Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Современное состояние почтово-посылочной книжной торговли
1.1 Динамика и тенденции развития почтово-посылочной книжной торговли в России 11
1.2 Концептуальный анализ состояния книжной торговли по почте за рубежом 28 I
Глава 2. Маркетинговые исследования почтово-посылочного книжного рынка
2.1 Прямой маркетинг как основной метод почтово-посылочной книжной торговли 52
2.2 Маркетинговые акции как условие оптимизации почтово-посылочной і книжной торговли 59
Глава 3. Стратегические направления развития почтово-посылочной книжной торговли
3.1 Принципы формирования стратегических направлений развития
3.2 Автоматизация процессов рассылки как новое направление развития почтово-посылочной книжной торговли в России 87
Заключение 9бУ
Список литературы 991?
- Динамика и тенденции развития почтово-посылочной книжной торговли в России
- Прямой маркетинг как основной метод почтово-посылочной книжной торговли
- Маркетинговые акции как условие оптимизации почтово-посылочной і книжной торговли
- Автоматизация процессов рассылки как новое направление развития почтово-посылочной книжной торговли в России
Введение к работе
Лкіуальносгь темы исследования. Российский рынок книжной продукции, как
один из сегментов общего товарного рынка, только формируется. Происходит это в
сложных условиях при отсутствии системы книгораспространения в масштабе страны и
отлаженной издательской информации, продолжающихся изменений в социально-
экономической, политической и культурной сферах российского общества, не
содействующих его быстрому и цивилизованному формированию.
Однако процесс становления новой структуры книгораспространения и книжного рынка в целом продолжает развиваться в соответствии с рыночными требованиями. В зависимости от тематического состава книжной продукции и читательской целевой группы, с одной стороны происходит оптимизация существующих каналов распространения книги, с другой - возникновение и развитие новых.
По-прежнему основной формой книжной торговли в России являются книжные магазины. Их доля в розничном товарообороте составляет более 55%. Создаются ассоциированные звенья магазинов, происходит объединение магазинов с издательствами, организуется продажа книг в продуктовькитоварньгхсупфмаркетах.
Всё большую популярность у населения приобретает торговля книгами по каталогам. Она особенно эффективна при пересылке книг на большие расстояния, а также при распространении дорогих, малообъёмных и малотиражных изданий. Появилось множество фирм, осуществляющих подписные кампании по каталогам, в том числе ггредприятий почтово-пссылочной книжной торговли, сеть которых продолжает развиваться. Об этом свидетельствуют объёмы выполняемых ими заказов, которые почти вдвое превышают аналогичный показатель предприятий системы «книга-почтой» советского периода. Это обусловлено преимуществом почтового экспедирования единичных экземпляров или небольших партий изданий, относительной быстротой и надёжностью их доставки в отдалённые регионы и труднодоступные местности, возможностью вручения заказанной книги непосредственно заказчику.
Традиционная значимость почтово-посылочной книжной торговли для России определяется, кроме того, факторами обширности территории страны, слабой заселённости ряда регионов, нераз'игости их издательско-полиграфической базы, отсутствия в
непосредственной близости книготорговых предприятий и необходимого ассортимента издаваемой продукции. Поэтому канал почтово-посылочного книгораспространения является одним из наиболее развивающихся и перспективных в системе книжной торговли.
Вместе с тем эта форма распространения книги переживает большие трудности как организационного, так и функционально-технологического характера Вплоть до 90-х годов книжная торговля в России осуществлялась на основе централизованной планово-распределительной системы, в которой почтово-посылочное звено выполняло придаточные функции - занималось в основном реализацией остатков, и поэтому не имело развития.
Становление рыночных отношений в книжной отрасли, отсутствие эффективной системы книгораспрссгранения, появление множества издательств разных форм собственности, особенно в Москве и Санкт-Петербурге; неразвитость сети розничной торговли в отдалённых регионах обусловили коренную реконструкцию почтово-посылочной книжной торговли на новых, коммерческих и технологических началах. Это, в свою очередь, требует использования новых принципов, методов и средств, которые практически отсутствуют и которые необходимо разработать в кратчайшие сроки. Учитывая тот факт, что состояние экономики и технологии в этом звене книжной торговли в нашей стране почти не изучено, приходится всё осваивать заново, интенсивно перенимая зарубежный опыт (в работе представлен концептуальный анализ состояния и развития почтово-посылочной книжной торговли за рубежом, в странах больших и малых). Россия фактически повторяет (с отставанием на пять-семь лет) рыночную эволюцию каталожной книготорговли на Западе, что, в сущности, подтверждает существование единых правил и традиций книжного рынка во всех странах. Их освоение и внедрение в условиях развития рыночных отношений в нашей стране и с учётом национальных особенностей позволит значительно сократить это отставание и придать новый импульс развитию российской почтово-посылочной книжной торговли.
