по Главе 2 102
Глава 3. Управление ценами в кинопроизводстве 103
3.1. Сопоставление ценовой политики стран-разработчиков международного кинопроекта 103
3.2. Использование ценообразования для повышения степени окупаемости кинопроекта 116
Выводы по Главе 3 142
Заключение 144
Библиографический список 148
- Факторы, влияющие на политику цен на рынке киноиндустрии
- Учёт особенностей кинорынка в осуществлении ценовой политики
- Стандартные методы ценообразования накинопроекты
- Использование ценообразования для повышения степени окупаемости кинопроекта
Введение к работе
Актуальность темы диссертационного исследования.
Российские кинопроизводящие компании стараются занять свою нишу на мировом рынке, находясь при этом в условиях жёсткой борьбы с голливудской продукцией за российский рынок. Голливуд по-прежнему играет первую скрипку в кинозалах России, тогда как большая часть российских фильмов даже не окупается. Те производственные компании, которые снимают сериалы, и те, что снимают игровые полнометражные фильмы, находятся в разной ситуации: сериал делается на 90% под заказ телевизионного канала и гарантированно окупается. В ситуации с большим кино кризис расставил свои акценты: интерес со стороны телевидения есть, но покупают меньше и дешевле, чем раньше.
По данным РБК daily (№24(487) от 12.03.2010 г.) «кризис миновал кино» - общий объём кассовых сборов в мире вырос в 2009 на 7,6% и достиг 29,9 млрд долларов; российский рынок в отличие от общемирового тренда показал падение доходов на 5%, до 766 млн долларов, при одновременном росте посещений около 4%. В среднем закупочные цены на кинофильм снизились на 40% от докризисных, и это несмотря на то, что кинокомпании постарались сократить стоимость производства в 2 раза. Если раньше средний бюджет прокатной картины (не блокбастера) составлял от 2 до 4 млн долларов, то сейчас он снизился до 1-2 млн долларов. Девяносто процентов фильмов не окупаются, если нет невозвратных денег, чаще всего государственных.
Кинотеатральный прокат в сегодняшних условиях становится высокорисковым бизнесом в связи с отсутствием законодательного регулирования квотирования иностранных и отечественных показов (данный вопрос только обсуждается в Государственной Думе в порядке законодательной инициативы), рассчитывать на DVD -продажи также нельзя вследствие DVD и сетевого пиратства.
Вопросы нормативного регулирования государственного финансирования киноиндустрии, по состоянию на производственный период 2010 года, претерпели значительные изменения.
В киноиндустрии производится штучный продукт, являющийся результатом творческой деятельности, предназначенный для последующих многократных продаж разными способами. Любая производящая полнометражные фильмы студия ставит своей целью хотя бы частичную окупаемость произведенного фильма, что может быть обеспечено разумной ценовой политикой, учитывающей как
особенности кинорынка, так и особенности кинофильма (аудиовизуального продукта) с точки зрения его характеристики как товара и продукта инновационной инвестиционной деятельности.
Вышеизложенное обусловливает актуальность исследования вопросов ценообразования на продукцию кинопроиводства.
Степень разработанности научной проблемы. Вопросам управления инвестиционными инновационными проектами в последние годы посвящено немало работ. Зарубежные и отечественные экономисты Э. Вестрвельд, П. Диксон, К. Келлер, Ф. Котлер, Дж. Льюис, П. Мартин, Т. Питере, П. Рэд, Д. Сименс, А. Шенхар, И.В. Афонин, СВ. Валдайцев и др. приводят различные классификации инвестиционно-инновационных проектов, показатели оценки их экономической эффективности, финансирования и т.д. Вопросам ценообразования и ценовой политики предприятий посвящены работы Н.А. Голощапова, В.В. Герасименко, В.Е. Есипова, Г. А. Маховиковой, В. А. Слепова, В.М. Тарасевич и др. Однако и в том, и в другом случаях речь идёт о продукции массового производства. Что же касается продукции кинопроизводства, то можно найти лишь данные, характеризующие динамику построенных кинотеатров, охвата аудитории телеканалами, жанровую статистику фильмов и т.п. И лишь в самое последнее время появляются единичные научные работы, посвященные коммерческим аспектам кинопроекта на этапе фильмопроизводства. Нет ни одной серьёзной теоретической и практической публикации по вопросам ценообразования на продукцию киноиндустрии, тогда как от решения этих вопросов зависит создание и распространение фильмов, приносящих обществу не только материальные, но и моральные дивиденды. Необходимость разработки данного направления определила выбор темы исследования.
