Использование теории и инструментарно-маркетингового аппарата австрийской школы в развитии российского предпринимательства Антонович, Юрий Николаевич

Содержание к диссертации

Введение

1. Системный анализ методологических оснований неоавстрийской экономической школы 14

1.1. Теория человеческой деятельности как общеметодологическая основа исследования феномена предпринимательства 14

1.2. Методологический индивидуализм в исследовании предпринимательства 29

2. Развитие концепции предпринимательства австрийской экономической школой 57

2.1. Роль предпринимателя в рыночной среде 57

2.2. Особенности функциональной деятельности предпринимателя 86

2.2.1 .Неопределенность будущей ситуации на рынке 86

2.2.2.Арбитражирование при дисбалансе рынков 93

2.2.3. Процесс новаторства 98

3. Адаптация маркетингового комплекса предпринимательской деятельности к условиям изменяющейся экономики России 108

3.1. Инновационный процесс создания товара, услуги 110

3.2. Предпринимательская стратегия формирования цены на новые товары 140

3.3. Коммуникационные основы маркетинговой деятельности предпринимателя 161

Заключение 182

Список использованных источников 190

• Теория человеческой деятельности как общеметодологическая основа исследования феномена предпринимательства
• Методологический индивидуализм в исследовании предпринимательства
• Роль предпринимателя в рыночной среде
• Инновационный процесс создания товара, услуги

Введение к работе

Актуальность темы исследования.

Исследованием предпринимательства, которое составляет основу институциональной структуры экономики развитых стран, экономическая наука занимается на протяжении длительного периода, но до сегодняшнего дня сохранилось разнообразие в трактовке этого сложного и многообразного феномена. Такая ситуация с трактовкой предпринимательства и сопутствующих экономических институтов, в частности, маркетинга, характерна не только для отечественной экономической мысли, но и для различных зарубежных экономических школ. Большая часть экономических учений подразумевает его наличие в экономике, но не избирает в качестве основного предмета изучения. Ключевым моментом рыночных преобразований в России является предоставление широких возможностей для частной инициативы, носителем которой выступает предприниматель.

Опыт реформ последнего десятилетия в России показывает, что провозглашение отказа от командно-административных методов решения экономических задач не ведет к автоматической ломке старых моделей хозяйственного поведения. В современных условиях неустойчивой динамики производства, относительной финансовой нестабильности и недостаточно эффективного государственного регулирования экономики усиливается потребность в рыночных стимулах ее развития. В связи с этим возрастает значение предпринимателя как движущей силы эффективного обновления экономической и социальной сфер жизни общества.

Отвечая на запросы общественного развития, экономическая наука проявляет повышенный интерес к теории и практике отечественного и зарубежного предпринимательства. Выбор темы диссертационного исследования обусловлен необходимостью адаптации уже апробированных мировой практикой методов успешной предпринимательской деятельности к условиям российской действительности. Актуальность темы исследования связана с формированием концептуальной целостности представлений о закономерностях возникновения и развития предпринимательства в переходный период развития общества. Практическая востребованность разработки проблемы предпринятой в диссертации обусловлена необходимостью отработки аппарата инструментальных средств, которые предприниматель может эффективно использовать для успешного развития своего бизнеса. К таковым в первую очередь относятся методические инструменты маркетинга. В этом контексте актуальность исследования концепции предпринимательства неоавстрийской школы связана с общим ходом исторических преобразований экономической системы в России и с практическими задачами использования апробированных технологий маркетинга в предпринимательстве.

Степень разработанности проблемы.

Проблемы развития предпринимательства ставились, освещались, решались своеобразно на разных исторических этапах и в рамках практически каждой научной экономической школы. Различные подходы к решению этих проблем имеются как в истории отечественной и зарубежной экономической мысли, так и в исследованиях современных экономистов. В рамках классической политической экономии этими проблемами занимались Р. Кантильон, Д. Рикардо, Ж. Сэй, Дж. Ст. Милль, К. Менгер, А. Маршалл. Определенное место характеристике статуса предпринимателя отводится у К. Маркса. Трактовка предпринимателя как носителя специфического «духа», коренящегося в религиозных и нравственных устоях народа, возникла в недрах немецкой исторической школы и наиболее последовательно изложена в работах В. фон Зомбарта и М. Вебера.В первой половине XX века анализом этого феномена занимался Й. Шумпетер, который связывал предпринимательство с инновационными процессами.