Задача исследования состоит в воссоздании целостной картины почтово-посылочной книжной торговли в России в течение 1991-2000 годов, в период становления рыночных отношений, и определении основных направлений и тенденций её развития. Для решения этой задачи автор счёл необходимым:
провести анализ современного состояния почтово-посылочной книжной торговли, в том числе за рубежом, в целях выявления динамики и основных тенденций, содейсівующих и ітреііятствующих её развитию, и обоснования её как системы;
разработать классификацию маркетинговых предложений в книжной торговле по почте;
провести оптимизацию маркетинговых акций в целях установления реальных откликов, исчисляемых как отношение оплаченных заказов к количеству отправленных предложений;
обосновать принципы формирования стратегических направлений и новых форм развития почтово-посылочной книжной торговли;
разработать методические рекомендации по комплектованию упаковочных линий специализированньгм оборудованием в зависимости от заданной ііроизюдительности и выделяемых инвестиций.
Степень изученности проблемы, Почтово-посылочная книжная торговля и на сегодняшний день остаётся наименее разработанной и научно осмысленной формой книжной торговли. Специальные монографии или статьи обобщающего характера о ней практически отсутствуют. Ощельные данные содержатся в ряде работ, посвященных проблемам развития почтовой отрасли и книжного дела
Некоторые аспекты эволюции почтово-посылочной книжной торговли в процессе развития отечественного книжного дела отражены в обзоре ЕМ. Марголина, Е А. Смирновой «Состояние и пути развития почтово-посылочной торговли книгами» [46] и в монографии B.C. Есенькина, Ю.Ф. Майсурадзе «Книжный рынок России: 1990-2000 годы. Динамика, экономика, организация» [36]. В первой работе вопросы распространения литературы методом почтово-посылочной торговли сфуппированы в несколько разделов, отражающих лишь общие тенденции и количественные показатели выпуска и распределения книжной пгхэдукции по данному каналу в советский период. Во втором источнике те же вопросы представлены в отдельном параграфе. К сожалению, не рассматриваются изменения, происшедшие в отрасли в связи с переходом к рыночной экономике и возрастанием роли маркетинга в почтово-посылочной торговле. Оімечая перспективность данного канала распространения в России, Б.С. Есенькин и Ю.Ф. Майсурадзе лишь в общих чертах описывают деятельность специализированных предприятий, уделяя больше внимания
характеристике всего книжного рынка России и анализу других форм организации книготорговых предприятий и объединений.
Незначительно затронули данную проблематику О.О. Громова, ИМ Киреева, BJ3. Шелихов и др. в выпуске «Развитие каталожной торговли за рубежом и в РФ» [65].
Аналогичный подход характерен и для учебных пособий «Менеджмент и маркетинг в издательско-книготорговом деле» [51], «Формы и методы розничной продажи книжных товаров» [88] и других [1;2;15;38;44;45;50;85;89].
Существенное значение в контексте рассматриваемой проблемы имеют диссертационные исследования В Л Горбачёвой «Книжный рынок и читательские интересы в России 90-х годов» [11], ИВ. Кабашиной «Сегментирование рынка книжной продукции (На примере выпуска научно-популярных изданий)» [25], ИД Панфилова «Социальные проблемы формирования спроса населения на книжную продукцию в современных условиях» [56] и В.В. Филатова «Создание программно-математических средств для автоматизации книгорассылочной деятельности предприятия» [87], в которых содержатся отдельные сведения, связанные с разрабатываемой проблематикой.
В Л Горбачёва, Кабашина ИВ. и ИД Панфилов рассматривают основные тенденции формирования покупательского спроса на книжную продукцию и отмечают, что покупка книг посредством почтовой связи, по результатам проведённых опросов, выглядит неожиданно. Её предпочли всего лишь 13% респондентов, среди которых интеллигенция, служащие, предприниматели, работники управленческого труда и студенты. По мнению авторов, сегодня редко какое крупное издательство не развивает свою систему почтового распространения книг, однако эта система или ещё не вошла в жизнь покупателей, особенно территориально удалённых от издательств и книготорговых фирм, или неприемлема для большинства по финансовым или иным соображениям, поэтому требует специального изучения.
В диссертации ВВ. Филатова анализируются лишь процессы производственной деятельности предприятия почтово-посылочной книжной торговли с целью их формализации и программного описания, проблемы маркетинга не рассматриваются.
