Содержание к диссертации
Введение
1. Теоретико-методологические основы бизнеса 14
1.1. Сущность понятия транснациональная компания и теоретические концепции транснационализации 14
1.2. Методологические парадигмы исследования и оценки уровня транснационализации 31
1.3. Особенности транснационализации бизнеса в конце ХХ-начале XXI вв.: мотивы и факторы зарубежной экспансии 41
2. Исследование тенденций развития российских ТНК: уровень и потенциал транснационализации российского бизнеса 70
2.1. Оценка развития российских ТНК в конце XX - начале XXI вв 70
2.2. Анализ проблем российских ТНК, возникающих в процессе зарубежной экспансии 85
2.3. Необходимость позиционирования ТНК на зарубежном рынке для осуществления успешной экспансии бизнеса 97
3. Разработка стратегии позиционирования и продвижения на рынке российских ТНК 116
3.1. Формирование стратегии позиционирования российских ТНК на основе использования зарубежного опыта 116
3.2. Использование инструментов GR - менеджмента в системе позиционирования ТНК 130
3.3. Оптимизация взаимодействия ТНК государственных институтов как фактор повышения эффективности продвижения российских компаний зарубежом 141
Заключение 150
Список использованных источников литературы 154
Приложения 169
- Сущность понятия транснациональная компания и теоретические концепции транснационализации
- Методологические парадигмы исследования и оценки уровня транснационализации
- Оценка развития российских ТНК в конце XX - начале XXI вв
- Формирование стратегии позиционирования российских ТНК на основе использования зарубежного опыта
Введение к работе
Актуальность темы. Глобализация и тесно связанная с ней транснационализация экономики во второй половине XX в. вывели мировое хозяйство на качественно новый уровень: современное мировое хозяйство представляет собой целостную систему, объединенную масштабными производственно-сбытовыми структурами, глобальной финансовой системой и планетарной информационной сетью. Транснациональные корпорации (ТНК) становятся главной институциональной формой новой глобальной системы координат и оказывают все более существенное влияние на мировую экономику. В этой связи российский бизнес достаточно энергично включился в процесс формирования ТНК, и хотя уровень транснационализации большинства российских международных компаний пока еще уступает ведущим ТНК мира, идет активный процесс создания собственной международной производственной базы на основе интенсивного роста зарубежного инвестирования.
Как феномен современного мирового хозяйства, транснационализация имеет под собой объективную основу: повышение роли и расширение географических рамок кооперационных связей, позволяющих объединять в крупные международные научно-производственные образования элементы научных, производственных и сбытовых структур различных стран; развитие механизмов аккумуляции капитала и ресурсов развития. Транснационализация ведет к увеличению масштаба и эффективности производства, риентированного на емкий глобальный рынок, унификации экономического пространства в виде сближения «правил игры» в хозяйствовании, единообразия в потребительских предпочтениях через доминирование мировых брэндов и т.п. Этим потенциально формируются новые источники и факторы экономического роста. Но одновременно возникают и серьезные опасения по поводу возможности поддержания заданного направления экономического развития в условиях снижения роли национального структурирования экономики, не говоря уже о его сбалансированности и гармонизации.
В частности в экономически развитых странах обостряется проблема занятости, уход капитала из страны в поисках наиболее выгодных условий приложения приводит к потере существенной части налоговых поступлений в бюджет. Что же касается втягивания менее развитых стран в орбиту транснационализации, то оно осуществляется в основном в интересах ведущих глобальных игроков путем перераспределения в их пользу большей части доходов, полученных от эксплуатации ресурсов в планетарных масштабах.
Противоречивость процессов транснационализации, неоднозначная роль ТНК в развитии страновых социумов, зачастую порождают противодействие со стороны государственных и общественных организаций, предпринимательских кругов отдельных стран и создают существенные сложности в позиционировании ТНК в глобальном экономическом пространстве. Все это говорит о необходимости научного осмысления имеющихся проблем, разработки новых механизмов контроля и регулирования деятельности ТНК. Особую остроту исследованию данных проблем придает сохраняющаяся нестабильность мировой экономической системы, наиболее ярко проявившаяся в период кризиса 2008-2009 гг.
В этой связи весьма актуальным представляется анализ состояния и тенденций развития мировых и отечественных ТНК и инструментов их продвижения в глобальном экономическом пространстве, тем более что динамичная зарубежная экспансия российских компаний происходит в условиях качественных изменений всей экономической системы, роста конкуренции на глобальных рынках, изменения конфигурации сил на мировой арене.