Австрийская и неоавстрийская школы экономической теории внесли в трактовку предпринимательства новые оригинальные идеи. В трудах Л.фон Мизеса, Ф. фон Хайека, И. Кирцнера, М. Ротбарда предприниматель представлен не просто оптимизатором целей и средств производства, а выведен как активный участник рыночных процессов, способный обнаружить новые цели и новые средства, никем до него не замеченные. Последователи неоавстрийской школы обосновали положения о том, что рыночная экономика невозможна без предпринимателя; если его нет, то нет, собственно, и рынка с его сложной системой отношений.

В российской экономической науке после начала реформ теме предпринимательства уделили внимание Абалкин Л.И., Агееев А.И., Автономов B.C., Архипов А.Ю., Белокрылова О.С., Блинов А.О., Бунич П.Г., Бусыгин А.В., Верхан П.Х., Вольчик В.В., Горланов Г.В., Игнатова Т.В., Кетова Н.П., Кузьминов Я.И., Овчинников В.Н., Певзнер А.А., Радаев В.В., Русинов Ф.М., Тамбиев А.Х., Татарский В.А., Хруцкий В.Е., Черников Г.П., Чепуренко А.Ю., Шамхалов Ф.И., Юрков A.M., Яковлев В.М. и др.

Маркетинг является одним из наименее изученных, но наиболее перспективных направлений в дальнейшем развитии теории и практики предпринимательства. Взаимосвязь предпринимательства и маркетинга в той или иной степени рассматривают следующие ученые: Андерсон П., Багиев Г., Белк Р., Богун Л., Бравершан А., Вебстер Ф., Винт Й., Гатиньон Ю., Голубков Е., Коли Э, Костоглодов Д., Котлер Ф., Леви С, Левитт Т., Лэвидж Р., Мельников О., Олдерсон Р., Попов Е, Попова Ю, Райе Э., Роджерс Э., Салтан Р., Содин Е., Соренсен О., Теллис Дж., Томилов В., Хэйлис Р., Шипшандлер 3., Яворски Б.

Изучение трудов экономистов классической школы и современных авторов показало, что теория предпринимательства нуждается в дальнейшем развитии в направлении разработки экономического инструментария, обеспечивающего эффективность работы предпринимателя на рынке факторов производства и на потребительском рынке. Его успех в современной экономической ситуации определяется не только тем, как и что он производит, но и тем, как он может продвинуть свой товар или услугу на рынок жесткой конкуренции. Анализ методов использования предпринимателем инструментария маркетинга вносит существенный вклад в теорию предпринимательства и имеет прикладной аспект - практическое применение исследовательских результатов в различных отраслях российской экономики.

Актуальность поставленной проблемы, её практическая значимость и недостаточная теоретическая разработанность явились основанием для выбора темы данного диссертационного исследования, постановки его цели и задач.

Цель диссертационной работы состоит в концептуальном обосновании целесообразности применения предпринимателем теории и инструментария маркетинга неоавстрийской школы и адаптации ее практических рекомендаций к решению проблем совершенствования методов предпринимательства в условиях посткризисного развития российской экономики.

Цель исследования обусловила постановку и решение следующих задач, сформулированных в соответствии с логической структурой диссертации и требующих:

систематизировать теоретические и методологические основы исследования процесса предпринимательства с позиций неоавстрийской школы;

- раскрыть основные положения праксиологии как науки о человеческой деятельности в аспекте ее предпринимательской компоненты;

провести анализ историко-теоретических корней методологии индивидуализма с точки зрения неоавстрийской школы;

- исследовать специфическую роль предпринимателя в рыночной экономике и показать, в связи с этим, адаптационный потенциал неоавстрийской теории;

выявить необходимые условия и основные характеристики функциональной деятельности предпринимателя;

определить основные элементы маркетингового комплекса, позволяющие повысить эффективность предпринимательской деятельности;

- обосновать организационные возможности предпринимательской маркетинговой коммуникации в динамичных условиях современной российской экономики.

Объектом исследования является предпринимательство как особый вид экономической деятельности и его теоретическое отображение в ретроспективе экономической мысли ученых австрийской школы и в трудах отечественных исследователей.

Предмет исследования - адаптация и использование современными российскими предпринимателями научно-методического аппарата австрийской школы в качестве рыночного инструментария эффективной хозяйственной деятельности с целью улучшения её коммерческих результатов.

Теоретико-методологическую основу исследования составляют фундаментальные идеи отечественных и зарубежных экономистов, экономическая теория неоавстрийской школы, общенаучные познавательные принципы, методы эмпирического и теоретического познания.

