Содержание к диссертации
Введение
Глава I. Необходимость и закономерности возникновения современной теории потребления 13
1.1. Рынок потребителя как основа становления теории и практики современного маркетинга 14
1.2. Социально-экономическая сущность отношений потребления 27
1.3. Закономерности и связи отношений потребления 42
Глава 2. Современный маркетинг с позиций теории потребления 61
2.1. Маркетинг взаимоотношений с потребителями, его сущность основ характеристики 62
2.2. Общность понятийного аппарата экономической теории и современного маркетинга. 80
2.3. Инструментарий маркетинга взаимоотношений с потребителями 94
Глава 3. Эффективность отношений потребления и маркетинга взаимоотношений с потребителями 109
3.1. Социально-экономические предпосылки типологии потребления и потребителей 110
3.2. Социально-экономическая эффективность функционирования нового маркетингового комплекса 123
3.3. Эффективность бизнеса, конкуренция и сотрудничество с позиций теории потребления 137
Заключение 141
Список использованной литературы 147
- Рынок потребителя как основа становления теории и практики современного маркетинга
- Социально-экономическая сущность отношений потребления
- Маркетинг взаимоотношений с потребителями, его сущность основ характеристики
- Социально-экономические предпосылки типологии потребления и потребителей
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Становление и развитие рыночной экономики в России, ее интеграция в мировую экономику требуют соблюдения общих «правил игры», которыми руководствуются предприниматели во всех странах с рыночной экономикой. Действительно, при отсутствии планового ведения хозяйства в целях минимизации потерь всех видов ресурсов - людских, производственных, сырьевых, энергетических, финансовых, информационных и т. д. - необходим механизм замыкания производства на потребление. Таким своеобразным «механизмом» учета в предпринимательской деятельности нужд и потребностей потребителей и является маркетинг.
Маркетинг за столетие своего развития прошел несколько этапов и накопил множество методов и способов практических действий. Поэтому неважно, на каком уровне развития находится народное хозяйство той или иной страны и какой тип рыночной экономики в ней представлен: в арсенале теоретического и практического маркетинга найдутся инструменты маркетингового воздействия на экономику любой страны. Маркетинг нужен и для выживания, и для процветания, как на уровне страны, так и па уровне предприятия (фирмы).
Экономическая теория и маркетинг имеют общий предмет изучения - рынок, его законы и отношения, вместе с тем, пути этих двух наук во второй половине XX века диаметрально разошлись. Экономическая теория во многом осталась наукой, построенной на изучении производительных сил и их социальных форм, в ней господствует производитель, производственная ориентация, производственная эффективность и т. д. Маркетинг способствовал переходу производства от производственной ориентации к потребительской ориентации, от наращивания объемов производства к максимизации добавленной стоимости. В силу ряда причин отношения потребления практически выпадали из теоретического экономического анализа. Это, на наш взгляд, привело к тому, что место экономической теории как методологической основы маркетинга заняли другие науки. Маркетологи использовали любое научное знание, которое могло иметь хоть какое-нибудь отношение к потребителю.
Прежде всего - «бихевиоризм», постмодернизм, этнографию, симптоматологию, герменевтику, литературную критику, исторический подход и т. д. Мы не отрицаем идей синтеза наук, единства философских течений, идеологий, экономик и т. д., но считаем, что только экономико-теоретический анализ отношений потребления, потребительной деятельности, потребительных сил и т. д. может придать современному маркетингу и его практическим методам продвижения продукта и исследований объективный характер.
Степень разработанности проблемы. Основы теории потребления представлены в работах Л. Вальраса, С. Джевонса, Дж. Б. Кларка, К. Ланкастера, Ш. Жида, К. Маркса, К. Менгера, В. Парето. В российской экономической теории проблемами потребления занимались такие ученые, как В. М. Агеев, И. В. Алехина, Г. Г. Азгальдов, А. А. Аузан, Ю. В. Бороздин, К. К. Вальтух, Ю. Н. Иванов, В. А. Иноземцев, Л. И. Пономарев, А. Л. Сергеев, В. Т. Смирнов, И. И. Столяров, С. С. Шаталин и др.