Рассмотренными работами, по существу, ограничивается исследование проблем почтово-посылочной книжной торговли в нашей стране. Поэтому диссертанту пришлось в целях формирования теоретической базы изучаемой формы книжной торговли обратиться, в
одном случае, ко всей изданной в стране литературе по основам (теории и практике) маркетинга отечественных и зарубежных авторов; в другом - ко всем опубликованным материалам по почтово-посылочной торговле; в третьем — к анализу практического опыта, отечественного (на примере ООО «Агентство «Книга-Сервис») и зарубежного; в четвёртом -к материалам, имеющимся на веб-сайтах в Интернете.
Так, основными теоретическими источниками являлись «Мфкетинг-менеджмент» Ф. Котлера [48], «Маркетинг, принципы и стратегия» Г. Ассэля [3] и «Политика и практика маркетинга на предприятии» BJB. Кеворкова и СВ. Леонтьева [59].
При определении основных понятий и моделировании технологий прямого маркетинга использованы источники, к которым, в первую очередь, следует отнести работы «Директ-маркетинп 99 практических советов...» 3. Фёгеле [86], «Большой справочник по успешному директ-маркетингу» Э. Цехетбаузра [91] и «Директ маркетинг глазами гтрактика» АВ. Иванова [21].
В рамках экскурса к истории почтово-посылочной книжной торговли использованы сборники «Графическое искусство и бумажная промышленность» [12] и «Книжная торговля» конца ХГХ века [29-32], а также еженедельник «Книжное обозрение» 70-х годов XX века [34].
Отношение к подсистеме «Книга - почтой» как к вспомогательной в системе централизованной книжной торговли во многом обусловило отношение к ней как предмету специального изучения. Литература о почтово-посылочной книжной торговле как части книготорговли почти отсутствует, публикации немногочисленны и принадлежат книпэторгсюцам-гфактикам, не обобщён богатый зарубежный опыт. Ощущается необходимость обобщения практического опыта и в маркетинге почтово-посылочной книжной торговли и разработки методики маркетинговых исследований в системе «Книга-почтой» на основе существующих теоретических исследований и практического опыта Применяемый в книжной торговле почте прямой маркетинг как составная часть маркетинговых исследований практически лишен методического обеспечения.
В качестве исходных данных для анализа использован многолетний фактический и аналитический материал книготоргового предприятия ООО «Агентство «Книга-Сервис»,
которое активно использует в своей деятельности передовые маркетинговые и информационные технологи и руководителем которого является диссертант.
Научная новизна диссертационной работы выражена в следующих положениях:
осуществлён анализ состояния, динамики и тенденций развития современной почтово-посылочной книжной торговли и аргументация её как системы;
выявлены и обоснованы внешние и внутренние факторы, влияющие на развитие этой формы книготорговли в России и за рубежом;
установлено, что прямой маркетинг является наиболее эффективным методом почтово-посылочной книжной торговли, и что подобные маркетинговые исследования проводятся по особым схемам, имеющим отличие от исследований в других формах книжной торговли;
разработаны методические рекомендации по проведению типовых маркетинговых акций в почтово-посылочной книжной торговле;
установлено наличие географического фактора, влияющего на поведение потребителей и дающего возможность сформировать образ региона, характфизующий привлекательность отдельных его местностей для прямых маркетинговых акций;
на примере Агентства «Книга-Сервис» показано, как с помощью специализированного оборудования, можно подготовить, упаковать и адресовать большие объёмы рассылаемых материалов.
Теоретическая значимость исследования выражена следующими положениями:
- уточнены определения понятий «прямой маркетинг» и «книжный каталог»;
выявлена слабая разработанность тесретико-методологической базы почтово-посылочной книжной торговли;
впервые разработана обобщённая классификация прямых маркетинговых предложений;
разработаны критерии маркетинговых акций и программы их проведения на основе анализа тематического состава каталогов, стоимости книг, условий приобретения изданий, откликов по каталогам, состава покупателей и факторов, влияющих на приобретение изданий;
научно аргументированы основополагающие принципы разработки стратегических направлений развита * предприятий почтово-посылочной книжной торговли, применение которых позволяет повысить эффективность их деятельности.
Практическая значимость диссертации заключается в том, что в ней изложены практические рекомендации по проведению маркетинговых акций, классификации маркетинговых предложений, сегментации почтово-посылочного книжного рынка и применению метода прямого маркетинга в изучении его конъюнктуры, спроса и потребностей населения в книжной продукции. Разработаны методические рекомендации по комплекгованию упаковочных линий специализированным оборудованием в зависимости от заданной производительности и выделяемых инвестиций, успешно реализованные в практической деятельности Агентства «Книга-Сервис» и ГУЛ <<Книгоэкспорт>> Министерства РФ по делам печати, телерадиовещания и средств массовых коммуникаций.
Теоретиью-методологический и практический материал исследования может явиться основой для разработки специального курса «Почтово-посьшочная книжная торговля» для студентов полиграфических вузов, кафедр книговедения университетов культуры, книготорговых колледжей.