Инструментарно-методический аппарат работы. Для достижения поставленной цели и решения поэтапных исследовательских задач были применены такие методы познания как аксиоматико-дедуктивный метод, индуктивный метод, абстрагирование, идеализация, концептуально-композиционное моделирование. Эмпирический базис исследования был организован с помощью методов наблюдения, сравнения, описания. Для его анализа применялись экономико-статистический мониторинг процессов развития маркетинговой коммуникации, а также методика экспертных и прогнозных оценок в сфере маркетинга.

Информационно-эмпирической базой исследования послужили статистические данные Федеральной службы государственной статистики, Ростовского областного комитета государственной статистики, материалы Департамента сельского хозяйства Ростовской области и Краснодарского края, материалы научно-практических конференций, опыт работы автора в предпринимательских структурах Ростовской области.

Нормативно-правовую базу исследования составили Конституция РФ, Гражданский кодекс РФ, федеральный закон о государственной поддержке малого предпринимательства, федеральные и региональные нормативные акты, регулирующие развитие предпринимательства, торговли, ценообразование.

Рабочая гипотеза исследования рассматривает предпринимательство как многогранную деятельность, в которой комплекс маркетинга является механизмом, обеспечивающим её экономическую результативность. В соответствии с данной гипотезой исследуются эвристические наработки неоавстрийцев для применения маркетингового подхода к решению задач различного уровня: от развития малых и средних предпринимательских структур до образования и развития крупномасштабных интегрированных комплексов регионального, федерального и международного значения. В зависимости от задач, стоящих перед предпринимателем, уровня предпринимательской структуры и внешних конъюнктурных условий может быть использован различный набор инструментов маркетингового комплекса.

Положения диссертации, выносимые на защиту.

По специальности 08.00.01 — экономическая теория.

1. Согласно концептуальным положениям экономической теории австрийской школы предпринимательская активность детерминирована неудовлетворенностью человека своим социально-экономическим положением и позицией на рынке, в связи с чем, эксплицитным понятием предпринимательской парадигмы, созданной этой школой, выступает человеческое действие, трактуемое как целенаправленная деятельность.

2. Фундаментальный тезис о методологическом индивидуализме в интерпретации неоавстрийцев означает приоритет рассмотрения индивидуального действия субъекта экономического процесса, направленного на других субъектов и зависящего от их ожидаемого поведения, во всей сложной системе экономических явлений.

3. Предприниматель, действующий на реальном рынке в условиях экономической свободы и хозяйственной самостоятельности, выступает агентом, целеполагание которого имеет двойственный аспект: максимизация прибыли от использования имеющихся в его распоряжении ресурсов и удовлетворение потребностей людей в товарах и услугах, что позволяет квалифицировать предпринимательство как важнейшее условие качественного совершенствования социально-экономических процессов.

4. Эффективная работа коммерческих предприятий и отраслей национальной экономики обеспечивается за счет реализации важнейших предпринимательских функций арбитражирования и новаторства, развитие которых происходит в естественных условиях, когда функционирование рыночных сил и свобода предпринимательской деятельности ничем не ограничиваются, кроме юридических и моральных норм.

5. Арбитражер, предпринимая конкретные действия по покупке и продаже товаров, оказывает стабилизирующее влияние на формирование равновесных цен; там, где действует достаточно большое количество подобных предпринимателей, разница между минимальными и максимальными ценами сокращается очень быстро.

По специальности 08.00.05 -экономика и управление народным хозяйством: « предпринимательство»

1. В условиях посткризисной экономики России предприниматель за счет организации комплекса маркетинговых мероприятий снижает неопределенность получения будущей прибыли, являющейся непременным атрибутом предпринимательской деятельности.

2. Продвижение товара на рынок является важнейшим элементом деятельности предпринимателя, расширенный порядок которой предполагает не только производство товара, но и постановку и решение маркетинговых задач, в том числе выбор метода ценообразования на основе анализа всех существующих факторов, влияющих на определение оптимальной цены данного товара.

3. Разработка предпринимателем-арбитражером программы маркетинговой коммуникации, включающей в себя рекламу, методы по стимулированию сбыта, пропаганду и другие мероприятия, обеспечивает повышение экономической эффективности его деятельности.

Научная новизна исследования заключается в обосновании возможности и целесообразности адаптации методологических принципов экономических исследований неоавстрийской школы к реалиям российской экономики и использовании ее эвристического потенциала для адекватной идентификации экономической значимости маркетинговых инструментов в процессе предпринимательской деятельности и определении эффективной конкурентной стратегии субъектов рыночной экономики.