Степень разработанности темы. Анализ источников, посвященных проблемам развития ТНК, показывает, что наибольшее внимание исследователей привлекают вопросы формирования понятийного аппарата и выявления закономерностей их функционирования. ТНК рассматриваются одновременно как продукт и как движущая сила глобализации. Анализу глобализа-ционных процессов посвятили свои труды такие зарубежные исследователи, как: И. Валлерстайн, А. Гидденс, Дж. Грэй, П. Дракер, М. Кастельс, С. Крас- нер, В. Наварро, К. Омае, Р. Райх, Дж. Стиглиц и др. Значительный вклад в исследование экономических проблем глобализации внесли российские ученые: Н. Абдулгамидов, Э.А. Азроянц, Е.Г. Андрющенко, М.Г. Делягин, А.В. Бузгалин, М.В. Ершов, С.Г. Кара-Мурза, В. Коллонтай, И. Фаминский и др.
Феномен ТНК как ведущей формы организации глобальной экономики исследуется в трудах Дж. Бермана, Р. Вернона, Дж. Даннинга, Дж. Мак-Дональда, Р. Мэттью, X .Палмутера и др. В последние годы к этой теме все чаще обращаются и российские специалисты: А.З. Астапович, Х.А. Вютрих, Э.А. Грязнов, И.В. Зубарев, И.К. Ключников, Е.В. Ленский, В.А. Цветков, С.Г. Михнева, В.А. Конышев, А. Кузнецов, А.Г. Мовсесян, Б. Хейфец, А.Ю.Юданов и др. Организационно-экономическим аспектам функционирования ТНК посвящены работы СТ. Пашина, В.В. Кедрина, В.А.Поспелова.
Растущий интерес к исследуемой теме подтверждает и увеличение диссертационных исследований, анализирующих различные аспекты функционирования ТНК. В числе наиболее значимых работы М.П. Бортовой, А.П. Грубова, Н.Ю. Кониной, Ю.Н. Мельниковой, Т.В. Роговой, и др.
Следует также отметить, что в большинстве трудов анализируется деятельность зарубежных ТНК, что объясняется сравнительно небольшим опытом зарубежной экспансии отечественного бизнеса.
К наименее исследованным проблемам относятся проблемы позиционирования ТНК в глобальном экономическом пространстве и выбора инструментов государственной поддержки их деятельности. Данное обстоятельство в сочетании с актуальностью диссертационной проблематики обусловили выбор темы исследования, формулировку ее цели и этапных задач.
Цель исследования состоит в формировании на основе изучения мирового опыта и учета особенностей функционирования российской экономики теоретико-методических основ и инструментов эффективного позиционирования отечественных ТНК в глобальном экономическом пространстве.
Реализации цели исследования потребовала постановки и решения следующих задач: исследовать и обобщить сложившиеся теоретические представления о сущности и закономерностях процесса транснационализации экономики, выявить место и роль ТНК в современных процессах глобализации; проанализировать и усовершенствовать имеющиеся методологические подходы к оценке уровня транснационализации компаний; исследовать мировой опыт и особенности транснационализации отечественного бизнеса и на этой основе выявить ключевые проблемы, сдерживающие процесс экспансии российских компаний в глобальном экономическом пространстве; проанализировать имеющиеся дефиниции и инструментарий позиционирования ТНК, используемый в отечественной и зарубежной практике; провести сравнительный анализ механизмов продвижения российских и зарубежных ТНК, сформулировать направления их, совершенствования в условиях России; разработать стратегию позиционирования российских ТНК в процессе их экспансии в глобальном экономическом пространстве, включающую механизмы формирования общественного мнения и обеспечения лояльности институтов принимающих стран, меры по совершенствованию деятельности отечественных ТНК и государственной поддержки в анализируемой области.
Объектом исследования выступают российские и зарубежные ТНК.
Предмет исследования - система экономических отношений, складывающихся между субъектами транснациональной экономики в процессе экспансии российских ТНК в глобальном экономическом пространстве.
Методологическая и теоретическая база исследования. Диссертационное исследование основывается на использовании системного и ситуационного анализа социально-экономических процессов и явлений; методов идентификации, дедукции и индукции, историко-критического, логического и ситуационного анализа. Использование этих методов и приемов обеспечивает системность и комплексность изучения проблем функционирования и развития ТНК, объективное восприятие их свойств и взаимодействий в рам- ках глобального хозяйства, предопределяет изучение экономических явлений и процессов в их постоянном развитии и взаимосвязи. В процессе выполнения работы были также использованы экономико-статистические методы сбора и обработки информации, методы сравнительного анализа, обобщение и математический аппарат.
Теоретической базой исследования послужили фундаментальные труды классиков экономической науки и современных отечественных и зарубежных ученых, внесших вклад в разработку научных концепций глобализации, транснационализации, теории фирмы.
В диссертационной работе использовались законодательные и нормативно-правовые акты, монографии, публикации в научных периодических изданиях и специальная литература, материалы международных, всероссийских и межвузовских научных конференций по проблемам функционирования и развития экономики России, статистические данные.
Эмпирическую базу исследования составили данные Конференции ООН по торговле и развитию (ЮНКТАД), Организации по Экономическому Сотрудничеству и Развитию (ОЭСР), Всемирной Торговой Организации (ВТО), Всемирного Банка, Федеральной службы государственной статистики, Центрального банка РФ, материалы международных и российских аналитических агентств, данные о деятельности транснациональных компаний.
