Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. PR библиотеки: теоретический и организационно-технологический аспекты 14
1.1. Терминологический анализ основных понятий Public Relations (PR) 14
1.2. Цели, задачи, принципы PR библиотеки 27
1.3. Управление имиджем библиотеки: место и роль PR - технологий 37
1.4. Возникновение и развитие PR-подразделений в библиотеках 49
1.4.1 Зарубежный опыт деятельности PR-служб библиотек 49
1.4.2 Отечественный опыт деятельности PR-служб библиотек 61
Глава 2. Пресс-служба библиотеки в разработке и реализации ее имиджевых PR-технологий (на примере научных библиотек) 89
2.1. Организационно-правовые основы деятельности пресс-службы библиотеки 89
2.1.1. Содержание деятельности пресс-службы 89
2.1.2. Правовое обеспечение деятельности пресс-службы библиотеки 117
2.1.3 Модель пресс-службы библиотеки 129
2.2 Состав и особенности PR-технологий пресс-службы библиотеки 138
2.2.1 PR-технологии пресс-службы в системе PR-технологий библиотеки 138
2.2.2. Приоритетные PR-технологии пресс-службы библиотеки 143
2.2.2.1. Создание и распространение пресс-релиза библиотеки 143
2.2.2.2. Участие в ведении официального веб - сайта библиотеки 154
2.2.2.3. Подготовка корпоративного издания библиотеки 164
2.2.2.4. Организация и проведение пресс-конференции 176
2.3. Проблемы оценки эффективности PR-технологий библиотеки 179
Заключение 187
Список использованной литературы 194
- Терминологический анализ основных понятий Public Relations (PR)
- Отечественный опыт деятельности PR-служб библиотек
- Правовое обеспечение деятельности пресс-службы библиотеки
- Проблемы оценки эффективности PR-технологий библиотеки
Введение к работе
Актуальность темы исследования связана с тем, что в современном информационно насыщенном социальном пространстве организациям приходится конкурировать друг с другом за привлечение и удержание внимания и интереса к себе со стороны различных категорий граждан, общественности, деловых кругов и т.д. Одним из действенных средств в этом отношении сегодня являются Public relations (PR), которые активно используются и развиваются разными организациями, в том числе библиотеками. Вопрос о системе PR в библиотечной сфере, о создании и реализации PR-технологий в интересах формирования имиджа библиотеки, его постоянного агрегирования в пространстве повседневности современного общества, является в настоящее время чрезвычайно актуальным, но недостаточно разработанным, поскольку в исследованиях, связанных с PR-деятельностью, ученые концентрируют внимание, главным образом, на сфере экономического и политического PR. Между тем, библиотечная система страны, включающая около 130 тыс. библиотек, также нуждается как в теоретическом осмыслении этих проблем, так и в их практическом решении, в частности, путем организационно-технологического и правового обоснования деятельности специализированных PR-подразделений - пресс-служб, опыт создания которых уже имеет ряд библиотечно-информационных учреждений, в первую очередь, крупные универсальные научные библиотеки. Данные обстоятельства определили важность и своевременность предлагаемой работы, специально посвященной PR-технологиям, создающим и развивающим имидж библиотек как организаций, жизненно важных и социально значимых в обществе, провозглашающем первенство информации и знаний.
Степень разработанности проблемы сравнительно невысока. Базовые работы, посвященные PR, принадлежат зарубежным специалистам (Э. Бернейс, С. Блэк, Я. Мейтленд, Э. Явербаум и др.), которые первыми стали осваивать новую научную отрасль. Следует также обратить внимание на большое количество адаптированных книг по PR, предназначенных для широкого круга читателей, неспециалистов (так называемый PR «для чайников»).
Среди отечественных авторов наиболее весомый вклад в становление PR как научной и учебной дисциплины внесли такие авторы, как М. Горкина, М. Гундарин, А.Д. Кривоносое, Г.Г. Почепцов, Г. Л. Тульчинский, В. Че-лышев, М. А. Шишкина, А. Ульяновский и др.
Исследования в области библиотечного PR пока не столь многочисленны и системны, как исследования по общим вопросам PR. Отдельно необходимо назвать зарубежные исследования, посвященные развитию библиотечного PR и разработке маркетинговых стратегий библиотеки, которые знакомы отечественным специалистам по многочисленным переводам (Б. Барроуз, К.Д.Б. Бейкуэлл, М. Бем-Ляйцбах, П. Борхард, Д.А. Йорк, Б.А. Либергер, Р. Савар). Активно разрабатывается в зарубежном библиотековедении тема имиджа библиотеки - со множеством отдельных направлений (К. С. Адаме, Н. С. Бом, К. Браун-Сайд, Дж. Крэм, С. Доферти, М. Энгл, Г. П. Рэдфорд, С. Л. Шеймел, Дж. Бобробиц и Р. Грибл, А. М. Чантре и Р. Лематр, Ю. Дилевко и Л. Готтлиб, Дж. Фрайлинк, X. Принс и В. де Гир, П. Вильсон). Имидж библиотек рассматривается зарубежными исследователями и в контексте общих проблем библиотечного дела (Э. Эббот, Дж. Э. Хэнниган, И. ван Риинен, И. Север), и как отдельный феномен (П. Шуман, Н. Д. Стивене, Л. Уоллес и др.).
В отечественном библиотековедении темой имиджа библиотеки в разных ее аспектах занимались О.О. Борисова, А.Н. Ванеев, М.Ю. Матвеев, С.Г. Матлина, Д.К. Равинский, И.В. Четыркина и др. Чаще всего изучаются имидж библиотеки, имидж руководителя библиотеки, имидж рядового библиотекаря, имидж библиотечной профессии. Ученые призывают рассматривать все частные варианты библиотечного имиджа (руководителя, рядового сотрудника и т.д.) в контексте имиджа библиотеки в целом, т.к. все они являются элементами системы «библиотека».
Между тем обобщающих теоретических работ, посвященных PR как средству управления имиджем, явно недостаточно. Одними из первых в нашей стране эти вопросы в определенной степени затронули С.Г. Матлина, М.Ю. Матвеев, 0.0. Борисова.