По специальности 08.00.01 —экономическая теория - выявлено фундаментальное положение неоавстрийской школы об экономическом поведении как особом виде человеческих действий, для которого характерны стремление людей к увеличению своих доходов и приоритет индивидуального рационального выбора стратегии поведения предпринимателя;

- исследована предпринимательская активность как составная часть социально-экономической деятельности, изучаемой в рамках интегративной теории праксиологии;

- раскрыты эвристические возможности методологического принципа индивидуализма, объясняющего возникновение института предпринимательства как следствия непреднамеренных, но, в конечном счете, согласованных действий людей, указывающего на историческую ценность малых групп, в том числе, социальных (семьи, родовой и религиозной общины) и экономических (семейной фирмы, малого и среднего предприятия), которые благодаря традициям в организации хозяйственной деятельности создают для своих членов достаточно высокий материальный уровень жизни по сравнению с другими группами людей;

определены важнейшие функциональные особенности предпринимательской деятельности: арбитражирование, выступающее специфической деятельностью, направленной на поиск прибыли, и новаторство, заключающее в себе предпосылку будущих изменений на рынке; а также неопределенность динамики внешней среды в качестве условия, которое затрудняет рыночные действия конкурирующих индивидов и в то же время повышает ценность получаемых результатов;

подвергнуты разностороннему анализу способы поведения предпринимателя в рыночной среде - спекуляция, новация, склонность к риску, составляющие специфику предпринимательства, которые при условии рационального использования экономически значимой информации, поставляемой рынком, позволяют получить прибыль;

методом концептуального моделирования установлена детерминирующая роль предпринимателя в процессе рыночной трансформации российской экономики: совокупное множество предпринимателей определяет направление экономического движения, контролирует производство и обмен, ориентируясь на конъюнктуру рыночных цен.

По специальности 08.00.05 — экономика и управление народным хозяйством: «предпринимательство»:

-разработана концептуальная модель использования маркетинга, выступающего эффективным инструментом конкурентной борьбы предпринимателей не только в странах с развитой рыночной экономикой, но и в специфических условиях становления российской модели рыночной экономики;

- показано, что неоавстрийская теория позволяет адаптировать и широко использовать в хозяйственной практике предприятий разнообразный арсенал маркетингового комплекса, открывающего новые экономические возможности и снижающего опасность непредвиденного существенного ухудшения условий, связанных с проектированием и реализацией товара;

- выделены и проанализированы с точки зрения австрийской теории главные элементы маркетинговой деятельности: создание товара, ценообразование, реклама, стимулирование сбыта и пропаганда; при этом процесс создания товара не всегда выступает начальной стадией развертывания маркетингового комплекса и необходимо отделять стадию «товара по замыслу» от последующих стадий в целях уточнения будущей цены данного товара и реальной величины предполагаемой прибыли;

- показано, что в современных условиях непрерывно меняющихся технологий, индивидуализации запросов потребителей и усиления конкурентной борьбы прибыль предприятия напрямую зависит от новационных усилий предпринимателя;

- выявлено, что ценовые сигналы рынка, как один из маркетинговых элементов, являются доминирующим фактором, указывающим направление оптимизации способа производства продукции и ориентирующим деятельность предпринимателя в наиболее выгодный рыночный сегмент;

- установлено, что предпринимательская функция реализуется в необходимой и достаточной мере только в системной последовательности действий предпринимателя по созданию товара и организации маркетингового комплекса, когда предприниматель непосредственно занят разработкой программы маркетинговой коммуникации, являющейся длительным во времени и рассчитанным на перспективу процессом .

Теоретическая значимость результатов исследования заключается в разработке теоретико-методологической модели современного предпринимательства с использованием инструментария маркетинга. Концепция интеграции маркетинга в систему предпринимательства, впервые выведенная неоавстрийцами, верифицируется фактами, полученными в ходе экономического анализа эмпирических показателей российской экономики.

Практическая значимость проведенного исследования состоит в выявлении возможности адаптировать прикладные результаты австрийской школы к условиям российской экономики. Исследование значения инноваций в процессе создания и реализации товаров и услуг, методов ценообразования, а также разработка организационных основ маркетинговой деятельности предпринимателя имеют непосредственную прикладную востребованность для развития цивилизованных рыночных отношений.

Основные результаты и выводы могут быть использованы в преподавании соответствующих разделов учебных курсов по истории экономической мысли, экономической теории, основам предпринимательства, маркетингу.