Гипотеза диссертационного исследования состоит в том, что ускорение процессов транснационализации российской экономики как средства роста ее конкурентоспособности, прорыва к производству и распределению мирового дохода, возможно только на основе теоретического осмысления закономерностей и принципов процесса транснационализации, особенностей его проявления в условиях различных стран и выработки на этой основе эффективной политики и стратегии позиционирования отечественных ТНК в глобальном экономическом пространстве.
Основные положения диссертационного исследования, выносимые на защиту:
Транснационализация экономики - один из наиболее влиятельных процессов современности, обеспечивающий увеличение масштабов и эффективности производства, расширение географических рамок кооперационных связей, совершенствование механизмов аккумуляции капитала и ресурсов развития, унификацию экономического пространства в виде сближения «правил игры» и единообразия в потребительских предпочтениях через доминирование мировых брендов и стандартов. В этой связи активное участие в процессе транснационализации отечественного бизнеса позволит повысить конкурентоспособность российской экономики, сформировать дополнительные источники развития, обеспечить прорыв к производству и распределению мирового дохода. Но эффективность реализации процесса транснационализации может быть достигнута только на основе глубокого теоретического осмысления закономерностей и принципов последнего, особенностей его проявления в условиях различных стран. Вместе с тем и в настоящее время наблюдается расхождение мнений в вопросах определения дефиниции ТНК и критериев отнесения компаний к числу транснациональных.
Российская экономика обладает всеми необходимыми предпосылками для активного включения в процесс транснационализации: значительный ресурсный, кадровый и научно-технический потенциал; опыт управления в условиях мультикультурной среды и крупных, территориально рассредоточенных комплексов, высокий уровень адаптивности, сформировавшийся в ответ на перманентно возникающие кризисные явления. Однако уровень и темпы транснационализации российского бизнеса остаются относительно низкими, что связано как с более поздним включением российской экономики в данный процесс, так и с несформированностью организационно-правовых и экономических механизмов создания и продвижения российских ТНК. На уровне компаний — это отсутствие или недостаточно высокое качество стратегий зарубежного инвестирования, механизмов управления международной сетью, инструментария продвижения компании в мировой экономике, на уровне государства - недостаточная эффективность государственной поддержки зару- бежной экспансии российских компаний, лоббирования их интересов, сохраняющиеся проблемы восстановления позитивного имиджа страны.
3. Транснационализация экономики представляет собой противоречивый процесс: с одной стороны, она формирует новые источники и факторы эко номического роста, но с другой - возникают серьезные опасения по поводу поддержания заданного направления экономического развития стран в усло виях снижения роли национального структурирования экономики. В эконо мически развитых странах уход капитала из страны в поисках наиболее вы годных условий приложения приводит к потере существенной части налого вых поступлений в бюджет, обостряется проблема занятости. В менее разви тых странах проявляется обеспокоенность перераспределением всё большей части мирового дохода в пользу ведущих глобальных игроков. Все это поро ждает противодействие процессу транснационализации со стороны государ ственных, общественных организаций и предпринимательских кругов от дельных стран. Преодоление имеющихся проблем видится нам в разработке новых международных механизмов контроля и регулирования деятельности ТНК, а также совершенствовании методов продвижения их деятельности.
4. Особую роль в активизации процессов транснационализации отечест венного бизнеса, преодолении негативного отношения государственных и общественных организаций различных стран к деятельности ТНК вообще и российскому бизнесу в частности призвано сыграть использование действен ных механизмов и инструментов позиционирования ТНК в глобальном эко номическом пространстве. Построение эффективной системы позициониро вания российских ТНК предполагает определение конкретных целей, спосо бов их достижения, методов и инструментов позиционирования. При этом следует учитывать необходимость воздействия не только и не столько на представителей целевых рынков, но, прежде всего, на общественное созна ние, международные, региональные, национальные институты и предприни мательские структуры, лояльность которых должна быть обеспечена не толь- ко стране, являющейся для ТНК «home economic», но и в странах, где имеются филиалы, дочерние предприятия, представительства ТНК.
Вместе с тем российская практика позиционирования ТНК отличается бессистемностью, носит локальный и спорадический характер. Крайне редко реализуются долгосрочные программы позиционирования, «превентивные» меры, встроенные в стратегию развития компании. В основе совершенствования действующей практики должны лежать четкие представления об особенностях позиционирования ТНК, выражающихся в особой роли имиджевой составляющей, а также о составе и предметно-объектной области использования указанных инструментов и механизмов. Деятельность, связанная с позиционированием отечественных ТНК, по мнению автора, должна носить комплексный, системный характер и быть увязана с действиями государства по формированию позитивного имиджа России в целом и поддержке экспансии отечественного бизнеса за рубежом.