Правовые, технологические, психолого-педагогические, этические, организационно-технологические вопросы рекламно-информационных технологий библиотек комплексно изучены О.О.Борисовой, в работах которой даны, в том числе, и чисто практические рекомендации по реализации в отечественных библиотеках рекламных и PR-технологий.
С.Г.Матлина стоит у истоков теоретического осмысления библиотечного PR в нашей стране. Многие ее публикации и книги затрагивают основополагающие вопросы библиотечного PR. В первую очередь, автор рассматривает PR библиотеки с точки зрения социального партнерства, осуществляет поиск путей, обеспечивающих взаимопонимание с местной властью; негосударственными институциями, включая общественные организации; с бизнес-кругами, являющимися потенциальными спонсорами;
научными и культурными учреждениями и интеллектуальной элитой. С.Г. Матлина также связывает эффективность такого социального партнерства с проблемой формирования нового имиджа библиотеки, изменения общественного представления о библиотечной деятельности в позитивную сторону.
Комплексно изучая проблему библиотечного PR, а, значит, и имиджа библиотек, нельзя не остановиться на взглядах М.Ю.Матвеева, изложенных им в работах, посвященных имиджу библиотек как социокультурному феномену. Глубоко изучив природу имиджа библиотеки, автор считает, что при его известной искусственности, «рукотворности», в формировании имиджа существуют некие иррациональные моменты, независимые от деятельности конкретной библиотеки или библиотек как таковых. На библиотечный имидж влияет ряд труднопрогнозируемых и неуправляемых библиотекой факторов - социально-политических, экономических, психологических, морально-нравственных и др. Вместе с тем, М.Ю. Матвеев подчеркивает, что имидж способен принести пользу при условии внимательного и осторожного обращения с ним, правильном воздействии на имидж для донесения до людей некоего информационного сообщения о ценностях, значимости, уникальности и самобытности библиотеки. «Совершенствование имиджа библиотеки как социального института - эволюционный, а не революционный путь, при котором нельзя стремиться лишь к сиюминутным успехам» (Матвеев М.Ю. Имидж библиотек как социокультурный феномен. СПб., 2009).
Мы согласны с выводами М.Ю.Матвеева, но в данном исследовании предполагаем шире осветить «эволюционный путь» совершенствования имиджа библиотеки, который следует рассматривать как систему управления имиджем, исходя из той принципиальной точки зрения, что сегодня важнейшим фактором ее функционирования является целенаправленная PR-деятельность специализированного подразделения - пресс-службы. Поэтому необходимо выявить и охарактеризовать средства, благодаря которым пресс-служба может продуманно создавать, поддерживать и продвигать необходимый образ библиотеки.
Объект исследования - PR-технологии, применяемые в библиотеках.
Предмет исследования - сегмент PR-технологий, используемых в управлении имиджем библиотеки как социально значимого некоммерческого учреждения.
Цель исследования - определить перспективы развития имиджевых PR-технологий библиотек, в том числе в деятельности пресс-служб как ведущих PR-подразделений библиотек.
Для достижения поставленной цели потребовалось решение следующих задач:
-
Рассмотреть современные представления о Public relations, сложившиеся в библиотековедении и провести терминологический анализ и разграничение ключевых понятий Public relations.
-
Изучить опыт разработки и применения PR-технологий, накопленный в различных отраслях деятельности, в том числе в библиотечном деле, выявить специфику библиотечных PR-технологий.
-
Исследовать и обобщить опыт зарубежных и отечественных PR-подразделений библиотек, в том числе пресс-служб как разновидности этих подразделений.
-
Создать модель пресс-службы библиотеки: определить ее структуру, состав и функции, разработать регламентирующие документы, выявить основные условия и принципы построения связей библиотеки с общественностью (средства массовой информации (СМИ), органы власти, различные организации и т.д.); показать роль и значение пресс-служб в интеграции и актуализации PR-деятельности библиотеки.
-
Разработать унифицированную технологию создания и рассылки библиотечного пресс-релиза как главного инструмента пресс-службы в ведении информационной политики библиотеки.
Методология и методы исследования. Теоретическую и методологическую основу работы составили исследования в области общей и библиотечной имиджелогии; классические труды по менеджменту, маркетингу, Public relations; культурологические работы.
В соответствии с целью и задачами исследования использован комплекс взаимодополняющих методов: нормализованный анализ литературы для изучения теории вопроса; терминологический анализ основных понятий в области Public relations для их дефиниции и разграничения; системный и сравнительный анализ для комплексного изучения и сопоставления явлений и процессов в области PR в библиотечной практике и других отраслях деятельности; структурно-функциональный анализ для выявления специфики деятельности подразделений библиотек, использующих PR-технологии; анализ годовых отчетов библиотек и их веб-сайтов с целью обобщения отечественного и зарубежного опыта функционирования библиотечных PR-служб, организационно-правовых и технологических аспектов их деятельности; анализ библиотечных пресс-релизов для обобщения опыта их разработки и создания унифицированной технологии пресс-релиза; метод опроса (экспертный опрос, интервьюирование) для сбора сведений о деятельности PR-подразделений библиотек страны; ме-
тод моделирования для разработки оптимальной модели структурного PR-подразделения библиотеки - пресс-службы.
Гипотеза исследования. Автор полагает, что для проведения комплексной работы в области связей с общественностью (СО) библиотеке необходим центр координации всех усилий и творческих инициатив, связанных с PR-технологиями. Этим центром должен быть специальный отдел, в частности, им может выступать пресс-служба (как вариант - PR-служба с функциями пресс-службы). Именно пресс-служба может выполнять роль медиатора информационной политики библиотеки в условиях конкурентной информационной среды общества. Учитывая специфику такого подразделения, организационно-финансовые сложности его создания, наиболее реально его функционирование, в первую очередь, в структуре крупных универсальных научных библиотек типа государственных (федеральных и региональных) и университетских библиотек, которые уже имеют практику создания подобных структурных подразделений (Пресс-служба, Центр общественных связей, Центр связей с общественностью и т.д.). По мнению автора, критерии, характеризующие высокий уровень развития связей с общественностью в той или иной организации -это, прежде всего, их целенаправленность и системность. При этом даже организации с хорошо выстроенной системой внутреннего и внешнего PR не могут похвастаться его автоматизмом, т.к. в силу динамичности системы для поддержания ее функционирования требуется непрерывная работа (иначе система неизбежно делает шаг назад), в связи с чем настоятельно необходим агрегатор PR-технологий (пресс-служба), обеспечивающий постоянство коммуникации между библиотекой и внешней средой, а также внутри самой ее организационной структуры.