Апробация результатов. Результаты исследований докладывались на научных сессиях экономического факультета Ростовского госуниверситета в период с 1999 по 2005 год; на Всероссийской научно-практической конференции «Либеральный консерватизм: история и современность» (Ростов-на-Дону, 2000); на межвузовской научной конференции «Хозяйственная этика и гуманитарные проблемы экономики» (РГЭУ, Ростов-/Д, 2003).

Публикации автора. Основные положения диссертации изложены в шести опубликованных статьях общим объемом 2,3 п.л.

Структура диссертационной работы. Диссертация состоит из введения, семи параграфов, объединенных в три главы, заключения, списка использованных источников (195 наименований). Общий объем работы составляет 206 страниц.

Теория человеческой деятельности как общеметодологическая основа исследования феномена предпринимательства

Появление экономической науки дало возможность познания специфических закономерностей, которые прежде не могли быть изучены физикой, математикой, логикой, биологией и др. Обнаружение постоянства и регулярности в процессах обмена на рынке привело к появлению знаний и методов, которые стали использовать не только в экономической, но и в других сферах общественной жизни.

Большинство ученых считали абсолютно доказанным, что в общественном развитии нет постоянных, устойчивых связей и закономерностей, подобных физическим законам. Многие мыслители считали свои собственные идеи и на их основе созданные общественные системы вполне осуществимыми в будущем. Еще полностью не изжиты попытки создать идеальное общественное устройство и сегодня, - для этого нужны мудрые руководители государства и добропорядочные граждане, но где же взять руководителей и руководимых, отвечающих высоким нравственным идеалам?

Экономисты-классики одними из первых предложили другой взгляд на человеческое общество. Поведение людей можно трактовать не только с нормативной стороны, вспомним известное изречение А. Смита о мяснике! Экономическим отношениям присуще определенное постоянство и повторяемость, без их учета не один потребитель и предприниматель не сможет получить желаемых благ и прибыли.

Поведение людей может быть не только плохим и хорошим, справедливым и не справедливым, т.е. его можно рассматривать не только с нормативной стороны, но и позитивной. Экономическая жизнь развивается по вполне строгим и определенным законам и тот факт, что она имеет дело с взаимоотношениями между людьми, хотя и создает особые трудности в понимании объективности, но не умоляет регулярности хозяйственных связей. Чрезвычайно важным является исследования экономического поведения людей, их деятельности в процессе общественного разделения труда и кооперации. Как ученый-биолог изучает закономерности животного и растительного мира, так и экономист познает внутренние закономерности человеческой деятельности, тенденции развития обстановки, в которой приходится осуществлять эту деятельность, умение управлять ею в соответствии с установленными закономерностями, опираясь на принципы, координируя и направляя усилия производителей и потребителей, покупателей и продавцов. До последней трети XIX века экономисты не могли решить существенную проблему, которая сводилась к теории ценности, что ограничивало рамки политической экономии. Её предмет трактовался с точки зрения богатства и эгоизма. Ученый-экономист чаще всего обращал внимание на поведение людей, когда оно проявлялось как стремление к получению доходов, прибыли и обогащению, а другие виды человеческой деятельности оставались в тени и обычно исследовались другими науками.

Изменение в политической экономии, начавшееся в середине XVIII века физиократами и А. Смитом были продолжены австрийскими экономистами в конце XIX столетия во главе с К. Менгером — создателем основ субъективной экономической теории, «...ценность субъективна не только по своему существу,но и по своей мере. Блага имеют ценность всегда для определенных хозяйствующих субъектов и в тоже время имеют для них определенную ценность.»1 В экономической литературе прошел почти незамеченным факт трансформации классической теории ценности в теорию предельной полезности. Произошла не только смена концепций, появилась общая теория человеческого выбора и предпочтения, позволившая решать не только собственно экономические задачи, поставленные еще в работах Кантильона, Кенэ, Смита, Риккардо, Милля, но и более широкий круг проблем. Множество решений, принимаемых людьми, являются по сути своей выбором. Реализуя их, люди выбирают не только между материальными и не материальными благами. Проблема выбора немного шире и касается абсолютно всех человеческих ценностей. Появилась возможность классификации и обобщения громадного разнообразия целей и средств, материальных и идеальных объектов. Выбор имеет отношение к поведению всех людей. Таким образом, австрийская теория не только дала в руки экономистов более совершенный инструмент познания, но и расширило предмет экономических исследований, появились основы общей теории человеческой деятельности, где собственно экономические вопросы являются частью более общих проблем, которые необходимо изучать, основываясь на их связи с осуществлением выбора.