Цели и задачи диссертационного исследования. Целью диссертационного исследования является разработка и обоснование методологических положений и практических рекомендаций по формированию ценовой политики кинопроизводящей компании, направленной на достижение окупаемости полномасштабных игровых кинопроектов и создания условий для дальнейшего развития кинобизнеса.
Для достижения указанной цели необходимо решить следующие задачи:
- раскрыть значение цены для кинокомпаний;
- выявить факторы, влияющие на политику цен на рынке
кинопродукции и особенности кинорынка, учитываемые в ценах;
исследовать применимость различных методов ценообразования на всех этапах распространения кинопродукции;
уточнить классификацию кинопроектов с точки зрения их инновационных качеств и ценообразования;
выявить основные факторы успеха реализации кинопроекта и критерии для оценки дополнительного эффекта кинопроекта;
- обосновать механизм выбора ценовой политики.
Объектом исследования является продукция
кинопроизводства.
Предмет исследования - механизм ценообразования на продукцию кинопроизводства.
Область исследования. Диссертация содержит теоретическое обоснование нового подхода к моделированию и расчету цен, ценовых моделей и механизма, поэтому ее содержание соответствует следующим пунктам Паспорта научной специальности 08.00.05 -«Экономика и управление народным хозяйством - ценообразование:
11.2. «Теоретико-методологическая база современных концепций ценообразования, факторы, воздействующие на процессы ценообразования, уровни, соотношения, динамику и структуру цен»;
11.5. «Проблемы создания системы ценообразования, способствующей решению проблемы экономического роста и достижения высоких социальных результатов»;
11.7. «Макроэкономический анализ ценовой ситуации, вскрывающий факторы, воздействующие на динамику цен».
Теоретические и методологические основы исследования. Теоретической основой диссертации послужили труды ведущих экономистов в области ценообразования и инвестиционного инновационного проектирования, законодательные акты в области кинопроизводства.
При решении сформулированных задач использовались методы системного и маркетингового анализа, экспертных оценок, математической статистики, ситуационного анализа, SWOT-анализа, а также практические рекомендации специалистов.
Методологической базой исследования являются общенаучные методы познания: анализ и синтез, системный подход, статистический анализ, сравнительный анализ, метод экспертных оценок.
Информационная база исследования. Информационной базой исследования выступили данные периодической печати по кинематографии, интервью с деятелями кино и кинокритиками, личные исследования автора.
Научная новизна диссертационного исследования. Научная новизна диссертационного исследования заключается в разработке и обосновании механизма выбора ценовой политики кинопроизводящей компании. Базовыми положениями данного механизма являются: выбор факторов, характеризующих кинокомпанию; методы ценообразования на продукцию кинопроизводства; особенности и технические условия функционирования кинорынка.