Основные положения диссертационного исследования изложены в докладах (тезисах) Шестой международной научной конференции «Библиотечное дело - 2001: Российские библиотеки в мировом информационном и интеллектуальном пространстве» [94], ежегодной научно-практической конференции Московской академии экономики и права «Актуальные проблемы экономики переходного периода. Теория и практика» (Москва, 2000), а также в выступлениях на отраслевых совещаниях и семинарах. По теме диссертации опубликованы и депонированы четыре статьи общим объёмом 2,0 пл., в том числе в журнале «Диалог» [9] и каталогах Агентства «Книга-Сервис» [8], издаваемых каждое полугодие тиражом 100 тыс. экз. и рассылаемых во все крупные библиотеки Российской Федерации.
На защиту выносятся следующие положения: 1. Почтово-посьшочная торговля книжной продукцией в России с некоторым отставанием фактически повторяет рыночную эволюцию данной отрасли на Западе, что, в сущности, подтверждает существование единых правил и традиций книжного рынка во всех странах. Доля почтово-посылочной торговли в общем объёме товарооборота книжной продукции в промышленно развитых странах составляет около 20% и продолжает увеличиваться. Данный канал распространения активно используется в скандинавских странах для комплектования библиотечных фондов.
Прямой маркетинг является наиболее эффективным методом почтово-посылочной книжной торговли. Прямой маркетинг выступает как самостоятельная часть маркетинга, наиболее характерная для данного вида книжной торговли. Основным инструментом прямого маркетинга, играющим главную маркетинговую и технологическую роль для прямых адресных акций и крайне важную- для адресных неітрямьіх и безадресных акций, являются адресные базы данных.
Принципами разработки стратегических направлений развития почтово-посылочной книжной торговли являются: синтез элементарных линий развития, соотносимость свойств каталожной торговли и книжной продукции, определённость ключевых параметров каталога. Использование этих принципов позволяет существенно повысить степень обоснованности выбора новых направлений деятельности и форм работы.
Автоматизация рассылки книжной и каталожной продукции на основе использования современных упаковочных линий со специализированным оборудованием является новым направлением развития почтово-посылочной книжной торговли в России. Автоматизация создаёт оптимальные условия для роста производительности труда и возврата привлекаемых инвестиций.
Динамика и тенденции развития почтово-посылочной книжной торговли в России
Во второй половине XIX в. интенсивное производство и распространение книг, журналов, газет всё заметнее оформлялось в самостоятельную книжную отрасль. Развитие науки, техники, экономики, культуры обусловило появление новых тематических разделов издаваемой литературы. Книга начинала играть важную роль в социальной, политической и культурной жизни России. В предпоследнее десятилетие века (1890 г.) было издано 4 114 названий книг общим тиражом 18 353 126 экз., что выдвинуло Россию по производству книг на третье место в мире [64].
Однако русский книжный рынок был резко дифференцирован на столичную книжную торговлю и провинциальную. Окраины не могли конкурировать со столицами, тле не имели столько авторов и издателей, как столичные города [64]. Учитывая обширность территории страны, слабую заселённость многих регионов и неразвитость их издательско-полиграфической базы, необходимо было обеспечить дешёвый доступ столичной книжной продукции на окраины и организацию книгообмена между регионами. Предполагалось, что эти функции сможет выполнять Министерство почт и телеграфов после введения в 60-х годах пересылки бандеролей с печатными произведениями, в 80-х годах - корреспонденции с наложенным платежом [4, с. 9-10], а в 90-х годах - книжной торговли по почте [26]. Таким образом, к концу ХГХ а в России существовало четыре способа снабжения книжным товаром иногородних торговцев: через транспортные конторы, непосредственно по железным дорогам или пароходами, почтовой бандеролью и почтой в зашитых холстом посылках. И, тем не менее, дешёюго доступа столичных книг в провинцию не получалось. Не содействовало этому ни издание книготорговых каталогов [26, 27], ни выпуск буклетов с купонами на «Иллюстрированную Библиотеку Нивы» [58]. «В столицах избыток книг, горят сразу миллионные склады, а в провинции нужной книги нет...», - сообщал «Книжный вестник» в 1901 г. [64].