В настоящее время при обсуждении методологических проблем в экономической науке существует достаточно распространенное мнение о ненужности и бессмысленности исследования подобных вопросов, что отнюдь не является новостью для последовательных австрийских экономистов. Еще в конце XIX века между основателем австрийской школы К. Менгером и Г. Шмоллером, возглавлявшем новую историческую школу в Германии, началась дискуссия, которая в последствии получила название «Спор о методах (Methodentstreit)». Начало было положено работой К. Менгера «Исследование метода социальных наук и политической экономии в особенности», где он пишет о точном методе исследования, благодаря которому удалось показать, что явление хозяйственной жизни подчиняются строгим законам, точно так же как и природные процессы. Экономическая теория должна заниматься изучением закономерностей народнохозяйственных явлений, независимых от человеческой воли, обусловливающих собой результат экономической деятельности человека. Следует уделить внимание в первую очередь изучению причинных связей между хозяйственными явлениями. По существу методологический спор между двумя учеными затронул эпистемологическую проблематику, логически связанную с основными положениями науки о человеческой деятельности.

Методологический индивидуализм в исследовании предпринимательства

Понятие "индивидуализм" приобрело в XX веке негативный оттенок, и у большинства ученых и просто людей ассоциируется с эгоизмом, самовлюбленностью и порочностью человека либо алчностью хозяйствующего субъекта в той или иной отрасли национального хозяйства. «Ни какой другой термин не пострадал в этом отношении более, чем, «индивидуализм»13 Это понятие возникло в конце XVIII века. Его появление связано с формированием основ рыночной экономики, и поэтому его анализ важен для понимания предпринимательской активности.

Впервые термин индивидуализм и как противоположный ему "социализм" были введены в общественно-политическую литературу сторонниками Сен-Симона, заложившего основы теории социализма. Понятие индивидуализма социалисты применяли для описания рыночной экономики, против которой они выступали, а понятием социализма обозначали централизованно - планируемое общество, функционирование которого основывается на тех же самых принципах, что и управление на конкретной фабрике.

Теперь рассмотрим истоки индивидуализма и связанную с ним духовную традицию, на которую опираются представители неоавстрийской школы.

Индивидуализм, на котором они основываются, берет свое начало в работах Джона Локка, разработавшего доктрину либерализма. Существенный вклад в разработку этого методологического принципа внесли Бернард де Мандевиль и Давид Юм. Достаточно много внимания ему отводиться в трудах Джошиа Таккера и Адама Фергюссона. Наибольший вклад в разработку экономической проблематики индивидуализма внесли Адам Смит и его не менее знаменитый современник Эдмунд Берк.

После Великой Французской революции уже в XIX веке истинный индивидуализм, по мнению Фридриха фон Хайека, наиболее полно представлен работами таких крупных историков как Алексис де Токвиль и лорд Джон Эктон. Именно этим двум мыслителям удалось воспринять и развить с большим успехом все самое лучшее, что было создано в социальной философии Э.Берка и английских вигов. С другой стороны, в XIX веке в континентальной Европе, прежде всего во Франции, появляется разновидность "индивидуализма", сильно отличающаяся от истинного, то есть английского индивидуализма. Большое влияние на формирование континентального "индивидуализма" оказал картезианский рационализм. Наиболее известными представителями этого направления явились физиократы и французские энциклопедисты, Жан Жак Руссо в первую очередь. Эта разновидность "индивидуализма" рационалистического типа всегда ориентировалась в противоположную сторону, а точнее на коллективизм и в конечной степени на социализм. Так как только индивидуализм, возникший на шотландской и британской почве, является последовательным, то вполне оправдано называть его индивидуализмом или "истинным индивидуализмом" - этот термин использовал Ф. фон Хайек.

Одним из первых в экономической науке второй половины XIX века, кто указал на важность индивидуализма с точки зрения методологии, был Карл Менгер. Он показал существенную связь между теориями, соотносящими социальные институты с сознательными проектами и социализмом, и индивидуализмом французских энциклопедистов. Ясную картину противостояния лучше всего видно на примере, когда представитель истинного индивидуализма Э. Берк критически отзывается об "индивидуализме " Ж.Ж. Руссо. Взгляды последнего по данной проблеме он считал прямо противоположными своим взглядам.

Каковы же основные черты теории индивидуализма представителей шотландской школы во главе с А.Смитом?

В первую очередь, это есть теория, необходимая для понимания природы сил, определяющих социально-экономическую жизнь человека в обществе.