В числе первоочередных мер совершенствования инструментов позиционирования российских ТНК в глобальном экономическом пространстве — формирование новых специализированных институтов (Агентства по страхованию экспортных кредитов и инвестиций; Агентства по содействию инвестициям за рубежом; многоуровневых GR-департаментов, имеющих региональные подразделения), совершенствование законодательной базы и мер государственной поддержки, практическое применение инструментария позиционирования, включая разработку комплексной стратегии, включенной в общую стратегию развития компаний, создание соответствующих организационных механизмов управления (формирование специализированных департаментов, ориентированных на широкий спектр целевых аудиторий — властные структуры, общественные институты, бизнес-сообщество).
Научная новизна работы состоит в обосновании автором собственного видения закономерностей процесса транснационализации, сущности и роли
ТНК в мировой экономике, роли инструментов позиционирования ТНК как фактора повышения темпов транснационализации бизнеса. В процессе реали- зации авторского подхода получены следующие научные результаты: раскрыт противоречивый характер процесса транснационализации, состоящий в единстве его позитивных (рост эффективности общественного производства, формирование новых источников развития) и негативных (перераспределение большей доли мирового дохода в пользу ведущих глобальных игроков, закрепление технологической отсталости менее развитых стран) последствий для мирового хозяйства, коллизии целей и мотивов компаний различных стран, реализуемых в ходе данного процесса, установлено влияние данной закономерности на особенности позиционирования ТНК в глобальном экономическом пространстве, что дало теоретическую основу для идентификации содержания и выбора эффективных инструментов последнего; сформулировано авторское определение понятия позиционирования ТНК в глобальном экономическом пространстве как комплекса действий, направленных на формирование, закрепление и поддержание в общественном сознании представлений, обеспечивающих лояльность международных, региональных и национальных институтов, предпринимательских структур не только стране базирования, но и в странах, где имеются филиалы, дочерние предприятия, представительства ТНК, в котором в отличие от действующих определений особый упор сделан на имиджевую составляющую, что связано с необходимостью воздействия в целях продвижения деятельности ТНК не только и не столько на представителей целевых рынков, сколько на институциональные структуры, лояльность которых должна быть обеспечена; - определены базовые структурные элементы стратегии позиционирова ния ТНК в глобальном экономическом пространстве, включающие постанов ку стратегических целей (например, достижение и поддержание конкуренто способности объекта путем информирования о наличии у него сильных сто рон по сравнению с конкурентами, удержание или расширение рыночной ниши, контролируемой данной компанией, извлечение прибыли); выбор спо соба (формирование общественного мнения, обеспечение лояльности между- народных, государственных, финансовых, фискальных институтов и метода достижения цели как последовательности действий, направленных на общественное сознание и формирование официальной позиции властных структур и институтов, воспринимающих объект, что обеспечивает комплексный, системный подход к формулированию и реализации указанных стратегий; - разработана комплексная программа, предусматривающая на государственном уровне включение стратегии позиционирования российских ТНК во внешнеэкономическую стратегию государства, формирование соответствующей институционально-правовой среды (создание агентств по страхованию экспортных кредитов и инвестиций и по содействию российским инвестициям за рубежом, а также многоуровневых GR-департаментов, имеющих региональные подразделения, сочетающих функции координации и стимулирования зарубежных инвестиций; совершенствование законодательства в области регулировании российских инвестиций за рубежом и иностранных инвестиций в РФ с ориентацией на режим взаимного обмена технологиями, активами и ресурсами), политическая, дипломатическая и информационная поддержка российских компаний, направленная на преодоление негативного отношения к ТНК вообще и российскому бизнесу в частности; на уровне компаний - включение стратегии позиционирования в общую стратегию развития компании, создание специализированных департаментов, ориентированных на широкий спектр целевых аудиторий (властные структуры, общественные институты, бизнес-сообщество), обеспечивающая системность и эффективность деятельности по позиционированию российских ТНК; - определены функциональная и информационная модели деятельности Агентства по страхованию экспортных кредитов и инвестиций, Агентства по содействию российским инвестициям за рубежом, многоуровневых GR-департаментов, а также специфика мер государственной поддержки ТНК, связанная с их отраслевой принадлежностью и масштабами деятельности (для ТНК в топливно-энергетическом, транспортном, металлургическом секторах - информационная, аналитическая, дипломатическая поддержка; в раз- вивающихся отраслях, прежде всего, в инновационных — страховая, консультационная и финансовая поддержка), что позволяет придать рекомендациям автора по совершенствованию позиционирования отечественных ТНК практическую направленность.
Теоретическое и практическое значение диссертации определяется ее актуальностью, новизной, обоснованностью выдвинутых положений и рекомендаций. Исследование позволяет расширить знания о сущности и закономерностях функционирования и развития одного из основных субъектов процесса глобализации - ТНК. Проведенное исследование создает теоретико-методическую основу для реализации на уровне государства и отдельных компаний комплексного системного подхода к разработке мероприятий, направленных на активизацию и повышение эффективности процесса транснационализации отечественного бизнеса как непременного условия роста конкурентоспособности российской экономики транснациональных корпораций и обеспечения ее прорыва к производству и распределению мирового дохода.