Относительно разработанными в теории потребления являются вопросы поведения потребителей. В неоклассической, а также по большей части, в неоинституциональной теории используется положение о постоянном уровне рациональности поведения индивида (В. Автономов, К. Бруннер, Дж. Бьюкенен, Л. Вальрас, Г. Таллок, О. Уильямсон). Рассматриваются случаи полной, субстанциональной, селективной и экспрессивной рациональности, рациональность может быть представлена как продуманность и как результативность действий (М. Вебер, Д. Канеман, Я. Корнай, Г. Саймон, Н. Смельсер, Р. Шведберг, Р. Швери), выделяется индиви дуальная, интерактивная и социальная рациональность (М. Олсон, А Шас-тико).
Постклассическая рациональность отказывается от абсолютного субъекта и вводит множество локальных субъектов - с ограниченными возможностями, связанных друг с другом и с объектом системой общественных связей (М. Вебер, Э. Калинин, Р. коуз, Г. Саймон, Дж. Стиплер, Е. Чирикова и др.).
Вместе с гем, в этих работах потребление рассматривается «на входе», человек понимается как «черный ящик», какие процессы происходят внутри этого «черного ящика», не имеет значения. Мы считаем, что мотивации потребителя и его поведение вытекают из отношений и связей потребления «на выходе» как внутреннего процесса обмена веществ, из взаимопревращений в процессе воспроизводства производительности, потребительное™ и удовлетворенности.
Рассматриваемые в диссертационной работе проблемы требуют комплексного подхода к их решению, соединяющего достижения экономической теории и современные теоретические и практические маркетинговые разработки. Это, в первую очередь, теоретические и практические работы по маркетингу И.В, Алешина, Г. Амстронга, Т. Амблсра, Р.Д. Блэкуэлла, Е.П. Голубкова Е.П. Голубковой, Т. Л. Коллинза, Ф. Котляра, И. Линтона, А. И. Леонова, П. У. Миниарда, С. Рэппа, Д.В. Энджела и др. Это - новые открытия и научные направления, возникшие в последней четверти XX века, - «поведение потребителей», «максимаркетинг», информационный маркетинг, маркетинг баз данных, индивидуализированный маркетинг, интерактивный маркетинг и пр.
Вместе с тем, проблемы в области теории и практики маркетинга говорят о том, что маркетинг нуждается в разработке «методологических основ. Опыт развития различных маркетинговых направлений вплотную подводит к принципиально новому пониманию предмета маркетинга, ба зирующсгося, в первую очередь, на разработках экономической теории в сфере отношений потребления. Возникает необходимость анализа отношений потребления, включения в предмет экономической теории, наряду с рабочей (производительной) силой, еще одной сущностной силы человека - потребительной силы. Потребитель как носитель потребительной силы, осуществляющий потребительную деятельность, рассматривается нами как источник производства, как системообразующий элемент воспроизводственного процесса.
Целью диссертационной работы является изучение отношений потребления с позиций экономической теории как методологической основы маркетинга.
В соответствии с поставленной целью в работе рассматриваются и решаются следующие задачи:
- категориальный анализ отношений потребления: индивидуальных и общественных потребительных сил, потребительной деятельности и ее составляющих, описание поведения потребителей;
- выявление закономерностей и связей отношений потребления;
- обоснование общности понятийного аппарата экономической теории и современного маркетинга;
- анализ социально-экономических предпосылок типологии потребления и потребителей;
- исследование сущности и основных характеристик маркетинга, базирующегося на отношениях потребления;
- анализ процессов становления маркетинга взаимоотношений с потребителями;
- рассмотрение бизнеса с позиций взаимодействия и сотрудничества производителей и потребителей.
Объект исследования. Объектом исследования являются отношения потребления, теория и практика современного маркетинга.
Предмет исследования - анализ отношений потребления как методологической основы современного маркетинга.
Методологической и теоретической базой диссертационного исследования являются положения классической, неоклассической, неоинституциональной экономических теорий, научные направления, возникшие в последней четверти XX века в теории маркетинга, труды российских и зарубежных ученых-экономистов, маркетологов, прикладные маркетинговые исследования по кругу изучаемых проблем, законодательные акты и нормативные документы Правительства РФ и зарубежных стран, материалы теоретических и практических конференций.