Научная новизна исследования состоит в том, что:
- впервые изучен и обобщен опыт деятельности PR-подразделений
библиотек в их сложившихся на практике вариантах, в том числе пресс-
служб крупных научных библиотек;
определен состав PR-технологий, имеющих наибольшую эффективность для управления имиджем библиотек;
разработана модель и регламентирующие документы пресс-службы библиотеки - Положение о пресс-службе и должностные инструкции ее сотрудников;
предложена унифицированная технология создания и рассылки библиотечного пресс-релиза.
Теоретическая значимость исследования. В работе проведен терминологический анализ и выдвинуты рабочие определения терминов «PR-
деятельность», «PR-технологии», «PR-средство», «PR-стратегия» применительно к библиотечной сфере; представлена и научно обоснована система управления имиджем библиотеки; разработана модель пресс-службы библиотеки; доказана необходимость ее обязательного включения в организационную структуру крупных научных библиотек. Выводы диссертационного исследования позволяют расширить научные представления о PR-технологиях, применяемых в библиотечном деле, и, тем самым, продолжить формирование теории библиотечного имиджа, библиотечного маркетинга и коммуникационной политики библиотеки.
Практическая значимость. Результаты исследования являются основой для создания системы управления имиджем библиотеки, для совершенствования ее PR-технологий. Разработанные при участии автора и частично самостоятельно организационно-правовые акты Пресс-службы Российской национальной библиотеки (РНБ) (Положение о Пресс-службе, должностные инструкции) могут служить в качестве образцов документов при создании аналогичных подразделений в других библиотеках. Материалы исследования представляют практический интерес для повышения эффективности работы и взаимодействия сотрудников пресс-служб (PR-служб) библиотек со СМИ, а также для журналистов и редакторов периодических изданий с точки зрения развития деловых контактов с соответствующей службой библиотеки вследствие лучшего понимания специфики ее деятельности. Данная работа может быть полезной для всех, кто работает в области PR, и изучает его реализацию в различных сферах деятельности.
Материалы диссертации имеют определенную педагогическую направленность, в частности, позволяют актуализировать учебные курсы вузов культуры - «Менеджмент библиотечно-информационной деятельности», «Управленческая деятельность в библиотеке», «Социальные коммуникации», «Информационный менеджмент», разработать спецкурс «Public relations библиотеки» для системы повышения квалификации и переподготовки библиотечных специалистов. Результаты исследования также могут быть использованы в практике преподавания учебных дисциплин по связям с общественностью и маркетинговым коммуникациям библиотек на библиотечно-информационных факультетах и факультетах журналистики.
Постановка, изучение и решение проблемы формирования имиджа библиотек в данном исследовании является психолого-педагогическим средством воспитания в обществе уважения к библиотекам как социально значимой ценности, культурному достоянию нации. Материалы иссле-
дования имеют неоспоримое значение для развития чувства профессиональной гордости и достоинства у библиотечных кадров новых поколений, обучающихся в средних специальных и высших учебных заведениях культуры, а также работающих в библиотечной сфере. На защиту выносятся следующие положения:
1. Имидж библиотеки является управляемым объектом, существую
щим в результате функционирования системы управления, включающей
следующие звенья: инициирование процесса создания имиджа -> проекти
рование идеального имиджа -> формирование имиджа -> сохранение
имиджа -> изменение имиджа.
-
Ядром системы управления имиджем библиотеки является пресс-служба, которая, в отличие от других ее структурных подразделений, также реализующих PR-технологии, играет инициирующую, интегрирующую и координирующую роль в реализации PR-стратегии библиотеки. Прерогатива пресс-службы - распространение пресс-релизов, проведение пресс-конференций, создание корпоративных изданий, проектирование стратегии PR-деятельности. Принципиальной задачей пресс-службы является выбор целевых аудиторий, полезных в создании положительного общественного имиджа библиотеки. Разработанные автором модели пресс-службы для крупных научных библиотек соответствуют конкретным условиям их функционирования.
-
Главными целевыми аудиториями пресс-службы библиотеки следует считать СМИ, длительные и взаимовыгодные деловые связи с которыми являются «неосязаемыми» активами библиотеки.
-
Цели и содержание PR-стратегии библиотеки и ее маркетинговых коммуникаций и, соответственно, задачи пресс-служб и отделов маркетинга и рекламы библиотеки существенно различаются: первые формируют общественное мнение о библиотеке как социокультурном некоммерческом учреждении, вторые - стимулируют спрос на библиотечные услуги/продукты.
-
Предложенная автором технология создания и рассылки библиотечного пресс-релиза является наиболее эффективной для достижения целей PR-стратегии библиотеки.
Внедрение результатов работы. Основные положения диссертации нашли отражение в научных публикациях, в научных докладах на конференциях СПбГУКИ в 2008 - 2009 годах, в дискуссиях на научно-практических конференциях РНБ в 2007-2009 годах «Портрет читателя в интерьерах библиотеки», «Традиции и новации в обслуживании читателей Российской национальной библиотеки», «Чтение как система трансляции
духовного и культурного опыта», во время проведения круглых столов Всероссийского форума публичных библиотек (4-8 декабря 2007) и в продолжение The Baltic PR Weekend «Оценка эффективности PR-стратегий. Методы оценки (претестинг) планируемых PR-кампаний» при поддержке Северо-Западного отделения Российской Ассоциации по связям с общественностью. Полученный опыт использовался автором в практике редакционной и PR-деятельности в Пресс-службе РНБ, а также в работе над статьями и PR-материалами для журналов «Библиотечное дело», «Библиотека», «Библиосфера», «Межакадемический информационный бюллетень «Международная Академия», «Бизнес и время», «СПб соба-ка.ру», «Петербург-Классика», газет «Вечерний Петербурге и «Библиотечная газета», сборников «РНБ-информация».
Результаты и разработки диссертационного исследования используются в деятельности Пресс-службы РНБ.