Результаты диссертационного исследования могут использоваться в учебном процессе при изучении таких дисциплин как «Экономическая теория», «Мировая экономика», «Внешнеэкономические связи».
Апробация результатов исследования. Основные положения и выводы диссертационной работы изложены автором в 10 публикациях общим объемом 4,3, п. л.
Структура работы обусловлена целью, задачами и логикой исследования. Диссертация состоит из введения, трех глав, девяти параграфов, заключения, списка литературы, включающего 212 источников и 10 приложений.
1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ТРАНСНАЦИОНАЛИЗАЦИИ БИЗНЕСА
Сущность понятия транснациональная компания и теоретические концепции транснационализации
Процесс глобализации мировой экономики — одна из реалий сегодняшнего дня. Он обусловлен постепенно нарастающим взаимопроникновением народных хозяйств различных стран в единый воспроизводственный комплекс.
Начиная со второй половины XVIII в. происходит переход от мануфак туры, основанной на ручном труде к фабричному производству, революци онные изменения в энергетике, возникновение современных средств связи способствовали сокращению «экономических расстояний». Первая промыш ленная революция позволила усовершенствовать не только технологию про изводства, но и природу и организационную структуру компаний. Именно в і этот период начинаются процессы вертикальной и горизонтальной интегра ции в рамках одной компании. Рост промышленного капитализма привел к развитию специализации производства и разделению труда как внутри одно го предприятия (иерархии), так и между предприятиями (компаниями). Это в свою очередь дало толчок разветвленности (рассеянности) производства и реорганизации механизма осуществления торговых сделок как внутри одного государства (между компаниями), так и транснациональных операций - тор говых и производственных, связанных с изменениями затрат на осуществле ние таких операций (по причине «market failure» - деформации рыночных механизмов).
Значительно более интенсивно развивается и международный бизнес, появляются многоотраслевые компании со своими структурными подразделениями (market-seeking and resource-seeking investors) в других странах, нацеленных на поиск новых сырьевых источников и их доставку на внутренний рынок. Обладая выраженными технологическими преимуществами некоторые корпорации начинают переносить свои основные технологические фонды за пределы страны, развертывая их в непосредственной близости у источников сырья на территории другого государства, обладавшего этими сырьевыми ресурсами, при этом, оставляя за собой право управлять этими технологиями и быть их собственником.
Следующий этап развития мировой экономической системы начинается после второй мировой войны. С крушением колониальной системы был преодолен раскол мира на митрополии и колонии, а привязка периферии к центру стала осуществляться не в рамках колониальных империй, а путем политического, идеологического и экономического, осуществляемого в рамках деятельности международных компаний, сближения. Таким образом, весь ход мировой экономической истории предопределил широкое распространение к середине XX в. международных или транснациональных компаний. В этот же период транснациональные компании привлекают повышенное внимание исследователей. Они начинают рассматриваться как особая форма бизнес-структур, принципиально отличающаяся от традиционных мононациональных компаний.
Первые концепции транснационализации основываются на идеях, объясняющих развитие международного торгового обмена, в частности, теории конкурентных преимуществ Д. Рикардо, объясняющей причины развития экспорта наличием тех или иных преимуществ у страны экспортера. Неоклассическая теория, развивавшаяся в рамках классической теории международной торговли взяла за основу рикардианский принцип сравнительных преимуществ в международной торговле. Опираясь на этот принцип англичанин Дж.С. Милль в XIX в. впервые в мире начал разрабатывать вопросы движения капитала между странами. Он доказал, что капитал движется между странами из-за разницы в норме прибыли, которая в наиболее богатых капиталом странах имеет тенденцию к понижению. Причем Милль подчеркивал, что перепад в нормах прибыли между странами должен быть существенным, чтобы покрыть еще и риск, который иностранный инвестор имеет в чужой стране .
Согласно теории, которую сформулировали в первые десятилетия XX в. Э. Хекшер и Б. Олин, Р. Нурксе и К. Иверсен, страна экспортирует товар, для производства которого используется относительно избыточный фактор производства, и импортирует товары, для производства которых она испытывает относительный недостаток факторов производства, при этом всегда существует возможность при достаточной международной мобильности факторов производства замены экспорта товаров перемещением самих факторов между странами. Так, Б. Олин доказал, что на стремление производителя перенести факторы производства в другую страну могут влиять таможенные барьеры (мешают ввозу товаров и тем самым подталкивают зарубежных поставщиков на ввоз капитала для проникновения на рынок), стремление фирм к гарантированным источникам сырья, а также к географической диверсификации капиталовложений. Олин стал также первым из экономистов, указавших на такие моменты, как вывоз капитала в целях ухода от высокого налогообложения, снижение безопасности инвестирования на родине, спекулятивный характер краткосрочных инвестиций2.