Эмпирической базой экономического анализа, исследований и выводов стали материалы, опубликованные в монографиях, периодических изданиях, исследования по максимаркетингу и поведению потребителей, работы, посвященные проблемам управления и стратегического маркетингового планирования.
Рабочая гипотеза диссертационной работы заключается в признании теории потребления методологической основой современного маркетинга.
Информационную и эмпирическую основу исследования составили законодательные акты и другие нормативные документы, принимаемые па уровне Российской Федерации, публикации в периодической печати. В процессе диссертационного исследования использовалось действующее законодательство Российской Федерации, а также систематизированные материшты федеральных и региональных статистических органов.
Основные положения диссертации, выносимые на защиту:
1. Появление и развитие рынка покупателей и становление рынка потребителей требует развитой теории потребления, включающей анализ отношений потребления, потребительной деятельности, индивидуальных
и оощественных потребительных сил, научную типологию потребления и потребителей, органов и организаций, реально представляющих интересы потребителя в хозяйствовании.
2. Определение закономерностей отношений потребления обратными, идущими от потребителя связями, которые предполагают воспроизводственную планово-информационную деятельность в целях обеспечения выпуска продуктов с возросшей общественной потребительной стоимостью. Установление сознательной взаимосвязи между производством и потреблением путем обеспечения соответствия объема и структуры произведенных материальных благ объему и структуре конкретных общественных потребностей вызывает необходимость действия закона возрастания общественной потребительной стоимости, который осуществляет до-регулирование общественного производства.
3. Рассмотрение потребительско-производственной пропорциональности, как компромисса агентов воспроизводственного процесса, как результата их совместной деятельности. Потрсбитсльско-производственная пропорциональность является основным способом достижения народнохозяйственной пропорциональности, она опосредуется субъективным фактором, направленностью поведения экономических субъектов, устремленности к балансированию, к достижению согласия, равенству, компромиссу, их заинтересованностью в определенных характеристиках деятельности, их предпочтениями, социальными позициями.
4. Обоснование взаимосвязи между производством и потреблением во времени и пространстве должно осуществляться маркетинговыми организациями потребителей. Они выступают передаточными звеньями между закономерно развивающимися явлениями экономики, системой воспроизводственных отношений и поведением экономических субъектов. Преодоление разрыва между производством и потреблением путем установления устойчивой связи между производителями и потребителями, со вокупностью процедур взаимодействия экономических субъектов. Эта связь осуществляется через возросшую потребительную стоимость, более высокое качество или выражается в своеобразном соучастии производителей и потребителей в производстве и потреблении продукта,
5. Постоянные изменения парадигмы маркетинга и методов маркетинговых исследований на протяжении XX столетия, проблемы теории и практики современного маркетинга говорят о том, что предмет маркетинга как науки находится еще в стадии своего становления. Переход от рынка производителя к рынку покупателя, становление рынка потребителя, повышение роли потребителя в современной экономике и новые научные маркетинговые направления требуют от маркетинга установления взаимоотношений с потребителями и перехода к маркетингу от потребителя. Это будет маркетинг, основанный на координации или на согласованном поведении производителей и потребителей, направленный на максимизацию общей выгоды.
6. Маркетинг, базирующийся на отношениях потребления, - это понятие, характеризующее способ, организацию и функционирование экономической системы со стороны ее внутренней упорядоченности, согласованности движения ее элементов, отражения в сознании, в интересах участников воспроизводственного процесса. Мотивации потребителя, его удовлетворенность и его поведение вытекают из взаимопревращений в процессе воспроизводства производительности, потребительности и удовлетворенности.
7. Маркетинг взаимоотношений с потребителями - это управление уровнем добавленного качества, новой функцией продукта, марки, брэнда, а также уровнем издержек предприятия, фирмы, организации. Основными понятиями маркетинга, базирующегося на отношениях потребления, являются добавленная стоимость, добавленное качество, новая потребительная функция товара, прибыль, сотрудничество, конкуренция (состя зательность) в области удовлетворения нужд и потребностей потребителей.
