Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Теоретические основы имиджевой политики хозяйствующего субъекта 13
1.1. Эволюция теории имиджа и имиджевой политики в мировой экономической мысли 13
1.2- Классификационные характеристики понятий «имидж» и «имиджевая политика» 28
1.3. Инструменты и средства формирования имиджа организации 56
Глава 2. Методологические основы формирования и реализации имиджевой политики коммерческого банка 61
2.1. Банк - как институт экономической системы: теоретический аспект 61
2.2. Этапы и подходы к формированию имиджа организации.. 72
2.3. Теория и методология оценки имиджа организации 78
2.4. Специфика формирования имиджевой политики коммерческого банка 89
2.5. Ценовая политика банка как элемент формирования имиджа 97
2.6. Сбытовая политика как способ воздействия на спрос услуг коммерческого банка 107
2.7. Коммуникационная политика банка как элемент формирования имиджа 111
2.7.1. Реклама как условие формирования и стимулирование спроса 111
2.7.2. Медиапланирование при реализации рекламной кампании: теоретический аспект 117
Глава 3. Неопозитивно-эмпирический подход к формированию имиджевой политики в ЗАО АКБ «Сибирьгазбанк» 123
3.1. Общая характеристика создания и функционирования ЗАО АКБ «Сибирьгазбанк» 123
3.2. Экономико-математическое моделирование как метод научного познания для оценки имиджа коммерческого банка 124
3.3. Оценка и определение параметров конкурентоспособности банковских услуг 132
3.4. Разработка и экономическое обоснование рекламной кампании 139
Заключение 145
Библиографический список 156
Приложения
- Эволюция теории имиджа и имиджевой политики в мировой экономической мысли
- Классификационные характеристики понятий «имидж» и «имиджевая политика»
- Банк - как институт экономической системы: теоретический аспект
- Общая характеристика создания и функционирования ЗАО АКБ «Сибирьгазбанк»
Введение к работе
Актуальность темы исследования. В настоящее время технологии формирования имиджа различных хозяйствующих субъектов находят все большее применение во многих областях человеческой деятельности. Интерес к проблеме имиджа обусловлен необходимостью решения практических задач в сфере управления и коммуникаций. Проблема формирования имиджевой политики хозяйствующего субъекта становится важной в современных рыночных условиях, поскольку в процессе хозяйствования возникает соперничество старого с новым: новые товары, новые технологии, новые источники обеспечения потребностей.
В экономической теории под термином «хозяйствующий субъект» понимается юридическое или физическое лицо, ведущее хозяйство, осуществляющее те или иные экономические (хозяйственные) операции от своего имени.
В диссертации в качестве хозяйствующего субъекта выбран коммерческий банк, который оказывает специфические услуги.
Реализация товаров и услуг - важнейший этап хозяйственной деятельности любой организации, работающей в условиях рынка. В современном бизнесе большинство организаций стремятся к созданию в общественном сознании целевых потребителей ярких и запоминающихся образов предлагаемых им услуг и товаров. Однако далеко не многим удается воплотить указанные стремления в осмысленную программу действий и эффективно реализовать ее на практике.
Имидж отражает наиболее общие и существенные стороны хозяйственной деятельности организации, содержание и цели которой меняются под влиянием резко усиливающейся конкуренции на финансовых рынках и меняющихся отношений между организацией и клиентурой.
Значимость формирования имиджевой политики коммерческого банка, как самостоятельного хозяйствующего субъекта, становится очевидным. Сильный имидж становится необходимым условием достижения банком постоянного и продолжительного делового успеха, поскольку он способствует приобретению определенной рыночной силы, снижает заменяемость услуг, а значит, защищает банк от атак конкурентов и укрепляет позиции, облегчает доступ к ресурсам разного рода: финансовым, информационным, человеческим и другим.