Быстрому и недорогому распространению книжной продукции препятствовало несколько факторов и, прежде всего, стоимость транспортировки книжных товаров, которая при одинаковой скорости доставки весьма различалась. Транспортные конторы брали за пересылку по тарифам железных дорог или пароходов, но с определённым процентом в свою пользу и с комиссионными за страхование, что составляло значительную сумму, зато товар забирали прямо со склада издателя и доставляли адресату в магазин. Отправка по железной дороге обходилась дешевле. В 1895 г. на съезде представителей русских железных дорог специально рассматривался вопрос об установлении тарифа за провоз произведений печати. Съезд принял решение для отправки книг малой скоростью предоставить ставки первого класса, с тем чтобы они не превышали 50 коп. с пуда (16 кг) по общему багажному тарифу, а для отправки книг с пассажирскими поездами назначалась плата не более 20 коп. с десяти фунтов (4,38 кг). Новый тариф ставил в одинаковые условия все города, расположенные на железных дорогах, вне зависимости от расстояния, отделявшего их от издательских центров. Но отправка товара железнодорожным путём отнимала много времени, т.к. была связана с ненужными формальностями (приём посылок не был постоянным, а только в определённые часы).
Почта отправляла товар бандеролью, взимая с фунта 16 коп. по всем направлениям как в пределах России, так и за границу (без особых формальностей), но при этом вес бандероли ограничивался 4-мя фунтами (1,75кг). Посылки большего веса должны были зашиваться в холст и принимались по другой таксе. В них выгодно было посылать книги только в города первого пояса. В города второго и третьего поясов выгоднее было посылать книги бандеролью, разбивая заказ на несколько пакетов по 4 фунта. В журнале «Графическое искусство и бумажная промышленность» (1897 г.) относительно почтовых расходов говорилось:«.. .в отдалённые местности как Благовещенск почта взимает с фунта по 80 коп., а за тот же товар под бандеролью с фунта по 16 коп. Вследствие всего этого книгопродавец не в состоянии запасаться подбором товара (сортиментом). Отчего торговля идет вяло и местный покупатель, не видя новостей и тех произведений, которые его интересуют, обрашается непосредственно в столицу [12].
Бандероли доставлялись на дом без всякой дополнительной платы, а за посылкой, зашитой в холст и оплаченной дороже, получатель должен был являться сам или допсишительно платить за доставку. Пересылка значительно влияла на цену книга, а доставкав отдалённые губернии приводила к увеличению стоимости книги в несколько раз. Даже пересылка книг из Петербурга в Москву малыми партиями стоила дорого и была невыгодна. Это тяжёлым бременем ложилось на плечи провинциальных книготорговцев, отнимая часть издательской уступки, которая и так была незначительна.
Вопрос об уменьшении платы за пересылку неоднократно рассматривался на заседаниях Русского общества книгопродавцев и издателей, которое направляло бесчисленные ходатайства почтовому ведомству. «Вопрос понижения таксы за пересылку книг у нас возникал не раз, - констатировали книжники, - но все циркулировавшие на этот счёт слухи и вести до сих пор не приводили ни к чему. Почтовое ведомство, из года в год завершающее свои обороты с баснословной прибылью, не делает ни одного шага к облегчению тягости, ложащейся на плечи читателя; между тем, у этого ведомства, если оно опасается понижения своих доходов, есть живой и утешительный пример перед глазами. Это понижение пассажирского железнодорожного тарифа, вызвавшее увеличение не только движения, но и доходоа И можно быть уверенным, что и понижение почтовых тарифов на книги вызовет последствия, аналогичные вышеупомянутым... По нашему мнению, всем обществам, имеющим тесную или даже отдаленную связь с книгой, необходимо снова возбудить в надлежащих сферах вопрос об облегчении почтовых расходов отправителей и получателей книжного товара» [64].
«Кїшгоиздательство и книготорговля в настоящее время из-за кредитного положения и почтовых сношений далеко отстали от мирового развития этой отрасли промышленности в других культурных странах», - констатировал журнал «Графическое искусство и бумажная промышледность» [12].
«Не подлежит сомнению, - сообщал «Книжный вестник», - что удешевление пересылки книг по почте могло бы сослужить большую службу делу облегчения пользования книгой, делу распространения последней в массе населения» [64].
Однако, несмотря на все зги жалобы, увещевания и призывы, почтовое ведомство оставалось глухим к проблемам книготорговцев, получая огромные доходы от побочных операций.
Прямой маркетинг как основной метод почтово-посылочной книжной торговли
Под комплексом маркетинга (маркетинг-микс) принято понимать «ссдаокупность поддающихся контролю маркетинговых инструментов, используемых вместе для получения желаемой реакции целевого рынка Маркегинговый комплекс включает в себя все, что способна сделать компания, чтобы повлиять на спрос на свой товар. Многочисленные возможности можно разделить на четыре группы переменных: товар, цена, методы распространения, продвижение товара (так называемые четыре «Р»: Product, Price, Place, Promotion) [39, с. 137].
Первая группа не является предметом данной работы и потому не рассматривается. О книге как товаре говорится только в контексте каталожной торговли и почтово-посьшочных операций. Более подробно рассматриваются отдельные вопросы ценообразования, организации каналов сбыта и продвижения книжной продукции на почтово-посылочном книжном рынке.