8. Эффективные взаимоотношения потребителей и производителей должна определять не конкуренция, а координация и согласованное поведение, максимизация общей выгоды. Ориентированные на сотрудничество производи гели и потребители не только дополняют элементы маркетииг-микса новыми компонентами (потребитель, удовлетворенность, протребительноеть, консьюмеризм), но и определяют воспроизводственную потребительную эффективность.
Научная новизна диссертационного исследования заключается в следующем: дана комплексная категориальная характеристика отношений потребления - способа потребления, потребительной деятельности, потребительной силы, средств удовлетворения потребностей и т, д.;
- обосновано понимание потребления как процесса, отражающего взаимопереходы внутренней и внешней формы обмена веществ, как процесса возникновения социального из природного и преобразования природного в социальное; выявлена существенная закономерность взаимосвязи производства и потребления, которая базируется на обратной, идущей от потребителя, связи, предполагающей воспроизводственную, сознательно осуществляемую деятельность в целях обеспечения производства продукции с возросшей (под влиянием увеличения индивидуальной и общественной потребительной силы) общественной потребительной стоимостью; - предпринята попытка типологизации социальных форм потребления и групп потребителей; па этой основе выдвинуты рекомендации маркетинговым организациям потребителей по участию их в производстве, в выработке необходимых показателей потребительной деятельности; раскрыта потребительная эффективность, которая предстает
а) как внешняя форма обмена веществ; со стороны социально определенного потребителя как субъектно-объектный образ - потреоительность, являющаяся преобразованной и сдерживающей формой производительности;
б) как внутренняя форма обмена веществ: это производительность и потребительность, превращенная и преломленная через субъект, которая предстает как удовлетворенность и характеризуется как полезность, надобность и достаточность;
в) в воспроизводственном аспекте как производительность, потребительность и удовлетворенность, увязывающая субъектно-объектные отношения, внешнюю и внутреннюю формы обмена веществ в производстве и потреблении и отражающая диалектику производительных, потребительных и социальных сил;
на основании перехода от рынка покупателя к рынку потребителя, противоречий и новых направлений в теоретическом и практическом маркетинге выявлена необходимость становления маркетинга взаимоотношений с потребителями, а впоследствии - и маркетинга от потребителя;
дано обоснование маркетинга взаимоотношений с потребителями как процесса управления уровнем добавленной стоимости, добавленного качества,
новой функцией товара (продукта) и минимизацией издержек предприятия, фирмы, организации;
- маркетинг от потребителя определен как процесс построения с производителями долговременных взаимоотношений в целях удовлетворения потребностей потребителей, как процесс формирования потребительских образов и оценок естественных свойств продукции, уровня добавленной стоимости, добавленного качества, новой функции продукта в организации таких экономических форм взаимодействия с потребителем, как заказ, запрос, заявка, предпочтение, намерение, требование и т. д.
Теоретическая и практическая значимость диссертационной работы заключается в теоретическом описании отношений потребления, их категорий и закономерностей, в обосновании качественно новой ступени маркетинга - маркетинга взаимоотношений с потребителями, в определении его сущности, основных черт и характеристик. Это позволяет по-новому осуществлять маркетинговые исследования, делает ненужными некоторые компоненты маркетингового планирования.
Диссертационное исследование может быть применено в практических маркетинговых разработках, а его отдельные разделы могут быть использованы в преподавании курсов «Экономическая теория», «Маркетинг», в проведении спецкурсов по маркетингу в высших учебных заведениях по экономическим специальностям.
Апробация результатов работы. Основные положения, теоретические обобщения и практические выводы и рекомендации, сформулированные в диссертации, докладывались на научно-практических конференциях в г. Ростове-на-Дону. По теме диссертационного исследования опубликованы 4 научные работы, общим объемом 1,8 п. л.
Структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, девяти параграфов, заключения и списка литературы.
Рынок потребителя как основа становления теории и практики современного маркетинга
Если методологической основой теоретического маркетинга является, прежде всего, экономическая теория, то практический маркетинг вытекает из потребностей экономической жизни, определяется спецификой рынка.
Рассмотрим, как изменялась специфика рынка на протяжении столетия.