Методологические парадигмы исследования и оценки уровня транснационализации
Начиная со второй половины XX в. транснациональные корпорации становятся одним из важнейших объектов изучения в теории и практике экономической науки. Активизируется деятельность по разработке методик оценки уровня транснационализации и его влияния на мировую и национальные экономики (домашние и принимающие), предпринимаются попытки регулирования деятельности ТНК на государственном и международном уровнях.
Нормативное определение транснациональной корпорации впервые было дано ООН. Первоначально к числу ТНК были отнесены фирмы с годовым оборотом более 100 млн. долл. и с филиалами не менее чем в шести странах.
В 1964 г. была учреждена ЮНКТАД (United Nations Conference on Trade and Development) - конференция ООН по торговле и развитию. Главными задачами Конференции были определены формирование принципов и политики международной торговли, разработка рекомендаций в этой области, подготовка многосторонних юридических актов в области международной торговли, анализ проблем торговли сырьем, готовыми изделиями и полуфабрикатами, морского транспорта и страхования, коммерческих аспектов передачи технологии, решение вопросы экономической интеграции между развивающимися странами. Наряду с этим, ЮНКТАД занимается вопросами развития ТНК и анализа динамики основных показателей их деятельности, а с 1993 г. над проблемой ТНК работает специально созданное подразделение ЮНКТАД1.
Попытка закрепить общепринятое понятие ТНК была осуществлена в 1990 г., когда ЮНКТАД разработала Кодекс поведения ТНК2. В нем ТНК рассматривалась как предприятие, которое имело отделения, как минимум, в двух государствах. Отделения должны быть таким образом связаны, чтобы иметь возможность оказывать влияние друг на друга и использовать совместные ресурсы. У предприятия должен быть один или несколько центров принятия решений в целях проведения согласованной политики3.
В исследованиях, проводимых в рамках ООН, используется понятие ТНК, содержащееся в ряде последних ежегодных докладов ЮНКТАД по мировым инвестициям. В настоящий момент ТНК определяется как инкорпорированная или неинкорпорированная компания, включающая в себя материнскую компанию (parent enterprise) и ее зарубежные отделения (foreign affiliates) - дочерние компании (subsidiary enterprise), ассоциированные компании (associate enterprise) и филиалы (branch). Признак контроля со стороны материнской компании определен через установление ее минимальной доли в зарубежном отделении (доля в 10 % простых акций или голосов для инкорпорированного предприятия либо ее эквивалент для неинкорпориван-ного предприятия) .
Данное определение можно считать единственным на сегодняшний день нормативным критерием ТНК достаточно детально описывающим исследуемое понятие.
Изменение критериев отнесения компаний к транснациональным, естественно, оказало существенное влияние на динамику количества ТНК, приводимых в ежегодных докладах ООН. В то же время уровень траснационали-зации эксперты ЮНКТАД оценивают и количественно.
Некоторые исследователи справедливо отмечают, что индекс транснационализации недостаточно объективно отражает степень влияния той или иной ТНК на мировой рынок. Действительно оценка доли активности компании за рубежом не позволяет оценить масштабы деятельности ТНК в целом и степень ее влияния на мировой рынок. Не случайно наиболее высокий уровень транснациональности традиционно демонстрируют компании из сравнительно небольших стран - Швейцария, Люксембург, Гонконг и др. (см. Приложения 1-2, рисунок 1).
Из приведенной диаграммы видно, что объем внутреннего спроса оказывает существенное влияние на уровень транснационализации компании, что же касается собственно масштабов компании и характера ее влияния на глобальный рынок, то они при расчете индекса практически не учитываются.
По мнению А.П. Грубова для оценки уровня транснациональности следует использовать не формулу нахождения средней арифметической величины, а формулу средней взвешенной. Соответственно расчет индекса будет выглядеть следующим образом.
Оценка развития российских ТНК в конце XX - начале XXI вв
Характер транснационализации российского бизнеса во многом был предопределен общими тенденциями экономического развития СССР и его преемницы - Российской Федерации.
В 90-е гг. XX в. распад СССР и мировой системы социализма резко упрочил представления о правильности неолиберального курса, стал мощным стимулом развития теорий глобальной экономической интеграции. Россия же в период системной трансформации, напротив, оказалась на пороге глубокой дезинтеграции народного хозяйства. Разрушились, складывавшиеся десятилетиями экономические связи, как между социалистическими государствами, так и внутри СССР. Не оправдали себя и надежды на опережающую либерализацию внешнеэкономических связей. В итоге народное хозяйство оказалось на грани катастрофы: упало производство, снизилась капитализация российских компаний, закрепилась крайне невыгодная международная производственная специализации страны. В таких условиях говорить о процессах транснационализации российской экономики практически не приходилось. Ситуация изменилась только в 2000-х гг. XXI в., когда Россия становится не только весьма привлекательным объектом для иностранных инвесторов, но и сама превращается в страну базирования растущего числа компаний, активно развивающих производственно-хозяйственную деятельность за рубежом. Ведущие российские компании становятся реальными участниками глобальной конкуренции и как таковые неизбежно встают на путь ускоренного создания своей международной производственной базы на основе интенсивного роста зарубежного инвестирования. Социально-политическая стабилизация и экономический рост обусловили активизацию зарубежной экспансии российских компаний. Причем в отличие от бегства капиталов 90-х годов прошлого века, феномен роста зарубежной инвестиционной активности российских компаний оказался связан не со слабостью российской экономки и ее неспособностью производительно использовать отечественные инвестиционные ресурсы, а наоборот, с усилением и растущим потенциалом ее корпоративного сектора.