Коммерческий успех банка в течение длительного времени определяется устойчивым получением прибыли посредством реализации клиентам услуг и заключается в умении добиться того, чтобы клиенты в условиях конкуренции отдавали предпочтение именно этому банку. Целью политики руководства банка и работы всех его служб является привлечение клиентуры, расширение сфер услуг, завоевание рынка и, в конечном счете, увеличение получаемой прибыли. Целевая ориентация на формирование выигрышного имиджа в современном бизнесе трансформируется в разработку имиджевой политики по ряду направлений.
Усиление конкуренции в банковской сфере становится все более очевидным, поскольку предлагаемые банками услуги и продукты все более похожи друг на друга, поэтому сложнее становиться борьба за клиента. Следует помнить, что в конкурентной борьбе выживает тот банк, который оказывает активное влияние на формирование своего имиджа.
Большинство современных методик, применяемых в области работы над имиджем организации, не имеют достаточной практической проработки, часто представляют собой лишь набор рекомендаций, не выходящих на уровень научного общения. В связи с этим одной из важных задач в области исследования имиджа организации является преодоление разрыва между практической деятельностью по формированию имиджа организации и теоретическими знаниями, накопленными в различных областях экономической науки.
Вышеизложенное позволяет сделать вывод о том, что тема, избранная для исследования, является актуальной и имеет практическую значимость.
Степень изученности проблемы. Данная диссертация посвящена исследованию структуры и механизмов формирования имиджа организации, а также влиянию конкурентоспособности на формирование имиджевой политики в коммерческом банке.
В настоящее время система научных знаний об имидже в различных сферах экономической жизни общества представлена в основном работами ученых: Д. Бурстина, Е. Коляды, СВ. Огаревой, Т. Парсонса, О.А. Феофанова и др.
Серьезный вклад в изучение проблемы формирования имиджа внесли отечественные и зарубежные социологи, психологи и экономисты: Т. Веблен, Ф. Котлер, Д. Митчелл, Г.Г. Почепцов, Л.А. Рабинович, С.Л. Рубинштейн, С.Д. Смирнов, В.В. Смолякова, М.В. Томилова, О. Уильямсон, А. Хараш, В.Д. Шкардун и др.
Возросший интерес к проблемам конкурентных отношений, их специфике в банковской сфере в настоящее время обусловлен переходом России к рыночной экономике, а также ключевой ролью банковской системы в происходящей трансформации.
Конкуренция в силу ее исключительной важности в рыночной экономике (без конкуренции нет рынка) с давних пор находится в сфере внимания ученых экономистов.
С различных методологических позиций проблемы конкуренции известны ученые: Дж.М. Кларк, К. Маркс, А. Маршалл, К. Менгер, Дж.С. Милль, М. Портер, Д. Рикардо, А. Смит, П. Самуэльсон, Ф. Хайек, И. Шумпетер и др.
В последнее время вопросы конкуренции стали предметом исследования современных российских ученых: Г.П. Журавлевой, Н.Н. Мильчаковой, Р.А. Фатхутдинова, А.Ш. Хасановой, А.Ю. Юданова, Я.С. Ядгарова и некоторых др.
Если проблемы конкуренции в целом разработаны в экономической и, прежде всего, в зарубежной литературе достаточно широко, то вопросы банковской конкуренции исследованы значительно меньше. Имеющиеся исследования во многом носят фрагментарный характер, не затрагивают ряда важных теоретических и практических аспектов этого экономического явления.
Теоретические аспекты конкуренции на рынке банковских услуг наиболее полно исследованы в работах: Г.Н. Белоглазовой, А. Вагнера, А.Н. Иванова, Ю.И. Коробова, И.М. Лифица, А.В. Пантелеевой, А.Ю. Саакянца, И.О. Спицына, Э.А. Уткина и др.
Непосредственно анализу конкурентной позиции банковских услуг посвящены работы И.Б.Андреева, имеющие прикладное значение.
Практические рекомендации по формированию имиджа освящены в работах: Ж.Ж. Бодуана, В. Брандта, Л. Брауна, Д.А. Горбаткина, Дж. Джеймса, Б. Джи и др
Объектом исследования выступает деятельность хозяйствующих субъектов, как участников рыночных отношений.