Диссертация состоит из введения, двух глав, пяти приложений, заключения, библиографического списка.
Терминологический анализ основных понятий Public Relations (PR)
Работающая по рыночным законам экономика вызвала к жизни в нашей стране целые области новой профессиональной деятельности, среди которых находится и Public Relations (PR). Долгое время PR, будучи новой коммуникативной практикой без прочной исторической традиции, воспринимался российской аудиторией как случайный элемент переходных экономик, для большинства непонятный, а поэтому социально вредный [217, с.2].
Опрос, проведенный в 2000 году независимым исследовательским центром «Ромир» на тему, как россияне относятся к профессии Public Relations, показал, что 54,8 % опрошенных не знакомы с PR, вообще ничего об этом не слышали. Из тех, кто имел какое-то представление о PR, только 12% высказали предметное представление по существу дела. Оценки других были весьма приблизительны или негативны. Объяснение подобной ситуации высказывал В.А. Челышев: «Наряду с активным строительством здания новой науки, возникли и набирают силу деструктивные процессы. Они усложняют развитие PR не только внутри самой профессиональной среды, но и формируют противоречивые оценки новой профессии в обществе» [209, с.2].
Однако не стоит думать, что становление и признание профессии на Западе происходило легко и безболезненно. На протяжении долгих лет представление о связях с общественностью было неоднозначным, виной чему во многом служил непосредственно сам генезис PR как системы.
Сегодня к обществу приходит ясное понимание того, что в современных экономических условиях любая организация не может не только успешно функционировать, но и просто существовать без хорошо организованной комплексной PR-деятельности. Во введении к книге «PR фирмы: технология и эффективность» Г.Л.Тульчинский пишет: «Инструментарий «паблик рилейшнз» позволяет решать экономические, политические, социальные, военные и другие задачи с помощью изменений, вносимых в информационное пространство. Вступая в информационную цивилизацию, человечество все более и более будет полагаться именно на такого рода информационные и коммуникативные технологии» [181, с. 5].
Само выражение «Public relations» впервые использовал выдающийся американский политик и философ-просветитель, автор знаменитой «Декларации независимости США» Т. Джефферсон, когда в 1807 году в черновике своего «Седьмого обращения к Конгрессу» он вписал его вместо вычеркнутого «состояние мысли».
Э. Бернейс, автор первых книг и учебного курса по PR, прочитанного им в Нью-Йоркском университете, внесший решающий вклад в становление профессии и утверждение ее статуса в глазах общества, термином «Public relations» воспользовался в 1916 г., когда назвал так свой род занятий, давая свидетельские показания в суде. Журналист Айви Ли с 1919 года систематически употреблял словосочетание «Public relations» для обозначения определенной деятельности, которую он связывал с информированием общественности о целях и возможностях корпораций.
Русских вариантов этого словосочетания, употребляющихся в профессиональной литературе, довольно много — это и оригинальное сочетание/аббревиатура, и фонетическая калька «паблик рилейшнз/пиар», и «связи с общественностью», и «общественные связи».
Именно в процессе перевода термина Public relations на русский язык выявляются смысловые грани явления, которое стоит за этим понятием. Для всякого национального языка перевод, по сути, является «перекодированием по законам новой универсальной системы» [51, с. 17]. Кроме того, укоренение в практическом словоупотреблении одного из вариантов перевода свидетельствует о том, что само явление, обозначаемое данным термином, в стране — носителе языка прижилось. С Public relations пока этого не произошло, и неясности с переводом еще не преодолены. В обиходе термин в русском переводе почти не употребляется. Простая смысловая калька — «общественные отношения» - ограничивает только «каркас» понятия, не затрагивая его внутреннего наполнения. Самый распространенный в нашей стране перевод термина - «связи с общественностью» - также неточно передает его смысл, т.к. «общественность» - понятие неконкретное, а в слове «связи» нет оценочного элемента, который в действительности всегда присутствует в общественном мнении по отношению к данной организации [17, с.307]. Мы считаем целесообразным употреблять аббревиатуру PR (избегая таких вариантов прочтения, как «ПР», «пиар»), а также в более редких случаях ее расшифровку «Public relations» или вариант перевода «связи с общественностью». При этом аббревиатура PR при переходе в русский язык становится существительным единственного числа мужского рода, что соответствует устойчивой тенденции русского языка, мотивируемой факторами фонетического порядка (пример - широко распространенное в нашей стране, вошедшее в обиход словосочетание «черный PR»).
Спектр определений PR довольно широк, за последние 60 лет предлагалось множество самых разных толкований этого понятия. Институт общественных отношений (IPR), созданный в Великобритании в феврале 1948 года, принял все еще действующее определение: «Public Relations - это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью, где под «общественностью организации» понимаются работники, партнеры и потребители. В мексиканском заявлении, с которым представители более чем 30 национальных и региональных ассоциаций PR выступили в Мехико 2 августа 1978 г., говорится: «PR - это искусство и наука анализа тенденций, предсказания из последствий, выдача рекомендаций руководству организации и осуществление программ действий в интересах и организации, и общественности» [Цит. по: 219, с. 68 ].
«Справочник библиотекаря» дает следующее определение PR: это -«деятельность, направленная на формирование делового имиджа с использованием правдивой и оперативной информации; это комплекс продуманных и спланированных усилий по установлению атмосферы взаимопонимания между организацией и ее окружением» [171, с. 307].
В «Рабочей книге PR-менеджера» сказано, что PR - это создание позитивного PR-послания (что осуществляется с помощью соответствующих СМИ) и доведение его до правильно выбранной аудитории в соответствующем месте и в соответствующее время с тем, чтобы установить (а затем и поддерживать) перспективные отношения с клиентами, а также с любыми другими людьми и учреждениями, вступающими в контакт с организацией [117, с. 11].
Г.Л. Тульчинский отдает предпочтение пониманию PR, восходящему к С. Блэку — выдающемуся деятелю европейского PR, основателю и долгое время руководителю Международной ассоциации PR. Согласно блэковской трактовке, PR — «это деятельность по достижению гармонии интересов фирмы и ее социальной среды на основе правдивой информации» [26, с. 14].
