Содержание к диссертации
Введение
мациеи и реальным
предложением товаров
1.1. Несоразмерность коммерческого информирования как
экономическая проблема
енция как причина асимметрии между реальными
свойствами товара и его рекламой... 36
. Условия и последствия возникновения рекламной асимметрии на
товарных рынках
, 1. Рекламная асимметрия как фактор усиления несовершенства
конкурентной среды.
Социально-экономические последствия асимметрии 104
3. Снижение степени асимметрии рекламы как условие развития
конкуренции... ...Л
шгагочение 171
Библиографический список используемой литературы 173
Приложения
Введение к работе
Одна из важнейших целей, на достижение которой были направлены реформы последних лет, заключается в создании эффективного конкурентного рыночного механизма. Однако, формирующиеся рынки еще не являются в достаточной мере развитыми, подвержены воздействию искажаю щих эффектов функционирования. Это в ряде случаев обусловлено не деятельностью отживающих или вновь возникших монополий, а природой самой конкурентной среды, сложностью базисных и надстроечных отношений в ней, их взаимодействием с общественным и индивидуальным сознанием участников рынка.
Среди актуальных проблем становления конкурентного механизма важное место занимает асимметрия экономической информации — несоразмерное обладание сведениями о реально созданных и представленных на рынках товарах и услугах у субъектов спроса и предложения. С этим явлением такие исследователи, как К. Дж. Эрроу, Ф. Махлуп, Дж.Стиглер, Н. М. Розанова, С. Б. Авдашева, связывают эффекты, которые ограничивают совершенство и эффективность конкуренции. К ним относятся: нерациональное распределение редких ресурсов, ценовая дискриминация, сговор, целенаправленная дезинформация, неопределенность и риск в рыночной борьбе, завышенная стоимость информации, неблагоприятный выбор и другие явления, которые снижают действенность рыночного механизма.
Асимметрия информации все чаще выступает предметом научного обсуждения, однако в этой области экономической теории и практики существует много нерешенных проблем. В частности, асимметрия информации рассматривается на этапах ее получения, создания, поиска и переработки, но большинство зарубежных и отечественных экономистов не анализируют
этап ее распространения, где также возможно снижение эффективности конкуренции. Б то же время, асимметрия реального товара и его пред-ставленим в рекламе имеет большое значение для конкуренции на различных рынках, прежде всего потому, что он может выступать причиной таких
явлений как завышение цен, вытеснение мелких фирм, установление барьеров для входа на рынок, искусственная дифференциация продукции, скупка патентов, недобросовестная конкуренция, демпинг за счет агрессивной рек ламы.
Вслед за К. Марксом, Ф. Хайеком, К. Эклундом, современные последователи П. С. Завьялов, И.А. Спиридонов доказывают, что уменьшение эффективности конкурентного механизма, ведет к падению темпов развития производительных сил, разработки и модернизации продуктов, совершенст-вования способов удовлетворения потребностей, вызывает повышение издержек и цен, что снижает конкурентоспособность национальной экономики, особенно в переходных условиях. Необходимость специального изучения новых моментов функционирования конкурентного механизма, определяющего интенсивность экономического развития региона и страны в условиях рыночных трансформаций объясняет актуальность исследований в этой сфере.
Сложность формирования эффективного конкурентного механизма как фактора развития экономики определила потребность в исследовании его отношений, противоречий и их последствий. Результаты работы призваны способствовать разработке научно обоснованной концепции формирования рационального и социализированного конкурентного механизма за счет совершенствования информационного пространства территориальных отраслевых рынков и снижения асимметрии распространения сведений.
Стеткшіь разработашшдостпш ппроблквмьи: Наиболее близкими к асиммет-ии реального предложения и его отображения в рекламе проблемами, рассматриваемыми в научных трудах, являются: асимметрия обладания сведениями в конкурентной борьбе и активное использование рекламы в конкуренции.