Предметом исследования являются экономические отношения, складывающиеся в процессе соперничества (конкуренции) институтов банковского рынка по вопросам формирования имиджевой политики.
Целью диссертационного исследования является разработка теоретических и методических положений, а также практических рекомендаций по формированию имиджевой политики коммерческого банка.
Поставленная цель предопределила постановку и решение следующих задач:
- выявить и исследовать в историческо-генетическом аспекте сущность категорий «имидж» и «имиджевая политика»;
- исследовать специфику формирования имиджевой политики в коммерческом банке;
- обобщить, систематизировать и дать критический анализ современного состояния имиджевой политики в банковской сфере и обосновать необходимость ее формирования;
- сформировать структуру имиджа банка и определить основные критерии оценки имиджа коммерческого банка;
- обосновать взаимосвязь конкурентоспособности и имиджа коммерческого банка, оценив и определив рейтинг привлекательности ЗАО АКБ «Сибирьгазбанк»;
- определить имидж и разработать методические рекомендации по формированию имиджевой политики ЗАО АКБ «Сибирьгазбанк».
Решение задач диссертационного исследования осуществлялось посредством основных методов научного познания: исторического, логического, анализа, синтеза, индукции, дедукции, абстрагирования. Для обоснования результатов работы применялось экономико-математическое моделирование и обработка данных экономического исследования.
Основные подходы, применяемые в диссертационном исследовании: диалектико-материалистическии и неопозитивистско-эмпирическии: данные экономического и психологического анализа вопросов имиджа из материалов периодической печати, исследования проблем имиджа ЦАИ «Социум» по заказу Satellite group, психологические исследования Центра цивилизации и региональных исследований РАН.
Наиболее существенные результаты исследования, содержащие научную новизну, заключаются в следующем:
-уточнена сущность категорий «имидж» и «имиджевая политика», а также определена категория «нормативный имидж». Имидж рассматривается как экономическая категория, отражающая систему экономических отношений, складывающихся в процессе удовлетворения специфических потребностей хозяйствующих субъектов в условиях конкурентной среды, и оказывающая влияние на их благосостояние;
-основываясь на институциональном подходе, предложено определение категории «имиджевая политика коммерческого банка» как совокупность мероприятий, направленных на формирование специфического блага (имиджа). Специфика предопределяется особенностями банковской продукции, под которой подразумевается любая услуга или операция, совершенная банком;
-определена структура имиджа банка, разработаны критерии оценки имиджа коммерческого банка. Предложенные критерии внутреннего и внешнего имиджа позволили определить их важность для хозяйствующих субъектов с точки зрения удовлетворения специфических потребностей;
-разработана экономико-математическая модель формирования имиджа банка и алгоритм
ее реализации, авторская методика оценки имиджа коммерческого банка, которая позволяет определить резерв и потенциал банка в рамках имиджевой политики;
-доказана взаимосвязь показателя конкурентоспособности и имиджа, определен рейтинг привлекательности банковских услуг, используя основные инструменты имиджевой политики.
Теоретическая и практическая значимость исследования. Исследование, проведенное в рамках данной диссертации, носит научно-практический характер и относится к области «Политическая экономия».
Одной из важнейших целей, реализуемых в данной работе, является преодоление разрыва между различными уровнями теоретических знаний об имидже и сферой практического применения. Выдвинутые в диссертационном исследовании теоретические положения решают практические задачи, возникающие в профессиональной деятельности специалистов области банковской сферы, имеют реальное применение при прогнозировании социальных и экономических процессов.
Представленные в диссертации теоретические выводы и обобщения эмпирического материала развивают новое научное направление в области экономической теории, экономической социологии, менеджмента и способствуют расширению и углублению представлений об имидже организации. Обоснованные автором теоретические положения могут быть использованы для дальнейшей научно-исследовательской работы по проблеме формирования имиджевой политики, как коммерческого банка, так и других участников рыночных отношений.