Существуют и другие определения Public Relations, большая их часть просто повторяет друг друга. Краткий анализ этих определений позволяет сделать некоторые обобщения. Ряд авторов, определяя PR, применяют термины «наука», «искусство», некоторые авторы рассматривают PR как деятельность по достижению позитивного имиджа, но, в конечном счете, во всех определениях присутствуют одни и те же смысловые блоки, описывающие цели, задачи, средства и результаты PR-деятельности.
В этой работе мы будем придерживаться одного из самых лаконичных, убедительных и наиболее подходящих для заявленной темы определений, которое дает М.Гундарин - «способ управления с помощью коммуникации отношениями между организацией и ее аудиторией» [51, с.20].
Далее мы считаем целесообразным рассмотреть некоторые производные понятия PR. Так, например, понятия PR и PR-деятельность в литературе обычно не просто близки по смыслу, а являются синонимами. Под PR-деятельностью обычно понимают «планируемую продолжительную деятельность, направленную на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью» [94, с. 114].
Поскольку в данной работе мы концентрируем свое внимание на формировании имиджа посредством PR-технологий, необходимо рассмотреть те определения понятия PR-технологий, которые на сегодняшний момент существуют в профессиональной литературе.
Например, по мнению И.В. Алешиной, PR-технологии - это «совокупность информативных и прочих технических средств, способствующих установлению и поддержанию коммуникации субъекта с общественностью» [9, с. 86]. К таким средствам создания имиджа автор относит Пресс-центр, полиграфическую продукцию, телевидение и т.д. К другим PR-технологиям - агитбригады и концерты, аэростаты, массовые мероприятия, сувенирную продукцию, рекламные щиты (постеры), транспортный PR, растяжки, отождествление, социологические опросы, аудиторскую проверку и т.д. Нам кажется, что ставить знак равенства между понятиями технологии и средства все же неправомерно. При формулировке определений «PR-технологии» и «PR-средство» применительно к библиотеке мы разграничиваем эти два понятия, понимая под технологией процесс и методы его создания и использования, а под средством - некий инструмент, результат осуществления технологии
Отечественный опыт деятельности PR-служб библиотек
Говоря об опыте российских библиотек в области СО, мы, в первую очередь, должны назвать, конечно, две крупнейшие библиотеки нашей страны, имеющие статус национальных - Российскую национальную библиотеку (в Пресс-службе работает автор данной диссертации) и Российскую государственную библиотеку.
В 2010 г. исполнится 215 лет со дня основания Российской национальной библиотеки, которая служит российской культуре, науке, просветительству и образованию. Благодаря многогранной деятельности, уникальным собраниям рукописных, печатных и иных документов, сохранению и приумножению культурно-исторических традиций, библиотека занимает почетное место в ряду национальных библиотек мира, входит в пятерку крупнейших библиотек, наряду с такими, как Британская Библиотека, Национальная библиотека Франции, является членом ИФЛА; Конференции директоров Национальных библиотек (CDNL); Конференции европейских национальных библиотек (CENL); Консорциума европейских научных библиотек (CERL); Лиги европейских научных библиотек (LIBER). В РЫБ размещается Штаб-квартира Российской библиотечной ассоциации (РБА).
Библиотека формирует свой положительный имидж в международном сообществе через членство в различных международных организациях, участие в международных проектах, через деловые встречи, презентации, круглые столы и т.д. В частности, у РНБ существуют многолетние контакты с ИФЛА - ведущей неправительственной международной организацией, представляющей интересы библиотек и информационных служб и их пользователей. Так, 10-15 августа 2008 г. в Квебеке (Канада) состоялся Мировой библиотечно-информационный конгресс - 74-ая Ежегодная Генеральная конференция ИФЛА. Конгресс совпал с празднованием 400 летия Квебека, что придало ему особую праздничность. Тема Конгресса -«Библиотеки без границ: путь в направлении к всеобщему пониманию» -повлияла на содержание многих сессий, включая заседание CDNL, на которых большое внимание было уделено обслуживанию этнических меньшинств. Генеральный директор РНБ В.Н.Зайцев провел переговоры с директорами Национальных библиотек, в ходе которых обсуждались совместные проекты и планы на будущее. Были также подписаны договоры о партнерстве с Национальной библиотекой Эстонии и Белоруссии. Участники Конгресса высказали ряд организационных предложений для более эффективного участия специалистов РНБ в ИФЛА.
CERL, в который входит РНБ, осуществляет ведение банка данных библиографических описаний старопечатных книг из собраний библиотек мира. В 2003 г. РНБ впервые стала принимающей стороной для проведения Генеральной конференции CERL, на которой подводились итоги деятельности за предыдущий год. РНБ отвечала за организацию этого семинара, поэтому были приглашены специалисты из библиотек, архивов, музеев. Таким образом, исследователи принимающей страны могли познакомиться с деятельностью Консорциума, получить информацию о базе данных Hand Press Book (НРБ) и о возможностях ее использования. С другой стороны, это дало возможность ознакомить специалистов европейских исследовательских центров с деятельностью научных организаций и библиотек России.
LIBER, в состав которой также входит РНБ, это ведущая организация, объединяющая крупные научные библиотеки Европы и представляющая их интересы на международной арене. LIBER осуществляет свою профессиональную деятельность в рамках ежегодной Генеральной конференции (или сессии, ассамблеи), Исполнительного комитета и четырех профессиональных секций. В 2004 г. РНБ впервые стала принимающей стороной для Генеральной конференции, что подтверждает внимание к библиотеке европейских специалистов и включение российских библиотекарей в единое информационное пространство. Важность проведения такого мероприятия, как ежегодная Генеральная конференция, трудно переоценить. Это отличный способ взаимодействия коллег, специалистов из различных областей, способствующих развитию новых идей и технологий в библиотечном деле. Число участников конференции, проходившей в Санкт-Петербурге, достигло рекордного числа: около 240 участников из 30 стран Европы, США и Канады.
РНБ входит и в состав Европейской организации Библиотека Балтика. Она создана для сотрудничества между библиотеками Балтийского региона, информирования об изменениях в библиотечной политике Балтии, выпуска информационных бюллетеней и сборников, проведения симпозиумов.