вый аспект затрагивается в работах таких известных экономистов, как К. Дж. Эрроу, Дж. Стиглер, Ф. Махлуп, Г. А. Саймон, Р. Коуз, Э.Долан, Н. М. Розанова, С. Б. Авдашева, Р. М. Нижегородов, А.Мовсесян, Л. Мяс никова, которые считают, что залогом успеха на рынке могут стать не
только инвестиции и развитие производительных сил, но и асимметричное обладание информацией одними участниками по сравнению с другими. Однако, эти исследователи не рассматривают асимметрию распространения сведений в качестве фактора, влияющего на экономическое положение предприятий и эффективность конкурентного механизма. В работах этих ученых предполагается, что фирмы могут улучшать свое экономическое положение при использовании асимметрично полученного знания о рынке, но не рассматривается в качестве средства конкуренции асимметричное (в сравнении с другими участниками рынка) представление сведений. Проблемой конкурентных отношений является то, что улучшение экономического положения фирмы за счет асимметрии рекламы не сопровождается нововведениями, снижением цен, совершенствованием товаров, рациональным распределением ресурсов. Наоборот, инвестиции в информационные (нематериальные) активы служат альтернативой рыночной стратегии, ориентирующейся на превосходство в реальных качествах товара, что приводит к снижению степени удовлетворения общественных потребностей.
Другим аспектом, близким к асимметрии отношения товара и его отображения, является рассмотрение рекламы как средства конкуренции в работах А. Маршалла, П. Самуэльсона, А. Пигу, Дж. Робинсон, Э. Чемберли-на, Ф. Котлера, Р. Ривса, У.Ф. Бове, В. Паккарда, Р.Шмалензи, И. А. Рож-кова, В. Усова, Л. Н. Хромова, В.Е. Демидова, В.Л. Музыканта. В большинстве случаев, авторы оценивают позитивные эффекты активного использования рекламы в рыночной борьбе с точки зрения предприятия и не
ее рассматривают, как конкуренция за счет рекламы отражается на строении
всего рынка, эффективности и совершенстве конкурентной среды. Кроме того, указанные экономисты исключают из анализа социально-экономические последствия и эффекты асимметрии для производителя, потребителя и реализации воспроизводственного потенциала общества.
Таким образом, в работах зарубежных и отечественных исследователей созданы, но не реализованы предпосылки для определения в качестве важного фактора несовершенства конкурентной среды феномена асимметрии между реальным предложением и представлением (распространением) рекламной информации.
Объектом исследФмишш является асимметрия между реально произведенными и предложенными на рынках товарами и услугами массой и их рекламным отображением, вытекающие эффекты и последствия.
Предмет и с след о ваши ял — социально-экономические отношения, противоречия и последствия, которые возникают в результате асимметрии между рекламной информацией и реальных свойств товаров и услуг в конкурентной среде.
Щ©лш работы заключается в определении феномена асимметрии отношений между рекламой и реально представленными на рынке товарами и услугами и обосновании направлений снижения ее эффектов для формирования более совершенной конкурентной среды в условиях переходной экономики.
Задачи исследования:
— раскрыть природу асимметрии между реальным предложением на рынке и его отображением в рекламе;
— выявить причины возникновения, условия, формы, виды асимметрии отношения реального предложения товаров и их рекламного представления на рынках;
— обосновать значимость асимметрии предложения и рекламы для предприятий на рынке как фактора несовершенства конкурентной среды;
— определить негативные социальные и экономические эффекты, которые возникают в результате существования асимметрии рекламы;
разработать основные пути преодоления противоречий конкуренции в области асимметрии на федеральном и региональном уровнях. Мотодшшпшческон ш теоретической ФСНО&ОЙ исследования послужили концепции, теории и гипотезы, представленные и обоснованные в классических и современных трудах отечественных и зарубежных экономистов и социологов. При разработке концептуальных положений диссертации использовались такие методы, как имитационное моделирование, структурно-функциональный, социологический и статистический в русле общего диа лектико-материалистического метода и системного подхода.
Эмпирическая база исследования включает: зарубежный опыт США, Франции, Германии, фактический материал и сведения по конкуренции, асимметрии информации и рекламе, опубликованные в монографиях и периодических изданиях, результаты экспертных опросов. Анализировались специальные отраслевые (компьютерный бюллетень "Прайс-лист", "Бюллетень Волгоградского оптового продовольственного рынка") и статистические (КОМКОН 2) источники данных, первичные аналитические материалы отечественных предприятий, государственных органов (Территориальное управление государственного комитета по антимонополистической политике и поддержке новых экономических структур, Управление по информационной политике администрации г. Волгограда), проводились исследования региональных рынков.