Апробация и внедрение результатов исследования. Основные положения
диссертационного исследования обсуждались на заседаниях кафедры
экономической теории Сургутского государственного университета и Российской
экономической академии им. Г.В. Плеханова. Доклады и тезисы по теме
диссертационного исследования были представлены на всероссийских научных и
научно-практических конференциях, проводившихся Пензенским
государственным университетом, Сургутским государственным университетом. Материалы диссертационного исследования используются в учебном процессе Сургутского государственного университета. Основные результаты исследования отражены в 10 публикациях, общим объемом 2,86 п.л.
Результаты работы апробированы и адаптированы в ЗАО АКБ «Сибирьгазбанк» и получили положительную оценку, что подтверждено соответствующими документами.
Структура и объем диссертации. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения и библиографического списка, содержащего 124 наименования. Объем диссертации изложен на 165 страницах машинописного текста. Работа иллюстрирована семью рисунками и двумя таблицами.
Публикации по теме диссертации
1. Герасимова, Т.В. Имидж как условие достижения делового успеха банка / Т.В.Герасимова // Современные аспекты экономики. - С-Петербург: Центр оперативной полиграфии, 2003. - № 2 (30). (0,18 п.л.)
2. Герасимова, Т.В. Формирование клиентской базы коммерческого банка в транзитивной экономике / Т.В.Герасимова, Н.Н.Мильчакова // Современные проблемы экономического развития и управления: сб. науч. тр. / под ред. Е.И. Рубинштейна. - Сургут: Изд-во СурГУ, 2003. - Вып. 14. (0,30 п.л.)
3. Герасимова, Т.В. Концепция управления взаимоотношениями с клиентами коммерческого банка / Т.В.Герасимова // Актуальные проблемы реструктуризации российских предприятий: сб. материалов IV Всероссийской науч.-практ. конф. / под ред. Г.Н. Быковой. - Пенза: Изд-во ПГУ, 2004. - Февраль. (0,18 п.л.)
4. Герасимова, Т.В. Система привлечения клиентов в коммерческий банк / Т.В.Герасимова // Актуальные проблемы реструктуризации российских предприятий: сб. материалов IV Всероссийской науч.-практ. конф. / под ред. Г.Н. Быковой. - Пенза: Изд-во ПГУ, 2004. - Февраль. (0,18 п.л.)
5. Герасимова, Т.В. Коммуникационная политика коммерческого банка как элемент формирования имиджа / Т.В.Герасимова, Н.Н.Мильчакова // Современные проблемы экономического развития и управления: сб. науч. тр. / под ред. Е.И. Рубинштейна. - Сургут: Изд-во СурГУ, 2004. - Вып. 15. (0,27 п.л.) 6. Герасимова, Т.В. Методы оценки эффективности затрат на рекламу коммерческого банка / Т.В.Герасимова // Современные проблемы экономического развития и управления: сб. науч. тр. / под ред. Е.И. Рубинштейна. - Сургут: Изд-во СурГУ, 2004. - Вып. 15. (0,27 п.л.)
7. Герасимова, Т.В. Ценовая политика коммерческого банка как фактор конкурентной борьбы в современных рыночных условиях / Т.В.Герасимова // Современные проблемы экономического развития и управления: сб. науч. тр. / под ред. Е.И. Рубинштейна. - Сургут: Изд-во СурГУ, 2005. - Вып. 16. (0,3 п.л.)
8. Герасимова, Т.В. Имиджевая политика организации: понятие, сущность, классификация / Т.В. Герасимова // Современные аспекты экономики. - С-Петербург: Центр оперативной полиграфии, 2005. - № 6 (73). (0,5 п.л.)
9. Герасимова, Т.В. Эффективные подходы формирования имиджа коммерческого банка / Т.В.Герасимова, Н.Н.Мильчакова // Известия международного института финансов, управления и бизнеса: ежегодный научный сборник, посвященный 75-летию Тюменского государственного университета. -Тюмень: Изд-во Вектор Бук, 2005. -Вып.2. -Стр. 127-131. (0,27 п.л.)