Уже в 2006 г. в докладе экспертов ЮНКТАД о тенденциях международного инвестирования было отмечено, что ведущие ТНК Российской Федерации «являются очень крупными даже по глобальным масштабам»1.
В 2007 г. Московской школой управления «Сколково» и колумбийским университетом (США) было проведено исследование деятельности ведущих российских международных компаний в 2004-2006 гг. За этот период зарубежные активы 25 ведущих российских международных инвесторов выросли в 2,5 раза до 59 млрд.долл., объем их продаж зарубежным компаниям и численность занятых на зарубежных предприятиях удвоились достигнув 200 млрд.долл. и 130 тыс.человек.
Сравнительный анализ темпов развития 25 ведущих российских компаний, top-25 крупнейших ТНК из развивающихся стран и top-25 ведущих ТНК мира в 2005 г. показал, что зарубежные активы ведущих мировых компаний показали нулевой прирост, активы компаний из развивающихся стран - на 20%, а активы российских компаний - на 64%1.
В 2006 г. темп роста зарубежных активов ведущих российских компаний составил еще 52,4%, а в 2007 г. — 125,6%. На начало 2008 г. стоимость зарубежных активов 25 крупнейших российских международных компаний превысила 77 млрд. долл.
По мнению А.В. Березного такую высокую активность российского бизнеса во многом объясняет «исторически запоздалый выход российского бизнеса на мировое поле зарубежного инвестирования»3.
Но, несмотря на сравнительно высокую активность российских компаний на мировом рынке, они пока еще отстают от ключевых глобальных игроков: доля зарубежных активов 25 крупнейших российских компаний в 2005 г. составляла около 1,4% стоимости зарубежных активов 25 крупнейших ТНК мира и 12 % от соответствующего показателя top-25 крупнейших компаний развивающихся стран, индекс транснационализации 25% против соответственно 57% и 34%4.
В силу преобладания в нашей экономике топливно-сырьевого комплекса структура зарубежной экспансии российского капитала также носит в целом сырьевой характер. Ведущими российскими глобальными игроками традиционно являются представители нефтегазового сектора: так, по данным журнала Forbes Global в 2008 г. в рейтинге ведущих компаний по общему объему оборота 13-е место занял «Газпром», 64-е место «Роснефть», 76-е -ЛУКОЙЛ (таблица 13).
К этой же группе можно отнести ряд предприятий металлургического сектора («Северсталь», ОК «РУСАЛ», «Норильский никель», «Евраз групп»). В общей сложности в этих сферах российскими компаниями только в 2007 г. на рынке слияний и поглощений были заключены сделки на сумму в 9,6 миллиарда долларов.
Все большую активность проявляют такие российские международные инвесторы, как АК «АЛРОСА», НЛМК, ММК, «Мечел», лидер российской трубной отрасли «ТМК», предприятия телекоммуникационного сектора 1 Forbes Global 2008, Forbes, 8th April, 2009. URL. http://www. forbes.com/lists/2009/18/global-09_The Global-2000_Ranks.html «МТС», «Вымпелком», «Ситроникс». Быстрыми темпами развивается российский пищевой сектор («ВимБилльДан», «Нутритек»), розничные сети («Евросеть», «Х5 ритейл групп», «Вестер» и др.).
Существенное влияние на процесс слияний и поглощений оказал финансовый кризис 2008 г. В первой половине 2008 г., несмотря на усугубление кризисных явлений в мировой экономике, инвестиционная экспансия отечественных ТНК продолжила нарастать. Достаточно сравнить 10 крупнейших сделок по полному поглощению зарубежных фирм или приобретению крупных пакетов их акций за 2007 г. и первое полугодие 2008 г. Если за весь 2007 г. объем ПИИ, привлеченных в 10 самых больших проектов, составил чуть менее 10 млрд. долл., то за вдвое меньший промежуток времени в 2008 г. аналогичный показатель превысил 8 млрд. долл.1.
При этом многие отечественные компании для финансирования сделок стали использовать не только избыточные доходы от экспорта сырьевых товаров, но и привлекать огромные заемные средства. Таким образом, инвестиционная экспансия многих, особенно крупных ТНК РФ становилась все более зависимой от состояния мировой конъюнктуры, включая положение на фондовых рынках.