Рынок - это место, где обособленные товаропроизводители обменивают продукты своего частного труда как товары. Продавцов и покупателей на рынке должно быть достаточно много, чтобы они не смогли согласовать свои интересы и потребности, тогда предлагаемые продукты или услуги будут реализованы по цене, отражающей их стоимость. Современный рынок — это система «обремененных» добавленной стоимостью отношений, объединяющих производителя и потребителя на всех этапах воспроизводственного процесса. Мы различаем три состояния рынка: рынок производителя, рынок покупателя и рынок потребителя, а также соответствующие им типы рыночной политики.
Рынок производителя предполагает, что спрос опережает предложение, или что спрос и предложение уравновешиваются посредством массы товаров, не отвечающих запросам потребителей. Монополизация экономических процессов, характерная для производства ради производства, предполагает рынок производителя. Производителю не надо реагировать на сигналы рынка, заботиться об ассортименте, качестве и т. п. Потребитель в этих условиях вынужден покрывать все возрастающие издержки производителя, обеспечивать ему доход. Именно такой рынок порождает возрастание неэквивалентного обмена, кризисов перепроизводства, ажиотажного спроса, дефицита, наличие «черного рынка» и пр.
По мере насыщения основных общественных потребностей повышаются требования к качеству производимой продукции, рынок производителя постепенно исчерпывает себя, увеличивается количество запасов, несбалансированность спроса и предложения приобретает преимущественно структурный характер. Этому же способствовало бурное развитие производительных сил, оно приводит к увеличению предложения. Все это обусловливает переход к рынку покупателя, количественно - рост объемов предложения примерно до 60% от уровня спроса ознаменовывает переход к рынку покупателя.
Рынок покупателя предполагает среднестатистического потребителя, базируется на покупательной, а не на индивидуальной и общественной потребительной силе. В условиях рынка покупателя следует говорить о «суверенитете» потребителя. Первоначально суверенитет потребителя понимался в двух значениях: во-первых, как зависимость характеристик рынка от спроса потребителя, во-вторых, как изменение характеристик экономики в направлении пожеланий потребителей. В действительности обострение конкурентной борьбы принуждает монополии манипулировать сознанием и поведением потребителя. Этому во многом способствовало становление теории и практики производственного маркетинга. Во внимание принимаются потребности, в основном, способствующие увеличению прибыли, в том числе, вредные и иррациональные. Проблема становления рынка покупателя достаточно сложна и нова для экономической теории. Еще недавно считалось, что современная экономика автоматически обеспечивает соблюдение требований всех экономических субъектов, однако практика оказалась более сложной и свидетельствует о необходимости представления и защиты интересов потребителя.
Третьей стадией развития рынка является так называемый рынок потребителя. Конкуренция на таком рынке играет важную, но второстепенную роль. Этот тип рынка соответствует более высокому уровню развития общественного разделения труда и специализации, развитому производству и высокому уровню удовлетворения потребностей. Спрос уравновешен с предлагаемой массой товаров, соответствует требованиям потребителей, тем самым достигается состояние рыночного равновесия. Постепенное обеспечение приоритетного положения потребителя мы связываем с формированием рынка потребителя. Рынок потребителя есть продолжение и развитие рынка покупателя. Он характеризуется активным управлением соотношением между спросом и предложением (совпадением или некоторым превышением предложения над спросом), достижением компромисса всех экономических субъектов (производителей, потребителей и посредников), а также предполагает развитую систему связей между производством и потреблением. По мере дальнейшего насыщения потребностей потребители перестают удовлетворяться тем, что им предлагал рынок и производство, и начинают активно участвовать в рыночных и производственных процессах.
Переходом от рынка покупателя к рынку потребителя в развитых странах завершился в последние десятилетия в период отхода от массового производства и массового рынка.
В нашей стране переход от рынка производителя к рынку покупателя и потребителя в силу обособленности народного хозяйства страны от мирохозяйственных связей происходил медленнее. На протяжении жизни нынешнего поколения можно проследить этот переход.
Рынок производителя существовал до конца 60-х гг. Все, что производилось, немедленно потреблялось, преобладающими цветами в мужской и женской одежде выступали черные и белые цвета. Страна восстанавливала разрушенное войной народное хозяйство, крепила обороноспособность и создавала в расширяющихся масштабах продукцию I подразделения общественного производства. Рынок производителя характеризовался жесткой централизацией решений, тотальным контролем над распределением ресурсов, их директивно-адресным обменом.