10. Герасимова, Т.В. Институционально-социологический подход к вопросу
формирования имиджа коммерческого банка / Т.В.Герасимова //Вестник
Тюменского государственного университета. - Тюмень: Изд-во ТюмГУ, 2006. №7. (0,4 п.л.).
Эволюция теории имиджа и имиджевой политики в мировой экономической мысли
В последнее время использование термина «имидж» вышло за рамки узкоспециализированных понятий и прочно вошло в повседневный обиход. Понятие «имидж» нашло применение в различных сферах человеческой деятельности. Стали довольно популярными такие словосочетания как «имиджевая политика», «имидж лидера», «политический имидж», «имидж бизнесмена», «имидж торговой марки», «имидж организации» и т.д.
Интерес к проблеме имиджа, в особенности имиджа организации, как хозяйствующего субъекта, и имиджевой политики связан, в первую очередь, с необходимостью решения практических задач в сфере управления и коммуникаций. Разработка подходов к формированию имиджа тех или иных хозяйствующих субъектов стала одной из основных составляющих профессиональной деятельности специалистов в области менеджмента, маркетинга, рекламы, связей с общественностью и др.
Такое понятие, как «имиджевая политика», часто стало употребляться в конце XX века. Это понятие многогранно и имеет свою специфику.
Существуют два основных подхода к исследованию имиджа.
Сторонники первого считают, что имидж, как социально-культурное явление, появился в начале XX века, когда реальностью стало массовое, серийное производство. С этой точки зрения, именно в этот период в общественном сознании сформировался запрос на тиражирование готовых образцов не только в сфере материального потребления, но и в сфере построения поведенческих моделей. Бурное развитие средств массовой информации способствовало развитию данного процесса, так как появилась реальная возможность доносить заданные стандарты до широких слоев населения в минимальные сроки. Особое место среди средств массовой информации в процессе создания имиджа занимает телевидение. Именно телевидение дает возможность не только тиражировать созданный образ, но и конструировать его. Причем этот образ бывает зачастую далек от оригинала, однако максимально соответствует запросу аудитории.
Носители второй тенденции склоняются к мнению, что имидж, будучи социально-психологическим явлением, существует на протяжении всей истории человечества (по крайней мере, с периода возникновения и развития государственности). Государи всех времен и народов управляли своими подданными, в том числе и с помощью сконструированного образа. На создание желаемого образа работала, как правило, вся государственная система, которая использовала запрос на этот образ со стороны народных масс. Образ наиболее ярких государей сопровождался возникновением мифов, легенд, особенно в смутное время, когда потребность в информации возрастала на фоне общей тревожности. Образ, который возникал в результате, мог и не соответствовать реальной фигуре (при встрече рядовые граждане могли и не узнать своего государя), но играл роль объединяющего и мотивирующего фактора.
В рамках данного исследования выявлено, что существует множество модификаций понятия «имидж», появление которых обусловлено спецификой и традициями различных экономических школ и течений.
Если дословно переводить с английского слово «image», то в буквальном смысле оно означает «образ».
Накопление знаний, разработка методик и конкретных рекомендаций в области работы с имиджем происходит достаточно неравномерно в различных сферах управленческой деятельности. Среди немногочисленных попыток рассмотрения понятия «имидж» на макроуровне можно выделить в первую очередь работы Д.Бурстина1, позиция которого во многом близка взглядам представителям Франкфуртской школы социальной философии, выступивших с резкой критикой современного общества и его системы массовых коммуникаций. Работы Д.Бурстина посвящены анализу социальных проблем Соединенных Штатов Америки. По его мнению, одной из опасных тенденцией, проявляющейся в повседневной жизни американцев, стало стремление к сокрытию реальности от самих себя, наполнению своей жизни различными иллюзиями. Привыкание к иллюзиям стало причиной не различения иллюзорного и реального.