Основные результаты, определяющие научную новизну, представлены в следующих положениях:
в научный оборот введено понятие инновационной составляющей кинопроекта; уточнена классификация проектов с точки зрения их инновационных качеств и ценообразования, что позволило подразделить инновационные качества на операционно управляемые и стратегически управляемые в приложении к кинопроектам;
выявлена система ценообразующих факторов с позиций свойств кинофильма (технологические, правовые, психологические), особенностей кинофильма (язык, наличие «звёзд», бюджет, имя режиссёра и т.д.); внешних факторов (благосостояние населения, сезонность, мода, демография, наличие главных игроков, включая государственное финансирование и инвестиционные компании и т.д.), создающих дополнительный эффект, направленный на повышение степени окупаемости кинопроекта и служащий критерием измерения успеха фильма;
в отличие от унифицированной методики ценообразования, основанной на издержках и надбавках, в работе предложена методология ценообразования на кинопродукцию, построенная на принципах максимизации получения дохода от всех источников распространения кинофильма, отдельная цена каждого из которых устанавливается в ходе переговоров;
обоснована необходимость применения методов ценообразования с точки зрения окупаемости затрат для производящих компаний:
для крупных производящих компаний/киностудий - пакетное ценообразование;
для мелких и средних производящих компаний/авторское кино - постоянный учет эффекта от сделок по сегментам продажи авторских прав на основе премиального, конкурентного ценообразования в сочетании с оценками возможного дополнительного эффекта от реализации кинопроекта для компании в будущем (например, фестивальная жизнь кинофильма);
разработан механизм оптимизации окупаемости кинопроекта с учётом его последующей реализации по всем возможным сегментам рынка с помощью метода дисконтирования денежных потоков.
Теоретическая и практическая значимость работы. Теоретическое значение диссертационного исследования заключается в разработке подхода к построению ценовой политики кинопроизводящей компании на всех этапах производства и реализации аудиовизуального продукта.
Практическая значимость диссертационной работы состоит в том, что на основе проведённых исследований разработана ценовая политика кинопризводящей компании в условиях неблагоприятной экономической конъюнктуры, отсутствия государственной защиты отечественного кинорынка, усиливающейся конкуренции со стороны голливудской продукции, способная привести к окупаемости кинопроектов, и тем самым способствовать развитию кинобизнеса в России.
На основе теоретического обоснования автором сформирован ряд методических предложений по вопросам целесообразности бюджетного финансирования кинопроизводства, которые могут быть использованы кинопроизводящими компаниями в процессе реализации кинопроектов, а также федеральными и региональными органами управления кинематографией.
Апробация результатов исследования. Основные положения работы докладывались и обсуждались на Международной научной конференции «Роль финансово-кредитной системы в реализации приоритетных задач развития экономики» (Санкт-Петербург, 2010), на научно-практической конференции «Управление стоимостью бизнеса и подготовка кадров по ценообразованию и оценочной деятельности» (Санкт-Петербург, 2010), на 67-й научной конференции профессоров, преподавателей, научных работников, инженеров и аспирантов СПбГАСУ (Санкт-Петербург, 2010).
Публикации. Основные теоретические положения и практические выводы диссертационного исследования отражены в 4 научных публикациях общим объемом 1,57 п.л.
Структура диссертации отражает цели, задачи и выводы исследования, включает в себя введение, три главы, заключение, список литературы, приложения.
Во введении обоснована актуальность темы диссертационного исследования, определены цели и задачи исследования, его предмет и объект, методологическая и информационная база, научная новизна и практическая значимость работы.
В первой главе дано понятие цены на продукцию кинопроизводства и её значение для кинокомпаний, выявлены факторы, влияющие на политику цен на рынке кинопродукции, и рассмотрено влияние особенностей кинорынка в процессе ценообразования на контент/аудиовизуальную продукцию.
Во второй главе проведён анализ инвестиционного проекта как объекта управления и ценообразования, приведена адаптированная к условиям киноиндустрии классификация инвестиционных проектов. Рассмотрены различные подходы в управлении инвестиционными проектами, в том числе методы ценообразования, соотнесенные с их приемлемостью для целей окупаемости инвестиционных проектов. Проведена оценка различной степени инновационной составляющей продукта и её влияния на цену продаж с учётом особенностей кинопроекта единичного продукта и продукта творческой деятельности.
В третьей главе приведено сопоставление факторов успеха/неуспеха первого совместного российско-финского фильма «Граница 1918» и разработаны мероприятия по использованию ценовой политики для повышения степени окупаемости фильма на российском кинорынке.
В заключении обобщены результаты проведённого исследования.