Распространение мирового кризиса на экономику РФ к осени 2008 г. более значительно отразилось на внешней экспансии российских ТНК. Были отложены многие сделки и проекты в странах, где уже удалось закрепиться в предыдущие годы. В частности, «Евраз» планировал в 2008 г. в три этапа приобрести за приблизительно 1,5 млрд. долл. более 51% акций китайской металлургической компании Delong Holding, однако приобрел лишь 10,01% акций, а срок платежа за остальные акции перенесен.
Формирование стратегии позиционирования российских ТНК на основе использования зарубежного опыта
В зарубежной практике накоплен значительный опыт работы по продвижению транснациональных компаний. Исходя из структуры выделенной проблематики позиционирования, рассмотрим наиболее распространенные инструменты позиционирования иностранных ТНК.
Как было показано в предыдущих главах диссертационной работы, одним из ключевых, первичных стимулов траснационализации является стремление к реализации преимуществ компании. В качестве таковых могут выступать не только технологическая мощь и капитал, но и другие виды ресурсов: более совершенные организационные механизмы, человеческий фактор (компетентность) в производственном процессе. Эти активы, по сравнению с активами в виде сырьевых ресурсов, требуют усилий человеческого разума и интеллекта, но по мере их формирования они предстают как собственность и становятся потенциально мобильными, давая возможность компании, создавшей и аккумулировавшей их в одной стране, использовать их для производства товаров и услуг в другой стране.
В период формирования первых транснациональных компаний наиболее весомыми преимуществами, по сравнению с другими странами, обладали США. По мнению М. Вилкинс «...Триумф США за границей был потрясающим по своему умению, мастерству, инновационным методам производства, новым ассортиментом продуктов, новой рекламной и маркетинговой технологией продажи. Американцы, сделав ставку на зарубежные рынки, имели нечто особенное для местного потребителя. Они пытались не только подстроиться под вкусы местного потребителя, но и прививали свои вкусы через производство новых товаров и услуг: от швейных машин до медикаментов, нефтяных продуктов и страхования. Их агрессивная и умелая маркетинговая технология продажи дала американцам преимущество над другими соперни ками.. .Американцы пошли на другие рынки тогда, когда они осознали свое преимущество...» .
Аналогичной точки зрения придерживается А. Чандлер. В одной из своих работ он утверждает «...Современные промышленные предприятия (Транснациональные Компании) росли и процветали не потому, что они производили что-то новое или как-то по другому. Они процветали благодаря интегрированию в свои структуры новых производств и новых дистрибьютор-ских подразделений; благодаря расширению сети своих торговых офисов и офисов по закупке новых товаров; приобретению оборудования для добычи сырьевых ресурсов и обработки полуфабрикатов; покупке новых морских судов, морских путей и железнодорожного транспорта, а также других транспортных линий, и даже создавая исследовательские лаборатории...»2.
Имеющиеся преимущества не могут быть реализованы в условиях их «непонимания», «недооценки» принимающей стороной. Именно поэтому уже на первых этапах становления транснациональные компании уделили особое внимание такому понятию, как «репутация компании». Не случайно именно в западной практике возникло понятие «гудвилл» - совокупность рассматриваемых как единое целое нематериальных факторов, которые позволяют данной фирме иметь определенные конкурентные преимущества в отрасли и благодаря этому генерировать дополнительные доходы3.
Являясь характеристикой, внутренне присущей действующей фирме гудвилл не только входит в число факторов генерирования прибыли, но и оказывает существенное влияние на стоимость фирмы. Поэтому роль гудвилла может быть особенно значимой в операциях, связанных с приобретением фирмы как единого имущественного комплекса.
Первое упоминание о гудвилле как экономической категории датируется 1571 г., когда это понятие впервые появилось в завещании одного британского бизнесмена в отношении принадлежавшей ему каменоломни. В течение последующих лет гудвилл как экономическая категория в явной или неявной форме все более активно использовался в юридической практике. Сначала он олицетворялся с преимуществом территориального расположения некоторого объекта (например, магазина, лавки и др.), а также с привычками, привязанностью населения округи к данному объекту, однако в дальнейшем это понятие было расширено до любого фактора, позволяющего действующему предприятию иметь конкурентные преимущества перед вновь созданным предприятием с равновеликими производственными мощностями. Уже в середине XIX в. английский суд стал квалифицировать гудвилл как имущественное право, поэтому возникла необходимость в его оценке и принятии к учету. В 1891 г. английский бухгалтер Ф. Mop (Francis More) впервые предложил оценивать гудвилл исходя из генерируемых им дополнительных доходов. Так гудвилл вошел в учет. Применительно к бизнесу goodwill дословно означает «доброе отношение, доброе чувство потребителя некоторых товаров (услуг) к их производителю», обусловленное, в свою очередь, такими причинами, как высокое качество предлагаемых товаров (услуг), удобное месторасположение фирмы (изначально, лавки), качественное, в том числе и с неформальных позиций, обслуживание и др.