Предназначение имиджа состоит в служении определенным целям. Поэтому имидж - это средство для достижения чего-либо. Если имидж организации, либо человека не несет пользы, от него избавляются как от чего-то не нужного. В этом, по мнению автора, и состоит главное отличие имиджа от идеала. Идеал не подчинен другим целям, напротив, он самоценен. В развитых индустриальных странах наводнение рынка идентичными товарами заставляет «привязывать» тот или иной продукт к определенному запоминающемуся имиджу. Подобные тенденции уводят нас в мир воображаемого. Поэтому главной задачей, по мнению Д.Бурстина, является выход за «пределы» наших имиджей.
В отечественной литературе особое место в изучении проблем имиджа занимают исследования О.А.Феофанова. Взгляд автора на данный феномен во многом близок критической позиции Д.Бурстина. По его определению: «Имидж -образ-представление, методом ассоциаций наделяющий объект дополнительными ценностями (социальными, эстетическими, психологическими и т.д.), не имеющими основания в реальных свойствах самого объекта, но обладающими социальной значимостью для воспринимающего такой образ».
Функционирование имиджа связано с приданием явлению впечатлений радикального отличия от других. Он наделяет явление характеристиками, лежащими за пределами его реальных качеств. Имиджи внедряются в массовое сознание, привязывая к объектам заданные характеристики в зависимости от конкретных целей создающего. По мнению О.А.Феофанова, имидж никогда не соответствует реальной сущности объекта. Таким образом, имидж становится основным средством формирования социальных иллюзий.
Классификационные характеристики понятий «имидж» и «имиджевая политика»
Поскольку имидж является комплексным понятием, поэтому и анализировать его можно, исходя из разных перспектив. Современная наука построения имиджа, как целостного образа, выделяет несколько классификаций имиджа. Г.Г.Почепцов предлагает три возможных подхода к имиджу: функциональный, при котором выделяются виды, исходя из разного типа функционирования; контекстный, при котором виды имиджа находятся в разных контекстах реализации, и сопоставительный, при котором имеет место сравнение близких имиджей1. Функциональному подходу присущи следующие виды имиджа: -зеркальный - свойственный представлению человеку (организации) о себе (обычно этот вариант имиджа положителен, ибо психологически человек всегда выдвигает на первое место позитив и поэтому его минус - минимальный учет мнения со стороны); -текущий - характерен для взгляда со стороны (именно в этой области находит свое применение паблик рилейшнз, поскольку недостаточная информированность, непонимание и предубеждение формируют имидж политика или организации не в меньшей степени, чем реальные поступки); -желаемый - отражает то, к чему стремится хозяйствующий субъект; -множественный (узнаваемый) (например, пассажир должен узнавать символику авиакомпании в каждой мелочи на всем пути своего движения); - корпоративный - это имидж организации в целом (здесь и репутация организации, и ее успехи, и степень стабильности). Тематика и проблематика, объединенная под названием «имидж организации» (в англоязычной литературе - «company image»), в российском бизнесе и менеджменте приобретает в последнее время все большее значение. Очевидно, что ее значение будет возрастать и в дальнейшем по мере развития в стране рыночной экономики. В.М.Шепель делает основной акцент в своих трудах на имидж человека, который вытекает из прошлого опыта и является сложным системным образованием, сочетающим в себе ряд частных имиджей, носит целостный характер, все его черты согласованы, не противоречат друг другу. Выделяются следующие разновидности частных имиджей: - имидж среды обитания, принцип формирования которого чуть лучше, чем у других, если бюджет позволяет его выполнить (но, например, слишком дорогая мебель на фоне здания, требующего капитального ремонта, способствует созданию негативного имиджа); - габитарный (от лат. «habitus» - внешний облик) имидж - принцип составления внешнего имиджа относительно человека: учет особенностей внешности человека, его телосложения, конституции, осанки и т.д.; - внутренний имидж, составляющий духовную основу личности, ее менталитет, интеллект, интересы, ценности и т.д.; - деловой имидж (о человеке можно судить по тем вещам, предметам, которые он создал сам)1. В психологии выделяют следующие виды имиджа: -вербальный - мнение, формируемое в процессе общения (устного или письменного); -невербальный (поведенческий имидж) создается на основе изучения и учета воздействия жестикуляции, мимики, положения тела в пространстве; -многосложный имидж, содержащий позитивные и отрицательные стороны (обычно, избирая элементы, составляющие имидж, психологически человек выдвигает на первое место свои положительные качества и особенности, но может быть запущен специально и отрицательный имидж, например, в предвыборных кампаниях); -имидж учреждения, организации отражает то, к чему стремится каждый сотрудник и коллектив в целом. Английская исследовательница Э.Сэмпсон говорит о личностном имидже как о сочетании ряда внешних и внутренних факторов, задающих самоимидж, воспринимаемый имидж и требуемый имидж. Эта типология отражает взгляд на имидж с разных позиций: со стороны своего «я» и со стороны других, со стороны реалий и со стороны желаний.