Социально-экономическая сущность отношений потребления
Сущность и структура потребления до сих пор не раскрыты, они отождествляются либо просто с потребностями, либо с деятельностью, либо сводились к тому, кто и сколько потребляет. Наиболее четко эта точка зрения представлена IO. Н. Ивановым «Люди зарабатывают деньги, продавая свой труд и как это происходит не является предметом теории потребления. Как распределяются заработанные деньги между расходными статьями семей и личного бюджета, в каких объемах покупаются продукты потребления, что такое потребительная корзина - эти и смежные с ними вопросы рассматриваются в теории потребления» .
Потребление есть существенный признак всего живого. Потребление возникает с первой клеткой, оно имеет не только внешние видимые формы; припотреблении происходит сохранение энергии и вещества и их заключение в круїооборот биосферы. С появлением человека и общества потребление сохраняет свои свойства и функции, они усложняются, включаясь в кругооборот отношений и связей социальной формы материи. Потребление как предмет экономической теории и маркетинга - это процесс, отражающий взаимопереходы внешней и внутренней формы обмена веществ, процесс реализации потребностей человека, включающий возникновение социального из природного и преобразования природного в социальное.
Потребление предстает как потребительное производство, как потребительная деятельность, которая есть сфера свободного проявления и развития способностей личности и предполагает затраты живого труда. Потребительная деятельность осуществляется индивидуально, но общие законы потребления не зависят от индивида. Понимание потребления как деятельности указывает на его общественный характер, само потребление предстает как общественно детерминированный процесс.
Потребительная деятельность, как и всякая деятельность, определяется тремя моментами - средствами потребления, предметами потребления и способностью к потреблению - потребительной силой, как сущностной силой человека. Личная потребительная деятельность имеет следствием накопление производительного потенциала, способностей человека. Чем интенсивнее потребительная деятельность, тем, при прочих равных условиях, выше уровень способностей личности, тем совершеннее его производственная деятельность. Следовательно, производительная и потребительная деятельность взаимно обусловливаются, при этом в условиях современного состояния производства потребительная деятельность приобретает все большее значение.
Производство есть потребление средств производства и рабочей силы, его результатом выступает продукт (работа, услуга), в свою очередь, их потребление это - производство человека. Тождество производства и потребления, производительной и потребительной деятельности человека приводит к тождеству продукта труда и предмета потребления.
Средства потребления включают в себя орудия потребления (инструменты, приборы, бытовую технику, транспорт, спортивный инвентарь, оборудование для туризма и отдыха и пр.) и условия - (общую и деловую инфраструктуру, информацию). В процессе потребительной деятельности условия потребления имеют большое значение, так как являются жизненными условиями, создающими самого субъекта потребления более развитого личностно. При помощи средств потребления осуществляются приготовления, которые приближают предмет потребления (продукт во всех его видах) к употреблению или устранению препятствия его использования.
Предметы потребления - условия и средства развития самой главной производительной силы - человеческой. Предметы потребления есть результат труда, результат производства. Продукт труда есть предмет потребления (производительного или личного). В результате его перехода из сферы производства в сферу потребления происходит смена субъектов (производитель-потребитель). Многие орудия потребления выступают как орудия трда, а предметы потребления - как предметы труда. Современная бытовая техника требует значительных затрат труда на освоение ее усто-ройства и принципа действия, ремонта и обслуживания в сфере потребления. Так, например, при помощи персонального компьютера, мы можем получать программные продукты, обучаться, заниматься бизнесом, общаться, играть и т. д.
Средства потребления и предметы потребления - есть средства удовлетворения потребностей. Под влиянием научно-технического прогресса неузнаваемо изменились средства удовлетворения потребностей, потребитель отдаляется от непосредственного контакта с предметом потребления, между ним и предметом появляются все новые и новые универсальные средства потребления, что ведет к появлению вторичных, третичных и пр. потребительных отношений. В нашем примере с компьютером - принтер и распечатка, сканер и сканирование, модем и выход в Интернет. Возросший технический уровень средств удовлетворения потребностей способствует увеличению потребительного потенциала, свободного времени, воздействует на воспроизводство трудовых ресурсов.