В ішигораспространении маркетинговая деятельность выступает как совокупность видов деятельности, направленная на выявление и удовлетворение существующего и формирование нового спроса на книжную ітродукцию с целью получения прибыли. Маркетинговая система книгораспрссгранения - это книжный рынок, включающий потребителей и производителей книжных товаров, а также фирмы по распространению этих товароа Маркетинговые исследования в области книгораспространения являются, таким образом, изучением книжного рынка, предложения и спроса на книжную продукцию с целью определения актуальности и перспективности тематических разделов её оптимальных каналов сбыта и ценообразования.
В почтово-посылочной книжной торговле маркетинговые исследования имеют свою отличительную особенность, так как основным их методом является прямой маркетинг.
Прямой маркетинг - одна из составных частей маркетинга как практической деятельности и маркетинга как науки, и выступает как диалектическое единство инструмента маркетингового исследования и инструмента реальной продажи, а также одним из четырех видов продвижения товара, наряду с традиционной рекламой, развитием продаж и общественными связями (паблисити). Задача прямого маркетинга - прежде всего, зондирование рынка и выявление потенциальных потребителей в количественном и качественном выражениях, с которыми предстоит работать,
В современной литературе понятие прямого маркетинга точно не определено. Исследователи трактуют его либо как систему мероприятий, направленных на установление прямого контакта с покупателем и, соответственно, на прямую продажу товара; либо как форму маркетинга, направленную на достижение той же цели. Существующие источники по проблематике прямого маркетинга носят преимущественно прикладной характер. Темпы создания научно-теоретической базы в данной области значительно отстают от изучения других маркетинговых отраслей. В то же время рост числа практических разработок в этой сфере требует скорейшего определения методики и основных понятий прямого маркетинга как самостоятельной части общего маркетинга.
Современными исследователями даются следующие определения прямого маркетинга. С точки зрения маркетинга как системы, прямой маркетинг - это интерактивная система, в которой для получения определённого отклика и/или для совершения сделки используется одно или несколько средств коммуникации вне зависимости от местонахождения продавца и покупателя [86].
С точки зрения маркетинговой деятельности, прямой маркетинг - это любое мероприятие, направленное на получение отклика от потребителя: либо в виде прямого заказа на продукцию, либо в виде запроса на дальнейшую информацию, либо в виде обращения за продукцией непосредственно к поставщику [21].
Представляют интерес существующие определения прямого маркетинга в контексте его отношения к различным частям рынка.
С точки зрения отношений продавца и покупателя как субъектов рынка, прямой маркетинг можно определить как прямое, личное обращение продавца к покупателю, предполагающее и создающее возможность положительной ответной реакции покупателя в адрес продавца, заставляющее покупателя совершить некое действие, направленное, в конечном счете, на приобретение предлагаемого товара.
С точки зрения воздействия прямого маркетинга на товар как предмет купли-продажи, он определяется как единство сбыта товара и распространения информации о нем. Таким образом, прямой маркетинг может быть определен как совокупность видов деятельности, направленная на формирование и обеспечение спроса, осуществляемая методом инициативного создания продавцом прямой двусторонней связи с покупателем с целью продажи товаров и/или услуг.
Прямой маркетинг предполагает знание характерных особенностей определенной группы людей (покупателей), умение на них воздействовать с целью продвижения товара и имеет ряд специфических, только ему присущих, черт:
1) конкретность обращения (персонализация);
2) прогнозируемость результата;
3) возможность обратной связи с отправителем.
Последнее дает возможность называть прямой маркетинг также обратным маркетингом. Главное его средство - отклик и его инициирование.
Данный вид маркетинга призван решать задачи продвижения товара на рынке и увеличения объёма продаж.
Задачи прямого маркетинга:
1) помочь покупателю и продавцу найти друг друга и установить личный контакт,
2) создать новый товар или изменить какие-либо характеристики прежнего, исходя из запросов покупателя;
3) ознакомить потенциальных покупателей с новым товаром и узнать их мнение;
4) увеличить объём продаж;
5) стимулировать рост продаж, опираясь на знания о покупателе.
Принято считать, что прямой маркетинг развился из адресной почтовой рекламы как способа представления товара потенциальному покупателю, которая появилась благодаря превращению почты в общедоступное средство коммуникации.
Прямой маркетинг является плодом очередного технологического прорыва, произошедшего в начале 80-х годов XX а
Технологические предпосылки современного прямого маркетинга:
1 Использование передовых компьютерных технологий, позволяющих хранить и обрабатывать огромные информационные массивы, а также персонализировать обращение продавца к покупателю. 2. Общедоступность и снижение себестоимссги полиграфии.