Банк - как институт экономической системы: теоретический аспект
Институты - это ключевые элементы любой экономической системы, и поэтому главная задача экономиста заключается в изучении институтов и процессов их сохранения, обновления и изменения1. Понятие «институт» было заимствовано экономистами из социальных наук, в частности из социологии. Институтом называется совокупность ролей и статусов, предназначенная для удовлетворения определенной потребности. Определения институтов можно также найти в работах по политической философии и социальной психологии. Например, категория «институт» является одной из центральных в работе Д.Ролза «Теория справедливости» . В экономической теории Т.Веблен впервые включил в анализ понятие «институт», которое представляет собой «распространенный образ мысли в том, что касается отдельных отношений между обществом и личностью и отдельных выполняемых ими функций»3. Д.Коммонс определяет институт как коллективное действие по контролю, освобождению и расширению индивидуального действия; «система законов или естественных прав, в рамках которых индивидуумы действуют как заключенные»4. Понятие коллективного действия широко варьируется от неорганизованного обычая или традиции до множества организованных текущих отношений, таких как семья, корпорация, торговая ассоциация, профсоюз, система резервов, государство. Общим принципом для всех этих понятий выступает большее или меньшее количество контроля, либерализации и расширения индивидуальных поступков коллективными действиями. Этот контроль действий одного индивидуума всегда приводит к выгоде или убытку для другого индивидуума. Другой классик институционализма, У.Митчелл1, определял «институты», как господствующие и в высшей степени стандартизированные, общественные привычки. В настоящее время в рамках современного институционализма наиболее распространенной является трактовка институтов Д.Норта: «Институты - это правила, механизмы, обеспечивающие их выполнение, и нормы поведения, которые структурируют повторяющиеся взаимодействия между людьми»2. Экономические действия индивида протекают не в изолированном пространстве, а в определенном социуме. И поэтому имеет большое значение, как общество будет реагировать на них. Таким образом, сделки, приемлемые и приносящие доход в одном месте, необязательно окажутся целесообразными даже при сходных условиях в другом. Примером этому могут служить ограничения, налагаемые на экономическое поведение человека различными религиозными культами. Чтобы избежать согласования множества внешних факторов, влияющих на успех и на саму возможность принятия того или иного решения, в рамках экономического и социального порядков вырабатываются схемы или алгоритмы поведения. Эти схемы и алгоритмы или матрицы поведения индивидов есть ни что иное, как институты. Д.Норт выделяет следующие функции института: - регулирование поведения людей таким образом, чтобы они не причиняли друг другу ущерба, или чтобы этот ущерб чем-то компенсировался; - минимизация усилий, которые люди тратят на то, чтобы найти друг друга и договориться между собой; - организация процесса передачи информации, или обучение1. Институты не имеют физического смысла, они существуют исключительно в деятельности и через деятельность людей. Например, фондовая биржа не будет функционировать, когда никто не интересуется акциями предприятий (т.е. институт фондовой биржи формально существует, но не работает). Институты сами по себе порождаются недостатком информации, стремлением людей сэкономить на приобретении и обработке оной. Люди, имея огромное количество альтернатив поведения, будут пробовать действовать один раз, второй, третий и отбирать удавшиеся альтернативы, а в будущем их дети выберут те альтернативы поведения, которые привели их отцов к успеху. Именно так возникает институт. Возникновение институтов обусловлено стремлением людей сэкономить усилия на приобретение и обработку информации. Чем большей информацией обладает человек, тем больше у него набор альтернатив, и, соответственно, с меньшей вероятностью он поступит неудачно.