Факторы, влияющие на политику цен на рынке киноиндустрии
Итак, рассмотрение факторов, которые могут оказать влияние на уровень издержек и цен продукции кинопроизводства свидетельствует о том, что для данного рынка не может быть создано единой формулы определения рыночной цены. Это самое значительное отличие кинопроизводства от других отраслей.
Задача производителя фильма - вернуть деньги, затраченные на производство с достаточной для продолжения кинодеятельности прибылью. Но влиять на цену производитель может лишь при совершении сделок и операций с авторскими правами при использовании материалов, связанных с фильмом. Дальнейшая судьба фильма напрямую не связана с кинопроизводящей компанией. То есть с позиции производителя формирование цены происходит или на начальной стадии (утверждение сценария, подбор актеров, съёмка, постпродакшн), или уже после завершения производства, в зависимости от причастности к съёмкам будущего прокатчика. Если фильм независимый, то при заключении сделки на продажу прав учитываются затраты и возможная рыночная привлекательность фильма. Но эта ситуация нетипична для российского кинорынка. Кроме того, она не позволяет оценить важнейшие особенности отрасли и продукта, проявляющиеся лишь при студийном производственном процессе.
Полнометражный игровой фильм, отвечая определенным стандартам как готовый продукт, может являться следствием очень разных по затратам и самой сути действий его производителей. Возможно сокращение или увеличение подготовительного периода, возможно разделение съёмок на несколько этапов в связи с погодными условиями; сокращение всего производственного цикла до нескольких дней, что является и способом сэкономить, и оружием маркетинга. Например, съёмки картины «Русский ковчег» (2001 г., режиссёр А.Сокуров) продолжались ровно столько, сколько сам фильм - он снят одним кадром с использованием новейших цифровых технологий.
С экономической точки зрения, производитель стремится к использованию наиболее дешевых способов заполнения экранного времени, что ограничено итоговым качеством продукта - типичная ситуация для любой отрасли, В то же время у кинопроизводства есть две существенные особенности, меняющие ситуацию. Это использование самого бюджета картины как средства ее продвижения и жанровые различия между фильмами, которые не могут быть однозначно сопоставлены с потребительскими предпочтениями в других областях.
Действительно, бюджет фильма - один из важнейших инструментов маркетинга. Голливудский блокбастер, снятый за сто миллионов долларов -это обещание потребителю высокого качества изображения и новаторских спецэффектов. В то же время авторский фильм, снятый «за три тысячи долларов» - это тоже обещание зрелища, отвечающего запросам другой группы зрителей. Маленький бюджет означает максимально изобретательное его использование и отсутствие ограничений, связанных, например, с американской системой рейтингов. Но, в отличие от большинства других отраслей производства, заявление о низкой себестоимости продукта не является основанием для снижения цены для конечного потребителя.
Таким образом, с точки зрения производителя ценообразование оказывается не столь привязанным к издержкам на производство. Формирование цены на продукт в большей степени зависит от рыночного потенциала фильма, который с бюджетом практически не связан. В то же время, сделки с правами совершаются на промежуточной стадии - при продаже дистрибьютору, что усложняет процесс оценки фильма и делает весь бизнес крайне рискованным для покупателя прав. Рассмотрим ситуацию: производящая компания не является частью дистрибьюторской компании, а по ее заказу выпускает полнометражный фильм. Цели производителя выглядят следующим образом:
Таким образом, большинство целей, которые ставит перед собой производящая компания, не имеет денежного выражения, а, учитывая низкую норму прибыли с точки зрения производителя, эти цели и вовсе выходят на первый план. Складывается типичная для организации ситуация: есть необходимость вернуть затраченные средства, есть определенный необходимый объем прибыли при абсолютной невозможности эту прибыль получить. И в то же время есть некий дополнительный эффект, создаваемый фильмом независимо от финансовых показателей. Именно этот эффект и становится основой существования отрасли на данном этапе ее развития, а не погоня за деньгами. Подавляющее большинство фильмов не приносит доход в принципе. Но некоторые из них при этом достаточно четко выполняют свою функцию - показывают технические возможности и уровень культуры в стране на международной арене, пропагандируют ценности, удобные государственным структурам, позволяют людям кино работать и существовать. Подобный эффект от каждого фильма гораздо больше непосредственных доходов. Проблема нынешнего положения вещей только в том, что, при наличии государства как фактического монополиста отрасли, этот эффект не используется как база для дальнейшего развития производства, а становится лишь источником дохода людей, причастных к процессу.