3. Развитие интеллектуальной полиграфии, объединяющей в единую технологическую цепь:
1) собственно полиграфические процессы;
2) персонализацию;
Маркетинговые акции как условие оптимизации почтово-посылочной і книжной торговли
В настоящем разделе подвергнуты анализу реально осуществлённые Агентством «Книга-Сервис» (совместно с издательствами «Дрофа», «Главбух», «Инфра-М» и ежемесячной газетой «Спид-Инфо») маркетинговые акции, предпринятые в различное время, а также тематический состав каталогов, стоимость книг, условия приобретения изданий; реальный отклик по каталогам, состав покупателей, факторы, влияющие на приобретение литературы.
Технологический процесс работы Агентства по распространению книжных изданий следует рассматривать, как уже было сказано, в качестве типового.
Все технологические процессы, включая прием заказов, выдачу заданий на рассылку, расчёты с поставщиками продукции и почтовым ведомством, управляются информационной системой, являющейся собственной разработкой Агентства (в том числе и автора диссертации), на основе программного обеспечения "SyBase". Информационная система состоит из 30 приложений для работы в них различных служб Агентства.
Заказы принимаются по почте и электронным каналам связи и вводятся операторами в базу данных. Заказы от почтовой службы поступают в стандартизованном виде на специальных бумажных формах и для ускорения передачи информации - в виде электронных таблиц. По прямым адресным каталогам заказы принимаются на купонах, разработанных для данного каталога, либо в произвольной форме - по почте, факсимильной связи или через Интернет.
На основе введённых в базу данных заказов менеджерами центра подписных программ выдаются заказы-наряды издателям, на основании которых осуществляется поставка тиражей.
В теории одним из основных показателей, характерных для прямых маркетинговых акций и применяемых в анализе кампаний, является отклик, который исчисляется как отношение поступивших оплаченных заказов к количеству отправленных предложений в процентном исчислении. При анализе регионального распределения заказов используется компоновка регионов по тарифным поясам - сводным межрегиональным зонам, принятым в почтовом деле и утверждённым почтовым ведомством. Тарифные пояса градуируются по расстояниям от Москвы и служат для исчисления весового сбора за пересылку почтовых отправлений. Всего тарифных поясов пять, они неравны по размеру. Бывают случаи, когда субъект федерации относится к одному тарифному поясу, а отдельные местности в нём - к другому.
На практике показателями эффективности прямых маркетинговых акций принято считать: товарооборот по заказам, количество заказов, процент возврата почтовых отправлений, процент отклика (для прямых адресных предложений), количество адресов по типам и регионам, процент возврата (при использовании наложенного платежа).
Для ряда этих показателей существуют общепринятые в мировой практике прямого маркетинга критерии, позволяющие оценить качество маркетингового исследования:
1. Отклик (основной критерий прямого маркетингового исследования) - демонстрирует качество формирования рассылочной АБД правильную сегментацию целевой группы, правильное сочетание предлагаемого товара/услуги целевой группе, качество оформления предложения; минимальное значение - 3 - 5%.
2. Возврат почтовых отправлений с предложениями - демонстрирует техническое качество АБД на предмет соответствия адреса адресату, наличия дублирования адресов и тд; максимальное значение -1%.
3. Возврат при наложенном платеже - демонстрирует правильность отбора целевой группы и формирование АБД кроме того, характеризует качество рассылки товаров; максимальное значение - 20%.
Именно зги критерии были положены в основу представленных ниже маркетинговых акций.
Акция]. Каталожная торговля учебной литературой для средней школы.
Программа (условное название - «Дрофа») разрабатьшалась и осуществлялась совместно с Издательским домом «Дюфа» в 1997-1998 гг., в два этапа с интервалом в один год. На первом этапе проводилась рассылка каталога учебной и учебно-методической литературы «Учебная литература для ваших детей», содержащего приблизительно 200 наименований. Условие оплаты заказа - наложенный платеж. Время рассылки - апрель-май, с тем, чтобы представить потенциальным подписчикам предложение и удовлетворить их затребованной литературой к началу учебного года. Предлагаемым продуктом являлась учебная литература для средней школы, т.е. товар, который может с полным основанием бьпъ охарактеризован как товар повседневного спроса Целью рассылки являлось обеспечение учебной литературой населения, прежде всего, в удаленных населённых пунктах. В соответствии с этим отбирались адреса получателей каталога. Предпосылкой для возможного отклика со стороны получателя являлась ранее проявленная социально-экономическая активность — заказ по подписке учебной, учебно-методической или детской литературы либо проявленный в иной форме интерес к подобным изданиям. Всех адресатов каталога учебной литературы можно разделить на три основные группы: библиотеки, иные организации и частные лица
Автоматизация процессов рассылки как новое направление развития почтово-посылочной книжной торговли в России
Книгораспрсстранение по почте требует подготовки отправляемых книг в соответствии с почтовыми правилами страны. Это накладывает ограничения на внешний вид отправлений, их тип, упаковочные материалы, зоны размещения адресной и рекламной информации.