Существуют жесткие институты, закрепленные законом, и мягкие - это обычаи, т.е. традиционно зафиксированные стереотипы поведения, которые разделяется многими или большинством в группе. Выделяются зоны института: -обычай совпадает с законом, например, общеизвестно, что у цивилизованных народов нет ни одного обычая, согласно которому убийство считалось бы хорошим поступком (в данном случае горцы с их обычаем кровной мести - исключение);
Общая характеристика создания и функционирования ЗАО АКБ «Сибирьгазбанк»
В методологии теоретической экономики при исследовании экономических процессов и явлений выделяется несколько подходов. В целях определения (оценки) имиджа коммерческого банка считается необходимым использовать неопозитивно-эмпирический, во главу угла которого поставлен математический аппарат, а результатом исследования выступают различного рода эмпирические модели. Процесс формирования имиджа коммерческого банка сложный и многоступенчатый. В настоящий момент в практике не существует одной определенной методики, которая позволяла бы оценить имидж банка с позиций внутренних и внешних составляющих. Имидж банка - это качественный показатель, а одной из целей диссертации является определение его в цифровом выражении. Адаптируя некоторые из изученных и рассмотренных выше методик, можно оценить имидж коммерческого банка, а также доказать, что имидж является основополагающим фактором, который оказывает влияние на конкурентоспособность. Для полной и качественной оценки имиджа банка разработана модель, состоящая из двух блоков («внешний имидж» - образ банка, сложившийся в сознании клиентов и партнеров; «внутренний имидж» - формирует представления персонала о своем банке), каждый из которых подразделяется на группы и составляющие (критерии) (см. приложение 19). Основные критерии модели имиджа коммерческого банка: -уровень информированности об услугах - критерий, показывающий степень осведомленности клиентов об ассортименте услуг и их специфике; -функциональная ценность услуги - показатель, отражающий представления клиентов относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, обладает услуга; -выбор услуг - критерий, по которому определяется удовлетворенность клиентов ассортиментом предлагаемых услуг банком; -уровень тарифов - критерий, определяющий удовлетворенность клиентов тарифами банка; -уровень осведомленности о тарифах - критерий, показывающий осведомленность клиентов о тарифах на ту или иную услугу банка; -система скидок - критерий, на основании которого определяется удовлетворенность клиентов системой получения льготных условий обслуживания в разрезе определенных услуг; -условия и порядок оказания услуг - показатель, характеризующий удовлетворенность клиентов спецификой получения услуг; -разветвленность филиальной сети - критерий, определяющий осведомленность клиентов наличием сети банкоматов, дополнительных офисов, филиалов и др., то есть мест, где клиент сможет удовлетворить потребность в получении той или иной услуги банка; -объем размещаемой рекламы - критерий, отражающий количество рекламы, размещаемой банком; -привлекательность рекламы - показатель, описывающий запоминаемость, яркость рекламы, размещаемой банком; -соответствие рекламы действительности - показатель, определяющий соответствие той информации о банке, которая размещается в СМИ, на баннерах и др. и действительной информации об услугах, тарифах; -уровень лояльности банка - критерий, отражающий насколько банк может пойти на уступки клиентам и сотрудникам по решению различных вопросов; -надежность банка - показатель, характеризующий уровень риска для каждого клиента по размещению денежных средств в банке, а для сотрудников -риск не получения либо не своевременного получения заработной платы и всех причитающихся материальных выплат; -престижность банка - критерий, показывающий насколько клиенту важно в глазах своих контрагентов обслуживаться, а сотруднику в глазах близких и знакомых работать именно в данном банке;