В такой ситуации весь дополнительный эффект от фильма становится не столько доходом производителя, сколько общественным благом, доходом общества в целом. Опыт, получаемый участниками фильма, позволяет им реализоваться в профессиональном смысле. Все то новое, будь то технологии или драматургические ходы, или методы работы, становится базой для следующих разработок в данном направлении
Учёт особенностей кинорынка в осуществлении ценовой политики
Данное утверждение достаточно спорно — например, сроки съемок художественного фильма сопоставимы со сроками разработки новой модели автомобиля (в среднем от 12 до 24 месяцев). Тем не менее, в первом случае речь идет об абсолютно уникальном продукте с нестандартным последующим жизненным циклом, а во втором - о массовом производстве на протяжении 4-6 лет. В то же время обеим отраслям свойственно большое количество ограничений и стандартов. В первом случае: цензура, формат полного метра (70-180 минут, в среднем 90), формат звука и изображения, жанр. Во втором: стандарты безопасности, экологические нормы, формальная принадлежность к определенному классу. И в том, и в другом случае при создании нового продукта речь идет об определенной степени уникальности.
В целом, в последнее время встречается все больше примеров, когда роль ценообразования кардинально меняется. Причем, речь не столько о таких экстремумах, как «самый дорогой серийный автомобиль» или «самый дорогой фильм в истории» - в таких случаях задача схожа с ситуацией любой определенной заранее ценовой категории, в которой будет представлен товар — используемые технологии и материалы подбираются, чтобы соответствовать обозначенной цене. При этом все «нишевые» продукты — это по природе своей предложение определенного имиджа, обособленности от других, «обычных» потребителей, при этом не являющееся премиальным. В таком случае возникает проблема денежной оценки этой обособленности, часто вне зависимости от набора потребительских свойств [19].
Речь здесь не только об имиджевых продуктах. Та же проблема возникает при оценке, к примеру, готового фильма, явившегося родоначальником нового жанра и потенциально способного стать классическим. Тот же вопрос - оценка уникального здания, не свойственного
для местности, где оно построено, и способного изменить всю структуру потребления жителей этой местности или, к примеру, привлечь туристов. Уникальность таких продуктов не позволяет говорить об их цене только в разрезе потребительских свойств и затрат на разработку и производство. Так уникальность становится замаскированным аналогом премиального ценообразования, к которому стремятся все крупные производители.
В этой связи возникает проблема - выделять ли из всей массы проектов именно те, которым в наибольшей степени свойственны инновации и уникальность, или стремиться к позиционированию каждого проекта как инновационного. Проблема следующего порядка - оценка уникальности производимого продукта и ее влияния на процесс ценообразования. Эта проблема не ставится достаточно остро ни в одном исследовании, что усложняет процесс поиска информации. Тем не менее, можно проанализировать общие основы ценообразования для нового продукта и выделить особенности, характерные именно для уникального продукта, не имеющего прямых аналогов, что по сути означает инновации в маркетинговом смысле - возможность абсолютно по-новому удовлетворить некую потребность, или создать новую. В этом смысле снова возникает вопрос о правомерности применения термина «игра с нулевой суммой». В этой связи автором предлагается следующую трактовку инновационной составляющей с точки зрения потребителя:
Если индивид тратит на потребление товара средства, которые ранее тратил на удовлетворение той же потребности, речь идет о конкурентном ценообразовании, если уменьшает потребление в других областях или долю сбережений, то товар инновационный. Это предположение действует и в обратную сторону — если товар может высвободить значительные средства из данной области потребления - он также инновационный.