Таким образом, РНБ стремится к развитию и укреплению сложившихся отношений с международными партнерами, что способствует обмену ценной инфорхмацией, опытом и полученными знаниями. Занимая на международной библиотечной арене твердые позиции, библиотека тем самым привлекает к себе большее внимание общественности и укрепляет свой имидж. РНБ известна за рубежом едва ли не в большей степени, чем в России, а ее Генеральный директор считается одним из самых успешных менеджеров в сфере культуры.
РНБ стремится сохранять, развивать, использовать свои уникальные ресурсы с наибольшей пользой для общества, содействовать их распространению, сотрудничать с другими библиотеками. Сотрудничество с зарубежными библиотеками подразумевает книгообмен и обмен другими материалами, подготовку и участие в международных семинарах, выставках, совместных проектах, обмен новейшими научными знаниями, опытом и технологиями в различных областях библиотечной деятельности, обмен стажировками. РНБ связана договорными отношениями с 11 зарубежными библиотечными учреждениями: Национальная библиотека Чехии (Прага), Национальная библиотека Квебека (Канада), Государственная и Университетская библиотека Бремена (Германия), Национальная библиотека Польши (Варшава), Поморская библиотека в Щецине (Польша), Национальная библиотека Венгрии (Будапешт), Британская библиотека (Лондон), Нью-Йоркская публичная библиотека (США), Библиотека Конгресса (США), Национальная библиотека Эстонии, Государственная библиотека в Берлине. Деятельность РНБ и РГБ осуществляется в рамках «Соглашения о партнерстве и сотрудничестве национальных библиотек России», утвержденном министром культуры РФ 27 мая 1996 г.
Важную часть политики РНБ составляет стремление находить общественную поддержку для своего развития. В этом ей помогает влиятельное Общество друзей библиотеки, возглавляемое Почетным гражданином Санкт-Петербурга Д.А. Граниным. В состав Общества входят известные ученые и деятели культуры и политики города.
Творческие контакты связывают ее с журналистами, деятелями культуры, искусства, политики, бизнеса. Ежегодно Библиотека получает бесценные дары, среди которых много книг. Устанавливается традиция проводить общественные акции с участием дарителей, спонсоров и меценатов. Их поддержка имеет материальное выражение, обогащает возможности библиотеки и помогает ей развиваться. Благотворители, внесшие наиболее заметный вклад в развитие РНБ, получают специально учрежденные библиотекой награды.
Библиотека много делает для пропаганды чтения. Например, в 2009 г. стартовал совместный проект журнала «Библиотечное дело» и Центра чтения РНБ по продвижению литературно-художественных журналов с целью расширения их читательской аудитории.
С 1998 г. РНБ предоставляет для широкого круга пользователей свой сайт - www.nlr.ru., который является основным инструментом формирования ее имиджа в Интернет. История создания библиотеки, обслуживание читателей, электронные каталоги, последние новости о мероприятиях - вот лишь часть той информации, с которой знакомит сайт РНБ. Ежегодно к вебсайту библиотеки обращаются более 6 млн. локальных и удаленных пользователей, что является показателем его востребованности, доступности и открытости всем желающим.
Разумеется, такая насыщенная мероприятиями работа библиотеки по созданию своего общественного имиджа, репутации в международном сообществе, в собственной стране требует скоординированных усилий, что с течением времени стало осознаваться все сильнее и привело к созданию особого подразделения, которое непосредственно занимается формированием имиджа библиотеки - Пресс-службы РНБ, хотя в структуре библиотеки существуют и другие отделы, способствующие развитию СО и созданию ее положительного имиджа. Каждый отдел РНБ, выполняя свои функции, вносит определенный вклад в PR библиотеки.
Далее остановимся на предпосылках возникновения Пресс-службы РНБ. Логичным представляется оттолкнуться от того исторического фундамента, на котором она возникла.
Правовое обеспечение деятельности пресс-службы библиотеки
В настоящее время не существует федеральных законодательных актов, специально посвященных вопросам PR-деятельности, и, соответственно, деятельности PR-подразделений организаций. Правоотношения, возникающие в процессе такой деятельности, регулируются, в первую очередь, законами общего характера (Конституция РФ, Гражданский кодекс, Налоговый кодекс и др.), а также смежными законами и подзаконными актами.
Не ставя перед собой задачи раскрытия содержания федеральной законодательной базы, остановимся лишь на тех нормах права, которые имеют принципиальное значение для PR как деятельности, связанной с созданием и распространением информации, особенно через СМИ.
Так, в Конституции РФ закреплено право каждого гражданина РФ искать и распространять информацию, т.е. сведения о лицах, предметах, фактах, событиях, процессах и явлениях любым законным способом. Поэтому государственные органы, общественные организации и органы местного самоуправления обязаны своевременно и в полном объеме предоставлять гражданину запрашиваемую информацию, если иное не предусмотрено законом (ст. 24). Право производить и распространять информацию, заложенное в главном нормативном документе РФ, представляет собой творческий процесс по созданию информации в любой форме и способствует свободному ее распространению, в том числе и с помощью различных технических средств.
Важно указать также на статью Конституции РФ, которая обеспечивает недопустимость идеологической ангажированности СМИ (ст. 13). Тем самым признается идеологическое многообразие и налагается запрет узаконивания какой-либо идеологии в качестве государственной (основной) или обязательной. В то же время п. 5 ст. 29 провозглашает свободу СМИ и запрет цензуры. При этом п. 2 ст. 29 устанавливает запрет на распространение вредной для общества информации: не допускается агитация или пропаганда, возбуждающая социальную, расовую, национальную либо религиозную ненависть и вражду. Также запрещается пропаганда социального, расового, национального или языкового превосходства.
Кроме Конституции РФ, существуют специальные законы, регулирующие деятельность СМИ, которые строятся на общеправовых принципах, отражающих сущность, назначение, главные свойства и особенности информационного процесса в современной России:
1) принцип свободы массовой информации;
2) принцип баланса интересов;
3) принцип невмешательства в деятельность СМИ;
4) принцип приоритета договорных отношений;
5) принцип судебного разрешения споров;
6) принцип идеологического разнообразия.