Во-вторых, это система политических максим, логично следующих из такого понимания общества.

Роль предпринимателя в рыночной среде

Современное цивилизованное общество немыслимо без рыночной экономики. В её основе лежит частная собственность на средства производства и социальная структура, отражающая разделение труда. Это значит, что большая часть средств производства и природные ресурсы находятся в собственности отдельных людей. В промышленности и в сельском хозяйстве, на транспорте и в сфере услуг руководят собственники капитала и их управляющие, либо предприниматели, которые могут и не быть собственником капитала, а берут его в долг. Существование достаточно небольшого слоя людей, которых принято называть предпринимателями, является одной из отличительных черт общества, называемого капитализмом. На что направлены усилия этих людей, к чему они стремятся? Их главная и реальная цель -получение прибыли.

Рыночная экономика направляет активность человека в ту сферу, где создаваемая им продукция в большей степени соответствует потребностям, такая экономика работает без насильственного вмешательства. Правительство и другие государственные организации не вмешиваются в её функционирование. Если же возникает настоятельная потребность в преодолении каких-то кризисных явлений, то, может быть, допущено принуждение, его целью может быть восстановление функционирования рыночных институтов.

В рыночной структуре нет единого центра, во главе которого стоит лидер, требующий беспрекословного подчинения всем своим приказам и следящий за их исполнением, там нет диктатора и его подчинённых. Люди самостоятельно объединяются и приспосабливаются к различным условиям, именно рынок направляет их в наиболее перспективном направлении. Он создаёт условия интеграции отдельных предпринимателей в систему кооперации и специализации. Благодаря рынку появляется возможность упорядочить систему, в его пределах лучше всего проявляется смысл и значение предпринимателя для общества. Рыночная экономика основывается на системе разделения процессов взаимодействия и кооперации различных людей. «Рынок-это процесс, приводимый в движение взаимодействием множества индивидов, сотрудничающих в условиях разделения труда. Силами которые постоянно меняются и которые определяют состояние рынка, являются субъективные оценки этих индивидов и их действия, управляемые этими субъективными оценками.»

Любой рынок всегда представлен в виде системы цен и характеризуется всеобщностью меновых отношений между продавцами и покупателями. В них нет ничего таинственного и антигуманного. Любой обмен на рынке является результатом человеческого поведения, которое в конечном итоге может быть сведено к разнообразным актам выбора.

Именно на рынке происходит приспособление индивидуальных действий к требованиям добровольной организации труда. Ориентируясь на цену, предприниматели принимают решения о количестве и качестве производимой продукции. Рынок является «бурлящим котлом», в котором возникают и распространяются на всё общество различные виды активности человека. Научное исследование меновой (рыночной) экономики основывается на единой системе понятий, в центре которой находятся: экономический расчёт, капитал и доход. Категории дохода и капитала в теоретических построениях неоавстрийских экономистов согласуются как цель и средства для её достижения. Хозяйствующий субъект, используя методы бухгалтерского учёта, ведёт постоянные расчёты и держит в памяти основные статьи расходов, необходимых для реального производственного либо коммерческого процесса. Он постоянно сравнивает реальные затраты с запланированными.

При разделении составляющих элементов средств и конкретных целей происходит выделение поступаемых и расходуемых ресурсов, рыночной цены и реальной экономии, личного имущества и средств от оборотного капитала.

Необходимый запас средств, предназначенных для покупки, переводится в формулу денег, их количество составляет капитал, который является исходным началом экономического расчёта. Реальной ближайшей целью действий является сохранение, либо увеличение капитала. В результате его функционирования появляются средства в форме денежной выручки за определённый период времени, обычно их называют доходом.

Если потребляемая часть ресурсов больше чем полученная выручка, то это приводит к уменьшению капитала и наоборот, если величина потребляемых ресурсов меньше запланированной, то эту сумму называют сэкономленным капиталом. Отсюда ясно, что центральная проблема экономического расчёта состоит в определении потребляемой части капитала и в установлении величины дохода за определённый период. Необходимость планирования своих действий стоит перед каждым предпринимателем, он, в первую очередь, должен представить затраты капитала и величину дохода, получаемого с его помощью. Любой деловой человек, вплоть до уличного торговца, лоточника, представляют в своём сознании последствия своих хозяйственных действий, трактуемые бухгалтерским учётом как потребление капитала.

Инновационный процесс создания товара, услуги

Обращение к данному вопросу вынуждает вспомнить теоретические положения, выдвинутые К. Менгером по поводу определения товара.