Этот тезис достаточно радикален, и выделяет, на первый взгляд, лишь очень узкий круг проектов. Кроме того, достаточно устоялась практика применения термина «инновации» к новым техническим решениям. В то же время, в долгосрочной перспективе именно товары меняющие структуру потребления оказывают максимальное влияние на развитие отрасли, и экономики в целом. «Главное отличие инновационного процесса проявляется в том, что новый радикальный дизайн продукта или взгляд на проблему приводит в движение весь рынок и дает направление траекториям его дальнейшего развития» [104,с. 38]. Производство все больше направлено на каждого конкретного потребителя [43,с. 21], технология становится лишь средством, причем все более и более предсказуемым. Достижение результата в любой области исследований достаточно точно прогнозируется, и результат получается именно таким, каким он нужен для максимизации продаж. В этих условиях технические инновации - лишь средство удовлетворения все растущих потребностей.
Безусловно, существуют серьезные отраслевые различия. К примеру, Дэвис и Хобдэй разделяют отрасли по их нацеленности на широкий круг потребителей, выделяя «комплексные продукты и сервисы» [104, с. 10], которые меняют структуру отрасли, оставаясь внутренними для нее решениями — новые производственные линии, новая структура организации производства. Следует согласиться, данное разделение достаточно логично, хотя оно и остается в рамках технической стороны вопроса - массовые по своей сути продукты, меняющие тем не менее структуру отрасли, остаются за рамками такого определения «комплексности». С точки зрения данных авторов «проектами» в полном смысле могут называться лишь эти крупные внутриотраслевые изменения, а все, что нацелено на массового потребителя, остается в рамках обычного производства.
Стандартные методы ценообразования накинопроекты
Приведение результатов в европейскую валюту позволяет сопоставить величину предполагаемого дохода с затратами на производство. Сумма всех предполагаемых доходов согласно усредненной оценке составляет менее 22% от затрат. При этом не рассматриваются источники доходов, изучение потенциала которых требует дополнительных затрат. Таким образом агрессивное снижение цены не приводит к окупаемости изначально убыточного проекта. С другой стороны, попытки продаж по более высоким ценам привели к нулевому результату, что не позволило достигнуть ни финансового, ни какого бы то ни было другого эффекта от проекта. Продвижение же проекта с использованием агрессивного ценообразования позволяет получить средства, которые могут быть направлены на реализацию последующих проектов или дальнейшее продвижение данного проекта, максимизирующее ознакомление с ним аудитории.
Стоит отметить, что оценить эффективность предложенной схемы продажи картины в полном объеме можно только при достижении конкретных договоренностей с потенциальными покупателями. Сложность оценок здесь также связана с невозможностью сравнений с аналогичными проектами. Причина с одной стороны в уникальных свойствах данного проекта, а с другой - в принципиальной несравнимости рыночного потенциала фильмов без привязки к конкретному территориальному рынку.
Согласно положениям п. 1.3 Методических рекомендаций по оценке эффективности инвестиционных проектов [12], рекомендации используются: «- для оценки эффективности и финансовой реализуемости ИП; - для принятия решений о государственной поддержке ИП;».
При оценке эффективности совместного кино-проекта следует признать, что такой проект является общественно значимым, но в нашем случае применить методику оценки эффективности инновационного проекта не представляется возможным [12].
В порядке оценки финансовой реализуемости проекта следует учесть, что основные источники финансирования известны перед началом проекта, а нам остается оценивать возможность окупаемости вложенных средств по этим конкретным источникам финансирования.
Национальные телеканалы своим участием в проекте обеспечили себе эксклюзивное право на показ фильма в эфире, поэтому вложенные ими средства также не подлежали возврату. Частные инвестиции осуществлялись лишь на заключительных стадиях проекта и шли на покрытие дополнительных расходов. Компания FS Film полностью контролировала прокат на территории Финляндии, и вложенные ей уже на стадии монтажа 300 000 Евро удалось вернуть за счет непосредственного проката с минимальной прибылью.