27 декабря 1991 года принят Закон РФ № 2124-1 «О средствах массовой информации», который обозначил пределы государственного вмешательства в профессиональную деятельность СМИ. Он объединил различные правовые нормы в единую систему взаимосвязанных, взаимодополняющих по своему назначению норм, регулирующих совокупность общественных отношений, возникающих в процессе организации и функционирования СМИ.
В ст. 1 гл. 1 закона говорится: «В Российской Федерации поиск, получение, производство и распространение массовой информации, учреждение средств массовой информации, владение, пользование и распоряжение ими, изготовление, приобретение, хранение и эксплуатация технических устройств и оборудования, сырья и материалов, предназначенных для производства и распространения продукции средств массовой информации, не подлежат ограничениям, за исключением предусмотренных законодательством Российской Федерации о средствах массовой информации» [2, с. 15].
Также первая глава вводит недопустимость цензуры: «Цензура массовой информации, то есть требование от редакции средства массовой информации со стороны должностных лиц, государственных органов, организаций, учреждений или общественных объединений предварительно } согласовывать сообщения и материалы (кроме случаев, когда должностное лицо является автором или интервьюируемым), а равно наложение запрета на распространение сообщений и материалов, их отдельных частей, - не допускается. Создание и финансирование организаций, учреждений, органов или должностей, в задачи либо функции которых входит осуществление цензуры массовой информации, - не допускается» [Там же, с. 15].
Таким образом, данный закон регулирует право СМИ на получение и распространение информации без каких-либо ограничений (за исключением условий чрезвычайного и военного положения).
Нельзя не указать и на нормы главы 3 о порядке распространения массовой информации, так как работа пресс-служб с этим тесно связана. Ст. 25 гл.З гласит: «Воспрепятствование осуществляемому на законном основании распространению продукции средств массовой информации со стороны граждан, объединений граждан, должностных лиц, предприятий, учреждений, организаций, государственных органов - не допускается. Распространение продукции средства массовой информации считается коммерческим, если за нее взимается плата. Продукция, предназначенная для некоммерческого распространения, должна иметь пометку «Бесплатно» и не может быть предметом коммерческого распространения. Демонстрация видеозаписей программ в жилых помещениях, а равно снятие единичных копий с них, если при этом не взимается плата прямо или косвенно, не считается распространением продукции средства массовой информации в смысле настоящего закона. Розничная продажа, в том числе с рук, тиража периодических печатных изданий не подлежит ограничениям, за исключением предусмотренных настоящим законом. Розничная продажа тиража периодических печатных изданий в местах, не являющихся общедоступными, - помещениях и иных объектах, в отношении которых собственником или лицом, уполномоченным управлять его имуществом, установлен особый режим пользования, - допускается не иначе как с согласия указанных лиц.
В случае нарушения редакцией, издателем или распространителем имущественных либо личных неимущественных прав авторов и в иных случаях, предусмотренных законом, распространение продукции средства массовой информации может быть прекращено по решению суда» [Там же, с. 16].
В Законе о СМИ содержится ряд ограничений свободы массовой информации, продиктованных необходимостью соблюдения государственной тайны, принципом невмешательства в частную жизнь, обязанностью уважения прав, законных интересов, чести и достоинства граждан и организаций (ст. 49 «Обязанности журналиста», ст. 51 провозглашает недопустимость злоупотребления правами журналиста); необходимостью соблюдать принцип равноправия человека и гражданина независимо от пола, расы, национальности, языка и т.п.
Глава 4 Закона о СМИ посвящена важным для данного исследования вопросам отношения СМИ с гражданами и организациями. Статья 28 закрепляет право граждан на оперативное получение через СМИ объективной информации о деятельности государственных органов и организаций, общественных объединений и должностных лиц. Также законом устанавливается право редакции запрашивать любую информацию, как в устном, так и письменном виде. Информация предоставляется либо должностными лицами, либо сотрудниками пресс-служб. В предоставлении информации согласно действующему Закону может быть отказано в следующих случаях:
1) информация неотделима от сведений, представляющих государственную тайну;
2) информация является коммерческой тайной;
3) информация представляет собой охраняемую законом тайну.
Также данным Законом обеспечиваются конфиденциальность информации (ст. 41) и соблюдение авторских, издательских и иных прав на интеллектуальную информационную собственность.
Проблемы оценки эффективности PR-технологий библиотеки
Концепция PR-деятельности любой библиотеки включает следующие взаимосвязанные этапы: изучение объекта воздействия, организацию планирования, обеспечение финансирования, формирование политики поведения библиотеки, осуществление процесса коммуникации с внешними и внутренними объектами, оценку полученных результатов. Эта работа требует мониторинга - непрерывности наблюдения изучаемой аудитории, сбора фактов, их систематизации и критического анализа, на основе которых становится возможным прогнозирование научного и практического развития связей с общественностью.
Между тем специалисты отмечают, что центральной проблемой изучения PR-деятельности на современном этапе является проблема ее эффективности и оценки этой эффективности. Обоснование эффективности планируемых или проведенных работ — главный нерв в отношениях профессионала-организатора PR с его заказчиком или работодателем [181, с. 216]. До сих пор сохраняется точка зрения, что вопрос об эффективности PR может решаться только умозрительно или интуитивно, однако такой подход не может считаться конструктивным - фактически он признает полное бессилие специалистов реально оценить результаты своей работы.
Авторы базовых работ по теории PR в нашей стране в своих исследованиях с самого начала пытались обозначить и заострить проблему эффективности PR, найти пути ее решения. Проведение оценки PR-эффективности в период мирового финансового кризиса становится более актуальным, поскольку возрастает необходимость доказательства эффективности PR-технологий. Однако профессионалу важно вести мониторинг «обратной связи» не только и не столько потому, что он может потребоваться руководителю. С нашей точки зрения, измерение результатов PR-деятельности должно преследовать четыре основные цели:
1) превращение «деятельности» в управляемый процесс,
2) повышение эффективности управления PR (на основе анализа результатов возможна оценка и дальнейшее улучшение процесса),
3) контроль и мотивация работников подразделений, занимающихся PR,
4) оценка нематериального результата PR-деятельности - накопления так называемого «репутационного капитала» (суммы нематериальных активов) организации.