Маркетинг взаимоотношений с потребителями, его сущность основ характеристики
В современном маркетинге возникают новые цели маркетинговых организаций, сокращается число посредников, возрастает эффективность производства, изменяются его оценки, бухгалтерские системы учета, он все более и более ориентируется на потребителя. Каждая новая потребность может появляться в результате экономии времени, меньшего приращения труда, создания нового продукта или услуги. Если эта потребность влечет за собой увеличение совокупных затрат общественного труда (в производстве и потреблении), то ее удовлетворение экономически не оправдано.
Вовлечение в научно-технический прогресс информационных ресурсов повысит эффективность использования не только вещественных, но и энергетических и самих информационных ресурсов. Л это значит, что при уже существующих материально-технических и трудовых ресурсах можно производить продукт, обладающий более высокой общественной потребительной стоимостью.
Целью маркетинга отношений и связей потребления является налаживание с производителями долговременных взаимоотношений в целях удовлетворения потребностей потребителей. Построение прочных взаимоотношений с потребителями за счет обеспечения высокого уровня их удовлетворенности путем создания товара с добавленной потребительной стоимостью, новой потребительской функцией, с возросшим качеством. Результатом маркетинговой деятельности организаций потребителей является та или иная степень удовлетворенности потребителя, соответствие воспринимаемых свойств товара его ожиданиям или превосходство их.
Принципиальное единство интересов различных субъектов общественных потребностей как собственников, производителей и потребителей является социальной основой для общественного управления и нормирования по іребіюстей, социализации их индивидуальных форм. Материальной основой данных процессов послужит дальнейшее обобществление средств удовлетворения потребностей.
Процесс обобществления средств удовлетворения потребностей существенно отстает от обобществления средств производства и находится на своеобразной мануфактурной стадии своего развития, что порождает противоречие между совместным, ассоциированным производством и частным, обособленным потреблением. Разрешение этого противоречия возможно через возникающую новую форму маркетинга - маркетинга взаимоотношений с потребителями, а впоследствии маркетинга от потребителя, потребительское движение. Именно они способны поднять культуру потребления, осуществить дальнейшую социализацию потребностей, сделать потребителя полноправным участником хозяйствования.
Появление маркетинга взаимоотношений с потребителями вызвано потребностями и особенностями самого рынка. Современные технологии, позволяющие перестраивать производство за считанные дни, привели фирмы к пониманию перестройки производственной ориентации своей деятельности к ориентации на потребителя.
В условиях научно-технического прогресса обостряется противоречие между производством и потреблением. Создаются блага интеллектуальным трудом, творческим, научным порывом, а потребление происходит, в основном, на физическом уровне. Но ведь производятся не просто вещи (товары), но и продукты с добавочным качеством, новой потребительской функцией, которое несут в себе больше энергии, больше производительных и потребительных сил, высвобождают время. Современный способ достижения этой задачи - рост нематериальной сферы, увеличение роли духовного производства и потребления, т.е. повышение значения и доли идеальной (информационной) составляющей общественного производства, как отражения стремления человека к разнообразию.
В основе производства продуктов, согласно выявленной в предыдущей главе диссертационного исследования закономерности возрастания общественной потребительной стоимости, лежит все большее соответствие затрат конкретного труда цели - удовлетворению развивающейся потрео-ности. Возрастание общественной потребительной стоимости предполагат постоянное улучшение качества и конкретных свойств производимой продукции, соответствие их своему назначению, конкретному потребителю. Такие товары (продукты) призваны формировать духовный комплекс человека, быть ориентированными на разум, чувства и эмоции людей. Только тогда и само потребление примет участие в выработке потребностей человека, в развитии его сил и способностей. Такое потребление станет важным фактором нового качества роста, ориентированного на конечные результаты, удовлетворение общественных потребностей, на саморазвитие и самосовершенствование человека.