Два крупнейших инвестора проекта не вернули затраченные средства, и система реализации прав на показ фильма была изначально построена таким образом, что это не могло произойти. В такой ситуации четкое позиционирование проекта в долгосрочной стратегии компании и измерения его успеха, относящиеся к более отдаленным периодам, становятся критически важными для принципиальной его целесообразности. В связи с тем, что российская сторона не могла рассчитывать на использование результатов проекта в долгосрочной перспективе, акцент необходимо было сделать на краткосрочной перспективе, то есть добиваться правовыми средствами окупаемости вложенных средств.
По совместному кинофильму «Граница 1918» затраты российской стороны, Федерального агентства по культуре и кинематографии, составили около 680000 Евро.
По экспертным оценкам средний цикл жизни кино-проекта составляет пять лет. Плановая величина дохода дает нам величину ежегодных поступлений от продажи прав на показ кинофильма кабельным и телевизионным каналам для заполнения своего эфирного времени. Как правило, после пяти лет такого проката интерес к кинофильму значительно ослабевает или пропадает совсем. Если учесть, что остальные участники процесса решили свои финансовые проблемы, и предположить, что российская сторона как полноценный правообладатель результатов проекта решила ими воспользоваться для получения положительного финансового результата, мы получаем финансовый поток на протяжении всего жизненного цикла продукта в пять лет с шагом в один год и с равными значениями денежного притока по каждому шагу в размере 193 368 Евро.
Применим метод дисконтирования денежного потока. Для этого прежде всего необходимо определить норму дисконта. Поступим следующим образом. Поскольку основное финансирование было с финской стороны -Finnish Film Foundation на суму 485 000 Евро и с российской стороны - Федерального агентства по культуре и кинематографии на сумму 680 000 Евро, то ставку дисконта можно рассчитать как средневзвешенную стоимость капитала.
Стоимость привлечения заемного капитала предлагается установить по ставке рефинансирования для Российской Федерации на момент осуществления проекта - 13% и для Финляндии по ставке - 3%. В нашем случае общая сумма финансирования 1 165 000 Евро, а доли при финансировании проекта сторонами составят 0,584 и 0,416 соответственно. Кроме того, ставку налога на прибыль предприятия, возьмем равной 0,2.
«Для денежного потока для всего инвестированного капитала применяется ставка дисконта, равная сумме взвешенных ставок отдачи на собственный капитал и заёмные средства. Ставка отдачи на заёмные средства является процентная ставка банка по кредитам, где в качестве весов выступают доли заёмных и собственных средств в структуре капитала. Такая ставка дисконта называется средневзвешенной стоимостью капитала (WACC)» [55, с. 63].
Использование ценообразования для повышения степени окупаемости кинопроекта
Продажи на DVD - техническая возможность издания фильма на дисках есть, причем стоимость производства крайне невысока, что позволяет Федеральному агентству самостоятельно реализовать эту возможность. С другой стороны, рынок достаточно слабо развит. К тому же основой стабильных продаж DVD всегда становится рекламная компания фильма, сопровождающая его выход в широкий прокат. В случае проекта «Граница 1918» продажа фильма на любом типе носителя, доступном широкому кругу потребителей, может стать целесообразной только после использования одного из последующих «окон». При этом на первом этапе продвижения картины целесообразно полностью отказаться от способов продаж:, требующих дополнительных затрат.
Телевизионные показы — могут стать основным источником дохода и продвижения фильма. При резком снижении цены местные каналы, а также федеральные каналы с ограниченным бюджетом, вынужденно . заполняющие эфир низкокачественной продукцией собственного производства и старыми зарубежными фильмами, могут заинтересоваться , проектом.
Заинтересованность кабельных каналов также связана в первую очередь с ценой продукта, причем порог еще ниже, чем у телеканалов обычного вещания. Тем не менее, данные источники вполне можно комбинировать, предлагая разный порядок показа в эфирных и кабельных сетях.