Собственными силами, не используя специализированного оборудования, можно подготовить, упаковать и адресовать крайне небольшой объём рассылаемых материалоа Поэтому в настоящее время зародились и успешно развиваются предприятия, специалюируюшиеся на проведении рассылок книжной продукции. Это так называемые "почтовые дома", один из которых работает на базе Агентства Книга-Сервис". Они осуществляют два типа рассылок. Первый тип — адресная рассылка дорогих рекламных материалов, заказов по различным каталогам, анкет для проведения опросов покупателей, аудио- и видеокассет и компакт-дисков, т.е. всех тех материалов, потеря которых крайне нежелательна и ведёт к значительному увеличению финансовых затрат. Второй тип -рассылка информационных материалов, прейскурантов, недорогих каталогов, имидж-рекламы, т.е. тех материалов, целью которых является известить широкую аудиторию о фирме, товаре, услуге и т д. Их потеря не влечет за собой серьезных последствий.
Типы рассылок обусловливают основные направления в технологизации этих процессов и требования к внешнему виду отправлений:
1. Внешний вид готового почтового отправления не является определяющим. Главное -это сроки выполнения заказа, стоимость работ и надежность упаковки. Способ адресации не имеет большого значения. Это может быть печать непосредственно на отправление, адресная наклейка или самоклеюшаяся этикетка.
2. Во главу угла ставится безупречный, с точки зрения заказчика, внешний вид почтового отправления. Способ адресации критичен и оговаривается заказчиком.
3. Упаковка не должна скрывать материал или закрывать его минимально. Способ адресации в данном случэе практически однозначно определяется способом упаковки.
В зависимости от характера рассылаемого материала и требований заказчика возможна комбинация двух технологий автоматизации рассылки.
Технология № 1, юторую можно охарактеризовать словами "Быстро и дёшево, зато надёжно".
Данная технология имеет смысл при собственных рассылках книжной продукции, когда рассылающее предприятие берет на себя гарантии 100%-ной доставки отсылаемого материала до конечного потребителя и несет значительные собственные материальные затраты на обеспечение процесса рассылки. Это - рассылка книг по собственному каталогу или по каталогу заказчика, рассылка кассет и компактдисков, любых рекламных материалов или заказов, стоимость которых значительно превышает накладные расходы и почтовый тариф.
Поскольку процесс прохождения заказа по российским почтовым каналам в реальном масштабе времени, как это делается в развитых европейских странах, отследить практически невозможно, необходимо сделать упаковку как можно менее привлекательной. Практика проведения рассылок Агентством показывает, что упаковка в невзрачный крафг зачастую является гарантией сохранности отправления.
В собственной рассылке Агентства "дорогие" отправления имеют достаточный вес и самые разнообразные размеры. В этом случае необходимо использовать оборудование, которое формирует конверт с бумажного роля.
Для реализации данной технологии целесообразно иметь упаковочную линию фирмы "Buhrs-Zaandam" (см. рисЗ). Эта линия имеет модульную конструкцию, что позволяет со временем расширять технологические возможности сообразно конъюнктуре рынка данного вида услуг. В качестве упаковочного материала может быть использован полиэтилен, полипропилен или бумага различных сортов с полиграфией или без неё. Перенастройка с полимера на бумагу и обратно происходит в течение двух часов и может быть проведена одним оператором. Система контроля позволяет избежать "убегания" картинки, предотвратить выход брака и рассортировать отправления. Линия состоит из следующих модулей:
1. Податник основного продукта. Произюдительность - до 18 тыс. циклов в час, габаритные размеры товара (длина х ширина) от 430x430 мм до 125x80 мм, при толщине листа от 40 мм до минимальной, ссютветствующей толщине листа бумаги плотностью 80 г KB.M.
2. Податчик дополнительного продукта. Произюдительность - до 18 тыс. циклов в час, габаритные размеры товара аналогичные п.1 при толщине листа от 6 мм до минимальной, соответствующей толщине листа бумаги плотностью 80 г /кв. м.
3. Оборачивающая секция. Пгюизюдительность - до 18 тыс. циклов в час.
4. Адресующий модуль. Производительность - до 18 тыс. циклов в час. Адресация происходит путем нарезки и наклейки бесконечного, предварительно отпечатанного адресного списка. Модуль может быть укомплектован системой автоматической сортировки.
5. Подборщик. Произюдительность - до 18 тыс. циклов в час. Имеется возможность обвязки формируемой пачки полипропиленовой лентой. Максимальная толщина пачки не превышает 300 мм.