Мы не согласны с представителями теории инсірументальной рациональности, согласно которой «... человек рассматривается как «черный ящик», где на входе - совокупность данных, а на выходе - принятие решения. Какие процессы происходят внутри этого «черного ящика», с позиции инструментальной рациональности несущественно» Задача маркетинговых организаций потребителей, базирующихся на отношениях потребления, - определить количество и качество ресурсов «на входе», а также установить возможность развития сущностных сил человека при их использовании «на выходе». В этом плане любой продукт и услуга - это ресурс для развития личности, ее качеств и свойств.
Социально-экономические предпосылки типологии потребления и потребителей
Потребление и исторически, и логически предшествует производству (мотивация, стимуляция, регуляция производства). С него должен начинаться и им дожен заканчиваться воспроизводственный процесс. Только тогда можно наладить общественный учет и контроль производимой и потребляемой продукции. Для этого необходимо представлять себе предметную среду сферы потребления, знать его типологию. Лишь тогда производство перестанет производить разрозненные, однотипные, однообразные, а зачастую и бесполезные предметы.
Через покупательную силу невозможно определить соответствие объектов спроса физическим и духовным возможностям индивидов. Покупательная сила не гарантирует, что в рояле не будут хранить картошку, что компьютер не приобретут лишь для раскладывания пасьянса, что картину не купят для того, чтобы закрыть дырку в стене. При опоре на покупатель силу мода, престиж, новинка, социальный и экономический статус человека определяют выбор и сменяемость товарной продукции, а не потребительные свойства продукции. При таком потреблении нет соответствия выбранной продукции ее владельцу и атмосфере его применения, отсутствует желание через приобретаемые предметы развивать человеческие свойства и качества. Лишь на основе типологии потребления и потребителей можно осуществлять моделирование рынка и регулирование спроса и предложения. Товарное предложение должно учитывать различные потребительские группы, широко использовать рекламу, каталоги, справочники, СМИ, Интернет предлагать продукцию в виде различных потребительских наборов, комплексов, учитывать направления в изменении характера и способов потребления.
Основным недостатком исследования процесса потребления является технологический подход к нему. Потребление часто понимается как потребительство, как овладение и уничтожение предмета потребления. В экономической литературе, посвященной этому вопросу, анализируются формы потребления, рациональные нормы потребления и пути их достижения, по почти полностью игнорируется вопрос о социальных основах потребления различных групп потребителей, определяемых сложившейся системой общественного разделения труда. Потребление как общественно исторический процесс имеет общественную мерку, его нельзя измерить ни предметами, ни средствами потребления. Например, по количеству картин в квартире нельзя определить ни интенсивность художественных запросов, ни эффективность их потребления. По использованным ресурсам нельзя определить ни тип производственного потребления, ни его эффективность. Важно знать, кто и когда потребляет, а не что и сколько потребляет.
Прежде всего, необходимо различать типы потребления. В основу различных типов потребления кладется противопоставление или сопоставление производительного и непроизводительного, материального и духовного потребления. Многие исследователи определяют типологию потребления по предметной структуре деятельности потребления (потребление жизненных средств, духовное потребление и т.д.). В таком анализе широко используются методы многомерного статистического анализа, математическое обеспечение получаемых данных. Так, например, различают производительное потребление, воспроизводящее личность на расширенной основе, и непроизводительное как простое ее воспроизводство. С позиций маркетинга, базирующегося на взаимоотношениях с потребителями, в качестве основы выделения типов потребления важен как результат потребительной деятельности, его значимость для личности потребителя, так и взаимоотношения объекта и субъекта потребления.
Мы считаем, что типологию потребления должны определять сущностные силы человека и, прежде всего, его потребительная сила во взаимодействии с производительной силой. В самом общем виде типы потребления зависят от общей культуры общества и уровня культуры отдельного человека. Границы потребления на биологическом уровне устанавливаются развитием общества, человека, а не биологией. Человек, живущий на биологическом уровне, может иметь и социальные потребности, но его социальные интересы и маски опять-таки будут связаны с материальными, жизненными целями. Он может посещать филармонию, театры, иметь книги и т.д. - но не духовные потребности и запросы будут определять структуру этого потребления, а подражательность, престиж, мода и т.п. За легкой патиной социальности и цивильности такого потребления без труда можно разглядеть когти и клыки дикаря.