Региональные продажи или продажи региональным TV каналам — частично возможности продажи на внешних рынках были использованы финской стороной. С другой стороны, речь шла только о «премиальном» в данном случае ценообразовании - продаже крупным дистрибьюторам и центральным каналам стран, изначально благосклонных к финской продукции. При этом неиспользованными остались возможности по дальнейшему снижению цены и переводу картины в другую ценовую категорию категорию. При этом понижение статуса фильма на рынках, где он будет продаваться по заниженным ценам отразится на имидже в первую очередь финской стороны, так как фильм позиционируется именно как финский. Таким образом негативные последствия такого шага для Федерального агентства будут минимальными.
Интернет — при огромных темпах роста, которые показывает продажа кинопродукции через Интернет, он обладает определенными особенностями, главная из которых - особенности самих потребителей. Среднестатистический пользователь Интернета моложе среднестатистического кинозрителя [63] и менее склонен к приобретению отечественной продукции. Кроме того, проблема охраны авторских прав в Сети стоит все еще достаточно остро, поэтому возможности использования данного источника дохода существенно ограничены.
Продажи сопутствующих товаров невозможны в силу отсутствия какой бы то ни было рекламной кампании фильма, а также характера спроса на подобные товары - он свойствен в первую очередь более молодежной аудитории, которая в большинстве своем проигнорирует фильм вне зависимости от действий правообладателя.
Таким образом, наиболее перспективными с точки зрения максимизации как аудитории, так и дохода, оказываются продажи центральным телеканалам, кабельным сетям и продажи региональным телеканалам.
В нынешней ситуации крупнейшие телеканалы все чаще склонны к приобретению голливудской продукции, в связи с чем имеет место постоянный рост цен на рынке телевидения. В период 2005-2007 годов средняя стоимость приобретаемого для показа на телевидении фильма выросла с 10-15 тысяч долларов до 50 тысяч долларов [63]. При этом российско-финский проект не позволяет рассчитывать на спрос у этой категории потребителей - центральных телевизионных каналов. Наиболее целесообразным оказывается поиск менее финансово выгодных сделок, в 118 иной ценовой нише потребителей, при увеличении их количества. Наиболее интересная группа в этой ценовой нише потребителей оказываются местные телеканалы и центральные каналы, недавно получившие право на федеральный эфир. Например, «5 канал», «ТВ 3» и «ТВ ЦЕНТР», которые не могут позволить себе полноценное производство теле- и кинопродукции для заполнения эфира, и поэтому находятся в постоянном поиске материала/контента.
С учетом специфического характера рассматриваемой картины, можно предложить использование метода выгодных цен (с. 46, Win-win situation ), а точнее продажу прав на разовый показ по заниженной по нынешним меркам цене, что позволит каналу провести достаточную рекламную кампанию показа.
Предполагаемую цену каждой отдельной сделки определить крайне сложно - она будет зависеть как от потенциальной аудитории канала, так и от того, насколько его эфир заполнен фильмами того или иного класса. Основная тенденция здесь - радикальное изменения характера конкуренции при изменении цены. В таблице 3.2 приведены данные о нескольких открытых сделках [37] по продаже прав на разовый телевизионный показ, чтобы определить имеющиеся возможности по включению картины в борьбу на данном рынке.
Для сравнения, средняя стоимость прав на показ одного часа отечественного сериала может составлять от 30 до 200 тысяч долларов. Таким образом, устанавливая цену на том или ином уровне, правообладатель начинает борьбу с конкурентами в соответствующей ценовой категории. При этом, каналы, основывающие свой эфир на голливудских пакетах, изначально не заинтересованы в приобретении контента у сторонних производителей, а с наиболее громкими российскими премьерами наш проект конкурировать не может в силу отсутствия российских «звезд» и зрелищных сцен. Сериальная продукция обладает основным преимуществом - сложившейся предсказуемой аудиторией. Таким образом остается вариант предельного снижения цены, которое позволит конкурировать с разовыми приобретениями прав на старые голливудские фильмы федеральными каналами, позиционирующими себя как развлекательные. Но сам по себе наш фильм, будучи достаточно новым, может рассчитывать даже на более высокую цену сделки, чем средняя величина в данной ценовой категории.