В "Основаниях политической экономии" он пишет, что товаром следует считать, "все экономические блага, предназначенные для обмена, независимо от их материальности, способности к передвижению, их характера как продуктов труда, независимо от лиц, предлагающих их для продажи; таким образом, многие, в особенности из немецких экономистов, понимают под товарами предназначенные для обмена (экономические) блага всякого рода".

Естественным развитием идеи К. Менгера является современная трактовка товара, которая используется теорией маркетинга. Товар - это то, «что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления»50. Товарами могут быть материальные предметы, лица, места, организации, идеи и услуги. В современной экономике велика роль услуг. Под услугой понимается «различная деятельность, преимущество или способ удовлетворения потребности, предлагаемые к продаже».

Маркетологи предлагают рассматривать продвижение товара на рынок на трех уровнях. На первом уровне появляется идея будущего товара, дается оценка его замысла. Необходимо ясно представлять, что в реальности будет продаваться на рынке и что получит потребитель. Товар должен обеспечить определённую выгоду для конкретного потребителя, либо услугу. При создании товара предпринимателю необходимо знать основную выгоду, которую получит потребитель, купив товар, другими словами, создавая товар, он думает о потребителе.

На следующем уровне появляется «товар в реальном исполнении». На этом этапе товар должен соответствовать пяти характеристикам: качеству, свойству, внешнему оформлению, названию марки и упаковке. В качестве примера можно привести ракетку для настольного тенниса известной шведской фирмы "Stiga". Ракетка этой фирмы является товаром в реальном исполнении. Её уровень качества, набор свойств, особенности внешнего оформления, название марки, упаковка и ряд других характеристик, наглядно демонстрируют потребителю-спортсмену основные преимущества данного товара - высококачественный инвентарь для профессионального теннисиста, позволяющий вести игру на высокой скорости, с сильными вращениями и обеспечивающий большой контроль над мячом.

На третьем уровне предприниматель должен обеспечить появление «товара с подкреплением». Покупатель получает дополнительные услуги и выгоды от послепродажного обслуживания, ему может быть организована дополнительная поставка необходимой партии товара, либо кредит. Немаловажным фактором является оказание дополнительных услуг в виде монтажа, сборки и консультативной помощи по освоению и эксплуатации. Существенным является предоставление гарантий на послепродажное обслуживание продукции.

Так фирма "Stiga" и её представители обеспечивают не только различным спортивным инвентарём, одеждой и обувью, но и даёт гарантию качества своего инвентаря. Выпускаются информационные буклеты, в которых приводятся различные технические характеристики инвентаря, подробно рассказывается о технологических особенностях производства данных изделий и их качественных характеристиках. Продукция этой фирмы превращается в нечто большее, чем простой набор материальных характеристик. Покупатели рассматривают их как сложный набор преимуществ, который удовлетворяет их потребности.

При создании товара предприниматель в первую очередь должен определить основные запросы покупателей, которые будут потреблять товар, а далее идет разработка товара в реальном исполнении и определение способов его подкрепления.

На современном этапе развития конкуренция между предпринимателями в основном происходит на третьем уровне, т. е. связана с подкреплением товара. Предприятию сопутствует успех только в том случае, когда оно имеет возможность дополнить уже производящиеся и продаваемые изделия рядом дополнительных преимуществ, которые не просто удовлетворяют его потребности, но и обеспечивают людям дополнительные удобства и преимущества. Предпринимателю необходимо как можно точнее знать, покроет ли данная цена затраты на производство и другие виды расходов, включаемых в себестоимость. Обычно дополнительные выгоды и удобство могут превратиться в следующем периоде в ожидаемые, т. е. покупатели спортивных товаров будут надеяться получить новые виды продукции и услуг для занятий спортом и активного отдыха. Из этого следует, что произойдёт усиление конкуренции, и для того, чтобы не отстать от соперников и не затеряться среди аналогичных производителей, необходимо найти новые выгоды и способы дифференциации своей продукции и услуг.

Для эффективной работы на современных рынках в условиях непрерывно меняющихся технологий, запросов потребителей и усиления конкурентной борьбы ошибочной может явиться политика, при которой производитель рассчитывает на производимые товары. Фирма, которая хочет на долгое время закрепить за собой тот либо иной рынок и получать достаточную прибыль, должна неустанно заботиться о выпуске новых видов продукции: улучшать выпускаемые изделия, увеличивать ассортимент торговых марок и создавать новые. То есть инновация является важнейшей чертой, характеризующей деятельность предпринимательских структур.