Рабочей пиигаотезой исследования является утверждение о том, что асимметрия между реальным предложением товаров и услуг и его представлением в рекламной информации является одним из острых внутренних противоречий конкуренции и фактором, сдерживающим ее развитие в условиях переходной экономики.
©сшювмьпе ігашпоясешішш, выносимые на защиту.
1. Феномен асимметрии рекламы возникает в условиях конкуренции и состоит в том, что предприятия для достижения лучших результатов в сбыте продукции представляют рекламную информацию о себе и производимых товарах и услугах несоразмерно как в отношении между реальными свойствами товара одного производителя и их отображением в коммерческих
сообщениях (непосредственная асимметрия), так и между представлением продукции одного вида разными производителями (опосредованная асимметрия). Опосредованная асимметрия является производной от непосредственной.
2. Асимметрия рекламной информации может быть представлена следующими видами: несоразмерность по достоверности, объему, полноте, точности, стоимости, направленности, периодичности, устойчивости, по соответствию принципам добросовестности и др.. Причиной возникновения асимметрии выступают, с одной стороны, доминирование частной собственности на товар как на объект предложения, с другой стороны — преобладание частной собственности на рекламное представление товара на рынке. Условием возникновения асимметрии является конкуренция, а мотивом — получение фирмами добавочной прибыли.
3. Основным результатом асимметрии для конкуренции является эффект вытеснения: формы рыночной борьбы, основанные на лидерстве в качестве товара, вытесняются способами конкуренции, направленными на преобладание в распространении сведений. Выражением эффекта вытеснения является уменьшение совокупного объема средств, затраченных фирмами на развитие реальных качеств товара и его производственной базы, сопровождаемое ростом расходов на рекламу, инвестиций в нематериальные активы, информирование.
Существование асимметрии рекламы в конкуренции приводит к устойчивому воспроизводству ряда негативных эффектов и последствий, которые относятся к сфере потребления и социальной сфере. Для покупателей результатом асимметрии является эффект замещения. Он состоит в подмене реальных свойств товара информационными (нематериальными) преимуществами. Для потребителей существуют негативные последствия асимметрии: недопотребление; неблагоприятный выбор; увеличение трудовых, временных, денежных затрат потребителей. Для социальной сферы существует эффект сужения возможностей для воспроизводства человече ского капитала, который состоит в ухудшении психологического здоровья людей и сокращении их свободного времени. Кроме этого существует эф-фект снижения производительности отраслей интеллектуальной сферы и эффект неблагоприятного воздействия на культуру и язык.
5. Разработка основных направлений снижения негативных эффектов асимметрии имеет значение как для федерального, так и регионального уровней, что вызвано природно-технической, экономической, политико-правовой и культурной особенностями территорий. Для совершенствования конкуренции необходим как общегосударственный, так и региональный механизм, направленный на регулирование рекламы и информирования, включающий поддержку некоммерческих организаций (ассоциаций, общественных советов, фондов) и средств массовой информации (специализированных сборников), создание информационной потребительской сети, - как элементов общественного самоуправления с целью снижения асимметрии.
Шаучштяі и ©виз и а диссертационного исследования заключается в следующем:
— раскрыт феномен непосредственной и опосредованной асимметрии между реальным предложением и его рекламным отображением на рынке
как функциональное противоречие конкуренции;
— определено, что асимметрия возникает в условиях конкуренции и увеличивается с повышением степени ее несовершенства. Экономическая
основа асимметрий предложения товара и его представления исчезает в условиях тотальной монополии;
— обоснована значимость обратной связи асимметрии предложения и рекламы как фактора усиления несовершенства конкурентной среды и ухудшения условия деятельности предприятий. Определены негативные социальные и экономические последствия, которые возникают в результате существования эффектов асимметрии рекламы; в качестве направления преодоления негативных эффектов асимметрии на различных уровнях предложено создание системы общественного и государственного регулирования отношений распространения реклам-но-коммерческой информации, которая создаст устойчивые экономические основания для снижения асимметрии