Несмотря на то, что универсальные способы оценки эффективности PR-деятельности пока не созданы, требования к этим способам, безусловно, должны быть универсальны - объективность, достоверность, полнота картины, оперативность (актуальность), периодичность, приемлемая ресурсоемкое; , прозрачность методики, легкость интерпретации результатов для руководства и т.д. Поскольку не существует одного единственного, уникального и всеобъемлющего инструмента или технологии, на которые можно было бы полностью положиться при оценке эффективности, необходимо комбинировать различные оценочные технологии и методы.
Традиционно выделяются три основных этапа оценки эффективности PR, на каждом из которых следует применять комбинированные методики оценки:
- оценка качества коммуникационного продукта,
- оценка промежуточного эффекта,
- оценка достижения корпоративных целей организации.
Существуют два вида результатов, позволяющих оценить PR-деятельность: качественные и количественные. К первой группе можно отнести большинство результатов, по которым оценивается PR-деятельность, так как оценить их статистическими показателями невозможно. Их значимость определяется, исходя из опыта, и не требует доказательств. Количественные же результаты могут показать, например, процентный рост осведомленности, уменьшение числа жалоб, рекордное число упоминаний или показов названия организации в средствах массовой информации (печать, радио, телевидение).
В зарубежной литературе существует ряд формул для оценки эффективности PR-кампаний, но большая часть из них не применима к российским условиям и вообще имеет несколько ограниченную сферу применения, поскольку базируется на математических подсчетах, не способных ухватить суть PR-деятельности. Даже самые известные формулы -1) рекламный эквивалент {Advertising Equivalency, АЕ) и 2) количество контактов {Media Impressions, MI) нельзя назвать полностью корректными, поскольку они дают лишь сравнительную оценку и не имеют практической ценности.
1) Рекламный эквивалент.
Рекламный эквивалент вычисляется следующим образом — берется издание, на страницы которого попал PR-материал, измеряется объем материала, учитывается его расположение в издании (например, на первой или на последней странице). Затем подсчитывается стоимость размещения в том же месте рекламного материала того же объема. Если речь идет о телевидении (например, был показан сюжет о библиотеке или одного из сотрудников пригласили для интервью), то выясняется, во сколько бы обошлось размещение рекламного ролика на этом канале в этом временном промежутке. Таким путем собирается информация по всем материалам об организации, вышедшим в СМИ, подсчитывается их стоимость, складываются вместе полученные цифры и получают рекламный эквивалент PR-кампании. Расходы на рассылку, если пресс-служба делает ее самостоятельно или прибегает только к бесплатной помощи заинтересованных организаций, будут ничтожны по сравнению с суммой, которую пришлось бы заплатить за размещение рекламы в этих СМИ.
Однако размещенный редакцией материал всегда вызывает к себе больше доверия, чем оплаченная заказчиком реклама. Таким образом, ключевое предположение, заложенное в формулу рекламного эквивалента — что ценность рекламы равна ценности PR-материала равного объема, -несправедливо. Поэтому мы согласны с тем, что формулу можно принять лишь с большой долей условности, хотя сумма, которая получится в итоге этих нехитрых вычислений и которую экономит библиотека, обходя рекламу посредством PR, произведет впечатление.
2). Количество контактов
Количеством контактов (Media Impressions, MI) измеряется численность людей, увидевших PR-сообщение.
Чтобы посчитать количество контактов для печатного средства массовой информации, нужно взять его тираж и умножить эту цифру на 2,5. Тираж умножается на 2,5 потому, что принято считать, что газету или журнал, купленный одним человеком, читают и другие. В издательском бизнесе это называется «вторичной циркуляцией». Для телевидения и радио количество контактов равно числу зрителей или слушателей соответственно. Однако, по мнению специалистов, коэффициент 2,5 не отвечает существующим реалиям и его нужно корректировать в сторону уменьшения. Существуют и другие проблемы, связанные с использованием показателя количества контактов.
3) Чуть более точной, но при этом и гораздо более трудоемкой является методика подсчета «ключевых моментов сообщения». На этапе планирования PR-кампании определяют ключевые моменты, которые нужно донести до целевой аудитории. Эта информация внедряется во все материалы. Каждое упоминание в прессе анализируется, подсчитывается количество ключевых моментов, переданных СМИ. Затем складываются полученные данные, и выводится общее количество [117, с. 153].
Отечественные специалисты (как теоретики, так и практики) также предлагают свои подходы к оценке эффективности PR.
И.В. Алешина считает целесообразным оценивать всю PR-кампанию по таким критериям, как общий объем и качество сообщений, переданных через СМИ, количество и качество реализованных PR-мероприятий, анализ аудитории (количественный и качественный), охваченных PR-кампанией, количество людей, откликнувшихся на PR-кампанию [9, с. 180]. Исследователь советует составить таблицу для фиксации уровня воздействия, состоящую из нескольких столбцов (ознакомившиеся, изменившие мнение, изменившие личное отношение, откликнувшиеся действием).
На круглом столе «Оценка эффективности PR-стратегий. Методы оценки (претестинг) планируемых PR-кампаний» директор по развитию всероссийского центра изучения общественного мнения (ОАО «ВЦИОМ») М. Мусселя предложил измерять эффективность PR-деятельности по формальным показателям присутствия организации в информационном поле (количество и качество публикаций, эфиров и т.д.), по показателям информированности целевых аудиторий о событии, новости, сообщении, по показателям отношения к организации целевых аудиторий (показателям «репутационного капитала») и т.д.
В докладе на VII международной конференции «Baltic PR -Weekend» директор по PR департамента ОАО «МТС» Е. Кохановская предложила комбинированную методику, состоящую из нескольких методик — оценка тональности публикаций о компании, репутационный аудит (восприятие тех или иных аспектов деятельности компании (репутационные составляющие) представителями экспертного сообщества (журналисты, партнеры, клиенты, сотрудники, представители органов власти и т.п.) в сравнении с конкурентами), конкурентный анализ информационного поля (доля публикаций в целом, позитивных и негативных публикаций в сравнении с основными конкурентами), метод взвешенных коэффициентов (итоговый «показатель», получающийся в результате комбинации различных весовых коэффициентов в зависимости от тональности, количества публикаций, значимости СМИ) и т.д.
